négociation commerciale aspects généraux

8/9/2019 Négociation Commerciale Aspects Généraux

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Action Commerciale et Distribution

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CNAMA. Bloch

SEANCE N° 2.1

Le plan d’action commerciale

• Objectifs Présenter la notion de plan d’action commerciale La relier à la démarche marketing

•Bibliograp ie

Macquin Anne (1998 !Vendre, Pu"li#$nion%


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A$jo$rd’ $i la s%lection des cana$& est$ne d%cision de 'ente ( part enti)re

Mo"ilité accrue des canau

-ptions internes et e ternesqui s’a22rontent

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P,-0$)/

P,)3

P,-M-/)-+

A,4$M.+/A),. 5 M)**)-+ 5 -67.'/) *

Le plan d’action commerciale* c’est le c oi& des cana$& et le mi& associ% (

c a+$e canal ( destination d$ corps commercial propre

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• Arguments les moins o" ecta"les• Preu es• ,éponses au o" ections• Mo&ens (matériels de démonstration! PL:! etc%• Missions5-" ecti2s de la période (mois ;

Priorités produits!Priorités clients!'hi22re d’a22aires! +om"re de clients!'adences de ente!<

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La partie, Arg$mentaire - issions - Objectifs /doit 0tre directement $tilisable par

l’encadrement commercial


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l e&iste t3pes principa$&de cana$& de distrib$tion

• Les mo&ens internes• La sous#traitance

• Les distri"uteurs indépendants

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Les mo3ens internes• La 2orce de ente

• Les outils directs /éléphone 'orrespondance

• Les "outiques propres

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La so$s4traitance

• Agents commerciau ; 1= >>> en rance

• Autres industriels du secteur

)n2ormatique . port

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Les distrib$te$rs ind%pendants• ,égime général

? Petite @ distri"ution (ou de pro imité ? 4rande @ distri"ution

• ,égimes spéciau 'oncession e clusi e 0istri"ution sélecti e ranchise

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La d%marc e de s%lection des cana$&

• 0eu cas de 2igure

'hoi li"re 'hoi contraint

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Le c oi& libre " les crit)res de s%lection

• 'ou erture• Potentiel• 'ontr le• )mage• 0élais• 0&namisme• ,enta"ilité

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Le c oi& , contraint /Les relations #abricants - 5istrib$te$rs

• Le cas des "iens alimentaires

• Le cas de la parapharmacie

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Le c oi& , contraint / +$estions

1% B#a#t#il un marché pour le produit en grandesur2ace C

D% Marché de création ou de su"stitution C

E% Attitudes des concurrents

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Les associations possibles6rod$its-5istrib$te$rs

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0istri"uteurs

0istri"ution sélecti9eranchise

:P' 0istri"ution

sélecti9e:ente directe

6outiques propres

orce de 9ente propre

Produits "analisés

Produitsde lu e

Produitstechniques

igure ; Associations produits#circuits de distri"ution


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Le corps commercial propre " 7$elles %'ol$tions 8

• /rois e emples

:ente de pol&st&rFne :ente à la grande distri"ution :ente immo"iliFre

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SEANCE 2.2

La n%gociation 9 :Aspects g%n%ra$&

• ObjectifsAppréhender les théories de la négociation en général etleurs principales applications

• 6i"liographie'% 0upont (199G # GFme édition !la négociation, 0alloH


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• Art ou science C

• 'ompétition ou coopération C

• 'réation de aleur ou lutte pour l ’appropriation C

Les m$ltiples 'isages de lan%gociation


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?ne t3pologie de lan%gociation


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;l%ments po$r $ne9premi)re: d%finition

• 'onditions de la négociation

• Le ? co t d ’opportunité @

• $n mode de décision parmi d ’autres C


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La n%gociation

? Processus d ’interaction potentiellementopportuniste par lequel deu parties ou plus!entre lesquelles rFgnent un certain con2litapparent! cherchent à par enir par une action

commune à un résultat meilleur que celuiqu ’elles auraient o"tenu autrement @

LA3 et *.6.+)$*


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Le , s3st)me /n%gociation


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La n%gociation "le d%ro$lement en @ p ases

• ,itualisation• )n2ormation e ploration

• 0é eloppement des mécanismes d ’in2luence

• ,approchements 5 a ustements• ormation de l ’accord


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/a"leau E

$ne ue simpli2iée des phases successi es dans un épisode de négociation

#orme #onction etconten$

O$tils 5$r%eAttrib$ts

associ%s 9d$ n%gociate$r:

1 ,)/$AL)*A/)-+

.9entuellement accordsur les procédures

N Prise de contact

N *tructuration du climat

N ,éduction de l’an iété

N Modalités d’accueil

:aria"le selonles cultures ;trFs longue (etimportante àasseH courte

N *ens du contact et de la communication

N 0oigté

N *ensi"ilité

culturelle

N 6on maniement des procédures


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.léments 2ondamentau

#orme #onction etconten$ O$tils 5$r%eAttrib$ts


1 )+ -,MA/)-+ 5 .3PL-,A/)-+

N ,éduction de l’incertitude

N . plication (é9entuellement progressi9e de l’o"8et et de ses composantes

N Prise de connaissance de la position glo"ale des deu parties

N .mergence

(progressi9ement des en8eu respecti2s

N PremiFres mani2estations du rapport de 2orce

N . plicitation de la documentation préparée ou remise

N Ouestions

N .coute

N ,e2ormulation

N ,epérage et décodage du non#dit

N -"ser9ation du non#9er"al

N /ests

N .9entuellement ? "allons d’essai @

:aria"legénéralement asseHlongue et cependantinsu22isammentutilisée par "eaucoupde négociateurs

N a"ilité aussi "ien technique (compétence qu’en matiFre de communication (écoute! question! re2ormulation! etc%

N MaQtrise aussi "ien stratégique (mise en place d’un scénario que tactique


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.léments 2ondamentau (suite




E 0 :.L-PP.M.+/ 0.* M 'A+)*M.* 0’)+ L$.+'.

