marchÉ des commerces de luxe · 2020. 2. 4. · des ventes mondiales de produits de luxe...

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MARCHÉ DES COMMERCESDE LUXEFRANCEFÉVRIER 2020

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MARCHÉ DES COMMERCESDE LUXEFRANCEFÉVRIER 2020

LE MARCHÉ DES COMMERCES DE LUXEFRANCE - FÉVRIER 2020

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TENDANCE

51NOMBRE D’OUVERTURES DE BOUTIQUES DE LUXE EN FRANCE EN 2019

20NOMBRE DE SIGNATURES DE BOUTIQUES DE LUXE EN FRANCE EN 2019

LE TOP 5 DES ARTÈRESLES PLUS DYNAMIQUES* EN 2019

Vendôme / Paix Avenue Montaigne Rue du Faubourg Saint-Honoré

Rue Saint-Honoré Avenuedes Champs-Elysées

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Source: Cushman & Wakefield*cumul ouvertures et engagements

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Le marché mondial des articles personnels de luxe poursuit sa progression entamée en 2017 avec une croissance de 6% à taux constants en 2018, identique à celle relevée sur la période 1996/2018. Avec un chiffre d’affaires estimé de près de 280 milliards d’euros à fin 2019, cette évolution devrait poursuivre sa trajectoire des années précédentes avec une progression annuelle estimée à 4% d’ici 2025. Ces performances sont soutenues par la bonne santé des secteurs de la joaillerie et de la maroquinerie ainsi que la beauté / cosmétique, suivis par le textile et l’horlogerie.

La joaillerie et particulièrement la haute-joaillerie s’inscrit comme l’un des piliers de l’industrie du luxe. Il s’agit en effet d’un relais de croissance pour les différents acteurs du luxe, qui pourrait

attirer la convoitise d’acteurs réputés, encore non identifiés dans le secteur de la joaillerie. C’est l’une des raisons pour laquelle on observe le rachat de certaines maisons par des acteurs internationaux comme TIFFANY & CO par LVMH et BUCCELLATI par RICHEMONT.

Les groupes français concentrent environ un quart des ventes mondiales de produits de luxe réalisées par les 100 plus grandes marques. D’après le dernier classement DELOITTE, 3 groupes français sont présents dans le Top 10 des grandes marques de luxe en termes de chiffre d’affaires (LVMH, KERING, L’ORÉAL LUXE). LVMH, KERING et HERMES figurent dans les 10 premiers groupes du CAC 40. Les valeurs KHOL pèsent désormais 27% de l’indice contre 8% seulement en 2007.

LE MARCHÉ MONDIAL :UN MARCHÉ DES ARTICLES PERSONNELSDE LUXE QUI POURSUIT SA CROISSANCE

Source : Bain & CompanyVolume Croissance annuelle

CONSOMMATION D’ARTICLES PERSONNELS DE LUXE DANS LE MONDE, € MDS

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CROISSANCEESTIMÉE DES

VENTES D’ARTICLESPERSONNELS

DE LUXE :

+6%(2019)


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UN MARCHÉ HISTORIQUEMENTPORTÉ PAR LE TOURISME

L’affaiblissement du cours de l’euro ces derniers mois par rapport aux grandes monnaies internationales a eu pour effet de provoquer un afflux de touristes vers l’Europe (+4% au 1er semestre 2019 selon l’OMT et +1,8% en Europe de l’Ouest). En France, et plus particulièrement à Paris-Ile de France, les chiffres du tourisme à fin octobre indiquent une stabilité des arrivées hôtelières et une légère baisse des nuitées, générée principalement par un recul des visiteurs internationaux (-3,2% de nuitées), motivée par les mouvements des gilets jaunes du début d’année. Il s’agit malgré tout de l’une des meilleures performances de cette dernière décennie, encouragée par une augmentation de la clientèle française ainsi que par une hausse du trafic aérien de 2,9% sur la même période. Le taux d’occupation moyen des 10 premiers mois (75,6%) accuse une légère baisse par rapport à 2018, au même titre que les chiffres d’affaires, notamment dans la catégorie « Luxe et Palace » (REVPAR en baisse de -10% sur la période Janvier à octobre). Les touristes européens représentent plus de la moitié des arrivées internationales avec en tête, les britanniques, les allemands et les espagnols.

