[email protected] le …remilallemand.net/site 2014/mooc positionnement... · prise à la...
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INTRODUCTION
Le positionnement: c’est le choix d’une attitude concurrentielle par l’entreprise sur un marché.
Le positionnement est une décision stratégique prise à la création de l’entreprise ou lors d’un
repositionnement.
Pour un étudiant ou un stagiaire, le positionnement est une caractéristique
concurrentielle existante étudiée dans le cadre d’une étude des concurrents .
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Cet exposé est divisé en deux:
1. L’étude du concept stratégique
a) Marché
b) Segmentation
c) Ciblage
d) Positionnement
2. L’utilisation dans une étude de la
concurrence
a) Reprise des principes généraux
b) Les graphiques de présentation
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Marché Etude du besoin
Segmentation
Ciblage
Positionnement
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LE MARCHÉ
MARCHÉ AUX BESTIAUX AMIENS
En minimisant,
UN MARCHE c’est la
proposition d’un
vendeur (offre) en
réponse à la demande
d’un acheteur (besoin).
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En maximisant,
UN MARCHE est la
comparaison des offres et
des demandes.
LE MARCHÉ
On parle communément
du marché de
-l’électroménager = l’offre des
appareils domestiques; la
demande des individus qui
s’équipent
-des tables d’architecte, l’offre des
fabricants de tables, les
architectes qui achètent.
du câble électrique, propositions
des fabricants en câble , les
acheteurs de câble
-- le marché de l’aide à la personne
-Le marché du tourisme
-Le marché des machines agricoles
-Le marché des machines outils
-Le marché des services
-Le marché de l’automobile
-Le marché des portes coupe feu
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Les informations quotidiennes nous commentent au fil des reprises économiques ou des licenciements; l’état de santé des marchés.
Nous pouvons dire que toutes les entreprises évoluent sur leur marché, le marché de ce qu’elles vendent.
Pour qu’il y ait marché, il faut offres et demandes, avant la demande, il faut le besoin.
Certains besoins (Maslow) identifient facilement certains marchés
Primaire = alimentaire
Sécurité = assurances Appartenance = communication
Estime = joaillerie Réalisation de soi = décoration
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LA COMMUNICATION EST UN BESOIN
D’autres marchés sont plus difficile à relier aux besoins de Maslow mais le besoin existe. Marché des câbles électriques =
Marché de l’horlogerie = …
Il est important de justifier un marché soit par un besoin identifié soit par un fait … Invention de l’électricité (besoin d’énergie) besoin connexe de la nécessité de la transporter
D’autres marchés sont plus difficile à relier aux besoins de Maslow mais le besoin existe. Marché des câbles électriques =
Marché de l’horlogerie = …
Il est important de justifier un marché soit par un besoin identifié soit par un fait … Invention de l’électricité (besoin d’énergie) besoin connexe de la nécessité de la transporter
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Nécessité de
chronométrer les taches
quotidiennes afin de
connaître les durées
restantes avant le couché
du soleil ou pour notre
époque ne pas être en
retard à l’heure du train
La justification du
besoin affirme la
pérennité du marché.
Nous aurons toujours
besoin de savoir l’heure
mais pas toujours besoin
d’une montre.
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Vous lirez 2 articles sur
« le marché » du
commerce du bricolage.
Vous finirez par
« bricomag-news ».
Vous rédigerez une feuille, sur le marché du
bricolage.
Il faut y expliquer
- Quel est le besoin du bricolage et son importance
- Quel est son chiffre d’affaires
- Quel est l’évolution du commerce du bricolage
- Qui sont les concurrents principaux
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QUIZ
Le positionnement est pour le marketeur une décision prise
à la création de l’entreprise donc une décision
a) Stratégique b) historique c) critique
Pour un étudiant le positionnement est une
caractéristique concurrentielle a) Existante b) dominante c) indépendante
La justification et l’historique du marché
affirme la pérennité du a) De l’offre b) de la concurrence c) du besoin
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VRAI / FAUX
Le marché c’est la comparaison des demandes des
consommateurs et de l’offre des fabricants Vrai / faux
La justification des marchés affirme la pérennité du besoin
pas du produit (offre) Vrai / faux
Quand les informations affirment que le marché de
l’automobile est en déclin, elles ne suggèrent pas que le
marché du déplacement existe différemment. Vrai / faux
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QUIZ - RÉPONSES
Le positionnement est pour le marketeur une décision prise
à la création de l’entreprise donc une décision
a) Stratégique Le marketing a trois époques, informations enquêtes,
décisions marketing stratégique, action marketing opérationnel.
