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E n cette fin 2012, le temps est à l’introspec- tion chez KCI. L’année a apporté son lot d’événements majeurs – on n’a qu’à penser, entre autres, aux Jeux olympiques de Londres, à l’élection québécoise, ou encore à la méga tempête Sandy. Pour l’équipe de rédaction du trimestriel En perspective, 2012 a été ‘l’année du donateur‘, une ligne directrice quelque peu ‘accidentelle’ puisque nous n’avions pas ce thème à l’esprit en début d’année. Pourtant, tous les enjeux que nous avons explorés semblaient nous ramener à un thème central – les donateurs et ce qu’ils veulent et attendent de nous. Ainsi donc, pour bien clore cette ‘année du dona- teur’, nous nous tournons maintenant vers la reconnaissance des donateurs pour ce dernier numéro de 2012. Vous vous demandez sûrement ce qu’on peut dire de plus sur le sujet de la reconnaissance des donateurs? Beaucoup, en fait, si je me fie à ce que nous avons découvert à travers nos recherches et nos conversations avec des leaders d’opinion de partout en Amérique du Nord. Ce qui m’a probablement le plus fasciné est que la reconnaissance, comme tellement d’autres éléments de la philanthropie et de la collecte de fonds, fait elle aussi l’objet d’un examen approfondi afin d’assurer qu’elle con- tinue d’atteindre ses objectifs dans un envi- ronnement philanthropique de plus en plus sophistiqué et concurrentiel. Un des moments révélateurs pour moi a été quelque chose qu’une de mes collègues chez KCI a partagé avec moi. Elle m’expliquait que depuis plusieurs années, son fils de 11 ans donne l’argent qu’il reçoit en cadeau à son anniversaire à un organisme dédié au bie- nêtre des animaux. Il fait ces dons en l’hon- neur de son chat de compagnie qu’il aime beaucoup et qui a été adopté chez cet orga- nisme. Ce don revêt une telle importance pour lui qu’il insiste pour le remettre en personne. Il a récemment reçu une lettre de l’organisme. Ravi de recevoir une enveloppe de son orga- nisme caritatif préféré lui étant personnelle- ment adressée, il s’empressa de l’ouvrir. Mais, à la lecture de la lettre, son enthousiasme s’est changé en tristesse. L’organisme, qui n’avait pas reconnu ses dons précédents, lui deman- dait s’il accepterait de faire un don addition- nel. Voilà ce qu’il a dit à sa mère : « Ils ne savent pas qui je suis! Ils ne se souvien- nent pas de moi! » L’innocence même de cette réaction, qui n’est pas teintée par notre compréhension adulte de la situation qui nous permet d’expliquer une telle omission, m’a amené à penser que nous devrions retourner à l’étymologie du mot re- connaissance, soit le fait de ‘reconnaître’. Ses dons précédents n’ayant pas été soulignés, le fils de ma collègue ne se sentait pas ‘reconnu’. Je m’inquiète que notre préoccupation avec les murs de donateurs, les rapports annuels et les possibilités d’attribution de nom, qui for- ment la part du lion de nos conversations au sujet de la reconnaissance, nous ait amené à perdre de vue l’objectif même de la reconnais- sance, soit de faire en sorte que nos donateurs se sentent appréciés et spéciaux, et peut-être plus important encore, qu’ils sentent qu’ils font partie de notre famille. Je vous encourage donc à vous laisser guider par le concept ‘nous savons qui vous êtes et ce que vous avez fait pour notre organisme’ quand vient le temps de décider ce qui compte en matière de reconnaissance de vos donateurs. Sur ce, je vous souhaite de joyeuses Fêtes et tout le succès espéré pour 2013. Marnie A. Spears Présidente et chef de la direction La reconnaissance 2012 : Bulletin 4

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Page 1: La reconnaissance - KCI What’s Next. · 2018. 11. 8. · En cette fin 2012, le temps est à l’introspec - tion chez KCI. L’année a apporté son lot d’événements majeurs

En cette fin 2012, le temps est à l’introspec-tion chez KCI. L’année a apporté son lot

d’événements majeurs – on n’a qu’à penser,entre autres, aux Jeux olympiques de Londres,à l’élection québécoise, ou encore à la mégatempête Sandy.

Pour l’équipe de rédaction du trimestriel Enperspective, 2012 a été ‘l’année du donateur‘,une ligne directrice quelque peu ‘accidentelle’puisque nous n’avions pas ce thème à l’espriten début d’année. Pourtant, tous les enjeuxque nous avons explorés semblaient nousramener à un thème central – les donateurs etce qu’ils veulent et attendent de nous. Ainsidonc, pour bien clore cette ‘année du dona-teur’, nous nous tournons maintenant vers lareconnaissance des donateurs pour ce derniernuméro de 2012.

