memoire recherche

LE CAPITAL-MARQUEComment construire la marque forte ?

Étudiant : Qi CHEN

Master Marketing Chef de Produit

ISEG Strasbourg

Année universitaire : 2006-2007

Tuteur du mémoire : Thierry WENDLING

MÉMOIRE DE RECHERCHE


Étudiant : Qi CHEN

Master Marketing Chef de Produit

ISEG Strasbourg

Année universitaire : 2006-2007

Tuteur du mémoire : Thierry WENDLING


ISEG Strasbourg

REMERCIEMENTS

Je voudrais d’abord remercier Monsieur Thierry WENDLING, mon responsable du

mémoire d’intégration, qui m’a aidé et soutenu pendant tout au long de mes études

en Master 2. Ses conseils avisés et sa patience m’ont donné la possibilité de dépasser

les moments d’hésitation et d’embarras et de rediriger le projet pour avoir les meilleurs

résultats.

En second lieu, je tiens à adresser mes plus chaleureux remerciements à Monsieur

Hervé LESUR, directeur de création à Publicis Koufra, pour tout ce qu’il m’apprit, et

pour son patience de m’a écouté.

Et enfin, je tiens à remercier toutes les personnes au sein de l’agence Publicis-

Koufra qui ont bien voulu répondre à mon questionnaire en m’aidant à la recherche des

informations nécessaires.

MÉMOIRE DE RECHERCHE « LE CAPITAL-MARQUE » MÉMOIRE DE RECHERCHE « LE CAPITAL-MARQUE » MÉMOIRE DE RECHERCHE « LE CAPITAL-MARQUE »

1

Introduction

Introduction p3

Partie 1. Qu’est-ce que le capital-marque ? p5

• Section 1. - Louis Vuitton : une saga française p6

• Section 2. - Le rôle de la marque p12

• Section 3. La définition du capital-marque p17

Partie 2. Comment construire une marque forte ? p27

Chapitre 2.1. La notoriété et l’image de la marque p28

• Section 1. Le cas TRYBA p29

• Section 2. Le contenu de la notoriété p35

• Section 3. En quoi la notoriété est-elle bonne pour image ? p38

• Section 4. A dieu le 12 p41

• Section 5. les codes, clés de réussite p47

• La conclusion du chapitre 2.1 p48

Chapitre 2.2. L’image de la marque et la fidélité p50

• Section 1. Le cas FNAC p51

• Section 2. Les différents niveaux de fidélité p57

• Section 3. En quoi une bonne image crée-t-elle la fidélité ? p60

• Section 4. En quoi un taux élevé de fidélité est-il bon

à l’image et à la notoriété. p62


Chapitre 2.3. Les autres éléments p65

• Section 1. Le cas Lorina p66

• Section 2. Les impacts des autres éléments sur le capital-marque p69


SOMMAIRE


2

Introduction

Partie 3. Les MDD (Marques de Distributeurs) p73

• Section 1. La définition de MDD p75

• Section 2. Les forces et faiblesses des MDD p77

• La conclusion de la partie 3 p80

Conclusion p81

• Section 1. Le bilan sur le capital-marque p81

• Section 2. Le mot de la fin p82

• Le Schéma «Le capital-marque et les outiles de Marketing» p83

Annexes p84

Bibliothèques p104


3

Introduction

INTRODUCTION

On est toujours séduit par des marques comme Coca-Cola, Appel, Lacoste, Channel...

et par leur étonnante capacité à conquérir les consommateurs dans le monde. Les

communicants, les entrepreneurs et les théoriciens ne cessent de chercher à comprendre

comment ces marques ont des succès, et quels sont leurs enjeux.

Depuis des années, le creusement de la mondialisation renforce considérablement

la tension de la concurrence, le marketing devient véritablement la guerre des marques : la

guerre entre les marques internationales et les marques locaux ; la guerre entre les marques

qui existent long temps sur le marché et les nouveaux entrants ; aussi la guerre entre les

marques de fabriquant et les MDD (Marques De Distributeurs)...surtout cette dernière qui

entraîne de plus en plus des entrepreneurs et des investisseurs de mettre tous leurs enjeux

sur la marque, pour valoriser leurs produits et pour envisager le challenge. Le capital-marque

devient donc actuellement l’un des sujets les plus importants dans le domaine du marketing

et du management.

Pourtant, le capital-marque est un sujet extrêmement riche, et ceux qui travaillent

dessus ont souvent leurs propres traitements. Les publicitaires construisent les images

des marques et leurs notoriétés, les designers dessinent les signes des marques (logos,

codes graphiques...) en bâtissant le système d’identité visuelle, les managers intéressent

particulièrement au taux de la fi délisation... chacun, dans son domaine d’expertise, contribue

au développement de capital-marques.

Malgré tout, le champ des marques dépasse celui du design, de la publicité et même

du marketing. Les marques renvoient à la stratégie des entreprises et donc aux politiques de

leurs directions générales.

Ceux que je veux traiter ici, dans ce mémoire, sont les quatre composants principaux

du capital-marque, c’est-à-dire la notoriété, l’image de marque, la fi délisation et les autres

éléments, ainsi leurs relations.

Plusieurs facteurs doivent être pris en compte avant le traitement du sujet.

En premier lieu, toutes les opinions que l’on conserve dans ce mémoire excèdent le

domaine de la communication et du marketing, c’est-à-dire, une vision globale est toujours


4

Introduction

prise en compte tout au long du mémoire. Cela va soulever certains confl its par rapport aux

politiques actuelles du marketing, comme la stratégie de promotion des ventes :

Opposer la théorie actuelle du marketing mix, on considère que la promotion des

ventes a un effet relativement limite. En effet, elle est un outil dangereux, il faut qu’on l’utilise

prudemment, car elle va dégrader l’image de marque et va banaliser le produit au long terme,

afi n de piéger l’entreprise à tomber dans la guerre des prix.

En deuxième lieu, dans le mémoire, on va essayer de répondre aux questions ci-

dessous :

• Quels sont les contenus du capital-marque ?

• Comment construire, développer et solidariser le capital-marque ?

Mais, les réponses ne sont pas faciles à apporter, car on sait bien que dans le domaine

du marketing et de la communication, la réponse unique n’existe jamais. Alors que ce mémoire

n’est que pour un but de recherche, et les réponses que l’on apporte sont seulement des

opinions personnelles.

Ce mémoire est construit en trois parties :

La première partie présente d’abord la défi nition du capital-marque et ses principaux

composants. L’objectif de cette partie est de constituer une vision globale sur la marque en

traitant les questions suivantes :

• Quels sont les contours et le contenu du capital-marque ?

• Comment la marque crée-t-elle de la valeur pour le client et pour l’entreprise ?

Dans cette partie, on va ensuite montrer le schéma qu’on invente et qui représente les

composants du capital-marque et leurs relations. Dans ce schéma, on peut trouver aussi

des différents outils de Marketing et de communication qu’on peut utiliser pour accroître le

capital-marque.

Dans la deuxième partie, on va donc traiter les relations entre les différents composants

du capital-marque. Et Les nombreux cas vont être mis en seine dans pour y argumenter.

Dans cette partie, on intéresse les problématiques suivantes :

1) La relation entre la notoriété et l’image de la marque.

• En quoi la notoriété est-elle bonne pour l’image ?

• Faut-il une association de bonne image pour créer la notoriété ?

• Comment créer une forte notoriété ?


5

Introduction

2) La relation entre l’image de la marque et la fi délité.

• En quoi une bonne image crée-t-elle la fi délité ?

• En quoi un taux élevé de fi délité est-il bon pour l’image et pour la notoriété ?

• Comment créer une valeur important au captital-marque au sujet de communication ?

3) Les autres éléments du capital-marque.

• Pourquoi le réseau de distribution joue-t-il le rôle ultra important à la construction

du capital-marque ?

• Pour quelle raison que les autres éléments se positionnent au cœur du capital-

marque ?

Dans la dernière partie, on ponctue sur, un des sujets récents du Marketing et du

management : la menace des MDD. On va donc analyser les stratégies des grandes

enseignes et les forces et faiblesses des MDD.


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PARTIE 1. Qu’est ce que le capital-marque ?

PARTIE 1

QU’EST-CE QUE LE CAPITAL-MARQUE ?


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CHAPITRE 1. QU’EST-CE QUE LE CAPITAL-MARQUE ?

Les entreprises qui réussissent sont celles qui ont une âme

Jean-Louis Brault

Président du groupe GTM

La magie de Louis Vuitton, c’est cette symbiose extraordinaire entre l’héritage,

l’histoire, les valeurs éternelles de la marque depuis l’origine : savoir-faire artisanal,

obsession de la qualité et contact direct avec le client au travers d’un réseau de bou-

tiques exclusives...

Bernard ARNAULT

Le PDG de Groupe LVMH

PLAN

• Section 1. - Louis Vuitton : une saga française

1. Louis Vuitton : un siècle et demi de savoir-faire

2. Les forces de la marque Louis Vuitton

• Section 2. - Le rôle de la marque

1. La défi nition de la marque

2. La valeur de la marque

3. Le management de la marque

• Section 3. La défi nition du capital-marque


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Section 1. - LOUIS VUITTON : UNE SAGA FRANÇAISE

De très nombreux exemples de marques pouvaient être choisis pour introduire ce

premier chapitre consacré à la définition du capital-marque. Si on choisit Louis Vuitton,

c’est parc qu’elle est :

• une des marques françaises les plus connues dans le monde ;

• une marque ayant une très longue histoire et qui est toujours en mouvement ;

• une marque ayant une image forte et positive (avec son symbole : la fleur

quadrilobée et un damier beige et brun) ;

• une marque française qui a une très grande valeur (avec une capital-marque

de 6602 millions dollars en 20041 , est la plus coûteuse marque française dans

le monde).

Avant d’analyser le cas, on rappelle rapidement l’histoire de la marque Louis

Vuitton. Car une marque s’inscrit dans le temps, elle a besoin de la durée pour installer

la confiance, développer son image et exploiter son capital.

1. LOUIS VUITTON : UN SIÈCLE ET DEMI DE SAVOIR-FAIRE

• En 1821, c’est la naissance de Louis Vuitton

• En 1854, Louis Vuitton crée sa propre affaire et ouvre son premier magasin

à paris.

1. Le classement annuel Interbrand/BusinessWeek des 100 marques les plus performantes dans le monde. (www.interbrand.com)


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• En 1858, il présente son premier modèle de malle plate. La « malle Vuitton »

est née, et elle connaît un succès immédiat.

• En 1885, Louis Vuitton ouvre le premier magasin à Londres sur Oxford

Street.

• En 1888, Louis met en place un nouvel imprimé, un damier beige et brun, où

apparaît l’inscription « L. Vuitton Marque déposée ».

• En 1912, Louis fait construire sur les Champs-Élysées un immeuble

d’inspiration Art nouveau.

• En1914, Louis ouvre un magasin sur les Champs-Élysées.

• En 1924, la création de «Keepsall», le plus légendaire sac de voyage

Vuitton.

• En mai 1954, après la Seconde Guerre mondiale, l’augmentation de

fréquences de la clientèle sur les Champs-Élysées incite Louis Vuitton à

déménager son magasin au 78 bis, avenue Marceau.

• En 1978, Vuitton ouvre ses premiers magasins au Japon.

• En 1979, la premier magasin à Hong-Kong.

• En 1987, les familles Vuitton, Moët et Hennessy fusionnent, en constituant

le groupe LVMH : Louis Vuitton – Moët Hennessy, le groupe devient le plus

puissant du luxe international.

• En 1988, un an après la fusion, les bénéfices de Louis Vuitton augmentent

de 49 % par rapport à l’année précédente.

• En 1989, Vuitton possède 130 points de vente dans le monde.

• En 1992, Vuitton décide de ouvrir le premier magasin en Chine.

• En 1998, pour élargir le champ de ses activités, le groupe crée un département

prêt-à-porter, souliers, accessoires et joaillerie. La direction artistique de

ce secteur a été confiée à Marc Jacobs, un jeune styliste new-yorkais. Ses

créations reprennent, la conviction de Louis Vuitton depuis 1854 : inventivité,

savoir-faire, qualité, tradition du luxe.

• En 2000, premier magasin sur le continent africain, à Marrakech, au

Maroc.

• En 2005, inauguration de la maison Vuitton sur les Champs-Élysées.


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Vuitton en chiffres

Louis Vuitton tient au sein de LVMH une place incomparable à celles des autres

activités du groupe. Le chiffre d’affaires annuel représente un quart de celui de LVMH

et environ 60% des profits de celui-ci.

Aujourd’hui, Louis Vuitton, ce sont :

• 343 magasins employant 10.800 personnes réparties dans 52 pays.

• 3 milliards d’euros de chiffre d’affaires en 2004, dont 50% réalisés en Asie

(dont 30% au Japon), 25% en Europe et 25% aux Etats-Unis.

L’affichage de Louis Vuitton aux Etats-Unis.


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La publicité de Louis Vuitton aux Etats-Unis représente par la grande star

américaine Jennifer Lopez


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2. LES FORCES DE LA MARQUE LOUIS VUITTON

1) La marque identifie et différencie – une notoriété forte

Louis Vuitton, ou plus simplement « Vuitton » pour les consommateurs, est le

synonyme de luxe et de qualité. En effet, la marque est une des marques françaises les

plus connues dans le monde. Ses symboles, la fleur quadrilobée et un damier beige et

brun sont réputés et reconnus dans le monde.

S’associer avec la grande star américaine Jennifer Lopez permet à « Vuitton » de

renforcer sa notoriété aux Etats-Unis ainsi qu’au reste du monde (surtout à Japon et

en Chine). Parallèlement, la personnalité, la charmante et la modernité de grande star

permettent d’un enrichissement considérable à l’image de marque.

2) La marque débanalise, elle donne du sens au produit – une image très

riche

Louis Vuitton, n’est pas seulement une marque de produit luxe et moderne, elle

est aussi un art : un art de bien être !

Le positionnement de la marque est claire et distingué : Louis Vuitton, donnez de

l’âme à vos envies !

En outre, Louis Vuitton n’hésite jamais de planter dans son territoire traditionnel-le

voyage.