Pour un étudiant le positionnement est une caractéristique
concurrentielle
a) Existante; I 'étudiant n’était pas présent lors de la décision, donc le
positionnement est une réalité concurrentielle existante
La justification du marché affirme la pérennité du
c) du besoin , le besoin existe toujours mais les produits évoluent
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VRAI / FAUX : RÉPONSES
Le marché c’est la comparaison des demandes des
consommateurs et de l’offre des fabricants
Vrai nous pouvons estimer qu’une entreprise en difficulté souvent ne
répond pas la demande
La justification des marchés affirme la pérennité du besoin
pas du produit (offre)
Vrai : les produits évoluent avec la technique
Quand les informations affirment que le marché de
l’automobile est en déclin, elles ne suggèrent pas que le
marché du déplacement existe différemment.
Vrai : c’est un choix politique immédiat
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Quand le marché est
vaste, il s’agit d’en limiter
les contours et de préciser
notre marché réel.
Le marché des machines
agricoles est vaste.
Il couvre : les tracteurs
les moissonneuses, les
trayeuses, les semoirs, les
couveuses et autres.
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Marché Etude du besoin
Segmentation Division du marché
pour mieux
comprendre
Ciblage
Positionnement
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LA SEGMENTATION
Le terme marketing diviser le marché principal en
sous-marchés spécifiques est « segmenter ».
Marché principal
Marché segmenté
Marché segmenté
Marché segmenté
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SEGMENTATION
Voici une première présentation de la
segmentation du marché du machinisme agricole
Marché Machinisme agricole
Tracteurs Moissonneuses Trayeuses Couveuses Autres
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SEGMENTATION
Souvent la présentation
de la segmentation du
marché (nous y
reviendrons) en profite
pour indiquer l’importance
relative de chaque
segment
Par exemple (chiffres totalement
farfelus)
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LE CHOIX DU PARAMÈTRE DE SEGMENTATION
En théorie, le choix du paramètre de segmentation est une
difficulté. En pratique, chaque profession a déjà fixé sa
segmentation naturelle et chaque entreprise s’est
positionnée.
Difficile dans le cadre d’une décision stratégique car on
peut diviser le marché selon des segments à inventer en
fonction de l’objectif du positionnement, facile dans une
étude concurrentielle car les segmentations existent déjà et
souvent, comme en entreprise, selon des paramètres assez
simples.
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LE CHOIX DU PARAMÈTRE DE SEGMENTATION
Le choix des paramètres de segmentation
dépend de l’objectif concurrentiel.
Segmentation de la profession d’Avocats par spécialité :
avocats d’affaires, pénalistes, famille
Segmentation de la Maçonnerie par types de chantiers :
gros chantiers travaux publics, immeubles, maison
particulière
Segmentation du marché de Habillement par cible:
jeunes, matures, séniors, ou par style mode, classique,
travail,
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LE CHOIX DU PARAMÈTRE DE SEGMENTATION
Le Segment doit être évaluable
En CA ou U (marché du téléphone)
En évolution (marché des couches séniors)
Le segment doit être accessible
Géographiquement : zone de chalandise
Communication à la phase de positionnement, il faudra
communiquer, un segment possédant un média dédié (Radio
(nostalgie) magazine (tennis magazine) = facile) sinon un média
de masse (amateur de nouveauté, difficile à communiquer)
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LES PARAMÈTRES DE SEGMENTATION
COURANTS SONT
Démographique Genre homme femme
BRICE – JENNIFER
âge jeune, séniors
Un JOUR AILLEURS- ZARA,
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LES PARAMÈTRES DE SEGMENTATION
COURANTS SONT
Sociologique Classe sociale, …
BANG ET OLUFSEN – AÏWA
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LES PARAMÈTRES DE SEGMENTATION
COURANTS SONT
Comportementaux Gros consommateur
Traduction Linguee – Translate – Reverso
Consommateur d’Or (bijouterie, industrie), de fer (industrie
du BT, automobile),
professionnels, amateurs… Drone ludiques – Drone SNCF – EDF
Gaz et énergie (Usine – particuliers)
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LES PARAMÈTRES DE SEGMENTATION
COURANTS SONT
Liés au produit Le prix , (Miele – FAGOR)
bio (poulets)
l’emballage (lessive)…
