marketing achat et vente cas marjane
TRANSCRIPT
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Travail réalisé par
Amalou Keltoum 2725
Azzouzi Salma 2730
Benjelloun Imane 2711
Bouhaddioui Youssef 2578
El Atfaoui Karim 2564
Essouali Nabil 2707
Fawzi Ibtissam 2548
Hamzaoui Hamza 2566
Zarrou Mouhcine 2638
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Remerciements
Pour que ce projet aboutisse, il a fallu que nos efforts à
nous étudiants soit concertés et réunis mais il a fallu aussi que
ces mêmes efforts soient encadrés et guidés pour que la
perfection ne soit pas seulement une fin en soi mais une manière
de procéder.
Nous tenons à remercier de ce fait, très
professionnellement, notre professeur encadrant Mme.
Habiba Bensassi, pour sa présence et son
soutien tout au long de la réalisation de ce travail avec toutes
les remarques, critiques et suggestions qu’elle a pu nous
provider ainsi que Mr. Yazidi Mustafa, directeur du
magasin Marjane Morocco Mall pour l’ensemble des
informations qu’il a pu nous divulguer.
Nous nous devons aussi de remercier l’administration de
notre école, qui nous a donné l’occasion de rallier scolarité et
monde réel à travers ce projet, afin de mettre en pratique
notre modeste savoir-faire.
Finalement, nous remercions toute personne ayant participé de
près ou de loin à la réalisation de ce travail.
Merci à Tous
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Avant propos
Depuis 1994, L’ENCG de Settat a fondé sa renommée au
fil des années grâce à la particularité de sa formation, la
qualité de ses professeurs et la compétence de ses lauréats.
En tant que l’une des grandes écoles de commerce et de
gestion au Maroc, l’ENCG de Settat reste toujours fidèle à ses
objectifs de base, à savoir procurer à ses étudiants une
formation théorique que pratique leur permettant d’étudier tous
les phénomènes économiques d’un œil critique et d’être à la
hauteur des exigences du monde de l’entreprise.
C’est la raison pour laquelle l’accomplissement de projets
constitue un élément important de la formation au sein de notre
école; et c’est dans ce cadre que nous avons eu l’occasion, de
travailler sur l’aspect pratique, en côtoyant l’une des plus
considérables entreprises opérant dans le secteur de la
distribution au sein du Maroc.
Le présent rapport constitue la synthèse de notre étude sur:
« Marketing achat et Marketing vente de
Marjane Morroco Mall »
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Introduction
Distribuer les produits c’est les amener au bon endroit, en
quantité suffisantes, avec le choix requis, au bon moment, et
avec les services nécessaires à leur vente, à leur consommation...
De ces exigences découle une multitude d’opérations, elles sont
assumées par des individus et des organisations qui forment les
différents circuits de distribution marketing.
Notre thème traitera donc des différentes étapes du
marketing de distribution, le marketing achat et le marketing
vente.
L'objectif du marketing achat est d'observer la position de
l'entreprise par rapport à ses fournisseurs, puis de rechercher
les meilleurs contacts en termes de coûts, de qualité, de
régularité et sécurité des approvisionnements, de logistique, de
modalités de paiement…
Ce qui permettra d'intervenir de façon active dans la
relation d'échange avec le marché amont afin d'adapter les
besoins de l'entreprise aux possibilités de ce marché et
réciproquement, dans un intérêt à court et long terme.
Quant au marketing vente, il regroupe l’ensemble des
activités et processus permettant de comprendre les attentes des
consommateurs et la situation du marché sur lequel elle évolue
et d’essayer d’influencer le comportement des consommateurs
dans le sens des objectifs voulus.
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Le marketing vente nous permettra alors de choisir au
mieux les produits qui seront les plus rentables, vendre plus
facilement les produits grâce aux études des attentes du
consommateur et enfin d’éviter la confrontation avec les
concurrents en sélectionnant les clients et produits les plus
adaptés aux caractéristiques de l’entreprise.
Nous allons donc présenter ces différents aspects en les
appliquant au cas de Marjane Morocco Mall, pour mieux
comprendre et avoir une idée plus pratique de ces deux concepts.
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Plan Remerciements.……………………………………………..………………………………………….2
Avant propos ……………………………………………………………………………………………3
Introduction …………………………………………………………………………………………… 4
Partie 1 : Recherche documentaire
I- Marketing achat
1- Politique produit ………………………………………….………………………………………….10
- Processus d’achat
- La centrale d’achat
- Gestion de stock
2- Politique prix………………………………………………………………………………………….…13
- Prix d’achat
- Négociation avec les fournisseurs
3- Politique de communication………………………………………………….…………………16
- Communication interne
- Communication avec les fournisseurs
4- Politique de distribution ……………………………………….…………………………………20
- L’approvisionnement
II- Marketing vente
1- Politique produit………………………………………………………………………………….…23
- Politique d’assortiment
- L’offre de service
2- Politique prix…………………………………………………………………………………………..26
- Prix de vente
- Marges bénéficiaires
3- Politique de communication…………………………………………………………………….30
- Communication interne
- Communication externe
4- Politique de distribution……………………………………………………………………………36
- Agencement du point de vente
- Merchandising
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Partie2 : Cas pratique « Marjane »
I- Présentation de Marjane…………………………………………………………...51
II- Marketing achat 1- Politique produit………………………………………………………………………………………53
- Processus d’achat
- Centrale d’achat
- Gestion de stock
2- Politique prix……………………………………………………………………………………………55
- Prix d’achat
- Négociation avec les fournisseurs
3- Politique de communication……………………………………………………………………57
- Communication interne
- Communication auprès des fournisseurs
4- Politique de distribution………………………………………………………………………….58
- L’approvisionnement
III- Marketing vente
1- Politique produit……………………………………………………………………………….………61
- Politique d’assortiment
- L’offre de service
2- Politique de prix…………………………………………………………………………………….…..63
- Prix de vente
- Marges bénéficiaires
3- Politique de communication………………………………………………………………………65
- Communication externe
- Communication interne
4- Politique de distribution…………………………………………………………………………….69
- Agencement du point de vente
- Merchandising
Conclusion………………………………………………………………………………………………….……………73
Références……………………………………………………………………….…………….……………………….74
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Partie 1:
Recherche documentaire Marketing achat
&
Marketing vente
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Marketing achat
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I- Politique produit
1) Processus d’achat
Le processus d’achat se compose de plusieurs étapes permettant à toute entreprise
d’aboutir à la sélection du fournisseur «le mieux disant» proposant la meilleure offre avec
la meilleure adéquation solution-coût.
Les différentes étapes du processus d’achat son les suivantes :
- Apparition, reconnaissance, identification et formulation d’un besoin
- Définition des caractéristiques du produit
- Recherche et comparaison critique des FRS
- Examen des offres
- Négociations préliminaires avec les fournisseurs potentiels
- Choix du ou des fournisseurs
- Évaluation des performances
Les critères de choix du fournisseur peuvent etre objectifs comme subjectifs.
Lorsqu’on parle de critères objectifs on aborde :
Conformité au cahier des charges
Niveau de qualité et de fiabilité
Notion de services
Précision des devis, des réponses
Proximité géographique
Lorsqu’on parle de critères subjectifs on parle de :
Antériorité commerciale
Notoriété du fournisseur
Formation des interlocuteurs
Prestige, image
Compétence perçue
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Il existe trois types d’achat que l’entreprise peut entreprendre, à savoir :
- L'achat à l’identique : qui n’est qu’autre que le réapprovisionnement - L’achat modifié : qui peut etre du à l’évolution des besoins - Le nouvel achat : qui passe par les étapes du processus d’achat pour la
première fois Chaque entreprise peut avoir un processus d’achat différent. Dans le cas du secteur de la distribution, il n’est pas impératif que l’acte d’achat d’un distributeur passe par l’ensemble des étapes du processus d’achat.
2) La centrale d’achat
Une centrale d’achat est au sens strict un organisme au statut variable qui centralise les achats pour un ensemble de distributeurs ou grossistes indépendants.
Ces distributeurs peuvent être des distributeurs indépendants sous une même enseigne ou des franchisés.
L’objectif essentiel de la centrale d’achat est d’obtenir de meilleures conditions commerciales.
En général, la centrale d’achat prend en charge :
La recherche des fournisseurs
Le référencement des fournisseurs
Les éventuels appels d’offres
La négociation des conditions commerciales
La réalisation des achats
Si la centrale ne gère que la partie référencement et éventuellement une pré-négociation des conditions commerciale, on parle alors de « centrale de référencement ».
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3) La gestion de stock
La gestion des stocks consiste à planifier, organiser et contrôler les activités relatives à
tous les stocks gardés dans l’entreprise.
Les responsables de la gestion des stocks doivent perpétuellement rechercher le juste
milieu et équilibre entre le niveau de satisfaction des consommateurs et les coûts
engendrés par la constitution des stocks.
Et ce afin d’éviter les situations suivantes :
Augmentation des charges financières
Augmentation des risques de rupture de stocks
La désorganisation
Perte de la clientèle déçue de la qualité du service
Diminution des bénéfices
Ainsi, la gestion de stock permet de garantir l’exactitude des chiffres sur les différents
produits.
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II- Politique de prix 1) Prix d’achat
Les rapports entre fournisseurs et distributeurs ont depuis longtemps été basés sur
l’accompagnement mutuel et la mise en place d’une relation pérenne.
Le fer de lance de cette relation a toujours été, et restera semble-t-il, le prix négocié par les
deux parties car c’est le point qui est susceptible de remettre en cause l’avenir de ces
partenaires.
De ce fait, un producteur ne peut vendre à un prix ne lui permettant pas de se développer et
encore moins à perte tandis que le distributeur ne peut accepter un niveau de prix jugé
élevé par son portefeuille client.
