innovation produit cours 3
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Cours Euromed ManagementTRANSCRIPT
INNOVATION PRODUIT 2010Cours 3
mardi 9 février 2010
Test de Concept
Choix du ou des concepts
Développement marketing
«Pré-positionnement»Produit – Marque -
Packagin
Tests
Développement R&D
Réflexion sur le prix
mardi 9 février 2010
2. Ecriture du positionnement
mardi 9 février 2010
2. Le positionnement Définition
• La conception d ’un produit et de son image dans le but de lui donner une place déterminée dans l ’esprit du consommateur cible, par rapport à la concurrence.
mardi 9 février 2010
2. Le positionnement Ecriture du positionnement
• 1- Cible consommateur
• 2- Univers de référence
• 3- Points de différence
mardi 9 février 2010
... Ecriture du positionnement 2.1. Cible consommateur
• Descriptions des consommateurs auxquels la marque s’adresse
• En terme de : besoins, désirs, motivations, attitudes (si cela est pertinent en terme socio-démographiques)
• Il faut noter que la marque s’adresse à un être humain qui souhaite être compris : Notion d’empathie
mardi 9 février 2010
... Ecriture du positionnement 2.2. Univers de référence
• Comment la marque va t-elle rentrer dans la vie du consommateur ?
• A quel produit va t-elle se substituer ?
• De quels produits doit-elle se différencier ?
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... Ecriture du positionnement 2.3. Points de différence
• Bénéfices/Avantages que le consommateur tirera de la marque
• Bénéfices soutenus par une caractéristique produit
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2. Ecriture du positionnement Qualité d’un bon positionnement
• La cible doit :
• Générer l ’auto sélection
• Être aussi large que possible
• Clarifier pourquoi le consommateur cible est intéressé par le point de différence
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2. Ecriture du positionnement Qualité d’un bon positionnement
• L ’univers de référence doit :
• Être immédiatement compris par le consommateur
• Tenir une place claire dans sa vie
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2. Ecriture du positionnement Qualité d’un bon positionnement
• Le point de différence doit :
• Être important dans l ’univers de référence
• Être désirable pour la cible
• Être préemptif (si possible)
• Être réel et crédible (supporté par des faits)
mardi 9 février 2010
• « Pour les personnes qui…
• Ont telles motivations, telles attitudes, tel problème à résoudre
• La marque « X » est…
• Une marque (pdt) qui va se substituer à tel pdt ou être utilisée dans tel type d ’occasions
• Qui apportera à son utilisateur…
• Tel bénéfice/ avantage, justifié par telle caractéristique »
mardi 9 février 2010
• Cible : Les 18 à 40 ans, aisés, urbains, consommateurs de culture (notamment cinéma) et de mode ayant un vie sociale importante. Hédonistes, gourmands raffinés, amateurs de produits authentiques et naturels à la recherche de produits originaux.
• Le + variétés équitables : elles s’adressent au consommateur responsable voulant traduire ses engagements à travers ses actes de consommation.
2. Ecriture du positionnement Exemple du positionnement de Ben & Jerry’s
mardi 9 février 2010
2. Ecriture du positionnement Exemple du positionnement de Ben & Jerry’s
• Ben & Jerry’s propose des glaces d’une très grande qualité grâce à une sélection rigoureuse des ingrédients (100% naturels) et à un mode de fabrication qui garantit un goût incomparable.
• Les spécificités variétés équitables : Les variétés labellisées Max Havelaar traduisent l’engagement de la marque et la volonté de faire bénéficier les petits producteurs de plus de justice économique.
mardi 9 février 2010
3. Le marketing mix du nouveau produit
mardi 9 février 2010
3.1. La politique produit
mardi 9 février 2010
3.1. La politique produit
• Le produit comporte différents aspects
• Aspects techniques : sa qualité intrinsèque, sa forme, sa matière…
• Aspects fonctionnels : ce à quoi il sert
• Eléments d’image : pour celui qui possède ou utilise le produit et pour les autres...
