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Recherche Marketing Le Marché du Luxe au Maroc : Image & Perception Principaux Résultats et Synthèse Etude réalisée par « B Marketing » : Etudes et Recherches Marketing Décembre 2008

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Page 1: Etude Luxe Maroc

Recherche Marketing Le Marché du Luxe au Maroc : Image & Perception

Principaux Résultats et SynthèseEtude réalisée par « B Marketing » : Etudes et Recherches Marketing

Décembre 2008

B Marketing88 , Rue Jean Jaurès - Casablanca 20000Tel : 022.26.40.73 / 022.26.46.87Fax : 022.26.44.87Email : [email protected]

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Recherche Marketing

Le Marché du Luxe au Maroc :Image & Perception

Principaux Résultats et SynthèseEtude réalisée par « B Marketing » Etudes et Recherches Marketing

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SOMMAIRE

Préambule .......................................................................................................................

Les objectifs de l’étude ............................................................................................... Comportements et profils ........................................................................................... L’environnement du luxe .............................................................................................. Méthodologie principale .............................................................................................

Critères d’échantillonnage ........................................................................................

Principaux résultats .....................................................................................................

Résultats de l’étude Qualitative .......................................................................... Rappel des objectifs ....................................................................................................

Méthodologie de l’étude ............................................................................................

Principaux résultats de l’étude .................................................................................. Définition du luxe .................................................................................................... Motivations d’achat des marques de luxe ............................................................. Habitudes d’achat des marques de luxe ................................................................ Les occasions d’achat des marques de luxe .......................................................... Description du processus d’achat des marques de luxe ..................................... Critères de choix d’un lieu de vente de marques de luxe au Maroc ................ Niveau de satisfaction / Lieux de vente des marques de luxe au Maroc ..........

Synthèse et conclusion ............................................................................................... La clientèle des marques de luxe : Comportements et motivations ................. L’environnement du luxe : les lieux de vente ........................................................ L’environnement du luxe : les critères de choix des lieux de vente .................. La communication des marques de luxe au Maroc ..............................................

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p. 13p. 13p. 13p. 13p. 13

I.

II.II.1.II.2.

III.

IV.

V.

V.1.V.1.1.

V.1.2.

V.1.3.V.1.3.1.V.1.3.2.V.1.3.3.V.1.3.4.V.1.3.5.V.1.3.6.V.1.3.7.

V.1.4.V.1.4.1.V.1.4.2.V.1.4.3.V.1.4.4.

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Résultats de l’étude Quantitative .......................................................................

Rappel des objectifs et de la méthodologie de l’étude ..........................................

Méthodologie de l’étude ...........................................................................................

Principaux résultats de l’étude quantitative ............................................................ Notoriété et niveau de connaissances des marques de luxe .............................. Image et perception des marques de luxe ............................................................ Comportement et habitudes d’achat des marques de luxe ................................ Aspirations et marques de luxe ..............................................................................

Synthèse et conclusion de l’étude quantitative .......................................................

p. 14

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p. 15p. 15p. 16p. 18p. 22

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V.2.

V.2.1.

V.2.2.

V.2.3.V.2.3.1.V.2.3.2.V.2.3.3.V.2.3.4.

V.2.4.

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PREAMBULE

LES OBJECTIFS SPEPCIFIQUES DE L’ETUDE

« Le luxe est un véritable concentré de plaisir, un produit d’indulgence, une récompense que l’on s’accorde personnellement dans une société de plus en plus anxiogène et de moins en moins gratifiante.» Cette citation donne une certaine définition de la perception du luxe. Partant de ce constat, l’équipe dirigeante du Pré Vinci Casablanca, premier lieu imaginé pour l’événementiel de luxe dont l’ouverture est prévue pour l’automne 2009, a souhaité lancer une étude exploratoire de l’univers du luxe au Maroc, des perceptions liées au luxe, des motivations et des profils des acheteurs traditionnels et potentiels.

L’objectif global à travers cette étude et ces recherches est de disposer d’éléments factuels sur les comportements des acheteurs et consommateurs des marques de luxe d’une part, et de disposer d’une cartographie de l’univers du marché du luxe au Maroc d’autre part.