Vous vous demandez sûrement ce qu’on peutdire de plus sur le sujet de la reconnaissancedes donateurs? Beaucoup, en fait, si je me fie à ce que nous avons découvert à travers nosrecherches et nos conversations avec desleaders d’opinion de partout en Amérique du Nord.

Ce qui m’a probablement le plus fasciné estque la reconnaissance, comme tellementd’autres éléments de la philanthropie et de lacollecte de fonds, fait elle aussi l’objet d’unexamen approfondi afin d’assurer qu’elle con-tinue d’atteindre ses objectifs dans un envi-ronnement philanthropique de plus en plussophistiqué et concurrentiel.

Un des moments révélateurs pour moi a étéquelque chose qu’une de mes collègues chezKCI a partagé avec moi. Elle m’expliquait quedepuis plusieurs années, son fils de 11 ansdonne l’argent qu’il reçoit en cadeau à sonanniversaire à un organisme dédié au bie-nêtre des animaux. Il fait ces dons en l’hon-neur de son chat de compagnie qu’il aimebeaucoup et qui a été adopté chez cet orga-

nisme. Ce don revêt une telle importance pourlui qu’il insiste pour le remettre en personne. Ila récemment reçu une lettre de l’organisme.Ravi de recevoir une enveloppe de son orga-nisme caritatif préféré lui étant personnelle-ment adressée, il s’empressa de l’ouvrir. Mais, àla lecture de la lettre, son enthousiasme s’estchangé en tristesse. L’organisme, qui n’avaitpas reconnu ses dons précédents, lui deman-dait s’il accepterait de faire un don addition-nel. Voilà ce qu’il a dit à sa mère :

« Ils ne savent pas qui je suis! Ils ne se souvien-nent pas de moi! »

L’innocence même de cette réaction, qui n’estpas teintée par notre compréhension adultede la situation qui nous permet d’expliquer unetelle omission, m’a amené à penser que nousdevrions retourner à l’étymologie du mot re-connaissance, soit le fait de ‘reconnaître’. Sesdons précédents n’ayant pas été soulignés, lefils de ma collègue ne se sentait pas ‘reconnu’.

Je m’inquiète que notre préoccupation avecles murs de donateurs, les rapports annuels et

les possibilités d’attribution de nom, qui for-ment la part du lion de nos conversations ausujet de la reconnaissance, nous ait amené àperdre de vue l’objectif même de la reconnais-sance, soit de faire en sorte que nos donateursse sentent appréciés et spéciaux, et peut-êtreplus important encore, qu’ils sentent qu’ilsfont partie de notre famille.

Je vous encourage donc à vous laisser guiderpar le concept ‘nous savons qui vous êtes et ceque vous avez fait pour notre organisme’quand vient le temps de décider ce quicompte en matière de reconnaissance de vosdonateurs.

Sur ce, je vous souhaite de joyeuses Fêtes ettout le succès espéré pour 2013.

Marnie A. SpearsPrésidente et chef de la direction

La reconnaissance

2012 : Bulletin 4

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Murs des donateurs. Possibilités d’attri-bution de nom. Listes des rapports

annuels.

Parlez de reconnaissance à la plupart desprofessionnels en développement, et voilàce dont vous parlerez très probablement.

La reconnaissance des donateurs a étéperçue traditionnellement comme une‘pratique exemplaire incontournable’ àcompléter en fin de campagne, et la pen-sée et les conversations à son sujet avaienttendance à être à caractère tactique. Maisde nombreux chefs de file en collecte defonds soutiennent que ce n’est plus assez,expliquant que la reconnaissance desdonateurs ne peut plus se limiter à sim-plement cocher une case sur un aide-mémoire (on peut d’ailleurs se demanderpourquoi on se limitait ainsi). Le sentimentde finalité de cette approche faisait ensorte que les organismes caritatifs ne profi-taient pas des occasions de développerdes relations profondes et durables avecles donateurs que leur offre la reconnais-

sance. Ces chefs de file suggèrent plutôtd’adopter une approche continue et àlong terme en matière de reconnaissance.Elle deviendrait ainsi un des nombreuxoutils qui nous aident à bâtir de meilleuresrelations avec nos donateurs et à forgerdes liens plus étroits avec eux.

Le temps serait donc venu de repenser etde redéfinir la reconnaissance. Il faut allerau-delà des simples tactiques si on veutéviter une perspective trop étroite dans lesecteur grandissant et en pleine évolutionde la philanthropie au Canada.

La reconnaissance publique ou privée

Une des façons de repenser la reconnais-sance est de nuancer la définition entre lareconnaissance publique et la reconnais-sance privée.

