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Mémoire Marketing
Boris Bronkhorst
Mémoire de fin d’étude • IDRAC Lyon • 2010-2011
Le marché du Luxe sur Internet
Marché du Luxe sur Internet Mémoire
Boris Bronkhorst • Adresse électronique : [email protected] • IDRAC Lyon 1
REMERCIEMENTS
«Je tiens à remercier Mr Mérot d’avoir assuré la direction de ce mémoire ainsi que
de m’avoir suivi et conseillé. Ce travail représente une étape importante dans mon
projet professionnel qui est un jour d’intégrer un groupe de luxe.
Je tiens aussi à remercier toutes les personnes ayant bien voulu se soumettre au
guide d’entretien ainsi que les personnes m’ayant soutenu et aidé sur certains
points de ce mémoire»
Marché du Luxe sur Internet Mémoire
Boris Bronkhorst • Adresse électronique : [email protected] • IDRAC Lyon 2
Introduction 6
Le marché du luxe et l’outil Internet 10
Le marché du luxe 12
Définitions 12
Définition 12
Le Luxe et le Premium 12
De la création au Marketing 13
Les groupes de Luxe et les segments 13
La crise et les prévisions 16
Les dynamiques par segment de marché 17
Les dynamiques par zones géographiques 19
L’outil Internet 23
Définitions 23
Les Chiffres clés 23
Une croissance en nombre 23
Profil de l’internaute 24
Activités d’internet 24
Le E-commerce 25
Définition 25
Les Chiffres du marché 25
Les enjeux du E-commerce/E-marketing pour l’entreprise 26
Freins et motivations de l’achat sur Internet 27
Marché du Luxe sur Internet Mémoire
3
Stratégies E-commerce des maisons de luxe 29
Les opportunités du e-commerce pour les maisons de luxe 29
Les risques du e-commerce pour les maisons de luxe 30
La marque et son capital 31
Le positionnement des marques de luxe sur Internet 34
Poids du e-commerce pour les groupes de luxe 34
Le e-commerce par segment 35
De la fidélisation à la valeur perçue 36
La fidélité 36
Définition 37
Approches 37
Les processus vers la fidélité 39
Les programmes de fidélisation 41
La théorie de l’engagement et de la confiance du marketing relationnel 44
L’engagement 44
La confiance 45
La confiance influence l’engagement 46
Les précurseurs de la confiance et de l’engagement 46
Conséquences et résultats 48
La satisfaction 49
Définition 49
Marché du Luxe sur Internet Mémoire
4
Les processus de satisfaction 49
La fidélisation par l’achat sur Internet 52
Guide d’entretien 52
Objectifs du Guide 52
Descriptif du Guide 53
Résultats du guide 53
La valeur perçue 56
Définition 56
Les différentes approches 57
Réponse à la problématique: étude de cas : achat sur internet d’un produit
de luxe 60
Conclusion 62
SOURCES 65
ANNEXE 70
Marché du Luxe sur Internet Mémoire
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Introduction
Vincent Bastien et Jean-Noël Kapferer expliquent que « le luxe n’est pas un
mot magique qui transforme en or tout modèle économique. Il a son propre
business modèle, ses soubassements sociaux et des règles de management bien
précises».
Ce mémoire traite du marché du luxe sur Internet, et plus précisément de la
fidélisation aux marques de luxe.
Le marché du luxe est un marché particulier. Sa définition peut s’approcher
de quatre façons. Une première est de considérer toutes les caractéristiques
formant le produit telles que son prix, sa qualité, sa rareté, sa sensualité etc. Une
deuxième approche peut être la différenciation entre le luxe et le haut de gamme,
qui peut être appelé Premium. Alors il en découle une approche qui permet de
hiérarchiser le luxe : inaccessible, intermédiaire et accessible. Il est facile de voir
que les simples approches d’une définition mènent déjà à des complexités. La
première partie de ce mémoire va être d’identifier le marché du luxe, de tenter d’en
donner une définition, d’identifier les segments qui le composent et d’en faire un
état des lieux à ce jour. Pour un souci de simplification des données, nous
confondrons et engloberons ensemble les notions de produits de luxe et de
Premium au long de ce mémoire
L’outil Internet est aujourd’hui au centre de tous les dossiers d’actualité.
Outil d’aide à la révolution dans certains pays, plateforme de jeux pour certains,
échange d’informations professionnelles pour d’autres, réseau de distribution pour
des entreprises - la liste n’est évidemment pas exhaustive - l’outil Internet regorge
de facettes et possède un potentiel immense, dont le maximum est encore inconnu
à ce jour. Il sera donc question dans un second temps de présenter de manière
rapide l’outil Internet.
Marché du Luxe sur Internet Mémoire
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Comme tout secteur, le luxe se développe grâce à des outils et selon les
opportunités de marché. Aujourd’hui le réseau Internet constitue un potentiel de
croissance pour ce secteur : les multiples facettes d’Internet permettent
d'envisager toutes sortes de moyens selon lesquels le luxe peut grandir.
L’objectif dans un deuxième temps est de comprendre le concept de
fidélisation. A l’aide d’une revue de littérature, dont les lectures principales sont
celle de Palmatier, Litchlé & Plichon, Jacoby & Chestnut, Morgan & Hunt (et bien
d’autres), nous allons chercher à expliquer le processus de fidélité. Les théories
marketing expliquent que le produit ne suffit plus à se différencier tant la
concurrence est importante à l’échelle mondiale. De nos jours les marqueteurs
sont à la recherche perpétuelle d’outils tels que la fidélisation. En effet, la
fidélisation est née du constat que l’opération de rachat du consommateur n’était
pas automatique si la marque ne créait pas un lien relationnel avec son client. La
fidélisation est donc une méthode issue du marketing relationnel qui consiste à
provoquer chez le client une action de rachat du produit ou du service, cela par le
biais de la création d’une relation avec celui-ci.
Une fois ce constat effectué, il paraît important d’essayer d’expliquer quels
sont les tenants et aboutissants de la fidélisation. Les recherches vont nous
montrer les différentes approches de la fidélité : comportementale et attitudinale
puis l’approche mixte. Ces approches se mesurent, se conceptualisent et
s’appliquent de différentes façons mais restent néanmoins en corrélation voire
complémentaires. Elles vont nous amener à l'identification des constituants de la
fidélisation. C’est ainsi que la littérature définit l’effet de dépendance, la
conséquence de l’engagement et le renforcement comme les trois processus
menant vers la fidélité à une marque.
Marché du Luxe sur Internet Mémoire
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Puis la logique suivie veut que la théorie de la confiance et de l’engagement
du marketing relationnel soit définie et analysée afin de bien comprendre les rôles
que jouent ces deux variables vis-à-vis la fidélité. Après avoir défini le marketing
relationnel, l’étude montre en quoi la confiance et l’engagement sont deux
éléments clés de la relation existant entre le consommateur et la marque qui
mènent directement vers la fidélité à celle-ci.
Il est alors primordial d’expliquer quels sont les facteurs à l’origine de ces
deux notions d’un point de vue marketing pour pouvoir comprendre leur interaction
avec la fidélité. Par la suite, nous expliquerons aussi quels sont les résultats de la
confiance et de l’engagement dans la relation, réussite du marketing
relationnel. L’enchaînement mène le lecteur vers l’étude de satisfaction, concept
directement lié à l’engagement et la confiance et qui est la principale source de la
fidélisation. L’étude de ces processus permet d’obtenir une idée globale du
fonctionnement de la fidélité, des caractéristiques de celle-ci et de ses
conséquences.
La suite du mémoire veut identifier quels sont les leviers d’actions pour une
marque de luxe dans le cadre de la fidélisation par le biais d’internet. En effet, une
fois le processus de la fidélisation intégré, l’étude des marchés et des outils à
disposition, il est alors possible d’analyser les possibilités d’utilisation du réseau
d’Internet afin de fidéliser. La réalisation d’un guide d’entretien, dont les principaux
objectifs sont de connaître les profils des cyberacheteurs de luxe, permet alors
d'identifier quels paramètres jouent un rôle important dans la fidélisation. C’est
ainsi qu’une étude du concept théorique de la valeur perçue (du produit ou service)
permet d’identifier les différentes approches qui expliquent, avec le temps, de
manière plus ou moins précise, les différentes valeurs intégrées au concept de
valeur perçue. Il sera alors possible de répondre à la problématique suivante :
Quelles sont les conditions d’utilisation du réseau Internet afin de maximiser la
fidélisation à une marque de luxe?
Marché du Luxe sur Internet Mémoire
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Pour répondre à cette question, nous réaliserons une simulation d’achat sur
Internet d’un produit de luxe en analysant les concepts marketing qui interviennent
et en identifiant les leviers d’action à la fidélisation.
Ce mémoire ne considère la fidélisation qu’à travers le processus d’achat
sur Internet en laissant de côté la fidélisation par la communication par exemple. Il
serait tout à fait envisageable de réaliser des recherches futures pour compléter
les observations tenues au sein de cette recherche.
Enfin, en conclusion, le lecteur pourra lire les différentes stratégies des
maisons de luxe mises en place au niveau du e-commerce pour préparer l’avenir.
Marché du Luxe sur Internet Mémoire
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I.Le marché du luxe et l’outil Internet
Il parait de mise de recadrer historiquement et géographiquement les
notions d’Internet et de Luxe.
Internet est né en Californie en 1969. Deux ordinateurs d’une université sont
reliés afin d’échanger des informations entre eux, le réseau s’appelle alors Arpanet
(Les 40 ans d’Internet en 10 dates-clés, 2009) L’objectif étant de relier plusieurs
universités, il sera atteint en 1969 (L’Histoire d’Internet les débuts, 2004). Puis le
début des année 1970 est marqué par l’arrivée des premières boites aux lettres et
adresses électroniques (Les 40 ans d’Internet en 10 dates-clés, 2009). En 1989,
année de révolution en tous points, le CERN met en place la première page web et
AOL devient le premier fournisseur d’échanges de données entre ordinateurs par
mails (Les 40 ans d’Internet en 10 dates-clés, 2009). A partir de 1990, Internet se
démocratise et Amazon devient le premier site marchand (Les 40 ans d’Internet en
10 dates-clés, 2009). 1996 est marquée par l’arrivée du WI-FI et on atteint les 500
millions d’utilisateurs en 1999. Les années 2000 se définissent par une expansion
ultra rapide d’Internet (Les 40 ans d’Internet en 10 dates-clés, 2009). La bataille
entre fournisseurs Internet est à son sommet. Les connexions sont toujours plus
rapide et les prix sont toujours plus faibles (Evolutions des prix pratiqués sur les
offres ADSL, 2005). Mais finalement, les évolutions actuelles les plus importantes
sont à mettre à l’actif des sites marchands et de la création des réseaux sociaux
tels que Twitter et Facebook par exemple. Fin 2010, le nombre d’internautes a
dépassé les deux milliards (Deux milliards d’internautes dans le monde, 2010).
Donc de l’échange de données simples, nous sommes arrivés au système
complexe qu’est Internet à ce jour. Les activités mises en place sur Internet sont
très nombreuses et sont amenées à se développer : réseaux sociaux, sites
marchands, sites d’informations, sites de jeux etc…
Marché du Luxe sur Internet Mémoire
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Le luxe, quand à lui, prend ses racines des siècles en arrière. Déjà à
l’apogée des Egyptiens, les distinctions sociales se faisaient grâce aux parfums et
bijoux notamment (Johanna Flores, 2010). Entre le XVIè et le XVIIIè siècle, le luxe
devient un réel moteur pour les progrès artistiques et techniques mais aussi une
source de débats philosophiques, moraux, religieux et économiques (Johanna
Flores, 2010). Au XIXè siècle, le luxe souffre encore d’une image instable et
renvoie à des notions de stratifications sociales, de gaspillage et d’utilité pratique
(Johanna Flores, 2010). Puis, arrive la période faste du luxe dans les années 40.
La deuxième guerre mondiale est synonyme de frénésie du luxe. On observe pas
moins de 106 maisons labellisées haute couture et le secteur de la parfumerie
explose (Johanna Flores, 2010). Ce marché qui restait jusqu’alors fermé au reste
du monde prend une nouvelle dimension dans les années 1980. Le luxe se
démocratise et développe ses activités : sponsoring, «celebrity endorsment»,
entrée massive d’accessoires, de parfums et de produits de cosmétique (Johanna
Flores, 2010). Cette nouvelle forme de capitalisme à logique financière et
industrielle donne naissance à des groupes comme LVMH. Ce type de groupe,
avec plus de 3 milliards de résultat net en 2010 pour le leader LVMH, donne une
dimension internationale au luxe et fait du «made in France» une réelle référence
(Hayat Gazzane, 2011). Plus de 80% du chiffre d’affaires réalisé par ces marques
se fait sur trois destinations phares : Europe occidentale, Amérique du nord et
Japon. Cette fuite du luxe a chamboulé du point de vue marketing les 4P et les a
transformés en 4R : Révéler, Récompenser, Respecter et Retenir. Du marketing
centré sur le produit, on arrive à celui centré sur le consommateur (Johanna
Flores, 2010). Depuis 2009, on observe le phénomène de la luxèse, le
consommateur consomme moins mais mieux en hiérarchisant ses priorités
(Johanna Flores, 2010).