II.1. Comportements et profils

II.2. L’environnement du luxe

Connaître les attentes et les motivations des acheteurs des marques de luxe.

Appréhender les comportements et processus d’achat des consommateurs par rapports aux articles et produits de luxe.

Cerner les facteurs d’influence sur le processus d’achat.

Déterminer le processus de décision d’achat par rapport au point de vente.

Evaluer les critères de choix : marque, cadre et environnement de l’achat, conseil, accueil, prescription, communication...

Dégager les conditions et attentes des acheteurs par rapport aux espaces dédiés à la vente (en général), ainsi que les vecteurs d’influence : accueil, conseil, services annexes par rapport au processus de choix et de passation de la commande.

I

II

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METHODOLOGIE PRINCIPALE

CRITERES D’ECHANTILLONNAGE

PRINCIPAUX RESULTATS

Pour la réalisation de l’étude, la démarche de collecte et d’analyse d’information a été articulée suivant deux méthodes :

1. Une méthode qualitative, destinée aux acheteurs et consommateurs du luxe : elle vise à appréhender les comportements et les profils des consommateurs du luxe au Maroc. Un guide d’entretien a été élaboré et a été administré en face à face (interview en profondeur) à un groupe d’acheteurs de marques, concernés directement par les grandes marques du luxe. L’enquête s’est déroulée sous forme d’entretiens individuels et en « focus groupe ».

2. Une méthode quantitative, reposant sur l’administration d’un questionnaire réalisé par le cabinet d’études « B Marketing ». Le questionnaire a été administré à un échantillon représentatif (probabiliste) constitué de 222 femmes casablancaises, CSP A+. L’enquête cherche à mesurer les critères socio démographiques, les variables comportementales, les attitudes (apprentissage, motivation, perception ...) de la population cible acheteur de grandes marques de luxe à Casablanca essentiellement.

Age : 50% âgés de 25 à 40 ans et 50% âgés de 41 à 60 ansSexe : 50% hommes et 50% femmesEtat civil : mariés et célibataires.

V.1. Résultats de l’étude Qualitative

V.1.1. Rappel des objectifs

Membres de familles aisées.Dirigeants de grandes entreprises.Cadres supérieurs et professions libérales.Conjoints de ces cibles.

Cerner la définition et la perception du luxe par les populations ciblées.Comprendre les motivations et les habitudes d’achat de marques de luxe auprès des populations ciblées.Identifier les critères de choix des lieux de vente des marques de luxe.Evaluer, auprès des populations ciblées, le niveau de satisfaction vis-à-vis des lieux de vente des marques de luxe au Maroc.Cerner les attentes et suggestions de cette cible quant à l’achat de marques de luxe.

III

IV

V

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Démarche méthodologique : Approche qualitative sur la base de réunions de groupe et d’entretiens individuels.

Cible : Casablancais, des deux sexes, de CSP A+ et clients de marques de luxe. Tous les interviewés devaient avoir acheté eux-mêmes un produit de marque de luxe au cours de l’année.

Genre : 50 % d’hommes et 50 % de femmes

Age : 50% âgés de 25 à 40 ans et 50 % âgés de 41 à 60 ans

Répartition des réunions de groupe et des entretiens individuels :

Réunion

Réunion

1

1

7

7

2

2

8

8

Nombre

Nombre

Constitution du groupeFemmes de CSP A+ , clientes de marque de luxe, âgées de 25 à 40 ans

Hommes de CSP A+ , clients de marque de luxe, âgées de 25 à 40 ans

Femmes de CSP A+ , clientes de marque de luxe, âgées de 41 à 60 ans

Hommes de CSP A+ , clients de marque de luxe, âgées de 41 à 60 ans

V.1.3. Principaux résultats de l’étude

V.1.2. Principaux résultats de l’étude

V.1.3.1. Définition du luxe

Evocations autour du mot « luxe »

Originalité

Rareté

Exclusivité

Plaisir

Beauté

Matière

Prix

Elégance Marque

Qualité

Confort

Statut social

Mode

Art

Entretiens individuels

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« Le luxe est une notion intemporelle pour moi… un modèle classique est luxueux… », «… Si je met de l’argent dans un produit de luxe, ce n’est pas pour le porter pendant un an…je veux qu’il dure… ».