Le prix d’achat peut etre pour le distributeur, un élément ou facteur de détermination du
choix du fournisseur.
2) Négociation avec les fournisseurs
On réalise, dans le cadre de la négociation commerciale entre les deux parties que
des manœuvres plus ou moins inventives ont été mises en place pour sécuriser l’existence
du fournisseur et du distributeur, ainsi on retrouve un document comportant plusieurs
parties dont :
Les conditions générales de vente
- Le barème de prix
- Les conditions de vente (règlement, rabais & ristournes, escomptes …)
La différentiation tarifaire (Facultative)
La coopération commerciale
La politique de contrôle
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Les conditions générales de vente :
Les conditions générales de vente doivent être le point de départ de toute négociation entre
un fournisseur et un distributeur, qui pourra donner lieu ensuite à des conditions
particulières. Les conditions générales de vente sont établies par le fournisseur qu'il soit
producteur, prestataire de services, grossiste ou importateur, pour gérer les relations entre
fournisseurs et acheteurs ; elles visent à informer l'acheteur préalablement à toute
transaction du barème de prix et des conditions de vente du vendeur et constituent le cadre
de la négociation commerciale. Elles permettent en outre à l'acheteur de s'assurer qu'il ne
fait pas l'objet d'un traitement discriminatoire injustifié de la part de son fournisseur. Ainsi,
l'absence de conditions générales de vente peut constituer une présomption de
discrimination.
En ce qui concerne les rabais et ristournes, le montant et les modalités selon lesquelles tout
acheteur peut en bénéficier ainsi que les conditions dans lesquelles elles sont consenties
doivent figurer dans les conditions générales de vente.
Les conditions générales de vente doivent être communiquées à tout acheteur de produit ou
demandeur de prestation de services qui en fait la demande pour son activité
professionnelle. En revanche, cette obligation ne s'applique pas aux demandes d'un
fournisseur concurrent.
La différentiation tarifaire :
Il n'est pas interdit à l'acheteur de négocier ses conditions d'achat avec le vendeur
conduisant ainsi à s'éloigner des conditions générales de vente. La différenciation tarifaire
peut s'exercer de diverses façons : modalités de livraisons, conditionnement, remises
« quali ».
Toutefois, d'une part, le vendeur n'est pas tenu d'accepter les demandes particulières de
l'acheteur. En effet le fait de consentir de tels avantages peut le conduire à traiter ses autres
clients de manière discriminatoire et à engager sa responsabilité civile, d'autre part, le
traitement différencié qui en résulte doit être justifié par une contrepartie (Le traitement
différencié d'un partenaire économique n'est pas abusif s'il est justifié par une contrepartie
réelle et non manifestement disproportionnée. Le fournisseur qui s'exonérerait de ce
principe s'expose à ce que réparation lui soit demandée.
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La coopération commerciale :
La coopération commerciale est un contrat de prestation de service dont le contenu et la rémunération sont définis d'un commun accord entre un fournisseur et un distributeur. Le contenu de ce contrat porte sur la fourniture, par un distributeur à son fournisseur, de services spécifiques détachables des simples obligations résultant des achats et ventes.
La politique de contrôle :
Une attention particulière sera portée aux points suivants conduisant à ce que :
- les services effectivement rendus par l'acheteur mais qui ne relèvent pas de la coopération commerciale au sens de la définition donnée par la présente circulaire soient rémunérés par des réductions de prix relevant des conditions de vente du fournisseur ; - les services dépourvus de contrepartie disparaissent et que les contrats prévoyant des services faisant l'objet d'avantages manifestement disproportionnés soient rééquilibrés ; - le formalisme des contrats et des factures de coopération commerciale soit scrupuleusement respecté ; - le transfert des marges arrière vers les marges avant intervienne de façon progressive, afin de ne pas déstabiliser le marché.
C’est au sortir de ces négociations que les deux parties coopèrent en instaurant également des marges arrières permettant au distributeur de recevoir un montant annuel contre certains services dont certains sont jugés abusifs.
Vraies prestations Prestations abusives
Mise en avant des produits Cadeau anniversaire magasin
PLV Corbeille de la mariée (voir ci-dessous)
Attribution de têtes de gondoles Remboursement des opérations de promo
Emplacements privilégiés Facturation des heures de négociation
Présence sur les catalogues Paiement des cartes de fidélité et coupons de réduction
La corbeille de la mariée est une pratique par laquelle une grande enseigne de la distribution prend prétexte d'une augmentation de sa puissance d'achat pour exiger de ses fournisseurs, sans contrepartie réelle, des avantages tarifaires supplémentaires.
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III- Politique de communication
Ce n'est pas en attendant que les producteurs viennent à lui que le distributeur pourra acquérir une meilleure connaissance des marchés, ni les convaincre pour les amener à une plus grande collaboration avec son organisation.
Pour atteindre ces objectifs, il devra susciter leur venue, ou en s'appuyant sur des moyens informatifs et communicatifs.
Communiquer, c'est avant tout informer. L'équipe marketing achats doit lancer cette information suivant deux dimensions : interne et externe.
Qu'elle soit interne ou externe, la communication est une variable fondamentale du mix-achats, car elle constitue la reconnaissance de la fonction.
En effet, communiquer c'est faire preuve de compétence.
1) La communication interne
La communication interne du distributeur doit s'organiser autour de deux axes :
L'information sur la vie des achats L'information sur le marché de l'offre et de la demande
Dans le premier cas, il s'agit d'informer les partenaires internes à l'entreprise sur :
La politique d'achat menée : ce sont les objectifs poursuivis
La stratégie adoptée : ce sont les moyens ou les grands axes de réflexion pour tenir les objectifs prévus
Les tactiques employées : ce sont les plans d'action permettant de coller à la stratégie élaborée
En revanche, les partenaires internes doivent communiquer les éléments indispensables à l'action marketing et plus généralement au bon fonctionnement des achats.
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Dans le second cas, il s'agit de faire connaître les lois du marché, par exemple :
La phase de vie des produits achetés ou en prévision d'achat
Les produits standards utilisables
Les sources nouvelles
L'évolution et la pérennité des sources actuelles
Les coopérations futures probables
À l’intérieur de l’entreprise l’information suit divers circuits constituant les composantes de la communication interne. Elle utilise des outils, dont le nombre croissant est lié à l’évolution des techniques, qui seront brièvement présentés.
Circuits
Dans la grande distribution comme dans toutes autres entreprises, l’information circule selon trois circuits principaux. Elle est d’abord descendante et correspond à la conception classique de l’ordre donné par le supérieur au subordonné. Elle est ensuite ascendante, de la base vers la hiérarchie. Elle est enfin latérale entre acteurs opérant à un même niveau de la hiérarchie organisationnelle.
Les voies suivies sont au nombre de quatre :
- La voie hiérarchique est la plus ancienne. Elle est le passage obligé de la plupart des directives, procédures et changements organisationnels. Elle correspond à l’activité classique d’encadrement.
- La voie représentative est venue compléter la première pour permettre une remontée de l’information et constituer une sorte de contre-pouvoir face au pouvoir hiérarchique. Elle a bien sûr un rôle essentiel en cas de conflit dans l’entreprise. Ces deux voies sont les voies classiques de la communication internet pendant longtemps elles ont été les seules.
- La voie participative correspond à l’approche « ressources humaines », au désir d’impliquer les divers acteurs de l’entreprise dans ses projets. Elle peut prendre différents aspects : cercle de qualité, groupes de concertation ou de progrès, de pilotage, d’expression directe, de projet, etc..
- La voie médiatique qui fait de la communication interne une fonction à part entière avec ses professionnels et ses moyens souvent coûteux et de plus en plus sophistiqués techniquement (audiovisuel, télématique, informatique…).
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Outils
Il ne s’agit pas de procéder ici à une description exhaustive de tous les outils présents chez les Grands Distributeurs mais simplement de relever quelques aspects qui paraissent caractéristiques.
La variété des moyens utilisés est grande et la plupart des entreprises ont recours à de nombreux supports. C’est en effet un domaine où ces organisations ne sont pas novices, car elles ont déjà une pratique développée de communication externe.
Certains moyens sont traditionnels comme les réunions et les journaux d’entreprise, d’autres beaucoup plus modernes comme des systèmes de télévision interne par satellite, des messageries électroniques, ou divers systèmes interactifs…. Les plus utilisés restent cependant les réunions et autres conventions dont le nombre de participants et les objectifs peuvent être très variables ; la presse d’entreprise destinée à tout le personnel ou seulement à certaines catégories (encadrement, actionnaires, etc) ; et enfin les magazines vidéo dont l’emploi semble se développer actuellement.
Classiquement ils distinguent trois catégories de moyens :
- Les moyens oraux : la présence, l’entretien individuel, les conférences et assemblées, les commissions et groupes d’études, les réunions, les portes ouvertes et visites d’entreprise….
- Les moyens écrits : notes et circulaires, flashes et bulletins spécialisés, revue
de presse et analyse thématique de presse, lettre au personnel, rapport annuel, bilan social, systèmes de suggestions, journal d’entreprise.
- Les moyens technologiques de plus en plus nombreux et sophistiqués, et dont
l’efficience réelle gagnerait parfois à être vérifiée : diaporama, film, vidéo d’entreprise, journal vidéo, radio ou téléphone, affichage, cassettes, vidéodisques, télex, télécopie, systèmes interactifs divers…
Il est à noter que dans la grande distribution, le personnel se distingue par sa jeunesse de moins de 25 ans; sa féminisation surtout pour les emplois les moins qualifiés ; sa forte mobilité; un important recours aux formes particulières d’emploi (CDT, temps partiel) et à la sous-traitance (gardiennage, nettoyage, mise en rayon) ; un faible niveau de rémunération ; un faible niveau de formation initiale. Ces données-là poussent les responsables communication et GRH à fournir un effort additionnel pour la bonne implication de ses employés dans la stratégie globale.
