Un guide exceptionnel de 35 pages, avec les contributions des meilleurs experts contenu de Zoom, Hubspot, TBWA, Safran, Niji, Livestorm, AB Tasty, Mention, 360Learning, Cosa Vostra, Hivency, Tribe...

Les tendances du content marketing à ne pas manquer en 2021

Plus que jamais, 2020 aura été l’année du Content Shock : ce fameux moment où le nombre de sollicitations des cibles dépasse largement le temps et l’attention disponibles chez ces mêmes individus. Si vos audiences ont consommé tout autant de contenu, vous et vos confrères créateurs n’ont cessé d’en créer plus, toujours plus.

Or, voilà 15 ans que l’on sait qu’un individu, quel que soit son âge, son origine ou ses caractéristiques sociales, consomme chaque jour 8 heures de contenu digital. Seule différence notable avec les années ? Votre grand-mère continue à regarder la télévision, tandis que le collégien typique consomme du contenu sur TikTok. Mais retenez donc cela : depuis 15 ans, vos cibles ont le même “temps de cerveau disponible” à dédier à votre marque.

Face à ce constat, votre question pour l’année 2021 qui s’amorce doit être la suivante :

Comment créer une stratégie de contenu différenciante, qui provoquera des émotions assez mémorables à votre audience pour qu’elle dédie à votre marque une partie de son temps d’attention ? Ce guide a pour vocation de vous aider à comprendre ce qu’attendent vos audiences de votre contenu en 2021. Pour souscrire à ces attentes, il vous suffira de retenir 8 mots-clés, qui vous guideront vers une année de contenu couronnée de succès !

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#Spoiler

La vidéo aura toujours une place de choix dans ces tendances !

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Simple La tendance Less is More 5

Unique Le Fear Of Missing Out 8

Rassurant Le grand retour de l'écrit 12

Personnifié Le personal branding 14

Authentique Le contenu plus spontané 16

Inattendu Les nouveaux espaces d'expression 21

Personnalisé Le ciblage de plus en plus précis 24

Inoubliable Les émotions en première ligne 26

Un grand merci!Parce que les tendances de contenu ne se font pas sans des stratèges et créateurs de génie, merci à tous ceux qui nous ont partagé leur vision du contenu pour l’année à venir :

Gilles Bertaux, Co-fondateur et CEO

Livestorm

Stéphane Maufroy, Head of Content

Niji

Anna Willems, Head of Marketing

Mention

Victor Martin, Employee Advocacy

Manager Safran

Joei Chan, Director of Content

360Learning

Matthieu Stefani, Président et podcasteur

Cosa Vostra

Robin Nichols, Content & PR

Manager AB Tasty

Julia Cames, Senior Marketing

Manager HubSpot

Steven Klinger, Consultant Formateur

et Marketing Tribe

Matthieu Scherrer, Consultant éditorial

Profil LinkedIn

Elise Boukhechem, Content Manager

Hivency

Mélissa François, Social Media &

Content Manager Zoom

Charles Alf Lafon, Content Strategist TBWA \ Corporate

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Moins, mais mieux

En 2020, la création de contenu a explosé. Sur vos fils d'actualité Twitter et LinkedIn comme dans vos stories Facebook ou Instagram, vous avez sans doute remarqué cet afflux de contenus, souvent peu qualitatifs, mais ayant eu le mérite d’occuper massivement les canaux d’expression des marques. Souvenez-vous par exemple de ces visuels de dauphin diffusés sur LinkedIn, qui vous appelaient à “double cliquer pour faire sauter” l’animal, quand la fonctionnalité du double tap est sortie sur les réseaux sociaux…

En 2021, plus que jamais, la tendance du slow content se fait une place au soleil dans les stratégies marketing des entreprises.

Le principe ? Comme son nom l’indique, il s’agit de produire moins de contenu, en prenant plus le temps de creuser leurs sujets, leurs angles, pour plaire réellement aux cibles.

Pour savoir si votre contenu apporte de la valeur, glissez-vous dans les chaussures de votre cible. Permettra-t-il à votre audience d’apprendre, de se divertir, de vivre des émotions ? Si ce n’est pas le cas, votre création risque fortement d’être encore un autre contenu parmi d’autres...

Haro sur les visuels mettant en avant des citations pseudo-inspirationnelles, ou les posts creux relayant un énième article de blog ! Place aux publications d’experts, détaillées et pédagogiques, aux guides (vraiment) ultimes et aux vidéos à fort impact.

On se souviendra de 2020 comme d'une année marquée par des bouleversements sociaux et économiques, qui ont chahuté les habitudes des consommateurs. Cette étrange année aura également été un moment-clé pour apprendre à revenir à l’essentiel.

Et le résultat de ces bouleversements ne se fait pas attendre pour 2021 : pour cette nouvelle année, vos clients espèrent un retour à la sérénité, et à la simplicité. Cette tendance se traduit même dans l’univers de la création de contenu.

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“Les marques ont tendance à produire

du contenu pour produire du contenu,

en perdant l’intérêt du lecteur de vue.

Charles Alf Lafon, Content Strategist chez TBWA \

Corporate

Simple La tendance Less is More

“Posez-vous la question : est-ce que cette citation que je poste sert à quelque chose ? Est-ce qu’elle apporte de la valeur ? Ou est-ce qu’elle sert juste à meubler votre fil d’actualité ?”

Steven Klinger, Consultant Formateur et Marketing chez Tribe

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Le diable n’est plus dans les détails

Si votre contenu se fait slow en 2021, il n’en est rien de votre stratégie : c’est plutôt elle qui vous prend le plus de temps, et qui continue à guider vos actions au fil des mois.

Ainsi, les créateurs de contenu les plus stratégiques, cette année, passeront plus de temps sur la réflexion autour de leur contenu, que sur son exécution à proprement parler.

Comment cela se traduit-il donc dans vos process quotidiens ? On ne cherche plus la petite bête, le détail qui pèche : on se focalise plutôt sur le fait de passer à la phase de diffusion du contenu… et ce même si votre call-to-action n’est pas dans la bonne nuance de couleur, oui !

Le design épuré

Vous l’avez peut-être remarqué ces dernières années : le web s’épure de plus en plus. Les plateformes de publication de contenu, comme Notion, mettent en place des environnements graphiques simples. Les sites Internet développent des interfaces orientées frugalité.