Après un très bon mois de novembre, les pronostics de fin d’année s’annoncent moins optimistes et font état d’un recul de la fréquentation avec une baisse des taux d’occupation sur la première quinzaine de décembre à Paris (jusqu’à -16 points) mais aussi dans les grandes métropoles régionales. Malgré des prévisions de réservations aériennes en hausse pour le début d’année 2020 (+9,9%), il est probable que la poursuite des mouvements sociaux impacte de manière plus significative les performances de l’activité touristique pour les mois à venir.

87% des commerces de luxe parisiens sont situés en Zone Touristique Internationale (ZTI), favorisant ainsi l’impact du tourisme dans les recettes du secteur. A cela s’ajoutent les 6 semaines annuelles de « Fashion Weeks » qui génèrent plus d’un milliard d’euros de retombées économiques sur la Capitale.

A partir de 2021, le seuil de détaxe pour les touristes non européens passera de 175 euros actuellement, l’un des montants les plus élevés en Europe, à 100 euros avec un rallongement de la période d’achat à 3 jours et une hausse du plafond de remboursement en liquide de 1 000 à 3 000 euros. Ces mesures visent à consolider l’attractivité du pays auprès des touristes internationaux face à la concurrence des autres pays européens et devrait permettre à la France de maintenir son positionnement en Europe et de continuer à attirer les touristes chinois.

La clientèle chinoise continue à dominer la consommation en articles de luxe. Selon la dernière étude de BAIN & COMPANY, les chinois devraient représenter 45% du marché mondial des produits de luxe en 2025 (contre 33% actuellement). Cependant, cette augmentation est stimulée par de nombreuses initiatives gouvernementales visant à privilégier le marché national qui devrait concentrer à l’avenir 50% de la totalité des dépenses de luxe réalisées par les chinois, et ce, au détriment des achats effectués à l’étranger dont, notamment, en Europe. Cependant, le marché européen dispose d’une réelle capacité de résilience grâce à une forte fréquentation touristique et une attractivité structurelle liée à l’origine historique des groupes du luxe.

PRINCIPALES CLIENTÈLES INTERNATIONALESEN NOMBRE D’ARRIVEES EN IDF (DE JANVIER À OCTOBRE 2019)

Sources : INSEE – DGE – CRT Paris Île-de-France

Poids relatif %Arrivées

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ARRIVÉES HOTELIÈRES EN FRANCE

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Source : INSEE

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% IDF % PACA % France

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Le spectre du Brexit a généré un mécanisme de transhumance d’un certain nombre de ressortissants étrangers depuis la Grande Bretagne vers l’Europe occidentale. Même si Paris n’est pas la seule bénéficiaire de ces flux migratoires, l’effet Brexit a contribué à favoriser l’arrivée de salariés de la finance à fort pouvoir d’achat dans la capitale française. Paris Europlace fait état à ce jour de 4 000 délocalisations d’emplois depuis Londres vers l’Ile-de-France.Stimulée par une offre relativement rare et des taux d’intérêt toujours bas (OAT long terme au 4T 2019 à -0,06%), cette dynamique haussière sur le segment de produits immobiliers haut de gamme devrait se poursuivre, laissant entrevoir d’ici quelques années une convergence des prix entre Londres et Paris, le premier devenant un marché spéculatif face à un marché parisien qui confortera sa position de valeur refuge pour la clientèle internationale.

Le marché de l’immobilier résidentiel se transforme avec l’évolution des modes de vie des populations y compris chez les plus fortunées. Grâce au développement du télétravail et à l’évolution des technologies de communication et de transport, une certaine frange de la population partage son planning hebdomadaire entre deux adresses, dont une située généralement sur la capitale ou sa banlieue proche, et l’autre en régions, dispersant ainsi les dépenses sur le marché national. Selon la dernière étude Malakoff Médéric Humanis, près de 30% de l’effectif des entreprises de plus de 10 salariés du secteur privé sont concernés par le télétravail (5,2 millions de salariés). 63% de

ces salariés appartiennent aux catégories CSP+ et plus de la moitié disposent du statut cadre, ce qui en fait une clientèle potentielle pour certaines enseignes du marché de luxe.Cette décentralisation des lieux d’habitation entre résidence principale et secondaire, devrait soutenir la consommation d’articles de luxe sur le marché de la province pour les années à venir.Si ces tendances se généralisent, elles devraient influer fortement sur les performances de l’ensemble du secteur du luxe en polarisant le marché sur une clientèle très aisée, constituant l’un des principaux relais de croissance du marché.