Quand on pense reconnaissance, la ten-dance est de mettre l’accent uniquementsur son aspect public – les façons dont onreconnaît publiquement nos donateurs et

leurs contributions. Bien sûr, ce ne sont pastous les donateurs qui veulent être recon-nus publiquement, certains préfèrent queleurs dons restent anonymes. Mais on peutaffirmer sans se tromper que tous les dona-teurs veulent et s’attendent à une recon-naissance privée – ils veulent l’assuranceque l’organisme caritatif qu’ils appuientles connaisse et les apprécie.

Pensez à vos donateurs, et particulière-ment aux plus fidèles qui donnent à votreorganisme depuis 10, 20 ou même 40 ans.Quand vous leur écrivez, leur dites-vousque vous les ‘reconnaissez’? Et par là nousentendons que vous les reconnaissez ’vrai-ment’? Pas en leur disant « Merci de votredernier don », mais bien en leur disant « Marie, nous savons que vous donnez ànotre organisme depuis 20 ans déjà. Votregénérosité a été remarquée et est telle-ment appréciée. Merci beaucoup! » Cesdeux marques de reconnaissance diffèrentau niveau du ton et de l’impressionqu’elles laissent, la seconde donnant lesentiment à la donatrice qu’elle est vrai-

Au-delà du mur des donateurs : repenser la reconnaissance

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ment ‘reconnue’. Il ne s’agit pas là d’unexercice qui doive obligatoirement êtredifficile. Commencez par analyser et seg-menter votre base de données, et vousserez déjà sur la bonne voie pour recon-naître vos donateurs de longue date.

Adopter cette approche fait en sorte quela reconnaissance prend plusieurs formes,et chaque interaction avec le donateurdevient une occasion de le reconnaître. Ilpeut s’agir de contacts discrets et person-nels – comme l’exemple de la lettre ci-dessus, quelle que soit la raison pourécrire, qui permet de remercier la dona-trice de façon très personnelle pour sescontributions, ou encore comme celui oùle préposé à la billetterie est avisé à l’écranque l’acheteur à qui il parle est un dona-teur et qu’il en profite pour le remercier.Levier puissant dans l’établissement de

relations avec les donateurs, la reconnais-sance privée ne fait cependant pas tou-jours l’objet de l’attention nécessaire dansla plupart des organismes.

Plus que simplement l’argent

Une conversation au sujet de la reconnais-

sance ne saurait être complète sans parleraux donateurs et ce qu’ils ont à dire pour-rait vous surprendre.

Pour Jan Belanger, vice-présidenteadjointe, Affaires communautaires, Great-West, London Life et Canada-Vie, la meil-leure reconnaissance va bien au-delà desimplement reconnaître la valeur moné-taire du don. « La reconnaissance la plusmarquante qu’on puisse recevoir est cellequi réussit à célébrer la relation qui s’estcréée entre nous et l’organisme caritatifque l’on appuie; relation qui va toujoursau-delà de la simple contribution finan-cière » dit-elle. « Par exemple, nous som-mes souvent parmi les premiers donateursà la table pour plusieurs projets et cetappui initial aide à attirer d’autres contri-butions. Certaines des marques de recon-naissance les plus significatives et efficaces

“ “

...tous les donateurs veulentet s’attendent à une recon-naissance privée – ils veu-lent l’assurance que l’orga-nisme caritatif qu’ilsappuient les connaisse etles apprécie.

Repenser les relations avec les donateurs

On ne peut parler de reconnaissancedes donateurs sans examiner le con-cept plus large de la relation avec lesdonateurs, là où on case le plus souventla reconnaissance, autant dans notrefaçon de penser que dans notre struc-ture organisationnelle.

Et comme c’est le cas pour la reconnais-sance, la pensée et l’approche enmatière de relations avec les donateurssont aussi en pleine mutation.

L’objectif des programmes de relationsavec les donateurs demeure évident etinchangé – il s’agit de bâtir des rela-

tions durables, de faire en sorte que lesdonateurs sentent qu’ils font partie dela famille, et leur démontrer l’impact deleurs dons. Ce qui change est l’ap-proche adoptée pour atteindre cesobjectifs. L’ancien modèle de relationsavec les donateurs portaient surtoutsur les activités, avec comme piliersprincipaux les activités de reconnais-sance et de fidélisation. En définissantnotre style d’interaction avec nos dona-teurs dans les semaines, les mois etpeut-être même (ou peut-être pas) lesannées qui suivront leurs contributions,ces deux thèmes guident à la fois notrephilosophie et nos tactiques. En organ-

isant notre pensée de cette façon, nousnous sommes peut-être limités plusqu’on aurait dû.