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2) la communication avec les fournisseurs :
En général, dans le secteur de la grande distribution, le producteur (ou fournisseur)
approche le distributeur dans le cadre de sa stratégie de prospection et entre en contact
avec lui grâce à son équipe de commerciaux afin de lui présenter ses produits et essayer de
se faire une place dans les rayons. Une fois la relation producteur/distributeur établie, les
deux parties se doivent d’entretenir cette relation et de communiquer perpétuellement.
Une communication claire, voire transparente, et continuelle est sans aucun doute l’un des
éléments les plus importants à considérer dans l’établissement d’une bonne relation avec
ses fournisseurs.
La communication s'appuie sur différents supports. Chacun en fonction de ses caractéristiques, semble pratiquement adapté à certaines cibles.
Ainsi, les principaux moyens de communication sont les suivants :
Lettre hebdomadaire, mensuelle par direction/société
Revues d'entreprises/flash d'information
Lettre du président ou La Direction Générale
Manuels d'accueil des nouveaux collaborateurs
Affichage interne
Document publicitaire
Revues de presse
Tableaux de bord, Reporting
Comptes rendues d'activités, résultats d'actions
Manuels, guides et chartes achats
Enquêtes de besoins ou de satisfaction
Outils interactifs : messageries, intranet...
Plan de contacts
Entretiens annuels
Réunions internes, groupes de résolution de problèmes...
Colloques, séminaires, cérémonies...
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IV- Politique de distribution
1) L’approvisionnement
L’approvisionnement est une démarche importante pour toute entreprise, celle-ci lui
permet d’avoir les éléments nécessaires pour la production ou la distribution.
Les composantes de l’approvisionnement
L’approvisionnement comprend les éléments suivants :
- L’acquisition
- La manutention : réception
- La conservation: stockage
- Le conditionnement: emballage, distribution
- La liquidation rationnelle des surplus et des rebuts
Le but de l’approvisionnement
Le but de l’approvisionnement est d’acquérir la quantité nécessaire les produits appropriés
répondant à la qualité au moment approprié avec efficience, sécurité et au moindre cout.
Un approvisionnement doit etre géré de manière à ce qu’il réponde aux exigences de
l’entreprise d’où l’importance de la gestion des approvisionnements.
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Les missions de l’approvisionnement
La gestion des approvisionnements à pour principales missions :
– Vérification de la qualité exigée
– Vérification de la quantité requise
– Respects des délais
– Respect de l’endroit et du lieu voulu de la réception
La fonction approvisionnement a ainsi une dimension stratégique.
Chaque entreprise doit avoir une cadence d’approvisionnement lui permettant d’avoir les
matières en qualité et quantité suffisante, au moment voulu et au cout le plus bas possible.
L’approvisionnement est généralement considéré comme étant la base du succès de toute
entreprise. Il lui permet de fournir à ses clients les bons produits, d’éviter les ruptures de
stock et ainsi répondre à leurs besoins à tout moment.
Lorsqu’on parle du secteur de la distribution, l’approvisionnement permet à l’entreprise
d’offrir à sa clientèle des produits frais et de qualité à chaque fois que la nécessité se
présente.
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Marketing vente
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I- Politique produit 1) Politique d’assortiment
La politique d’assortiment, c'est l’ensemble des produits référencés et proposés aux consommateurs.
L’assortiment est caractérisé par une largeur qui signifie le nombre de familles de produits ou de rayons et une profondeur (nombre de produits par rayons, par familles). Mais la politique de marque fait aussi partie de cette variable. Ce sont les marques choisies par le distributeur que ce soit des marques de ou des marques propres et MDD.
De nos jours, toutes les catégories de marques sont représentées mais les distributeurs développent de plus en plus leurs MDD, plus rentables, moins contraignantes.
L'assortiment est l'ensemble des articles répondant au mieux à la demande des consommateurs, en fonction de la zone de chalandise et de la politique commerciale du point de vente.
Il s'ajuste en permanence, par l'introduction des nouveaux produits et l'exclusion de produits vieillissants.
Un assortiment n’est jamais parfait et répond plus ou moins aux besoins du moment de la clientèle.
Un assortiment doit être générateur de marge grâce à un bon équilibre entre les catégories de produits à fortes marges et faibles marges.
L’assortiment est un élément essentiel dans le choix d’un magasin pour les clients. Les caractéristiques de l’assortiment sont donc à rapprocher du type de clientèle visée, du genre et du positionnement du magasin et de la politique de l’enseigne. La constitution et la gestion de l’assortiment puis, sa répartition et sa présentation dans les rayons sont des éléments fondamentaux de la gestion du distributeur.
L’assortiment est défini par le distributeur comme « le nombre d’articles différents dans une catégorie de marchandises » (Levy et Weitz, 1995) ou « … collections of goods and services that allow consumers to fulfill a wide variety of needs at one point in time through one-stop shopping » (Koelemeijer et Oppewal, 1999).
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En fait, la perception de l’assortiment semble avoir deux dimensions :
Une centrée sur le nombre d’articles disponibles : nombre de marques, d’articles, de tailles, de parfums.
L’autre considérée comme plus affective et concernant la satisfaction d’un besoin : disponibilité de l’article désiré, facilité d’achat.
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2) L’offre de service
Toute entreprise de services, ne propose pas un mais des services à la clientèle. Chaque service offert par une entreprise est un service élémentaire.
Tous ces services élémentaires n’ont pas la même importance. On peut en distinguer deux types :
- Le service de base : Selon Peiglier : le service de base constitue la raison pour la quelle le client vient ou s'adresse à l'entreprise de services, autrement dit le service de base est celui qui va satisfaire le besoin principale du client.
- Les services périphériques : Les services périphériques sont des services de moindre importance offerts par l'entreprise, ils facilitent l'accès aux services de base certains, services périphériques sont considères comme nécessaires et obligatoires pour l'entreprise afin d'accéder au service de base certains principales .d'autre ne le sont pas, ils constituent un plus pour le service de base car ils permettent a l'entreprise de se différencier des autres entreprises.
L'offre de service constitue la première composante du Marketing Mix d'une entreprise de service.
L'offre de service est l'organisation cohérente d'un ensemble de services élémentaires que conçoit et propose une entreprise de service et qui aboutie pour le client, à un service global.
Une entreprise de service n'offre pas un seul service mais plusieurs services. On a le service de base qui est le besoin principal que le client vient satisfaire ou la raison principale de sa présence; et le service périphérique qui est le besoin né à l'occasion de la consommation du service de base.
Chaque service élémentaire est fabriqué par son propre système de servuction. Le seul élément commun à toutes les servuctions des services élémentaire est le client.
La qualité est l'aptitude d'un produit à satisfaire les besoins de l'utilisateur. La qualité dans
les services est relative et standardisée, relative par rapport au segment mais aussi par
rapport à l'époque. Il n'y a pas de service de qualité qui ne soit pas standardisé et régulier
Trois besoins principaux des clients dans une situation de service :
Besoin de sécurité : intégrité physique.
Besoin d'estime : Etre traité comme une personne importante et responsable.
Besoin de justice : Equité, traitement égalitaire.
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II- Politique prix
1) Fixation du prix de vente
La politique de prix désigne un ensemble de décisions et d'actions réalisées pour
déterminer la structure et le niveau de la tarification des biens et/ou services proposés aux
clients acquis ou à conquérir.
En raison de la relation qualité/ prix fermement ancrée dans l'esprit des consommateurs et
de l'importance du facteur prix dans l'image du produit, on peut presque dire que son
influence s'étend aux autres politiques et à la perception globale de l'offre par le
consommateur.
Son objectif est d'assurer la rentabilité du magasin. Elle doit tenir compte :
De la concurrence présente sur la zone de chalandise (niveau de prix,
positionnement)
Des consommateurs et des acheteurs potentiels (nature, sensibilité aux prix)
Des produits eux-mêmes (nature des articles distribués, produits premiers prix ou
haut de gamme, élasticité de la demande par rapport au prix)
Des coûts du point de vente : coûts d'achat (diminués des éventuelles remises et
ristournes), coûts fixes
Du positionnement retenu par l'enseigne ou le point de vente
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Il existe deux importants facteurs qui influencent la fixation du prix de vente à savoir :
Facteurs internes
Facteurs externes
En ce qui concerne les facteurs externes on retrouve :
La demande de la clientèle
Les quantités demandées peuvent varier en fonction de différents facteurs parmi lesquels il faut citer :
- L'élasticité-prix qui exprime la sensibilité de la demande par rapport aux variations de prix. En général les prix et les quantités demandées varient en sens inverse car lorsque le prix monte les quantités demandées sont plus faibles. La connaissance des élasticités/prix permet à l'entreprise de fixer son prix de façon à obtenir la plus grande part de marché et/ou le plus grand bénéfice.
- L'élasticité-revenu qui exprime la sensibilité de la demande par rapport aux variations de revenu.
La structure de la distribution
On distingue la « distribution courte » (où la relation est directe ou sans intermédiaire) et «
distribution longue », où collaborent et se coordonnent plusieurs acteurs intermédiaires
(généralistes ou spécialisés).
Intervention des fournisseurs
Sous peine d'être illégale (interdiction des prix conseillés et a fortiori des prix imposés), l'intervention du fournisseur ne doit s'exercer que de manière indirecte, via le prix de revient.
En revanche la tarification des fournisseurs peut varier en fonction des quantités commandées et/ou livrées, et des services rendus tant par le fournisseur que par le magasin (services négociés dans le cadre d'accords formalisés dits « de référencement » ou de contrats dits « de coopération ».
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Intervention des centrales d’achats
Dans les Groupes de distribution où existe une centrale d'achat interne, il n'est pas rare que
cette structure «oriente» la fixation des prix de vente des différents points de vente de
l'enseigne.