UN POSSIBLE EFFET BREXITSUR L’IMMOBILIER RÉSIDENTIELDE LUXE PARISIEN

UNE NOUVELLE COMPOSANTESOCIÉTALE EN FAVEUR DE LA PROVINCE

EVOLUTION ANNUELLE DES PRIX MOYENS À LONDRES ET PARIS ENTRE 2009 ET 2019, %

Source: Notaires Paris, Mayor of London

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L’ÉCONOMIE DU LUXE :UN SECTEUR QUI PREND DE L’AMPLEURLa force du marché français du luxe réside dans sa légitimité historique et se manifeste par l’omniprésence des acteurs français à tous les échelons du marché. Le luxe est devenu une véritable industrie constituée de métiers peu délocalisables à forte marge et surtout forte valeur ajoutée. C’est ainsi que l’ancrage du secteur du luxe en France rentre dans plusieurs volets de l’économie : Logistique et industriel : 1 entreprise industrielle sur 13 travaille en France dans le domaine de la mode et du luxe.Bureaux : l’activité transactionnelle historique des utilisateurs luxe en immobilier en Ile-de-France est en hausse sur les dernières annéesCommerce : 1/4 des ventes mondiales du secteur de la mode et du luxe sont réalisées par des entreprises françaises, ce qui place la France au premier rang des acteurs mondiaux dans cette activité.

UNE PART CROISSANTE DES UTILISATEURS LUXE DANS LA DEMANDE PLACÉE DE BUREAUXPrès de 90 000 m² de surfaces tertiaires ont été transactées en Ile-de-France par des entreprises du secteur du luxe depuis 2018 (location ou vente utilisateurs). Il s’agit d’un record depuis 2000 avec plus du double de la moyenne relevée ces 10 dernières années. L’année 2015 a marqué le début de cette tendance ascendante avec une quinzaine de transactions portant pour la plupart sur le Quartier Central des Affaires. 2017 avec une vingtaine de transactions et surtout 2018 (24 opérations), ont confirmé le dynamisme de l’activité locative des acteurs du luxe qui privilégient toujours le QCA, suivi de la rive gauche (MOËT HENNESSY, CÉLINE, LVMH) et de Neuilly/Levallois (CHRISTIAN DIOR, CHANEL, GUERLAIN). Plusieurs transactions réalisées en 2019 devraient être officialisées au 1er trimestre 2020 laissant à penser que cette tendance va se poursuivre dans les prochains mois. Il existe une réelle volonté de la part des groupes de luxe de travailler la marque employeur et de diffuser une image homogène aussi bien à l’extérieur qu’en interne. Ces derniers opèrent des repositionnements depuis plusieurs années. Ainsi, l’année 2020 devrait voir se confirmer certaines opérations sur des immeubles prime à Paris intramuros, confortant ainsi la place des acteurs du luxe de plus en plus présents dans l’activité de prise à bail de bureaux en Ile-de-France.

UN MARCHÉ DE L’INVESTISSEMENT PARISIEN DE PIED D’IMMEUBLES PORTÉ EN PARTIE PAR LE LUXESur le marché de l’investissement en immobilier de commerces, le secteur du luxe s’impose aussi depuis 2015, année record où il a représenté un volume investi de plus de 800 millions d’euros, soit 41% de la totalité des montants transactés en pied d’immeuble sur la même année. Cette part se maintient en-deçà de 25% depuis lors avec une moyenne d’une dizaine de transactions par an et devrait représenter en 2019 un volume sensiblement identique à celui de 2015, soit à nouveau une très belle performance. La rue du Faubourg Saint-Honoré, la rue Saint-Honoré et l’avenue Montaigne constituent le trio de tête en nombre d’opérations réalisées depuis 2000, totalisant près de 50% des transactions répertoriées sur cette période. En province les mouvements majeurs ont été recensés à Cannes (une dizaines de transactions) et principalement sur le boulevard de la Croisette.La diversification des usages des immeubles conduit à favoriser les transactions tant locatives qu’à l’investissement. L’abondance de surfaces à usages multiples contribue à fluidifier l’ensemble du marché de l’investissement en immobilier d’entreprise au sein duquel le luxe est devenu un acteur incontournable.