Pour Louis Vuitton, « l’art du voyage » est une invitation à la curiosité. Les trois

premières générations de la famille ont font tous les progrès, toutes les innovations,

toutes les inventions pour créer les bagages et les accessoires les plus adaptés aux

voyageurs.

3) La marque est la garantie pour le client – une haute qualité perçue

Louis Vuitton, c’est le savoir-faire, c’est les bagages en grande qualité, et c’est

aussi :

• une distribution exclusive et limite pour bien contrôler la vente ;

• de consacrer plus de 15 millions d’euros par an et plus de 100 personnes à

la lutte contre la contrefaçon de ses produits.


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3. LES STRATEGIES DE LA MARQUE LOUIS VUITTON

1) L’extension des ateliers

L’association étroite des ateliers et de son réseau de magasins a toujours constitué

comme la stratégie la plus importante de l’entreprise dès le jour de la création de la

marque. Jusqu’à présent, il n’y a qu’environ 10 ateliers dans le monde.

2) Vuitton contrôle son image via ses points de vente

De la fabrication à la distribution, Louis Vuitton s’est doté d’une politique très

précise au contrôle total de son image aux points de vente :

• Un magasin Louis Vuitton doit pouvoir s’identifier au premier coup d’oeil mais

aussi s’harmoniser avec son environnement.

• L’aménagement intérieur des magasins tient compte de la même logique

visuelle. L’ensemble des éléments doit tenir en compte de l’évolution créative

des lignes de produits.

3) En prise avec l’évènement

Navigation, compétitions automobiles, expéditions lointaines, prouesses

aéronautiques, liens avec les artistes, etc. Louis Vuitton ne cesse jamais de mettre son

enjeu au sponsoring dans le monde, afin de constituer une notoriété véritable et une

image ultra riche :

• En 1925, Gaston-Louis Vuitton est l’un des responsables du Salon des Arts

décoratifs.

• En 1931, lors de l’Exposition coloniale, le magasin des Champs-Élysées est

transformé en un musée des arts africains.

• S’associer avec l’America’s Cup.

• Etc.

Le cas de la marque Louis Vuitton est extrêmement riche, et après l’avoir analysé,

on se pose ici trois questions :

• Qu’est-ce que c’est une marque ?

• Comment une marque comme Louis Vuitton, crée-t-elle des valeurs (capital-

marque) ?


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• Quels sont les composants principaux du capital-marque ?

On va répondre ces trois questions dans les sections suivantes.

Section 2 : - LE RÔLE DE LA MARQUE

Avant de parler du capital-marque, on peut peut-être faire une définition à la

marque.

1. LA DÉFINITION DE LA MARQUE

Selon la définition de l’Association du Marketing Américain, la marque est un

nom, un terme, un signe, un symbole, un design ou une combinaison de ces éléments

destinée à identifier les produits et les services d’un offreur et de les différencier de

celle de la concurrence2 . La Marque indique ainsi au consommateur la provenance

d’un produit.

Mais lors que quelqu’un achète quelque chose, pourquoi choisit-il telle marque et

non l’autre ? Si la marque reste seulement un nom, un terme, un symbole, etc. quelle

différence a-t-elle par apport un label ? Bien sûr, une marque est sans doute plus que

ça.

La figure 1.1 étant créée par David A. Aaker3 peut nous faire explicitement une

référence globale sur la marque.

Selon lui, l’identité d’une marque repose sur quatre piliers fondamentaux :

• Produit : La marque, c’est d’abord le produit. Les catégories du produit sont

au cœur de la marque, elles permettent à la marque de s’identifier sur le marché et de

définir son territoire principal. Les caractéristiques et la qualité perçue du produit ont

des influences importantes au positionnement de la marque. Si on reprend l’exemple

de Louis Vuitton, la marque représente d’abord les sacs en cuir. Une très haute qualité

2 Kevin Lane Keller, « Strategic Brand Management: Building, Measuring and Managing Brand Equity » (Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall, 1998), p.2.3. David A.Aaker, professeur de marketing à la Haas School of Business Administration, Université de Californie à Berkeley, USA.


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perçue permet à la marque de se positionner comme une marque luxe.

• Organisation : ce sont les catégories de l’entreprise, du fabriquant ou de

l’organisation. Ces catégories positives ou négatives peuvent soutenir ou empêcher le

développement de la maque. Elles se composent en plusieurs pistes :

-- La taille de l’entreprise : PME ou grande entreprise ? locale, régionale ou

nationale ? internationale ou mondiale ?

-- La compétence de l’entreprise : le savoir-faire, la capacité d’innovation, la

capacité de concurrence, etc.

-- l’origine de l’entreprise : où vient-elle l’entreprise ? où fabrique-t-elle ?

Par exemple, le vin de la France, la voiture de l’Allemagne, la pizza de l’Italie

peuvent créer une haute qualité perçue au produit, et au contraire, « fabrique

en Chine » empêche souvent le développement de la valeur à la marque.

• Personnalité : une marque est comme une personne, selon A.Aaker, cinq

personnalités sont fréquemment présentées : sincérité, compétence, sophistication,

excitation, rudesse. Ces personnalités sont étoilements liés à la préférence de

consommateurs et à leurs styles de vie.

• Symboles : logo, couleurs, mascotte... ce sont des codes visuelle, langagières,

etc. pour identifier, symboliser une marque.

Figure 1.1 : Distinction marque et produit

Marque

Produit

Relations avecLes consommateurs

Utilisateurs

Personnalité Bénéfices expression de soi

Symboles

Pays d’origine

Domaine de compétence

AttributsQualité intrinsèque

Usage

Bénéfices émotionnels

Association avec l’organisation

Source : Aaker (D.A) “Building Strong Brands”


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D’ici, on peut donc donner une définition de la marque au sens plus large qui

dépasse celle du marketing et de la communication.

La définition : la marque est l’ensemble des promesses qu’une entreprises

offre particulièrement (aux clients ou aux consommateurs), pour

caractériser avantageusement ses produits/services, afin de répondre à

la compétition des autres marques. Par exemple, « la sécurité » de Volvo,

« la sophistication » de Lacoste, etc.

2. LA VALEUR DE LA MARQUE

Une marque peut augmenter ou diminuer la valeur d’un produit ou d’un service

acheté par le consommateur.

Du côté du client ou du consommateur, la marque peut faciliter la tâche d’achat,

elle lui permet de recevoir, de traiter et de mémoriser/stocker une grande quantité

d’informations sur les produits. La marque peut aussi influencer le consommateur dans

sa décision d’achat, soit parce qu’il a déjà achetée le produit, soit en raison de sa

notoriété et de son image, etc.

Du côté de l’entreprise, la marque peut représenter sa valeur de différentes fa-

çons :

En premier lieu, une marque puissante peut faciliter la conquête des consomma-

teurs. Par exemple, une marque forte peut considérablement renforcer l’efficacité des

programmes de marketing. Une marque connue et aimée comme Nike, peut accroître

facilement la visibilité et la crédibilité de sa publicité, faciliter les référencements et inci-

ter les consommateurs à essayer ses nouveaux produits, etc.

En deuxième lieu, la marque forte peut créer un fonds de commerce stable.

Autrement dit, elle peut maintenir un taux stable de fidélité, en réduisant l’envie

d’essayer la marque concurrente, l’exemple la plus typique est « Coca-cola », les fans

de la marque n’achètent jamais le produit de son concurrent « Pepsi ». En effet, une

forte fidélité à la marque est un avantage considérable pour une entreprise, car elle

va donner du temps à l’entreprise pour répondre à l’innovation ou aux autres types

d’attaques de la concurrence.


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En troisième lieu, la marque forte permet de pratiquer des marges supérieurs

en faisant accepter un prix plus élevé et en réduisant la nécessité de faire appel aux

promotions par les prix. En revanche, si la marque est faible, l’entreprise oblige d’investir

beaucoup plus en promotion (par les prix), pour maintenir sa présence sur le marché.

En quatrième lieu, la marque forte est un atout considérable dans les négociations

avec la distribution. Comme leurs clients, les distributeurs préfèrent aussi avoir des

marques ayant une forte notoriété et une bonne réputation, car une marque forte est

considérée souvent comme un garanti de vente.

En cinquième lieu, la marque forte peut dans certain cas fournir des opportunités

à l’extension de la marque. La marque Adidas, par exemple, a été étendue à beaucoup

de produits autres que les chaussures sportives, comme le parfum, le crème de douche,

etc.

En fin, la marque forte offre réellement une protection contre la concurrence.

Une image de grande qualité est un avantage concurrentiel pour le produit lors que

le consommateur fait la décision de l’achat. Par exemple, la marque Wanadoo et son

offert (lifebox, accès internet, etc.) convainquent aisément les consommateurs par

rapport ses concurrences, grâce à son image forte de France Télécom sur sa qualité

de services.

Tableau 1.1 : la valeur représentée par la marque

Pour les consommateurs :

• facilite le traitement de

l’information

• donne confiance dans la

décision d’achat

• donne de la satisfaction

perdant l’usage de la

marque

• etc.

Pour l’entreprise :

• augmente sensiblement l’efficacité

des dépenses de marketing

• crée un fonds de commerce stable

par la fidélisation

• permet d’augmenter les marges (le

profit)

• facilite la négociation avec la

distribution

• donne un avantage concurrentiel

• etc.


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3. LE MANAGEMENT DE LA MARQUE

Il faut savoir que la marque faite parti des actifs d’entreprise, elle est une des clés

pour solidariser le développement d’entreprise. Le management de la marque est donc

une des stratégies les plus importantes pour l’entreprise à long terme. Mais la décision

sur le développement du capital-marque n’est pas toujours évidente, parce que,

beaucoup de structures marketing actuelles sont organisées et gérées à court terme et

la pression du résultat immédiate entraîne souvent des investissements marketing vers

la guère de résultats à très court terme. Dans ce cas, la promotion des ventes devient

un outil que l’on utilise couramment.

La promotion des ventes est souvent efficace pour les produits comme les voitures

ou les sodas, elle améliore les ventes de façon immédiate et mesurable.

Une étude étant fait par George Garrick en 19894 , mesurait les résultats d’une

semaine de promotion dans des secteurs différents :

• 443% d’augmentation du chiffre d’affaires pour des boissons aux fruits ;

• 194% pour des plats cuisinés surgelés ;

• 122% pour des lessives.

Bien sûr, il ne faut pas trop compter sur ces chiffres comme des résultats

automatiquement. L’efficacité d’une promotion dépend de facteurs multiples : qualité

de la promotion, action de la concurrence, coopération des distributeurs, etc.

En réalité, la promotion des ventes n’a pas la même efficacité pour les produits

différents, elle permet souvent à une marque qui n’est qu’en 3e ou 4e position sur son

marché de rester dans la course5.

Or, contrairement aux programmes de valorisation de la marque, la plupart

des actions de promotion sont facilement copiées. En plus, elle pousse souvent les

concurrents à réagir immédiatement et à faire la même chose pour protéger leur part

de marché.

Une autre conséquence inévitable est de croître l’importance du facteur prix qui

a une pression très forte pour rogner sur la qualité perçue des produits et des services

offerts. A un long terme, cela signifie la dégradation de l’image de la marque et peut-

être la mort du produit. Si ces actions de promotion se font pendant longtemps, de

façon systématique, cela peut détruire la crédibilité et l’économie de tout un secteur.

4. George Garrick, « Properly Evaluating the rôle of TV Advertising », Proceedings of the ARF Conference, 1989.5.David A. Aaker, « le management du capital-marque », page 16, ligne 9-10, Edition Dalloz, 1994.


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En France, on peut aisément trouver des exemples, c’est le marché de shampooing et

de crème douche. Les actions de promotion touchent presque toutes les marques sur

le marché (surtout au printemps).

Que faut-il donc faire ? Il ne a qu’une réponse : mettre en place un système de

mesure des performances de marque dans l’entreprise sur un long terme, c’est-à-dire,

la marque doit être considérée comme un actif immatériel d’entreprise, pour compléter

le système actuel de comptabilité qui se base sur un court terme (1 ans). C’est donc

le capital-marque.

Section 3 : - LA DÉFINITION DU CAPITAL-MARQUE

On fait d’abord une définition du catital-marque :

La définition : on appelle capital-marque tous les éléments d’actif et de

passif liés à une marque, à son nom ou à ses symboles, etc., ils donnent

une valeur positive ou négative aux produits et aux services.

Certaines notions doivent y être prises en compte :

• Les éléments d’actif et de passif qui soutiennent le capital-marque doivent être

liés au nom et/ou aux symboles de la marque (logo, packaging...). Si l’on change de

nom ou de logo, tout ou partie de ces actifs s’en trouvera perturbé, et il n’y a peu des

éléments pouvant être transférés au nouveau nom ou aux nouveaux symboles visuels

de la marque.

• Lors que la valeur donnée est positive, elle renforce la marque, solidarise le

territoire d’entreprise sur le marché. Bien au contraire, la valeur négative peut dégrader

la marque et rogner son territoire.

• Les éléments d’actif et de passif du capital-marque sont variés et ils diffèrent

selon les cas et du temps. Par exemple, les marques anciennes ont souvent plus des


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valeurs positives pour certains produits comme le fromage.

Pour David A. Aaker, le capital-marque est constitué en cinq catégories principa-

les :

1. la fidélité de la clientèle à la marque ;

2. la notoriété de la marque ;

3. la qualité perçue ;

4. l’image de la marque, c’est-à-dire toutes les connotations associées à la

marque en plus de la perception de la qualité des produits ou des services ;

5. tout autre actif lié à la marque : brevets, marques déposées, qualité des

relations avec les distributeurs, etc.

Ces cinq types d’actifs qui constituent l’essentiel du capital-marque sont

représentés dans la figure suivante (voir Tableau 1.2).

— La fidélité à la marque

L’élément essentiel du capital-marque. La fidélité dépend de la satisfaction de

consommateurs, de la cohérence entre la personnalité de la marque et la préférence

de consommateurs. Un ensemble de clients fidèles peut avoir une très grande valeur.