En bref : les univers de marque couronnés de succès appliquent ce concept de Less is More à leurs designs.

Ainsi, en 2021, vos pages web, infographies ou ebooks comportent très peu de fioritures, et adoptent les fonds blancs ou les à-plats de couleurs. Vos contenus misent plutôt sur le texte, les mots impactants, les catchphrases de vos copywriters de talent.

“En cette fin 2020, les individus en ont assez des rebondissements. Ils désirent revenir au calme, à la sérénité, à la réassurance”.

Charles Alf Lafon, Content Strategist chez TBWA \ Corporate

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La vidéo

Il n’a pas dû vous échapper qu’en 2020, la vidéo s’est fait une place de choix dans les stratégies de contenu des marques. Ce format, simple à consommer et très apprécié des cibles, a rythmé les vies confinées des audiences, y apportant une touche d’humain qui manquait à leur quotidien.

La tendance vidéo ne peut que se poursuivre en 2021. Pourquoi donc ? D’abord parce qu’elle suit ce concept de Less is More. Finies, les vidéos sur-optimisées, tournées avec du matériel professionnel onéreux, et qui demandent des heures de montage pour un résultat au pixel près.

Place à la spontanéité du format, imparfait d’un point de vue marketing, mais parfait pour l’engagement des cibles, friandes d’authenticité.

En 2021, vous utilisez la vidéo de manière asynchrone, via des montages vidéos ou des replays de vos webinars, par exemple, mais également de façon synchrone, en enregistrant vos meetings en visio ou en vous lançant dans le live.

Mais les stratégies de contenu de 2021 ne pourront pas non plus se passer de la vidéo, car elle est à la fois engageante pour les cibles, différenciante pour une marque, et fondamentalement recyclable. Vous l’avez peut-être déjà expérimenté : une vidéo marketing contient tellement de messages forts, d’éléments différents, qu’il est aisé d’en faire des transcriptions pour votre blog, des extraits de podcast, des slides PowerPoint pour vos webinars, ou encore des threads Twitter. De quoi animer votre planning éditorial, sans y passer un temps infini !

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La vidéo est un format très humain. Avec le confinement, on s’est rendu compte qu’on n’a pas besoin d'une équipe de 6 personnes, d'un son parfait, d'un fond aux petits oignons pour produire du contenu de qualité. On peut tout aussi bien utiliser Instagram ou TikTok pour partager des vidéos plus instantanées.”

Julia Cames, Senior Marketing Manager chez HubSpot

TikTok

TikTok fait partie de ces canaux de communication dont bon nombre de professionnels ont commencé par mépriser l’impact potentiel. Mais, à mesure que le phénomène a gagné en ampleur, et notamment en 2020, de plus en plus de créateurs de contenu y voient de bonnes raisons de s’y intéresser.

En effet, TikTok est le roi du FOMO : 90% de ses utilisateurs ouvrent l’application au minimum une fois quotidiennement, et les TikTokeurs s’y rendent en moyenne 8 fois par jour.

Les vidéos pleines de créativité, et l’ergonomie simplissime de l'application, en font un canal privilégié pour fidéliser des audiences encore peu adressées dessus.

Attention toutefois à ne pas tomber dans le même écueil que Twitter a pu vivre à sa naissance, où toutes les entreprises s’étaient créé un compte, pour ensuite laisser derrière elles un cimetière de threads vides. Pour réussir votre stratégie sur TikTok, songez à… • Cibler finement votre audience sur la plateforme. Si les TikTokeurs ont la

réputation d’être (très) jeunes, l’application attire de plus en plus d’audiences plus âgées, laissant la place aux marques pour créer des niches de contenu sur des sujets très précis.

• Jouer des codes du réseau social. Challenges, musiques, humour… Osez vous emparer des tendances du moment, et soyez réactif, pour développer des contenus stimulant le FOMO de vos cibles.

• Placer l’humain au cœur de votre stratégie de contenu. Les utilisateurs de TikTok y recherchent une réelle proximité avec les créateurs de contenu : pourquoi pas développer une réelle stratégie de marketing d’influence, avec les acteurs réputés (ou moins réputés) de votre secteur d’activité ?

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2Unique Le Fear Of Missing OutAujourd’hui, vos cibles consomment du contenu à tout moment. Avec la démocratisation des plateformes de streaming ou des réseaux sociaux, la spontanéité semble avoir perdu quelque peu de son aura. Le FOMO, ce fameux Fear of Missing Out, qui consiste à craindre de rater le passage d’un superbe contenu, est-il donc voué à disparaître ?

Il n’y a rien de moins sûr ! En 2021, le contenu devient en effet un objet à part entière qui vit sa propre vie, disparaît aussi vite qu’il est apparu… mais continue à provoquer chez vos cibles le FOMO qui les engage et les fidélise. La preuve, à travers ces plateformes et formats à investir dans le courant de l’année.

“Sur TikTok, on trouve beaucoup de consommateurs de contenu, mais encore très peu de créateurs de contenu. Y réside donc une réelle opportunité de faire des audiences folles, très aisément.”

Matthieu Stefani, entrepreneur et créateur du podcast Génération DIY

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Le live

Si vous n’avez pas assisté ou organisé au moins un webinar en 2020, c’est probablement que vous étiez confiné dans un endroit où la connexion Internet était trop lente. Car, sans nul doute, l’année a été marquée par l’explosion de ce format de contenu, et de son pendant : le replay.

Cependant, en 2021, pour surfer sur le Fear Of Missing Out, les créateurs de contenu les plus ingénieux se lanceront dans le live.

Pas de replay disponible, pas de présentation PowerPoint léchée, pas de répétitions infinies des présentateurs en amont : place au direct, plus spontané, et à ses couacs, très authentiques.

Pas de Powerpoint, des questions-réponses, un format court… Je recommande toujours à quiconque veut lancer un live de faire une présentation dans laquelle il est acteur de son contenu. L’objectif : rendre ce contenu vivant ! ”

Gilles Bertaux, Co-fondateur et CEO de Livestorm

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Avant, le webinar se limitait au marketing et au contenu produit. Aujourd’hui, les universités veulent animer des classes virtuelles, les personnalités politiques veulent répondre aux questions des citoyens, les sociétés veulent organiser leurs conseils d’administration, les hôpitaux veulent partager leurs connaissances avec les médecins de ville. Le contenu évolue et s’enrichit ! Le webinar devient un espace de partage et d’échange. ”

Gilles Bertaux, Co-fondateur et CEO de Livestorm

Le newsjacking

2020 a été une année où marketeurs et communicants n’ont eu d’autre choix que de devenir plus agiles que jamais. Avec la crise de la Covid-19, les plans marketing de bien des entreprises ont été mis à sac : événements physiques annulés, campagnes publicitaires devenues désuètes tant l’actualité prenait d’espace de cerveau disponible chez les cibles…

Cette année, à vous d’investir ce nouveau trésor d’agilité dans une pratique bien connue des créateurs de contenu : le newsjacking, soit le fait de rebondir rapidement sur l’actualité.