SURFACES DE BUREAUX TRANSACTÉES PAR LES ACTEURS DU LUXE, MILLIERS DE M²

INVESTISSEMENTS EN MURS DE COMMERCE DE LUXE, ET PART DANS L’INVESTISSEMENT TOTAL DE PIED D’IMMEUBLE, MILLIONS D’EUROS, %

Source : Cushman & Wakefield*à fin octobre 2019

Source : Cushman & Wakefield*à fin novembre 2019

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Depuis quelques années, le Food & Beverage s’invite dans les boutiques de luxe. Qu’il s’agisse de co-branding ou de développement en propre, le « Food in shop » apporte un ingrédient indispensable à l’expérience client telle qu’elle est maintenant définie dans les standards du commerce. HERMÈS fut l’un des précurseurs en la matière avec l’ouverture de sa boutique rue de Sèvres incluant un salon de Thé « Le Plongeoir ». Le concept, largement développé dans les pays anglo-saxons (restaurant TIFFANY’S à New-York, « Café Thomas » chez BURBERRY à Londres, « GUCCI Café » à Shanghai, etc.), est repris à

Paris par des griffes du luxe avec le restaurant « Ralph’s » chez RALPH LAUREN boulevard Saint-Germain, le « Café SAINT LAURENT RIVE DROITE » au sein du nouveau flagship de la rue Saint-Honoré, ou les « Café KITSUNÉ » de la Maison éponyme.

La volonté de se sentir dans l’univers de la marque « comme à la maison », de renforcer l’esprit « cocooning » devient un faire-valoir de l’offre « mode » existante. On parle désormais de véritables lieux de vie où les produits de luxe cohabitent avec l’activité de restauration.

LE FOOD & BEVERAGE : UNE NOUVELLE COMPOSANTE DES POINTS DE VENTE LUXE

Le marché de l’immobilier résidentiel se transforme avec l’évolution des modes de vie des populations y compris chez les plus fortunées. Grâce au développement du télétravail et à l’évolution des technologies de communication et de transport, une certaine frange de la population partage son planning hebdomadaire entre deux adresses, dont une située généralement sur la capitale ou sa banlieue proche, et l’autre en régions, dispersant ainsi les dépenses sur le marché national. Selon la dernière étude Malakoff Médéric Humanis, près de 30% de l’effectif des entreprises de plus de 10 salariés du secteur privé sont concernés par le télétravail (5,2 millions de salariés). 63% de ces salariés appartiennent aux catégories CSP+ et plus de la moitié disposent du statut cadre, ce qui en fait une clientèle potentielle pour certaines enseignes du marché de luxe.

Cette décentralisation des lieux d’habitation entre résidence principale et secondaire, devrait soutenir la consommation d’articles de luxe sur le marché de la province pour les années à venir.

Si ces tendances se généralisent, elles devraient influer fortement sur les performances de l’ensemble du secteur du luxe en polarisant le marché sur une clientèle très aisée, constituant l’un des principaux relais de croissance du marché.

A LA RECHERCHE DES MILLENIALS ET DES GÉNÉRATIONS FUTURES

PART DESMILLENIALS ET GÉNÉRATION Z

DANS LES DÉPENSESEN ARTICLES

DE LUXE EN 2019 :

