le baromètre de la génération de leads - kpmg & companeo

TECHNOLOGIES, MEDIAS & TELECOMMUNICATIONS

Association des Producteurs

de Leads sur Internet

Baromètre 2014 de la génération de

Leads sur Internet

10 septembre 2014

2

I. Présentation du baromètre

Il s’agit du premier baromètre établi conjointement par l’APLI et KPMG et destiné à mettre

en exergue certaines données économiques et financières pertinentes de l’industrie de la

génération de Leads sur Internet, intégrant notamment les moyennes des indicateurs

opérationnels pour les années 2012 et 2013.

Echantillon

L’échantillon du baromètre 2013 est constitué des 14 Producteurs de Leads suivants :

Supports analysés

Dans ce contexte, nous avons réalisé les procédures suivantes :

■ Prise de connaissance des données présentées par chacun des Membres qui ont

complété la matrice « Baromètre APLI » pour l’exercice 2013.

■ Entretien individuel avec chacune des directions des Membres afin de comprendre la

composition et la nature des données produites dans le cadre de ce baromètre.

■ Compilation et centralisation des données financières et restitution des autres éléments

recueillis afin de constituer le Baromètre sous forme de rapport factuel.

Allo Media

Devispresto

Batiweb Companeo

Devisprox

Comprendre-Choisir Devis Plus

Infopro Digital

Choisir.com

Le Centre d’Essai

MeilleurMobile Panorabanques Quotatis

Comparadise

3

II. Synthèse du baromètre

Executive Summary

Panel 2013 2012

Nombre de Producteurs de Leads 14 14

Volume de Leads 3 900 000 1 900 000

Chiffre d’affaires (activités France uniquement – en millions €) 62,2 39,4

Nombre de salariés ETP 480 351

En B2B :

- Industrie / Equipements / Bâtiments travaux publics

- Services généraux / Informatique / Télécoms

- Finance / Assurance / Gestion

En B2C :

- Automobile / Transport

- Finance / Assurance / Défiscalisation

- Télécoms / Energie (abonnements)

- Immobilier / Travaux / Habitat / Services

Volume de Leads vendus :

Quantité de Leads vendus / commercialisés auprès des

clients. Dans le cas de Leads vendus plusieurs fois (ex :

devis), c’est la quantité totale (multiple) qui est retenue.

Taux de conversion en vente :

Pourcentage moyen estimé de conversion chez les clients

entre les Leads vendus et les ventes réalisées.

CPL moyen :

Coût au Lead vendu moyen (prix de vente réel).

Chiffre d’affaires :

Revenus issus de l'activité de vente de Leads sur le territoire

français.

Nombre de salariés ETP :

Nombre de salariés exprimé en équivalent temps plein au 31/12.

Composition des agrégats présentés

Secteurs B2B Secteurs B2C B2B / B2C confondus

Nombre de Producteurs de Leads 6 12 14

Producteurs de Leads

- monosecteur

- multisecteurs

4

2

10

2

10

4

Secteurs B2B Secteurs B2C

Industrie /

Equipements /

Bâtiments

travaux publics

Services

généraux /

Informatique /

Télécoms

Finance /

Assurance /

Gestion

Automobile /

Transport

Finance /

Assurance /

Défiscalisation

Télécoms /

Energie

(abonnements)

Immobilier /

Travaux /

Habitat /

Services

Nombre de secteurs couverts

par les membres de l'APLI4 3 2 3 5 2 5

Estimation du nombre total

d'acteurs sur le marché

(moyenne résultant des données

déclarées par le panel)

5 5 10 4 9 9 8

Données issues du panel

Données issues de l’extrapolation B2B B2C Total

Chiffre d’affaires (en millions €) (*)

34,6 125,7 160,3

Volume de Leads vendus (*)

1 200 000 11 100 000 12 300 000

Volume d’affaires généré (en millions €) (*)

2 150 4 460 6 610

Extrapolation du marché 2013

(*) Ces chiffres sont issus d’estimations obtenues par extrapolation de données observées sur le marché.

Le panel du baromètre comprend des Producteurs de Leads sur les secteurs suivants :

4

37%

63%


Répartition de l’activité

Source : Directions Financières des Producteurs de Leads du panel

Répartition de l’activité par secteur – en volume de Leads

2013 2012

La part de l’activité B2C augmente entre 2012 et 2013, gagnant 16 points en volume de Leads

commercialisés sur l’ensemble de l’échantillon analysé, au détriment de l’activité B2B. La part

B2C reste prépondérante pour 12 participants sur 14 du baromètre.

Répartition de l’activité par secteur – en chiffre d’affaires

2013 2012

La part de l’activité B2C en chiffre d’affaires progresse également en 2013, s’élevant à 63%

en 2013 alors qu’en 2012, les activités B2B et B2C étaient réparties à égalité à 50%

chacune.