Avoir un taux important et stable de fidélité permet à l’entreprise de réduire les coûts

de marketing, car il est plus facile et moins coûteuse de conserver un client que d’en

conquérir un nouveau. Autre part, les clients fidèles peuvent, par la bouche à oreille,

développer gratuitement la notoriété et l’image de la marque. Enfin, la fidélité de la

clientèle donne des temps à l’entreprise pour répondre à une attaque de la concurrence,

notamment lorsque celle-ci a une innovation.

— La notoriété de la marque

On achète souvent une marque que l’on connaît, parce que c’est plus rassurant.

Pour les consommateurs, une marque avec une forte notoriété est souvent jugée à la

hauteur de la réputation, et on pense qu’elle est plutôt de bonne qualité.

Le facteur notoriété est donc particulièrement important dans le processus de

décision d’achat, surtout quand les informations sur le produit sont en absence. C’est

pourquoi un nouveau produit sous une marque connue a beaucoup plus de chances

d’être retenue dans le « panier » des consommateurs.


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— La qualité perçue

La qualité perçue influence directement la décision d’achat et la fidélité du

consommateur.

Une bonne image de qualité donne la flexibilité à la politique de prix de l’entreprise,

elle permet un prix élevé en obtenant une marge importante à l’entreprise. Si on

souvient bien le cas au début de ce chapitre, la marque Louis Vuitton est vraiment un

bon exemple de l’importance des prix autorisés par une excellente image de qualité :

son chiffre d’affaires annuel ne représente qu’un quart de celui du groupe LVMH, mais

environ 60% des profits de celui-ci.

La qualité perçue peut aussi être une bonne clé aux extensions de marque. Si une

marque a une bonne réputation sur un marché, on peut penser que les consommateurs

vont garder cette bonne image à l’esprit, s’ils retrouvent la marque sur un autre produit ou

une autre marque, sur un autre marché. Un exemple typique pour la marque Mercedes,

c’était le lancement de la nouvelle marque « SMART » en Suisse, nul ne doute de la

qualité, même si la Suisse ne fabrique jamais la voiture avant.

Enfin, on doit souligner que l’image de qualité d’une marque ne repose forcément

sur la connaissance des caractéristiques réelles du produit ou de l’entreprise.

— L’image de la marque

Tout ce qui est lié mentalement à la marque peut constituer une image. L’image

d’une marque oriente la perception et le traitement de l’information des acheteurs

ou des consommateurs. Les connotations de l’image permettent à la marque de se

démarquer sur le marché, de donner des raisons d’achat, de développer des attitudes

positives (ou négatives), et de constituer les bases des extensions de la marque.

L’image de la marque, c’est d’abord le positionnement. Le positionnement de la

marque permet de se démarquer sur le marché et de se différencier de la concurrence.

Elle est basé sur, l’un côté, le traitement des comportements de consommateur, leurs

styles de vie et leurs préférences, etc. et l’autre côté, les attributs du produit comme la

qualité, l’avance technologique, etc.

— Tout autre actif lié à la marque

Ce sont des forces/faiblesses concurrentielles significatives qui sont attachées à


22


la marque et qui ne dépendent pas des quatre autres dimensions du capital-marque.

Par exemple, les canaux de distribution.

Tableau 1.2 : Les actifs du capital-marque6

• Réduit les dépenses de marketing• Donne du pouvoir au producteur dans ses négociations avec les distributeurs.• Attire de nouveaux clients -- en développant la notoriété -- en rassurant les clients potentiels• Donne du temps pour répondre aux attaques des concurrents

• Est un point d’ancrage pour les autres traits de l’image• Crée une familiarité avec la marque et développe la préférence des consommateurs• Pousse les consommateurs à faire l’hypothèse que la marque est ancienne et intéressante• Est un critère de sélection des marques à considérer pour un achat

• Donne des raisons d’acheter• Différencie et positionne la marque• Permet de pratiquer un prix élevé• Motive la distribution• Facilite les extensions de marques

• Aide le consommateur à traiter l’information sur les produits• Différencie et positionne la marque• Donne des raisons d’acheter• Crée un sentiment positif à l’égard de la marque• Permet des extensions de marques

• Donne un avantage concurrentiel

6. David A. Aaker, « le management du capital-marque », Edition Dalloz, 1994.

Capital de marque

Fidélité à la marque

Notoriété

Qualité perçue

Image de marque

Autres actifs


23


Le tableau de David. A. Aaker est extrêmement riche et complet, il nous montre, en

première fois, une définition claire du capital-marque, ainsi que ses contenus principaux.

Or, ce tableau ne reste qu’au niveau de management et de comptabilité, c’est-à-dire, il

n’est qu’utilisé pour mesurer la valeur du capital-marque et sa variation dans le temps.

En effet, c’est pour deux raisons que l’on pense que ce tableau est insuffisamment

d’être utilisé pour orienter la stratégie de marketing et de communication :

• En premier lieu, le tableau ne peut pas bien exprimer la relation entre les cinq

éléments du capital-marque,

• En deuxième lieu, sachant que la qualité perçue d’une marque ne repose

forcément sur la vrais qualité du produit, elle dépend souvent (le plus part du

temps) des autres éléments, surtout des éléments affectifs, comme le pays

origine, le style de communication, etc., par exemple, la marquage « Fabrique

en France » peut souvent donner une très bonne impression sur sa qualité du

produit, surtout pour les produits de luxe, et en revanche, ce n’est pas du cas

pour le même produit étant marqué « fabrique en Chine ». Donc, on ne pense pas

que la qualité perçue serait un élément indépendant, elle doit être comptée dans

l’image de la marque.

Pour bien exprimer l’idée, on invente donc ci-dessous une nouvelle figure (voir la

Figure 1.2), qui mélange le tableau de David. A. Aaker et la figure de Keller (voir la figure

1.3), et dans laquelle, on réorganise les éléments du capital-marque.

• Cette figure comprend quatre éléments fondamentaux : la Notoriété, l’image

de la marque, la fidélité et les autres actifs.

• On y ajoute une nouvelle notion dite « Connaissances de la marque » qui

se groupe en deux éléments : la notoriété et l’image de la marque.

• La notoriété se construit en deux dimensions :

-- le rappel de la marque, c’est-à-dire, « je connais cette marque ».

-- les reconnaissances de la marque qui présente comme des connaissances

minimums d’une marque, c’est-à-dire, « je sais ce qu’elle fait ». Par exemple,

Louis Vuitton, le malletier, la marque pour les sacs et les bagages.


24


• L’image de la marque a aussi deux dimensions :

-- Types d’associations avec la marque représentent les attributs (y comprend

la qualité perçue), les bénéfices et les attitudes de la marque (voir la Figure

1.3).

-- Favorabilité, force et unicité des associations de marque.

• Les autres actifs sont au centre du capital-marque, car on pense que

ces éléments sont aussi importants (parfois plus importants) que les quatre

autres à la construction du capital-marque, surtout pour les marques de grande

consommation. Par exemple, depuis des années, on parle beaucoup de la

menace des marques MDD, et les différentes explications sont produites par les

experts de marketing, de communication et d’économie, etc. certains pensent

que la phénomène de MDD signifie la fin de l’époque de « consommation à la

marque » et les autres misent en causse de la baisse du pouvoir d’achat... Mais,

ils oublient un élément très important : l’importance du réseau de distribution, la

vrais clé de réussite des marques MDD (on va précise ce point à la Partie 3 du

mémoire).


25


CAPITAL-MARQUE

Figure 1.2 : Les éléments du capital-Marque et leurs relations

FIDÉLITÉ

AUTRES ACTIFS

Connaissances de la marque

NOTORIÉTÉ

Rappel de la marque

Reconnaissances de la marque

IMAGE

Types d’associationsavec la marque

Favorabilité, forceet unicité des

associations de maruqe

Attitudes

BénéficiesFonctionnels/symboliques

/expérimentaux

Attributsnon relatifs/relatifs au

produit

Les chemains de la création du capital-marque

Les feed-backs (enrichir/renforcer/etc.) de la création du capital-marque


26


NOTORIÉTÉ

Rappel de la marque




associations de marque

IMAGE

CONNAISSANCESDE LA MAQUE Attributs

Bénéfices

Attitudes

Non relatifs au produit(par ex: prix, emballages,image de l’utilisateur, image de l’utilisation)

Relatifs au produit(par ex: couleurs, taille, deseign)

Fonctionnels

Symboliques

Expérimentaux

7. Source : Kevin Lane Keller, « Conceptualizing, Measuring, and Managing Customer-Based Brand Equity », Journal of Marketing 57 (January 1993), 7.

Figure 1.3 : Le capital-marque selon Keller (1993, 1998)7


27

PARTIE 2. Comment construire une marque forte ?

PARTIE 2

COMMENT CONSTRUIRE UNE MARQUE FORTE ?


28


Chapitre 2.1. La notoriété et l’image de la marque

Toute publicité devrait être conçue comme une contribution à l’image de mar-

que. Il s’ensuit que votre publicité doit projeter en permanence la même image, année

après année.

David Ogilvy

Fondateur du Groupe Ogilvy

Je trouve au crocodile Lacoste une vraie force...

Loïck Peyron

Skipper

PLAN

• Section 1. Le cas TRYBA

• Section 2. Le contenu de la notoriété

• Section 3. En quoi la notoriété est-elle bonne

pour image ?

• Section 4. A dieu le 12

• Section 5. les codes, clés de réussite

• La conclusion du chapitre 2.1


29


Sachant que nous sommes aujourd’hui dans une société de média (y comprend

l’Internet), et « plus on s’est médiatisé, plus on a le succès » devient le règle d’or.

« Augmenter la notoriété » est donc fait parti de la principale recette communicationnelle

des entreprises.

Or, le renforcement de notoriété n’est pas toujours évident, surtout pour certain

type de produit, comme la banque, avoir un taux de notoriété beaucoup plus élevé (que

les concurrents) est quasiment impossible. Dans ce cas, comment peut-on faire ? Faut-

il élargir la diffusion ? Faut-il mettre en place les autres enjeux ? Si oui, des quels ? On

va essayer de répondre ces questions dans le chapitre.

Le but pour ce chapitre est donc de trouver la vraie relation entre la notoriété et

l’image de marque.

Section 1. Le cas TRYBA

Numéro 2 sur le marché des fenêtres et des portes en France et en Europe,

l’entreprise Tryba a voulu rattraper son insuffisance d’image et sa faible notoriété.

C’était au printemps 2002, Tryba a lancé une enquête de la notoriété sur le

marché français, mais les têtes de l’entreprise ont été choqués par le résultat : la

notoriété globale de la marque Tryba se limitait à 20 points, dont 5 en top of mind et

7 en spontané, a sensiblement éloigné celle du leader « Lapeyre » (80 points en total)


30


en restant presque le même niveau que ses principaux concurrents « Huis Clos » et

« Lorenov ». Pour sortir cette situation désagréable ainsi pour distancer ses challengers,

l’entreprise a donc décidé de faire remonter le taux de notoriété jusqu’à tendre vers 50

points.

Mais la solution n’était pas évidente, car sur le marché, près que toutes les marques

se positionnent sur la technologie utilisée, autrement dit la solidité et la résistance.

En plus, la marque a déjà accumulé un taux de notoriété assez important, et le

changement de l’image ou du positionnement va peut être fondre le territoire actuel.

Comment conquiert-on vitement le mémoire de consommateurs sans prendre un risque

très lourd ? Le fabricant alsacien appelait enfin l’aide de l’agence Publicis-Koufra pour

trouver la réponse. « Il fallait trouver un nouveau point d’ancrage qui puisse exprimer

la solidité et la résistance, mais également la sérénité et l’alliance de la force et de la

technique », se rappelle Olivier Simon, directeur de la communication de Tryba.

Moyen : Un sumo multimédia

Les cibles : les plus de 35 ans, avec un cœur de cible vers les 45 ans dont les

revenus permettent de lancer des travaux de rénovation de leur maison.

La stratégie : Au terme de nombreuses idées, le sumo s’est finalement imposé

comme la réponse appropriée. Trois attitudes sont mises en scènes, s’adaptent aux

supports écrits, vidéo et audio. Depuis près de trois ans, le mythique combattant

japonais s’immobilise, accroupi, prêt à l’attaque, soulève fenêtre, porte et volet qui lui

sont tombés du ciel, voire pousse son cri rageur pour signifier sa victoire.

Le plan média de Tryba comprend aujourd’hui :

• La presse : des presse déco nationale (voir Tableau 2.1).

• L’affichage : avec 3 200 panneaux 4x3 cofinancés (soit 85% des 200 points de

vente en France) lors des principales portes ouvertes en mars et octobre,

• La télévision : des spots et parrainages télé, dont essentiellement un 20

secondes sur « France Télévisions ». Par exemple, en mars 2004, plus de 50 diffusions

en une semaine, pendant les portes ouvertes 2004.

• La radio : Tryba parraine de longue date la météo de « France Info » en février

dernier et, son sumo a poussé son cri sur « Nostalgie » depuis l’automne 2004.


31


Tableau 2.1 plan média – presse8

Titre Périodicité

Art &Décoration 8/an

Campagne & Décoration bimestriel

Elle décoration 10/an

Le Journal de la maison mensuel

Maison Française 8/an

Maison Magazine 8/an

Maison & Travaux bimestriel

Maison Créative bimestriel

Faire Faire trimestriel

En outre, Tryba met en place chaque année une grande recette des opérations

institutionnelles pour stimuler l’achat et aussi pour renforcer la notoriété de la marque

ainsi que son image. Cette recette comprend :

• Challenge Total Tryba :

-- Objectif : inciter les concessionnaires à accentuer leurs efforts de vente sur

d’autres produits TRYBA.

-- Mécanique : Offrir des points bonus variables en fonction des produits et

objectifs TRYBA.

-- Outils : Un document de présentation du challenge en format A3, est relancé

mensuelle avec comptage des points

-- Gains : 1er prix est une voiture Mercedes SLK, et les autres prix sont les

autour de la voiture, par exemple, le GPS, le lecteur DVD, téléphone de voiture,

autoradio, etc.

• « Consumer et concours » : une magazine pour les consommateurs

-- Objectif :

• Auprès des consommateurs : créer une complicité et placer le discours

TRYBA sur un terrain plus ludique en prenant appui sur l’univers de la

maison.

• Auprès du concessionnaire : les associer à la réalisation du consumer en

leur demandant de faire des photos de réalisations et en mettant en place

8. source : l’agnece Publicis-Koufra


32


un concours.