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LA CIBLE FAIT LE PRODUIT
Jeunes et pas cher > Hôtellerie partagée = auberge de
jeunesse, Refuge de randonnée
Hôtellerie sociale > Hôtellerie de confort restreint
Commerciaux déplacements fréquents > Hôtellerie de
confort
Direction d’entreprises > Hôtellerie de grand confort
People > Hôtellerie de luxe
Touristes et expériences > Hôtellerie par thèmes (typee,
arbres, yourt, Queen Mary)
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PRÉSENTATION DU MARCHÉ
1- le besoin
2- la segmentation
3- la présentation par segment et l’évolution
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L’étude d’un segment de marché se fait
individuellement
Le marché des smartphones croit
Le marchés des téléphones mobiles décroit
Le marchés des téléphones fixes après un déclin
est stabilisé
GLOBALEMENT le marché de la téléphonie est
en progression mais cela cache des disparités
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On peut segmenter le marché du transport
aérien en
1. Transport tourisme
2. Transport affaire
Une étude approfondie de chaque segment
soulignera les caractéristiques
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LE MARCHÉ DU DÉPLACEMENT EN AVION
Segment 1 : les touristes
Les contraintes
Ils achètent à l’avance. Leurs dates de déplacement sont fixes. Ils payent eux-mêmes et sont sensibles aux prix.
On y ajoute une étude sur le Volume, en nombre ou / et en CA, l’évolution, et les Concurrences,
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Segment N°2 Les d’affaires
Les contraintes
Ils voyagent régulièrement. Ils connaissent tardivement la date du déplacement. Ils réclament une ambiance calme et reposante. Ils ne payent pas eux-mêmes. Ils ne sont pas sensible au prix. Il sont sensibles aux services.
On y ajoute une étude sur le Volume, en nombre ou / et en CA, l’évolution, la concurrence
L’étude de la segmentation
éclaire la décision stratégique
L’étude du segment
Apprend l’évolution passée et
envisage le futur
Souligne des caractéristiques
Précise les concurrences
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MARCHÉ DE LA PARFUMERIE
Le marché global de la
parfumerie sélective est
estimé à 3,6 milliards
d’euros de CA (fin 2012).
Source FFPS
www.ffps.fr/la-parfumerie-
selective/chiffres-cles
Après avoir lu l‘article
Vous présenterez une
segmentation.
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SEGMENTATION DU COMMERCE DU BRICOLAGE
Vous retournerez sur les articles du commerce du
bricolage.
Vous présenterez les segmentations
Par rayon
Par type de distributeur
Dans les deux cas vous devez présenter
Le montant du CA du segment
Son évolution
Ses particularités
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QUIZ
Segmenter permet d’étudier plus précisément une partie
XXX a) De la demande b) de l’offre c )du marché
Les deux qualités d’un bon segment sont d’être accessible
par un média et d’être b) Évaluable c) reconnaissable d) stable
La segmentation traditionnelle de l’hôtellerie est une
segmentation par
a) Le produit b) la cible c) le comportement
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VRAI / FAUX
L’étude des segments d’un marché présente, l’évolution, les
caractéristiques, l’importance comparée du segment! Vrai / faux
La segmentation est simple pour une étude concurrentielle
car elle est existante et souvent simple Vrai / faux
Les segments d’un marché peuvent évoluer différemment
que le marché! Vrai / faux
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QUIZ - RÉPONSES
Segmenter permet d’étudier plus précisément une partie
XXX
c )du marché : le marché est l’observation de l’offre et de la demande
Les deux qualités d’un bon segment sont d’être accessible
par un média et d’être
b) Évaluable pouvoir chiffrer le CA ou les Unités vendues et l’évolution et
un atout pour une décision.
La segmentation traditionnelle de l’hôtellerie est une
segmentation par
b) la cible : tout se tient, la cible et son comportement définissent les
caractéristiques du produit.
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VRAI / FAUX - RÉPONSES
L’étude des segments d’un marché présente, l’évolution, les
caractéristiques, l’importance comparée du segment! Vrai Il faut aussi étudier les sociétés concurrentes
La segmentation est simple pour une étude concurrentielle
car elle est existante et souvent simple, Vrai : elle peut être
difficile pour une décision stratégique car elle est à créer en fonction de
l’objectif du positionnement.