Indémodable

Le luxe, c’est aussi la garantie que peut apporter une grande marque en terme de qualité. La valeur d’un article se mesure aussi par sa bonne qualité : « …un produit de luxe est un produit de grande qualité avec des matériaux nobles… », « …la qualité d’un produit de luxe offre une durée de plaisir… ».

Un produit de qualité

« …Le luxe est souvent beau… » , « …une association de matières, de couleurs et de formes… le luxe séduit par sa beauté et son esthétique… »

Un produit esthétique

Selon les participants, un produit de luxe est :

Inaccessible

De part sa rareté : « …c’est un produit très demandé…se l’approprier demande un effort…d’où sa rareté…et ça, ca fait rêver… »De part son prix : un produit de luxe ne peut être un produit de masse, à cause de son prix élevé: « …le luxe, c’est aussi de se dire nous sommes une certaine catégorie sociale à pouvoir se permettre un tel produit… ».

Prestigieux de par son image de marque

C’est la renommée de la marque qui en fait une marque de luxe. La renommée est basée sur: Une histoire et une certaine ancienneté : « …des marques qui existent depuis très longtemps… qui ont lancé des tendances… »Une image médiatisée: « Miu Miu, c’est devenu une marque de luxe… c’est bien médiatisé, et pourtant, c’est une marque qui n’a pas d’histoire »,« Aujourd’hui, pour avoir un sac Birkin, il faut être sur une liste d’attente… et ça, ça peut prendre jusqu’à 2 ans… »

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Qu’attend-on d’une marque de luxe?

Catégories des produits de luxes achetés

V.1.3.2. Motivations d’achat des marques de luxe

V.1.3.3. Habitudes d’achat des marques de luxe

La reconnaissance sociale : on recherche par l’acquisition d’un produit de luxe (majorité):

Accéder à un mode de vie de privilégié : « …faire partie des happy few… », « c’est l’appartenance…on rentre dans le groupe… »

Afficher et affirmer son statut social : «… si on achète un produit de luxe, c’est aussi pour être reconnu en tant que membre d’une catégorie sociale…sinon, même si la voiture est luxueuse, l’objectif n’est pas tout à fait atteint… ». «…je pense que les clients du luxe ont le code entre eux…telle chaussure…telle marque…on constate que tu as chez toi une telle marque de Hifi, on te classe à un certain niveau… ».

La distinction, par l’acquisition d’un article exclusif ( minorité).« …pour moi, le grand luxe, ce n’est pas seulement un sac de telle marque, mais un sac qui ne sera pas porté par tout le monde… un modèle limité… savoir que je suis l’une des rares personnes qui va le porter, même si ça coûte énormément cher…ça, c’est du luxe… », « …même si l’article est de bonne qualité, et d’une grande marque, s’il est porté par tout le monde, il n’a aucun intérêt pour moi… », « …porter un article de luxe est une marque de distinction… »

Mode, Habillement & accessoires (y compris habillement traditionnel pour les femmes ): Sacs, chaussures, lunettes, cravates…« …c’est ce que j’achète le plus…c’est normal…je dois être présentable…et puis c’est ce qu’on montre le plus… » « je sors souvent le soir…avoir une garde robe de luxe est une nécessité ».

Bijouterie, horlogerie & joaillerie (montres, bagues, boucles d’oreilles, colliers…) :«être bien habillé, c’est aussi porter une jolie montre… » « les bijoux, c’est un des symboles et signes de richesse ».

Ameublement et objets de décoration (meubles, tableaux, tapis, luminaires, linge de maison…) : « …au Maroc, on reçoit beaucoup, c’est pourquoi on tient à ce que ça soit bien meublé et chic… » « …c’est ce que je présente à mes hôtes en premier » « c’est la vitrine du statut social… ».