-- Contenu : décoration, conseils malins, financement, les dossiers concernant

la santé, nouvelles énergies, cuisine, etc.

• Portes Ouvertes Nationales : 2 fois par an.

• Les autres opérations.

Tableau 2.2 Les principaux actions de communication de Tryba en 2005

Jan Fév Mars Avr Mai Juin Juil Aoû Sep Oct Nov Déc

Challenge

Total Tryba

Consumer et

concours

Opération

Trafic Vitrine

Portes Ouvertes

Nationales

TV

Presse magazine

Campagne 4x3

Radio

Résultat : + 15 points de notoriété, + 60% de visites

La stratégie imposée par l’agence Publicis-Koufra est successivement réussite :

en trois ans, la moitié du chemin a été parcourue. Selon l’enquête de Tryba, à mi-2005 la

notoriété atteint 35,3 points en global (après avoir chuté à 30 points à l’automne 2004,

en absence de campagne télé. L’objetctif de 50 points, L’entreprise espère l’atteindre

d’ici à deux ans). Le top of mind est passé de 5 à 11 et la notoriété spontanée de 7 à


33


15.

En outre, le sumo a progressivement augmenté les trafics en magasin. Par exemple,

les portes ouvertes de juin 2005 accumulaient une hausse de 60% des visites et de

43% du chiffre d’affaire par rapport à juin 2004. La campagne TV a doublé les trafics

sur Internet : Tryba recense 1 200 visites sur son site (pour 60 demandes de devis),

et grosse concession voit défiler 30 personnes en une semaine. Le chiffre d’affaire de

l’entreprise augmente de plus 10% par ans. Elle a atteint 220 M� en 2004, dont un tiers

en magasins, mais cette croissance doit beaucoup à l’extension du réseau de vente.

1. Les points forts de la stratégie de Tryba

1) Un symbole fort et remarquable :

La création du sumo qui représente comme un symbole fort de la solidarité et

qui adapte aux supports différent. De l’autre côté, pour les consommateurs potentiels,

le sumo est un code qui est facile à comprendre et à mémoriser, car il est très

reconnaissable et se différencie de ses concurrents.

2) Un plan de communication très complète et optimisé :

Tous les semestres, Tryba et son agence Publicis-koufra rétablirent et optimisent

les choix de supports à l’intérieur d’un budget constant de « quelques centaines de

milliers d’euros ». Par exemple, à l’automne dernier, la télé avait été abandonnée pour

cause de coûts et d’interrogations sur l’effet négatif des tunnels, mais cette étape

a immédiatement produit la sanction sur la notoriété de la marque. Tryba est donc

revenu en mars sur les écrans de France Télévisions, qui est jugé compatible avec le

budget et conforme à la cible prioritaire. En plus, si on fait bien attention au plan de

communication de l’entreprise (voir le tableau 2.2), on peut voir que toutes les actions

médiatiques sont pour servir les Portes Ouvertes Nationales, et pour créer des trafics

importants.


34


L’annonce presse (avec coupon réponse) de Tryba

(Voir les annexes pour avoir plus des informations)


35


2. Les questions à réfl échir

1) Avant d’avoir appelé à l’agence Publicis-Koufra, l’entreprise Tryba a déjà

dépensé un gros somme d’argent à la construction de l’image de la marque ainsi que

sa notoriété, mais le résultat ne répondait pas aux attentes, pourquoi ?

2) Selon l’enquête faite par Tryba, son taux de notoriété (avant avoir mise en place

du sumo) restait le même niveau que ses concurrents, et les positionnements de ces

marques sont quasiment les mêmes, c’est-à-dire, du côté des consommateurs, presque

toutes les marques sur le marché de fenêtres et de portes n’ont pas la différence, leurs

choix de l’achat sont souvent faits par hasard. Dans ce contexte, pourquoi la mise en

place du sumo peut fortement accroître le taux de notoriété ?

Pour répondre ces deux questions, on va d’abord rappeler vitement le contenu

de la notoriété.

Section 2. Le contenu de la notoriété

La notoriété d’une marque est la capacité d’un client potentiel à reconnaître ou

à souvenir qu’une marque existe liée à une certaine catégorie de produit. La notoriété

suppose donc l’existence d’un lien entre la marque et la catégorie de produits. Si on

connaît la marque Tryba, on doit non seulement savoir qu’elle existe mais aussi que

c’est une marque de fenêtre et de porte. La notoriété a deux dimensions :

• Je connais cette marque.

C’est-à-dire « j’ai déjà entendu le nom de cette marque... » ou « j’ai déjà vu sa

compagne de publicité sur la télé... »

• Je sais ce qu’elle fait.

C’est-à-dire aux quelles catégories de produits la marque s’associe. Par exemple,


36


la marque Tryba, c’est le symbole sumo, les fenêtres et les portes ayant une haute

qualité, etc. ce sont des connaissances minimums d’une marque.

Il existe aussi une pyramide de la notoriété, et dans la quelle le taux de notoriété

part théoriquement du degré zéro (on ne sais pas l’existence de la marque) au niveau

absolu de 100% (on cite immédiatement la marque et on a l’impression de ne connaître

qu’elle, sur le marché définitif). La figure 2.1 montre qu’on peut hiérarchiser la notoriété

en Cinq niveaux :

• Le niveau le plus bas est « Ignorance »

C’est-à-dire que des marques inconnues sur le marché. En réalité, les marques

se situant à ce niveau ne sont pas nombreuses, sachant que le niveau zéro

correspond à l’absence totale de connaissance de la marque. Au dessus de ce

niveau, on trouve trois principaux niveaux de notoriété, et dans les quels, on peut

trouver la plus part des marques sur le marché.

• Le deuxième niveau est « Notoriété assistée »

Elle correspond à la simple conscience de l’existence d’une marque : on demande

aux gens de choisir dans une liste de marques, celles dont ils ont entendu parler.

Dans ce niveau de notoriété, il n’y a donc pas besoin du lien fort entre la marque

et le type de produit. Réellement, la notoriété assistée est le niveau de notoriété

le plus bas, c’est-à-dire que quand un client choisit un produit dans un point de

vente, il faut qu’il reconnaisse la marque sur le linéaire ou qu’il ne soit pas surpris

lorsqu’un vendeur lui recommande une marque.

• Le troisième niveau est « Notoriété spontanée »

On demande aux gens de citer toutes les marques qu’ils connaissent pour un

certain type de produit, et aucun nom de marque n’est fourni. Plus exigeante que

la notoriété assistée, la notoriété spontanée est le signe d’une marque forte, car

en notoriété spontanée, il existe beaucoup moins de marques qu’en notoriété

assistée.

• Le quatrième niveau est « Top of mind ».

C’est la première marque qui est citée lors qu’on interroge dans le test. La notoriété

« Top of mind » peut être traduit en français comme « la notoriété spontanée de


37


premier rang », c’est-à-dire, la marque la plus présente à l’esprit. Il faut noter que

pour atteindre ce niveau de notoriété, l’association d’une image forte et positive

de la marque est nécessaire.

• Au-delà de la notoriété « Top of mind »

Au sommet de la pyramide, c’est « Notoriété dominante », ça serait le cas de

100% de notoriété, autrement dit, le consommateur ne cite qu’une seule marque.

C’est le cas, par exemple, de pâte à tartiner Nutella, de couches Pampers, de la

moutarde Amora, etc.

Figure 2.1 La pyramide de la notoriété9

IGNORANCE

NOTORIÉTÉ ASSISTÉE

NOTORIÉTÉ SPONTANÉE

TOP

OF MIND

(Ou notoriété spontanée de 1er rang)

NOTORIÉTÉ DOMINANTE

la maruqe dominante

la maruqe présente

la maruqe connue

la maruqe reconnue

la maruqe inconnue

9. source : le cours «Stratégie de la communication», IUPINFOCOM, Université Blaise Pascal


38


Section 3. En quoi la notoriété est-elle bonne pour l’image ?

1. la notoriété est un point d’ancrage pour les traits de l’image.

La première étape d’une politique de communication doit être d’installer un bon

taux de notoriété assistée. On gaspille généralement son argent à vouloir développer une

image de marque sans qu’elle ait une forte notoriété. Il faut d’abord établir solidement

son nom, auquel pourront être ensuite attachés les traits de personnalité de la marque.

Le nom d’une marque fonctionne comme un classeur, dans lequel l’esprit rangerait tous

les faits et sentiments qui se rapportent à la marque. Sans ce classeur, les données

ne sont perçues et enregistrées n’importe comment. Elle sont oubliées ou ne ont plus

facilement accessibles en cas de besoin. La notoriété fonctionne comme une ancre à

laquelle s’attache toutes les connotations de l’image de la marque.

Par exemple, les traits d’image de Tryba comme le logo (avec la mascotte Monsieur

fenêtre), le symbole sumo, les fenêtres et les portes de bonne qualité, les fenêtres PVC

haute techniques et sécurisées (plusieurs innovations pour défendre les cambrioleurs),

etc. sont reliés à Tryba par des chaînes qui représentent les liens dans la mémoire et

qui organisent le tout en une image cohérente (voir la figure 2.2).

On doit noter que les chaînes peuvent être grosses et solides ou plutôt minces

et fragiles. La structure de l’ensemble peut être renforcée par des liens entre les traits

d’image. Dan le cas Tryba, c’est le lien entre le sumo et les fenêtres.

Il est évidemment très important pour un nouveau produit de conquérir rapidement

un taux élevé de notoriété. Pratiquement le succès d’un nouveau produit doit se baser

sur la notoriété, car il est difficile de faire bien connaître les caractéristiques et les

avantages concurrentiels d’un produit sans s’appuyer sur une forte notoriété de son

nom.

2. Une marque connue est supposée être valable

Une marque connue bénéficie généralement d’un préjugé favorable même si

l’image de marque est très floue. Si une marque est connue, les consommateurs

pensent qu’elle est présente sur le marché depuis longtemps, et qu’elle a quelque


39


chose de sérieux à propose. La notoriété n’intéresse pas seulement les acheteurs de

biens de grande consommation ayant une faible valeur. Les connotations liées à la

notoriété ont aussi du sens en milieu industriel ou pour les clients de biens durables, de

grande valeur. Les marques de luxe doivent avoir une très forte notoriété qui dépasse

très largement la clientèle potentielle.

En toute logique, les consommateurs se disent que si la marque est connue, c’est

qu’elle a des raisons de l’être. Par exemple :

• L’entreprise a fait beaucoup de publicité. Donc, elle a des moyens importants.

• Elle est sur le marché depuis longtemps. Donc elle a de l’expérience.

• Elle a un réseau de distribution très étendu. Donc cela peut servir.

• Elle a du succès, d’autres l’utilisent. Pourquoi pas moi ?

��

��

��

��

��

Figure 2.2 les traits d’image de Tryba


40


Toutes ces suppositions ne se fondent pas nécessairement sur une connaissance

réelle des caractéristiques de la marque. Même si on n’a jamais vu de publicité pour

une marque et qu’on connaît à peine l’entreprise, la notoriété conduit à penser que

cette entreprise est solide et peut-être même ancienne. En revanche, si au moment de

faire un choix, on n’a jamais entendu parler d’une marque, on aura tendance à penser

que le produit est moins bon et que l’entreprise est peut être fragile. Souvent et même

dans le cas d’achats importants et très impliquants, la familiarité et l’image de sérieux

qu’on associe à la notoriété peuvent faire la différence.

La notoriété ne joue pas seulement pour les achats réflexes ou peu réfléchis.

Quand une longue analyse objective ne suffit pas à départager deux marques, par

exemple deux marques d’ordinateurs ou deux agences de publicité, la décision se fera

sur celle qui a la plus grande notoriété.

3. Les limites de la notoriété

Comme on a déjà dit dans le premier parti de ce mémoire, la notoriété est un actif

fondamental de la marque, mais la notoriété, à elle seule, ne peut pas faire vendre. C’est

particulièrement vrai pour un produit nouveau. On voit souvent certaines entreprises

qui font, d’un côté, des campagnes de publicité très remarquables, mais d’autre

côté, les ventes de produit ne bougent pas. Un exemple typique est le lancement de

nouvelle haute gamme « Infinity » par Nissan aux Etats-Unis10 : la campagne faite à la

télévision montrait des images d’oiseaux, de champs, de lacs, mais on ne voyait pas la

voiture. A la fin de la campagne, le taux de notoriété était 90%. Malgré cela, les ventes

augmentaient très timidement au cours des premiers mois. On critiquait l’absence du

produit et d’arguments poussant à l’achat. En plus, un humoriste suggérait que la

campagne avait très bien marché, car la vente d’arbres et de rochers avait augmenté

de 300%.

Si on revient au cas Tryba, la notoriété de la marque est toujours associée avec le

personnage Sumo qui représente comme un symbole de solidarité et une synthèse de

l’image de la marque. C’est aussi pourquoi le taux de notoriété de Tryba s’augmentait

vitement après avoir mise en place le sumo. Autrement dit :

10. Michael Lev, « assessing Nissan’s Zen Effort », The New York Times, 14 mai 1990, p.24.


41


La notoriété est un ancrage, pour que cet ancrage soit solide (une

forte notoriété spontanée ou top of mind) et efficace (puisse stimuler

les achats), il faille que l’ancrage s’attache solidement à l’image de la

marque ou les catégories de produits.

En réalité, cette règle est valable pour le plupart de produits et de marques, mais

il existe aussi des cas particuliers, car sur certains marchés, les produits offerts sont

totalement pareils, telle comme le service des renseignements. Dans ce cas, l’image

de la marque n’est plus l’élément définitif pour influencer la décision de l’achat, et le

taux de la notoriété devient la seule référence pour les consommateurs, lors qu’ils font

le choix.

Le cas suivant va présenter le marché du service des renseignements. On voit

ensemble comment les opérateurs et ses numéros se démarquent sur le marché.

Section 4. A dieu le 12

Depuis le 3 avril 2006, le service des renseignements du 12 de France Télécom

ne répond plus. A sa place, 7 opérateurs, dont les numéros (qui ont été tirés au sort)

commencent par 118.