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LUXE ET ÉCOLOGIE : DES MONDES COMPATIBLES ? VERS UN MARCHÉ ENCORE PLUS DURABLEPar définition, le luxe est traditionnellement associé à la rareté d’un produit, à un savoir-faire d’exception (« fait main »), et par leur qualité, à la pérennité des produits, impliquant de manière implicite la notion de durabilité, chère aux défenseurs de l’environnement et du développement durable. Longtemps associée à la notion de plaisir coupable, cette conception du marché de luxe fait état de problématiques planétaires non négligeables, à commencer par les contraintes sociales de production ou l’origine des matières premières (pierres précieuses, traitement des animaux, etc.), des critères de plus en plus considérés par les nouvelles générations de consommateurs. Ainsi, la plupart des maisons abandonnent la fourrure d’origine animale et le font savoir (VERSACE, GUCCI, BURBERRY). Les concepts de biocuirs ou cuir vegan apparaissent en réponse aux exigences des adeptes de la cause animale (STELLA MCCARTNEY,TESLA), même si les cuirs véritables plus rares et leur traitement sont toujours présents car très prisés, notamment de la clientèle chinoise. Les grandes maisons françaises (LOUIS VUITTON, HERMÈS, SAINT-LAURENT, etc.) se rapprochent de leurs filières de production en maroquinerie par de nouvelles implantations ou acquisitions. Les engagements se multiplient dans les maisons de couture et de joaillerie (fondations, codes de l’éthique, recyclage, commissions développement durable, etc.). Les marques investissent dans des causes environnementales comme la maison suisse CHOPARD sur le développement durable avec des produits en or 100 % certifié, ou PRADA qui a lancé un prêt écologique. De leur côté, les groupes français LVMH et KERING ont mis en place leur propre outil de mesure de leurs performances environnementales et se tournent également, comme BALENCIAGA et DIOR, vers des combats d’ordre sociétal et philanthropique (famine, pauvreté, place des femmes, etc.). La notion écologique fait partie intégrante de la valeur des produits vendus.

En France, marché leader de la mode et du luxe, le président de la République a mandaté le PDG de KERING pour sensibiliser les industriels du luxe sur les causes environnementales et sociales de cette industrie, un secteur qui peut apparaître modeste en volume, mais qui exerce une forte influence par son image et sa représentativité. Le « Fashion Pact » recueillait ainsi à fin octobre la signature de 250 marques et 52 groupes de mode, de la grande consommation au luxe.

DIGITAL ET RÉSEAU SOCIAL : UNE PLACE CHÈRE ET INCONTOURNABLE Le digital a profondément bouleversé les modes de fonctionnement traditionnels de l’accès aux produits de luxe, marché fondé principalement sur l’exclusivité des collections et des produits. Par son omniprésence, le digital fait désormais partie intégrante du mécanisme du secteur en influençant et facilitant l’acte d’achat. Le commerce physique est une incarnation concrète de la marque, et le digital constitue un relais important surtout pour le luxe où la connexion ne se fait pas uniquement sur le produit mais aussi sur l’ADN et le patrimoine de la marque (ex: photo des nouveaux flagships sur Instagram). Avec une part de marché de 5% des ventes du luxe en 2014, le commerce en ligne devrait représenter un quart des ventes en 2025.

Une enquête récente réalisée par FACEBOOK et INSTAGRAM révèle que près de 20% des articles de luxe sont achetés en ligne par une clientèle majoritairement à hauts revenus. 93% des consommateurs de produits de luxe utilisent les réseaux sociaux et sont 1,17 fois plus susceptibles de les utiliser que les consommateurs « non luxe ». Selon cette même enquête, les médias sociaux seraient ainsi devenus la « première source d’influence sur les décisions d’achat de produits de luxe pour 60% des acheteurs interrogés, devant les magazines la télévision ou les sites de marques ».