Dans la pratique cependant, la politique de prix est le plus souvent déléguée au niveau de
chaque magasin, qui est censé « fixer ses prix de vente au mieux » en fonction de la
concurrence locale.
Bilan de la situation concurrentielle
L'idée est de se référer aux prix pratiqués par les concurrents.
- En l'absence de Leader prix ou de prix de marché évident, les prix pratiqués peuvent foisonner en tous sens et contribuer à désorienter le consommateur, avec l'opportunité pour certains de pratiquer des « prix trompeurs ».
- Lorsqu'il existe un leader sur le marché ou lorsqu'il existe un prix de marché les entreprises doivent positionner leurs prix en fonction de ces références : Elles peuvent alors choisir soit de s'aligner sur le niveau de prix du marché, soit de vendre plus cher, soit de vendre moins cher.
- Cette décision ne résulte pas du seul examen des prix pratiqués sur le marché. Elle exprime au contraire la volonté, la réaction, le projet de l'entreprise.
En ce qui concerne les facteurs internes on peut citer :
L’avantage concurrentiel et la stratégie choisie
Le prix de vente doit logiquement contribuer à exprimer l'avantage concurrentiel découlant de la stratégie choisie par l'entreprise.
Soit le prix compatible avec l'expression :
- D'une stratégie de différenciation : Le prix de vente est celui d'une différence que les autres concurrents n'ont pas.
- D'une stratégie de domination par les coûts : Le prix de vente n'est pas systématiquement le plus bas, mais est capable de s'aligner chaque fois que nécessaire.
- D'une stratégie de spécialisation : Le prix correspond exactement à ce que le client a commandé. Dans la spécialisation, il faut prendre garde à rester discret sur les prestations offertes et leur tarification. Sinon il y a risque que les clients qui demandent beaucoup en termes de produits ne réclament les prix accordés aux clients qui demandent un contenu plus restreint.
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L’approche par les couts
Toute politique de prix est fonction des coûts de revient. Le prix de vente d'un produit
peut être fixé en majorant le coût de revient d'un pourcentage déterminé. C'est une
méthode usuelle notamment dans le commerce. Il faut néanmoins prendre garde à ce
que le prix ainsi fixé ne décourage pas les consommateurs. La variabilité ou non des
coûts est enfin un problème à analyser lors de la construction d'une politique de prix.
2) Marges bénéficiaires
Une fois les contraintes légales établies et le coût de revient du produit calculé,
l'entreprise repère le prix des produits équivalents de ses concurrents. À partir de là, le directeur commercial peut jouer sur la marge commerciale pour proposer des prix plus ou moins hauts, il ne descendra cependant pas en dessous d'un taux de marge plancher imposé par la direction pour couvrir les coûts indirects. Pour simplifier, il peut appliquer trois stratégies commerciales :
Stratégie d'alignement, c'est-à-dire pratiquer des prix équivalents à ceux de ses
concurrents.
Stratégie d'écrémage, c'est-à-dire pratiquer des prix supérieurs à ceux de ses
concurrents. Cette stratégie est souvent employée pour obtenir une image plus haut
de gamme et donc pour modifier l'image de marque du produit. Encore faut-il que la
nouvelle image désirée soit cohérente avec les autres politiques du plan de
marchéage. Conséquence : baisse des quantités vendues mais hausse de la marge
unitaire, donc maintien ou hausse du chiffre d'affaires.
Stratégie de pénétration de marché, c'est-à-dire pratiquer des prix inférieurs à ceux
de ses concurrents. Conséquence : baisse de la marge unitaire mais hausse des
quantités vendues, donc hausse des PDM en volume. Si cette stratégie dure – ce
n'est donc pas une simple promotion –, les conséquences sur l'image de marque
seront opposées à celles d'une stratégie d'écrémage. Le consommateur percevra le
produit comme de moins bonne qualité.
Toute politique de prix doit impérativement respecter des impératifs de rentabilité et d'image de marque.
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III- Politique de communication
La politique de communication entendue au sens large dans le cadre du marketing mix regroupe principalement les actions de publicité, de marketing direct et de promotion des ventes.
Les distributeurs ont recours à toutes les techniques de communication y compris la publicité, la force de vente et la promotion des ventes. La communication d’un distributeur vise généralement deux objectifs :
A long terme elle cherche à lui conférer une image
A court terme à accroître le trafic dans les points de vente
Leur budget de communication est souvent réparti en trois parties de manière illégale : - Un budget pour la communication d’image
- Un budget pour les activités saisonnières
- Et un budget pour les activités promotionnelles conjoncturelles
Objectifs de la communication d’un distributeur :
La communication d’un distributeur s’organise autour de plusieurs objectifs
complémentaires :
« Un objectif de communication qui est construire et promouvoir l’image de l’enseigne et
des objectifs spécifiquement commerciaux »
Ce sont :
• La création de trafic : il s’agit de faire venir le plus grand nombre de chalands
possibles dans les points de vente
• L’accroissement du ticket moyen ou panier moyen : il s’agit du développement des
ventes par client en utilisant des techniques de promotion, au sein des magasins
• La fidélisation de la clientèle avec la mise en place de programmes spécifiques :
cartes, coupons, etc
Les imprimés sans adresse (ISA), la publicité locale, le merchandising et la promotion par
les prix sont les techniques les plus employées pour développer le trafic et accroître les
ventes
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1) Communication interne
a) Promotion des ventes « PDV »
La PDV est une démarche associant un ensemble de techniques et moyens de communication mis en œuvre sur une durée limitée, afin de susciter auprès des cibles visées, le changement d’un comportement d’achat ou de consommation à court ou à long terme. C’est une action qui, au contraire de la publicité, pousse le consommateur vers le produit. Elle est pensée de façon précise et évaluée. La PDV consiste à stimuler les ventes du détaillant au consommateur. C'est une action ponctuelle et discontinue qui vise une cible déterminée et réduite.
Les objectifs de la PDV
• Le recrutement de nouveaux acheteurs • Faire connaître le produit • Attirer les utilisateurs de marques concurrentes • La fidélisation des acheteurs acquis • Augmenter les ventes aux clients actuels • Augmenter le volume absolu des ventes
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Techniques de la PDV
b) La publicité sur le lieu de vente « PLV »
b) Publicité sur le lieu de vente « PLV »
La publicité sur le lieu de vente est l'ensemble des efforts consentis et faits par l'annonceur pour collaborer à la publi cité de ses détaillants dans le cadre de sa propre campagne. La PLV est très différente de la publicité ou de la vente, ce n'est pas une action commerciale sur le lieu de vente en tant que telle. Elle correspond plutôt à un véhicule pour l'information produit/marque que l'on veut transmettre au public sur le lieu de vente.
Rôle de la PLV
Attire le regard, arrête le consommateur et le fait entrer dans le magasin
Montre l'existence d'un produit qui apporte un bénéfice
Sert d'aide mémoire
Incite le consommateur à acheter
Livre un message nouveau publicitaire en développant un argumentaire
Incite un changement d'avis de dernière minute: en moyenne, 2 achats sur 3 sont décidés dans le point de vente
Sert de cadre à la présentation du produit et le met en valeur
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2) Communication externe
a) Publicité
La publicité est définie dans l’enseignement marketing comme une démarche d’achat
d’espace utilisé pour promouvoir un produit, service ou marque sur un des grands médias
publicitaires (TV, Presse, Radio, Affichage, Internet et Cinéma).
La publicité se distinguant notamment des actions de marketing direct par son caractère non
personnalisé et par le fait que les effets recherchés ne sont généralement pas une action
immédiate.
b) marketing direct
Le marketing direct regroupe l’ensemble des d’actions de communication personnalisées ou
individualisées ayant pour vocation de susciter une réponse plus ou moins immédiate de la
part du destinataire (commande, demande de devis, appel sur n° vert,..).
Il est donc une technique de communication et de vente qui consiste à diffuser un message
personnalisé et incitatif vers une cible d'individus ou d'entreprises, dans le but d'obtenir une
réaction immédiate et mesurable. Autrement dit, le marketing direct est celui qui touche
directement la cible.
Les canaux historiques du marketing direct sont le courrier, le téléphone, le fax auxquels
s’est ajouté plus récemment Internet avec notamment l’utilisation de l’email à des fins
marketing.
Mais le marketing direct peut aussi utiliser les grands médias pour diffuser un message qui
n'est pas nominatif à l'émission, mais qui permettra de constituer un fichier à partir des
répondants. Cette technique est utilisée en télévision, par le biais de spots qui proposent
d'appeler un numéro de téléphone.
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Le tableau suivant montre la grande diversité des moyens employés selon les objectifs de la communication et des lieux de son action (à l’intérieur ou à l’extérieur des points de vente) :
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36
IV- Politique de distribution 1) L’agencement du point de vente
Lorsqu’on évoque l’agencement d’un point de vente ou d’un magasin parle
automatiquement de l’organisation de sa surface.
Objectifs :
L’agencement de la surface de vente répond à des objectifs, qui peuvent se résumer en trois
types, à savoir :
- Faciliter au client le déplacement au sein du magasin
- Favoriser la vente, et essentiellement les produits correspondants à des produits à
forte rentabilité, ainsi que les produits qui incitent à des achats impulsifs
- Minimiser les manutentions pour l’approvisionnement des rayons
Contraintes :
Cependant, certaines contraintes matérielles limitent l’organisation de la surface de vente :
- La taille et la forme du magasin
- L’emplacement des lieux de réserves
- Le poids, le volume et la forme des produits
- Assurer la surveillance et la sécurité
- Assurer un bon emplacement des laboratoires de préparation
Les règles habituelles d'aménagement de l'espace
Il n’y a pas de règles habituelles, ni de structure idéale. Cependant les architectes ont tendance à favoriser trois types de plans, à savoir :
- La circulation traversante : elle se caractérise par une allée centrale, elle a pour but de pousser la clientèle à se diriger droit à l’espace qui lui est consacré sans se perdre dans le dédale d’un autre rayon. Son seul avantage est de faire gagner du temps aux clients. Son inconvénient, est que les clients se dirigent droit au rayon qu’ils cherchent sans prêter attention aux autres rayons et produits exposés.
