Les jeux-concours comme mécanisme d’acquisition de leads

AVRIL 2013

www.scandolagency.ch

FICHE EXPERTISE

Marketing à la performance : génération de leads

La génération de leads est un mécanisme

de marketing à la performance.

Le marketing à la performance consiste à

mener une campagne de publicité en

fonction d’objectifs précis :

• Trafic

• Transactions (conversion, inscription,

achat)

• Rentabilité

Le marketing à la performance est donc

indissociable de la notion de retour sur

investissement.

Le marketing à la performance nécessite 4

éléments principaux :

• Intégrer dans son message publicitaire

une accroche suscitant une action (CTA)

• Faciliter la réalisation de l’action

souhaitée sur son site au moyen d’une

landing page optimisée

• Optimiser les conversions, via du A/B

testing et l’analyse des tunnels de

conversion

• Mettre en place des indicateurs de

performance (KPIs) afin de pouvoir

mesurer et corriger les écarts

Publicité traditionnelle et marketing à la performance

Publicité traditionnelle Marketing à la Performance

Objectifvisibilité, branding,

construction de la marqueROI : génération de trafic

sur site, de leads, de ventes

KPIstaux de visibilité, durée d’exposition,

mémorisationvisites, taux de transformation,

coût d’acquisition

Contraintespour l’annonceur

pas de maîtrise du ROI

peu de maîtrise desmodalités de diffusion;

risque de ne pas obtenir le nombre d’actions attendues pendant la

période souhaitée

Principaux modes d’achat

CPM, CPCCPC et CPM optimisé

CPL, CPV

Les différents modes d’achat en digital

Définition Caractéristiques Coût

CPMcoût pour mille

publicités affichées

assure le nombre de publicités servies au

cours de la campagne

très variable selon laqualité / spécificité des

supports utilisés

CPCcoût pour un clicsur la publicité

assure du trafic ainsique la visibilité

de la campagne

variable selon laqualité / spécificité des

supports utilisés

CPLcoût par lead

(formulaire rempli)

contrôle du coût d’acquisition

d’un prospect

variable selon le nombre d’informations récoltées et de la qualité / spécificité

des supports utilisés

CPV coût par ventecontrôle du coût

d’acquisition

généralement basé sur le nombre de ventes ou

sur un pourcentage desventes réalisées

On regroupe généralement sous l’acronyme CPA (coût par action) le transactionnel (CPV) et le non-transactionnel (CPL).

Contact, lead ou prospect ?

Un «lead» recouvre en fait plusieurs états d’un client potentiel :

• Contact qualifié : inscription à un jeu-concours ou à une newsletter, ...

• Lead : téléchargement d’une documentation, demande de contact, ...

• Prospect : demande en ligne, par ex. demande d’offre d’assurance ou de crédit

personnel, ...

Objectifs et intérêt d’un jeu-concours

Les jeux-concours font partie d’un

processus permettant de générer des

contacts (plus ou moins qualifiés). Un jeu-

concours peut répondre à plusieurs

objectifs :

• Collecte d’adresses email opt-in (CRM, e-

mail marketing, call center, ...)

• Qualification d’adresses email que l’on

possède déjà

• Création de trafic vers son site

• Mise en valeur de sa marque et ses

produits

• Vente ou génération de trafic en magasin

(via des coupons de réduction donnés en

fin de jeu)

Plusieurs moyens permettent d’augmenter

la qualité des leads récoltés dans le cadre

d’un jeu-concours :

• Demander suffisamment d’informations

au participant (8 champs sont plus

impliquants que de laisser uniquement

son adresse e-mail)

• Adosser le jeu-concours à un mini-site

produit, afin de faire un bon mix «contacts

qualifiés», «leads» et «prospects»

• Sélectionner avec rigueur les sources de

trafic

Un lot à choix peut également permettre de

qualifier le joueur par rapport à ses centres

d’intérêt.