Le nouveau modèle est centré sur ledonateur et offre une meilleure vision,d’ensemble des moyens disponiblesaux organismes pour bâtir des relationsplus étroites et durables avec leursdonateurs. Le constat important qui endécoule est que les relations avec lesdonateurs sont animées par beaucoupplus que les activités de reconnaissanceet de fidélisation, tout en réalisant qu’ily a des éléments de reconnaissance etde fidélisation dans toutes les activités.

Fidélisation

Rapport annuelDéclaration de l’impactLettres/rapports personnalisésRencontre de fidélisationEtc.

Reconnaissance

Attribution de nomsMur des donateursListes des donateursPlaquesEtc.

Ancien modèle de la relation avec les donateursCENTRÉ SUR LES ACTIVITÉS

Nouveau modèle de la relation avec les donateursCENTRÉ SUR LE DONATEUR

ENGAGEMENTENVERS LA MISSION

RAPPORTS ET REDDITIONDE COMPTES

RECONNAISSANCEPRIVÉE

COMMUNICATIONSGÉNÉRALES

RECONNAISSANCE PUBLIQUE

Relations avec les

donateurs

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qu’on ait reçues sont celles qui font état decet aspect de notre soutien. »

Jan Belanger donne l’exemple de ‘Good-will Industries’ de London en Ontario qui,en reconnaissant la contribution de laGreat-West, London Life et Canada-Vie àson projet de renouvellement des immo-bilisations, a réussi à le faire. Elle expliqueque ce qui a rendu cette reconnaissanceaussi significative est qu’elle ait réussi àmarier l’intention du don à son objectif. « Étant un des premiers donateur majeursà la table, la contribution de la Great-West,London Life et Canada-Vie revêtait uneimportance de premier plan pour attirerd’autres dons, » ajoute Michelle Quintyn,présidente et chef de la direction, GoodwillIndustries à London. « En reconnaissancede ce leadership exceptionnel, nous lesavons reconnus dans notre ‘portail’ (Gate-way), le corridor qui sert de hall d’entréepour notre nouvel édifice. Sans ce ‘portail’,qui est le point d’accès de la collectivité ànos programmes et services, nous ne

serions pas en mesure de réaliser notremission. Et c’est précisément le sentimentque nous avons à propos du don de laGreat-West, London Life et Canada-Vie.Ainsi, le fait de nommer cet espace en leur honneur symbolisait vraiment le rôlequ’ils ont joué pour faire de notre visionune réalité et était, nous estimions, la façon la plus appropriée de reconnaîtreleur contribution. »

Jan Belanger ajoute qu’une autre desraisons pourquoi cette reconnaissanceleur était aussi significative est qu’elleracontait leur histoire partagée – ce queles deux organismes cherchent à accom-plir à la fois comme entités distinctes etpar leur travail en commun. La plaque dereconnaissance se lit comme suit (traduc-tion) : ENSEMBLE POUR DES COLLECTI-VITÉS PLUS FORTES : En reconnaissance del’engagement de la Great-West, LondonLife et Canada-Vie à rendre l’apprentis-sage plus inclusif et accessible afin quetous aient accès à un emploi satisfaisant.

« Non seulement cela reconnaît-il notrecontribution, » dit Mme Belanger, « maiscela raconte ce que Goodwill et nous cherchons à réaliser ensemble. »

Hilary Pearson, présidente et chef de ladirection de Fondations philanthropiquesCanada, organisme dont les membresreprésentent les plus grandes fondations

Pourquoi pas? Des moyens créatifs de reconnaître les donateurs

Chez KCI, on nous demande souvent desidées nouvelles, novatrices et créatives de reconnaissance des donateurs. Nousavons donc décidé de réunir une liste decertaines idées de reconnaissance parmiles plus uniques et créatives, voire auda-cieuses, dont nous avons pris connais-sance… ou que nous avons imaginéesnous-même. Bien entendu, l’activité dereconnaissance que vous choisirez devras’intégrer dans la mission et la culture devotre organisme, mais nous espérons queces idées sauront attiser votre créativité.

1. Nommer un gène. Le Dana-FarberCancer Institute de Boston a un program-me qui offre à ses donateurs de 5 000 $ ouplus la possibilité de nommer un gèneavec un message personnel ou en l’hon-neur d’un membre de la famille, d’un amiou d’un aidant naturel. Les dons sontreconnus dans ‘The Gene Display’, une pré-sentation visuelle et dynamique qui repré-sente l’information génétique réelle quiguide l’équipe de recherche de l’institut

vers des traitements qui sauveront des vies.