Internet est un moyen de communication et de vente en hyper-croissance à
l’international notamment. Le luxe européen réalise plus de 80% de son chiffre
d’affaires hors de l’Europe. Une corrélation entre l’outil qu’est Internet et le secteur
du luxe apparaît évidente.
Marché du Luxe sur Internet Mémoire
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1. LE MARCHÉ DU LUXE
1. Définition
1. Définition
Tout d’abord qu’est ce que le luxe? Il n’existe pas de définition unique du
luxe. Voltaire disait «C’est un mot sans idée précise, à peu près comme lorsque
nous disons «les climats d’Orient et d’Occident»: Il n’y a en effet ni Orient ni
Occident, il n’y a pas de points où la Terre se lève et se couche; ou, si vous voulez,
chaque point est Orient et Occident. Il en est de même du luxe: oui il est partout,
ou il n’y en a point.» (Roger Charbonnaud , p101, 1907). Plus récemment, le luxe
est souvent définit comme «un produit d'excellente qualité, associé à une forte
valeur symbolique et diffusé à travers une communication et une distribution
restreinte» (De collectif, p 165, 2007). C’est bien parce que ces définitions ne sont
que théoriques qu’il est très difficile de définir les réelles frontières du luxe. Les
groupes de luxe qui régissent le marché et dont nous parlons dans ce mémoire ont
tous des portefeuilles de marques différents. Et chaque marque pourrait être
considérée comme marque « Premium » ou comme marque de luxe. C’est pour
cela que nous parlerons du Luxe en englobant les marques Premium et celles
dites de luxe.
2. Le Luxe et le Premium
D’un point de vue théorique, et selon Vincent Bastien et Jean-Noël Kapferer
(2008), La marque Premium se différencie de la marque de luxe par plusieurs
caractéristiques. La marque Premium s’adapte aux clients et répond à ses
attentes, alors que l’on observe le phénomène inverse dans les marques de luxe
où ce sont les créateurs qui décident. Ainsi les valeurs du produit sont elles
Marché du Luxe sur Internet Mémoire
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différentes. Le prix et la fonction de l’objet sont très importants dans le premier cas
alors que pour les produits de luxe c’est la valeur du travail qui prédomine. En
effet, la marque essaie de mettre en avant les process de travail en amont,
pendant et après la vente du produit.
3. De la création au Marketing
Quatre grands processus régissent une maison de luxe. A l’origine, son
créateur ou son désigner. Le travail des créatifs est de faire vivre la marque à
travers son capital historique mais aussi en la modernisant. Toute la justesse de la
conception du produit se tient au respect d’un territoire propre à la marque. Puis
vient la fabrication. Deux choix s’offrent aux maisons de luxe : continuer d'intégrer
leurs productions ou bien la délocaliser. Garder la chaîne de production en interne
permet de garantir un maximum de qualité et surtout de la contrôler. Cela permet
notamment aux entreprises de profiter du rayonnement qu’apportent le made in
France et Made in Italy au niveau du marché du luxe. D’un autre côté, la
délocalisation apporte des multitudes de risques aux produits et à l’image de
marque que l'entreprise souhaite développer. La stratégie des maisons de luxe est
d’intégrer le réseau de distribution au sein de l’entreprise afin notamment et
principalement de contrôler leur image de marque. Enfin le marketing permet à ces
entreprises d’entretenir ce qui fait la force des produits de luxe : la désidérabilité de
la marque et des produits (Delphine David et al., 2009, p23). (Delphine David et
al., 2009, p23).
2. Les groupes de Luxe et les segments
On peut diviser le marché du luxe en 9 grandes familles de produits:
chaussures, maroquinerie, joaillerie-horlogerie, lunettes, prêt à porter, arts de la
table, beauté, vins et spiritueux et accessoires (Nicolas Boulanger, p3, 2009,). Les
vins et spiritueux, beauté et le prêt à porter représentent plus de 59% du marché
en valeur en 2008.
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(Eurostaf, 2009)
La concurrence sur le marché du luxe se tient pour une grande partie à une
bataille ferme entre des grands groupes. Le plus connu, LVMH est le leader
mondial du luxe. Sa force est d’être présent sur tous les segments cités
précédemment. Afin de donner une aperçu de la puissance d’un tel groupe, nous
allons énumérer par segment son portefeuille de marques.(L’essentiel sur le
marché du luxe, p4, 2009).
«Le Groupe LVMH
Vins et Spiritueux: Moët & Chandon (N° 1 mondial), Dom Pérignon, Mercier,
Ruinart, Veuve Clicquot, Krug, Canard-Duchêne, Château d’Yquem, Domaine
Chandon California, Domaine Chandon Australia, Cape Mentelle, Cloudy Bay,
Hennessy, Newton, MountAdam, Belvedere vodka, Château Cheval-Blanc et
Château La-Tour-du-Pin (50 %).
Mode et Accessoires: Louis Vuitton (1ère marque de luxe mondiale), Christian
Dior, Givenchy, Kenzo, Céline, Loewe, Berluti, Fendi, Emilio Pucci, Marc Jacobs,
Donna Karan, Thomas Pink, StafanoBi, eLuxury, Edun.
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Parfums et cosmétiques: Parfums Christian Dior, Fendi, Guerlain, Givenchy,
Kenzo, Acqua di Parma, Perfume Loewe, Laflachère, BeneFit Cosmetics, Make Up
For Ever, Fresh.
Horlogerie et Joaillerie: Tag Heuer, Chaumet, Zenith, Fred, Dior Montres, stylos
Omas, Hublot.
Distribution sélective: Sephora, Sephora.com, Le Bon Marché, La Samaritaine,
Miami Cruiseline Services, DFS group.
Médias et éditions: Groupe Les Echos (les Echos, Investir, Capital Finance, Radio
Classique...).
Autre: Royal Van Lent (Feadship)».
Les principaux concurrents de LVMH sont les groupes Richemont (N°2 du
luxe), Gucci Groupe, Hermès et Chanel. Il existe cependant trois autres types de
concurrents. Les premiers sont les grands parfumeurs tels que l’Oréal, Estée
Lauder, Puig etc. Les seconds sont les nouveaux fonds, qui sont des groupements
de plusieurs marques et licences comme Permina, Montaigne Fashion Group,
Only The Brave etc. Les derniers sont les grands Italiens comme Prada, Dolce &
Gabbana, Giorgio Armani, Tod’s, Versace, Bulgari etc (L’essentiel sur le marché du
luxe, p4, 2009).
L’Europe reste le berceau du luxe. En effet, les groupes Européens ont fait 50
milliards d’euros de chiffre d’affaires en 2009. La même année, les groupes
Américains et Japonais ont réalisés un chiffre d’affaires de 18 milliards (Delphine
David et al., 2009, p48). Et par pays, c’est la France, capitale mondiale du luxe qui
est le pays d’origine des groupes réalisant plus de chiffre d’affaires cumulé avec
39,9% (Delphine David et al., 2009, p40). Cette même Europe possède un savoir-
faire plus important que ses homologues Américains et Japonais. En page
suivante, un tableau montre la diversification des pays en fonction de leurs
segments d’activité (Xerfi, 2009).
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La taille du rond représente l’importance du segment par rapport à l’activité totale
du pays sur le marché du luxe.
3. La crise et les prévisions
Le secteur du luxe n’a pas échappé à la crise, et d’après Nicolas Boulanger
(L’essentiel sur le marché du luxe, p2, 2009), 2008 a marqué une réelle rupture
dans la croissance que connaissait le secteur depuis le début des années 2000.
Après une croissance moyenne de 9,4% sur les quatre années précédant la crise,
le secteur a connu une croissance de 3,2% en 2008.
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(Eurostaf, 2009)
1. Les dynamiques par segment de marché
La crise a particulièrement touché le champagne, les montres et les cuirs.
Ces revendeurs avaient adopté une stratégie pendant cette période de
«déstockage» (AFP, L'écho, 2011). Le secteur le moins dynamique est celui de
l‘habillement qui représente cependant le plus gros segment. En 2009, la
maroquinerie, la chaussure, la joaillerie et l’horlogerie sont les segments qui
connaitront le plus fort repli en terme de ventes (Delphine David et al., 2009, p37).
Deux types de produits vont particulièrement bien gérer cette année difficile pour le
secteur, les parfums et cosmétiques. Ils disposent de qualités majeures qui leur
permettent de moins souffrir lors de périodes de repli de marché (Delphine David
et al., 2009, p37) telles que : un prix d’achat relativement faible pour un produit de
luxe du point de vue du consommateur, en période de crise on observe le
phénomène de «cocooning», le repli sur soi et ces produits concordent
parfaitement avec ce phénomène, enfin ils représentent un type de produit difficile
à abandonner par les consommateurs (Delphine David et al., 2009, p37). Le
graphique qui suit explique parfaitement les dynamiques par segments de marchés
lors des années 2007 à 2009.
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(Traitement Xerfi Global, 2009)
Malgré des prévisions moroses pour fin 2009 et 2010 (Nicolas Boulanger, p2,
2009), Elisabeth Ponsolle des Portes, déléguée générale du comité Colbert
confirme que ces périodes ont été très fructueuses pour l’industrie du luxe qui a
même «couru» en 2010 (2011). C’est ainsi que le groupe LVMH enregistre son
année record et dépasse pour la première fois les 20 milliards de chiffre d’affaires
en 2010 (AFP, L'écho, 2011). Ce même groupe a vu son titre boursier connaitre la
plus forte progression du CAC 40 au cours de l’année (Lucien David Langman,
2011). Mais il faut préciser que c’est tout le marché du luxe qui est en nette
progression, et que tous les domaines d’activités ont su tirer leur épingle du jeu
(Elisabeth Ponsolle des Portes, 2011). De ce fait, les taux de croissance à deux
chiffres ne sont pas rares.
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2. Les dynamiques par zones géographiques
D’un point de vue géographique, des évolutions ont été observées. Le luxe
a perdu pour la première fois depuis de longues années des parts de marchés vis
à vis des marques intermédiaires au Japon et aux Etats-Unis. Ces deux zones
pèsent tout de même encore respectivement 16% et 21 % des activités du luxe en
2010 (Elisabeth Ponsolle des Portes, 2011). La baisse dans les autres zones est
réduite grâce à des Moyen Orient et Asie -Pacifique performants. Le graphique
suivant présente les dynamismes de ces régions en fonction de la croissance pour
les années 2007 à 2009.
(Traitement Xerfi Global, 2009)
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Explications par zones pour l’année 2009:
Europe
Cette zone reste leader en part de marché mondial avec 38%. La baisse des
ventes par rapport à 2008 s’explique tout d’abord par une baisse de consommation
des produits de luxe des ménages européens, puis par la baisse du pouvoir
d’achat des touristes extra Européens à cause de la montée de l’Euro, cumulée à
la baisse du tourisme en Europe (perte de 10 points par rapport à 2008) (Delphine
David et al., 2009, p39).
Amérique du nord et Latine
C’est aux Etats-Unis que l’on observe la plus grosse baisse des ventes tous
secteurs confondus ; elles perdent 15 points. Cela est du à la crise des subprimes
qui touchent toutes les catégories sociales. Le marché Américain représente la
deuxième zone la plus importante en 2009, cela est du à une différence de cible .
Ce marché correspond à un marketing centré sur le consommateur, répondant à
ses attentes alors que le marché Européen quand à lui répond à un marketing
cherchant à créer le besoin, le luxe désirable par tous. C’est une stratégie
expliquée par Jean-Noël Kapferer dite «d’ouverture et de fermeture»(Delphine
David et al., 2009, p40).
Japon
Le marché du Japon était déjà en récession entre 2006 et 2008. Cette tendance
s’est confirmée en 2009 par une perte de 10 points au niveau des ventes.
Historiquement les Japonais étaient de grands consommateurs de produits de luxe
occidentaux. Cependant la conjoncture économique du pays cumulée à la
dépréciation du Yen par rapport à l’euro a fait chuter considérablement la
consommation des ménages Japonais. D’ailleurs, le leader du marché du luxe
nippon, Shiseido, continue son expansion internationale et limite ses efforts sur
ses terres (Delphine David et al., 2009, p41).
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L’Asie Pacifique (sans le Japon)
Cette zone, et principalement la Chine, la part de marché du luxe reste constante
et continue d’être une part de plus en plus importante par rapport au marché
mondial (14% en 2009). Ceci grâce à une économie chinoise très forte, pays où
tous les groupes de luxe continuent de s’implanter. Ces groupes réalisent souvent
plus de 20% de leur chiffre d’affaires dans cette zone : 20% pour LVMH, 27% pour
Richemont, 23% pour Gucci group etc. (Delphine David et al., 2009, p42).
