le marché du jeu vidéo au japon - note de veille think digital n°2

8/9/2019 Le march du jeu vido au Japon - note de Veille Think Digital n2

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Lemarchdujeuvidoau

japon

10 MAI 2010

NotedeVeille

n

2

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Le Marchdu JeuVido au Japon

Sommaire

Les spcifcits

Japonaises

1page3

Enjeuxet limites dumarch

2page7

unerfrencedanSLejeu

unmarchferm

LeSparticuLaritSdupubLic

uneStratgiedeconSortium

unrSeaudamuSementcenter

2Note de veille n2 du10 Mai 2010 : Le jeu vido au Japon

vaLoriSerLeS conSortiumS ip Ltranger

LedcLindumarchjaponaiS

deSopportunitSdanSLejeuonLine

LeSenjeuxdumobiLe


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Les spcifcits japonaises1

Le march japonais des jeux vido est considr comme tant le plus innovant et le plus

prescripteur au niveau mondial, alors mme quil se situe en 3me position (5 milliards deuros),

derrire lEurope (20 milliards deuros) et les Etats-Unis (14 milliards deuros). Mais il est aussi

le plus ferm et se retrouve aujourdhui fragilis...

unerfrencedanSLejeu

Outre ces chires, cest par sa place dans la production que le Japon se distingue...

Deux des trois principaux constructeurs de consoles sont japonais (Nintendo et Sony). Les

deux consoles portables grand public sont japonaises (Nintendo DS et Playstation). Les titres

japonais sont rgulirement parmi les plus vendus ltranger. Nintendo a dailleurs ralisles quatre meilleures ventes de lanne 20091 : Wii Sports Resort, New Super Mario Bros

Wii, Mario Kart Wii et Wii Fit. Les entreprises japonaises sont galement leaders sur le

dveloppement et la vente daccessoires de nouvelles gnration comme la Wii t. Les acteurs

de ce march sont donc puissants et ils sont prsents sur de nombreuses parties du secteur du

jeu-vido. Il sagit nanmoins dun march trs erm.

unmarchpeuouvertauxetrangerSEtabli en 1994, UbiSot Japon liale japonaise de la socit ranaise de

dveloppement et de jeux vido - runit une quipe de 20 personnes ainsi que des studios de

dveloppement Nagoya et Osaka. Cest le deuxime diteur tranger aprs EA (Electronic

Arts). Mais il ne reprsente que 0,3 % du march local, ce qui donne un clairage signicati

sur le taux de pntration des socits trangres sur le territoires japonais.

Steve Miller, Responsable dUbiSot au Japon, rsume ainsi la situation : Personne ne

connat Rayman ou UbiSot au Japon. Dailleurs, pour ainsi dire, personne ne sait qui nous

sommes . Ubisot est le 20me diteur local, loin derrire les leaders du march : Nintendoqui dtient 55% de parts de march, Sony Computer (19%) puis Namco Banda, Square

Enix, Konami, Capcom Dautres diteurs occidentaux comme THQ et Activision viennent

de choisir de quitter le territoire. Cette capacit adopter une attitude protectionniste tout en

maintenant un niveau dinnovation lev est une des principales spcifcits du japon. Mais ce

volontarisme se double de disparits culturelles.

1Comment a marche.fr, Nintendo a domin le march du jeu franais en 2009, Janvier 2010

Note de veille n2 du 10 Mai 2010 : le jeu vido au Japon


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LeSparticuLaritSdupubLicjaponaiS

Un autre verrou tient aux particularismes de la culture japonaise qui reste difcile

comprendre et complique la tche ainsi quen tmoignelexemple de La Passion mariage.