Voitures de luxe : c’est un achat qui concerne plus les hommes. Il est aussi bien lié à la notion de plaisir qu’à la volonté de s’afficher. « …la voiture, c’est ce qu’on voit le plus chez une personne…ça me permet de me situer par rapport à une certaine classe… »

Voyages, SPA et restaurants : « …le luxe aussi c’est de se prendre une semaine dans un super hôtel… » « …se payer un bon dîner, c’est un produit de luxe… »

Matériel Hi-fi high-tech (concerne plus les hommes)

Animaux domestiques (minorité)

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Pour la majorité des intervenants, l’achat de produits de luxe se fait souvent à l’étranger pour les raisons suivantes:

Ainsi, les habitudes d’achat connaissent un certain changement. Les marocains achètent de plus en plus de produits de luxe au Maroc :«… c’est plus pratique d’acheter au Maroc, par rapport à la sortie des devises, à la dotation limitée…même si on paie plus cher, on a une facture marocaine, un certain service après-vente sur place… » « …aujourd’hui, on commence à avoir un peu plus de choix dans les produits ici au Maroc…et puis les prix sont plus raisonnables… » « …je préfère acheter au Maroc et réserver mon temps pour d’autres plaisirs quand je suis à l’étranger… ».

V.1.3.4. Les occasions d’achat des marques de luxe

V.1.3.5. Description du processus d’achat des marques de luxe

Saisonnalité d’achat de produits de luxe :

Pour acheter un article de luxe (et de valeur), on se fait le plus souvent accompagner par des proches, des amis, le conjoint…

L’achat de ce type de produit de luxe (et de valeur) ne se fait pas dès la première visite:

Large choix de marques et de produits de luxe : « …à l’étranger, on a plus de choix dans les marques, dans les modèles et les tailles… »

La qualité des lieux d’achat : « …les vrais lieux de luxe, c’est Paris…des lieux de rêve » « … Avenue Montaigne…tu es reçu comme il se doit… des lieux qui dégagent le luxe , le confort… » « …des lieux qui donnent envie de faire du shopping… »

Les avantages et les prix (détaxes, promotions, soldes…) : «… on peut récupérer le montant de la détaxe…vu qu’on achète pour des montants importants, ça devient intéressant… » « …on est à 2h 1/2 de Paris, avec tous les avantages qu’on a, pourquoi pas… » « …parfois, je compare les prix…je trouve certains articles moins chers à l’étranger… »

Par contre, l’achat des voitures de luxe se fait essentiellement au Maroc, ainsi que certains achats utilitaires ou des achats qui répondent à un besoin urgent

Occasions particulières d’achat de produits de luxe :

On achète plus en été qu’en hiver: « …c’est une période où on sort beaucoup… c’est une ambiance qui incite à l’achat…des occasions qui appellent l’élégance… »

«… pour acheter un produit luxueux, on ne le fait pas seul… d’abord parce que le budget est conséquent… et puis je considère que dans l’acte d’achat, il doit y avoir un partage… ».

« on compare les prix, on consulte l’entourage, on fait appel au conseil et à l’assistance du personnel sur place… » « je connais des personnes dans mon entourage qui s’intéressent beaucoup aux marques de luxe…je tiens compte de leurs avis… je les consulte avant d’effectuer mes achats… ».

• On achète pendant les moments des soldes et de promotions : « on saisit l’occasion…j’ai acheté ma dernière voiture lors d’un salon qui offrait des promotions… »• Fêtes, anniversaires, mariages: « …il arrive que pour mon anniversaire, mon mari m’offre un beau bijou »

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Un constat : faible niveau de satisfaction vis-à-vis des lieux de vente du luxe au Maroc

Les principaux reproches des clients du luxe concernent les aspects suivants:

V.1.3.6. Critères de choix d’un lieu de vente de marques de luxe au Maroc

V.1.3.7. Niveau de satisfaction / Lieux de vente des marques de luxe au Maroc

Choix des marques, des produits et des modèles : « …je vais d’abord chez le magasin qui va m’offrir un large choix de produits»

Qualité de l’accueil et professionnalisme du personnel : « …je suis intransigeant quant à la qualité du personnel, je considère qu’un vendeur de luxe peut faire rater une vente s’il ne montre pas de l’amour pour le produit qu’il vend… » « …je préfère aller chez (Bijouterie X), parce que le personnel est à l’écoute du client…le conseille et l’assiste dans son choix… et ça, ça compte beaucoup… » « …certains magasins vous accueillent agréablement, s’intéressent à vos goûts, perçoivent vos attentes… une telle attitude met le client en confiance et le fidélise… ».