35%

65%

50%50%

700 000

Leads

1 200 000 Leads

39,0 m€

23,2 m€

19,6 m€ 19,8 m€

19%

81%

3 200 000 Leads

700 000

Leads

B2B

B2C

B2B

B2C

5

13% 16% 16%12% 25% 23%

23,06 €

11,58 €

13,83 €

22,80 €

15,64 €17,55 €

0 €

5 €

10 €

15 €

20 €

25 €

0%

5%

10%

15%

20%

25%

B2B B2C Total

CP

L m

oye

n

Ta

ux d

e c

on

ve

rsio

n

2013

2012

CPL 2013

CPL 2012


Taux moyen de conversion en vente et CPL moyen

Taux moyen de conversion en vente constaté chez les acheteurs

de Leads (estimation) ; CPL moyen

Le taux de conversion moyen est une estimation obtenue par sondage auprès des acheteurs

de Leads.

Les moyennes des taux de conversion en vente et des CPL ont été pondérées en fonction du

volume de Leads vendus dans un souci de comparabilité des données.

Au niveau du panel, il en ressort un taux de conversion moyen pondéré de 23% en 2012 et de

16% en 2013.

Le taux de conversion est plus élevé sur le secteur B2C mais avec un prix de vente moyen

plus faible. La diminution du CPL sur l’activité B2C est influencée par la baisse du prix de

vente moyen observée sur le secteur Immobilier / Travaux / Habitat / Services, mais surtout

par l’augmentation de l’activité sur le secteur Finance / Assurance / Défiscalisation, pour

lequel le CPL est inférieur d’environ 2 à 3 fois par rapport à celui des autres secteurs.

Sur le secteur B2B, le taux de conversion moyen varie de 12% à 18% en 2013 (comme en

2012) et le revenu moyen par Lead vendu varie de 6,93€ à 25€ en 2013 (de 3,54€ à 25€ en

2012).

Sur le secteur B2C, le taux de conversion varie de 8% à 70% en 2013 (de 8% à 79% en 2012)

et le revenu moyen par Lead vendu varie de 5€ à 32,30€ en 2013 (de 8€ à 30€ en 2012).


6


Chiffre d’affaires et Effectif

Evolution du chiffre d’affaires par secteur (en m€)

Le chiffre d’affaires consolidé de l’échantillon est en forte hausse entre 2012 et 2013

(+58%). Le chiffre d’affaires B2C double entre 2012 et 2013 tandis que l’augmentation sur

le secteur B2B est de +18%.

Les secteurs B2C montrant la plus forte progression de chiffre d’affaires sont :

• Finance / Assurance / Défiscalisation (chiffre d’affaires multiplié par 3,5)

• Immobilier / Travaux / Habitat / Services (+27%)

Répartition des salariés ETP par secteur

Bien que le revenu du secteur B2C soit le plus important, ce sont les activités B2B qui

mobilisent davantage de ressources en ETP que les activités B2C. Le secteur B2B

représente 62% des ressources en 2013 (pour 37% du chiffre d’affaires).



20 20

39

2339

62

B2B B2C Total

2013

2012

297

183

480

219

132

351

B2B B2C Total

2013

2012

7

Les enjeux de la génération de Leads en 2014

13,6%

21,7%

16,7%

22%

44%

33%

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

40%

45%

50%

B2B B2C Total

Croissance du CA

% d'embauches prévues enETP pour 2014, parProducteur de Leads


Prévisions pour 2014

Prévisions de croissance du chiffre d’affaires du panel et

d’embauches en ETP pour 2014

Les participants du panel prévoient une croissance moyenne du chiffre d’affaires de +33% se

répartissant en +22% sur le secteur B2B et +44% sur le secteur B2C.

Les embauches prévues, en % d’ETP par secteur, sont plus importantes sur le secteur B2C

(21,7%) que sur le secteur B2B (13,6%).

Sur le secteur B2B, les prévisions d’embauches vont de 3 à 22 personnes.

Sur le secteur B2C, elles s’échelonnent de 1 à 10 personnes.


Selon les participants du baromètre, les principaux enjeux de la génération de Leads pour 2014

apparaissent par ordre d’importance comme suit :

Enjeux de la génération de Leads en 2014

1. Augmenter le nombre de clients (acheteurs de Leads)

2. Accroitre / défendre le prix de vente des Leads

3. Evangéliser / développer la maturité des acheteurs sur le sujet

4. Améliorer la conversion en vente côté client (acheteurs de Leads)

5. Améliorer la qualité des Leads

+

-

8

5 000

2 000 2 000

10 000

25

5 5

10

4

9

98

-

2

4

6

8

10

12

0

1 000

2 000

3 000

4 000

5 000

6 000

7 000

8 000

9 000

10 000

Nombre de clients actifs en B2C (déclaratif)

Nombre de concurrents (déclaratif)

325 000325 000

Nombre de clients actifs en B2B (déclaratif)


Concurrence et taille de marché – par secteur


Estimation du nombre de Producteurs de Leads et de la taille du

marché en nombre de clients (acheteurs de Leads) actifs

90 000

Les données représentées ci-dessus sont des estimations fournies par les Producteurs de

Leads du panel.

Le nombre de concurrents est une moyenne des données déclaratives ; il varie de 4 à 10

selon le secteur d’activité.

