les lignes de parfumerie alternatives des maisons de luxe, etude de cas de la "collection...
DESCRIPTION
Recherche sur le phénomène des Collections exclusives de parfum des Maisons de luxe : raisons de leur apparition, intérêts stratégiques et perspectives futures. Etude menée à travers l'étude de cas plus spécifique de la "Collection Privée" de Christian Dior. Réflexion issue de mon mémoire de Master 2 réalisé au CELSA, en section Stratégie de marque et Branding, soutenu le 10 juin 2013, mention très bien, 17/20 Je serais ravie de pouvoir échanger avec vous sur le sujet et suis à l'écoute de tous vos commentaires et critiques sur cette présentation. N'hésitez pas à me contacter si vous désirez avoir accès au mémoire complet sur le sujet sur le mail [email protected]. Merci beaucoup pour votre attention. Carine LanteriTRANSCRIPT
MAISONS DE LUXE
VS.
MAISONS DE NICHE
LES LIGNES DE PARFUMERIE
ALTERNATIVES
RETOUR SUR L’EMERGENCE DES LIGNES DE
PARFUMS ALTERNATIVES DES MAISONS DE
LUXE : RAISONS, INTERETS, PERSPECTIVES
ÉTUDE DE CAS
LA « COLLECTION PRIVÉE »
CHRISTIAN DIOR
PLAN
1/ La révolte des marques de niche à l’égard du
marché de la parfumerie traditionnelle
2/ Quand les stratégies des marques de niche
inspirent les Maisons de luxe : le développement des
Collections exclusives
3/ Etude de cas de la Collection Privée, Christian
Dior: intérêts et perspectives
CONSTAT
TRISTE CONSTAT
D’UN OBJET DE LUXE, LE PARFUM
EST DEVENU UN SIMPLE OBJET DE
CONSOMMATION
PARCE QUE LE PARFUM EST DEVENU
UN SIMPLE OBJET DE
CONSOMMATION
VENDU DANS DES HYPERMARCHES TELS QUE
SEPHORA ET ALLANT MEME JUSQU’À ETRE VENDU
DANS DES DISTRIBUTEURS,
SANS AUCUN CONSEIL
LES JUS SONT DE PLUS EN PLUS STANDARDISÉS,
CRÉÉS POUR PLAIRE AU GRAND PUBLIC,
CONSENSUELS, BRIDANT LA LIBERTE DES NEZ
LASSÉES PAR CETTE
APPROCHE DU
PARFUM,
LES MARQUES DE
NICHE LANCENT
UNE VÉRITABLE
RÉVOLUTION CONTRE
LA PARFUMERIE
CLASSIQUE
@NOSE WEBSITE
ET DÉCIDENT DE RÉSISTER EN
PRENANT LES CHOSES EN MAIN
1/ ALORS QUE LES MARQUES DE
PARFUMERIE TRADITIONNELLE
RIVALISENT D’IMAGINATION POUR
CAPTER L’ATTENTION DU SPECTATEUR
À TRAVERS UN
FLACON DE PLUS EN PLUS ORIGINAL
LES MARQUES DE NICHE PRÉFÈRENT
INVESTIR CE BUDGET ET REPLACER
L’ATTENTION DES CONSOMMATEURS
SUR LEURS JUS
2/ AU LIEU D’INVESTIR DES BUDGETS
COLOSSAUX DANS DES
CAMPAGNES PUBLICITAIRES MASSIVES
LES MAISONS DE NICHE PRÉFÈRENT LA
CONFIDENTIALITÉ EN CHOISISSANT
DE COMMUNIQUER TRES PEU
ET INVESTISSENT POUR
REENCHANTER LEURS
POINTS DE VENTE
NOSE CONCEPTSTORE
EN RECRÉANT DES BOUTIQUES
QUI DEVIENNENT DES LIEUX
D’ÉDUCATION À LA PARFUMERIE NOSE CONCEPTSTORE
EN PROPOSANT DE NOUVEAUX INSTRUMENTS TELS QUE DES
BARS À PARFUMS, DES DÉS À SENTIR, DES DIAGNOSTICS
OLFACTIFS ET DES ATELIERS D’INITIATION
@NOSE
DES INITIATIVES QUI RENCONTRENT
UN SUCCÈS GRANDISSANT ET CONQUIÈRENT UN PUBLIC DE
PLUS EN PLUS IMPORTANT
UN SUCCES QUI A ÉTÉ LOIN DE LAISSER LES
MAISONS DE LUXE INDIFFERENTES ET QUI LES A
POUSSE A DEVELOPPER A LEUR TOUR DES
COLLECTIONS ALTERNATIVES
CE PHÉNOMÈNE PREND UNE AMPLEUR CONSIDÉRABLE ET
TOUCHE PEU À PEU TOUTES LES MAISONS DE LUXE