Le cadre et l’ambiance : « …j’aime bien acheter chez (Marque Y) …le salon d’essayage est très bien…les articles sont bien exposés…ça sent la propreté…c’est très agréable… ».

Facilité de stationnement : « …je cherche le côté pratique dans mon choix d’un lieu de vente…j’évite les endroits où il n’y a pas de parking ».

Choix des marques et des produits : un choix limité et peu adapté à la clientèle« …Certains magasins de luxe croient que les marocains ne connaissent pas bien les produits de luxe…ils leur proposent des fin de série et des articles démodés… »« …chez Z, le choix des marques, des produits et des tailles est très limité… », « …je crois que les responsables de produits chez Z, dans leur conception, ont confondu le goût des pays du Golfe et le goût des marocains, qui est très tendances européennes… »

Personnel peu qualifié: « à l’étranger, on a des vendeurs-conseillers qui vous aident à trouver le produit adapté…ici, ce qui les intéresse, c’est encaisser le chèque… », « en France par exemple, la vente du luxe c’est un vrai métier…ici, n’importe qui peut faire ce métier… ils ne sont même pas formés pour… » « …en plus, ils connaissent mal les produits… ».

Accueil de qualité moyenne : « …il m’est souvent arrivé qu’on ne réponde pas à ma demande parce que le vendeur était accroché à son portable… » , « …la vendeuse vous parle en mâchant du chewing-gum… »« …elle vous dit bonjour en regardant ailleurs… » , « …chez Magasin X, les vendeuses ne sont pas présentables, pas souriantes…on a l’impression qu’on les dérange… »

SAV de qualité moyenne: « …j’ai acheté dernièrement une montre d’une grande qualité, c’était pour offrir…je n’ai pas été conseillée…je voulais la changer…on m’a dit que la gérante n’était pas là…bref, j’ai laissé mes coordonnées pour qu’on me rappelle…ils ne l’ont même pas fait… »

Des prix non alignés sur ceux pratiqués à l’étranger: « …J’ai besoin d’un sac de marque pour un événement le mois prochain…ma fille part à l’étranger cette semaine…je préfère qu’elle me le ramène de là-bas…c’est moins cher ».

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L’étude fait ressortir que la clientèle du luxe est Multiple et hétérogène, en pleine évolution quantitative, en forte croissance. Elle est aussi en évolution qualitative : elle est plus jeune, vient de milieux sociaux disparates et issue de professions diversifiées.

La principale motivation d’un achat dit « du luxe » est bien la reconnaissance sociale.

Les profils des acheteurs du luxe les plus saillants ont été définis dans les quatre catégories suivantes :

Le comportement le plus observé lors d’un achat du luxe, c’est qu’il se fait en étant accompagné surtout s’il s’agit d’un achat d’articles de grande valeur et la négociation systématique de prix.

L’investigation sur ce thème fait ressortir que l’achat des produit de luxe se fait le plus souvent à l’étranger en raison des avantages tels que le choix, la qualité des lieux, de l’accueil et du service.

Quant au niveau de satisfaction par rapport aux lieux de vente du luxe au Maroc, il est jugé faible en raison du choix souvent limité, d’un accueil décevant, du personnel peu qualifié et d’un service qui n’est pas à la hauteur des attentes.

Les catégories de produits de luxe achetés majoritairement au Maroc sont essentiellement l’automobile et les achats d’appoint ou urgents. Toutefois ce constat est nuancé par la tendance actuelle : ee plus en plus d’achat de produits de luxe se font au Maroc en raison de l’offre de plus en plis diversifiée, les prix qui ont évolué, la praticité et l’existence d’un certain SAV.