Ce jeu dit par UbiSot pour la Nintendo DS montre quel point la matrise des codes

culturels est ondamentale pour que la population locale se lapproprie. Ce jeu qui simule

lorganisation dun mariage refte les codes occidentaux (la robe, les invits) sans tenir

compte des traditions japonaises. Ainsi que le dit Steve Miller : Pendant des annes nous

avons seulement localis nos produits. Nous devons aller au del : en adaptant linterace et

lesthtique au march local ds les premiers mois du dveloppement dun jeu . An dviter

ces impairs culturels, les diteurs trangers de jeux vido qui souhaitent vendre leurs produits

au Japon peuvent sallier des partenaires locaux capables de les conseiller sur les lments

culturels cls.

uneStratgiedeconSortiumautourdeLa proprit inteLLectueLLe

Les entreprises occidentales ont une stratgie qui consiste dvelopper des crationsoriginales en crant leurs propres IPR (Intellectual Property Rights) ou en obtenant des licences

partir de ligues sportives (NBA, FIFA, ATP), de productions tlvises ou encore de bandes

dessines trs populaires aux Etats-Unis. Cette approche se direncie de la mthode

japonaise, dans laquelle les diteurs de jeux vidos travaillent de concert et en amont avec

des studios TV (Nippon TV, TV Tokyo), des diteurs de BD et des abricants de jouets (Namco

Bandai, Takara Tomy) pour donner jour leurs crations. Cette logique de consortium leur

permet dabaisser les cots de production, de sassurer dtre prsent globalement sur dautres

marchs en aval, et de partager linvestissement avec dautres rmes tout en proposant desproduits de qualit.

LedveLoppementdunrSeaudamuSementcenter

Au Japon, le rapprochement avec le consommateur passe par la cration dun trs

grand rseau de amusement center qui reprsente une industrie en tant que telle : plus

de 9 000 en 2006, reprsentant plus de 5 milliards deuros de CA (dont 1,7 milliards pour

les revenus tirs des machines de jeu, et 3,3 pour les revenus dexploitation des centres

boissons, etc.). Daprs les dirigeants de la salle darcade Joypolis (ouverte depuis 1996

sur lle articielle dOdaiba) Tokyo, le CA de Sega dans le secteur du Location VideoEntertainment reprsente 200 milliards de yens par an (150 millions deuros). La seule salle

dOdaiba revendique un chire daaires de 2 milliards de yens par an (15 millions deuros).

4Note de veille n2 du 10 Mai 2010 : Le jeu vido au japon
http://www.acrodeal.com/lea-passion-mariage-de-reve-nds/offre_produit-2_42_130-p29178-part43.htmlhttp://sega.jp/joypolis/tokyo/home_e.shtmlhttp://sega.jp/joypolis/tokyo/home_e.shtmlhttp://www.acrodeal.com/lea-passion-mariage-de-reve-nds/offre_produit-2_42_130-p29178-part43.html


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5Note de veille n2 du 10 Mai 2010 : Le jeu vido au Japon

vaLoriSerLeS conSortiumS ip japonaiSLtranger

La principale source de croissance du march des contenus japonais se situe aux

Etats-Unis et en Europe. Les entreprises japonaises considrent que le secteur des contenus

numriques en gnral est un levier de croissance pour le pays. Le gouvernement a commenc

mettre en place un programme permettant de aire du Japon un gant des contenus. Lide

est de se baser sur la culture japonaise populaire auprs des jeunes, le cool Japan, et den

aire un avantage lexport. Ce programme rassemble jeux vido, tlvision, cinma et

musique. Il est susceptible de souvrir de nouveaux secteurs comme la mode ou la robotique.

Le gouvernement a ensuite identi quatre points moteurs : la capacit produire des

contenus pour lensemble des supports existants, la taille du march japonais, lexcellent niveau

des inrastructures et la capacit des investisseurs japonais. Le gouvernement a alors prvu

des lignes de crdit au sein des trois derniers plans dinvestissements quinquennaux - 126

milliards deuros en 1996, puis 180 milliards en 2001 et en 2006 pour nancer notamment

cette stratgie commerciale. Sans aller jusqu une politique publique quivalente celle des

ples de comptivit, un programme danimation de la lire a t mis en place en 2009

sous le nom de CoFesta (Japan International Contents Festival). Son principal objecti est de

mutualiser les comptences et les initiatives en regroupant les vnements et les associationsB2B et B2C : Tokyo Game Show, Japan Game Awards, Tokyo International Film Festival,

Akihabara Festival, Siggraphe Asia 2010, Festival Hiroshima, etc.