Les segments d’un marché peuvent évoluer différemment
que le marché! Vrai: Le marché du téléphone croit, le fixe décroit, les mobiles simples
décroissent, les smartphones qui offrent plus que le téléphone croissent.
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LE MARCHÉ DE LA BOULONNERIE PEUT ÊTRE
SEGMENTÉ Quincaillerie générale
Quincaillerie de marine
Quincaillerie mécanique
Les techniques de fabrication
sont les mêmes. Un fabricant
peut tout faire mais ….
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Quincaillerie pour avion
Quincaillerie domestique Quincaillerie de marine
Marché Etude du besoin
Segmentation Division pour comprendre
Ciblage Choix d’un segment
« d’exploitation »
Positionnement
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SEGMENTATION
Un décolleteur (fabrique des boulons et des vis) peut s’interroger
« Je peux tout faire Mais… »
Les matières premières sont différentes, les exigences de qualité sont différentes, les clients sont différents, ils nécessitent une force de vente différente.
• Puis-je vendre aux 3 types de clientèle, quels sont les avantages et les contreparties ?
• Dois-je me spécialiser? c’est-à-dire concentrer mes efforts, mes ressources financières, sur un segment du marché : lequel?
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La quincaillerie Segment 1 Domestique : marché de masse = prix compétitif.
Distribution : GMS S ou A - Matière première : fer, besoin d’une
qualité moyenne.+ Le volume, Le CA, L’évolution, Les concurrences,
Segment 2 Maritime: ne doit pas rouiller, Distribution : Commerce
spécialisé -Matière première: le laiton ou inox, subissent des forces
importantes. + Le volume, Le CA, L’évolution, Les concurrences,
Segment 3 Mécanique subit des forces importantes, ne doit pas
rouiller, constante de la qualité, fiabilité et longévité, Distribution
GMS + Commerce spécialisé - matière première acier ou inox. + Le
volume, Le CA, L’évolution, Les concurrences,
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La stratégie commune est de cibler un segment
du marché, certains disent se spécialiser.
Les trois stratégies principales sont les
suivantes
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3 Stratégies sont couramment adoptées Indifférenciation tous les consommateurs sont traités
pareillement. Le produit est standard et les économies de l’indifférenciation baissent le prix. C’est la variable concurrentielle. L’entreprise propose un produit : achète qui veut.
Concentration C’est le choix d’un ou plusieurs segments en abandonnant les autres à la concurrence. Ces entreprises excellent dans la connaissance du besoin client, l’offre est personnalisée, c’est le spécialiste. C’est la variable concurrentielle.
Différentiation une partie de la clientèle est privilégiée, les couts sont élevés. Une autre est indifférenciée. L’entreprise réalise des économies d’échelles.
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Hôtels ciblent Segment marché
de hôtellerie
Auberge de jeunesse Hôtellerie partagée
F1 - 1ère Classe - Hôtellerie de confort
restreint
Ibis, Campanile –
Confort Hôtellerie de bon
confort
Kyriad – Mercure –
best Western – Quality Hôtellerie de grand
confort
Sofitel - Concorde Hôtellerie de luxe
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Marque auto ciblent
Segment marché
de Automobiles
Smart citadine
Ford – Renault – Opel
– Fiat Voiture tout le monde
Volvo – Saab –
Mercedes Luxe
Bentley – Roll Royce Grand luxe
Porsche – Ferrari
Aston Martin -
Sport
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L'ENTREPRISE CIBLE
un ou plusieurs
segments
Pourquoi ?
Voici quelques
raisons
CA important à réaliser
L’évolution prometteuse du
segment
Image de marque
Elle estime qu'elle a le
« savoir faire » historique
Présence de certains
concurrents
Pas de concurrence
……
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CHOIX OU CIBLAGE D’UN SEGMENT
Certains segments sont des (sous) marchés substitutifs.
Le consommateur choisit un produit; ce choix exclut l’achat d’un
autre, c’est une substitution.
vous pouvez écouter la musique, acheter une radio ET un MP3.