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- Le circuit ou parcours obligé : ce circuit oblige le client à parcourir l’ensemble du magasin avant d’arriver aux caisses. L’avantage de ce type de circuit est d’inciter le consommateur à parcourir la totalité du magasin et encourage par ce fait les achats impulsifs. Toutefois ce type d’agencement peu provoquer une perte de temps pour les acheteurs qui désirent acheter un produit précis et ressortir.
- La circulation déambulatoire : c’est un circuit qui est fait pour inciter le client à flâner dans le magasin. Le magasin est généralement séparé en deux parties. Un espace de déambulation qui permet de découvrir grâce à une allée centrale en zigzag toutes les vitrines, tandis que le fond du magasin, est réservé à la vente.
-
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Cependant, les architectes conseillent d’opter pour les espaces vides qui permettent au client de bénéficier d’une vision globale du magasin afin d’éviter qu’il se sente étouffer.
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a) Les différents types de trafics : Pour pouvoir dresser un profil type de la surface de vente, il est nécessaire de collecter un ensemble de données, à savoir :
Le trafic de destination : c’est quand le consommateur à une idée sur ce qu’il va acheter ou de ce qu’il recherche. Il se dirige donc en fonction de ses besoins. C’est une circulation rationnelle Le trafic d’impulsion : le consommateur opte pour un comportement illogique. Ce dernier va se diriger en fonction de ses attirances
b) Les types d’implantation des produits dans les rayons
Définitions indispensables
Les gondoles : c’est un support de présentation des produits dont la longueur est variable, elle comporte plusieurs niveaux (6 max). A l’extrémité de chacune, des emplacements complémentaires, appelés « tête de gondole», ces dernières permettent de présenter des produits temporairement en promotion. Les têtes de gondoles : sont des présentoirs complémentaires, ils peuvent être fixes ou mobiles et sont positionnés aux extrémités des gondoles. Elles sont utilisées essentiellement pour les promotions renouvelées (8 à 15 jours environ) pour conserver leur impact promotionnel.
Les Hard-goods : ce sont des produits lourds exemple des électroménagers, meubles,… ce sont des produits volumineux demandant un emplacement important et des produits sont l’achat nécessite une réflexion donc un espace de tranquillité. Ce qui incite à choisir un espace spécifique en dehors du flux normal de la clientèle.
Les produits d’alimentation et les produits de première nécessité : c’est des produits dont la fréquence d’achat est élevée. Il est préférable de les classer à gauche au fond du magasin.
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Les « power items » : c’est des produits fortement assistés par la publicité, ils représentent
des centres attractifs puissants. Ils sont généralement placés à l’intérieur des gondoles, ou
dans des endroits stratégiques, car ils vont attraire le consommateur, et mettre en valeur
tous les produits placés à côté. Les « power items » placés en bout de gondole vont obliger
les consommateurs à se déplacer d’une extrémité à une autre, et ainsi le pousser à visualiser
l’ensemble des produits.
Le mètre linéaire : c’est une unité de mesure qui permet de déterminer l’espace attribué à chaque référence. Il correspond à une longueur de 1 mètre sur le mobilier qui sert de présentoir pour les produits.
Le linéaire au sol : il est égal à la longueur de la gondole qui est susceptible de recevoir des produits en présentation.
Le « facing » : c’est la longueur de linéaire, occupé par un produit, que le consommateur peut visualiser. Le facing s’exprime donc soit en centimètre, soit en nombre d’unités visibles.
c) Présentation des rayons
Le linéaire
C’est le premier moyen dont dispose un responsable pour présenter ses produits.
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Critères déterminants pour la présentation du linéaire
-La rotation rapide des produits. -la facilité de reconnaissance du produit. -les incidences saisonnières (Noel, fête des Mères…) -le mix des produits à faible marge et des produits à plus forte marge.
L’organisation du linéaire L’organisation se fait sur la base de certains points, à savoir :
- le choix des familles.
- Le type de présentation.
- Le choix des niveaux Une fois les produits regroupés en familles, le responsable doit répartir le linéaire disponible entre toutes les familles en tenant compte de la surface ou du volume de présentation nécessaire.
d) Implantation des produits dans les linéaires
Position du produit dans les linéaires
Il existe de nombreuses présentations, à savoir : les présentations traditionnelles, dont on peut distinguer :
- la présentation horizontale : les familles de produits et les produits sont présentés sur toute la longueur du linéaire.
- la présentation verticale : les familles de produits et les produits sont présentés sur toue la hauteur de la gondole.
La présentation verticale est la plus efficace, car elle oblige le consommateur à s’arrêter devant le linéaire et à parcourir des yeux toute la hauteur du rayon, ce qui favorise les achats d’impulsion.
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Autres modes de présentation
De récentes formes de présentation se sont développées des derniéres années :
En fenêtre : une attraction visuelle est créée au centre du linéaire, pour attirer le consommateur. Elle permet de mettre en valeur des nouveautés ou des produits saisonniers.
En panneaux : on divise le linéaire en plusieurs panneaux horizontaux et verticaux puis en y présente les produits de volume et de différentes couleurs. Exemple : rayons de bricolage, accessoires automobiles, jardinage, etc…
Concave : on expose les produits sous forme d’arc de cercle.ils sont placés à égale distance de l’œil et de la main. Exemple : vente des CD, cassettes,… Avec joues de séparation : on divise les rayons par des plaques verticales, ce qui attire les consommateurs vers le produit présenté à l’intérieur de chaque sous-rayon crée.
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Choix des niveaux
Il existe trois principaux niveaux, à savoir : - Niveau du sol - Niveau des mains. - Niveau des yeux.
Comment choisir le bon niveau pour un produit ?
Il faut tenir en compte certains critères, à savoir la nature du conditionnement et de l’emballage, les contraintes quant à l’identification du produit, le type d’achat pour la famille, etc..
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Le mobilier
Le mobilier de présentation doit être adapté aux produits vendus. Pour les produits luxueux, on utilise des matériaux nobles (ex : le bois,…).
Mobilier caractéristiques photos
Gondole double face Meuble métallique à
tablettes superposées,
l’endroit et l’envers
peuvent présenter des
produits de catégories
différentes
Gondole simple face Rayonnage mural composé
de tablettes superposées
Tête de gondole Partie située à chaque
extrémité de la gondole
(produits en promotion)
Bergerie Partie située à chaque
extrémité de la gondole
(produits en promotion)
Meuble de caisse Meuble réservé au vendeur
équipé d’une caisse pour
effectuer l’encaissement
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Présentoir Meuble métallique amovible
comportant des paniers
superposés permettant de
mettre en valeur le
produit.
Gondole équipée de
corbeille
Rayonnage avec de petits
paniers métalliques pour
une présentation en vrac
Perroquet en bracs
Barre métallique inclinée
fixée sur le fond de la
gondole
Roll
Meuble servant à
transporter et à présenter
des produits.
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Mesure de la capacité de stockage d’une étagère C’est le nombre de produits qu’il est possible de stocker sur une même étagère.
Le contrôle des linéaires
Les linéaires doivent faire l'objet d'un contrôle régulier. Celui-ci doit permettre de prendre, le cas échéant, certaines décisions :
Abandon de certains produits.
Modification de leur emplacement.
Mise en place d'actions promotionnelles.
Modification des marges de certains produits.
Les résultats des ventes, la connaissance des coûts des produits, les études d'évolution des marchés fournissent les informations nécessaires à ce contrôle.
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2) Le merchandising
L’apparition du libre-service a profondément transformé le commerce. Aujourd’hui le
produit doit se vendre et assurer une rentabilité satisfaisante au distributeur. La mise en
valeur des produits sur le lieu de vente, ou le marchandisage, né dans les années 60, était
autrefois uniquement du ressort du distributeur. Son domaine d’application s’est élargi,
s’orientant vers un véritable partenariat entre distributeurs et producteurs, chacun unissant
ses moyens et ses forces pour conquérir et fidéliser la clientèle de plus en plus
Il existe de nombreuses et complexes définitions du marchandisage.
D’après KEPPNER, dite « règle des SR »: proposer le bon produit ( right product ) à la
place qui convient ( right place), au moment adéquat(right time), en quantités
suffisantes(right quantities) et à un prix satisfaisant (right price).
D’après Alain Wellhoff, l’un des fondateurs de l’Institut français du merchandising et
président du premier cabinet de conseil en merchandising : le marchandisage, c’est «
l’ensemble des méthodes et des techniques concourant à donner au produit un rôle
actif de vente par sa présentation et son environnement, pour optimiser sa
rentabilité ».
a) L’intérêt du merchandising
Le marchandisage répond aux objectifs des trois parties présentes dans la vente :
Le consommateur : il faut que le consommateur retrouve un large choix de produits
présentés dans un cadre agréable et puisse bénéficier d’informations pour le guider dans
son choix.
Le producteur : a besoin de développer la vente de ses produits, proposer un nombre
important de références de sa gamme, bénéficier d’emplacement attractifs dans les
linéaires, et dégage une rentabilité satisfaisante.
Le distributeur : poursuit deux objectifs :
l’optimisation de la productivité du magasin par la présentation de produits rentables
et à forte rotation.
le développement et la fidélisation de sa clientèle par l’offre de produits répondant
aux attentes des clients. L’objet du marchandisage est de concilier ces intérêts
apparemment contradictoires.