BRIC : Brésil, Inde, Russie et Chine
Ces 4 pays sont les seuls à voire leurs nombres de grande fortunes croitrent. En
effet, au Brésil, ce chiffre à augmenté de 34%. De plus la culture de l’apparence
est réelle dans ce pays. Ceci rajouté au fait que la population est jeune et que la
conjoncture économique est bonne, le marché du luxe s’y port très bien. En Russie
c’est toujours la même clientèle qui entretien le marché, mais ceci de manière
différente. Suite aux problèmes financiers connus de ce type de clientèle, la
consommation de luxe est devenue moins ostentatoire dans ces pays. Enfin en
Chine, afin de montrer leur réussite social, les 20-35 ans, qui possèdent plus de
40% des richesses du pays consomment du luxe au maximum (Delphine David et
al., 2009, p43).
1. 2010 et ses prévisions
Deux régions sont particulièrement ressorties pendant cette année 2010. La
Chine tout d’abord, et ceci pour deux raisons. Le marché chinois connait une très
forte croissance, les maisons françaises sont d’ailleurs présentes dans plus de
soixante-dix villes par l’intermédiaire d’un réseau propre de trois cents boutiques
(Elisabeth Ponsolle des Portes, 2011). Le tourisme chinois est la seconde raison, il
est « de plus en plus important en termes d’achats dans le monde» (AFP, L'écho,
2011). Ces achats réalisés par les Chinois qui représentaient en 2003 20 % de
l’activité du luxe en pèsent 50% aujourd’hui (Elisabeth Ponsolle des Portes, 2011).
La deuxième région est le Moyen Orient. Les secteurs de la parfumerie et des
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cosmétiques ont été particulièrement performants dans les grandes villes. Comme
le souligne Elisabeth Ponsolle des Portes (2011), «Dans cette région, un homme
peut aligner sur sa tablette de salle de bains trente à quarante flacons de parfums
différents».
La croissance a finalement été telle en 2010 que la production a eu du mal à
suivre. C’est pour cela que beaucoup de maisons de luxe recrutent pour l’année
2011, surtout les façonniers. C’est ainsi, à titre d’exemple, que Van Cleef & Arpels
a multiplié ses emplois en atelier et que Louis Vuitton a recruté près de 300
maroquiniers (Elisabeth Ponsolle des Portes, 2011). L’année 2011 présente de
belles perceptives, les spécialistes tablent sur une croissance de 11% contre une
croissance de 13% en 2010 (AFP, L'écho, 2011).
Enfin cette crise a donné lieu à des réorganisations internes dans les grands
groupes afin de mieux préparer l’avenir. Une fois de plus c’est LVMH qui s’est fait
remarquer par ses acquisitions. Ils ont d’abord obtenu 49% du capital de la société
bio-éthique Edun. Peut être qu’une des nouvelles stratégies du groupe est de
devenir «vert»? En 2007, le rachat du groupe des Echos a permis une
restructuration de tout le pôle presse et édition de l’entreprise. Enfin, LVMH
continue son expansion dans le secteur le plus important du luxe en obtenant 50%
des Château Cheval-Blanc et Château La-Tour-Du-Pin, deux prestigieux Saint-
Emilion (L’essentiel sur le marché du luxe, p4, 2009).
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2. L’OUTIL INTERNET
1. Définitions
Selon Jérôme Cottin et Jean-Nicolas Bazin, «Internet, c’est un réseau de
réseaux locaux qui permet de faire transiter une information d’un ordinateur à un
autre, d’un réseau à un autre. Et cela grâce à l’adoption de la norme commune
TCP/IP (transfert Control Protocol / Internet Protocol) qui a, dés 1974, permis aux
différents réseaux de communiquer entre eux, même si chacun, pris séparément,
continue à parler sa propre langue.» (2003). L’objectif d’Internet est de relier tous
les ordinateurs de la planète. Cette alliance de l’informatique et des
télécommunications (la télématique) représente un système d’échange
d’informations de plusieurs types : images, séquences audio-visuelle, fichiers,
textes et sons. Ces informations sont accessibles à partir de sites internet et
d’échangent entres internautes (Internet, 2010).
2. Les Chiffres clés
1. Une croissance en nombre
Depuis la fin de l’année 2010, il y a plus de deux milliards d’internautes
dans le monde (Deux milliards d’internautes, 2010). Ce chiffre a doublé depuis
2005. C’est l’Europe et les Etats-Unis qui représentent la plus grosse part de
connectés avec respectivement avec 65% et 60%. Cependant c’est dans les pays
émergeant que l’on observe les plus fortes croissances, en 2010, 162 des 226
millions nouveaux connectés sont issues de pays en voie de développement (Deux
milliards d’internautes, 2010).
Marché du Luxe sur Internet Mémoire
23
2. Profil de l’internaute
L’utilisation d’Internet s’est généralisée. Il y a eu trois leviers prédominants:
la démocratisation, les silver-surfer et la féminisation d’internet (Nelly Dubner,
2011). En effet, en 2001, la classe des 12-25 ans représentait plus de 40% des
utilisateurs d’Internet. Aujourd’hui, suite à une forte croissance des plus de 65 ans
(8 fois plus nombreux en 10 ans), les «jeunes» ne représentent que 25% des
connectés (Nelly Dubner, 2011). Puis, la gente féminine s’est finalement
appropriée le web autant que la gente masculine. Là ou les femmes pesaient 15
% seulement des internautes en 2001, elles ont rattrapé ces messieurs à hauteur
de 49% des utilisateurs (Nelly Dubner, 2011). Enfin, les prix ayant baissé, les
cadres ne sont plus les ultra-utilisateurs de 2001. Aujourd’hui 70% de la classe
ouvrière a intégré Internet dans son quotidien alors qu’ils n’étaient que 15% en
2001 (Nelly Dubner, 2011).
3. Activités d’internet
Les pratiques d’Internet ont évolué. L’activité principale des internautes
reste la consultation des boites mails à hauteur de 86%. La seconde à plus de
47% est la messagerie instantanée (Nelly Dubner, 2011). Aussi ils recherchent des
services dans le but d’améliorer leur quotidien ou de développer leurs loisirs.
L’indice de confiance envers Internet et ses services ne fait qu’augmenter et c’est
ainsi qu’en 2010, 20 millions de personnes utilisent des services liés à la banque
en ligne en France. Ce phénomène s’observe de façon mondiale. Enfin
aujourd'hui, on dénombre près de 28 millions de cyber-acheteurs en France, c’est
à dire que 3 internautes sur 4 ont déjà réalisé un achat sur Internet (Nelly Dubner,
2011).
Marché du Luxe sur Internet Mémoire
24
3. LE E-COMMERCE
1. Définition
Selon Olivier de Wasseige, le commerce électronique (e-commerce) : «représente
l’ensemble des échanges commerciaux dans lesquels l’achat s’effectue sur un
réseau de télécommunications, notamment Internet; recouvre la simple prise de
commande, et pas seulement l’achat avec paiement; il peut donc il y avoir
paiement hors ligne, par virement avant ou après la livraison, ou livraison contre
remboursement; concerne l’achat de biens ou de services (eux mêmes en ligne ou
non)» (2007).
2. Les Chiffres du marché
En 2010, L’e-commerce enregistre une progression de 25% par rapport à 2009
tout en gardant une valeur de panier moyen sensiblement équivalente(Flore
Fauconnier, 2011). Les internautes mondiaux ont dépensé 558 milliards d’euros en
2010 et d’après JP Morgan, les ventes dépasseront les 680 milliards en 2011 et
963 milliards en 2013 (Flore Fauconnier, 2011). Du point de vue zone
géographique, c’est l’Europe qui joue le premier rôle. L'Europe pèse 151 milliards
d’euros de chiffre d’affaire sur la toile contre 117 milliards aux Etats-Unis,
deuxième zone mondiale. La zone Asiatique dans son ensemble réalise quand à
elle un chiffre d’affaire de 100 milliards d’euros. Les pays qui tirent l’Europe vers le
haut sont la Grande Bretagne en première position, puis l’Allemagne et ensuite la
France (respectivement 50 milliards, 32 milliards et 31 milliards de chiffre
d’affaires) (E-commerce Paris, 2010). L’augmentation du chiffre d’affaire est surtout
due à la progression du trafic et donc des transactions (achats). C’est ainsi que
leurs nombre a progressé de 25,2% en 2010. Cette croissance, malgré tout en
baisse de 8 points par rapport à l’année précédente, constitue l’une des plus belles
Marché du Luxe sur Internet Mémoire
25
progressions de l’économie française (Flore Fauconnier, 2011). Le marché du e-
commerce rentre tout juste au début de sa phase de maturité. Pour justifier une
«petite» croissance lors des deux derniers trimestres de 2010, Nicolas Brand de
chez Atos Wolrdline dit que «la tendance au lissage des flux sur l’année se
confirme. Internet n’est plus seulement un moyen de faire ses achats pendant des
périodes exceptionnelles (soldes et fêtes de fin d’année), il est devenu un canal
d’achat à part entière que l’on sollicite pendant toute l’année» (Flore Fauconnier,
2011). Nicolas Brand ajoute que «la baisse du panier moyen est continue sur
l’année et commune à tous les moyens de paiements». Il enregistre tout de même
une hausse de 81 centimes par rapport à l’année 2009: une moyenne de 91,72
euros (Flore Fauconnier, 2011).
3. Les enjeux du E-commerce/E-marketing pour l’entreprise
Le site Internet a de multiples qualités et avantages dont bénéficient les
entreprises. Il est d’abord la première façade de l’entreprise, un outil d’information
et de communication dit «corporate» qui permet de présenter l’entreprise par
exemple. Puis il permet de présenter les produits, services et offres que
l'entreprise commercialise. Son troisième avantage est celui de la relation avec son
client. C’est un réel outil d’échange avec les consommateurs. Enfin, un site peut
aussi permettre de vendre, et donc de générer du chiffre d’affaire (Pascal Lannoo,
Corinne Ankri, p17, 2009). Toute la problématique des entreprises est donc d’être
capable, en utilisant des outils techniques et marketing, de maximiser tous les
potentiels qu’offre un site Internet.
Selon Pascal Lannoo et Corinne Ankri (p17-19, 2009), Internet est d’abord le
moyen de présenter son entreprise. Les informations doivent être claires et
précises et expliquées dans un langage compréhensible pour l’internaute. Aussi,
ces informations doivent répondre aux problématiques clients, en effet les
internautes devront trouver la réponse à toutes leurs questions vis à vis de
l’entreprise.La toile est aussi un moyen privilégié de travailler l’image de son offre.
Les entreprises peuvent ainsi communiquer sur leurs performances et actions qui
leurs permettront d’augmenter leur notoriété telles que mécénat, soutien social etc.
Marché du Luxe sur Internet Mémoire
26
(Pascal Lannoo, Corinne Ankri, p20, 2009). Internet est aussi un formidable outil
de création de relationnel. De plus en plus interactif, le web permet l’hyper-
personnalisation. Ceci va de la création d’espaces privilégiés pour les acteurs des
médias et presse sur le site internet, en passant par les offres d’emplois de
l’entreprise, à la présence de forums où les consommateurs et l’entreprise peuvent
échanger des informations. Un point essentiel du système est qu’il est possible de
tout «contrôler» sur le site (Pascal Lannoo, Corinne Ankri, p21-23, 2009).Enfin,
Internet est évidemment un réel outil de vente. Il représente un nouveau canal de
distribution pour l’entreprise qui possède de multiples avantages. La première est
de toucher une cible de plus en plus large dans le type, et de plus en plus éloignée
géographiquement. En effet les intermédiaires entre le vendeur et le
consommateur sont maintenant réduit. De ce fait les entreprises voient une partie
de leurs frais diminuer tels que ceux de transactions et de gestion de commandes.
La personnalisation de l’offre est un facteur clé dans la distribution sur Internet,
tout comme la possibilité de l’actualiser en temps réel et donc de proposer celle-ci
de façon exhaustive (Pascal Lannoo, Corinne Ankri, p27-33, 2009).
4. Freins et motivations de l’achat sur Internet
60 % des achats réalisés sur Internet sont précédés d’une recherche sur des
moteurs de recherche tels que Google ou Yahoo. Ceci contre 20% des achats pour
lesquels le consommateur s’est directement connecté au site marchand (Catherine
Viot, 2006). Ceci montre la facilité d’utilisation des consommateurs de l’outil
Internet. Professionnels et journalistes s’accordent parfaitement au sujet des
avantages des consommateurs à consommer en ligne (Magasins en ligne, les
avantages pour le consommateur, 2009). Le plus important est le confort que cela
apporte, les consommateurs peuvent acheter quand ils veulent et d’où ils veulent.