Les bons leads ne le sont pas

nécessairement lors de la collecte, mais

peuvent le devenir lors du processus de

conversion. Une stratégie efficace s’articule

en plusieurs étapes :

• Augmenter le volume global d’acquisition

de leads en travaillant sur la volumétrie et

l’effet multiplicateur des campagnes

d’acquisition multi-canal

• Mettre en place des systèmes de filtres

automatiques par scoring pour qualifier

les leads tant sur le plan du ciblage que

du comportement

• Faire mûrir les leads dans la cible par des

actions de «Nurturing» afin de laisser le

temps à chacun de mener sa réflexion à

son rythme, sans pression commerciale

excessive

• Qualifier les leads pour ne passer aux

ventes que ceux qui sont réellement jugés

prêts, afin de maintenir un haut niveau de

qualité des leads transmis

• Permettre le recyclage en «Nurturing» des

leads jugés non-prêts par les

commerciaux pour continuer à influencer

ceux qui sont à la fois dans la cible et ne

sont par mûrs pour un achat

Qualification des leads d’un jeu-concours

Points-clé d’un jeu-concours

Jouabilité

• C’est le premier critère de succès

• KISS «Keep it Simple, Stupid»

Intérêt

• Lots attractifs et cohérents avec la

marque, le produit ou le service, et avec le

public-cible recherché

Viralité

• Afin de réduire les coûts d’acquisition,

mais également dans un soucis de

qualité, partant du postulat que les amis

d’un client viennent du même milieu social

et adoptent un comportement d’achat

proche

Diffusion

• En sélectionnant les médias

correspondants au public-cible

• Dans un objectif de performance, le plan

médias se focalisera sur le CPL et le

CPC; les sources les moins rentables

seront écartées

Testing et optimisation

• Tous les éléments doivent être testés

(accroches, call to action, visuels, ...), afin

de s’assurer que les taux de conversion

(ratio entre le nombre de visiteurs et le

nombre de joueurs) soit le plus élevé

possible

Les jeux-concours sur Facebook

Facebook a défini des règles pour

l’organisation de promotions ou concours

sur sa plateforme :

Pas de concours sur le mur Facebook

• Il faut obligatoirement utiliser un onglet

Facebook; l’usage du mur, par exemple

pour inciter les Fans à poster ou partager

une publication est prohibé

Pas de notification sur Facebook

• Il n’est pas autorisé d’annoncer à un fan

qu’il a remporté un concours via

Facebook (sur le mur, par message privé

ou par messagerie instantanée); il faut

donc récupérer l’adresses e-mail des

joueurs via une application

Pas de fonctionnalités Facebook comme

condition unique de participation

• Toute action Facebook autre que «j’aime»

et la localisation sont interdites (ex. post

sur le mur, upload de photo, ...); il est par

contre autorisé de conditionner la

participation au fait d’être Fan

Mentions légales

• Il faut indiquer clairement et explicitement

que le concours n’est pas géré par

Facebook et que les éventuelles

informations communiquées le sont

exclusivement à l’organisateur du

concours; il convient également de lier

l’application à une page «Politique de

Confidentialité»

Les jeux-concours et le droit

Les dispositions légales sur les jeux-

concours sont bien moins sévères en

Suisse que chez nos voisins européens. Il

n’y a par exemple pas d’obligation de

déposer un règlement auprès d’un huissier.

Il est par contre interdit de subordonner la

participation à un concours à une obligation

d’achat.

Les concours qui nécessitent de payer pour

y participer entrent dans la catégorie des

loteries et paris, et sont strictement

réglementés.

Afin de respecter les principes de loyauté,

l’annonce des tirages au sort doit

mentionner le délai de participation, ainsi

que la date du tirage au sort.

Même si aucune disposition légale ne régit

un tirage au sort, il est recommandé qu’il ait

lieu sous le contrôle d’un tiers indépendant

ou d’un notaire.

Références

IAB France - «Le Marketing à la Performance»http://fr.slideshare.net/Ad6media/le-marketing-la-performance

La Poste - «Jeux de concours et droit : Dagmar Meyer nous dit tout»http://www.post.ch/fr/post-startseite/post-directpoint/post-dp-wissen/post-dp-expertenbeitrag/post-dp-gewinnspiele-dagmar-meyer-sagt-was-

recht-ist.pdf

Commission Suisse pour la Loyauté - «Loyauté dans la communication commerciale»http://www.lauterkeit.ch/pdfF/grundsaetzeF.pdf

Facebook - «Conditions applicables aux Pages Facebook»https://www.facebook.com/page_guidelines.php

Forrester - «The Lead-Nurturing Payoff For The Tech Industry»http://www.marketo.com/_includes/wp/resources/wp-content/uploads/2012/01/Forrester-Lead-Nurturing-for-Tech-Companies-and-Software-

Companies.pdf

SITES E-COMMERCEOPÉRATION D’ACQUISITION DE LEADS

VISIBILITÉ ET APPORT DE TRAFIC CIBLÉE-MARKETING

ANALYTICSOPTIMISATION ET A/B TESTING

DÉVELOPPEMENT ET ANIMATIONS DE COMMUNAUTÉSSUR LES RÉSEAUX SOCIAUX

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