2. Voir son nom à l’enseigne. L’utilisationde l’éclairage de théâtre ou autres effetsspéciaux est une façon unique de créerune reconnaissance dynamique et dra-matique. Des noms de donateurs projetésdans des espaces intérieurs et extérieurssont une façon de pousser la reconnais-sance au-delà du ‘mur’ et de faire en sorteque vos initiatives de fidélisation sedémarquent. Une telle reconnaissancenon permanente vous offre de nouvellesfaçon d’engager vos donateurs. Imaginezque vous puissiez inviter votre donateur à venir voir son nom projeté dans unespace extérieur à un moment précis.

3. Un sentier au camp. Pour reconnaîtreles donateurs à sa campagne pour la con-struction d’un nouveau camp, la Fonda-tion Tim Horton pour les enfants a créé unsentier de reconnaissance à chacun deses cinq camps au Canada et aux États-Unis. Tous les donateurs à la campagne

seront honorés et reconnus avec leur nomgravé sur un roc ou une pierre le long dusentier. Cette idée unique marie la recon-naissance des donateurs à la campagne àla mission de l’organisme - qui est d’offrirune expérience amusante au camp à desenfants venant de milieux désavantagés.

4. Un service de concierge. À la Univer-sity of Florida Foundation, les donateursqui ont contribué 1 millions de $ ou plusde façon cumulative ont accès à un ser-vice de concierge exclusif géré par la fon-dation. Par exemple, elle s’occupera d’or-ganiser une visite personnalisée du cam-pus, réservera des chambres d’hôtel, verra à l’organisation d’une réunion d’af-faires, fera des réservations dans un spa,au salon de coiffure ou au restaurant ous’occupera de trouver un service de gardi-ennage. Les donateurs obtiennent aussiun accès aux installations de loisir sur lecampus et ont droit à un service person-nalisé aux installations médicales de l’institution.

Pour la plupart des grandsphilanthropes au Canada,la reconnaissanceprovient bien plus du faitqu’on puisse partager lenarratif du travail qu’ilsappuient que de la gratifi-cation personnelle

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privées au pays, confirme qu’à travers sontravail auprès de chefs de file de la philan-thropie au Canada, elle a pu constater quece qui stimule le plus les donateurs enmatière de reconnaissance est l’impactque leur don aura. Ces éminents philan-thropes lui ont souvent dit qu’une recon-naissance significative avait moins à voiravec des remerciements publics qu’avec lavisibilité que leurs contributions pou-vaient apporter aux efforts qu’ils appuient.« Pour la plupart des grands philanthropesau Canada, la reconnaissance provientbien plus du fait qu’on puisse partager lenarratif du travail qu’ils appuient que de lagratification personnelle, » explique MmePearson. « En effet, la réaction première debien des familles n’est pas de faire parlerd’elles et de ce fait, elles peuvent donc êtrerécalcitrantes à être reconnues. Mais ce quiles attire est l’idée de la reconnaissancecomme moyen de partager l’information à propos de ce que leur don a permis d’accomplir. »

Elle veut aussi dissiper une fois pour toutesla notion que la reconnaissance est unemotivation clé pour les donateurs majeurs.

« Bien qu’elle soit importante, et qu’il y aitdes cas où elle est la raison première dedonner, dans la majorité des situations ellene l’est pas. Aux États-Unis, où la culture est différente, le statut philanthropique estsouvent une des façons dont les plus rich-es se définissent. Mais ce n’est pas le cas auCanada. Je crains que des manuels écritspour le contexte américain aient par inad-vertance marqué notre pensée à ce sujet,puisqu’il est très clair qu’au Canada, lareconnaissance n’est pas la motivationprincipale de donner. »

Cette constatation est importante pour lesorganismes caritatifs, surtout pour ceuxqui n’ont pas de grands espaces publics ànommer ou même de place pour un murdes donateurs. « J’ai eu la chance de tra-vailler avec de grands donateurs dans unevariété d’organismes et je peux confirmerque même quand la possibilité existe pourune attribution de nom, ce n’est pas ce qui motive avant tout ces donateurs, » ditSusan Horwath, vice-présidente au leader-ship philanthropique Société canadiennedu cancer. Ayant travaillé dans diversorganismes publics reconnus, dont Mount

Sinai Hospital Foundation, Western Uni-versity et maintenant la Société canadi-enne du cancer, elle explique que la com-mémoration et la reconnaissance publiquene sont presque jamais la motivation prin-cipale des grands donateurs. « Bien qu’ilsoit agréable d’en avoir, le manque d’e-spaces publics n’empêche pas les orga-nismes d’attirer des dons importants. Il est alors encore plus important de mettrel’accent sur l’impact du don et trouver desfaçons créatives de reconnaître ces dons,publiquement et en privé. »

De nouvelles façons de reconnaitre

Venant appuyer ce concept, une tendanceclé en reconnaissance est le déplacementd’une reconnaissance qui se voulait plusstatique vers une qui se veut plus active etdynamique et dont l’accent est mis surl’engagement et l’expérience donateur.