Vous pouvez acheter des lunettes OU subir une opération corrective
(substitution)
L’entreprise qui choisit un segment substitutif
réalise une stratégie de différenciation
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STRATÉGIE DE DIFFÉRENTIATION
Choisir
de prendre le bus entre Melun et Fontainebleau (1,30€) mais
marche longue entre descente et votre résidence
Exclut
de prendre le RER (2,5€) mais plus proche de votre résidence.
Chaque concurrent présente ses arguments pour être « préféré »
- Je suis moins cher
- Je suis plus prêt
Chaque client choisit selon ses préférences, ici le prix ou le service
??
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Plusieurs produits, ici commerces, satisfont le
même besoin. L’achat chez l’un élimine
momentanément l’achat chez l’autre.
Paysan-GMS-marché
Cibler un segment de substitution est une Stratégie de différentiation
Certains segments présente déjà une concurrence parfois sévère : c’est une concurrence directe
Cibler un segment, de concurrence directe; c’est une stratégie « ME TOO ».
IL faudra trouver des arguments pour être préféré
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STRATÉGIE D’INNOVATION
Le Marché de l’écoute
de la musique
était
Concert (sortie)
Chaine Hifi (chez soi)
Radio (chez soi)
Sony lance un produit
sur un nouveau
segment
en se promenant.
Le baladeur
C’est une stratégie
d’innovation
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STRATÉGIE DE NICHE
Sur certains segments, il n’y a pas, ou très peu de concurrence »
Choisir, cibler, un segment avec très peu ou pas de concurrence, souvent parce que le marché est restreint :c’est une stratégie de NICHE
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QUIZ
La stratégie est de concentration quand l’entreprise a) Cible un segment et laisse les autres aux concurrents b) cible tous les segments
c) privilégie un segment
Cibler un segment substitutif c’est une stratégie a) Me too b) de différentiation c) de niche
Cibler un segment avec des concurrents est une stratégie a) Me too b) de différentiation c) de niche
Cibler un nouveau segment du marché c’est une stratégie a) d’innovation b) de différentiation c) de niche
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VRAI / FAUX
Plusieurs raisons justifient que l’entreprise cible un
segment, l’évolution du segment en est une! Vrai / faux
La concurrence de substitution exclut la consommation
d’un produit différent Vrai / faux
La concurrence d’un séjour en un lieu touristique est
une concurrence de substitution Vrai / faux
Une stratégie de niche c’est choisir un segment ou il y a
peu de concurrence. Vrai / faux
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QUIZ - RÉPONSES
La stratégie est de concentration quand l’entreprise a) Cible un segment et laisse les autres aux concurrents
Cibler un segment substitutif c’est une stratégie b) de différentiation
Cibler un segment avec des concurrents est une stratégie a) Me too
Cibler un nouveau segment du marché c’est une stratégie a) d’innovation
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VRAI / FAUX - RÉPONSES
Plusieurs raisons justifient que l’entreprise cible un
segment, l’évolution du segment en est une! Vrai : la liste est longue, historique, savoir faire, image de marque …
La concurrence de substitution exclut la consommation d’un
produit différent Vrai ou d’un service ou d’un commerce , d’une unité économique comme dit
dans les livres
La concurrence d’un séjour en un lieu touristique est une
concurrence de substitution Vrai immédiatement mais c’est une particularité de ce marché ,
Une stratégie de niche c’est choisir un segment ou il y a peu
de concurrence. Faux : c’est un segment où le CA global est peu important, la demande est
faible
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Marché Etude du besoin
Segmentation Division pour comprendre
Ciblage Choix d’un segment
« d’exploitation »
Positionnement Faire savoir
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LE POSITIONNEMENT
Quand l’entreprise a ciblé un segment, il
faut qu’elle fasse savoir au client qu’elle
est concurrentielle sur ce segment
C’est se positionner
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UN SEGMENT : UNE MARQUE
Certaines sociétés se positionnent sur tous les segments.
Parfois les segments peuvent être considérés comme
marchés. Les entreprises qui craignent de brouiller leur
image concurrentielle dans l’entendement du
consommateur; changent de nom de marque sur chaque
segment, sur chaque marché.