N Présentation des ? positions a22ichées @ et 8usti2ication des prétentions! des

re2us ou des réticences

N Argumentation positi9e et négati9e (o"8ections

N PremiFres allusions à des a8ustements é9entuels et ultérieurs

N (rarement et sous contr le ; premiFres concessions et5ou ? modi2ications du scénario @

Argumentation (con9iction 5 persuation Pressions (é9entuellement

initiati9es e ternes Mise en place des techniques ma8eures (par e emple! e igence du point par point! technique du ? .t si< @ +om"reuses tactiques d’in2luence ou de pression (il en e iste des diHaines

N /rFs 9aria"le

N Plut t longue (trFs sou9ent "eaucoup plus longue que (1

et (DN Possi"ilité de retours en arriFre (9ers phase D

N Par2ois se déroule à la maniFre d’un entonnoir! mais le plus sou9ent com"ine rétrécissement et élargissement des points discutés

N 'apacité de con9aincre ou persuader

N 'harisme

N Aptitudes ps&chologiques

N 0osage d’asserti9ité et de souplesse

N 'apacité de mettre l’en9ironnement à son a9antage ou pour le "ien commun

N ,ésistance au stress


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La conduite de la négociation


O$tils 5$r%e Attrib$ts associ%s 9d$ n%gociate$r:

G ,APP,-' .M.+/ 5 A7$*/.M.+/*

N 7eu croisé de propositions 5 contre#propositions

N 'oncessions et5ou initiati es alternati es (compensation! élargissement! modi2ications de l’o" et! etc%

N .mergence

progressi e de 2ormules d’accord en isagea"le

N /echniques ma eures (notamment échanges de priorités! options créati es! etc

N Maniement des concessions

N ,elati ement saccadée et courte

N ,etournement et

surprises possi"lesN Allers et retours a ec 1 et D

N *ens stratégique

N -pportunité

N ,éalismeN 'réati ité

N *olidité et maQtrise de soi


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La conduite de la négociation (suite

#orme #onction et

conten$


associ%s 9d$

n%gociate$r:

= -,MA/)-+ 0. L’A''-,0

N )nitiati9es pour réduire les ? derniers points @ de di9ergence

N Annonce des ? ultimes propositions @

N /entati9es de ? mettre des Ragons @ (a8outer des ? petites @ e igences de derniFre minute

N 'lari2ication des résultats o"tenus et mise en 2orme de ces résultats

N PremiFre préparation des contacts ultérieurs

N MaQtrise du temps

N /actiques de conclusion

N .9entuellement isolement des

points de non# accord

N ,édaction de protocoles! etc

4énéralement asseH courte (sau2 remises en question ; on repart alors à E

N Autorité

N a"ileté

N ,ésistance au stress

N Lucidité et 8ugement

N 'onnaissances 8uridiques su22isantes


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La n%gociation "cin+ tec ni+$es principales

Point par point *egmentation Paquet largissement /rans2ormation


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La cond$ite de la n%gociation


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La n%gociation "+$el+$es tacti+$es


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La pr%paration "$ne %tape4cl% de to$te n%gociation

5iagnostic Objectifs Strat%gie 5%ro$lementponct$el

Ouestions#clés 0’oS part#on C -S eut#on aller C -S peut#on aller C'omment s’organiser

pratiquement et ponctuellement

A e du contenu Ouoi C Pourquoi C Oui C

-S C :ers quoi C .t si C -S C 'omment C Ouand C

'omment CA ec qui CA ec quoi C

onctions N 'lari2ier 5 )denti2ier N Apprendre N *’in2ormer N 'erner

N 'i"ler N Prioriser N Mo"iliser N *e diriger N Anticiper N Préciser (une Hone ou des points

N )maginer! in enter! risquer N Prioriser N 0épasser N )n estir N N 0écider N -rdonnancer et agir

N Préparer l’e écution N -rganiser N Mettre en place

#ig$re 1

Les +$atres p ases de la pr%paration et le$rs fonctions


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Le mod)le de alton et c ersie

il met l ’accent sur les acti ités du négociateuren situation!autour de quatre sous processus

• composante distri"uti e• composante intégrati e• composante de structuration des attitudes• composante intra#organisationnelle

il ou re la oie à l ’école comportementaliste


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Le mod)le de spector "comportements et personnnalit%s

Personnalité +

Perceptions!Anticipations

Perceptions!Anticipations

Personnalité +

1

D

'omportements

+ +1 D,ésultat


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Comportements et personnalit%s dans lan%gociation "

les +$estions +$i restent pos%es

• Les aria"les de personnalité structurent#elles # et comment # l ’en ironnement dedépart d ’une négociation C

• 0ans quelle mesure les aria"les de personnalité (soit pour un négociateur! soit eninteraction a ec celles de la partie ad erse tendent#elles à pri ilégier les perceptions et stratégies des acteurs concernés C

• 0ans quelle mesure le résultat d ’une négociation dépend#il de l ’interaction desaria"les de personnalité et a#t#il des pro"lFmes de

compati"ilité5incompati"ilité qui tendraient à se poser C .n particulier! quelles sontles TT com"inaisons UU 2acilitant l ’accord (par le "iais d ’une meilleure TTcoordination UU et celles le 2reinant C

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