Les rencontres téléphoniques organiséespar la Société canadienne du cancer illus-trent à quel point les donateurs veulents’impliquer auprès de l’organisme. « Nousavons mis sur pied le programme des ren-

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contres téléphoniques comme façon d’en-gager nos supporteurs et de partager aveceux l’information qui, nous pensions, pour-rait les intéresser. Lors de la dernière ren-contre, nous avions un groupe d’expertspour parler de la prévention du cancer.Nous y avions invités nos plus importantsdonateurs ainsi que ceux qui contribuent ànotre organisme depuis plusieurs années.La réponse a été phénoménale – quelque 8 000 personnes ont appelé de tous lescoins de la province pour avoir la chanced’entendre nos experts. »

Cette réponse impressionnante à ces ren-contres offertes par la Société canadiennedu cancer n’est pas une anomalie. Elle estle reflet du désir grandissant qu’ont lesdonateurs d’être engagés et d’avoir accèsaux coulisses de l’organisme comme mo-yen de connecter avec celui-ci.

À la Canadian Opera Company (COC), celaveut dire avoir accès aux artistes, aux musi-ciens et au directeur général. « Les dona-teurs veulent un accès privilégié à la pro-duction dans son ensemble, y compris lapossibilité de rencontrer le concepteur ar-tistique, le directeur et le scénographe, »explique Dawn Marie Schlegel, directriceadjointe du développement à la COC. « Bien plus que de voir leur nom dans unprogramme, ce qu’ils veulent plutôt estd’avoir accès à la COC, de recevoir des invi-tations à des événements ou des activitésen coulisses. »

Une des façons dont la COC facilite cet‘accès’ est par l’entremise de ressources en ligne et des médias sociaux. De plus enplus, les donateurs suivent le directeur

général, les musiciens et les artistes surTwitter, Facebook et autres médias sociaux.Cette approche ouvre le dialogue et permetun accès bidirectionnel aux donateurs.

Les médias sociaux sont aussi une trèsbonne façon de souligner et de recon-naître les donateurs, surtout ceux dusecteur privé, d’une manière dynamique et continue. Plusieurs organismes caritatifsutilisent des outils comme Twitter etFacebook pour annoncer de nouveauxpartenariats, et encore plus important

peut-être, pour continuer à partager l’in-formation sur ces partenariats. Ces outilspermettent de reconnaître les donateursde façon régulière et permanente. Et ilspermettent de diffuser la reconnaissance àgrande échelle, plutôt que de demanderaux gens de se rendre sur place pour voirune reconnaissance statique et physique.

Le mur des donateurs – Est-ce la fin?

Cette discussion sur la nouvelle philoso-phie et les nouvelles tactiques en matière

Une tendance clé en recon-naissance est le déplace-ment d’une reconnaissancequi se voulait plus statiquevers une qui se veut plusactive et dynamique et dontl’accent est mis sur l’en-gagement et l’expériencedonateur.

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Reconnaissance : tendances et tactiques

Voici un sommaire des tendances ettactiques émergeantes en matiére dereconnaissance :

1. L’engagement et l’expérience - lenouveau visage de la reconnaissance.De plus en plus, les organismes utilisentdes activités d’engagement et d’échan-ge d’expérience comme façon de recon-naître les donateurs. À un événement dereconnaissance pour un donateur majeurà sa campagne pour une unité IRM, lafondation d’un centre hospitalier adonné la chance aux invités de voir desmédecins utiliser l’équipement et mêmed’en opérer les contrôles. Une galeried’art a demandé à un artiste de travaillersur un tableau devant des invités.Faciliter une visite de remerciement chezun donateur par quelqu’un qui a pubénéficier du résultat de sa contributionest aussi apprécié. Cette tendance versl’engagement et l’expérience, avec l’ac-cent mis sur l’impact, démontre com-ment la démarcation entre la reconnais-sance et la fidélisation devient de plus enplus floue, ce qui encore une fois vientappuyer la notion que ce sont simple-ment deux outils de relations avec lesdonateurs.

2. La reconnaissance de dons cumulat-ifs devient plus commune. De plus enplus d’organismes ne limitent plus lareconnaissance à l’importance du don,mais examine plutôt comment mieuxreconnaître les dons cumulatifs. Les‘sociétés de fidélisation’, qui reconnais-sent les donateurs qui ont contribuépour plusieurs années, quelle que soitl’importance de leurs dons, deviennentplus populaires. Encore une fois, cetteapproche est liée à l’évolution de la pen-sée en matière de reconnaissance, alorsque nous cherchons à bâtir de relationsplus étroites avec les donateurs, à lesfidéliser et à faire en sorte qu’ils sententque nous savons qui ils sont.