Souvenez-vous par exemple de l’un des plus grands buzz de 2020 : le fameux “La question, elle est vite répondue” de JP Fanguin, réutilisé avec plus ou moins de bonheur par les marques. Ou encore de la manière dont Burger King n’a cessé, tout au long de l’année, de surfer sur l’actualité dans ses publicités pour surprendre son audience. La créativité est de mise ! Si vous êtes déjà habitués à vous emparer des actus de votre secteur d’activité, foncez également pour faire vôtres les événements plus “grand public”.

L’une des clés du succès d’une stratégie de contenu de type newsjacking ? Une veille constante, automatisée par des outils comme Feed.ly, ou boostée par des outils de social listening comme Mention.

N’oubliez pas non plus le maître-mot dans ces situations : la flexibilité. Si votre marque doit anticiper les potentielles réactions au message partagé, votre community manager doit tout de même conserver une marge de manœuvre dans le choix de ses réponses et de ses interactions. Car sans prise de risque, pas de buzz pour votre marque !

Attention cependant, le newsjacking ne fonctionne pas dans tous les cas : il faut absolument que les histoires que vous racontez soient pertinentes pour votre cible et votre industrie, et surtout que le timing soit le bon.

Pour réussir son newsjacking, gardez à l’esprit que le timing est primordial. Une fois que l’info sera devenue virale, votre voix risque d’être noyée dans le flot d’informations. L’utilisation d’un outil de social listening peut vous aider à anticiper les tendances avant qu’elles ne deviennent trop communes”.

Anna Willems, Head of Marketing at Mention

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Le streaming

Comme souvent, la communauté gaming sur Internet a de nombreuses choses à apprendre aux marques et à leurs créateurs de contenu. En 2020, c’est cette communauté qui a contribué à la démocratisation massive du streaming, via des plateformes comme Twitch ou Stream.

Et si en 2021, c’était le tour de votre entreprise de les investir ? Rangez les manettes : pas besoin de vous mettre aux jeux vidéos pour vous y faire une place de choix.

Donnez-y rendez-vous à vos cibles, et créez-y des événements virtuels, où vous impliquez votre communauté autour de discussions entraînantes. Rien de tel pour jouer du FOMO tant recherché.

La sérisation des contenus

Souvenez-vous donc des séries TV avant que Netflix ou OCS ne soient de ce monde. Vous rappelez-vous combien vous étiez scotché devant votre télévision, le soir fatidique de chaque semaine, à attendre le nouvel épisode de Dawson ou de Dr House ? N’est-ce pas là le plus grand FOMO qui subsiste dans votre mémoire ?

En 2021, les créateurs de contenu se souviennent de l’effet-choc que provoque la “sérisation”, et s’en servent comme d’un levier d’engagement de leurs cibles.

Les contenus longs d’antan (guides, conférences, reportages d’entreprise…) se divisent en contenus plus courts, consommables en petites traites, traitant de sujets très précis et experts… et qui s’enchaînent les uns aux autres à intervalle régulier.

Par exemple, le webinar, auparavant lancé en one-shot, connaît lui aussi ce phénomène de sérisation, pour devenir une forme de websérie. Le grand avantage de segmenter votre webinar en différents épisodes ? Non seulement, un FOMO accru, mais une capacité pour vous à entrer plus en profondeur dans une thématique.

Par exemple, chez PlayPlay, un seul webinar pour parler du format du podcast n’était pas suffisant : il a fallu le morceler en 3 épisodes (création du podcast, montage du podcast, hébergement et diffusion).

Ainsi, vos formats favoris de l’année seront les podcasts, les micro-guides, les séries de publications social media, les webinars.. si bien “sérisés” qu’ils seront attendus de vos cibles comme le dernier épisode de Game of Thrones il y a quelques années.

La tendance 2021 du webinar : les épisodes ! Comme pour les podcasts, ou les séries de vidéo sur YouTube, le webinar peut devenir un rendez-vous très fidélisant si tant est que le contenu soit immersif et bien ciblé.”.

Mélissa François, Social Media & Content Manager chez Zoom

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3Rassurant Le grand retour de l'écrit

La newsletter

Vous vous plaignez régulièrement du nombre d’emails que vous recevez chaque jour ? Pourtant, il y a fort à parier que vous demeurez inscrit à au moins une newsletter, que vous découvrez avec bonheur dans vos notifications, et dont vous réservez la lecture à un moment rien qu’à vous. Time To Sign Off, TechTrash, Below the Fold, TLDR, Stay Hungry… Ces newsletters à succès de 2020 ont su réinventer le format, pour le rendre plus intimiste, plus personnel, plus fort.

Pas de doute : en 2021 encore, l’email marketing a de beaux jours devant lui, à condition que vous sachiez manier l’art de la newsletter.

Celle-ci est signée de la main d’une personne réelle de votre entreprise, chargée d’émotions véhiculées par un beau storytelling. Une véritable missive envoyée à votre audience, comme un mot d’amour, en somme. Et surtout, elle apporte de la valeur.

Jusqu’alors, la décennie était placée sous le signe du visuel aguicheur, qui vient titiller la rétine des utilisateurs dans les médias, les fils d’actualité des réseaux sociaux, les bannières display sur les sites tiers. Mais depuis quelques mois, c’est l’écrit qui fait son come-back.

Sortez votre plus belle plume, et dépoussiérez le Larousse : il est grand temps de booster votre stratégie de contenu grâce à des textes engageants, dans les formats de contenu éditorial que vos cibles recherchent.

Le premier réflexe de tous les salariés, en arrivant au bureau, le matin ? Ouvrir sa boîte mail. C’est ainsi qu’envoyer un email à son audience, c’est se connecter à son audience dans un espace intime de son quotidien.”