L’ADOPTION PAR LES MAISONS DE LUXE
DES CODES DE LA PARFUMERIE ALTERNATIVE
ÉTUDE DE CAS
LA COLLECTION PRIVÉE CHRISTIAN DIOR
1/ UNE ATTENTION QUI SE DÉPLACE DU CONTENANT AU JUS,
REPLACÉ AU CENTRE DU JEU
2/ UNE COLLECTION QUI JOUE SUR LE REGISTRE DE LA
CONFIDENTIALITÉ, DE LA RARETÉ ET DE L’EXCLUSIVITÉ
3/ LOIN DES LINÉAIRES DE SEPHORA, LES MAISONS ONT VOULU
DÉVELOPPER LEURS PROPRES « SHOPS IN THE SHOPS » POUR
PRÉSENTER LEURS COLLECTIONS EXCLUSIVES
STAND « LA MAISON DE PARFUMS CHRISTIAN DIOR », 1 er ÉTAGE, GALERIES LAFAYETTE
DE VÉRITABLES ÉCRINS, RECRÉANT L’UNIVERS DE LA MAISON
À TRAVERS L’UTILISATION DES CODES DE MARQUE
La Maison de parfums Christian Dior,
Galeries Lafayette, 1er étage
A la différence d’un simple stand de vente
classique, un salon privé conçu pour rappeler
la Maison mère, 30 Avenue Montaigne
L’ovale Dior – Les fleurs
Le bouquet de roses
Le divan de l’Avenue Montaigne
Le gris Montaigne
Un espace hors du temps, invitant au voyage
et à une expérience marquante
RESSEMBLANT PLUS À UN MUSÉE DE MARQUE DÉDIÉ À SA
BRANCHE PARFUM, QU’À UN SIMPLE MAGASIN
UNE SCÉNOGRAPHIE MUSÉALE DE L’ESPACE
Une curation de parfums sélectionnés
Mis en avant tels des objets muséaux
Légendés avec l’histoire du jus
Aucun prix indiqué
Un effet de rareté et d’unicité
Un catalogue de marque offert
Un iPad retraçant l’histoire des jus
Un espace qui déroute le consommateur,
qui devient spectateur d’une histoire de
marque
UNE MAISON QUI ENTRE DANS UNE RELATION
DE DON AVEC LES SPECTATEURS EN LES INITIANT AU PARFUM
LA CONSULTATION PRIVÉE
Une séance en tête-à-tête avec une
« conseillère » et non une « vendeuse »
Un questionnaire personnel sur notre rapport
au parfum
Le test de trois fragrances qui pourraient se
rapprocher de nos goûts
Le maniement d’outils professionnels
Le consommateur est plongé durant 30
minutes dans les coulisses de la Maison et
apprend à reconnaître des odeurs, à
sentir les matières premières
DÉCOUVERTE DES OUTILS DU PARFUMEUR ET DES
COULISSES DU LABORATOIRE CHRISTIAN DIOR
INITIATION AU TRIPTYQUE, AUX TOUCHES, AUX FIOLES, AUX MATIÈRES PREMIÈRES, À LA GESTUELLE
UN CHANGEMENT STRATÉGIQUE MAJEUR
UNE PRISE DE CONSCIENCE DES POTENTIALITÉS DU PARFUM PAR LES
MAISONS DE LUXE
Alors que le parfum avait été l’outil idéal pour démocratiser le luxe et
ouvrir les portes de son univers au grand public
Il devient l’objet d’une toute nouvelle attention et se révèle hautement
stratégique à de nombreux égards pour les Maisons de luxe
UN DOUBLE INTÉRÊT IMMÉDIAT
Ces offres leurs permettent de contrecarrer les ambitions des
marques de niche et de regagner une nouvelle clientèle qui avait
tendance à être attirée par les marques alternatives
Elles leurs offrent l’opportunité d’acquérir une nouvelle légitimité
sur le marché après avoir œuvrer à la démocratisation du parfum
LE PARFUM, NOUVEL OUTIL POUR LES MAISONS DE LUXE POUR
S’INSCRIRE DANS LE PARADIGME DE L’HYPER-LUXE
UN DÉFI : REDONNER SENS AU LUXE
L’hyper-luxe est le désir des Maisons
de s’éloigner du luxe galvaudé,
« bling-bling » et de masse, pour