LedcLindumarchjaponaiS

Le march des jeux vido na pas chapp la crise. Les ventes ont baiss aux Etats-

Unis en 2009 (17% pour les jeux, 18% pour les consoles, 15% pour les accessoires) et

Electronic Arts a dj annonc que ses bnces seraient plus bas que prvus en 2009 et

quil licencierait 6% de ses employs. La rcession est encore plus prononce sur le territoirejaponais o les revenus de lindustrie ont commenc chuter ds 2008 (15,3% par rapport

aux 6 milliards deuros de 2007). Les ventes de hardware ont baiss de 23,5%, et les ventes

de jeux de 7,9%. Le secteur du jeu en vient mme subir la concurrence de secteurs comme

celui du jeu dargent avec lequel il partage de nombreux acteurs. Cette conjoncture rend le

march japonais plus permable. Des enseignes trangres commencent se dvelopper,

comme Microsot -qui a russi simplanter durablement dans le secteur du hardware- et

Apple, parvenu se xer de aon inattendue sur le double secteur des applications mobiles

et du jeu vido portable.

Dfs et obstacles du march japonais2
http://tgs.cesa.or.jp/english/http://awards.cesa.or.jp/en/index.htmlhttp://www.tiff-jp.net/en/http://www.siggraph.org/asia2010/http://www.siggraph.org/asia2010/http://www.tiff-jp.net/en/http://awards.cesa.or.jp/en/index.htmlhttp://tgs.cesa.or.jp/english/


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deSopportunitSdanSLejeuonLine

De plus, de nouveaux segments de march apparaissent et remettent en cause la

structure du march lui-mme : mobile games, serious games, casual games (mini jeux

occasionnels), jeux online. Les entreprises amricaines et europennes prennent des places

sur ces nouveaux secteurs, notamment dans les secteurs des jeux online et jeux mobiles. Avec

2 millions de joueurs en 2009

2

, Final Fantasy (produit par Square Enix) est le jeu en lignele plus populaire au Japon. Mais, titre de comparaison, un jeu comme Dous (dit par

Ankama Games, socit ranaise) revendique prs de 10 millions de comptes3

, et World

o Warcrat (dvelopp par Blizzard Entertainment pour Vivendi Games), 11,5 millions de

comptes payants4

. Aujourdhui, daprs lAFJV, ce sont les USA (29%), la Chine (27%) et la

Core (21%) qui sont les 3 premiers marchs du jeu en ligne. Nanmoins, le Japon dispose

dun ort potentiel de progression en raison de lattractivit de la fbre trs haut dbit

Tokyo (FTTH) qui permet des conditions de jeu incomparables pour le online, laccs Internet

au Japon tant de ait le moins cher au monde (7,46 euros en moyenne par mois et par

abonns)5.

LeSenjeuxdumobiLe

Les jeux sur tlphone mobile sont, de leur ct, beaucoup plus rpandus que le

online (explosion de ce march avec larrive de la 3G au Japon en 2002). Ce march, trs

dvelopp au japon, est encore en expansion et les acteurs du march sont optimistes, comme

lexprime Alexis Gresoviac, Directeur de Gamelot, une socit ranaise produisant des jeux

sur tlphone portable, et le 2e acteur du march japonais : je ne pense pas que lon puisse

juger que le secteur soit satur : il y a 100 millions de tlphones mobiles au Japon contre22 millions de Playstation. Le potentiel de croissance est encore important pour le secteur du

tlphone mobile . Une ide conrme par les dveloppements survenus dans des secteurs

proches. Par exemple, dans le cas de la tlphonie mobile, daprs un rapport de la Digital

Content Association o Japan les ventes de e-book ont littralement explos en 2006, connaissant une

croissance ulgurante de 331,3% une valeur totale de 6,9 milliards de yens (environ 42,4

millions deuros) alors quil ne reprsentait que 1,6 milliards de yens (environ 9,8 millions

deuros) en 20056

.