Charles Alf Lafon, Content Strategist chez TBWA \ Corporate

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Les contenus qui jouent avec l’algorithme LinkedIn

À quoi ressemblait votre fil d’actualité LinkedIn fin 2020 ? Peut-être avez-vous remarqué qu’on y voyait de moins en moins de visuels ou d’images à la une d’articles relayés, et de plus en plus de textes.

Des posts longs, introduits par une phrase intrigante, et qui engendrent des discussions parfois passionnantes dans les commentaires.

Les marketeurs l’ont déjà compris : comme sur les autres réseaux sociaux, l’algorithme LinkedIn aime les posts qui déclenchent des réactions, et donnent envie à l’utilisateur de rester quelques minutes de plus, pour converser avec un confrère. En 2021, le contenu LinkedIn poursuit cette tendance, en appliquant les meilleures pratiques en vigueur :

• Des posts authentiques, rédigés par la personne elle-même : parce que vos employés, vos clients ou vos partenaires sont vos meilleurs influenceurs de marquee

• Des posts orientés discussion, plutôt que conversion : et ce, même si le “lien épinglé en commentaires” peut diriger vos cibles vers votre page d’atterrissage favorite

• Des posts structurés : les emojis ou les sauts de ligne structurent les posts, et cassent l’effet “pur texte” qui peut rebuter certaines cibles

Attention toutefois à ne pas tomber dans le copié-collé des formats qui ont, jusqu’alors, marché. L’authenticité doit se sentir tant dans le fond que dans la forme de vos posts. En somme, mettez au rebut déjà-vu et demi-mesure, pour laisser s’exprimer une créativité qui provoquera un réel engagement, et pas uniquement des likes sans conséquence sur votre business.

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Les sites web centrés sur le texte

Si jusqu’alors, en matière de webdesign, la tendance était à l’image qui “vaut mille mots”, la tendance se renverse depuis quelques mois.

Sur-stimulé par des pictogrammes en veux-tu, en-voilà, et des cinémagraphes dans les headers, l'œil de votre cible recherche désormais le calme du texte.

Au cours de l’année à venir, on peut donc prévoir que les lettres vont se mettre au service du webdesign. Et la forme des mots (imposants, en polices très traditionnelles, qui sortent de la règle du “tout-sans-Serif”) est tout aussi cruciale que leur fond. Les catchlines impactantes remplacent les balises hn sur-optimisées SEO, et mettent en musique la proposition de valeur de votre marque.

Les exemples qui inspirent

Le site de l’agence Germinal, et ses gigantesques titres blancs sur fond sombre.

La Landing Page Running on Experience d’Adobe, plus colorée, mais où la part belle est accordée au texte.

Le site de YML, et son design coupé en deux : le texte bien mis en valeur à gauche, le visuel simpliste à droite.

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4Personnifié Le personal branding

La vision de votre marque incarnée

En 2020 plus que jamais, l’image d’un individu s’est jouée sur Internet. Les rendez-vous en visioconférence et les signatures électroniques ont dû remplacer, temporairement, les rassemblements et poignées de main bien réels.

Si 2021 annonce (a priori) le retour du contact humain, les initiatives de personal branding que l’on a vu fleurir continuent de se démocratiser.

Dirigeants et autres top managers deviennent des visionnaires sur les réseaux sociaux.

Ils inspirent, tant par leur position de leader, que par la personnalité qu’il y laissent apparaître. Ou quand l’humain dévoile les valeurs de la marque.

C’est prouvé : l’humain s’attache plus aisément à un autre humain qu’à une entité virtuelle, et a plus d’impact que n’importe quelle organisation. Heureusement, votre marque ne s’arrête pas à ses produits, services et supports de communication : elle est l'agglomérat de vos collaborateurs, de vos clients, de vos partenaires, chaque jour renouvelé.

Et si, dans cet écosystème qu’est votre entreprise, chaque individu pouvait être une marque à part entière ? C’est le pari que fait le contenu en 2021, en surfant sur la tendance du personal branding. En plus, bonne nouvelle : cette tendance est aussi bénéfique pour votre marketing que pour les individus qui y participent !

Les créateurs de contenu dont s’inspirer

Michel-Edouard Leclerc qui, sur Twitter et LinkedIn, développe la notoriété de son enseigne sans farder ses opinions, ses valeurs, ses engagements personnels.

Michel & Augustin et ses “Trublions du goût”, les employés, de l’entreprise que l’on voit revenir fréquemment dans les vidéos de la marque, et y apportent des personnalités fortes.

Sophie Bellon, présidente du conseil d’administration de Sodexo, qui s’empare de LinkedIn comme d’une tribune ouverte, s’adressant avant tout aux humains qui la “follow”.

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Le contenu conversationnel

Quoi de plus inspirant, pour un internaute, que d’écouter deux personnalités trépidantes échanger des bonnes pratiques, des idées, des tendances ?

C’est parce que ces échanges entre humains produisent un fort engagement que les contenus de type podcast ou interview pullulent aujourd’hui sur le web.

Et si ce sont toujours les dirigeants ou employés d’une entreprise qui y prennent la parole, leur rôle corporate disparaît dans ces contenus, au profit d’une réelle personnalité. L’individu passe avant son entreprise, comme une véritable “preuve sociale” de la force de la marque. En 2021, vous ne pourrez donc pas vous passer…

• D’interviews collaborateurs pour votre communication interne ou votre marque employeur

• D’interviews de vos clients pour apporter la preuve par l’exemple

• De podcasts à haute valeur ajoutée pour informer vos cibles

Linkedin, ou plus qu’un CV en ligne

Si vous jetez régulièrement un œil à votre feed LinkedIn, vous avez dû constater le changement qui y a eu lieu en quelques années. D’un agglomérat de simples posts d’entreprises et de recherche d’emploi alors, ce feed est devenu un lieu de puissants échanges individuels.

L’algorithme du réseau social favorisant les profils personnels plutôt que les pages Entreprise, les organisations l’ont compris : il s’agit de laisser le personal branding de leurs collaborateurs s’exprimer.

En 2021, osez motiver vos employés à parler de votre marque dans leurs posts LinkedIn… mais toujours avec leurs propres mots et émotions, sans contrainte.