redevenir un luxe plus authentique,
sincère et intimiste, défini par un
savoir-faire d’exception
LE PARFUM, NOUVEL OUTIL POUR LES MAISONS DE LUXE POUR
S’INSCRIRE DANS LE PARADIGME DE L’HYPER-LUXE
À travers sa « Collection Privée », la Maison
Dior est parvenue à créer une collection plus
intime et confidentielle que sa parfumerie
classique, une ligne rare et privée, qui nous
dévoile les coulisses de la parfumerie Dior et lui
permet de mettre en scène son savoir-faire et
son excellence
LE PARFUM, NOUVEL OUTIL POUR LES MAISONS DE LUXE POUR
ENTRER DANS UNE RELATION DE DON / CONTRE-DON
UN DON À L’EGARD DE SES
SPECTATEURS
En faisant bénéficier ses
spectateurs de cette initiation
à la parfumerie, la Maison leur
propose d’entrer dans une
relation non marchande et leur
fait don de cette expérience
unique.
LE PARFUM, NOUVEL OUTIL POUR LES MAISONS DE LUXE POUR
ENTRER DANS UNE RELATION DE DON / CONTRE-DON
QUI APPELLE AU CONTRE-DON MAUSSIEN
Dans la logique du contre-don de Mauss, ils pourront alors
avoir envie de se transformer en « individu-média » et aller
raconter cette expérience unique et marquante à leur
entourage, permettant à la marque de bénéficier d’une
certaine publicité ou bien acheter un parfum de cette ligne
privée pour la remercier de cette attention
LE PARFUM, NOUVEL OUTIL POUR LES MAISONS DE LUXE POUR
RENOUVELER LEUR STORYTELLING
LE PARFUM, NOUVEAU MEDIA DE L’HISTOIRE DE LA MAISON DIOR
Le parfum permet également à la Maison de développer une
nouvelle manière de raconter son histoire de marque. Tous les
effluves sont le fruit d’une interprétation du patrimoine de la
Maison Dior par son nez, François Demachy
LE PARFUM SERT À GRAVER DANS LA MÉMOIRE DES
SPECTATEURS L’IMAGINAIRE DE MARQUE DIOR
LE MARKETING OLFACTIF
De la même manière qu’Abercrombie & Fitch a su graver son odeur de
manière extrêmement pérenne dans la mémoire des consommateurs,
la « Consultation Privée » permet à la Maison Dior d’associer chaque
parfum à une partie de son histoire.
Une association à la fois visuelle et olfactive, qui selon les études
scientifiques menées en neuromarketing, peut se révéler extrêmement
puissante. Le parfum devient par ce moyen, inséparable de ce contexte
d’hyper-luxe.
PERSPECTIVES POUR LA COLLECTION PRIVÉE
CHRISTIAN DIOR
Cette Collection Privée parvient de manière très habile à séduire les spectateurs,
friands d’histoire de marque.
En revanche, cette approche du parfum à travers le storytelling, s’éloigne de la
démarche de la parfumerie de niche, qui valorisent les jus et leurs composants.
Ainsi, les clients déjà initiés à la parfumerie, pourront être plus sceptiques quant à
cette expérience consommateur.
MERCI BEAUCOUP
POUR VOTRE ATTENTION
CONTACT
N’hésitez pas à me faire part de toutes vos
réactions, critiques ou commentaires.
Cette réflexion est issue de mon mémoire de
master 2 au CELSA en stratégie de marque et
branding.
Si vous désirez obtenir mon mémoire, écrivez-
moi à [email protected], je serai ravie de
pouvoir partager ces réflexions avec vous.
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