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b) Contenu du marchandisage
Le marchandisage couvre trois domaines différents :
Le marchandisage d'organisation : consiste à déterminer l'emplacement des différents rayons dans le magasin et à mettre en place une signalétique générale (fléchage, panneaux) dans les rayons et sous rayons ;
Le marchandisage de gestion : a pour objet d'optimiser les ventes par le choix de l'assortiment proposé à la clientèle, la répartition du linéaire entre les différents produits et l'implantation des produits au sein du rayon ;
Le marchandisage de séduction : a pour but de développer les achats dits «d'impulsion» par une décoration attractive, un mobilier adapté, une ambiance agréable, une animation du point de vente.
c) Evolution du marchandisage
Le marchandisage évolue aujourd'hui vers une coopération entre producteurs et distributeurs. Cette nouvelle forme de relations est issue d'un constat : chaque partenaire détient des informations spécifiques et complémentaires :
le distributeur connaît sa clientèle et les spécificités de la zone de chalandise.
le producteur dispose d'études concernant les marchés et leur évolution, les attentes des consommateurs, les parts de marché des concurrents et leur chiffre d'affaires.
La mise en commun de ces données permet à la fois d'optimiser la gestion du point de vente
et d'offrir un meilleur service au client. Les intérêts du producteur et du distributeur, bien
qu’apparemment contradictoires, deviennent alors complémentaire
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Partie2:
Marketing achat &
Marketing vente Appliqué à Marjane
Morocco Mall
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Présentation de
Marjane
51
Marjane, l’hypermarché de tous les Marocains Marjane est la 1ère chaîne d'hypermarchés créée au Maroc en 1990.
L’enseigne est implantée dans les grandes villes du Royaume, notamment à Casablanca, Rabat, Marrakech, Tanger, Fès, Agadir, Meknès, Tétouan, Kenitra, Oujda, Safi, Nador, Khouribga, Béni Mellal, El Kelaâ des Sraghna, Salé, Al Hoceima, Fkih Ben Salah et Taza.
Marjane bénéficie d’une position de leader du secteur de la grande distribution avec un réseau 29 hypermarchés et se place au cœur du développement économique du pays.
Sa mission
Marjane a pour vocation d’améliorer le pouvoir d’achat ainsi que la qualité de vie de ses clients. Pour ce faire, l’enseigne se positionne en tant qu’hypermarché :
- Economique, simple et chaleureux - Discount par le prix et les promotions - Généraliste par le choix - Marchand par l’ambiance souk moderne et par la qualité du commerce
Marjane, Morocco Mall
Marjane ouvre ses portes au Morocco Mall, le plus grand Mall d’Afrique, sur plus de 70 000 m² de surface commerciale.
Marjane est présent au Morocco Mall à travers un hypermarché de 7500 m². Pour combler les attentes de ses clients et leur offrir un service de qualité, l’hypermarché propose un vaste choix de produits alimentaires, un coin traiteur aux plats variés ainsi qu’un kiosque à bijoux.
L’implantation de Marjane a permis la création de 500 emplois directs et indirects.
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Marketing achat
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I- Politique produit
1) Le processus d’achat
Marjane de part sa notoriété et sa popularité ne va pas à la recherche de produits et
de marques pour remplir ses rayons, mais ce sont les producteurs qui s’intéressent à ce
leader de la grande distribution pour pouvoir écouler leurs productions.
Chez Marjane le processus d’achat commence par le traitement des offres des fournisseurs
pour ensuite entamer l’étape de la négociations des prix d’achat, des remises, rabais et
ristournes, des délais de paiements et de livraisons pour finalement choisir le bon
fournisseur.
Mais avant de faire son choix, il lui est impératif de veiller à ce que le fournisseur qui cherche
à se référencer chez Marjane, répondre à un certain nombre de caractéristiques à savoir :
Offre de produits intéressants
Suivre et honorer les commandes
Notoriété de l’enseigne
Respect des normes d’hygiènes et de qualités
…
Etant considéré comme un show room pour les producteurs, ces derniers se doivent de
payer des droits d’entrés pour pouvoir etre référencer chez Marjane.
Ces droits d’entrées ne sont pas fixes vu qu’ils dépendent de la nature du producteur, de sa
notoriété et son ancienneté. Lorsqu’il s’agit d’un producteur important ce dernier peut
négocier le prix des droits d’entrées.
Il important de savoir que Marjane Morocco Mall référence gratuitement les coopératives,
ce qui s’inscrit dans le cadre de sa politique d’entreprise sociale.
Ainsi, chez Marjane le processus d’achat se fait en trois importantes étapes :
- L’examen des offres des fournisseurs
- La négociation avec les différents fournisseurs
- Le choix du fournisseur
- Evaluation des performances du fournisseur.
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2) La centrale d’achat
La centrale d’achat est une unité relié à Marjane et dont les principales missions sont les
suivantes :
- Référencement des fournisseurs
- Négociation de bons tarifs
- Gérer les promotions
- Signature de contrats : qui généralement sont d’une durée d’un an.
La centrale d’achat peut avoir la responsabilité de négocier l’exclusivité pour un produit.
En ce moment d’ailleurs, la centrale d’achat négocie l’exclusivité de distribuer une machine à
laver de Procter & Gamble à un prix spécial, que les concurrents ne peuvent pas négocier.
La centrale d’achat a un rôle très important vu qu’elle permet aux Marjanes d’acheter à petit
prix et gagner en termes de marges bénéficiaires.
3) La gestion de stock
Marjane Morocco Mall accorde une grande importance à la gestion de son stock, d’ailleurs
l’inventaire se fait au sein de l’entité tous les jours, grâce à une application achetée sous
licence appelée « RAO ».
Ce système permet au magasin de connaitre les quantités exactes restantes en stock et
propose les quantités préférables à commander aux fournisseurs.
Cette proposition de commande faite par le système « RAO » est faite sur la base d’un stock
minimum et sur le nombre moyen de vente du magasin.
Ainsi, le magasin arrive à répondre aux besoins de sa clientèle sans jamais etre en rupture de
stock.
A chaque fois qu’il y a nécessité de passer commande, Marjane Morocco Mall le fait
directement auprès du fournisseur. Il a en sa possession une base de donnée de tous les
fournisseurs de Marjane, qu’il contact directement.
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II- Politique prix
1) Fixation du prix d’achat
Marjane, en tant que distributeur, a une centrale d’achat qui prend en charge la
passation des commandes des magasins nationaux afin d’avoir plus de poids et négocier les
prix plus aisément grâce aux économies d’échelle qu’elle peut réaliser.
Ainsi, les prix proposés par les fournisseurs sont étudiés par la centrale d’achat avant la
signature du contrat.
Cette dernière reste à l‘écoute des diverses propositions des fournisseurs et compare les prix
proposés d’un producteur avec ceux d’un producteur concurrent. La différence entre les
prix ne doit pas être alarmante.
Dans le but de payer le juste prix au producteur, la centrale d’achat a la fonction d’estimer le
coût de revient des produits qu’elle négocie afin d’acheter ces produits-ci à un prix bas
permettant une marge au producteur.
Le prix d’achat des produits impacte fortement le prix de vente du magasin, ainsi pour que
Marjane Morroco Mall puisse gagner en termes de marge bénéficiaire, il doit acquérir sa
marchandise à petit prix.
Pour que les prix soient revus, il y a lieu de négocier avec les fournisseurs suite aux
propositions faites au distributeur.
2) La négociation avec les fournisseurs
L’un des rôles les plus importants de la centrale d’achat est la négociation avec les
fournisseurs et ce, afin de fixer le prix d’achat et les clauses du contrat qui satisfont non
seulement Marjane mais aussi son fournisseur.
Les prix proposés par les producteurs sont toujours négociés par la centrale d’achat.
Lorsqu’un prix ne peut pas être revu à la baisse il y a lieu de négocier l’ajout de certaines
clauses sur le contrat, à savoir,
- Des clauses de rabais remises et ristournes,
- Des clauses sur les délais de livraison,
- Des clauses portant sur les délais de paiement.
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D’ailleurs Marjane paie généralement ses fournisseurs à crédit et encaisse en espèce par les
clients afin de mieux gérer sa trésorerie.
Il n’existe pas de prix d’achat fixe, ou une politique de prix d’achat unique, mais tout dépend
de la négociation de la centrale d’achat avec le fournisseur.
Plus la négociation est bonne, plus l’offre du fournisseur est meilleure.
De ce fait, à son achat d’un bien X, Marjane a une marge avant et une marge arrière.
Ainsi, les marges arrières sont le plus souvent sous forme de ristournes obtenues de la part du
producteur en contrepartie de services de la part du distributeur tels qu’un montant contre le
référencement sur un catalogue, une autre pour une meilleure place sur les rayons ou encore le
crédit d’impôt compétitivité ou autre qui sont, généralement, perçues par le distributeur en fin
d’année.
Définitions :
Marge Avant : Différence entre le prix de vente au consommateur et le prix d'achat par le détaillant à son fournisseur Marge Arrière : Remises et autres réductions (généralement perçues a posteriori) qui ne sont pas
directement considérées dans le calcul du prix, mais qui participent à la marge totale du distributeur.
Elle constitue un avantage différé qui est généralement reversé en fin d'année.
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III- Politique de communication
1) Communication interne
En ce qui concerne la communication auprès des employés, Marjane emploie une
application informatique qui a été développée en interne. Il s’agit d’un système qui permet
une meilleure circulation de l’information.
A travers ce système les employés de Marjane communiquent d’une manière pratique tout
en gardant une traçabilité de leurs écrits.
Cette application est appelée « elaykom », chaque employé de l’entreprise possède un
identifiant avec mot de passe qui lui permet d’accéder à cet intranet.
Ainsi, ces derniers peuvent :
- Prescrire des demandes des congés,
- Planning des congés,
- Rechercher de la documentation concernant l’entité,
- Prescrire des demandes de remboursement des frais médicaux,
- Connaitre les actualités,
- Prendre connaissance des activités et missions de leurs collègues,
- Connaitre les dates d’anniversaires et fêtes.