Le deuxième avantage est celui du prix, les consommateurs déclarent souvent
trouver des pris inférieurs sur internet que dans les réseaux de distributions
traditionnels. Le suivant est celui de la sélection des produits. Puis vient un autre
aspect, celui de la personnalisation. Le consommateur apprécie de pouvoir
Marché du Luxe sur Internet Mémoire
27
«customiser» sa demande, tel que le fait Dell ou Nike par exemple. La facilité
d’accès aux informations sur le produit est aussi une caractéristique importante
pour le consommateur. Enfin, le cyber-acheteur apprécie l’interactivité des sites
internet, ainsi que le système de communication avec le marchand tels que les
newsletters, les mails etc.
Cependant, du point de vue du consommateur, il existe aussi des freins à l’achat
sur la toile. Selon Catherine Viot (2009), les principales craintes des
consommateurs sont multiples. La première est le non respect des délais de
livraison. En effet, les entreprises peuvent rencontrer de réels problèmes de
transport de marchandises, surtout sur des ventes internationales. Le deuxième
aspect est celui d’un site qui ne fonctionne pas, de l’insécurité du paiement en
ligne. Le cyber-acheteur craint aussi que l’entreprise ne lui envoie pas le produit. Il
trouve souvent les frais de livraison trop onéreux et éprouve de réelles difficultés
pour renvoyer les produits en cas de non-conformité.
Marché du Luxe sur Internet Mémoire
28
4. STRATÉGIES E-COMMERCE DES MAISONS DE LUXE
1. Les opportunités du e-commerce pour les maisons de luxe
Le e-commerce possède plusieurs avantages pour les groupes de luxe.
Le potentiel d’augmentation des ventesLe e-commerce représente un nouveau
canal de vente pour les groupes. Internet permet de proposer une offre bien plus
exhaustive qu’une boutique en physique. En effet, la question de place dans le
linéaire ne se pose pas. Cet outil facilite aussi l’expansion internationale des
marques puisqu’elle permet une sérieuse économie d’implantation (Delphine David
et al., 2009, p77).
Un élargissement de la cible et une cible mieux connueL’élargissement de la cible
touchée se fait grâce à la croissance d’internet. Les habitudes d’achats des
consommateurs évoluent, et l’achat sur internet se développe. Il faut donc pour les
maisons de luxe être présent sur le web afin de répondre à la demande des
clients. Aussi, les boutiques de villes posent de réelle barrière à l’entrée. Internet
permet de casser cette crainte du consommateur de rentrer dans une boutique,
une forme de démocratisation de la distribution (Delphine David et al., 2009, p77).
Une progression dans l’offreLa plateforme internet peut être un moyen de rendre
disponible dès avant premières, ou des produits stars etc. Afin de se différencier,
les groupes de luxe proposent une personnalisation des produits et services. Cela
se retrouve dans le packaging, «la customisation du produit», etc.
Le Web 2.0, un outil interactif qui aide à la fidélisationLe Web 2.0 et les outils à
disposition d’internet permettent de communiquer avec les consommateurs de
manière interactive. Le travail des maisons de luxe sur les réseaux tels que les
blogs, réseaux sociaux ainsi que les leaders de relais d’opinions permettent de
créer des communautés qui véhiculent l’image de marque de l’entreprise et donc
entretiennent la notoriété de celle-ci. Enfin, les outils de fidélisation sont nombreux:
marketing viral, jeux concours etc (Delphine David et al., 2009, p77).
Marché du Luxe sur Internet Mémoire
29
2. Les risques du e-commerce pour les maisons de luxe
La commercialisation de produits de luxe sur Internet comporte un réel risque au
niveau du capital marque: dégradation du capital et de l’image de marque ainsi
qu’une banalisation de celle-ci; ceci à cause de plusieurs facteurs (Delphine David
et al., 2009, p78):
Le produit devient plus accessible et donc participe à une démocratisation du luxe
et une banalisation de la marque.
Toutes les formes de présentation du produits et tous les prix différents de celui-ci
peuvent avoir des conséquences quand-au positionnement de la marque à long
terme.
Le réseau Internet peut être à l’origine d’une cannibalisation du réseau de
distribution de la marque.
La toile est un canal ou les barrières d’entrées au marché du luxe sont moindres,
surtout en termes de coûts. Ceci favorise l’entrée de nouveaux concurrents, qui
peuvent se positionner facilement sur le marché.
De la même façon, par le biais de site intermédiaire ou en direct, la contrefaçon a
tout le loisir de se développer en réduisant les risques de se faire prendre. En effet,
il est toujours difficile de retracer l’origine d’un flux financier sur Internet grâce à
des méthodes particulières qui existent pour les protéger.
Enfin, à cause de «l’immensité» du marché d’internet, il est compréhensible de voir
des marchés parallèles se développer. Ceux là mettent en concurrence avec les
sites officiels des produits à des prix réduits. Ils sont très visibles pour les
cyberacheteurs grâce à un bon référencement, basé sur les mêmes mots clés que
ceux des sites de luxe.
Il convient d’analyser ce qu’est une marque pour bien comprendre la partie qui
vient de précéder
Marché du Luxe sur Internet Mémoire
30
3. La marque et son capital
Comme le luxe, la marque ne possède pas de définition exacte et simple. D’après
le Kotler, «une marque est un nom, un terme, un signe, un symbole, un dessin ou
toute combinaison de ces éléments servant à identifier les biens ou services d’un
vendeur ou d’un groupe de vendeurs et à les di fférencier d ’un
concurrent» (Georges Lewi, Jérôme Lacoeuilhe, p8, 2007).
Le concept de marque a évolué avec le temps. Au XXIème siècle, les études ont
amené les entreprises à comprendre que trois fonctions principales sont présentes
dans l’esprit du consommateur: une fonction relationnelle et identitaire, une
fonction aspirationnelle, et une fonction transactionnelle de garantie. (Georges
Lewi, Jérôme Lacoeuilhe, p45, 2007)
«La marque est ressentie comme un repère mental qui s’appuie sur des valeurs
tangibles et des valeurs intangibles sur un marché.» (Georges Lewi,
Jérôme Lacoeuilhe, p45, 2007). Les notoriétés assistées et spontanées sont les
principales composantes des valeurs tangibles. Ensuite, ce sont les
caractéristiques des produits et les composantes marketing de celui-ci tels que le
degré d’innovation, le prix ou la distribution. La «mental box» d’une marque, c’est à
dire la perception mentale que se fait le consommateur de la marque, se fait à
partir d’associations. C’est pour cela que les éléments sensoriels de la marque
constituent les premières valeurs intangibles: l’odorat, le goût, la vue, le toucher et
l’ouïe. Ce sont ces associations qui permettent de typer les marques comme les
«marques de luxe», «proximity brands» ou encore «emotional brands». (Georges
Lewi, Jérôme Lacoeuilhe, p87, 2007).
Internet a un réel rôle de dématérialisation des produits et de la marque, c’est pour
cela que les entreprises et les services marketing s’efforcent de redonner des
caractères de proximité et réalité aux marques (Georges Lewi, Jérôme Lacoeuilhe,
p88, 2007).
Georges Lewi et Caroline Rogliano expliquent (p249, 2006) d’après Stephen
Coomber, que bien gérer une marque c’est la rendre forte. La mondialisation du
Marché du Luxe sur Internet Mémoire
31
marché a amené les entreprises à développer leurs marques selon des marques
ombrelles, ou dites globales. Lmarques sont souvent peu modifiées mais qu’il
existe une adaptation du produit selon son lieu de commercialisation (Georges
Lewi, Caroline Rogliano, p249, 2006). Une marque ombrelle confère de réels
avantages aux entreprises comme des économies d’échelles liés à la production;
des réductions de couts pour le marketing, la distribution et la R&D etc. Aussi
l'organisation de l’entreprise est simplifiée avec une maison mère puis des filiales
qui adapte le produit normalement «standardisé» aux différents marchés si cela
est nécessaire (Georges Lewi, Caroline Rogliano, p250, 2006).
Mais la gestion d’une marque - le «branding» - implique de réelles compétences et
nécessite un travail continu tout au long du cycle de vie de la marque. Stephen
Coomber décrit quelques étapes clés de la gestion d’une marque dans un des ses
écrits «branding» (Georges Lewi, Caroline Rogliano, p250-257, 2006).
La marque a plusieurs rôles à différentes échelles.Le premier est celui qu’elle joue
auprès des consommateurs. La marque peut permettre d’identifier l’entreprise ou
le produit, de faciliter l’achat, réduit les craintes liés à la qualité...Le second est
celui qu’elle joue auprès des entreprises elles-mêmes. Elle est déjà un réel
avantage concurrentiel, elle crée des barrières à l’entrée d’un marché pour les
concurrents, elle offre une protection légale en cas de dépôt, enfin elle facilite
l'organisation des entreprises tant du point de vue de la gestion des produits que
des opérations logistiques.Le dernier est du point de vue du distributeur. Elle
confère principalement une promesse de marque à celui-ci. Cette promesse est
souvent constituée d’un ensemble de valeurs, d’attributs, d’avantages clients, de
culture etc.
Ce capital marque doit être évalué régulièrement par les entreprises. En effet, en
mesurant sa notoriété, les intentions d’achats qu’elle peut générer, et enfin sa
perception auprès des consommateurs, les entreprises seront à même de juger la
qualité des investissements effectués (Philip Kotler et al., p321, 2010).
David Dumont et Noël Albert (p21, 2010), donne une définition à la fois
opérationnelle et intégrative du capital marque: «C’est la valeur fonctionnelle et
symbolique que procure la marque au consommateur indépendamment de la
Marché du Luxe sur Internet Mémoire
32
valeur du produit. Cette valeur ajoutée est inscrite dans l’esprit des
consommateurs sous forme d’associations et de perceptions. Elle traduit la
préférence du consommateur et la qualité de la relation qu’il développe avec la
marque et elle est le résultat des actions marketing et du degré de connaissance
de cette marque.»
Il existe deux possibilités de mesure du capital marque, selon l’approche que l’on
choisit: une approche agrégée ou une approche individuelle. Dans le premier cas,
la marque est considéré comme un actif financier de l’entreprise et d’en
évaluer ???les retombées financières. Le deuxième cas quand à lui permet de se
concentrer directement sur les conséquences à l’achat si le consommateur connait
la marque ou non (Philip Kotler et al., p322, 2010).
La construction du capital marque est primordiale dans le développement de celui-
ci. Cette construction se fait à partir de trois types d’outils: les éléments qui
définissent la marque comme le logo, le slogan etc.; les opérations marketing et
les produits que réalisent et commercialisent les entreprises; et enfin les liens
créés avec d’autre entités (Philip Kotler et al., p327, 2010). Cette construction doit
donc faire lieu d’entretien et de gestion. Afin d’adapter ses stratégies à long terme,
les politiques et actions marketing des groupes cherchent soit à renforcer leur
image de marque soit à la revitaliser. Dans le premier cas, l'objectif est de
continuer d’entretenir l’image de marque afin d’éviter de rentrer dans une pente de
déclin. Ceci peut passer par des élargissements de gammes de produits ou des
multiplications de coups marketing ; dans le second, l’objectif est de se
repositionner et de réaffirmer des valeurs qui en ont fait par le passé une marque
forte. Ceci peut arriver lors de la rentrée sur le marché d’un concurrent dont la
marque est performante. Il faut alors souvent revenir aux sources et développer
une politique principalement basée sur l’identité de la marque (Philip Kotler et al.,
p334-337, 2010)
Marché du Luxe sur Internet Mémoire
33
4. Le positionnement des marques de luxe sur Internet
Les groupes de luxe ont quatre possibilités vis à vis de la commercialisation de
leurs produits en ligne. Ces positionnements sont exprimés dans le tableau
suivant:
Distribution via son propre siteDistribution via son propre site
Distribution via son un site marchand tiers OUI NON
OUI
«Le tout Internet : objectif
de toucher la cible la plus
large possible»
«Distribution sur site tiers
uniquement : Les
entreprises préfèrent
s'appuyer sur le savoir faire
des pure players»
NON
«Distribution Exclusive: la
marque souhaite garder un
maximum de contrôle sur
son offre et la gestion de
celle-ci»
«Pas de e-commerce: le
groupe ne souhaite pas
intégrer le marché du e-
commerce, ceci pour
diverses raisons»
Sources: Delphine David et al., 2009, p79.
5. Poids du e-commerce pour les groupes de luxe
D’après une étude menée par Xerfi Global en Août 2009, «sur un échantillon de
127 marques de luxe, seulement 52 marques, soit 41% de l’échantillon proposent
de la vente en ligne». Cependant, en termes de groupes, le pourcentage est plus
élevé. 18 des 22 plus importants groupes de luxe sont présents sur la toile. Parmi
eux, Ester Lauder possède 10 sites internet; LVMH et Gucci groupe 8; Richemont,
l’Oréal et Giorgio Armani 4 (Delphine David et al., 2009, p81).D’après Flore
Marché du Luxe sur Internet Mémoire
34
Fauconnier (2010), le e-commerce progressera de nouveau en 2011. Il
représentait 0,8% des ventes des groupes de luxe en 2005, et devrait atteindre le
chiffre de 4,7 % pour 2011 (étude Precepta). Cette offre qui se développe est à
mettre à l’actif des sites tiers, les purs players, et non des marques elles-mêmes.