Marché des Produits de nettoyage « société HENKEL »
• Segment personnes: FA – MEN - SCORPIO
• Segment dentaire :VADEMECUM
• Segment four : DECAP FOUR
• Segment vaisselle : MIR
• Segment sol : TERRA
• Segment lessive : LE CHAT - SUPER COIX
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UN SEGMENT : UNE MARQUE
La société Colgate-Palmolive gère les marques
- Dentaire = Colgate
- Lessive = Génie, Paic, Soupline
- Savon = Palmolive, Sanex, Tahiti
Les consommateurs accepteraient-ils ,
Un savon, un dentifrice, une lessive de la seule marque Paic citron?
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UN SEGMENT : UNE MARQUE
Marché de la voiture
Segment Tout le monde = FIAT
Segment Luxe = LANCIA
Segment Sport = ALFA ROMEAO
Segment Compétition = FERRARI
Toutes ces marques de voitures Italiennes sont des voitures
de la seule société FIAT qui préfère se positionner ave des
marques différentes.
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UN SEGMENT : UNE MARQUE
Marché de l’hôtellerie Hôtel F1
Hôtel IBIS budget Hôtel IBIS Hôtel IBIS style
Hôtel Novotel Hôtel Mercure Hôtel Sofitel
Hôtel Lucien Barrière
Sont tous les hôtels de la seule Société ACCOR qui change de nom de marque en fonction du segment ciblé
La société « le Louvre » suit la même stratégie les marques de ses hôtels sont : 1ère Classe, Campanile, Kyriad, Concorde.
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UN SEGMENT : UNE MARQUE
• La stratégie un nom de marque par segment est fréquente; pour les grandes sociétés. Elle n’a pas de nom particulier.
• Ci contre, en exemples les
marques de la société Volkswagen-Porsche.
Cette stratégie est souvent suivie quand il y a incompatibilité entre les segments.
Cirage Kiwi et savon SANEX
Les avantages sont, un échec sur un segment,
ou une évaluation post achat négative par un consommateur sur un produit de la marque ne rejaillit pas sur les autres produits de la société.
L’inconvénient Cette stratégie multiplie les
couts marketing
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MARQUE OMBRELLE
D’autres sociétés gardent le même nom de marque pour différents produits sur différents segments
SAMSUNG
MITSUBISHI
SONY
PHILIPS
OU intègrent un nom caution dans la marque ou s’affichent sur l’emballage.
LU, Hello de LU, Tuc de LU, MIKADO de LU
Parmi les centaines de marques de Nestlé
Nesquick – Nescafé Nespresso –Nestea mais aussi Maggi – La
laitière- Herta – Chambourcy
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MARQUE OMBRELLE
Cette stratégie fait profiter aux
produits de la société de la
notoriété et de la caution d’une
marque en diminuant les coûts
marketing.
L‘ensemble des produits doivent
avoir la même balance de
qualité puisque l’image de la
marque est partagée.
En plus un échec sur un
segment est une mauvaise
publicité pour l’ensemble des
produits de la marque.
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SOUS MARQUE ET MARQUE DE DISTRIBUTEUR
La marque de distributeur est un produit dont la vente est faite sous le nom de marque non pas du fabricant mais du commerçant. Le plus souvent le fabricant n’est pas une marque connue. Si non le fabricant s’en cache afin de ne pas se faire soi-même concurrence.
Une sous-marque est souvent une stratégie de positionnement produit et de distribution d’un même marché. Ainsi la société CHANTELLE gère les sous-marques Passionata, Darjeeling et Orcanta selon les types la distribution.
Sous marque ne voulant pas suggérer obligatoirement « produit de moindre qualité »,
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PETITES ET TRÈS PETITES ENTREPRISES
Le problème stratégique
des petites et très petites
entreprises est souvent
plus simple que celui des
grands groupes.
Souvent, elles choisissent
• Un segment
• Une marque
Souvent le nom de
marque est confondu avec
le nom de la société.
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CHANGER LE POSITIONNEMENT
Plus le positionnement est ancien, plus il est difficile de le
modifier, l’objectif est le bouleversement, des attitudes des
clients, qui ont été forgées par de nombreuses années de réalité
objective du couple produit et de communication publicitaire.
Un positionnement fonctionnel est objectif, c’est un jugement
largement partagé et fondé, son changement oblige un
accompagnement du changement du produit. Par exemple un
produit ou une marque, connue pour être un équilibre entre le
prix, pas onéreux et la qualité, faible, pour se repositionner
« bonne qualité », doit en premier : changer ses procédures de
fabrication,
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CHANGER LE POSITIONNEMENT
puis accompagner
publicitairement, pendant
de nombreuses années,
l’attitude des anciens
clients vers le nouveau
positionnement ou les
abandonner et ne se
développer que sur une
nouvelle clientèle n’ayant
pas connu l’ancien
positionnement.