A la clé de ce changement, un marché estimé à 277 millions d’euros de chiffre

d’affaires, grâce à 740 000 appels journaliers. Dès le 2 novembre dernier, ces 7

opérateurs ont commencé à s’étriper à coût de campagnes publicitaires. Plus de

30 millions d’euros ont été investis à la fin d’année 2005 pour imposer leur numéro,

pour un résultat très médiocre. L’objectif de tous ces opérateurs est simple, devenir la

référence des renseignements, et peu importe l’investissement de départ, car d’ici un

an, on prévoit qu’il ne resteront que 2 ou 3 numéros dans le cœur du marché ou plutôt

dans la mémoire des 28 millions de Français qui utilisent le service de renseignements

téléphoniques.


42


Dans cette guerre sans merci, France Télécom et Orange, qui ont uni leurs efforts

pour installer le 118 712, ont beaucoup à perdre. Ils doivent préserver impérativement

leur situation de leader pour maintenir la qualité de leur service. Le plus opportuniste

a certainement été l’allemand Télégate, qui récupère, par hasard, le numéro 118 000

étant le numéro le plus facile à mémoriser. Un autre opérateur important est les Pages

jaunes qui va investir en 2006 20 millions d’euros pour imposer son numéro118 008.

Tableau 2.3. La liste des opérateurs 118

Numéro Société Type de services offerts

Résidentiel professionnel international inversé Mise en Annuaire Annuaire Annuaire relation

118 000 LE 118 000 SAS X X X X X

118 001 Intra Call Center X X X X

118 007 Allo Bottin X X X X

118 008 PagesJaunes X X X X

118 012 L’Annuaire Universel X X X X

118 018 Telenet Hosting X X X X

118 050 Conduit X X X X

118 075 LE NUMERO X X X X X


118 222 118 TELEDIS X X X X

118 247 Telegate France X X X X X

118 300 TELEMEDIA X X X X


118 333 NRJ Mobile X X X X

118 400 SURT X X X X X

118 421 Pictures on Line X X X X

118 444 PCCI X X X X

118 500 Conduit X X X X


118 710 France Télécom X X X X



43



118 713 LE NUMERO X X X

118 810 France Télécom X X X

118 818 Free X X X X

118 833 11883 Telecom GmbH X X X X


Deux mois après la disparition du 12, le département Télécoms de TNS Sofres

réalise sur le marché une étude qui permet de mettre en regard la notoriété des

nouveaux services de renseignement en « 118 » avec leur taux d’utilisation déclaré. Le

Numéro, avec son service 118 218, creuse l’écart avec ses concurrents tant en terme

de notoriété ( 52%) que de taux d’utilisation, grâce à ses deux personnages loufoques

habillés en jogging, réminiscence ésotérique de Véronique et Davina, chantant le

devenu célèbre «Tou Tou You Tou» passant dans toutes les discothèques. Les autres

acteurs qui restent dans la course sont le 118 000 de Telegate, le 118 712 d’Orange

et le 118 008 des Pages Jaunes. Enfin, Free récolte les fruits de son effet d’annonce

sur son service gratuit 118 818 avec une 6ème place en notoriété assistée sans avoir

investi en publicité.

Ici, on note quelques points importants de cette étude :

1) L’utilisation des principaux « 118 » est le reflet de leur notoriété :

L’étude montre que les numéros ayant la plus forte notoriété sont aussi les plus

utilisés. Ainsi, le 118 218, leader en terme de notoriété, a été utilisé par 10% des

Français dans les deux mois qui ont suivi la disparition du 12 (avril et mai). Ce taux

s’établissant à 3% pour les 118 000 et 118 712 et à 2% pour le 118 008.

2) Le Numéro 118 218, devance largement ses concurrents :

52% des Français citent spontanément le 118 218 (dont 36% qui le citent en

premier). Le Numéro poursuit donc son ascension (il obtenait 45% de notoriété en

décembre 2005). Les autres services principaux sont plus en retrait, avec 25% des

Français qui mentionnent le 118 000 de Telegate (9% de citation en première citation),

21% le 118 712 d’Orange (6% de citation en première citation) et 16% le 118 008 des

Pages Jaunes (dont 5% en première citation).


44


3) En termes de notoriété globale, 4 services de renseignements téléphoniques

sortent du lot :

Le 118218 (70%), le 118000 (40%), le 118008 (34%) et le 118712 (32%). En

décembre dernier le 118218 était à 45%, le 118000 à 31%, le « 118008 » à 23% et le

118712 à 11%. Le 118218 et le 118712 connaissent les plus fortes progressions, avec

respectivement +25 points et +21 points.

4) Les Français ont l’intention d’appeler en priorité 4 numéros

62% des Français déclarent vouloir appeler au moins un des nouveaux « 118 ». Le

118218 semblent remporter le plus de succès avec plus du tiers des Français (35%) qui

ont l’intention de l’utiliser, contre 18% le 118000, 11% le 118712 et 8% le 118008.

La figure 2.3. La notoriété spontanée des 11811

(Voir les annexes pour les informations complètes sur cette enquête)

11. Source : TNS Sofres


45


La réussite de 118 218 n’est pas incidemment. Sachant qu’au début de cette

guère, le 118 218 n’a aucun avantage vis-à-vis ses concurrents. En effet, tous les

numéros de 118 sont totalement inconnue par les consommateurs, et pour eux, les

services offerts par les opérateurs sont quasiment pareilles. En outre, ses concurrents

principaux, comme le 118 008 des Pages jaunes et le 118 712 d’Orange, ont déjà

accumulés une image positive et un taux élevé de la notoriété. Dans ce contexte, Le

Numéro, le numéro 1 sur le territoire Grande-Bretagne, continue son mythe en France.

Cette fois, il pratiquait une stratégie de communication très remarquable et efficace, il

a créé un code de communication pouvant aider à la mémorisation et se démarquer

dans l’océan de publicité. C’est le cas de la chanson « Tou Tou You Tou » et de deux

personnages loufoques habillés en jogging (voir les photos suivantes).

Les mêmes personnes et la même musique « Tou Tou You Tou » sont représentées

dans toutes les campagnes de la publicité faites par le 118 218.


46


La stratégie de 118 008 : les images sont toujours construites par les sept numéros

118 000.

Le 118 008 souligne son image et la notoriété existe des Pages Jaunes, pour faire

mémoriser son numéro de renseignement.


47


Les notions importantes du cas 118

Comme on a déjà dit dans la section précédente que, sur certains marchés

particuliers, associer une bonne image de la marque n’est pas forcement le cas à

la création de la notoriété, ainsi pour procéder la décision d’achat. Dans le cas 118,

certains opérateurs montre leurs stratégies de communication pour se démarquer, et

on en note deux importantes ici :

1) La stratégie de 118 218 et 118 000 : les codes aidant à la mémorisation.

2) La stratégie de 118 008 et 118 712 : association l’image existe à la création

de notoriété.

Pour la deuxième stratégie, on a déjà analysé dans les sections précédentes, et

on intéresse ici, la première stratégie : les codes de communication. On va l’analyser

dans la section suivante.

Section 5. Les codes, clés de réussite.

Il faut bien reconnaître que, dans un même segment de marché, la plupart des

entreprise et des produits se ressemblent souvent beaucoup ; les différences qui

existent, comme la qualité du service, ne sont pas faciles à communiquer de manière

efficace et crédible.

Lorsqu’il est difficile de différencier les produits et les services, créer un code peut

être une bonne solution, car cela peut être une caractéristique très différenciatrice des

autres concurrents.

En effet, le code peut être une synthèse des caractéristiques de produit et l’image

de la marque, il représente souvent le positionnement du produit ou de la marque, il

est donc beaucoup plus facile à remarquer et à mémoriser. C’est aussi la raison, pour


48


laquelle, on considère le code qui est comme une clé de succès pour la notoriété.

Outremont, le code peut être simplement un élément n’étant que créé pour se

démarquer et pour faciliter la mémorisation. Dans ce cas, le code n’a pas forcement

le lien avec l’image de la marque, mais une association forte au nom de produit ou de

marque est obligatoire, comme dans le cas 118 218, le numéro est présenté dans la

chanson, sur les chemises des personnes, etc.

Un code peut être de types très différents :

• Des animaux : le lion de Peugeot, l’écureuil de Caisse d’épargne ;

• Des personnages : Bibendum de Michelin, Monsieur le Propre ;

• Des logos (et aussi les couleurs) : la pomme croquée d’Apple, la rouge de

Coca-Cola ;

• Des slogans : « Vous le valez bien » de L’Oréal Paris ;

• Des paysages : les déserts de western de Marlboro.

• Des musiques/sonores : « Tou Tou You Tou » de numéro de renseignement

118 218.

• Etc.

Le code peut donc, créer de la notoriété et puis développer des traits d’images,

installer un lien affectif avec la marque. Il peut aussi accroître la qualité perçue à la

marque et la fidélité à la marque.

La conclusion du chapitre 2.1

Le contenu de la notoriété se constitue en deux dimensions : je connais cette

marque et je sais ce qu’elle fait. C’est-à-dire, si une marque a une forte notoriété, les

consommateurs peuvent non seulement reconnaître son nom, mais aussi avoir des

connaissances minimums sur ses produits et sur son image de la marque.

Pour constituer un capital important de la marque, il faut d’abord construire une

forte notoriété qui est en effet le point d’ancrage pour les traits d’image. En revenche,


49


la limite de la notoriété est aussi évidente : elle ne fonctionne jamais tout seul, elle doit

solidement attacher aux traits d’image de la marque pour créer la mémorisation et pour

stimuler les ventes. Le figure 2.2 (voir la page 38) montre que, si la notoriété n’attache

pas à l’image de la marque, sa fonction d’ancrage va devenir inutile. Si l’ancrage est

trop petit ou les liens entre l’ancrage et les bateaux sont trop fins, le soutien aux images

va devenir insuffisant, les bateaux vont être instables.

En fin, pour renforcer l’ancrage (la notoriété spontanée et Top of mind), aussi

pour solidariser les liens avec les traits images, il faut d’abord, trouver un code qui

représente le positionnement et l’image de la marque, et puis le répète régulièrement

dans toutes les phases de communication. On invente ici la figure 2.4 pour expliquer

mieux cette idée.

La figure 2.4 les étapes de la communication sur la marque

Les codes

L’image de la marque La notoriété

1. Synthétiser l’image en positionnant la marque

4. Renforcer/Enrichir

2. Établir le plan de média

3. Faire valiriser

La communication

Aider au positionnement et à la création

des codes


50


Chapitre 2.2. l’image de la marque et la fi délité

L’amitié, c’est la fi délité, et si on me demandait qu’est-ce que la fi délité ? Je ré-

pondrais c’est l’amitié !

Julio Iglesias

Chanteur espagnol

Apple a non seulement fabriqué un bon ordinateur mais a surtout créé quelque

chose d’unique. L’informatique ne fait plus peur. Mieux, elle est devenue conviviale et

amusante. Tout, chez Apple, du logo à la personnalité de ses fondateurs, contribue à

l’originalité et à la cohérence de la marque.

Tom Peters

Écrivain américain, célèbre au sujet Business

PLAN

• Section 1. Le cas FNAC

• Section 2. Les différents niveaux de fi délité

• Section 3. En quoi une bonne image crée-t-elle

la fi délité ?

• Section 4. En quoi un taux élevé de fi délité

est-il bon à l’image et à la notoriété.



51


Section 1. Le cas FNAC

Filiale du groupe PPR, la Fnac est leader dans la distribution de biens culturels et

de loisirs. Elle est la seule à proposer, dans un espace unique, un assortiment inégalé

de six produits : livres, disques, micro-informatique, son, vidéo et photographie.

Présente dans 8 pays européens (France, Belgique, Espagne, Italie, Suisse,

Grèce, Monaco et Portugal), la FNAC compte aujourd’hui plus de 100 points de vente,

dont 69 magasins répartis dans 56 villes en France.

En 2005, elle réalise un chiffre d’affaire de 4 382 millions d’euros. Son chiffre

d’affaires la place parmi les 20 premières entreprises de distribution françaises et les

500 premières entreprises européennes12.

Avec plus de 12 millions de clients, dont 1,8 millions d’adhérents en France,

la Fnac dispose des programmes de fidélisation particulièrement performants.

Actuellement, deux familles de programmes sont mises en services : la carte de fidélité

et les offres segmentés et personnalisées.

Les programmes de fi délité de FNAC

1. La carte fidélité :

La carte adhérent Fnac offre un grand nombre d’avantages. Elle sert également

de carte de paiement, au même titre qu’une carte bancaire. Elle permet de payer

comptant avec un différé de paiement gratuit de quinze à quarante-cinq jours ou

d’échelonner son règlement grâce au crédit permanent... le tableau ci-dessous présente

les avantages offerts de la carte fidélité de FNAC.

12. Source : www.fnac.fr


52


Tableau 2.2.1 : La carte de fidélité de FNAC13

Carte de Paiement Oui

PrixCarte 1 an : 12 €, 9 € (moins de 26 ans) ;

Carte 3 ans : 30 €, 22 € (moins de 26 ans)

Durée de validité 1 ou 3 ans

Magasins concernésLes 350 magasins français Fnac et la boutique en ligne

fnac.com ainsi que 25 enseignes partenaires.

Obtention de la carteObtention immédiate, en magasin ou en ligne sur fnac.com.

Nécessite un RIB et une pièce d’identité.

Système de fidélité

et les réductions

adhérents

Un très grand nombre de remises sont réservées aux

adhérents :

• 5% de remise permanente sur les équipements

technologiques

• Chaque mois, jusqu’à 20 % de remise sur une centaine

de produits en logiciels, jeux, image, son, téléphonie, micro-

informatique, bureautique, voyages, spectacles...

• Gagnez des points Fnac par les achats en CD,

DVD, logiciels éducatifs, jeux vidéo, etc. Mais aussi la

consommation téléphonique Fnac mobile

• Possibilité de transformer des points Fnac en chèques-

cadeaux Fnac en magasin ou sur Fnac.com.

• Profiter des différents systèmes de paiement :

• avec la carte Fnac, on peut profiter d’un différé de

paiement gratuit pouvant aller jusqu’à 45 jours selon la

date de l’achat.

• paiement en 5, 10 ou 20 mois

• etc.