En effet, ces sites ont profité de l’espace inoccupé par les leaders du marché en
physique tels que les galeries Lafayette ou le Printemps.Aussi, il existe des limites
au e-commerce en termes d’internationalisation. En effet, seulement 20% des sites
internet recensés commercialisent leurs produits à l’échelle mondiale. Ceci
sûrement pour une raison de gestion et de complexité des expéditions de
marchandise (Delphine David et al., 2009, p83).
6. Le e-commerce par segment
D’après cette même étude Xerfi Global, les segments du luxe présents dans le e-
commerce mondial y sont de manière équilibrée en terme de marque présente. Ce
sont tout de même les parfums et les cosmétiques qui sont le plus représentés en
e-commerce, avec près de 6 marques sur 10 qui offrent leurs produits à travers le
canal. Les deux secteurs suivant par ordre d’importance sont la maroquinerie puis
la joaillerie avec environ 4 marques sur 10 disponibles. Enfin chaussures, prêt à
porter et horlogerie, par ordre décroissant ferment la marche (Delphine David et
al., 2009, p82).
Marché du Luxe sur Internet Mémoire
35
II.De la fidélisation à la valeur perçue
L’objectif de cette partie plus théorique est de comprendre ce qu’est la fidélité et
quels en sont les processus. Ainsi il sera possible de déterminer quels sont les
leviers d’actions des maisons de luxe dans l’utilisation d’Internet pour fidéliser leurs
clients à la marque.
1. LA FIDÉLITÉ
Le but d’une entreprise est par différents leviers d’accroître les ventes et de les
maintenir afin de ne pas perdre de part de marché mais d’en gagner. La
conservation des clients déjà acquis est donc une problématique à laquelle les
entreprises doivent répondre. D’un point de vue statistique, selon le secteur
d’activité de la marque, le profit pourrait augmenter de 25% à 85% si le taux de
fidélisation quand à lui prend 5 points (Marie-Christine Lichté et Véronique Plichon,
p2, 2008). Le potentiel de la fidélisation reste très grand à l’heure actuelle. En effet
une étude Ipsos, réalisée en 2007, a montré que seulement 20% des interrogés se
déclarent être fidèles à une marque dans un secteur donné. Le travail des
entreprises dans l’optique d’augmenter leurs taux de fidélité est d’autant plus
justifié aux vues des couts élevés d’acquisition de nouveaux clients (Marie-
Christine Lichté et Véronique Plichon, p2, 2008).
Marché du Luxe sur Internet Mémoire
36
1. Définition
«La fidélité est la réponse comportementale non aléatoire exprimée à travers le
temps par unité de décision, portant sur une ou plusieurs marques prises dans un
ensemble, en fonction d’un processus psychologique de décision». Telle est la
définition donnée par Jacoby et Kyner (1973), considérée par Marie-Christine
Lichté et Véronique Plichon comme l’une des définitions les plus connues de la
fidélité à une marque (p6, 2008).
2. Approches
Il existe différentes façons d’approcher la fidélité : attitudinale, comportementale et
mixte (Jacoby J. et Chestnut R.W, 1978). Il en découle plusieures méthodes de
mesure de la fidélité (Marie-Christine Lichté et Véronique Plichon, p3-6, 2008).
L’approche comportementale:- Etude de la proportion d’achat d’une marque:
l’objectif de cette mesure est de calculer la préférence à une marque dans la
quantité d’achats au sein d’un même univers donné obligatoirement concurrentiel.
Si cette proportion dépasse les 65%, alors le consommateur est considéré comme
fidèle à la marque.- la séquence des achats : Le but de cette méthode est de
comprendre le cycle d’achat auprès d’une même marque. Suivant les
combinaisons, très nombreuses, il en ressort 4 types de fidélités: la non-fidélité, la
fidélité parfaite, la fidélité imparfaite et enfin partagée.- probabilité de l’achat en
fonction de l’achat précédent: Cette étude mesure le comportement de l’acheteur
sur l’achat en fonction de celui qu’il a fait juste avant pour la même marque. Une
grosse limite est posée à cause du double Jeopardy, en effet il a été prouvé que
les marques fortes créaient plus de fidélité.- la mesure récence, fréquence et
montant: le déroulement de cette méthode est de connaître les périodes qui
séparent des achats successifs de la marque, puis à quelle fréquence sur une
période précise et enfin la valeur de ces achats. Cette méthode est
particulièrement utilisée par les entreprises de e-commerce.
Marché du Luxe sur Internet Mémoire
37
L’approche attitudinale:
- L’intention de rachat du consommateur : Cette mesure cherche à mettre en
exergue l’intention du consommateur à fréquenter la même marque. Ceci implique
donc un achat d’un produit de l’enseigne au préalable et cette intention est une
mesure de la fidélité comportementale.
L’engagement à la marque: Cette notion «définit une fidélité au partenaire de
l’échange». Le but de la recherche est d’analyser le comportement du
consommateur en supposant un changement dans l’offre de la marque.
l’engagement à la marque est alors mesuré, sur le plan économique ( forme
instrumentale) et sur le plan de partage de valeur (forme affective).
L’attachement de l’acheteur: ici, l’objectif est de quantifier la dépendance et l’amitié
du consommateur envers la marque. Plus ces notions sont importantes, plus la
fidélité est grande.
- Recommandation et prosélytisme: la fidélité devrait entraîner de la part du
consommateur une sorte de défense de la marque et de promotion à travers le
bouche à oreille. Cette mesure ???
L’approche mixte- une mesure comportementale et une mesure attitudinale : La
théorie de cette mesure réside dans le fait que le consommateur éprouve le besoin
d’être fidèle à plusieurs marques et explique à travers ceci la mixité d’achat. Ce
type de mesure est de plus en plus utilisé.
Plus récemment, Olivier (1997) définit la fidélité «comme un engagement profond
(exprimé par le consommateur) d’acheter à nouveau le service ou produit qu’il
préfère, de manière cohérente dans le futur, en dépit des influences
« situationnelles » et des effets marketing qui peuvent induire un changement de
marque» (Marie-Christine Lichté et Véronique Plichon, p6, 2008). Cette définition
et plusieurs autres études sur la fidélité introduisent les notions de consistance et
de cohérence dans le temps vis à vis de la fidélité. Dans ce cas là, la fidélité
change de sens. C’est ainsi que cette notion se définit moins par les causes mais
plus par la persistance du consommateur à être fidèle à la marque et à la défendre
contre les actions marketing des autres marques. Il porte alors un jugement non
Marché du Luxe sur Internet Mémoire
38
objectif à l’égard du reste du marché et commence donc à être un véritable relais
de communication pour la marque (Marie-Christine Lichté et Véronique Plichon,
p6, 2008).
3. Les processus vers la fidélité
Maintenant que la fidélité est définie et cadrée, il convient d’identifier les processus
qui amenant la fidélité à une marque. En effet, comment les entreprises arrivent à
créer ses comportements et attitudes sur le consommateur?
Le renforcement
Le renforcement est le processus selon lequel le consommateur est fidèle à une
marque après un choix. En effet, lorsque l’acheteur se retrouve face à un choix de
marque, il choisit celle qui lui donnera un maximum de satisfaction. Si ce choix
apparait positif selon ses attentes, alors on observe un phénomène de
renforcement (positif). Ce phénomène est à l’origine de l’influence qu’il subira si le
même choix se représente. Il y a donc fidélité. On observe le même schéma à
l’inverse si le renforcement est négatif (Marie-Christine Lichté et Véronique
Plichon, p8, 2008). Cet effet peut disparaître avec le temps sous deux conditions
différentes. La première est si la cause du renforcement disparaît. Par exemple le
consommateur n’est plus satisfait. Il a donc moins de chance de racheter le même
produit, baisse de la fidélité. On peut aussi observer ce phénomène lorsque le
consommateur ne se retrouve plus devant le choix à faire, alors il reste satisfait
mais ne considère plus le choix et donc la marque comme un besoin ((Marie-
Christine Lichté et Véronique Plichon, p8, 2008). C’est alors que les entreprises
peuvent utiliser les outils comme la communication, les promotions, les programme
de fidélité tout en faisant attention de ne pas cannibaliser le phénomène et que le
consommateur ne se fidélise pas à la promotion à la place du produit par exemple
(Marie-Christine Lichté et Véronique Plichon, p8, 2008).
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39
La conséquence d’un engagement
Une théorie est issue du travail de Kiesler (1971), qui explique que l’engagement
«est comme le lien qui existe entre l’individu et ses actes». Ceci implique que l’acte
rentre dans un processus ou le changement devient plus difficile. Le principe
même de l’engagement est donc pour la marque de créer implicitement une
situation dont l’objectif est de créer une relation entre lui et la marque (Marie-
Christine Lichté et Véronique Plichon, p9, 2008). Au sein de cette même étude, il
est présenté trois méthodes d’influence du consommateur:
« - On dissimule certains inconvénients ou on présente au prospect des avantages
fictifs : la technique de l’amorçage
- Le produit attrayant originellement proposé pour attirer le client sera remplacé
par un produit de substitution moins avantageux : le leurre
- On pousse le client à émettre un premier acte peu couteux pour l’inciter ensuite
à en réaliser un second plus lourd en conséquence : le pied dans la porte»
Au sein de la deuxième conception, celle économique, le processus cette fois
cherche à maintenir une relation à long terme. Cette relation s’illustre par des
échanges et contributions entre les deux parties, entreprises et consommateurs,
qui seront bénéfiques aux deux. D’après Morgan et Hunt (1994), la fidélité n’est
pas directement liée à la satisfaction, mais dépend d’autre variables telles que la
confiance et l’engagement (Marie-Christine Lichté et Véronique Plichon, p10,
2008).
L’effet de la dépendance
Enfin, il existe un dernier facteur à l’origine de la fidélisation, une fidélisation
quelque peu forcée. Selon Marie-Christine, des études de Ryan et Wittink menées
en 1977 expliquent que la mise en place de barrières au changement ou à la sortie
par les entreprises influe sur la fidélité (Marie-Christine Lichté et Véronique
Plichon, p10, 2008). En effet la mise en place de critères qui rendent plus difficiles
et plus couteuses les opérations de changements pour le client provoque une
diminution de la perte de client. Du point de vue du consommateur, il y a aussi des
intérêts à rester client tels que la sécurisation de l’achat, la réduction des risques
Marché du Luxe sur Internet Mémoire
40
d’un autre achat etc. Cette stratégie d’édification de barrières est appelée fidélité
induite. D’après la même étude, quatre types de barrières sont identifiées: « Les
liens interpersonnels, l’absence d’attractivité des concurrents, les coûts perçus du
changement et enfin les risques supposés du changement liés à l’incertitude de
l’environnement où la probabilité d’obtenir un produit ou un service est de moindre
qualité.» (Marie-Christine Lichté et Véronique Plichon, p11, 2008)
4. Les programmes de fidélisation
Les programmes de fidélisations sont essentiels pour bon nombre d’entreprises.
Ces programmes ont connus des évolutions. Depuis que les entreprises ont
réalisé avoir perdu leurs fonds de commerce, les clients, elles ont travaillé à
récupérer leur clientèle, la maintenir et l’entretenir (Benavent, C, & Meyer-
Waarden, p2, 2004). De ce fait, le marketing a évolué et il existe des disciplines
nouvelles telle que le marketing relationnel, le marketing one-to-one ou encore le
CRM (customer relationship management). Toutes ces notions ont pour but
d’améliorer la relation avec les clients avec es entreprises.
L’objectif de la fidélisation est donc de maintenir sa clientèle en créant une relation
personnelle à chacun à travers des programmes de fidélisation. C’est ainsi que
Barlow en explique la problématique (1992) «La fidélisation est une stratégie qui
identifie, maintient et accroit le rendement des meilleurs clients à travers une
relation à valeur ajoutée, interactive et axée sur le long terme.» (Benavent, C, &
Meyer-Waarden, p3, 2004) Cette relation se concrétise par un échange
d’informations utile dans les deux sens. C’est le client qui fait passer des
informations à l’entreprise, ressources utilisées par celle-ci afin de mieux répondre
à ses attentes.
Cette approche de personnalisation a été possible grâce au développement des
technologies et principalement celle de type communication et médias (internet).
En effet les entreprises sont rentrées dans un système de transition, «du marketing
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41
d e m a s s e a n o n y m e » e l l e s s o n t p a s s é a u « m a r k e t i n g m a s s
customisation» (Benavent, C, & Meyer-Waarden, p4, 2004).
