innovation produit cours 5
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LA COMMUNICATION DU NOUVEAU PRODUIT
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! ! La Politique de communication
! ! Définition : La communication est l ’ensemble des informations, des messages, des signaux de toute nature, que l ’entreprise émet en direction de ses publics cibles dans le but d ’obtenir de leur part une modification de comportement ou d ’attitude.
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La politique de communication :
! Les principales techniques de communication sont :!
la publicité par mass-media
la promotion
le marketing direct
le sponsoring
le mécénat
la communication sur internet
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La Promotion des ventes
Définition : La promotion des ventes est un ensemble de techniques provoquant une augmentation rapide, mais provisoire, des ventes d’un bien, par l ’attribution d ’un avantage exceptionnel aux consommateurs ou aux distributeurs.
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La promotion des ventes :
Au contraire de la publicité, elle n’a en général rien à voir avec la notoriété, l ’image…; ses objectifs sont formulés à court terme
La publicité « tire » le consommateur vers le produit
-> Stratégie Pull
! La promotion « pousse » le produit vers le consom.
! -> Stratégie Push
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La politique promotionnelle est un élément très important de la dynamique marketing et commerciale : elle peut représenter 30 à 50% des budgets alloués à une marque
Principales justifications de la promotion :
Débanalisation de l ’offre
Mise en œuvre souple et rapide
Evolution du rapport producteur/ distributeur
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Promotion et cycle de vie des produits :
Introduction -> Faire essayer
Echantillonnage
Essai « Gratuit »
Croissance -> Fidéliser
Coupon sur prochain achat
Lots
Offres de fidélisation
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Promotion : degré d ’adéquation des principaux moyens promotionnels aux différents objectifs (source Chirouze) :
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Les promotions de lancement
L’échantillonnage
Avantages :
Création d’un climat positif
Supprime le frein du prix
Contraintes :
Cher -> nécessité de bien cibler
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Les promotions de lancement
L’essai
Lorsque le produit ne peut être échantillonné
Biens d’équipement
Services
Lorsque une argumentation doit être développée
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Les promotions de lancement
Le coupon de réduction
Stimule le 1er achat
Est souvent utilisé en complément de l’échantillonnage ou de l’essai
1er achat remboursé
Satisfait ou remboursé
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Comment construire votre budget
Echantillonnage en magasin
Coût d’une animation : 300 euros par magasin
Coût d’un échantillon : environ 0,50 euros
Coupon et remboursement sur preuve d’achat
Valeur du coupon
Taux de remontée
Gestion du coupon : environ 0,20 euros
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La Politique de Communication
La communication publicitaire
Modèle de Shannon et Weaver : les chemins du message
!
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La communication publicitaire
l ’émetteur : c ’est la source de l ’information transmise.
le codage : étape fondamentale, la mise en forme, le « codage » de l ’information sont nécessaires.
le canal : ou support de communication; c ’est le trajet que l ’information utilise et le support qui la véhicule.
le décodage : c ’est la manière dont le récepteur traduit, comprend le message.
le récepteur : c ’est celui qui reçoit le message.
la rétroaction : c ’est l ’effet attendu; si elle ne se produit pas la communication a échoué.
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La communication publicitaire
« la publicité est l ’ensemble des moyens destinés à informer le public et à le convaincre d ’acheter un produit ou un service » R. Leduc.
« la publicité est une communication de masse, faite pour le compte d ’intérêts qui sont identifiés. Ce sont ceux d ’un annonceur qui paie un média pour diffuser un message qui est généralement créé par une agence de publicité » Aaker et Myers.
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« La publicité est une communication de masse qui est partisane. En ce sens elle ne peut pas être confondue avec de l ’information au sens strict. Adaptée aux économies de marché, outil de concurrence, la publicité n ’est pas pour autant exclusivement marchande et elle peut défendre des institutions, des causes sociales ou politiques. Elle peut beaucoup mais elle ne sait pas faire de miracles. On recourt à elle de façon très variable selon les secteurs, la conjoncture, les saisons. Tous les médias peuvent l ’intéresser et elle les intéressent tous. » Brochand et Lendrevie
Le lancement de produit Le marketing mix
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La communication publicitaire
La publicité est un message dont le contenu est parfaitement contrôlé par l ’annonceur
La publicité permet de toucher des publics très larges et très variés
L ’accès au mass-media est cher mais le coût au contact est faible
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Les conditions d ’une bonne communication :
1- Ne pas vouloir trop en dire
2- La répétition et la redondance
3- La continuité et la durée
4- La cohérence globale
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Les différentes phases de la communication publicitaire
Introduction -> Créer la notoriété
! Faire connaître l ’existence du nouveau produit, de son packaging, de sa marque
Croissance -> Justifier
! Faire connaître les justifications de la performance du produit : reason why
Maturité -> Rappeler
! Maintenir la présence à l ’esprit de la marque
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Le secteur publicitaire
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Modes d ’action de la publicité
La notoriété et la présence à l ’esprit
L ’image
Le mode de conviction
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Comment bien faire travailler une Agence:
Inscrire le travail de l’agence dans une démarche globale
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Comment bien faire travailler une Agence:
Présenter la problématique, les objectifs et la stratégie marketing de manière approfondie
Créer un climat de confiance et d ’écoute - mais aussi de fermeté - avec les responsables commerciaux de l ’agence
Impliquer l ’agence le plus en amont possible
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Comment bien faire travailler une Agence:
participer activement à la rédaction de la copy-stratégie et au choix des médias
Copy-stratégie
Quels sont les faits : produit, marque
Quelle est la cible
Quel est le besoin à satisfaire
Quel est le problème à résoudre
Quel est l ’objectif de la publicité
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Comment construire votre budget
Media Espace Honoraires Frais techniques
PresseTVAffichageRadioCinémaIntenet
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Espace :
Il s’exprime en « net net »
TV : pas de campagne en dessous de 1 M euros sauf stratégie particulière
Affichage : une campagne nationale de 500 000 à 3 M euros
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Quelques tarifs bruts (spots 30 sdes)
! TV : TF1 Le + cher : 20h50 – 120 000 €
! ! ! prime time : 60 000 €
Le – cher : 6h30 – 500 €
! ! France 2 prime time : 50 000€
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Presse
TitresNbre Lecteurs
en millions
Tarif simple page quadri
en €
TV Magazine 14 75 000
Télé 7 jours 9 45 000
Femme Actuelle 8 40 000
Voici 4 6 000
L’Equipe Magazine 4 15 000
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Radio
RTL spot 30’ 7h à 7h30 : 11 000 €
! 1h à 4h : 200 €
!