• Plus de 18 000 spectacles à tarifs réduits toute l’année,

dans toute la France et à l’étranger.

• 1 euro d’achat en jeux vidéo = 2 x 10 points Fnac

• etc.

13. Source : l’internaute magazine (www.linternaute.com) et www.fnac.com


53


Services offertsAssurance billetterie, magazines Epok (en magasin) et

Contact (à domicile) gratuits

Appréciation générale

De réels avantages mais une carte un peu chère tout

de même : le prix ne se justifie qu’en cas d’achats très

réguliers à la Fnac. Pour atteindre 100 points et le chèque

de fidélité de 10 €, il faut quand même venir 20 fois dans

l’année, soit une fois tous les 15 jours...

les cartes fidélités de FNAC

Des avantages considérables et surtout diversifiés, permettent à FNAC de fidéliser

facilement les adhérents.

2. Les offres segmentées et personnalisées :

Pour fidéliser ses clients, FNAC n’hésite pas de diversifier ses offres pour bien adapter

les différents besoins de ses adhérents.

1) Fnac.com :

Dans un premier temps, FNAC a lancée son site de vente en ligne Fnac.com en

1999. Le site Fnac.com est l’illustration la plus large en France du concept « clic et

magasin », c’est à dire la vente sur Internet et aussi dans les magasins. En realité, Fnac.

com est le seul site à proposer à la fois une offre billetterie, des produits culturels, des


54


produits techniques et des voyages. Ses clients bénéficient d’un service performant,

de 100.000 produits et d’une livraison expéditive sous 24 heures.

www.fnac.fr

Fnac.com accueille 400.000 visiteurs chaque jour en moyenne sur son site

Internet. Elle compte 1,5 millions d’adhérents qui retrouvent les avantages de la Carte

Fnac sur Fnac.com (adhésion en ligne, points de fidélité, chèques cadeaux fnac.com,

réductions exclusives, crédits...). Son chiffre d’affaires total est de 189 millions d’euros

en 2005, le site de la Fnac affiche une croissance de 43%, profitant d’une stratégie de

synergie avec les magasins.

2) Fnac mobile :

Depuis juillet 2006, la Fnac et Orange mettent en avant une vision commune

de la téléphonie mobile « Fnac mobile avec Orange ». En effet, dans les 68 magasins


55


français de FNAC, ils vendaient déjà les abonnements de plusieurs opérateurs (200

000 lignes en 2005) et des portables « nus » (70 000 unités en 2005). Et depuis le 6

juillet, ils sont désormais chargés de vendre ces nouveaux forfaits de l’enseigne14.

Cette offre n’est pas disponible dans les boutiques Orange.

Fnac music se programmer dans les forfaits « Fnac mobile avec Orange »

Fnac mobile avec Orange se décline en quatre forfaits à partir de 44 euros pour

3 heures (52 euros pour 4 heures, 68 euros pour 6 heures et 84 euros pour 8 heures),

avec ou sans engagement. Pour garder sa liberté, il faut débourser 4,50 euros de plus

par mois. Une dizaine de mobiles « dernier cri », supportant les technologies 3G, Edge

et Wi-Fi, sont proposés.

Les abonnés accèdent à des services multimédias concoctés par la Fnac :

• Fnac Music pour écouter des extraits et acheter des titres (1,99 euros pour un

double envoi sur le portable et un PC) ;

• Fnac Spectacles pour réserver des billets ;

14. Sources : www.01net.fr, www.orange.fr, www.fnac.fr


56


• Fnac Actus pour tout savoir sur les événements en magasins ;

• Plus classiques, trois services permettent de télécharger des sonneries et des

jeux ainsi que de partager des photos. y compris aussi toutes les offres du portail

Orange World (TV live, Sport, Infos pratiques...).

Ce service permet à FNAC d’élargir ses offres multimédia, qui destinent aux jeunes

français surtout les 1,8 millions d’adhérents et les 15 millions de clients de la Fnac, et

qui rendent à l’enseigne une image de modernité.

Les enjeux des programmes de FNAC

Il existe 2 enjeux principaux :

Au court terme, FNAC offre à ses clients des avantages concrets par la carte de

fidélité pour convaincre ses clients de rester chez eu. Mais ce n’est pas suffisant de

garder ses clients pendant un long terme, car les concurrents peuvent faire la même

chose ou y offrir plus. Dans ce cas, FNAC a besoin d’une stratégie qui peut donner

des avantages concurrentiels aux clients, mais difficiles à copier par ses concurrents.

C’est donc de renforcer ses offres par la mise en place des nouveaux services et par la

diversifier des services actuels, etc.

Au long terme, FNAC complète d’abord son réseau de distribution en créant le

site fnac.com. Cette stratégie permet à l’entreprise d’être plus proche de ses clients

surtout les jeunes adhérents. En plus, le site permet en effet à FNAC d’entrer dans un

nouveau champ de commerce : la téléchargement des musiques et des sonores en

ligne.

Ensuite, FNAC crée ses premiers forfaits « Fnac mobile » en associant avec

Orange. Cette nouvelle étape a 3 fonctions :

• cette nouvelle service permet d’une offre diversifiée et personnalisée qui répond

mieux à l’évolution du marché.

• créer un nouveau réseau de distribution pour vendre les billets les musiques et

les sonores en créant la proximité à ses clients. L’idée est simple : utiliser tous

les moyens possibles pour approcher ses adhérents, car on sait que plus on

approche ses clients, plus eux sont fidèles.


57


• moderniser l’image de FNAC par l’élargissement des offres vers le marché

multimédia.

Le cas FNAC montre que les produits/services sont toujours au cœur de l’image

de la marque, et l’amélioration des offres peut enrichir l’image, puis influencer le taux

de fidélité.

Pour savoir comment l’image fait son influence sur la fidélité, on rappelle vitement

la notion de fidélité et son contenu.

Section 2. Les différents niveaux de fi délité.

La fidélité des clients à une marque en constitue souvent le capital essentiel. Si

les consommateurs sont sensibles au prix du produit, à sa commodité d’emploi, dans

ce cas, le capital est faible.

En bien en contraire, si les consommateurs continuent de préférer une marque,

face à des concurrents moins chers ou aux performances supérieures, c’est parce

que la marque, son nom, ses symboles ou peut-être les autres éléments ont une réelle

valeur.

La fidélité d’une marque peut, comme on voit dans la figure 2.2.2, se distinguer en

plusieurs niveaux. A chaque niveau, on rencontre des problèmes marketing différents.

Au degré zéro de la fidélité, on trouve des clients indifférents à la marque. Ils

estiment que toutes les marques peuvent les satisfaire aussi bien. Les noms de marques

ne jouent donc qu’un rôle minime dans leurs décisions d’achat. Dans certaines situations

que, l’on rencontre, par exemple, sur le marché de l’essence, les consommateurs

ne sont sensibles qu’au prix et à la disponibilité du produit. Ils achètent n’importe

quelle marque disponible, de prix équivalent. Dans ce cas, l’importance du réseau

de distribution, les promotions sur les prix sont les politiques adaptées à ce type de

marchés.


58


Les consommateurs du second niveau, on a appelé conservateurs. La marque

les satisfait. Au moins, elle ne leur donne pas suffisamment des motifs mécontents

pour provoquer un changement de marque. C’est donc une fidélité assez fragile, et ces

consommateurs restent délicats à la concurrence, particulièrement lorsqu’elle arrive à

montrer le bénéfice important pour eux.

Au troisième niveau, on trouve les calculateurs. Ce sont des clients satisfaits,

mais qui sont, en plus, conscients d’un « coût de changement ». Ils ont « calculé » qu’il

est mieux de rester fidèle car le changement de la marque serait une perte d’argent, de

temps, ou un risque d’avoir des performances inférieures. Comme on a monté dans le

cas LCL que, les clients restent fidèles à la banque à la raison du coût de changement

15. « Le management du capital marque », page 46.

Figure 2.2.2 la pyramide de la fidélité15

Satisfait, il perçoit un coût de changement

Le militant

Acheteur habituel, pas insatisfait, il n’a pas de raison de changer

Consommateur indifférent à la marque, sensible aux prix, pas de fidélité

Aime la marque considérée comme

une amie

Fan de la marque

Il la promet autour de lui

L’affectif

Le calculateur

Le conservateur

L’indifférent


59


important, mais cela empêche leurs consommations.

Les coûts de changement peuvent avoir des origines et des natures très différen-

tes. Un individu peut avoir investi dans l’apprentissage d’un logiciel, un traitement de

texte par exemple, changer à un autre logiciel, même s’il est plus performant, suppose

en effet une nouvelle période d’apprentissage. On peut donc être fidèle à un produit

qui a des performances nettement inférieures à d’autres. Pour que les consomma-

teurs calculateurs restent fidèles, l’entreprise peut augmenter le coût de changement

ou renforcer la relation clientèle en améliorant l’image de la marque. Pour attirer les

consommateurs calculateurs, la concurrence doit surmonter les coûts de changement

en proposant un avantage déterminant, capable de compenser ou d’annuler l’inconvé-

nient lié au changement.

Au quatrième niveau, on rencontre les consommateurs affectifs. Ce sont ceux

qui aiment vraiment la marque, pour son image, pour son histoire, pour ses symboles,

pour l’expérience qu’ils ont retirée de sa fréquentation. Les consommateurs de niveau

4 sont les amis de la marque. Leur attachement est réel.

Au cinquième et dernier niveau, on trouve des clients qui s’impliquent

passionnément dans une marque. Ils sont fiers de la posséder, de l’utiliser, de la montrer.

La marque leur importe, soit par sa fonction sociale, soit parce qu’elle leur renvoie une

image avantageuse d’eux. Ce sont les militants de la marque, ses « fans ». Pour ce type

de consommateurs, le rôle de leaders d’option (les stars par exemple) est déterminant.

C’est aussi la stratégie la plus utilisée par les produits luxes.

Les cinq niveaux de fidélité n’ont pas toujours, dans la réalité, des frontières

distinctives. Certains consommateurs peuvent appartenir à plusieurs catégories : ils

peuvent être à la fois « affectifs » et « calculateurs ». Au total, bien que ce schéma

organisé en 5 niveaux de fidélité ne soit pas une représentation parfaite de touts les

types de marché, c’est un bon outil pour analyser les types de fidélité et apprécier leur

effet sur la valeur du capital-marque. Selon ce schéma, si une marque souhaite créer

et maintenir un taux important de la fidélité, elle peut :

1) rester proche de ses clients, en maintenant une relation familiale.

2) mesurer et gérer systématiquement la satisfaction du client.

3) créer et augmenter des coûts de changement.

4) donner des avantages supplémentaires aux clients fidèles.


60


La fidélité est, en réalité, un sujet au sen très large, elle concerne au management,

au marketing et à la communication. Dans ce mémoire, on ne concentre qu’aux ceux

qui concernent le sujet de communication. Et parmi les quatre stratégies qu’on a

mises tout à l’heur, ce sont la première et la deuxième qui concernent le sujet de

communication et l’image de la marque.

Section 3. En quoi une bonne image crée-elle la fi délité ?

Les traits de l’image sont des points sur lesquels s’ancrent les décisions d’achat

et la fidélité à la marque. Les différentes associations entraînées par une marque

aident le consommateur à traiter l’information qu’il reçoit, lui permettent de différencier

facilement les marques, lui donnent des raisons de fidéliser à telle marque.

Figure 2.2.3 la valeur créée par une image16

Aider le processus de traitement

de l’information

Différencier aux concurrents, en

protégeant le territoire (les clients

actuels)

Donner aux consommateurs des

raisons de rester à la fi délité.

IMAGEDE MARQUE

16. source : « Le management du capital marque »


61


1) Une bonne image aide le consommateur à traiter et à fi ltrer

l’information qu’il reçoit.

Une image synthétise un ensemble de caractéristiques. Cela facilite la tâche du

consommateur. Sinon, il devrait, à chaque fois, rechercher et interpréter de nombreuses

informations qui ne sont pas toujours aisément accessibles. En outre, si le consommateur

a un sentiment très positif sur telle marque qu’il consomme, il va, dans certain cas, filtre

ou refuser les informations passées par ses concurrents, cela laisse en effet le temps

et l’espace à l’entreprise de réagir pour fidéliser ses clients.

2) L’image différencie

Un trait d’image différenciant nettement une marque de la concurrence devient

un avantage concurrentiel qui peut être déterminant. Quand une marque est fortement

positionnée sur un attribut essentiel, à l’attitude de consommateurs, cela peut protéger

le territoire de l’entreprise, car les concurrents hésitent à l’attaquer et à entrer sur son

marché.

3) Donner aux consommateurs des raisons de rester à la fi délité

L’image d’une marque se base souvent sur des attributs ou des bénéfices

du produit, elle va donner des raisons d’utiliser la marque et de rester à la fidélité.

Parallèlement, les connotations de marque renforcent la crédibilité de la marque en

donnant confiance aux consommateurs.


62


Section 4. En quoi un taux élevé de fi délité est-il bon à l’image et à la notoriété ?

Un taux élevé de fidélité peut aider à la marque de renforcer son image en attirant

les consommateurs potentiels et en créent la notoriété par la bouche à oreille.

1) Le taux élevé de fi délité peut enrichir l’image de la marque en aidant

à la décision d’achat.

Pour les consommateurs potentiels, l’accumulation des informations complètes

sur les produits est souvent inévitable. Et pour certains types de marché comme le

marché d’informatique, les informations offertes sont souvent très professionnelles et

compliquées, les consommateurs manquent souvent des connaissances pour les traiter.

Dans ce cas, le taux de fidèles à une marque peut devenir la référence leur aidant à la

décision d’achat. Du côté de consommateur, ils pensent que si une marque a un taux

important de la fidélité que ses concurrents, c’est-à-dire qu’elle sert bien à ses clients,

et ses produits ont peut-être des avantages importants, donc si les autres achètent

ses produits, pourquoi pas moi ... Dans cette condition, une haute fidélité provoque en

effet un enrichissement sur l’image de la marque. C’est le cas pour les produits où le

coût de changement est sérieusement important, et où l’expérience d’utilisation prend

un poids lourd, comme la banque, le fournisseur d’Internet, etc.

2) Le taux élevé de fi délité peut créer la notoriété.