Par la fidélisation, les entreprises cherchent à éviter de rentrer en concurrence. La
figure qui suit illustre ceci. (Benavent, C, & Meyer-Waarden, p5, 2004)
Benavent et Meyer identifient deux stratégies de fidélisation principales.
«la gestion de la relation client avec l'objectif général d’accroître ou de maintenir le
niveau d’affaire»
«la gestion de l’hétérogénéité des clients, en tant qu’instrument de discrimination
des actions marketing pour mieux gérer la diversité des clients et leurs besoins.»
Cependant ils admettent que les entreprises adoptent finalement une stratégie
hybride illustrée ici:
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42
Ces programmes de fidélisations consistent à augmenter la valeur de sa clientèle
en modifiant le comportement de celle-ci. Il existe trois leviers d’actions pour
atteindre ces objectifs: accroître la valeur relationnelle et les flux de transactions et
verrouiller sa clientèle (Benavent, C, & Meyer-Waarden, p6, 2004).
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43
2. LA THÉORIE DE L’ENGAGEMENT ET DE LA CONFIANCE DU MARKETING RELATIONNEL
L’article de Robert M.Morgan & Shelby D.Hunt (1994) est celui le plus utilisé dans
les travaux de recherche sur le marketing relationnel. Il nous servira aussi de base
de travail.Selon ces auteurs, (M.Morgan & Shelby D.Hunt, p3, 1994), le marketing
relationnel possède de multiples définitions. Cependant, il existe des
dénominateurs communs à ces explications afin de mieux cerner le marketing
relationnel. Celui-ci réfère à toutes les activités en marketing directement dirigées,
développées et entretenues par des échanges relationnels.
Ces même auteurs (p4, 1993) confirment que plusieurs facteurs contribuent au
succès ou non d’une relation marketing. Leur théorie explique que la confiance et
l’engagement sont deux points clés et centraux dans ces relations. Ces deux
notions, confiance et engagement, sont clés car elles encouragent le marketing a
entretenir des relations avec les partenaires, à résister à l’attractivité des
concurrents en restant avec les actuels partenaires afin de minimiser les risques,
mais aussi à rester prudents vis à vis des partenaires et de leurs possibilités de
changements. La confiance et l’engagement sont donc directement liés aux
comportements qui conduisent au marketing relationnel (M.Morgan & Shelby
D.Hunt, p3, 1994)
1. L’engagement
M.Morgan & Shelby D.Hunt définissent l’engagement comme « un partenaire
d’échange croit que la relation avec un autre partenaire dans le cadre d’échange
est tellement importante qu’il faut maintenir les efforts pour l’entretenir afin que
celle-ci dure dans le temps et de façon indéfinie si cela est possible».
L’engagement (dans la relation) est donc un désir continu de maintenir une relation
de valeur entre deux partenaires (M.Morgan & Shelby D.Hunt, p4, 1994).
Selon Cook et Emerson (198, p 728) l'engagement est une variable qui permet de
différencier un échange social d’un échange économique.L'engagement est vu
Marché du Luxe sur Internet Mémoire
44
comme central parce que non seulement il mène à de précieux intérêts tels que
l’augmentation du chiffre d’affaire, une plus grande motivation et un meilleur
comportement dans les organisations; mais il est aussi influencé dans les
pratiques d’entrainement et de recrutement des entreprises, dans le poids du
travail ainsi que dans les supports d’organisations (M.Morgan & Shelby D.Hunt, p4,
1994).Les premières idées de la fidélisation étaient seulement basées sur l’action
de rachat du consommateur. Mais depuis que les études se sont développées, et
que les marchés sont plus matures, les chercheurs ont finalement réalisé que ce
comportement de rachat n’était plus suffisant. C’est ainsi que les recherches sur
l’engagement ont permis de montrer qu’il était important dans le processus de
fidélisation. La recherche des marques qui a créé une forme d’engagement de la
part des consommateurs est donc un élément clé à l’augmentation des
performances puisqu’il participe à la fidélisation des consommateurs (M.Morgan &
Shelby D.Hunt, p4, 1994).
2. La confiance
Selon M.Morgan & Shelby D.Hunt (1994, p4), la confiance du consommateur
existe si l’une des partie a confiance dans l’échange avec un partenaire. Ces
auteurs définissent donc la confiance comme « la volonté de s'appuyer sur un
partenaire d’échange en qui on a confiance». La littérature sur ce sujet suggère
que la confiance est le résultat de la confiance et de l'intégrité que l’entreprise fait
paraitre. Ceci s’appuie sur des qualités telles que: compétence, honnêteté,
éthique, la responsabilité, l’aide et le bénévolat. Ils expliquent ensuite que la
création de confiance de la part du consommateur provoque évidemment des
intérêts pour l’entreprise (M.Morgan & Shelby D.Hunt, p4, 1994).Le principe de la
volonté de la confiance est lié à l’autre partie. En effet, si l’un dans la relation est
confiant en l’autre, alors il créera implicitement une envie et volonté de l’autre de
l’être à son tour (M.Morgan & Shelby D.Hunt, p5, 1994).Pour chaque industrie, la
confiance est un élément clé. C’est ainsi que dans le marketing des services, la
relation consommateur entreprise exige une certaine confiance. Le management
de la confiance est une des missions des services marketing car le consommateur
Marché du Luxe sur Internet Mémoire
45
type doit d’abord acheter le produit avant de l'essayer ou l'utiliser. (M.Morgan &
Shelby D.Hunt, p5, 1994). Pour les alliances stratégiques, les plus grandes
barrières sont souvent en lien avec la confiance, dans le commerce de détail,
Berry (2003, p1) déclare que la confiance est la base de la fidélité. C’est ainsi que
la confiance permet aux entreprises de mener vers un meilleur taux de fidélité
(M.Morgan & Shelby D.Hunt, p5, 1994).
3. La confiance influence l’engagement
La confiance est donc un élément essentiel, et même qualifié de pierre angulaire
par les chercheurs. Ceci parce que les relations basées sur les relations sont
tellement positives que les parties n’hésitent pas à s’engager dans la relation. En
effet, parce que l’engagement entraine une certaine vulnérabilité de la part de celui
qui fait l’action, il cherchera alors seulement des relations basées sur la confiance
(M.Morgan & Shelby D.Hunt, p5, 1994).
4. Les précurseurs de la confiance et de l’engagement
M.Morgan et Shelby D.Hunt (p5, 1994) identifient cinq précurseurs majeurs de
l’engagement et de la confiance en lien avec la relation.
Coûts d’une rupture de la relationComme vu précédemment, l’étude de M.Morgan
et Shelby D.Hunt (p5, 1994) confirme que le changement de partenaire dans une
relation entraine des coûts. De plus l’anticipation des coûts engendrée par le
changement consolide finalement la volonté d’entretenir une bonne relation est
donc de rester fidèle.Il existe une autre notion de rupture, celle d’un arrêt total de la
relation, ceci pour une cause voulue ou non. Les coûts entrainés par l’arrêt d’une
relation sont, les pertes liés à l’arrêt de la relation et celles liés au manque de
relation comparable, les dépenses dans la dissolution de cette relation, les coûts
dans le changement de la relation (M.Morgan & Shelby D.Hunt, p5, 1994).
Les bénéfices de la relationDans le cadre de la mondialisation, ou la compétition
est toujours plus importante, chaque entreprise cherche continuellement à
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46
améliorer leurs produits, leurs fonctionnements et technologies afin d’apporter de
la valeur à leurs offres. Les dernières recherches en marketing montrent que le
marketing relationnel « est l’ingrédient essentiel dans la stratégie de l’entreprise de
son habilité à délivrer une valeur supérieure à ses consommateurs» (M.Morgan &
Shelby D.Hunt, p6, 1994). En effet, les parties avec des qualités supérieures aux
autres seront tellement bien considérées que l’autre partie n’hésitera pas à établir,
développer et maintenir une bonne relation.
Des valeurs communesCes précurseurs sont les seuls considérés dans la
littérature comme étant directement en lien avec l’engagement et la confiance. Les
valeurs communes sont pour les partenaires, par extension, les croyances qu’ils
ont en commun en termes de comportement, buts, politique et stratégies;
importantes ou peu importantes, appropriées ou inappropriées, justes ou fausses.
Ce partage de valeur mène à l'engagement du consommateur. Mais la littérature
identifie deux types d’engagements: celui apporté par une personne partageant et
s'identifiant aux valeurs de l’entreprise; et celui apporté par une évaluation
cognitive d’une relation continue avec le partenaire (M.Morgan & Shelby D.Hunt,
p6, 1994).
La communicationLes études menées à ce sujet ont aussi théorisé l’idée que les
communications antérieures influençaient la confiance. En effet, l’accumulation de
bonnes communications mène à une meilleure confiance. Et cette confiance
renforce la prochaine communication et la rend encore plus efficace (M.Morgan &
Shelby D.Hunt, p6, 1994)
Comportement opportunisteMorgan et Shelby (p6, 1994) théorise l’idée à partir
d’études antérieures que quand une partie croit que l’autre s’engage de façon
opportuniste dans une relation, ses perceptions la mène a baisser sa confiance. Ils
expliquent qu’un tel comportement affecte directement l’autre partie dans son
engagement car celle-ci ne peut plus les croire et avoir confiance.
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47
5. Conséquences et résultats
Il existe des avantages liés à la confiance et à l‘engagement. Morgan et Shelby
(p7, 1994) les identifient. Ces avantages participent activement à la réussite du
marketing relationnel.
La proportion d’acceptationLes auteurs théorisent l’idée que l’engagement
influence le consommateur dans sa proportion à quitter la relation. En effet,
l’objectif est de mesurer à quel degré le consommateur est prêt à accepter des
changements dans la relation sans pour autant y mettre un terme. Ce degré est la
proportion de facilité à mettre un terme à la relation, et cela dépend de
l’engagement du partenaire. L'acceptation de modification dans la relation est donc
un réel avantage issu de l’engagement (M.Morgan & Shelby D.Hunt, p7, 1994).
La coopérationLa coopération est le seul avantage qui est influencé par la
confiance et l’engagement. Un partenaire engagé dans une relation va coopérer
avec l’autre partie dans le but de faire fonctionner cette relation. Mais les théories
montrent que la confiance aussi mène à la coopération. En effet, il apparait
essentiel que les partenaires aient confiance en eux pour coopérer, et cela dans le
but de réduire le maximum de risques (M.Morgan & Shelby D.Hunt, p7, 1994).
La résolution de conflitsLes conflits sont à double tranchant. Ils peuvent se
conclurent par un terme à la relation, un échec. Mais une résolution de ceux-ci
sont un réel apport dans une relation. En effet, l’enchaînement de résolutions de
conflits augmentent la confiance des parties l’un avec l’autre. Cela renforce l’idée
que même en cas de désaccord, les parties peuvent trouver un terrain d’entente et
donc il est préférable de maintenir la relation. C’est pour cela que les anciennes
communications et actions concluent par un conflit résolu participent activement à
un renforcement de la confiance (M.Morgan & Shelby D.Hunt, p7, 1994).
La prise de décisions incertainesLes théories considèrent que la confiance
engagée dans le partenaire permettent de prendre des décisions sans en
connaitre les conséquences simplement parce qu’elles ont confiance. En effet,
c’est grâce à une accumulation d’informations de la part du partenaire et les
Marché du Luxe sur Internet Mémoire
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prédictions qu’elle peut en tirer, qu’une partie peut sans prendre de risques (basée
sur la confiance engagée) prendre une décision.
3. LA SATISFACTION
1. Définition
Les définitions de la satisfaction sont nombreuses. Selon DeWulf et Iacobucci
(200&, p36), «la satisfaction désigne l’état affectif du consommateur qui résulte
d’une évaluation globale de sa relation avec l’entreprise. (Karine Cissé-Depardon
et al, 2009, p6). Selon Ladhari (2005, p5), «la satisfaction se définit comme un état
psychologique et relatif résultant d’une expérience d’achat et/ou de
consommation ». La mesure de la satisfaction se fait sur une transaction précise.
Elle se juge de manière relative par la comparaison entre l’expérience du
consommateur (qui est subjective) et un standard.