3. Un cadre général et des lignes direc-trices sont encore nécessaires. Même sile temps est révolu de définir la recon-naissance selon des cadres, des tactiques

et des matrices rigides, tant les spécial-istes en collecte de fonds que les dona-teurs s’accordent pour dire que tous lesorganismes caritatifs se doivent d’avoirun cadre général pour guider leur façonde faire. Tous ceux à qui on a parlé ont ditque les organismes devaient réfléchir defaçon proactive à la reconnaissance etétablir des lignes directrices et des poli-tiques pour gouverner une reconnais-sance équitable des dons. Bien qu’il soitencore important d’avoir un tel cadregénéral, le consensus est qu’on doit y pré-voir un certain degré de flexibilité pourpermettre des ajustements au besoin.

4. Établir la valeur des possibilitésd’attribution de noms n’est pas unescience exacte. Bien qu’il n’y ait pas derègles absolues en ce qui a trait aux pos-sibilités d’attributions de noms, il y a cer-taines lignes directrices qui sont dev-enues pratique courante. Dans le cas desprojets d’immobilisation, il est commund’évaluer le passage des piétons et desvéhicules, puis d’établir un prix au ‘piedcarré’. De plus, la valeur de la portion dufinancement privé est aussi communé-ment prise en considération; nommer unédifice, par exemple, requiert souvent unecontribution de 50 % du financementprivé. En ce qui a trait à la recherche etaux programmes, l’approche la plus com-mune est de faire correspondre la possi-bilité d’attribution de nom avec le mon-tant requis pour offrir le programme. Quoiqu’il en soit, la valeur liée à l’attributionde noms se doit d’être rationnelle, rai-sonnable et défendable auprès des dona-teurs. Mais en bout de piste, il s’agit sou-vent d’une combinaison du coût du pro-gramme et de ce que le marché sera dis-posé à accepter (p. ex. ce que les dona-teurs à votre organisme ou dans votre collectivité sont prêts à contribuer).

5. L’adoption d’une durée fixe pourl’attribution de noms devient pluscommune. L’adoption d’une durée fixepour l’attribution de noms devient deplus en plus commune dans le marchéphilanthropique canadien, surtout en cequi a trait aux édifices et autres projets

d’immobilisation. Une pratique com-mune est de lier l’attribution de noms àla durée de vie du bâtiment ou de l’im-mobilisation. En fait, cette pratique peutêtre avantageuse pour le donateur,puisqu’aucun donateur individuel ou dusecteur privé ne veut voir son nom lié àun édifice en mauvais état ou désuet.Attention toutefois, car de telles moda-lités peuvent faire en sorte que la discus-sion au sujet du don devienne plustransactionnelle et moins propice àl’établissement d’une relation durable. Ilest donc important de garder cela à l’es-prit et d’assurer que le donateur sentequ’il est un membre valorisé de lafamille, et ce même si cette marque dereconnaissance est pour une durée fixe.

6. Une variété de modèles pourfinancer les activités de reconnais-sance. Payer pour les activités de recon-naissance est devenu un sujet de discus-sion populaire auprès des organismescaritatifs du Canada. Certains ont adoptéun système de redevances, le plus com-mun étant un système de redevancesprogressif dans lequel les plus petitsdons ont un pourcentage de redevanceplus élevé (5-10 %) et les dons plusimportants un pourcentage de rede-vance plus faible (1-2 %). D’autres choi-sissent de demander aux donateurs depayer s’ils veulent être reconnus par l’en-tremise d’activités de reconnaissancedispendieuses, comme l’achat d’unepage complète de publicité dans unquotidien. Mais la plupart continue definancer la reconnaissance de la manièretraditionnelle, à travers leur budget defonctionnement annuel.

7. N’oubliez pas les bénévoles. Lareconnaissance ne devrait pas se limiterseulement aux donateurs. Aucun orga-nisme caritatif pourrait survivre sans sesbénévoles. Donc, les organismes chef defile qui voient la reconnaissance commeune façon de bâtir des relations étroiteset durables s’assurent d’inclure desactivités pour reconnaître leurs béné-voles dans le cadre de leur programmede reconnaissance.

Page 8: La reconnaissance - KCI What’s Next. · 2018. 11. 8. · En cette fin 2012, le temps est à l’introspec - tion chez KCI. L’année a apporté son lot d’événements majeurs

de reconnaissance peut vous amener àvous demander si les formes plus tradi-tionnelles de reconnaissance, comme lesmurs des donateurs, demeurent perti-nents. Bien sûr que oui! Le mur des dona-teurs continue d’être une approche valideet importante pour de nombreux organ-ismes, en particulier pour ceux qui ont une communauté très bien définie, qu’ils’agisse, pour n’en nommer que quelques-unes, d’une communauté géographique,ethnique ou religieuse. Pour un groupetrès uni, le mur des donateurs peut êtreune source de fierté et de cohésion.