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5Authentique Le contenu plus spontané

La prise de position

Ca ne vous aura pas échappé : 2020 aura été une année pleine d’opportunités de prendre position sur des sujets de société, tant pour les individus que pour les marques. Tandis que des mouvements sociaux d’ampleur - les Gilets Jaunes en France, Black Lives Matter à l’international - agitaient la toile, les entreprises ont pris le parti d’affirmer leur position. Vous aurez par exemple peut-être vu passer sur les réseaux sociaux les images de la marque Petit Bateau qui, pour sa nouvelle collection, met en scène des femmes avec un bébé, et en profitent pour parler de l’allaitement combiné.

En 2021, cette prise de position de la part des marques devrait s’accentuer encore. A la manière d’un individu lambda, la marque exprime des opinions, issues de ses valeurs, de sa raison d’être, de sa vision.

Et c’est là que réside l’un des principaux challenges pour les marketeurs et les communicants : il ne s’agit pas simplement de s’emparer d’un sujet pour en faire une campagne marketing “bateau”, ni de foncer tête baissée dans la polémique du moment pour gagner un peu de visibilité.

Bien sûr, les spécialistes de la création de contenu de votre entreprise sont ceux qui connaissent le mieux votre marque, ses valeurs, ses engagements. Mais êtes-vous sûr que vos cibles recherchent uniquement du brand content, réglé au pixel près, créé de l’intérieur ? Et si on libérait la parole, pour dire stop au contenu “tout-commercial” ?

En 2021, la création de contenu n’appartient plus uniquement aux services marketing et communication de votre entreprise. Vos influenceurs de marque, provenant de tout votre écosystème, s’en emparent, pour vous aider à créer une image authentique et attrayante de votre marque.

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“Prendre position, ça rend les marques plus

fortes.”

Julia Cames, Senior Marketing Manager chez HubSpot

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Maintenant que le content marketing est entré dans les moeurs, les marques vont se battre de plus en plus pour capter et garder l'attention de leur audience, probablement en en essayant d'être aussi authentiques et sans artifices que possible, en allant même jusqu'à partager les opinions politiques, personnelles ou idéologiques des collaborateurs, et ceci en complément ou à la place d'une approche corporate plus traditionnelle.”

Robin Nichols, Senior Global Content & PR Manager chez AB Tasty

Non : la prise de position d’une marque, via un contenu engagé, va de pair avec un véritable travail, en interne comme en externe, autour de l’opinion défendue. Chez HubSpot par exemple, le contenu créé autour du mouvement Black Lives Matter dépasse les quelques posts social media et la page de ressources diffusée sur le site de l’entreprise. En interne, les équipes RH ont travaillé d’arrache-pied pour redéfinir la diversité et l’inclusion ; les collaborateurs ont bénéficié de formations autour du sujet ; une agence tierce spécialisée sur le sujet a réalisé un audit. Bref : la prise de position doit s’accompagner d’un véritable travail autour du concept défendu.

Autre défi, et pas des moindres : le fait de comprendre qu’une opinion est potentiellement, par définition, polémique. Lorsque les marques affirment leur position, elles ne peuvent plaire à toutes leurs cibles, et doivent donc accepter d’engager une discussion avec leurs audiences. Il est fini, le temps de la politique de l'autruche où l’on supprimait les commentaires “gênants”. Place à une solide stratégie de positionnement dans ces discussions en direct, qui doivent outiller les créateurs de contenu en première ligne de ces débats (community manager, relations presse…) pour discuter, modérer, diffuser les bons messages tout en échangeant.

Le contenu social

Pas de doute : fin 2020, ce qui manquait le plus à vos cibles, quelles qu’elles soient, c’était le lien d’humain à humain. Le tissu social que les individus partageaient en physique avant le confinement s’est déplacé sur le web, qui est plus que jamais devenu un lieu d’échange, de partage… d’humain en somme.

Le contenu de marque, en 2021, va continuer de s’inspirer de ce concept de “human first”. Le branding reprend le pas sur le marketing conventionnel, avec des entreprises qui écoutent leurs cibles pour dénicher le contenu qui leur est réellement utile.

Le contenu ne veut plus absolument vendre un produit ou un service : il se met au service des clients potentiels, pour les aider, les accompagner, les épauler dans leurs problématiques réelles. Il crée une histoire autour de l’offre de l’entreprise, où l’acteur principal, c’est bien la cible.

Le contenu se fait donc social, non seulement en investissant les réseaux sociaux, mais en partant des besoins réels des audiences visées. Et, plutôt que de se poser la question de quel canal employer pour leur énième campagne marketing, les marketeurs partent d’un message fort, rempli d’humain et d’empathie, qu’ils déclinent ensuite sur différents canaux.

“Les marques qui réussissent sont celles qui utilisent le contenu comme catalyseur de communauté, pour avoir une vraie audience, et non pas juste pour générer des leads ou des ventes.”

Joei Chan, Director of Content chez 360Learning

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Les contenus insider

Si vous pensez que vos cibles continuent à aimer votre marque uniquement pour ses produits ou services, vous vous trompez sans doute. Les marques les plus fortes aujourd’hui, qui fidélisent avec brio leurs clients, sont celles qui font preuve d’une réelle transparence sur ce qui entoure leurs solutions, et suscitent un attachement émotionnel à l’entreprise toute entière.

Dans l’année à venir, le contenu insider devient une réelle attente de la part de vos cibles. Que se passe-t-il en coulisses de votre entreprise ? Comment est créé votre produit, comment est délivré votre service ? Comment vos équipes collaborent-elles au quotidien ?

Autant de questions auxquelles un contenu authentique, créé par vous ou par vos collaborateurs mêmes, vient répondre. Le format-clé pour réussir ces contenus insider ? La vidéo, qui permet d’ouvrir les portes sur votre environnement de travail quotidien.

Les contenus de vos nano-influenceurs

Suivez-vous, chaque année, le YouTube Rewind ? Il s’agit d’une vidéo, créée par Youtube, chaque fin d’année, pour présenter les influenceurs et événements qui ont marqué les 12 derniers mois. Si vous vous penchez sur cette tendance, vous remarquerez que, d’année en année, les utilisateurs de YouTube en sont de moins en moins satisfaits : bon nombre d’entre eux se plaignent de n’y voir apparaître que des influenceurs… qu’ils ne connaissent pas. Et pour cause : avec le développement du marketing d’influence, et l’essor de plus en plus massif des réseaux sociaux, les communautés en ligne qui se rassemblent autour d’influenceurs se morcellent chaque jour, en niches de plus en plus précises.