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Service de base
Emballage
Format
DesignQualité
Marque
Services
Livraison
SAV
Crédit
Installation
Services ajoutés
Services nécessaires
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3.1. La politique produit Les gammes de produits
• Les produitss sont regroupés en gamme :
• Largeur de gamme ->nbre de lignes de pdts
• Profondeur de gamme ->nbre de ref par ligne
• Les gammes doivent évoluer sans cesse pour mieux s ’adapter aux marchés
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3.1. La politique produit Les gammes de produits• Avantages d ’une gamme large :
• Moins de vulnérabilité
• Meilleure réponse aux consommateurs
• Centre de profit plus large
• Inconvénients :
• Coûts de production
• Dispersion des efforts marketing et commerciaux
• ->Une saine gestion des gammes de produits cherchera sans cesse à équilibrer ces deux aspects
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Support Physique Clients
Personnel en contact Service
3.1. La politique produit Les gammes de produits
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3.1. La politique produit Les Tests de produits
• Pourquoi teste t-on les produits ?
• Pour se comparer à la concurrence
• Pour choisir le meilleur produit développé
• Pour évaluer les chances de succès du produit
• Pour améliorer le produit
• Pour hiérarchiser les variétés
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... Les tests produits Les éléments mesurés
• La design produit
• La formule
• Parfum
• Texture
• efficacité
• La recette
• Le goût
• Le mode de préparation…
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... Les tests produits Méthode de test produit
• Qualitatives
• Réunions de groupe - Entretiens
• Perception, attrait, utilisation du produit
• Quantitatives
• Mesure de l’intérêt du produit
• Mesure de l’intention d ‘achat
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... Les tests produits Méthodologie
• Elle dépend du nombre de produits testés
• Monadiques : Produit testé seul = 1 pdt remis pour essai
• comparaison avec le produit habituel
• Pairs : Produit testé contre concurrent = 2 produits remis
• comparaison avec
• le leader du marché
• le meilleur produit du marché
• le produit habituel
• Triangulaires : 2 produits testés contre le concurrent = 3 produits remis
• comparaison : cf. pairs
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... Les tests produits Méthodologie
• Modalités d ‘essai
• Côte à côte : Les produits sont remis en même temps avec une consigne d ’ordre d ’essai
• Monadique séquentiel : Le premier produit est remis au cours d ’une première visite, le second au cours d ’une seconde visite
• Présentation des produits
• Aveugles : Les produits sont remis aux essayeurs dans un emballage neutre
• Identifiés : Les produits sont remis dans leur emballage commercial avec la marque
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3.2. La politique de marque
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• Définition
• « La marque est un nom, signe, symbole, dessin ou toute combinaison de ces éléments servant à identifier le bien ou service d ’un vendeur et à le différencier des concurrents » Kotler
mardi 9 février 2010
• Va-t-on lancer le produit sous une marque existante ou va-t-on créer une nouvelle marque ?
3.2. La politique de marque Enjeu de la gestion de la marque
mardi 9 février 2010
3.2. La politique de marque Les différents types de marques
• Nom du fondateur
• Peugeot - Dior
• Une expression du bénéfice produit
• Monsieur Propre - Sveltesse
• Sans signification
• Twingo - Omo
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3.2. La politique de marque Une marque représente un capital considérable
• Elle doit être de préférence :
• Lisible - Audible - Facilement prononçable
• Mémorisable
• Distinctive
• Evocatrice
• Si possible déclinable
• et … disponible
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3.2. La politique de marque Une ou plusieurs marques ?
• Une même marque pour tous les produits
• Peugeot - Bic
• Une marque par pdt ou gamme de produits
• Stratégie des lessiviers, de L’Oréal
• Une marque pour une ligne de produits
• Monoprix avec Beaumont - Carrefour avec Tex
• Une marque générique déclinée
• Danone avec Danette, Dan Up
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3.2. La politique de marque Deux cas de figure
• Choix de la marque : 2 cas
• Vous développez sous une marque existante : vous choisirez le nom de votre produit ou gamme
• Vous créez une nouvelle marque
• Dans tous les cas vous irez sur le site de l’INPI pour faire une 1ère recherche sur la disponibilité
mardi 9 février 2010
3.2. La politique de marque Les stratégies de marque
• Marque produit : Mixa bébé - Skip - Formule 1
• Marque gamme : Nivea - Président -
• Marque ombrelle : Renault - Danone - Yamaha
• Marque caution : Lu - Française des jeux
• Griffe : Jean Paul Gaultier - Chanel
mardi 9 février 2010
3.2 La politique de marque Avantages de la marque ombrelle/produit
• Avantages de la marque ombrelle
• Réduction des coûts
• Concentration des investissements : marque internationale
• Avantages de la marque produit
• Plus clair dans l’esprit du consommateur
• Situations de crise limitées
• Plus facile à céder
mardi 9 février 2010