2. Les processus de satisfaction
Les recherches menée jusqu’à aujourd’hui ont montrés que la satisfaction
comportait deux processus distincts : cognitif et affectif. Le premier théorie que la
satisfaction s’explique par la comparaison des attentes du consommateur à la
performance qu’ils en ont perçus. Le deuxième répond à l’influence des réactions
émotionnelles (positives et négatives) sur la satisfaction (Ladhari, 2005, p7)
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49
Le processus Cognitif
Le concept s’est d’abord expliqué dans un premier temps en trois étapes. D’abord
il y a les attentes du consommateur en rapport avec le produit ou le service
considéré. Puis, pendent la consommation, il porte un jugement sur les
performances du produit. La comparaison entre ses attentes et son jugement
«disconfirme» le produit de façon neutre, négative ou positive : (Ladhari, 2005, p8)
Cependant, ce modèle a été critiqué. En effet des études ont montrés que la
performance et les attentes du consommateurs influençaient directement la
satisfaction, ceci sans passer par le processus de comparaison (Ladhari, 2005,
p8). Cette théorie est sensiblement différente car elle implique la performance «à
hauteur de 90% dans la variance de la satisfaction:
Marché du Luxe sur Internet Mémoire
50
Les études ont montré l’intervention de deux autre éléments cognitifs intervenant
dans la satisfaction. Le premier est nommé théorie de l'équité. Elle consiste à la
comparaison des bénéfices potentiels de l’achat par rapport aux risques pris. Dans
le concret, elle se traduit par, du point de vue du consommateur, une comparaison
de son «rapport à celui du vendeur ou d’un autre acheteur». elle permet au
consommateur de juger de l'équité du service qu’on lui a rendu (Ladhari, 2005,
p10). Le deuxième est nommé théorie de l’attribution. Celle ci explique que, en cas
de non satisfaction du consommateur, la nature des causes de celle-ci peut
influencer directement la satisfaction du consommateur (Ladhari, 2005, p11)
Le processus émotionnelsPlusieurs chercheurs ont trouvé la précédente théorie
insuffisante. A ce titre, des études ont montré que les réactions émotionnelles
engendrées par la consommation du produit ou service permettent d’expliquer la
satisfaction de façon plus précise tout en considérant la théorie de la
disconfirmation (Ladhari, 2005, p12). En premier lieux, les réactions émotionnelles
agissaient parallèlement et indépendamment de la disconfirmation, puis les
recherches suivantes les ont intégrées au processus de formation de la
satisfaction (Ladhari, 2005, p12). C’est ainsi qu’est expliqué «la séquence de
cognition : disconfirmation des attentes ou performances perçues --> réactions
émotionnelles --> satisfaction» Cette intégration des effets émotionnels renforcent
et précisent la théorie de formation de la satisfaction.
Marché du Luxe sur Internet Mémoire
51
III.La fidélisation par l’achat sur Internet
1. GUIDE D’ENTRETIEN
Le guide d’entretien permet d’analyser et d’utiliser des chiffres de manière
différente par rapport à une étude quantitative. Il existe trois types de guide
d’entretiens : fermé, ouvert, semi-directif. Le guide d’entretien semi-directif permet
dans un premier temps de poser des questions ouvertes dans le but de récolter un
maximum d’informations de la part du consommateur. Dans une deuxième partie,
grâce à des questions plus précises et des réponses plus concises, il sera possible
d’obtenir des réponses à des points clés. L'organisation du guide en thèmes, puis
en sous thèmes permet de structurer le raisonnement à suivre, cette préparation
est nécessaire. Il faudra utiliser la méthode de l'entonnoir, ouverture par une
question ouverte puis se diriger vers des questions fermées (Sylvie Mazzela,
2010).
1. Objectifs du Guide
Nous avons observé que le marché du e-commerce est en croissance et qu’il
possède un gros potentiel. Parallèlement, le luxe se met de plus en plus au e-
commerce avec plusieurs objectifs. Nous avons vu, que bar le biais de
l'engagement, de la confiance et de la satisfaction les entreprises étaient capable
de fidéliser leurs clients. L’objectif de ce guide est de répondre à plusieurs
questions qui permettront de répondre à la problématique de ce mémoire. Il faut
identifier quels sont les paramètres que l'entreprise doit considérer afin de
maximiser la fidélité.
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52
2. Descriptif du Guide
En annexe 1, le guide d’entretien est présenté de manière la plus complète
possible. Cette liste de questions n’est pas exhaustive, en effet d’autres questions
ont été proposées lors des entretiens et ont participé aux résultats. Aussi les
réponses ne sont pas indiquées car elles sont multiples, vastes, et variés.
L’échantillon interrogé représente une vingtaine de personnes, toutes
consommatrices de produits et services luxe. Le choix de l'échantillon ne prend
pas en compte les différentes caractéristiques sociales en posant l'hypothèse que
cela n’influe pas sur la consommation de luxe sur Internet, qui est le sujet du
mémoire. Les résultats présentés sont le travail d’une synthèse des réponses
obtenues.
3. Résultats du guide
Dans un premier temps, de manière très spontanée, les consommateurs de luxe
représente le luxe sous deux dimensions. La première est de définir le luxe comme
un marché fermé, d’élites ou peu de choses sont accessibles. En termes de valeur,
le luxe est souvent quelque chose que l’on consomme après avoir subvenu à ses
besoins.Le produit ou service de luxe est caractérisé en premier lieux par la
qualité. Tous les consommateurs estiment que la qualité est une valeur intrinsèque
du produit. Aussi le luxe est souvent associé spontanément à une marque, souvent
facilement reconnaissable au sein l’offre. La marque, plus que la qualité du produit,
justifie le prix souvent élevé.Au sein de l’échantillon interrogé, la clientèle n’est pas
à la recherche d’informations sur l’évolution du marché du luxe mais seulement sur
les tendances qui se dessinent. Ils préfèrent que le luxe vienne à eux, souvent par
le biais de la communication, maintenant plus agréable et attractive grâce au
marketing relationnel.
La fréquence d’achats de produits de luxe au sein de l’échantillon varie de 1 à 25
fois par an environ. Les motivations d’achats de luxe sont multiples. Cependant, il
est facilement identifiable de les classer par ordre d’importance, ceci en fonction
Marché du Luxe sur Internet Mémoire
53
de la fréquence de la même réponse au sein de l’échantillon. D’abord le
consommateur recherche un plaisir qu’il estime n’être possible qu’en consommant
des marques de luxe. Puis vient la valeur qualité. Enfin, les consommateurs
reconnaissent le prestige de l’offre et le statut social que cela confère. De
nouveau, c’est l’apport émotionnel de la consommation qui est mis en avant.
Les attentes du consommateur vis à vis de la performance du produit sont
facilement identifiables. C’est ainsi que la qualité du produit est une caractéristique
obligatoire. Le prix n’est qu’une représentation du produit, et même si le
consommateur à conscience de son niveau élevé, souvent injustifiable en terme de
marge, il l’accepte. De la communication, la clientèle attend un simple caractère
d’informations. Mais le message doit être de qualité, diffusé de façon haut de
gamme et élitiste tout en étant le plus complet possible. Enfin, le réseau de
distribution du luxe apparait différent aux yeux des consommateurs par rapport à
ceux des autres secteurs.
Le consommateur estime qu’internet possède deux facettes vis à vis du luxe. La
première est d’être un outil à la communication de la marque et de son offre. La
seconde est de pouvoir commercialiser de manière différente sa marchandise ou
services.Les consommateurs de luxe identifient des motivations et freins à l’achat
de luxe sur internet. Les principales motivations sont le prix, souvent plus attractifs
notamment grâce aux ventes privées; un choix plus grand, en effet l’offre est
souvent bien plus large et profonde que dans le réseau physique traditionnel; le
confort d’internet, liberté de lieux et de temps pour l’achat; une personnalisation de
l’offre en terme de livraison et «customisation» du produit. A l’inverse, les
principaux freins observés sont l’impossibilité de voire en réel le produit et de
l’essayer; préférence de se rendre dans un réseau physique pour diminuer les
risques liés à l’achat : situation observée principalement si le produit ou service est
inconnu. Enfin, les consommateurs réclament une expérience d’achat sur le site
internet «digne» des maisons de luxe. Car si la facilité d’acheter du luxe sur
internet au dépend du réseau physique parait agréable, le consommateur attend
tout de même une expérience différente d’un achat dans un autre secteur.Les
consommateurs déclarent utiliser le réseau internet pour l’achat en fonction du
segment des produits. C’est ainsi que les cosmétiques et parfums sont les produits
Marché du Luxe sur Internet Mémoire
54
les plus achetés; ils sont suivis par les accessoires et maroquinerie, puis par
l’épicerie fine, la mode et les voyages. L’horlogerie, la joaillerie et l’automobile
ferment la marche.
On observe que les consommateurs sont surtout attirés par le prix et
l’élargissement de l’offre sur Internet. La problématique des maisons de luxe est
donc de répondre à l’attente de ses consommateurs en prêtant une attention
particulière à ces deux notions. Cependant, les freins à l’achat sur internet posent
aussi des limites ou des problèmes auxquels les entreprises doivent répondre.
Nous avons observé précédemment que pour fidéliser les clients à leur marques,
les entreprises devaient satisfaire leurs clients en considérant deux variables
majeures : l’engagement de celui-ci à la marque et la confiance à son égard. Il
apparait alors logique d’identifier quels sont les paramètres que les maisons de
luxe doivent considérer pour maximiser la fidélisation de leurs clientèle par le biais
du e-commerce.La confiance du consommateur passe obligatoirement par la
performance du produit qui doit être à la hauteur de ses attentes. Ensuite, le prix
est une caractéristique du mix sur lequel les marques de luxes peuvent travailler,
cependant, il est important de porter une attention particulière à ne pas baisser la
valeur du produit aux yeux des consommateurs. Ceci risque de créer une baisse
de l'engagement de celui-ci et donc une baisse de la satisfaction. Donc afin de
maintenir une satisfaction élevée, le luxe doit réussir à maintenir une valeur perçue
de son offre adaptée à son marketing mix.
Marché du Luxe sur Internet Mémoire
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2. LA VALEUR PERÇUE
Dans le cadre d’une concurrence toujours plus forte, le marketing développe des
outils afin d’obtenir de plus en plus de techniques pour différencier son offre et
créer des avantages concurrentiels. C’est ainsi que le travail sur la valeur perçue
vient compléter des domaines déjà bien maitrisés par les acteurs du milieu tels que
la satisfaction client et la qualité de l’offre (Arnaud Rivière, 2007, p2). La valeur
perçue joue elle aussi un rôle à long terme dans la réussite des entreprises en
ayant des liens «en terme de détermination du comportement d’achat du
consommateur» mais aussi avec le marketing relationnel (Arnaud Rivière, 2007,
p2).La valeur a donc fait l’objet de multiples recherches. Cependant, il existe
toujours des difficultés d’exactitudes de définitions et de cadre théorique, ceci à
quatre niveaux: «sa dénomination, sa définition et conceptualisation, sa distinction
avec d’autres concepts, sa mesure» (Arnaud Rivière, 2007, p2).
1. Définition
Tout comme les notions précédentes, la valeur perçue ne connait pas de
définitions exactes et a été le sujet de multiples travaux de recherche. Malgré tout,
certains des auteurs se lancent dans une définition qui tente de synthétiser le
concept. Selon Woodruff (1997), la valeur perçue est « une préférence et une
évaluation, faite par le client, des attributs du produit (ou de l'expérience), de ses
performances et des conséquences de son utilisation (ou de son vécue), facilitant
ou bloquant la réalisation des objectifs et des finalités que l’individu désire
atteindre dans les situations d’usage» (Arnaud Rivière, 2007, p3).
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2. Les différentes approches
D’un point de vue marketing, la valeur perçue s’approche de deux façons selon
deux concepts: la valeur de consommation et la valeur d’achat (Arnaud Rivière,
2007, p4)
La valeur d’achat
La valeur d’achat s’approche le plus souvent de façon économique car elle est de
nature cognitive et résulte d’un calcul algébrique souvent exprimé par la
confrontation des bénéfices perçus par rapport aux couts d’acquisition de l’offre
(Arnaud Rivière, 2007, p4).Dans un second temps, les chercheurs ont distingué
deux valeurs au sein de la valeur d’achat : celle d’acquisition et celle de
transaction. La première correspond aux bénéfices perçus par le consommateur
en achetant le bien; elle se dévalue en fonction de la somme engagée pour
l’acquisition du bien. La valeur de transaction quand à elle représente la
satisfaction psychologique du consommateur par rapport à l’acquisition du bien
contre la somme d’argent engagée (Arnaud Rivière, 2007, p5).
Des limites ont été posées à ce modèle. La première est le fait que cette théorie
considère que tout a un prix, même les émotions. En conséquence, les coûts
considérés sont souvent limités à des coûts monétaires. La deuxième est que la
valeur d’échange est directement liée aux caractéristiques du produit. Cela
empêche la prise en compte des interactions entre le consommateur et son objet.
Enfin cette théorie implique que le consommateur soit capable lors du processus
d’achat d’analyser exhaustivement toutes les caractéristiques du produit, ce qui
paraît impossible sur toute une série de produits (Arnaud Rivière, 2007, p6).