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Affichage
Afficheur Réseau Nbre de panneaux Tarif en €
Dauphin
Avenir
13 + grandes agglosVilles + 100 000 hab.55 villes + ‘’
380017 500
150 000600 000
1 050 000
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Les rémunérations des prestataires
Honoraires ou commissions d’agence
Honoraires ou commissions Centrale d’Achat
Les frais techniques
Film : de 150 000 à 1 500 000 euros
Print : de 75 000 à 300 000 euros
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LA Détermination du budget
% du CA
Méthode simple
Elle exprime clairement l’effort publicitaire
Mais rigide si appliquée trop strictement
Lors d’un relancement /repositionnement de marque
Lorsque la marque est leader
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La détermination du budget
À partir des objectifs
À partir des possibilités de l’entreprise
À partir des investissements du marché
SOV totale
SOV par media
-> on fait souvent un mix de plusieurs méthodes
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Le choix des medias
Données de bases et contraintes
Stratégie media
Plan de supports
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MARKETING COMMUNICATION
-Objectifs-Cible-Budget-Période-Concurrence
-Copy stratégie-Actions hors media prévue-Période et durée de la campagne-Utilisation des medias par le concurrence
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Le choix des supports : une combinaison
Eléments mesurables Autres éléments
Supports économiquesSupports puissantsSupports ayant la meilleure affinité
Supports les plus prestigieuxSupports dont l’audience progresseSupports très utilisés ou pas utilisés par la concurrenceSupports impressionnant la distribution
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Pb : il est difficile d’évaluer l’effet de la publicité directement sur les volumes de ventes
Source : Le publicitor
! ! !Communication
Réponse dumarché
Stadecognitif
Stadeaffectif
Mesure de l’efficacité de la Communication sur les effets
intermédiaires
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S’intéresser à la mesure de l’efficacité avant et après
Définir clairement les objectifs sur des critères mesurables
Mesurer les écarts avant/après la campagne
Faire des mesures systématiques et utiliser les mêmes méthodes
Confier les études à une partie objective
Tirer le maximum de profit des résultats d’études
Mener les études avec un esprit positif
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La mesure de l ’efficacité d ’une campagne :
Mémorisation de la campagne
Attribution de la campagne
Compréhension de la campagne
Crédibilité de la campagne
Agrément de la campagne
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QUOI QUAND COMMENT
Projet de campagne
Qualité du plan media
Qualité du message
Qualité de la campagne
Au – 2 mois avant la campagne
Après la campagne et ts les ans
Une semaine après
Sur une longue période
Pré test quali – Pré test quanti- Marché-test
Bilan media
Post test
Bilan d’imageTracking de notoriété
83www.signal.tm.fr
Août-Septembre 2005
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OP. IN STOREPRESSE & RELATIONS PUBLIQUES
MEDIA
• nouvelle pub TV : tag promo sur Intégral + pub de 15 ’ ’ dédiée au CD-Rom de jeux
•plus de 20 millions de contacts•16/08/05 - 11/09/05 => 4 semaines
• Campagne de bandeaux Internet + lancement du nouveau site www.signal.tm.fr
•environ 4 700 000 contacts•22/08/05 - 06/09/05 • un partenariat spécifique avec
l ’émission E=M6
• 4 millions contacts• tout le mois de septembre
2 outils :- le CD-Rom de jeux « Mission Secrète SOS dents »- un gobelet quizz ludo-éducatif + 1 site Internet : www.signal.tm.fr
- Page de pub dans la presse enfants Bayard Milan : Wapiti, Julie, Images Doc, J ’aime Lire, Moi Je Lis, Astrapi
(3 900 000 lecteurs)
- Numéro Special du « Petit Quotidien » sur l ’hygiène Bucco Dentaire
- Echantillonnage dans la presse parentale TOP Famille (90 000 ex)
MARKETING DIRECT
Offres Promo + Animations Massives en magasinsEchantillonnage du CD-Rom & de livrets de conseils pour les consommateurs (55 000 ex.)+ gobelet quizz offert pour l’achat de 2 produits Signal, dont 1 lot, pour 40€ d’achat
Marketing direct de PourToutVousDire
600 000 asiles 4 pages envoyés avec le magazine de septembre
+ soutien Internet
Avec , le brossage devient un jeu d’enfant