Sachant que dans certains marchés, la bouche à oreille joue un rôle important

à la création de notoriété. Par exemple le marché de restauration et le marché de

construction de grand public, les restaurateurs ou les constructeurs font rarement

les publicités, et les consommateurs marquent souvent des moyens pour obtenir les

informations nécessaires.

Si l’entreprise peut maintenir un taux important de la fidélité et une haute

satisfaction des clients, la bouche à oreille va être créée. Et cette dernière a réellement

deux fonctions : créer la notoriété, constituer une bonne image de la marque.


63


La conclusion du chapitre 2.2

Le cas FNAC montre que les produits/services sont au cœur de l’image de

marque, il peut influencer les attitudes de consommateurs vis-à-vis la marque, puis

influencera leurs fidélités.

La pyramide de la fidélité montre que pour tenir un haut niveau de fidélité (la

fidélité affective et la fidélité militante), il faut d’abord créer une image de la marque

riche et avantageuse. En effet, une bonne image peut aider les clients à traiter et à filtrer

les informations qu’ils reçoivent en donnant le temps et l’espace à l’entreprise de réagir

; elle peut aussi se différencier aux concurrents, donner les avantages concurrentiels,

afin de protéger le territoire de l’entreprise ; une bonne image peut enfin donner des

raisons aux clients pour qu’ils puissent rester fidèles.

En autre part, les clients fidèles peuvent être les prescripteurs. Cela permet d’un

enrichissement du contenu de l’image et d’aider les consommateurs potentiels à faire

la décision d’achat. En plus, un taux élevé de fidélité peut créer la notoriété de la

marque par la bouche à oreille.

Le schéma 2.2.4 va montrer les relations entre la fidélité, l’image et la notoriété.


64


La figure 2.2.4 les étapes de la communication sur la marque

Les codes

L’image de la marque La notoriété

1. Synthétiser l’image en positionnant la marque

4. Renforcer/Enrichir

2. Établir le plan de média

3. Faire valiriser

La communication

Aider au positionnement et à la création

des codes

La fi délité

5. créer une relation familiale. Donner les avantages affectifs

Renforcer,améliorer et enrichir

6. Créer la bouche à oreille


65


Chapitre 2.3. Les autres éléments

N’oublie pas de montrer ma tête au peuple : elle est bonne à voir !

Georges Jacques Danton

Homme politique français

Dieu lui-même croit à la publicité : il a mis des cloches dans les églises.

Sacha Guitry

Auteur de pièces de théâtre

PLAN

• Section 1. Le cas Lorina

• Section 2. les impacts des autres éléments sur

le capital-marque



66


Section 1. Le cas Lorina

En 11 ans et sans un sou de publicité, la limonade artisanale Lorina a séduit

toutes les grandes enseignes de Paris à New York.

Monoprix, Carrefour, Leclerc, et même le géant américain Walmart ... pas une

enseigne qui n’ait cédé aux charmes de la Lorina. Les ventes de cette limonade

artisanale pétillent : 14 millions euros de chiffres d’affaire par an. « La Lorina talonne

Sprite et Seven Up. En treize ans de carrière, je n’ai jamais vu ça », assure Dominique

Fenech, directeur des achats produits grande consommation chez Monoprix. Et tout

cela, sans avoir déboursé le moindre centime en publicité !

Le patron de l’entreprise, Jean Pierre Barjon, a fait développer un merchandising

original et convaincant pour les distributeurs.

Pourtant, il y a encore 11 ans, la Lorina était inconnue. Geyer Frères, son fabricant,

est alors une minuscule entreprise de quatre salariés, installée dans un village de Moselle

en Alsace. Et cette limonade 100% française, élaborée selon une recette inchangée

depuis 1895, n’est vendue que dans les cafés et les épiceries et la région. La marque

est même en passe de disparaître. À bientôt 60 ans, le dernier descendant de la famille

fondatrice, Yves Kesseler, n’a pas d’héritier. C’est alors que Jean Pierre Barjon 36 ans

directeur général d’une ex-filiale d’Alstom, jette son dévolu sur l’entreprise.

Après de longue négociation, Yves Kesseler consent à lui céder son affaire contre

500000 Francs et la garantie de continuer à superviser la fabrication. L’entreprise ne

dégageant que 20000 Francs de bénéfices annuels, Barjon ne peut se salarier : il


67


conserve son poste chez Alstom. Mais tout ça ne lui empêche pas de réaliser son plan

ambitieux : le business plan prévoit 4 Millions francs de chiffre d’affaires en trois ans.

Il faut dire que le marché de la limonade est en plein marasme à l’époque : il chute de

10% chaque année, et les marques de distributeurs et le 1er prix, qui ont dévalorisé la

boisson vendue entre 2 et 4 Francs dans les linéaires. Mais Barjon croit dur comme fer

au potentiel de sa Lorina.

D’abord le bouchon mécanique en céramique abandonné pour des raisons de

coût reprend du service. Ensuite, l’entrepreneur s’atèle a créer de toutes pièces une

bouteille « à l’ancienne ». Puisqu’il n’a pas les moyens de se payer les services d’un

designer, il propose à l’école d’art Penninghen de choisir son produit comme sujet

d’étude. Contre 30000 Francs, il obtient ainsi une trentaine de projets. Le résultat une

bouteille de verre gravée de 75 cl, dont les flancs ornés du dessin de la collégiale de

Munster, portent l’inscription : maison fondée en 1895. Sur l’étiquette, la mention «

artisanale » figure en gros caractères.

En fin, le nouveau patron décide de sortir la ancienne niche de distribution : vendre

sa limonade chez les grandes distributeurs. Avec une longue et dure négociation,

la limonade distribue enfin chez la Fayette et chez Monoprix, où la clientèle est des

citadins. Cette stratégie de distribution a eu véritablement succès : quelques mois

après, les chiffres d’affaire se décollent. Puis, Barjon n’hésite pas de élargir son réseau

de distribution : Carrefour, Auchan... de plus en plus des grands distributeurs sont

conclus dans le réseau. Aujourd’hui, Lorina est vendue partout en France, dans toutes

les grandes surfaces et chez revendeurs habituels. Elle est aussi exportée dans environ

30 pays, surtout le marché américaine (avec 3500 points de vente).

Quelques chiffres :

• Elle est capable de produire 7 formats de bouteilles et 10 parfums différents.

• Une trentaine de personnes se relayent pour faire fonctionner la chaîne de

production 24 heures sur 24.

• Plus de 15 millions de bouteilles sortent chaque année de l’usine pour être

expédiées aux quatre coins du monde.

• 14 millions de chiffres d’affaire par an.

• Elle représente 5% du marché total en volume... mais 21% en valeur.


68


Les clés de réussit de Lorina

1. Misez sur l’histoire et l’originalité du produit : le repositionnement

En réalité, la recette de la Loria n’a pas modifié, le contenu de produit reste la

même. La nouvelle conception de bouteille avec le bouchon mécanique en céramique

abandonné donne le coût au produit, et lui permet de repositionner sur le marché

comme la limonade haute gamme en bénéficiant une image très qualitative. Cela

évite un concours direct et brutal avec les MDD ainsi les grandes marques comme

7up, Schweppes, etc. Aujourd’hui, elle se vend deux à trois fois plus cher que ses

concurrents, notamment aux Etats-Unis où elle est distribuée dans les Gourmet Store,

en compagnie de produits de luxe...

17. «Capital», mars 2005

Geyer, le lorrain qui a réinventé la limonade17


69


2. Visez la grande distribution : développer l’importance du réseau

Autre clé de son succès, aussi la clé la plus importante : avoir cru à la grande

distribution, un domaine peu ouvert aux PME. « Ce mode de commercialisation

représente un levier extraordinaire en termes de points de vente, de visibilité et de

logistique », explique-t-il, Jean Pierre Barjon.

Aujourd’hui, sa limonade est présente dans 95% des hypermarchés et 85% des

supermarchés. Et l’entreprise Geyer fait partie des 5% de PME distribuées dans toutes

les enseignes nationales. Conséquence: adoptée par le grand public, la Lorina est

désormais servie dans les cafés, les hôtels, les restaurants..., et l’entreprise continue

de développer ses exportations.

En effet, l’entreprise n’avait aucun budget de communication pendant les 5

premières années, et toute sa notoriété est constituée par la présence de produit sur

les rayons.

Section 2. les impacts des autres éléments sur le capital-marque

Les autres éléments du capital-marque sont des éléments qui ne dépendent pas

les 3 autes éléments (la notoriété, l’image et la fidélité), mais ont jouent des rôles

importants à la construction du capital-marque. Par exemple, la stratégie de distribution

(indifférenciée, sélective ou exclusive), la marque de soutien (Smart et Mercedes), la

stratégie de prix, la valeur de bourse (grimpe, baisse ou stable), etc. Ces éléments ont

souvent des impacts directs ou indirects sur les 3 autres éléments.

1) L’impact sur la notoriété

• une stratégie de distribution indifférenciée peut créer une forte notoriété de la

marque. Comme le cas Lorina montre : le rayon est le meilleur endroit de créer

la notoriété, et plus on présent, plus on vente.

• si une nouvelle marque est soutenue par une autre marque connue, la

construction de sa notoriété va être beaucoup plus facile. Par exemple, grâce


70


à la notoriété de la marque Danone, la nouvelle marque Essensis (un yaourt

qui nourrit votre peau d’intérieur) accumule vitement un taux important de la

notoriété.

2) L’impact sur l’image de la marque

• une stratégie de distribution sélective ou exclusive permet de créer, de renforcer

et d’enrichir l’image de la marque. Comme le cas Louis Vuitton (dans parti 1)

montre: Louis Vuitton choit une distribution exclusive pout mieux contrôler son

image de haute qualité et de luxe.

• si une marque est soutenu par une marque réputé, son image de la marque

va vitement être renforcé.

3) L’impact sur la fidélité

• une stratégie de distribution directe permet d’un contact direct avec les clients

finaux cela permet de renforcer la relation entre la marque et les clients afin de

croitre le taux de fidélité.

Dans ce mémoire, on va développer sur une des notions les plus importantes :

la stratégie de distribution. Le tableau ci-desous (Tableau 2.3.1) montre les différents

stratégies de distribution et leurs avantages et inconvenients.

DÉFINITION AVANTAGES INCONVENIENTS

Distribution

intensive

ouverte, ou

de masse

• Passe par un très

grand nombre de

points de vente afin

que le consommateur

puisse s’approvisionner

facilement

• Utilise alors

généralement les circuit

longs et les circuits

courts intégrés ou

associés

• Force de vente

réduite

• Les frais de

transport et stockage

sont réduits

• Indispensable pour

les produits de grande

consommation

• Créer la notoriété

• Coûts de

distribution élevés (y

comprend le frais de

rayon)

• Perte de contact

avec la clientèle

finale (le Feed back

est faible)

• Parfois difficile

pour bâtir une

image cohérente

Tableau 2.3.1 Les avantages et les inconvenients de différentes stratégies de distribution


71


Distribution

sélective

•Le fabricant choisit

un nombre restreint de

distributeurs en raison

de leur positionnement,

de leur image et de leur

compétence...

•Les intermédiaires

retenus doivent être

capables d’assurer

une bonne information

et un service après-

vente efficace, de

garantir un niveau de

qualité constant, de

promouvoir le prestige

de la marque

• Assez bon contact avec la clientèle

• Pas de grossiste à rémunérer donc coût

réduit

• Compétence des distributeurs

• Permet de créer et renforcer l‘image de

marque

• Meilleure contrôle de la distribution

• Doit organiser une force de vente

importante

• Charges administratives et logistiques

fortes

• Faible couverture du marché

• Une forte notoriété est nécessaire

• Le frais de communication élevé (pour

maintenir une bonne image et une forte

notoriété)

Distribution

exclusive

• N’accorde qu’à un

très faible nombre de

distributeurs la revente

du produit

Franchisage• Le franchiseur offre

son know-how

Distribution

directe

• Magasins

d’usine, vente par

correspondance, vente

sur Internet, etc.

• Frais de distribution

réduits

• Contact direct avec

la clientèle finale

• Facile à fidéliser les

clients

• Investissements

importants

(magasins, les

catalogues, la force

de vente, etc.)

• Une taux élevé

de la notoriété et

une connaissance

importante sur

les produits et

la marque sont

incontournable


72


Conclusion de chapitre 2.3

Le cas Lorina montre l’importance du réseu de distribution peut être la clé de

succès à la construction du capital-marque, surtout quand on n’a pas beaucoup de

moyen pour faire la communication. En effet, la distribution est la prmière étape qu’on

doit prendre en compte lorsqu’à la construction du capital-marque.

Bien entendu, il y a aussi des autres éléments qui peuvent créer l’impact sur la

notoriété, l’image et la fidélité de la maque:

• la stratégie de prix : qui a souvent une influence directe sur l’image (enrichir ou

dégrader) ;

• la valeur de bourse : qui a souvent une impact indrect sur la fidélité de la

marque. Par exemple, si une marque, sa valeur de bourse baisse bruitalemnt pendant

une periode courte, et la méfience va facilement se diffuser dans les publics... tout

ça va être la serre de rumeur. Et une fois le rumeur est créé, il est comme le virus qui

diffuse rapidement et qui détruit gravement la santé de l’entreprise et de sa marque

(dégrader l’image et le taux de fidélité).

• Etc.

En réalité, les autres éléments du capital-marque deviennent souvent le clé de

réussite à la construction du capital-marque, aussi à la vente de produit. Si on analyse

le capital-marque des grandes marques comme Coca-cola, Lacoste, Channel...on peut

bien trouver que toutes ces grandes marques ont un point commun : leurs réseaux de

distribution sont parfaitement construits.

Donc, c’est la raison pour laquelle, on met « les autres éléments » au cœur du

capital-marque pour signifier son importance. Et maintenant, on peut utiliser le schéma

« capital-marque » pour analyser et construire la marque et son capital.