Bonne nouvelle pour votre stratégie de contenu de 2021 : inutile de prévoir un budget énorme pour toucher de gros influenceurs, place aux nano-influenceurs !

Ce sont ces créateurs de contenu, possédant moins de 5 000 abonnés, qui se trouvent principalement sur Instagram ou sur YouTube. Tout comme les micro-influenceurs - entre 5 000 et 100 000 abonnés, ils connaissent leur audience parfaitement, car ils interagissent tous les jours - ou presque - avec eux. Et, si leur communauté est mini, leur impact sur votre stratégie peut s’avérer maxi.

“Grâce aux nano-influenceurs, on peut adresser des messages localisés, par quartier ou par audience-cible, en étant plus impactant qu’une simple publicité Google Ads.”

Elise Boukhechem, Content Manager chez Hivency

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Alors comment donc mettre en place votre stratégie de nano-influence sur l’année ?

• Co-créez avec eux les contenus de marque qu’ils diffuseront, mais également, pourquoi pas, vos nouveaux produits : ils seront ainsi d’autant plus à même de partager leur avis dessus

• Profitez de leur expertise en communication : après tout, ils connaissent par cœur leur audience, et peuvent receler des trésors pour votre propre stratégie !

• Diffusez des sondages très ciblés auprès de leurs communautés : rien de tel pour obtenir des retours sur vos offres, mais aussi mener des enquêtes très ciblées sur les habitudes de vos consommateurs

• Utilisez leurs retours comme de véritables retours clients : vos nano-influenceurs, en tant que consommateurs eux-mêmes, sont de véritables miroirs de votre audience-cible

L’employee advocacy

Quoi de plus spontané qu’un contenu publié par un collaborateur, fier d’un accomplissement réalisé dans son entreprise, ou heureux de ce que lui apporte son travail au quotidien ? L’employee advocacy bénéficie autant à la communication interne, comme levier d’engagement collaborateur, qu’au marketing, aux commerciaux, aux RH… et qu’aux salariés eux-mêmes.

Et si, en 2021, vous faisiez de vos collaborateurs vos ambassadeurs-clés de marque sur les réseaux sociaux ?

De ces programmes d’employee advocacy naissent en effet des contenus engageants, spontanés, authentiques, dont votre marque ne peut se passer. Toutefois, attention à bien guider et former vos collaborateurs à cette pratique : la spontanéité, oui, mais bien structurée !

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“ Il s’agit aussi désormais de transformer les influenceurs en ambassadeurs, notamment ceux avec lesquels on a une relation de confiance. Pour ça, la marque doit créer une relation de proximité : remercier, prendre des nouvelles, leur proposer de choisir les produits qu’ils reçoivent...”

Elise Boukhechem, Content Manager chez Hivency

Le User-Generated Content

Vos clients ne vous ont pas attendu pour générer du contenu relatif à votre marque. Entre les avis qu’ils laissent sur des plateformes comme Google My Business, et les publications où ils dévoilent la manière dont ils utilisent vos produits au quotidien, vous ne manquez sûrement pas de user-generated content ou contenu créé par vos utilisateurs. Mais attention, comme l’explique Elise, content manager chez Hivency, l’utilisation de la contribution d’un client ne se limite plus au partage de la photo en story. La marque doit réutiliser le user-generated content dans d’autres formats publicitaires, comme l’affichage, la vidéo ou la création de contenus qualitatifs.

En 2021, les meilleurs stratèges marketing créent de véritables dispositifs pour stimuler la création de contenu de la part de leurs clients.

Jeux-concours sur les réseaux sociaux, demandes de témoignages clients, appel à l’unboxing de vos produits : il existe mille et une manières de donner envie à vos clients satisfaits de parler de vous de manière spontanée !

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6Inattendu Les nouveaux espaces d'expression

Le renouveau de YouTube

En quelques années seulement, YouTube est devenu bien plus qu’une plateforme de consommation de divertissement. Pour bon nombre d’internautes, il s’agit d’un véritable moteur de recherche, où ils se renseignent sur l’actualité, recherchent des tutoriels pour les accompagner, et consultent des contenus sur les coulisses des entreprises qu’ils aiment.

Votre bonne résolution de 2021 ? Investir YouTube avec des formats de vidéo différenciants, mais aussi collaborer avec des influenceurs propres à la plateforme.

Avec la démonétisation croissante de leurs contenus, ceux-ci sont de plus en plus ouverts aux partenariats avec des marques. Repérez donc ceux qui ont une communauté proche de vos clients idéaux, et co-créez avec eux des contenus impactants.

L’audio, média de l'authenticité

2020 aura clairement été l’année de l’explosion du format podcast. “Il n’y a pas de secret au succès de ce format”, explique Matthieu Stefani, créateur du podcast Génération Do It Yourself. Côté cibles, il s’agit d’un format de contenu simple à consommer, quel que soit le moment de la journée : dans les transports, en lisant ses mails, en scrollant sur les réseaux sociaux... Pas besoin d’être devant son écran pour le consulter non plus : c’est donc un excellent moyen d’aller chercher du temps d’attention complémentaire à d’autres formats de contenu ! De votre côté à vous, créateur de contenu, il s’agit d’un format ultra-accessible : la parole est bien plus simple à formaliser que l’écrit, et le côté purement audio permet de surpasser la difficulté du format vidéo, qui demande à associer son et image.

La crise de la Covid-19 de 2020 aura stimulé la créativité des créateurs de contenu, tant en termes de formats que de canaux de diffusion. Avec le confinement, exit l’affichage de vos publicités dans le métro : il était nécessaire de trouver des alternatives pour exposer vos messages de marque.

En 2021, ces nouveaux espaces d’expression de marque persistent, pour diffuser vos contenus dans le quotidien même de vos cibles. Des canaux digitaux démocratisés, qui connaissent une véritable renaissance, aux leviers de diffusion les plus innovants, allez chercher vos cibles là où elles consomment leur contenu aujourd’hui.

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Les entreprises ont tendance à faire des podcasts d'entreprise… sur leur entreprise. Il y a pourtant des milliers de sujets bien plus passionnants à aborder. D’ailleurs, un bon podcast, c’est avant tout de l’authenticité, le partage d'une passion et un son de qualité.”