La valeur de consommation
Les études réalisées sur la valeur de la consommation sont le fruit du
développement du marketing relationnel et expérimental. Le principe de cette
valeur n’est plus de mesurer le rapport bénéfices / couts d’acquisition. Ici, la
théorie développe l’idée que la valeur réside dans l'interaction du sujet avec son
objet. Elle ne prend donc pas en compte les caractéristiques de l’objet, ni la
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57
marque, mais l'expérience de consommation qui est faite par le consommateur
avec son objet dans un contexte donné. Dans le temps de l’achat, cette valeur se
situe après la transaction contrairement à la valeur d’achat qui se situe avant la
transaction. Cette approche est donc bien relationnelle et affective. Il convient tout
de même de préciser que la valeur de consommation peut être anticipée par le
consommateur dans le processus d’achat (Arnaud Rivière, 2007, p6).
L’approche de Parasuraman et Grewal
Cette approche prend en compte en plus de la valeur d’acquisition, de la valeur de
transaction et de la valeur d’usage la valeur de rachat. Selon ces auteurs, cette
dernière valeur de rachat peut jouer un rôle dans la valeur perçue du produit au
moment de l’achat ((Arnaud Rivière, 2007, p9).
L’approche de Woodall
Selon Arnaud Rivière (2007, p10), l’approche de Woodall permet d’aborder la
notion de valeur perçue de manière très précise. Cet auteur identifie cinq formes
de valeurs qui constituent la valeur perçue : la valeur nette qui est un rapport entre
les bénéfices et les coûts d’acquisition d’un point de vue attribut de produits ou
bien expérimental, la valeur dérivée qui correspond à la valeur d’usage, la valeur
marketing correspond quand à elle à la valeur intrinsèque du produit, puis la valeur
de vente est représenté par le prix du produit. Enfin la valeur rationnelle est le
résultat de la comparaison entre le prix de vente du produit et le prix acceptable
considéré par le consommateur (il calcul ce prix selon un processus précis)
(Arnaud Rivière, 2007, p11).
L’approche d’Amraoui
Amaraoui reprend les valeurs précédemment expliquées mais met en évidence
une autre approche, hybride, dont les caractéristiques sont différentes (Arnaud
Rivière, 2007, p13):- cette approche se base et s’inspire de l’approche
transactionnelle tout comme l’approche expérimentale.- La valeur perçue est alors
le résultat d’une combinaison des deux processus transactionnel et expérientiel.-
La valeur perçue peut être mesurée tout au long du processus d’achat (avant,
Marché du Luxe sur Internet Mémoire
58
pendant et après)- l’appréciation de la valeur perçue se fait au travers de bénéfices
et de sacrifices ou bien à travers les sous-dimensions de la valeur
Son approche paraît la plus complète aux vues de la littérature, elle est résumée
dans ce tableau:
Il existe donc des paramètres constitutifs de la valeur perçue qui s’inscrivent dans
un processus d’achat que l’on désigne comme le moment de la formation de la
valeur (Arnaud Rivière, 2007, p15).
La mise en corrélation des résultats du guide d’entretien et de l’étude de la valeur
perçue nous donne des éléments de réponse à la problématique.
Marché du Luxe sur Internet Mémoire
59
3. Réponse à la problématique: étude de cas : achat sur internet d’un produit de luxe
Le consommateur recherche d’abord par un moteur de recherche le produit ou le
service. Ceci implique de la part de l'entreprise un bon référencement naturel.
Cette méthode garantit à l’entreprise un taux de visibilité maximale, élément
indispensable dans l’encouragement du consommateur au rachat. Une fois arrivé
sur le site internet, le consommateur se trouve face à une interface qui lui permet
d’explorer l’offre proposée. Comme vu au sein du guide d’entretien, le site internet
doit être très ergonomique et répondre aux mêmes caractéristiques que le réseau
de distribution physique habituel tout en évitant les barrières. En effet, l’achat sur
internet n’est pas l’habitude d’achat naturel du consommateur. Donc l’achat sur
Internet est automatiquement comparé à celui réalisé en réseau physique
traditionnel. Lors d’une visite de boutique de luxe, le consommateur se voit
confronter à une situation de barrières à l’entrée de la boutique. Celles-ci
disparaissent lors de l’achat sur Internet. Cependant, une fois à l’intérieur, le rêve
créé par le monde du luxe se développe et provoque des émotions chez le
consommateur. Le guide d’entretien nous a montré que le consommateur ne
souhaite pas perdre des émotions. Alors le site doit présenter un visuel projetant
les mêmes «idées de luxe» grâce aux technologies disponibles, mais aussi recréer
une ambiance boutiques grâce à la musique par exemple. Ici le site Internet fait
partie intégrante de la valeur perçue que le consommateur peut avoir du produit.
La réponse de celui-ci à des standards de valeur du luxe participeront à satisfaire
les attentes du consommateur dans l'expérience d’achat. Alors, on observe un
premier levier qui agit sur la fidélisation du consommateur.D’après le guide
d’entretien, un des freins à l’achat peut être les risques que le produit ne
corresponde pas aux attentes du consommateur. L’offre doit donc être décrite de
façon ultra précise, et cette notion de service est importante. En effet, un manque
de la vente par internet est le non présence d’un interlocuteur qui répond à toutes
questions vis à vis du produit. La limitation des risques liés à l’achat participe à une
meilleure évaluation de la valeur d’achat de la part du consommateur en réduisant
les coûts (ici psychologique) en comparaisons des bénéfices apportés. De
Marché du Luxe sur Internet Mémoire
60
nouveau, la précision de l’offre participe donc à la valeur perçue du produit et est
de ce fait directement relié à la fidélisation.Une des motivations principales du
consommateur à l’achat sur internet est le prix. Cependant cette caractéristique
exprime un réel danger pour les maisons de luxe mais aussi un paradoxe. Les
tarifs des produits de luxe plus attractifs participent à l’effet de démocratisation du
luxe dont internet est un réel moteur. Cette baisse des prix permet d’améliorer
selon les théories la valeur d’achat et devrait donc participer activement au
processus de fidélisation. Mais le guide d’entretien nous a montré que le prix d’un
produit de luxe était élevé et que ceci était accepté par les consommateurs. Cette
baisse de prix participeraient donc à une baisse de la valeur utilitaire du produit et
donc à une baisse des attentes du consommateur en terme de performance. Ceci
pourrait donc provoquer une baisse de l’engagement du consommateur vis à vis
de la marque et on observerait une infidélité montante. La fixation du prix des
produits de luxe sur Internet reste donc une problématique très complexe pour les
maisons de luxe et devraient être à l’avenir le sujet de prochaines
recherches.Enfin, le consommateur reçoit le produit par voie postale. La réception
du colis constitue la première relation entre le consommateur et le produit et
définie la première situation. Ceci est la première étape de la valeur de
consommation. D’après les ressources du guide, le client de luxe s’attend à un
service irréprochable autour du produit, avant, pendant et après l’achat de celui-ci.
La qualité intrinsèque du service de livraison, du délias, du packaging, de la qualité
de colis, autant de paramètres qui rentrent en compte dans la perception du
consommateur et participent activement à la valeur de consommation. Celle-ci
influe directement sur les performances ressenties par le consommateur vis à vis
du produit en rapport avec ses attentes et intègre le processus de satisfaction et
fidélisation.
Cette étude de cas ne traite pas toutes les variables d’une vente en ligne de e-
commerce d’un produit de luxe mais donne un aperçu des leviers d’actions des
maisons de luxe pour travailler sur la fidélisation à leurs marques à travers la vente
et donc les conditions a respectées à travers le canal de distribution qu’est
Internet.
Marché du Luxe sur Internet Mémoire
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ConclusionAvec le temps, Internet deviendra le premier point de vente des produits de luxe
dans le monde (Franck Banaedic, 2011). Chaque acteur du secteur se met à
intégrer le réseau Internet dans leurs stratégies de développement, que soient les
distributeurs de luxe ou bien les marques directement que l’on appelle «pure
players». Selon une étude PRECEPTA, plus de 10% du chiffre d’affaire du luxe
français sera fait par internet en 2012 (Franck Banaedic, 2011).
La question de la stratégie de développement sur Internet est donc au centre des
débats pour les maisons de luxe. Mais celle-ci implique de multiples contraintes. Ils
doivent «tenir compte de leur capital de marque, des spécificités du marché, des
produits et des gammes, de la cohérence des vecteurs de distributions etc.» Pour
cela, les marques de luxe doivent proposer des expériences émotionnelles fortes,
spécifiques et privilégiées au sein de leur e-commerce qui représentent le savoir
faire actuel des groupes en réseau physique (Franck Banaedic, 2011). Et sur ce
point, le secteur du luxe possède un retard certain vis à vis des concurrents
présents dans d’autres secteurs.
Selon l’étude PRECEPTA citée ci-dessus, les marques de luxes justifient le retard
pris à cause d’hésitations : «amalgame entre Internet et low cost, incrédulité sur
l’acte d’achat de produits chers en ligne, crainte de perte de maîtrise sur le
territoire de la marque». (Franck Banaedic, 2011).
Cette étude PRECEPTA a analysé la stratégie de marques et les modèles de
distributions des groupes. Il en est ressorti plusieurs résultats (Franck Banaedic,
2011):
L’outil Internet est trop utilisé comme un média relais d’information et pas assez
comme un canal de distribution à part entière.
Le e-commerce ne semble pas trop affecter l’image de marque et les stratégies de
distributions des grands groupes de luxe.
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62
les distributeurs internet multimarques sont finalement plus des partenaires qui
offrent une visibilité de l’offre et une croissance du trafic que des concurrents
directs.
Les experts PRECEPTA identifient des axes de développement pour les groupes
de luxe. Selon l’étude, les équipes marketing des groupes doivent étoffer leurs
compétences et essayer de créer de réels avantages concurrentiels pour le futur,
fondés principalement sur les effets d’expériences qui sont essentiels dans le
média Internet (Franck Banaedic, 2011):
«assurer la visibilité du site par une stratégie d’image et de référencement
performante». Tout comme les «flagships» dans le réseau physique, le web et les
sites internet deviennent les premiers vecteurs de communication pour la marque.
Alors le marketing doit repenser la conception de leur interface web afin d’intégrer
une image cohérente avec l’univers de la marque en question.
«segmenter l’offre en fonction des cibles clients». Trop souvent obnubilé par
l’aspect esthétique de leurs offres, les groupes de luxe avaient oublié de créer ce
qui avait fait leur force en physique, une segmentation forte et une sélectivité
importante. Les marques doivent donc penser à retravailler les éléments de
marketing cités en fonction du média qu’est Internet, un outil ouvert à la planète
entière.
«Disposer d’une logistique adaptée et efficace». Toute la mise en place et la
diffusion de l’offre doit répondre à des critères du monde du luxe afin de garder ses
éléments essentiels de différenciation et de compétitivité qui font la force des
groupes de luxe sur le réseau physique.
«Assurer une interaction forte avec les clients». Le Web 2.0 introduit la notion de
monde communautaire qui est une véritable variable à prendre en compte de la
part des maisons de luxe. L’interactivité et le marketing relationnel mis en place sur
la toile par les groupes de luxe jouera un rôle primordiale dans l’obtention de
nouveaux clients et dans la fidélisation des consommateurs acquis.
Marché du Luxe sur Internet Mémoire
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Ces axes de développement sont autant d’axes de recherche possible qui peuvent
compléter ce mémoire qui ne traite seulement que de la fidélisation à la marque de
luxe par la vente sur Internet.
Marché du Luxe sur Internet Mémoire
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ANNEXEGuide d’entretien:
Le marché et la notion de luxe
Qu’est ce que le luxe pour vous?
Faites-vous la différence entre Premium et luxe?
Comment vous tenez vous au courant sur le marché du luxe?
Etes-vous au courant des évolutions du marché du luxe?
Qu’est ce qu’un produit de luxe pour vous?
Qu’est ce qu’une marque de luxe pour vous?
Habitudes d’achats
A quelle fréquence achetez-vous du luxe?
Pourquoi achetez-vous du luxe?
Quel est le critère le plus important?
Que représente la qualité pour vous dans le luxe?
Que représente le réseau de distribution pour vous dans le luxe?
Que représente le prix pour vous dans le luxe?
Comment achetez-vous du luxe?
Qu’attendez-vous vis à vis du luxe?
Etes-vous satisfait de vos achats de luxe jusqu’à présent?
Que ressentez vous lors de la consommation de luxe?
Le e-luxe
Pour vous, le luxe et internet, est-ce compatible?
A quelle fréquence visitez vous les sites des marques de luxe?
Quels types de produits visitez-vous sur les sites de luxe?
Etes-vous abonnés à la newsletter d’une ou plusieurs marques de luxe?
Que recherchez-vous sur les sites de marques de luxe?
Quels types de produit de luxe avez vous déjà acheté en ligne?
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Quels services/critères pourrez vous incitez à acheter du luxe sur Internet?
Sur quels type de sites achèteriez-vous du luxe?
Envisagez-vous d’acheter un produit de luxe lors de la prochaine année sur
Internet?
Quels sont vos freins à l’achat du luxe sur Internet?
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