A la majorité, les personnes interviewés s’accordent sur les critères suivants dans leur choix du lieu de vente de produits de luxe idéal :

V.1.4. Synthèse et conclusion V.1.4.1. La clientèle des marques de luxe : Comportements et motivations

V.1.4.2. L’environnement du luxe : les lieux de vente

V.1.4.3. L’environnement du luxe : les critères de choix des lieux de vente

Absence de système de fidélisation:« …Au Canada, vous achetez une crème, on vous gâte de petits présents… », « Chez Marque Y, j’ai acheté pour un montant important, on m’a donné des pots de crèmes et m’a offert 20% sur les prochains achats… Ici, les vendeurs s’amusent à garder les petits cadeaux réservés aux clients… »

le client suiveur, le client occasionnel, le client régulier, le client connaisseur.

Articles et produits : une large gamme, le choix, les tailles, les modèles, les nouveautés.Service : Qualité de l’accueil, professionnalisme du personnel, rapidité du service.Cadre et ambiance : respect de l’univers et du standing de la marque.Praticité : facilité du stationnement.

V.1.4.4. La communication des marques de luxe au Maroc

Les supports de communication les plus plébiscités : 1. Média : Principalement presse (magazines spécialisés)2. Hors média : catalogues sur place, mailing, événementiel (minorité).

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Page 14: Etude Luxe Maroc

L’étude auprès des femmes consommatrices de luxe a pour principaux objectifs :

V.2.2. Méthodologie de l’étude

V.2.1. Rappel des objectifs et de la méthodologie de l’étude

Mesurer la notoriété et le niveau de connaissance des marques de luxe auprès des femmes consommatrices de luxe

Cerner la définition et la perception du luxe par cette cible

Mesurer leurs comportements d’achat de marques de luxe

Identifier leurs aspirations vis-à-vis des marques de luxe,

Cerner leurs attentes quant à l’achat de marques de luxe

L’étude a été menée selon une approche quantitative sur la base d’une enquête, réalisée auprès d’un échantillon représentatif de la population concernée: Casablancaises, âgées de 25 à 60 ans de CSP A+ (revenu mensuel familial supérieur à 50 000 DH), qui ont acheté une marque de luxe au cours des 12 derniers mois.

Taille de l’échantillon:222 femmes ont été interrogées, assurant ainsi une marge d’erreur de + ou – 6,7% pour un intervalle de confiance de 95%.

Structure de l’échantillon:L’échantillon a été composé par quotas en fonction de l’âge: 50% âgés de 25 à 40 ans et 50% âgés de 41 à 60%. Réalisation de l’enquête:L’enquête a duré du 01 novembre au 06 décembre. Les interviews se sont déroulées au domicile des personnes interrogées et ont duré en moyenne 20 minutes.

V.2. Résultats de l’étude quantitative

Page 15: Etude Luxe Maroc

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Les marques de luxe les plus spontanément citées sont DIOR (74%) et CHANEL (55%) devant GUCCI (43%), CARTIER et LOUIS VUITTON (41%).

V.2.3. Principaux résultats de l’étude quantitative

V.2.3.1. Notoriété et niveau de connaissances des marques de luxe

La première marque de luxe spontanément citée par la cible, et en premier lieu, est la marque DIOR (27,5%)

Notoriété « Top of Mind » des marques de luxe

Notoriété spontanée des marques de luxe

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Évocations liées au luxe

V.2.3.2. Image et perception des marques de luxe

Parmi la liste des adjectifs ci-dessus, la majorité des interviewées a attribué au luxe les adjectifs « Élégant » et « cher » (90%)

Le luxe évoque pour la majorité des femmes interviewées, « l`esthétique, la beauté et l`élégance » et dans une moindre mesure « la distinction et le prestige »

Définition du luxe

Page 17: Etude Luxe Maroc

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Caractéristiques liées aux produits de luxe

Parmi la liste des caractéristiques ci-dessus, celles qui s‘appliquent le plus aux produits de luxe sont, pour la majorité des femmes interviewées, « produits de qualité », « prix élevés » et « marques célèbres ».