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Le changement du
positionnement basé
sur un paramètre
suggestif est presque
impossible puisque le
suggestif est le
jugement personnel de
chaque consommateur
(le goût les couleurs)
CHANGER LE POSITIONNEMENT
Citroën fut une marque prestigieuse des années 1940-1970,
puis une longue série de modèles ont détruit ce positionnement
dans l’imaginaire des jeunes consommateurs mais pas chez les
plus anciens. En 1995 La moyenne d’âge d’un propriétaire de
Citroën était supérieure à 50 ans, ces acheteurs gardaient un
souvenir du passé prestigieux de la marque, quant aux jeunes
ils étaient réticents à envisager l’achat d’une voiture à l’image
« pépère ».
Le coup de force fut de relancer la marque avec des modèles
renouvelés en les nommant selon le dernier modèle
représentatif de Citroën : DS
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CHANGER LE POSITIONNEMENT
L’abandon d’un positionnement projectif est aussi difficile.
C’est le reniement d’une vie passée. Imaginons que FIAT et
ROLL ROYCE échangent leur positionnement « populaire » et
« grand luxe » !
Dans tous les cas, quelque soit la difficulté de l’exercice,
c’est la séduction d’une nouvelle clientèle à moins que ce
nouveau positionnement ne soit que l’accompagnement de
l’évolution de sa propre clientèle. Naf Naf , pour suivre sa
cliente, est passé d’un positionnement : jeune adolescente
turbulente, à jeune femme bourgeoise.
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SE POSITIONNER
C’est faire savoir que l’on est
concurrentiel
Sur un segment
D’un marché
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SE POSITIONNER C’EST FAIRE SAVOIR PAR LA
COMMUNICATION, NOTRE PRIX, LES QUALITÉS DE
NOS PRODUITS QUE NOUS SOMMES
CONCURRENTIELS SUR UN SEGMENT
produit Distribution
POSITIONNER
Communication
prix
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QUIZ
Se positionner c’est : Choisir un segment b) cibler un segment c) faire savoir que la marque est
concurrentielle sur le segment
Certaines sociétés choisissent une stratégie de « une
marque : un segment » pour : a) Économiser des frais de publicités b) ne pas troubler l’entendement du
consommateur c) par rachat d’entreprises anciennes
Certaines sociétés gardent le même nom de marque sur
tous les segments c’est une stratégie de :
a) Marque ombrelle b) Une marque un segment c) sous-marque
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VRAI / FAUX
La stratégie d’une marque ombrelle économise sur les frais
de communication en unifiant l’image de marque à des
produits différents. Vrai / faux
Le changement de positionnement est assez facile! Vrai / faux
Une sous marque est souvent employée pour pénétrer des
segments de distribution différents d’un même marché. Vrai / faux
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QUIZ - RÉPONSES
Se positionner c’est : c) faire savoir que la marque est concurrentielle sur le segment
Certaines sociétés choisissent une stratégie de « une
marque : un segment » pour : b) ne pas troubler l’entendement du consommateur
Certaines sociétés gardent le même nom de marque sur
tous les segments c’est une stratégie de :
a) Marque ombrelle
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VRAI / FAUX - RÉPONSES
La stratégie d’une marque ombrelle économise sur les frais
de communication en unifiant l’image de marque à des
produits différents. Vrai l’image de marque c’est unifier le couple qualité prix
Le changement de positionnement est assez facile! Faux : après plusieurs années de communication , le client croit que son attitude
est objective.
Une sous marque est souvent employée pour pénétrer des
segments de distribution différents d’un même marché. Vrai une sous-marque ne veut pas obligatoirement dire sous qualité.
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GOOGLE LIBRAIRIE
Google « changer de positionnement
marketing » http://www.journaldunet.com/management/marketing/repositionne
ment-marque/
Google « les sous marques Michelin » enquête : Ces drôles de marques qui font gagner Michelin ...
lexpansion.lexpress.fr/. ../ces-droles-de-marques-qui-font-gagner-
micheli
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YOU TUBE
You tube « le positionnement »
You tube « la segmentation »
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