La taille du marché indiquée ci-dessus est le chiffre le plus élevé que nous ont fourni les

Producteurs de Leads. Elle varie entre 25 et 325 000 clients actifs selon le secteur.

9


Extrapolation par secteur

Principe

A partir des données recueillies, nous avons constitué un modèle afin d’extrapoler certains indicateurs

sur le secteur entier :

Secteur :

Nous avons appliqué ce modèle sur chaque secteur étudié dans le baromètre (cf. page 3), sauf pour la

Finance / Assurance / Gestion en B2B, compte tenu de la difficulté à séparer les activités B2B et B2C

sur ce secteur et de la part minime de l’activité B2B.

Secteur XX Acteur 1 Acteur 2 Acteur 3 Acteur 4 … Cumul

Chiffre d'affaires en € A

CPL moyen du secteur (moyenne pondérée) B

Nombre de leads vendus C = A / B

Taux de conversion moyen du secteur (moyenne pondérée) D

Actes d'achats générés auprès des acheteurs de leads E = C x D

Panier moyen d'achat du consommateur (en €) F

Volume d'affaires généré pour les acheteurs de leads (en €) G = E x F

Acteur du marché - membre de l'APLI

Concurrent non membre de l'APLI

Indicateurs extrapolés :

Volume de Leads vendus (= chiffre d’affaires / CPL moyen).

Pour les participants du panel, nous avons utilisé les données communiquées par secteur.

Pour les concurrents non membres de l’APLI, nous avons pu obtenir le chiffre d’affaires, disponible

dans le domaine public, que nous avons divisé par le CPL moyen du secteur (calculé par moyenne

pondérée).

Actes d’achats générés auprès des acheteurs de Leads (= nombre de Leads vendus x taux moyen de

conversion en vente)

Le taux moyen de conversion en vente utilisé est également une moyenne pondérée.

Volume d’affaires généré pour les acheteurs de Leads (= actes d’achats générés x panier moyen d’achat)

Nous avons utilisé les données suivantes pour le panier moyen d’achat :

Périmètre :

Pour chaque secteur, nous avons identifié les membres de l’APLI exerçant une activité sur ce secteur ainsi que

leurs principaux concurrents, déterminés sur la base des déclarations des participants du baromètre. Le

périmètre ainsi déterminé procure une image assez révélatrice du marché.

Industrie / Equipements /

Bâtiments travaux publics

Services généraux /

Informatique / Télécoms Automobile / Transport

Finance / Assurance /

Défiscalisation

Télécoms / Energie

(abonnements)

Immobilier / Travaux / Habitat

/ Services

Panier moyen 15 000 €14 000 € pour les séminaires

6 000 € pour les équipements23 407 €

488 € pour l'assurance

(prime assurance auto

annuelle)

191 € pour la banque (frais

bancaires annuels)

216 € pour le mobile (ARPU

annuel mobile)

132 € pour l'internet (ARPU

annuel haut débit)

4 110 € (*)

Source Etude Infopro Etude Infopro ARGUS FFSA / Etude Panorabanques ARCEP ADEME

(*) Il s'agit d'une moyenne des paniers moyens d'achat pour les travaux d'ouvertures (5 940 €), de chauffage (3 965 €) et d'isolation (2 425 €).

B2CB2B

10


Extrapolation par secteur

Résultats de l’extrapolation pour 2013

Ces chiffres représentent des données estimatives du marché des Leads en France.

Le volume des Leads vendus tous secteurs confondus s’élève à 12,3 millions, générant 1,95

millions d’actes d’achats auprès des acheteurs de Leads et un volume d’affaires de 6,6

milliards d’euros.

Industrie /

Equipements /

Bâtiments

travaux publics

Services

généraux /

Informatique /

Télécoms

Total B2B

(hors

Finance /

Assurance /

Gestion)

Automobile /

Transport

Finance /

Assurance /

Défiscalisation

Télécoms /

Energie

(abonnements)

Immobilier /

Travaux /

Habitat /

Services

Total B2CTotal B2B/B2C

confondus

B2B/B2C

Chiffre d'affaires (en millions €) (*) 24,9 9,7 34,6 7,1 72,0 6,2 40,4 125,7 160,3

Volume de leads vendus (*) 800 000 400 000 1 200 000 500 000 8 300 000 300 000 2 000 000 11 100 000 12 300 000

Actes d'achats générés auprès des acheteurs de leads (*) 120 000 50 000 170 000 80 000 980 000 220 000 500 000 1 780 000 1 950 000

Volume d'affaires généré pour les acheteurs de leads (en millions €) (*) 1 800 350 2 150 1 930 430 40 2 060 4 460 6 610

(*) Ces chiffres sont issus d’estimations obtenues par extrapolation de données observées sur le marché.

B2B B2C

Contacts :

Xavier Troupel

Associé

Tél. : +33 1 55 68 72 63

E-mail : [email protected]

Nicolas Barthélémy

Manager

Tél. : +33 1 55 68 93 77

E-mail : [email protected]

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