RENFORCER LA VALEURDE L’ESPACE PUBLICITAIRE

IQAN - INVENTIVE Technologies

ENJEUXDans l’ensemble du marché de l’espace publicitaire, la part d’Internet croît et celle des médias traditionnels régresse.

En 2012, les médias traditionnels ont vendu pour 210 milliards d’Euros d’espace publicitaire. Les annonceurs et les agences apprécient toujours la qualité de ces médias, mais de plus en plus ils recherchent des contacts dont l’efficacité est démontrée et des prix fondés sur des mesures plus pertinentes de l’audience et de l’impact, comme celles que leur offrent les acteurs d’Internet.

POURQUOI ?« Les décideurs privilégient les alternatives avec le moins d’incertitude. C’est l’information qui réduit l’incertitude. Ils optent pour les alternatives soutenues par l’information la plus récente, la plus pertinente, la plus fiable, la plus continue et en plus grande quantité. » Claude Shannon (1948)

« Ce que les annonceurs apprécient particulièrement dans la communication par Internet, c’est qu’elle permet de cibler plus précisément et que son audience et son impact sont plus faciles à mesurer » eMarketer 2012

Avec les données sur leur audience et les outils pour les exploiter dont ils disposent, les médias traditionnels ne vendent que des emplacements publicitaires alors que le marché demande des contacts efficaces. Le rapport acheteur – vendeur est défavorable à ces médias. Les prix et les budgets stagnent ou baissent.

Pendant ce temps, les acteurs d’Internet investissent lourdement pour justifier de leur audience, de l’impact de leurs espaces et pour mieux valoriser leurs contacts. Leur sophistication fait paraître anachroniques les méthodes des médias traditionnels.

AUJOURD’HUI …Les données d’audience des médias traditionnels sont incomplètes, elles ne rendent pas compte de segments importants et elles ne sont pas disponibles à temps.

Elles sont effectuées par type de média, sans réelle possibilité de les consolider, alors que l’essentiel des dépenses publicitaires porte sur des campagnes qui utilisent plusieurs type de médias.

Le monitoring de la diffusion de la publicité et des autres contenus de ces medias est incomplet. Il est livré trop tard pour permettre l’indispensable réactivité des acheteurs.

Les applications d’analyse et de media planning qui utilisent ces données ne peuvent pas évoluer.

L’ensemble de ces méthodes n’a pratiquement pas évolué depuis trente ans. Il n’y a pas de vraie innovation.

… Peu à peu, les médias traditionnels voient se dégrader la valeur de leur espace publicitaire et leurs stratégies éditoriales dérapent parce qu’elles sont fondées sur de mauvais inputs.

NOUVELLES FONCTIONS NECESSAIRES POUR RESTAURER LA VALEUR

NOUVELLES FONCTIONS QUI RESTAURERONT LA VALEUR DE L’ESPACE1. Mesures de l’audience des médias traditionnels et d’Internet en single source, dans

tous les contextes d’audience et en temps réel.

2. Extension du monitoring publicitaire à toutes les formes de présence des marques dans les médias et à tous les contenus diffusés.

3. Accès aux données sémantiques provenant de l’analyse des contenus diffusés par les médias pour en extraire les thèmes d’intérêt et les motivations des cibles publicitaires.

4. Préparation des plans media intégrant les thèmes d’intérêt et les motivations des cibles.

5. Accès aux données, établissement et mise à jour des plans media effectués automatiquement et en continu.

6. Mesure en continu de l’impact des campagnes sur les comportements d’achat.

FONCTIONS DÉVELOPPÉES PAR INVENTIVE TECHNOLOGIES1. Mesures de l’audience cross media et en temps réel à l’aide de panels d’une nouvelle

génération : Les téléphones et les autres appareils connectés des panélistes enregistrent des micro-échantillons du son ambiant, leur localisation, ce qu’ils lisent, ce qu’ils voient et ce qu’ils entendent.

2. Profilage et ciblage des campagnes : Les personnes dont l’audience est mesurée sont qualifiées selon leurs thèmes d’intérêt, pas seulement selon des critères socio -démographiques. Les contenus auxquels elles s’exposent à travers tous les types de médias rendent compte de leurs thèmes d’intérêt. L’analyse de leur exposition à ces contenus permet de les qualifier avec des milliers de mots clefs révélateurs de leurs motivations.

3. Mesure en temps réel de toutes les formes possibles de présence des marques dans les médias : Des applications de reconnaissance des signaux audio et vidéo détectent les mots, la voix, les mélodies, les bruits, les formes ,et les reconnaissent par comparaison à une base de données sur les signatures des marques qui se met automatiquement à jour.