LE TOP 5 DES MARQUES DE LUXE LES PLUS INFLUENTES DANS LES MEDIAS DANS LE MONDE EN 2019

Source : Forbes

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LE MARCHÉ DES COMMERCES DE LUXE EN FRANCE EN 2019


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CERCLE VERTUEUXLe marché des commerces de luxe continue de bien se porter si l’on se réfère au nombre d’ouvertures réalisées en 2019. Ces dernières ont augmenté de 28% par rapport à 2018 avec 51 inaugurations (contre 40 en 2018), un niveau presque similaire à celui de l’année 2016 et supérieur à la moyenne des 5 dernières années. Paris a concentré 49 de ces transactions soit 96% des opérations de l’année, une part légèrement supérieure à 2018. La part des créations a légèrement augmenté par rapport à 2018, son plus bas niveau depuis 10 ans, et représentent un peu plus de la moitié des ouvertures de 2019, au même niveau que la moyenne décennale. La rue Saint-Honoré s’impose à nouveau en tête des artères les plus attractives du pays, et ce, depuis plusieurs années. Elle concentre près de la moitié des opérations parisiennes (cumul inaugurations et signatures) et se détache clairement du reste du classement national avec 14 ouvertures en 2019 (13 en 2018) dont 71% de créations (CELINE, GRAFF, BUCCELLATI). Cette axe poursuit sa montée en gamme avec le remplacement progressif d’enseignes mass-market par des griffes de luxe comme le magasin ZARA remplacé par BALMAIN au n°374. Au vu des ouvertures programmées pour 2020, cette artère devrait conserver sa suprématie même s’il est plus complexe d’identifier de nouvelles surfaces disponibles, dans un contexte de stabilisation de la demande.

La rue du Faubourg Saint-Honoré, historiquement en deuxième place dans le classement, est actuellement en légère perte de vitesse. Elle a été détrônée cette année par l’arrivée des Champs-Elysées dans le trio de tête suivie du pôle Vendôme/Paix. Avec 7 inaugurations en 2019, les Champs-Elysées ont été particulièrement dynamiques sur le segment du luxe avec l’inauguration de LANCÔME au sein du n°52 récemment restructuré, ou de MONCLER au n°119 qui remplacera NESPRESSO, ou BULGARI au n°136. CHRISTIAN DIOR y a également installé un nouveau flagship au n°127. Outre l’avenue des Champs-Elysées qui fait preuve d’un certain dynamisme, nous attendons dans les prochains mois un renforcement de l’activité au sein du Triangle d’Or (avenue Montaigne, avenue George V). Source : Cushman & Wakefield

OUVERTURES PAR ACTIVITÉDE 2015 À 2019

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Mode

Horlogerie-joaillerie

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OUVERTURES DE BOUTIQUES DE LUXE ET PART DES CRÉATIONS EN FRANCE

Source : Cushman & Wakefield

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Création

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OUVERTURES PAR QUARTIER 2015-2019


Triangle d’orSaint Honoré / Vendôme/Paix

MaraisSaint Germain-des-PrésAutres

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Moyenne5 ans

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CHASSÉ-CROISÉ

Il est évidemment prématuré de comptabiliser de manière exhaustive le nombre d’ouvertures et d’engagements pour l’année 2020. Néanmoins, l’année 2019 a été marquée par une inversion des tendances relevées sur les 2 années précédentes avec un recul des engagements, ce qui va impacter le nombre d’ouvertures programmées à horizon 2021/2022.

En phase culminante cette année, le nombre des inaugurations devrait se stabiliser en 2020. On constate en effet depuis 5 ans que le rythme du développement des enseignes de luxe suit un cycle régulier d’ouvertures et d’engagements, marqué par des phases intermédiaires d’environ 24 mois.

Le nombre d’engagements pris en 2019, en baisse de près de 60% par rapport à 2018, conforte néanmoins la primauté de la rue Saint-Honoré et du Triangle d’Or sur le marché parisien. Ces artères proposent une offre complémentaire entre forte attractivité, une capacité en grandes surfaces, ainsi qu’un niveau de flux significatif contribuant à maintenir l’intérêt des enseignes pour ces deux polarités.

Sur la période, 2015/2019, les 3 premiers groupes ont cumulé plus de 25% de la demande placée (en nombre) et étaient très actifs sur le marché. On observe qu’en 2019 ces 3 premiers groupes et l’ensemble des grands groupes historiques ont été sous-représentés dans les engagements de l’année. Malgré ce ralentissement en 2019, on peut s’attendre à un accroissement de l’activité en 2020, du à la nécessité de certaines marques à réajuster leur positionnement sur le marché parisien.