Parmi la liste des attributs ci-dessus, la majorité des interviewées ont choisi « a du style » et « a du goût », et dans une moindre mesure, « branché ». Elles ont une image majoritairement positive des amateurs de luxe

Perception de l’amateur du luxe

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Rémanence publicitaire des marques de luxe au Maroc

Type de produits de luxe achetés durant les 3 dernières années

Au cours de ces 3 dernières années, la majorité des interviewées a acheté des parfums/cosmétique de luxe, ainsi que des bijoux/montres de luxe.

V.2.3.3. Comportement et habitudes d’achat des marques de luxe

DIOR est la marque qui a été le plus vue ou entendue en publicité au Maroc par les interviewées.

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Prescription/achat de luxe

Les types de produit de marques de luxe les plus achetés dernièrement sont les sacs,chaussures,accessoires (25%), les montres (22%), les parfums (18%) et les bijoux (17%).

Les principaux prescripteurs lors de l’achat d’un produit de luxe sont autant le conjoint (33%), que la famille/amies (32%) et la télévision (31%).

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Dernier produit de luxe acheté

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Le dernier achat d’un bijou sans marque date de plus de 6 mois pour la moitié des interviewées (50%)

Les magazines de mode sont les moyens les plus utilisés par les femmes interviewées pour s’informer sur les nouveautés et tendances des marques de luxe (74%)

Moyens d’informations sur les nouveautés et les tendances

Date du dernier achat d’un bijou sans marque

Page 21: Etude Luxe Maroc

Achat d’une copie de marque de luxe

Type de produit acheté en tant que copie de marque de luxe

Le type de produit, copie de marque de luxe , le plus acheté est un article de maroquinerie (sac).

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Un peu plus de la moitié des femmes interviewées déclarent avoir déjà acheté une copie de marque de luxe (53%)

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Intentions d’achat d’un produit de luxe

Intention d’achat de produit de luxe: Type de produit

La majorité des interviewées prévoit d`acheter un produit de luxe dans les six prochains mois (77%).

V.2.3.4. Aspirations et marques de luxe

La majorité des interviewées prévoit d`acheter des bijoux (34%) ou des habits (30%)

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Produits de luxe qui font le plus rêver

La France et dans une moindre mesure l’Italie sont les pays qui représentent le plus de luxe auprès des interviewées

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Les voitures de luxe, les bijoux,les sacs/habits, et les habitations de luxe sont les types de produits qui font le plus rêver les interviewées.

Les pays représentant le plus le luxe

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Situation socio professionnelle idéale

Selon les femmes interviewées, la meilleure situation socioprofessionnelle pour une femme est d’avoir une vie personnelle équilibrée entre travail et loisir, ainsi que de travailler et payer pour elle-même.

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Synthèse

V.2.4. Synthèse et conclusion de l’étude quantitative

D’une manière générale, les marques de luxe ont un bon niveau de notoriété auprès des interviewées.

Celles-ci ont un bon niveau de connaissance et d’attribution des marques aux catégories.

Le luxe est associé à l’élégance, au prix élevé et à l’esthétique. Les amateurs du luxe sont considérés positivement.

La fréquence d’achat des produits de luxe est importante.

La prescription par rapport à l’achat des produits de luxe est élevée (conjoint, famille/amis)

La presse écrite reste le support de communication « repère » pour l’achat des marques de luxe.

L’achat des copies des marques de luxe est élevé, notamment pour les sacs et l’habillement.

On note une forte intention d’achat des produits de luxe (sacs/habillement/bijoux).

Les catégories aspirationnelles des produits de luxe sont les voitures de luxe et les bijoux.

Les pays les plus représentatifs du luxe sont la France et l’Italie.

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Recherche Marketing Le Marché du Luxe au Maroc : Image & Perception

Principaux Résultats et SynthèseEtude réalisée par « B Marketing » : Etudes et Recherches Marketing

Décembre 2008

B Marketing88 , Rue Jean Jaurès - Casablanca 20000Tel : 022.26.40.73 / 022.26.46.87Fax : 022.26.44.87Email : [email protected]