4. Media planning : Les applications de media planning reçoivent les données d’audience et de monitoring en temps réel, ce qui leur confère de nouvelles et puissantes fonctions. Elles s’actualisent chaque minute et elles indiquent toutes les nouvelles possibilités d’optimiser les plans en préparation et en cours de diffusion. Elles augmentent considérablement la productivité des plans media grâce à la réactivité qu’elles permettent. Elle réduisent les coûts au GRP dans de grandes proportions et elles redonnent de l’intérêt à des espaces négligés.

5. Mesure de l’impact des campagnes sur les comportements d’achat : les comportements d’achat des panélistes son mesurés. Une application utilise leur géo localisation et la compare avec les coordonnées de points de vente. Une autre fonction capture l’image des tickets de caisse et la transmet à des outils d’analyse qui identifient les marques, les quantités et les prix. Ces données sont intégrées dans les applications de media planning pour l’évaluation de l’impact et améliorer la qualité des diffusions qui suivent.

COMMENT SE FERA CETTE RUPTURE ?Les premiers acteurs du marché qui adopteront ces technologies seront …

Des agences media dont la valeur a été érodée fortement et de façon continue au cours des dernières années et qui verront dans ces systèmes une opportunité de la reconstituer,Des annonceurs regroupés en clubs sectoriels ou autour d’une cible mal ou pas du tout traitée par les outils actuels, comme par exemple, les nouvelles mamans, les ‘trend setters’ du luxe …Des médias et des régies voyant une issue à ce qu’ils décrivent aujourd’hui comme l’impasse des mesures de l’audience,Des acteurs d’Internet qui comprennent que le développement de leurs ventes d’espace publicitaire se ferait plus vite et plus fort grâce au cross media,Des instituts d’études qui verront l’opportunité de pénétrer le marché très fermé et très rentable des mesures de l’audience et du monitoring publicitaire.

BUSINESS MODELINVENTIVE Technologies ne produit pas de mesure d’audience ni de service de monitoring. L’entreprise n’impose pas ses applications de media planning.

L’accès à ses technologies et à ses services est loué par module à des instituts d’études, à des médias, à des producteurs de services de monitoring et de veille, à des groupements professionnels et à des acteurs d’Internet. Ces clients -partenaires assument la mise en place des moyens logistiques, techniques et l’exploitation.

POURQUOI INVENTIVE TECHNOLOGIES ?INVENTIVE Technologies passe outre la compartimentation artificielle entre les types de médias et les métiers concernés par les mesures de l’audience. De ce point de vue, les vrais besoins des médias, des annonceurs et des agences apparaissent. Ses nouveaux modèles tirent leur puissance de l’intégration de fonctions qui ont toujours été déconnectées les unes des autres.INVENTIVE Technologies est né d’un institut de recherche marketing. Ce sont de vrais besoins qui fondent les concepts marketing de ces nouveaux services. L’intégration des fonctions impose la maîtrise d’un spectre large de technologies : reconnaissance des signaux audio, image, texte et vidéo, télécom, géo localisation, big data, analyses sémantiques, hyper cubes, bases de données décisionnelles, sécurité des données, etc. Aucun autre acteur de ce secteur n’a développé autant d’expertises. 60 000 heures d’ingénieurs ont déjà été engagées en R&D. L’utilisation de réseaux en open research permet des développements très rapides alors que les rares acteurs qui développement dans ce domaine ont adopté des processus fermés et une logique de protection industrielle lourde et lente.

WHO ARE WE?Dominique Schwartz: Head of the project, entrepreneur: INVENTIVE Technologies, Créargie MediaScan. ITP, London Business School

Mustapha Benali: In charge of MENA development with Abbes Boularbah. Media expert – consultant. Was previously directeur général of 2M, leader TV channel in North Africa. École des Mines de Paris, artificial intelligence doctorate

François Machenaud: In charge of Europe and North America developments. Investment fund partner and manager. Was previously Unilever France Président Directeur Général. ESSEC

Abbes Boularbah: In charge of MENA development with Mustapha Benali, Prince Bandar Bin Mohammed Bin Abdurahman Al Saoud’s first advisor

Sanaa Yassine : In charge of concepts development. Head of IS department MediaScan – Créargie. Previously Group head at SEI Amsterdam. ESG Paris, Bull engineer.

Abdeslam El Harraj: In charge of systems and technologies R&D. Telecom engineer Ecole Nationale des Sciences Appliquées de Tanger. Management Master ESG. PhD in process

Christian Franceschi : Business Development Consultant (Media and technologies). Was sales & marketing director for the MBC Group, vice president Orbit Satellite Radio & TV Network. In charge of CNN launch in Turkey. Science Po

www.inventive-technologies.com - 00 212 522 94 98 42 - courrier@inventive-technologies.com

Arts, images and photos credentials : Oleg Tselkov, Picasso, Hans Silvester et les tribus de l’Omo, Howard Hopper, Masashi Kishimoto, Gillis Van Tilborgh, Yue Minjun, George Chambers Senior

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