2) Communication auprès des fournisseurs/producteurs
Marjane, étant une enseigne populaire, ne communique pas auprès de ses
fournisseurs, ce sont ces derniers qui viennent vers ce géant de la distribution pour écouler
leurs produits.
MARJANE est considéré comme étant un show room pour les producteurs, ainsi ce sont eux
qui cherchent à communiquer à propos de leurs entreprises auprès de MARJANE, pour que
celui-ci accepte de référencer leurs produits chez lui.
L’entreprise possède une certaine notoriété qui lui permet d’attirer un grand nombre de
producteurs sans pour autant allouer un budget pour communiquer auprès des fournisseurs.
Quoique, en communiquant auprès des clients, MARJANE communique indirectement
auprès des fournisseurs.
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IV- Politique de distribution 1) L’approvisionnement
Lorsqu’on est en amont la distribution peut etre interpréter comme étant
l’approvisionnement de l’entreprise.
Chez Marjane une grande importance est accordée à l’approvisionnement de la
marchandise.
Pour ce grand leader de la distribution, un approvisionnement en quantité suffisante et au
moment adéquat est avantage concurrentiel qui permet de fidéliser la clientèle et d’attirer
plus de clients potentiels.
Comment Marjane Morocco Mall s’approvisionne t-il ?
Après la passation des commandes, les fournisseurs de déplacent à Marjane Morocco Mall
suivant un planning qui est établi à l’avance par le distributeur pour la livraison de la
marchandise commandée.
Ce planning est établi de manière à ce que les producteurs arrivent au bon moment,
autrement dit, au moment ou la réception et la mise en place de la marchandise peut etre
faite.
Celles-ci peuvent avoir lieu le matin comme l’après midi, tout dépend de la nature du
produit et de la disponibilité de l’équipe chargée de cette mission.
La priorité des réceptions est donnée aux produits frais afin de ne pas perturber la chaine de
froid.
Chez Marjane Morocco Mall les produits laitiers et dérivés sont livrés quotidiennement afin
d’offrir aux consommateurs fraicheur et qualité.
En ce qui concerne les autres produits ils sont livrés en fonction du jour de la commande.
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L’équipe chargée de la réception de la marchandise est composée de 10 personnes.
Ils s'occupent de la réception de la marchandise, ensuite ce sont les collaborateurs des
rayons qui s'occupent de les mettre dans le rayon adéquat.
« Nous accordons une grande importance à la gestion de notre approvisionnement, il nous
permet de répondre aux besoins de nos clients et d’etre à la hauteur de leurs
attentes » Déclare Mr Yazidi. Il ajoute également, « la majorité de nos clients ont choisi
Marjane parce qu’ils sont surs d’y trouver les produits de la marque qu’ils consomment »
Ainsi, l’approvisionnement est un facteur qui, si son planning est respecté, aide Marjane
Morocco Mall à mieux :
- Maitriser son stock,
- Maitriser la mise en place des produits,
- Contrôler la qualité des produits entrants,
- Ouvrir les portes du magasin à temps chaque jour,
- Organiser l’agencement du magasin
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Marketing vente
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I- Politique produit
1) Politique d’assortiment
Chez Marjane on retrouve un grand nombre de produits et ce de différentes
marques, autrement dit Marjane accorde une grande importance à sa politique
d’assortiment, en essayant d’avoir le plus grand nombre de références.
Mr Yazidi, directeur du magasin Marjane Morroco Mall affirme qu’il s’agit de l’image de
marque du magasin ; « Plus on détient de références, mieux on arrive à répondre aux
besoins de nos clients et donc à les fidéliser ».
Chaque magasin Marjane cherche à se positionner en fonction de sa zone de chalandise et
donc cherche à détenir les produits adéquats à celle-ci. Il s’agit d’une sélection de produits
qui se fait en fonction de la catégorie socioprofessionnelle de la clientèle du magasin.
C’est d’ailleurs pour cela que l’on peut trouver des marques au sein d’un magasin et non pas
dans un autre.
En ce qui concerne Marjane Morroco Mall, il détient l’ensemble des références qui puissent
exister, afin de répondre à tous les besoins de sa clientèle.
Le client doit trouver n’importe quel produit ou article qu’il peut rechercher au sein du
magasin, tel est la devise de Marjane Morroco Mall.
2) L’offre de service de service
En plus de la large gamme de produits que l’on retrouve dans le magasin Marjane Morroco
Mall, un certain nombre de services sont également offert.
Ces derniers permettent au client d’avoir une certaine facilité et confort lors de l’achat.
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Les services qu’offre Marjane Morroco Mall sont multiples à savoir :
- Des caddies pour effectuer son achat en tout confort.
- Parking gratuit pour les clients qui effectuent leurs achats en moins de 90min.
- Une sécurité à l’intérieur comme à l’extérieur du magasin pour le bien-être des
clients.
- Des conseillers au sein du magasin pour répondre aux questions de la clientèle.
- Une livraison à domicile lors de l’achat des produits électroménagers.
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II- Politique de prix
1) Fixation des prix de vente
Afin de déterminer le prix de vente d’un certain produit, Marjane se base sur le prix
d’achat dudit produit, le prix de la concurrence ainsi que les différents couts que peut
engendrer ce dernier.
Il est important de savoir que chaque magasin Marjane propose des prix différents, et que
Marjane Morroco Mall plus précisément, propose des prix moins chers que ceux des
concurrents.
D’ailleurs, ce dernier a comme devise d’etre le moins cher sur le marché sinon essaie de
l’etre vu la concurrence acharnée sur ce secteur.
La vente de « produits économiques » ou « Al mantouj al iktissadi », qui est une « Marque
De Distributeur » de Marjane, ne couvrent pas l’ensemble des charges du magasin, ce sont
bien évidemment des produits dont le prix n’est pas cher et dont la qualité est inférieure.
C’est d’ailleurs pour cela que Marjane a besoin lui aussi des producteurs pour vendre leurs
marques et pouvoir dégager des marges bénéficiaires pour ensuite couvrir l’ensemble de ses
charges.
2) Marges bénéficiaires
Grace à la vente de différents articles au sein du magasin Marjane Morroco Mall, ce
dernier dégage une certaine marge bénéficiaire.
Le pourcentage de cette dernière diffère d’un article à un autre.
Les marges bénéficiaires des produits alimentaires sont minimes vu la connaissance des prix
par la clientèle, contrairement aux produits non alimentaires tels que le textile et
l’électroménager ou Marjane peut avoir une marge plus grande et plus importante.
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Ainsi, Marjane gagne en termes de marge sur les produits non alimentaires plutôt que sur les
produits alimentaires.
Marjane essaie d’etre le moins cher sur le marché surtout en ce qui concerne les produits de
première nécessité vu qu’ils sont considérés comme étant des « produits d’appel ».
C’est d’ailleurs pour cela qu’une analyse de la concurrence est faite chaque semaine, afin
d’etre le moins cher sur le marché et attirer le plus de clientèle.
Lorsque Marjane Morroco Mall décide de réduire ses prix de vente, ceci n’est pas synonyme
de perte ou de minimisation des marges bénéficiaires mais c’est plutôt l’inverse.
Lorsqu’une promotion est faite, celle-ci concerne généralement des produits d’appel tel
que : fruits, légumes, œufs et lait.
Ainsi, elle permet d’attirer plus de clients qui une fois sur le magasin, passent par un
itinéraire bien précis pour pouvoir arriver à ces derniers et qui automatiquement, sont
tentés par l’achat d’autres produits.
On parle de promotion local, lorsque c’est Marjane Morroco Mall qui à lui seul réduit ses prix
et de promotion national lorsque ce sont l’ensemble des Marjanes qui réduisent leur prix,
dans ce cas, c’est la centrale d’achat qui s’occupe de la négociation avec les fournisseurs
pour la réduction des prix d’achat.
Marjane vient d’ailleurs de lancer un dépliant appelé « tsunami des prix » offrant une
réduction sur un nombre important de produit, il s’agissait d’une promotion nationale.
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III- Politique de communication 1) Communication externe
a) Publicité
En ce qui concerne la communication auprès des clients, Marjane utilise un grand nombre de
canaux afin d’attirer davantage de clients.
Parmi ces différents moyens que Marjane exploite, on retrouve :
- La radio : Pour faire de la publicité, Marjane diffu »se des spots radio court et
précis sur différentes radio à savoir, Medi1, Med radio, Radio+ et MFM. Marjane
Morocco Mall choisis les stations radios en fonction de l’importance de leurs
audiences. Celles choisies sont généralement des radios très écoutées et un grand
nombre d’auditeurs correspond à la cible de Marjane.
- La télévision : Pour communiquer auprès de sa clientèle, Marjane utilise également
la télévision et ce en passant des spots courts et précis également comportant
couleurs et music afin de mieux capter l’attention du client. Ces spots sont
généralement diffusés sur les chaines nationales à savoir, 2M et Al OULA.
Ce canal est le moyen de communication le plus couteux, c’est pour cela d’ailleurs
que Marjane a de moins en moins recours à ce dernier.
- Les dépliants et les flyers : Marjane distribue plus de 60 000 dépliants en plus des
flyers lors de chaque opération. Selon l’entreprise, plus le nombre de dépliants est
élevé plus le retour sur investissement l’est également.
La distribution des dépliants et des flyers dépend de la zone de chalandise. Marjane
distribue une plus grande quantité de dépliants dans les endroits les plus proches du
magasin. Et de moins en moins dans les zones qui le sont moins.
- Les affiches publicitaires 4 par 3, sur les principaux axes de Casablanca, ainsi que
dans les quartiers de prédilection de la cible.