73

PARTIE 3. Les MDD

PARTIE 3

Les MDD (Marque de distributeur)


74

PARTIE 3. Les MDD

Une société ne peut distancer ses concurrents que si elle peut établir une diffé-

rence qu’elle peut préserver

Michaël Porter

Professeur et théoricien américain

Si tu connais ton ennemi et si tu te connais, tu n’auras pas à craindre le résultat

de cent batailles ; Si tu te connais toi-même sans connaître ton ennemi tes chances

de victoires et de défaites seront égales ; Si tu ne connais ni ton ennemi ni toi-même

tu perdra toutes les batailles.

Sun Tzu

Partie 3. Les MDD (Marque de distributeur)

PLAN

• Section 1. La défi nition de MDD

• Section 2. Les forces et faiblesses des MDD

• La conclusion de la partie 3


75

PARTIE 3. Les MDD

Section 1. La défi nition de MDD

Avant d’avoir traité les enjeux de MDD, on va d’abord parler la définition de

MDD.

La définition légale donné par l’article 62 de la Loi 2001-420 du 15 mai 2001 :

La marque MDD « Est considéré comme produit vendu sous marque de

distributeur le produit dont les caractéristiques ont été définies par l’entreprise, ou le

groupe d’entreprises, qui en assure la vente au détail et qui est le propriétaire de la

marque sous laquelle il est vendu ».

Cette définition met en avant 3 points essentiels :

• Les Marques MDD sont les produits commercialisés sous le logo d’une

enseigne. Par exemple des produits « Auchan », « Carrefour », « Monoprix », etc.

Mais il s’agit aussi des produits qui ne portent pas le nom de l’enseigne, comme

la marque « Monique Ranou » pour le jambon à Intermarché et la « Marque

Repère » pour Leclerc.

• Les produits de MDD ne peuvent, par définition, vendus que dans les réseaux

de sa propriétaire (l’entreprise ou le groupe d’entreprise). Par exemple, les

produits « Auchan » ne sont que disponibles chez Auchan, chez ATAC et chez

Simply (le nouveau réseau du groupe Auchan).

• Les enseignes peuvent librement définir les caractéristiques du produit sous la


76

PARTIE 3. Les MDD

MDD. Autrement dit, une marque MDD peut être utilisée par les produits différents.

Par exemple, la marque « Auchan » est utilisée pour les produits surgelés, elle

est également utilisée pour les outils de bricolage.

En réalité, l’histoire de MDD est bien longue qui dépasse notre imagination.

C’était en 1901, la première MDD française a mis en service par Casino qui appose sa

marque sur des produits d’épicerie, des liqueurs ou encore de la limonade. L’objectif

était avant tout d’assurer une continuité dans l’approvisionnement par une intégration

verticale vers l’amont ainsi qu’une politique de qualité. Suivent ensuite en 1928 les

magasins « Monoprix », et « Prisunic » en 1931 qui proposaient des produits courants

de marques propres d’une qualité moyenne et à bas prix. Enfin, Carrefour en 1976

lançait définitivement les MDD de manière durable dans l’esprit des consommateurs.

Il existe aujourd’hui, en général, deux types de marques de distributeurs : les MDD

et les marques de 1er prix. Les MDD représentent comme des produits en moyenne

gamme, et les marques de 1er prix sont particulièrement pour des produits Hauts

discounts ou de basse gamme.

On oppose donc les MDD aux Marques Nationales (MN) qui sont souvent dans

le même segment. En plus, les MN sont les produits des grands producteurs (Nestlé,

Danone, ...) qui sont disponibles dans la plupart des enseignes. Comme ces produits

ne dépendent pas du distributeur et sont vendus en même temps à Carrefour, Leclerc

ou Auchan, ils sont donc appelés « Nationaux ».

La montée en gamme des marques de distributeurs est actuellement l’une des

tendances fortes du marché de la consommation alimentaire française. En réalité, les

MDD représentent aujourd’hui plus de 35 % du chiffre d’affaires de la grande distribution

en France (plus de 25 % d’un linéaire moyen d’une grande surface), soit un CA de 14

milliards d’euros et 32 % de parts de marché en volume18.

18. Selon les chiffres offertes par le site www.mdd-expo.com


77

PARTIE 3. Les MDD

Section 2. Les forces et faiblesses des MDD

Les marques de distributeurs se développent, en général, sur des marches

banalisés (produits ménages) et à faible innovation. Le bon positionnement et la

progression des MDD représentent des choix actuels de consommation pour faire face

au recul du pouvoir d’achat : des produits assez qualitatifs mais avec le prix moins

élevé.

Comme les Marques Nationales, les MDD ont aussi leurs capitaux-marque, mais

avec une structure particulièrement différente. En réalité, la notoriété, l’image et la fidélité

d’une MDD ne sont pas les éléments 100% indépendants, ils dépendent fortement la

réputation de sa propriété, et son réseau de distribution. C’est-à-dire, dans le plan du

capital-marque d’une MDD, les autres éléments jouent un rôle essentiel.

1. la notoriété et l’image des MDD

En 2005, TNS Worldpanel a réalisé une enquête sur la notoriété et l’image perçue

des MDD et les marque de 1er prix (voir les annexes page XX). Et selon l’enquête, il y a

96% des consommateurs connaissent les Marques de leurs enseignes, 93% ont déjà

acheté (ou sont en train de acheter) au moins une fois les produits MDD chez leurs

enseignes et 52% font des achats régulières de ces marques.

Parallèlement, concernant les images, l’enquête montre que les MDD ont gagnent

des points sur le rapport qualité/prix (90% des consommateurs considèrent que les

produits de MDD ont un bon rapport qualité/prix), ainsi la confiance dans l’original et la

sécurité de produits (85% des consommateurs font confiance à leurs enseignes) (voir

les annexes page XX). En revanche, il n’y a que 33% des consommateurs pensent que

les produits de MDD sont innovants.

Cette enquête nous fait une description brève sur le capital-marque des MDD :

• Grâce à la notoriété et l’importance du réseau de leurs enseignes, les MDD

accumulent des fortes notoriétés ;

• les MDD se positionnent généralement aux moyennes gammes, ont souvent le


78

PARTIE 3. Les MDD

bon rapport qualité/prix ;

• les MDD ont un taux important de la fidélité. Mais cette fidélité est assez

fragile, car elle n’est basée que sur l’avantage de prix et l’importance du réseau

de leurs enseignes, autrement dit, pour les consommateurs, toutes les MDD

sont indifférentes (manque la personnalité). On peut bien dire que si un jour,

l’avantage prix n’existe plus ou une autre enseigne s’implante plus proche de

chez eux, les consommateurs vont quitter la marque et son enseigne ;

• les MDD sont considérées comme les copieurs ou les suiveurs qui sont faibles

aux innovations ;

• En réalité, la notoriété et l’image des MDD dépendent fortement la réputation

de leurs propriétés.

2. les forces et faiblesses des MDD

Par rapport les MN, les MDD ont des avantages incomparables dès leurs créations :

prix réduit, coût faible à la distribution, forte présence aux linaire, etc. tout ça permet

aux MDD de conquérir facilement le panier de consommateurs en mettant en difficulté

les MN.

Mais, les MDD ne sont pas des monstres indestructibles, elles ont aussi des

points faibles. Par exemple, porter les noms de leurs enseignes permet aux MDD de

construire facilement leurs notoriétés et images, mais en parallèle, cela empêche, en

revanche, le développement de leurs images perçues.

Le tableau ci-dessous présente les forces et faiblesses des MDD et des MN.


79

PARTIE 3. Les MDD

Tableau 3.1. Les forces et faiblesses des MDD et des MN

Forces Faiblesses

MDD

• Prix concurrentiel

• La réputation des enseignes

leur permet une image assez

qualitative et une forte notoriété

• Un bon rapport qualité/prix

• La forte présence aux linaires

• Coût de distribution faible

• Peu de frais au Marketing

• Pas de dépense à la recherche

• Manque des précisions au

positionnement

• Images banalisées et floues

• L’offre personnalisée est

quasiment impossible

• Le réseau de distribution limite

(n’est distribué que dans les

réseaux de sa propriété)

• Fidélité fragile (le Prix joue le

rôle fondamental à la fidélité)

• Faible à l’innovation (l’image de

« suiveur »)

MN

• Plus de Choix à la distribution

• Le positionnement clair et

précis

• Une image très qualitative et

valorisée

• Permet d’une offre de gammes

beaucoup plus large et complète

• Permet des offres

personnalisées

• Plus de moyens pour fidéliser

les clients

• Forte à l’innovation

• Prix élevé

• Coût de distribution élevé

• Doit une négociation

importante pour prendre la place

sur les linaires

• Frais de Marketing

incontournable.

• Investissement important à la

recherche et au développement

de produits


80

PARTIE 3. Les MDD

Conclusion de la partie 3 :

Comme Su Tzu dit : Si tu connais ton ennemi et si tu te connais, tu n’auras pas à

craindre le résultat de cent batailles ... Donc, après avoir analysé les forces et faiblesses

de MDD, c’est le temps d’agir. Bien sûr, il existe milles façon de bâter avec les MDD, et on

ne les développe pas dans ce mémoire, mais il y a une règle qui doit être respectée : tous

les actions doivent renforcer le capital-marque.

Dans le schéma « Capital-marque » (page 82-83), on montre des outils qui peuvent

augmenter le capital-marque. Par exemple, la publicité est considérée comme un outil

efficace qui peut croître la notoriété et améliorer l’image de la marque. En revanche, la

publicité n’a aucun effet sur la fidélité.


81

Conclusion

Conclusion

A la fin de ces trois parties consacrées au tous actifs principaux du capital-marque

et leurs relations, il est temps de faire le bilan.

Section 1. Le bilan sur le capital-marque

Comme on en a parlé dans l’introduction de ce mémoire, le capital-marque est un

sujet au sens très large qui dépasse le territoire du management, du marketing et de

la communication. Pour traiter correctement le capital-marque, il faut avoir une vision

globale. C’est donc pour cette raison que l’on invente le schéma qui présente les actifs

principaux de capital-marque et leurs relations.

Dans ce schéma, on peut voir que les relations entre la notoriété, l’image, la

fidélité et les autres éléments de la marque :

• la notoriété ancre les traits de l’image, elle est l’élément le plus important du

capital-marque au sujet de communication. C’est-à-dire, quand à la construction du

capital-marque, il faut, avant tout, faire connaître maximum possible la marque. S’il n’y

a pas de la notoriété, il n’y pas du capital-marque.

• l’image de la marque a un contenu le plus riche parmi les quatre actifs

fondamentaux, elle concerne les attributs (relatif ou non relatif aux produits), les avantages

concurrentiels affectifs et effectifs (les bénéfices) et les attitudes des consommateurs

ou clients vis-à-vis les produits, les services de l’entreprise.

• quand à l’image combiner la notoriété, elles créent les connaissances de la

marque.

• la fidélité est un élément important pour, elle permet à l’entreprise d’avoir une

ressource stable, de solidariser le territoire et de valoriser la marque.

• les autres éléments sont au coeur du capital-marque, car c’est là, où, on trouve


82

Conclusion

deux éléments fondamentaux du Marketing Mix : le Prix et la Distribution. Ces éléments

ont aussi des influences importantes sur les trois autres éléments du capital-marque.

Section 2. Le mot de la fi n

Aujourd’hui, dans un nombre croissant de situations, une marque forte est

un avantage concurrentiel déterminant. La marque est au cœur de la politique de

l’entreprise, car c’est un avantage concurrentiel moins vulnérable que bien d’autres et

les performances des produits sont souvent insuffisantes. En effet, un attribut du produit

peut être facilement copié ou dépassé par les concurrents ; de plus, les consommateurs

n’ont souvent pas assez motivés ou compétents pour comparer tous attributs des

produits différents avant de faire leur choix. Bien souvent, ils se décident sur la notoriété

et l’image de la marque, même si elles ne reflètent souvent pas réellement les attributs

de produits.

Le capital-marque ne se construit pas tous seul, comme on a montré dans la

figure «Le capital-marque» (page 82-83) que les relations entre les 4 actifs principaux

sont interactives. La création, le développement et le protections de chaque élément

nécessitent le soutient des autres. Ce mémoire a essayé d’apporter des réponses

sur ce sujet, pour concevoir et mettre en œuvre une stratégie de communication plus

efficace de marque.


84

LE CAPITAL-MARQUE ET LES OUTILS DU MARKETING

Les chemains de la création du capital-marque

Les feed-backs (enrichir/renforcer/etc.) de la création du capital-marque

Publicité(les médias)

RP/Événement

NOTORIÉTÉ

Rappel de la marque


IMAGE



associations de maruqe

Attitudes

BénéficiesFonctionnels/symboliques

/expérimentaux

Attributsnon relatifs/relatifs au

produit

AUTRES ACTIFS

Canaux de distribution

Prix, etc.

(2) (3)

(4)

(1)

Sponsoring

Mécénat

Club

FIDÉLITÉ

BuzzMarketingMarketing de Viruse

Site Internet

Mailing

Packaging

Promotion

Référencement du site CRM

JPO/Salon

Catalogues/Brochures

Les connaissances de la marque


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Annexes

ANNEXES

• Les publicités de TRYBA p86

• L’enquête « Notoriété et utilisation

des numéros en 118 » p89

• Article sur Lorina p93

• Fréquetation, performances et image

des GMS p94

• MDD et marque premiers prix en GMS :

Notoriété, achat et perception 2005 p99


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Annexes


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Annexes


101

Annexes


102

Annexes


103

Annexes


104

Annexes

Bibliothèque :

Livres référentielles :

• « Le management du capital-marque », David A. Aaker, avec la collaboration

de Jacques Lenderevie, éditions Dalloz, 1994.

• « Advertising, Promotion & Supplemental Aspects of Integrated Marketing

Communications », Terence A. Shimp, 2003.

• « Properly Evaluating the rôle of TV Advertising », George Garrick,

Proceedings of the ARF Conference, 1989

• « Conceptualizing, Measuring, and Managing Customer-Based Brand Equity

», Journal of Marketing 57 (January 1993), Kevin Lane Keller.

Sites référentiels:

• www.appel118.fr

• www.tns-sofres.com

• www.linternaute.com

• www.fnac.com

• www.lorina.com

• www.mdd-expo.com

• www.evene.fr


Étudiant : Qi CHENMaster Marketing Chef de Produit ISEG Strasbourg

Année universitaire : 2006-2007Tuteur de mémoire : Thierry WENDLING


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