Matthieu Stefani, Président de Cosa Vostra et podcasteur Génération Do It Yourself

Votre défi de 2021, si vous l’acceptez : créer un podcast d’entreprise, pas uniquement pour mettre en valeur votre marque, mais pour apporter du contenu réellement informatif et divertissant à vos cibles.

Travaillez bien vos persona ou vos Ideal Customer Profiles, pour dénicher les sujets qui intéressent réellement votre audience. Puis inspirez-vous des tendances des podcasts du moment :

• Les podcasts sont de plus en plus longs. Aux Etats-Unis, les podcasts à succès (comme The Tim Ferris Show ou The Joe Rogan Experience) durent toujours plus d’une heure et demie.

• Les podcasts se consomment comme des feuilletons. Qui dit contenus plus longs, dit morcellement de leur consommation. Pourquoi pas opter pour un contenu de 4 heures, découpé en petits morceaux, apte à la consommation morcelée ?

• Les podcasts de niche ont un succès fou. C’est en attirant une audience réellement qualifiée, sur des sujets très précis, que vous réussirez à vous emparer de ce format.

• Les podcasts se “starifient”. De plus en plus de personnalités créent leur propre podcast, comme Michelle Obama, Snoop Dogg, ou encore Nico Rosberg. Invitez donc les influenceurs de votre secteur à parler sur votre podcast, ou bien investissez les leurs.

L’audio, média de l'authenticité

Si on vous demande quelles plateformes de divertissement ont cartonné en 2020, auxquelles pensez-vous ? Sans doute les plateformes de streaming comme Netflix, Hulu, OCS, ou la console Nintendo Switch vous viennent-elles à l’esprit. Mais avez-vous remarqué que les marques y apparaissaient de plus en plus ?

Rien de tel que de faire apparaître votre marque dans un espace de communication aussi inattendu, pour marquer les esprits de vos cibles.

Le contenu diffusé sur ces plateformes, surtout propices à attirer les jeunes générations, peut être plus ou moins brandé :

• Les placements de produits persistent, comme dans la série Netflix Stranger Things, où l’on voit apparaître les fameux buckets KFC dans l’une des scènes

• La création de documercials. La subtile contraction de documentary et infomercials, documentaire + publicité se démocratise, comme le documentaire Formula 1: Drive to Survive, sponsorisé par RedBull

• Le co-branding se développe également, comme lorsque la marque de parfum Escada investit l’univers du jeu Animal Crossing New Horizons, en décorant aux couleurs de sa nouvelle fragrance l’île d’une grande influenceuse du jeu

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Les Masterclass, ou quand les marques forment

Ces dernières années, le contenu est sorti de la logique du “tout-promotionnel”. En témoignent les nombreux tutoriels et contenus orientés “pédagogie” disponibles sur le web, créés par les entreprises elles-mêmes.

En 2021, votre contenu surfe sur cette vague pédagogique, en utilisant le format Masterclass. Le principe est simple : vous formez vos cibles à l’utilisation de vos produits, pour faire d’eux de véritables experts.

Le format vidéo, court et dynamique, où un expert parle face-caméra, se prête à merveille à ces micro-formations. Les vôtres seront-elles accessibles en pré-vente pour attirer de nouveaux clients, ou en après-vente pour les fidéliser ?

Les exemples de Masterclass dont s’inspirer

Les Masterclass… du site MasterClass lui-même, où on trouve des leçons dispensées par des stars, telles que Natalie Portman, Timbaland, ou encore Anna Wintour.

Les Masterclass d’Adobe Photoshop, qui dispense les bonnes pratiques pour devenir un pro de la photographie ou du montage photo.

La HubSpot Academy, qui mêle formation au marketing digital et aux outils de l’entreprise.

“Donnez avant de recevoir, c'est aussi valable pour la création de contenu !”

Steven Klinger, Consultant formateur et marketing chez Tribe

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7Personnalisé Le ciblage de plus en plus précis

Les propositions personnalisées de contenu

Les grands pure players de ce monde l’ont compris : plus ils vous recommandent de contenus personnalisés sur leurs plateformes, plus vous y revenez. Il suffit de regarder l’expérience vécue sur Spotify avec sa fameuse “Rétrospective de l’année” ou sur Amazon et son puissant algorithme de recommandations de produits.

Mais vos cibles sont plus que jamais au fait des algorithmes qui régulent leur accès au contenu sur le web. Le retargeting n’est plus un secret d’alcôve des marketeurs, et rares sont les audiences qui s’étonnent encore de trouver un token de personnalisation “Bonjour [prénom]” au début de vos emails.

En 2021, les créateurs de contenu les plus habiles mettent leurs données clients au service d’une personnalisation poussée, mais quasi invisible aux yeux non-aguerris.

Les appels à l’action dans vos contenus se font dynamiques, basés sur des data fines. Vos publicités sur les réseaux sociaux incluent des ciblages très précis, et surtout des messages exactement adaptés à l’intention de vos audiences.

Qu’est-ce qui, selon vous, permet de mesurer le succès d’un contenu ? Fût un temps, bon nombre de marketeurs et communicants auraient répondu “le fait de toucher une large audience”. Cependant, avec le temps et l’évolution du web, la réponse à cette question s’est déplacée. Un contenu à succès, c’est désormais un contenu qui engage sa cible.

Or, face à des audiences qui se voient asséner de toutes parts des centaines de messages de marques chaque jour, il devient de plus en plus urgent de recentrer le contenu autour de l’idée de personnalisation. C’est le fait de cibler précisément votre audience, ses attentes, ses envies, qui vous permettra de gagner son attention… et son action !

“L'impact n'est pas le nombre de personnes que l'on touche mais le nombre de personnes que l'on engage. D'où l'importance du ciblage.”

Matthieu Scherrer, Consultant éditorial

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“La relation d'individu à individu est irremplaçable. Bien que manuelle et non-scalable, si elle est utilisée à bon escient et au bon moment, elle reste la plus puissante forme de personnalisation.”Robin Nichols, Senior Global Content & PR Manager chez AB Tasty

La fin du “tout-automatique”

Dans une époque où les rapports inter-humains sont plus que jamais digitalisés, où les réunions sont devenues des visioconférences, les sessions shopping du click-and-collect, et les signes d’approbation des likes… encore rien ne peut remplacer une interaction réelle d’humain à humain.

2021 va venir marquer la fin du “tout-automatique” en termes de diffusion de contenu.