Les oprateurs tel que NTT DoCoMo (loprateur mobile historique dominant)ou KDDI et Sotbank Mobile (ex-Vodaone Japan) contrlent lessentiel du march, chacun

ayant ses spcicits techniques, quoi il aut ajouter un important recyclage des succs sur

consoles, ce qui complique laccs pour les acteurs trangers au march japonais7.

6asie.atelier.fr, Le business des mangas sur mobile cartonne au japon, Aot 20077Clickjapan.org, rubrique nouvelle technologie, articlejeu vido

5 clubic.com, live Japon: trs haut-dbit, moins cher que gratuit, Novembre 2007

4 blizzard.com, novembre2008, World of Warcraft dpasse les 11,5 millions dabonns dans le monde

3www.bakchich.info Dofus la mort de lautorite, Novembre 2008

2

playonline.com, Avril 2010
http://www.afjv.com/press0910/091005_etude_jeux_video_france_monde.htmhttp://www.lalettremensuelle.fr/spip.php?article3035http://asie.atelier.fr/telecom/mobilite/article/le-business-des-mangas-sur-mobile-cartonne-au-japonhttp://clickjapan.org/http://clickjapan.org/http://www.clickjapan.org/economie_japonaise/jeux_video.htmhttp://www.clickjapan.org/economie_japonaise/jeux_video.htmhttp://www.clubic.com/actualite-86672-live-japon-haut-debit-cher-gratuit.htmlhttp://eu.blizzard.com/fr-fr/company/press/pressreleases.html?081223http://www.bakchich.info/Dofus-la-mort-de-l-autorite,05854.htmlhttp://www.bakchich.info/Dofus-la-mort-de-l-autorite,05854.htmlhttp://www.playonline.com/ff11us/index.shtmlhttp://www.playonline.com/ff11us/index.shtmlhttp://www.playonline.com/ff11us/index.shtmlhttp://www.bakchich.info/Dofus-la-mort-de-l-autorite,05854.htmlhttp://eu.blizzard.com/fr-fr/company/press/pressreleases.html?081223http://www.clubic.com/actualite-86672-live-japon-haut-debit-cher-gratuit.htmlhttp://www.clickjapan.org/economie_japonaise/jeux_video.htmhttp://clickjapan.org/http://asie.atelier.fr/telecom/mobilite/article/le-business-des-mangas-sur-mobile-cartonne-au-japonhttp://www.lalettremensuelle.fr/spip.php?article3035http://www.afjv.com/press0910/091005_etude_jeux_video_france_monde.htm


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7Note de veille n2 du 10 Mai 2010 : Le jeu vido au Japon

agenda

12 mai: runion du groupe de rfexion Serious Game

20 mai: : Petit djeuner Green IT

27 mai : Petit djeuner Think Transmdia

17 juin : Petit djeuner Green IT

nnexesaSourceS

XBOX Mag, Le march du jeu vido japonais est une orme moderne de sakoku , Septembre 2009

Gnration Nouvelles Technologies, Japon : le march du jeu vido en crise, Juillet 2009

Jeux vido, Le march du jeu vido japonais toujours en baisse, Janvier 2010

AFJV, Le march du jeu vido : tats des lieux et perspectives, Octobre 2009

Yangiz, Ltat du march des consoles de jeux vido ace la crise conomique en Mai 2009, Mai 2009

Rue 89, Cap Digital au Japon (rtrospective dune dlgation ranaise pendanrt une semaine sur le territoire nippon, ), Juin

2009

a propoSde think digitaL

Think Digital est le think tank de Cap Digital. Il est anim par Jean Baptiste Souron et se compose de groupes de rfexion dune

dure de 6 mois dont le sujet est propos par les membres et valid par le Bureau Executi et par Cap Digital. Chaque groupe orga-

nise divers vnements et runions donnant lieu des changes et des travaux lesquels aboutissent la production de livrables. En

cas dintrt des membres, il peuvent tre renouvels sous une autre orme ou bien dboucher sur dautres projets (autre groupes

de rfexion, appels projets, livre blanc etc) et contribuer ainsi la vitalit du think tank.

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