Pour des organismes dans de petites com-munautés rurales, le mur des donateursdemeure certainement un outil de recon-naissance très important. Pour des orga-nismes comme les fondations d’hôpitauxou les organismes caritatifs locaux, nonseulement le mur des donateurs peut-ilservir de point de ralliement pour la com-munauté des donateurs, mais il peut aussiservir de célébration publique du gestephilanthropique et du don à la collectivité.

Pour l’Institut Culturel Cri Aanischaauka-mikw à Oujé-Bougoumou au Québec, lemur des donateurs est une importantecélébration de ceux qui ont rendu ce projet possible. Conçu pour préserver etétudier la culture et la langue cri,Aanischaaukamikw est le musée et l’insti-tut des Cris d’Eeyou Istchee du Québec(anciennement les Cris de la Baie James). Il abrite une salle d’exposition de 3 000pieds carrés sur la culture matérielle, lestraditions et l’histoire cri, ainsi qu’unthéâtre, une bibliothèque, des ateliers, desbureaux et un entrepôt climatisé pour lesartefacts et archives.

Intitulé ‘Les visionnaires d’Aanischaauka-mikw’, le mur des donateurs associé à

l’Institut reconnaît de façon unique tousceux qui ont rendu le projet possible – tantles donateurs qui ont contribué financière-ment que les Aînés cris qui ont travaillésans relâche pour faire de l’Institut uneréalité. Les plaques de reconnaissance sonten trois langues (caractères syllabiquescris, anglais et français) et celles reconnais-sant les donateurs s’entremêlent à cellesreconnaissant les Aînés cris.

« Le mur des donateurs dégage un sensprofond de présence et d’authenticité, ets’intègre parfaitement à l’espace grâce àl’élégance des matériaux et au design on-duleux et curviligne, » dit Stephen Englis,directeur général de l’Institut Culturel CriAanischaaukamikw. « Dès que les gensentrent dans l’édifice, ils sont attirés versle mur pour examiner les plaques quireconnaissent les Aînés cris, sur lesquelleson retrouve des photos, les dates de nais-sance et de décès ainsi que le nom de lacommunauté cri où chacun habitait. Toutaussi important, le mur est significatif pourle projet Aanischaaukamikw dans sa façonde réunir nos donateurs avec les Aînés cris qui en ont fait la promotion au long des années. »

Ce rappel de la validité continue du murdes donateurs dans certaines circon-stances nous permet de réaliser que,quelle que soit la tendance ou laprochaine idée géniale en matière dereconnaissance, il est important que lapolitique de reconnaissance de votreorganisme réponde à votre réalité. Com-ment vous choisissez de reconnaître vosdonateurs doit répondre à leurs attentes etdésirs et s’intégrer à la culture et auxvaleurs de votre organisme.

Identifier des façons de marier la recon-naissance des donateurs à la mission ou à

la programmation de votre organisme estune autre approche valide. Par exemple, unthéâtre pourrait décider d’inclure des pho-tos de ses donateurs majeurs dans sonprogramme comme membre de la ‘troupe’.Un musée pourrait faire de la reconnais-sance des donateurs une de ses exposi-tions, expliquant comment la philan-thropie a joué un rôle important dans sonhistoire. Un hôpital pourrait reconnaîtreses donateurs majeurs en les nommant‘docteur en philanthropie’. Trouver desfaçons de marier votre raison d’être à lareconnaissance peut être un grand hon-neur pour vos donateurs et peut renforcerencore plus l’impact de leur contribution.

Mais quoi que vous fassiez pour recon-naître vos donateurs, une chose est essen-tielle – assurez-vous d’être sincère etauthentique. Être authentique dans vosremerciements et dans votre reconnais-sance est la meilleure façon de célébrer la relation avec vos donateurs et de lacimenter à long terme.

Marnie A. SpearsPrésidente et chef de la direction

Nicole NakoneshnyVice-présidente et rédactrice en chef

Philanthropie En perspective, bulletin trimestriel est une publicationde KCI. Toute reproduction ou distribution non autorisée sansmention de l’auteur est interdite. La publication Philanthropie Enperspective, bulletin trimestriel est conçue pour donner un aperçunon officiel de la philanthropie au Canada. Nous espérons qu’ilsera utile aux observateurs de la scène sur laquelle évoluent lesorganismes philanthropiques.

Aussi disponible en anglais. Illustrations par Mark Airs.

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