- Internet : Marjane Morroco Mall, commence à utiliser les réseaux sociaux pour
communiquer autour des produits et marques qu’il offre. Il est également présent
sur le site du Morroco Mall.
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2) Communication interne
a) Promotion
Chez Marjane Morroco Mall, on remarque plusieurs panneaux rouges ou il est écrit
« promotion » en jaune accrochés au plafond, qui attirent l’attention de la clientèle.
Ces derniers sont un vrai moyen de communication qui permet à l’entité :
- D’attirer les clients vers un produit bien défini
- De vendre une quantité plus importante
- D’introduire un nouveau produit à petit prix
Des passages d’enregistrements de voix faisant part de promotions au sein du magasin
peuvent à leurs tours inciter la clientèle à partir à la rechercher d’un produit ou d’une
marque dont ils viennent d’entendre la promotion grâce à cet enregistrement une fois sur le
magasin.
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b) Publicité sur le lieu de vente
Le matériel de publicité ou d’information sur le lieu de vente (PLV-ILV), peut en partie réchauffer, animer l’uniformité des présentations de masses. Il est possible, bien sûr, dans un assortiment, de jouer avec les volumes et les couleurs de conditionnement ; mais on peut aussi utiliser un matériel PLV adapté, proposé par les fournisseurs, ou demandé par Marjane dans un but précis : informer et guider Les différentes PLV utilisées à Marjane :
PLV légère : stickers, banderoles, affichettes, pancartes,… PLV d’emballage : boîte présentoir, fronton avec message fixé sur la boîte… PLV d’image : présentoir lumineux, … PLV de praticité : tels les nuanciers, testeurs, matériel en gondole,…
c) L’’animation : Il faut agir périodiquement pour redonner un nouveau souffle à toute la surface de vente du magasin, rendre le magasin vivant, attractif ou encore développer la sympathie du public envers le magasin.
- L’animation permanente :
Elle intervient de plusieurs manières : Sonorisation, éclairage, décoration et signalisation qui est aussi indispensable pour aider les clients à trouver facilement leurs produits, par exemple plan à l’entrée du magasin Marjane ou indication claire des rayons dans les allées de circulation
- L’animation intermittente :
Les animations ont généralement lieu dans le magasin ce qui pose des difficultés de circulation c’est pour ceci que Marjane a un calendrier d’animation réparti de la manière suivante :
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- L’animation événementielle :
Les magasins Marjane organisent plusieurs opérations événements portant sur des thèmes différents : Rentrée scolaire, Fin d’année, Ramadan, Aid Al Fitr, Crédit gratuit, Achoura, Eté, Anniversaire Marjane… Chaque opération doit faire l’objet d’un briefing (Unités de besoin, engagements, implantation, C.A prévisionnel…) et d’un bilan (Debriefing) à partir duquel il faut faire des recommandations pour l’année prochaine.
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IV- Politique de distribution
L’éclairage, la circulation, l’accès, la musique diffusée, le comportement du personnel,
les couleurs utilisées …. font de Marjane Morocco Mall un point de vente très attractif.
1) L’agencement du point de vente
L’accès au magasin : en ce qui concerne Marjane Morocco Mall , l’accès y est facile que ca soit à travers le parking réservé à ce dernier , ou via le plan situé a l’intérieur du Mall. En comparant Marjane Morocco Mall avec les autres enseignes portant le même nom, on remarque que celui du Mall est moyennement attractif malgré le fait qu’il occupe une grande surface. Ceci s’explique par sa présence dans une telle structure que le Mall, Sur le parking, la circulation est facilitée par de larges allées et un fléchage des sens de circulation. La sécurité de la clientèle et de ses véhicules est assurée. Des chariots, dont l'état est régulièrement vérifié, sont mis à la disposition des clients. Mais une contrainte s’impose, celle du repérage du parking marjane, vu l’absence de panneau l’indiquant.
L’esthétique du point de vente : Le design du Marjane Morocco Mall a été bien étudié
pour pouvoir refléter son positionnement, et cela à travers son aménagement. Il dispose
d’une décoration raffinée qui correspond à des marges élevées et d’une propreté
incomparable aux autres enseignes du même nom. La sécurité du client y est assurée grâce
au nombre important du personnel.
L’entrée : elle est située à gauche des caisses de sortie. Et cela suivant une étude qui a
démontré que le client à l’habitude de se diriger vers la droite. Donc pour rentabiliser toute
la surface de vente, le magasin est agencé de façon à ce qu’il oriente le flux de clientèle vers
le fond de la gauche.
Les allées : Marjane Morocco Mall a pris en considération deux contraintes avant de mettre
en place ses allées. La première étant de faciliter le passage lorsque deux clients se croisent,
c'est-à-dire que la largeur de l’allée doit être assez spacieuse pour laisser passer deux
chariots. La deuxième étant que l’allée ne doit pas être trop large et ne doit pas dépasser
deux chariots, autrement le client ne pourra pas visualiser les deux côtés.
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2) Le merchandising
L’ambiance du magasin : Marjane Morocco Mall tente de créer une ambiance agréable,
favorable au déclenchement de l’acte d’achat. La sonorisation permet ainsi aux clients de
Marjane Morocco Mall de se détendre pendant les périodes creuses ou au contraire de
s’activer pendant les heures de pointe, mais aussi de diffuser des informations
commerciales, tels que les promotions. Suivi d’un éclairage doux permettant aux clients de
bien repérer les produits, et d’une climatisation assurée.
La signalétique : afin de faciliter au client la circulation dans le magasin, marjane Morocco
Mall met en place des panneaux visibles de loin, clairs et explicites pour indiquer
l’emplacement des principales familles de produits.
L’espace d’accueil : un espace d’accueil et d’information est aménagé à droite à l’entrée
du magasin. Pour cela des hôtesses sont formées pour mieux répondre aux attentes du
consommateur. L’accueil, l’information, le conseil et la disponibilité envers le client
constituent les préoccupations essentielles pour Marjane Morocco Mall.
L’enseigne : Marjane Morocco Mall se souci de l’image qu’il va véhiculer à ses clients. C’est
pour cela que l’attractivité, l’implantation, la taille et les couleurs y sont fortement étudiées,
pour que le client puise visualiser l’enseigne rapidement et surtout la repéré du plus loin
possible.
Les abords et le parking : Marjane Morocco Mall offre a son client la possibilité de
bénéficier d’une gratuité de parking allant a 90min. il lui assure aussi la signalétique et
l’éclairage et le tracé des allées pour lui facilité l’accès et la sortie du magasin, ainsi que de
lui éviter les risques d’accidents.
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Les chariots : Marjane Morocco Mall est conscient de l’importance de cet aspect et l’image
qu’il véhicule, ce qui explique leurs disponibilité et leur organisation à l’extérieur et à
l’intérieur du magasin. Il a aussi mis en place un système de sécurité des chariots.
L’éclairage : Marjane Morocco Mall opte plutôt pour un éclairage non naturel, par
contrainte de localisation. Il utilise un éclairage massif par tube au néant malgré le coût qui
reste élevé.
La musique : Marjane Morocco Mall tente à travers la musique de placer le client dans une
situation favorable face à la proposition commerciale. Il utilise la sonorisation pour deux
objectifs, à savoir la détente du client et la diminution de son agressivité et le partage
d’informations techniques ou commerciales.
Les rayons : selon Marjane Morocco Mall le merchandising diffère d’une enseigne à une
autre, il s’agit du savoir faire de chaque magasin.
Les implantations de rayons dépendent de différents critères chez Marjane Morocco Mall, à
savoir :
La fréquence d’achat des produits (zones froides et zones chaudes).
La complémentarité des produits.
La notoriété des produits.
Le type d’achat.
Les emplacements promotionnels…..
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Marjane Morocco Mall positionne sur chaque rayon une « clé d’entrée » qui est un
produit connu et pas cher afin d’inciter la clientèle à parcourir tout le rayon et qui par de
forte chance peut être attirer par un autre produit.
Il fait aussi en sorte à ce que le client traverse un itinéraire bien défini ce qui lui permet
d’attirer l’attention des gens sur les produits qu’il désire vendre.
Il opte aussi pour un « Balisage à gauche », c'est-à-dire qu’il met en place les produits
connus et pas chers suivi des produits de la même utilisation mais qui sont d’un prix
plus élevé. En d’autre terme, il affiche les prix des produits semblables du moins cher au
plus cher, de la gauche à la droite.
Marjane Morocco Mall à aussi remplacer le traditionnel rayon de vente, pour opter pour
un regroupement dans un même espace des produits soit destinés au même usage (ex :
salle de bain), soit à une même activité (ex : sport), soit à une même personne (ex :
bébé), ou encore à un même moment de consommation (ex : petit déjeuner)
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Conclusion
Malgré l'avènement du e-commerce, les points de vente ont
toujours un rôle majeur à jouer dans le domaine de la
distribution. Et avec ce fort contexte concurrentiel, les enseignes
sont obligées de faire preuve d'une grande créativité pour tirer
leur épingle du jeu. Le marketing du distributeur fournit les
outils pour proposer l'environnement recherché par les
consommateurs tout en rentabilisant chaque mètre carré de
magasin. Pour cela toute une stratégie est élaborée, que ce soit
au niveau du marketing achat ou du marketing vente. Chaque
point devient essentiel au bon fonctionnement en aval et en amont
de toute une chaîne qui devient sensible au moindre petit
problème.
Vendre à la grande distribution implique donc une grande
maîtrise dans les choix des approches et des techniques
commerciales. Il faut donc bien appréhender les enjeux de la
grande distribution en développant des stratégies gagnantes,
mieux s'implanter dans les rayons, bien comprendre et cerner
les attentes de ses clients, mais aussi, engager les distributeurs
vers la décision.
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Références
- www.marjane.co.ma
- Interview avec Mr. Yazidi Mustafa directeur du
magasin Marjane Morocco Mall.