2019 VS 2018 :

+28%OUVERTURES

-59%ENGAGEMENTS

RAPPORT ANNUEL ENTRE LES ENGAGEMENTS ET LES OUVERTURES DE BOUTIQUES DE LUXE

LES GROUPES LES PLUS ACTIFS EN TERMES D’ENGAGEMENTS ET D’OUVERTURES EN FRANCE ENTRE 2015 ET 2019



706050403020100

Transactions Ouvertures

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LVMHKering

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DES VALEURS LOCATIVES CONDITIONNÉES PAR LE DYNAMISME DU MARCHÉ ET LA TYPOLOGIE DES FORMATS

Les valeurs locatives sur le format flagship (surfaces supérieures à 600 m²), devraient rester globalement stables en 2020, y compris sur les rues les plus dynamiques telles que la rue Saint-Honoré ou l’avenue des Champs-Elysées. Nous observons une pression haussière des valeurs locatives sur les artères les plus prisées pour des formats inférieurs à 600 m². Il est important dans l’analyse des valeurs locatives de bien différencier ces valeurs en fonction du format (cf graphique ci-dessous).Ces valeurs peuvent également évoluer sur des axes en cours de mutation bénéficiant de programmes de restructuration. C’est le cas des Champs-Elysées qui poursuit sa mue entamée depuis quelques années en renforçant son image luxe avec l’arrivée et le repositionnement d’enseignes emblématiques telles que DIOR, MONCLER ou BULGARI.

VALEURS LOCATIVES PRIME PAR TYPOLOGIE DE FORMATS - €/M² ZONE A (METHODE MGP)


Avenue des Champs-Elysées

Rue Saint-Honoré

Avenue Montaigne

Rue du Faubourg Saint-Honoré

Place Vendôme / Rue de la Paix

Cannes

Saint Tropez

Av. George V / Rue François 1er

Format flagship (> 600m2) Format boutique (< 600m2)

20000 4000 6000 8000 10 000 12 000 16 000 18 000 20 00014 000

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Le pop-up n’est plus seulement une tendance, mais constitue une des composantes du marché du luxe à l’instar du secteur du retail en général. Leur nombre, variable selon les années, se maintient en moyenne entre 10% et 20% des ouvertures annuelles et a représenté 16% des ouvertures en 2019.

La logique même d’ouverture des pop-ups de la part des enseignes de luxe n’est plus à prouver. Néanmoins, la réalisation d’un concept à l’image de la marque confronte les acteurs à des problématiques d’investissements, et in fine de rentabilité. L’aménagement des boutiques de luxe nécessite généralement des travaux aux coûts élevés, en cohérence avec le concept générique de la marque. La question de la rentabilité des pop-ups de luxe se pose dès lors qu’il s’agit d’un magasin à durée de vie éphémère. Comment conserver l’image et le positionnement luxe sans réaliser de travaux d’installation et de décoration trop conséquents ? Comment accélérer le processus d’implantation sans impacter les coûts ? Les réponses dépendront d’un côté, de la capacité des enseignes à définir un véritable concept dédié en amont, et d’un autre côté, de la volonté de certains bailleurs d’anticiper ces questions et proposer sur le marché des emplacements adaptés à ces concepts.

En maintenant le lien physique entre le consommateur et la marque, le développement des pop-ups participe au maintien de l’attractivité du commerce physique.

Par ailleurs, au-delà du format pop-up, l’accélération perpétuelle du renouvellement des concepts force les marques de luxe à arbitrer certains emplacements au vu des montants des capex à engager. Il s’agit d’un phénomène de plus en plus considéré par les enseignes du secteur.

Points de vigilance 2020 :

• Des échéances électorales qui peuvent avoir des conséquences dans les prises de décision au niveau local.

• 2020 = l’année du Brexit : désormais incontournable, le retrait du Royaume-Uni de l’Europe va impacter la configuration du paysage européen et modifier le fonctionnement des échanges internationaux

• Un contexte international incertain tant sur le plan politique qu’économique.

• Une fréquentation touristique sensible à la conjoncture locale.

POP-UP STORE ET CAPEX : VERS UNE « AIRBNBISATION » DU LUXE ?

PART DES POP-UPS DANS LES OUVERTURES DES BOUTIQUES DE LUXE


60

40

20

0

Total Part Pop-ups

2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019

6%

14%

12%

11% 12%

22% 20%

16%

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marchÉ des commerces de luxe · 2020. 2. 4. · des ventes mondiales de produits de luxe...

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