Si le marketing automation est toujours aussi pertinent pour relancer les paniers abandonnés, ou si l’automatisation peut encore aider les marketeurs à diffuser leurs posts plus aisément, pensez à saupoudrer votre communication d’une dose de réel one-to-one.

Un email envoyé à un client venant d’acheter votre solution en ligne, vraiment adapté à son profil, et proposant des contenus adaptés à ses besoins ? Un message audio enregistré spécifiquement pour votre cible, pour l’accueillir dans votre base d’envoi de newsletter ? Si ces contenus, s’ils peuvent paraître chronophages, s’avèreront être de véritables leviers de fidélisation, à l’effet “waouh” incontestable.

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8Inoubliable Les émotions en première ligne

Le storytelling, le vrai

Si les créateurs de contenu ont prôné le storytelling comme une méthode infaillible pour engager leurs audiences, peu de marques l’ont encore développé de manière significative. Saupoudrer ses introductions d’articles de blog d’une mise en situation plus ou moins réaliste ne suffit plus.

Chaque contenu que vous produisez doit être construit à partir des émotions que vous souhaitez susciter.

Pour ce faire, en 2021, remettez la méthode du storytelling de Pixar au goût du jour. Parmi les 22 règles édictées par le leader du film d’animation, retenez notamment celles-ci :

• Restez synthétique, évitez les détours : votre contenu doit véhiculer un message principal, afin d’éviter d’égarer les cibles en cours de route.

• Montez les faiblesses de vos personnages : toucher les pain points de vos cibles dans vos contenus leur permettront de se projeter dans l’histoire que vous leur racontez.

• Déterminez la fin de l’histoire avant de vous attaquer au milieu : votre appel à l’action final doit être clair avant même de concevoir votre contenu.

• Trouvez la façon la plus efficace d’exprimer votre histoire : quel formatde contenu est le plus approprié pour véhiculer des émotions ?

Petite leçon d’étymologie : savez-vous d’où vient le terme “émotion” ? Comme bon nombre de termes français, le mot vient du latin e-movere, qui signifie littéralement “mettre en mouvement”. Or, c’est bien ce que vous recherchez dans la création de contenu, n’est-ce pas : faire passer votre cible d’un point A - l’indifférence face à votre marque - à un point B - l’achat, l’engagement, la satisfaction ?

En 2021, l’émotion prend une place de plus en plus importante dans vos contenus. Vous mettez en mouvement vos cibles en suscitant chez elles ce qu’il y a de plus profond : joie, espoir, surprise, peur…

L’astuce de Pixar pour rédiger le pitch de votre contenu

A chaque contenu que vous créez, avant de vous lancer, résumez ce que vous y raconterez en suivant ce schéma de storytelling typique :

Il était une fois _ _ _ . Tous les jours, _ _ _ . Un jour _ _ _ . C'est ainsi que _ _ _ . C'est ainsi que _ _ _ . Jusqu'au moment où _ _ _ .

“Noyées dans un discours uniforme, polissé, toutes les entreprises racontent la même chose. Celles qui sortent du lot sont celles qui osent incarner et communiquer de façon authentique.”

Matthieu Scherrer, Consultant éditorial

“La mentalité d’une bonne stratégie de contenu : on

crée pour engager et

pas juste pour convertir.”

Joei Chan,

Head of Content 360Learning

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La mesure de l'émotion

Si votre stratégie de communication ou marketing est éminemment digitale, vous avez sans doute l’habitude de mesurer l’impact de votre contenu de manière très fine. Taux de conversion, temps passé sur la page, watch time, ROI… autant de métriques qui guident votre stratégie globale, et vous permettent de vous améliorer en continu.

Et si, en 2021, vous étiez capable de mesurer l’émotion provoquée par vos contenus ?

Si l’idée semble folle, Stéphane Maufroy, head of content chez Niji, partage quelques pistes à étudier pour déterminer l’impact réel de votre contenu sur le coeur de vos cibles :

Les faisceaux sémantiques, notamment grâce aux outils de Social Listening, peuvent vous permettre de découvrir quels contenus touchent vos audiences en plein coeur

Les focus-groups : dotés de bracelets qui mesurent la sudation ou la pression sanguine, vos testeurs (de produits, de contenus, d’expérience de marque…) vous révèlent ce que leur corps a ressenti

Les études ethno-marketing vous aident à évaluer le rapport que votre audience entretient avec votre marque, et notamment par rapport à vos concurrents

“La stratégie de contenu, avant, c'était d'être présent sur tous les canaux pour occuper l'espace. Aujourd'hui, il n'y a plus d'espace. On doit travailler sur l'attention et la mémorisation pour créer LE contenu dont on va se souvenir. Or, on le sait : la façon dont on mémorise une information est dépendante des émotions que l’on ressent.”

Stéphane Maufroy, Head of Content chez Niji, ex-TF1 et ex-M6

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ConclusionEn 2021, votre entreprise devient son propre média

Simple, Unique, Rassurant, Personnifié, Authentique, Inattendu, Personnalisé, Inoubliable : voilà les 8 mots-clés qui irriguent votre stratégie de contenu en 2021. Après une année 2020 marquée par l'isolement et la crainte d’un avenir sombre, votre contenu de marque doit venir réchauffer les cœurs de vos cibles, en mettant l’humain et l’émotion au centre.

En somme, en 2021, votre marque devient également un média à part entière :

Votre meilleur format de contenu ? Celui qu’attend votre audience, et en particulier la vidéo !

Vos meilleures thématiques ? Celles dont parle votre public-cible naturellement.

Votre meilleur canal de diffusion ? Votre écosystème, de vos employés à vos clients finaux.

Votre meilleur levier d’engagement ? L’émotion de vos cibles.

Le succès de votre stratégie est plus que jamais entre vos mains. A vous de faire de 2021 une année riche en contenus engageants et performants !

“La crise des médias classiques amène les entreprises à prendre la parole elles-mêmes, à ne plus dépendre d'un intermédiaire. En somme, aujourd’hui, une marque doit posséder ses propres médias.”

Matthieu Scherrer, Consultant éditorial

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“Attention de ne pas choisir un canal parce que c'est la tendance. Il faut que ça ait du sens, pour votre audience et pour votre marque. Si vous souhaitez copier un format qui marche, n’oubliez pas qu’il y a probablement derrière une réflexion stratégique, unique à chaque projet, et non duplicable.”

Joei Chan, Head of Content 360Learning

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