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Notre produitnotre service

Cours de marketing

Albert Davoinewww.davoine.ca

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Le «produit total»

• Un ensemble de matières et de services

• et de données symboliques

• ou d’attributs,

• permettant d’apporter

• des satisfactions et des avantages

• à l’acheteur.

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Les motivations d’achat

• Certains clients sont calculateurs,ils ont une approche économique, rationnelle

• D'autres sont intéressés par l'image,l'aspect socialement acceptable de la décision

• D'autres encore se préoccupent des questions morales, éthiques. Ils sont fidèles à leurs engagements passés.

• Enfin, certains sont apathiques,ils recherchent avant tout la facilité.

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Attributs ou avantages ?• Chaque produit (ou service) a une foule

d'attributs, de caractéristiques.

• Mais en général, les clients expérimentés,

qui ont établi leurs critères de sélection,

s'intéressent aux avantages que procure le

produit.

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Approche solution

• Le représentant professionnel, qui opte pour

l'approche de résolution des problèmes du client,

• aide le client à préciser ses critères de sélection

• et présente alors les atouts de son produit.

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Classifications des produitsou des services

• Biens de consommationou produits industriels.

• Biens durables,biens non durablesou services.

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Trois catégories de produits

• Marchandises courantes (convenience goods),achetées fréquemment sans hésiter.

• commerciales (shopping goods), dont on compare l’utilité, la qualité, le prix…

• ou spécifiques (specialty goods) pour lesquelles on fait un effort particulier pour se les procurer.

(D’après Copeland, 1923)

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Le cycle de vie des produits

• Les produits ont une vie limitée• Les ventes et les profits

tendent à suivre une courbe prévisible• À chaque phase, une stratégie différente doit être

adoptée• Ni la longueur du cycle, ni la durée des phases

ne peuvent être prévues• Le cycle peut être modifié par les innovations.

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Le cycle de vie du produit

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La gamme de produits

• L’ampleur :le nombre de lignes de produitspermet de miser sur la réputation de la marque.

• La profondeur :le nombre d’articles dans chaque ligneattire une clientèle différente

• La cohérence :l’homogénéité des différentes lignesdonne une image de spécialiste compétent.

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La contribution aux profits

• La gamme de produit détermine la limite des profits de l’entreprise. Il faut donc :

• Protéger les produits rentablesselon la règle des 80 / 20.

• Développer des nouveaux produits.• Encourager les produits prometteurs.• Améliorer les produits fiables.• Abandonner les produits faibles.

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Les produits rentables

• Avoir une gamme de produits qui rend les ventes stables, est un objectif parce que :

• Les investissements en équipementspeuvent être mieux planifiés.

• Les stocks sont mieux gérés.

• Le financement est régulier.

• Les prévisions sont plus aisées.

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Quatre stratégies de croissance

• Pénétration du marché :par le promotion et la distribution.

• Développement du marché :introduire nos produits actuels sur de nouveaux marchés.

• Développement du produit :améliorer nos produits sur notre marché actuel.

• Diversification :des produits nouveaux sur des nouveaux marchés.

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Le processus d’innovation

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L’adoption des innovations

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Les premiers adopteurs

1. Les innovateurs :esprits ouverts, cosmopolites, très instruits, plus fortunés, optimistes

2. Les adopteurs initiaux :plus jeunes que les innovateurs, statut social élevé,recherchent le respect, le prestige, meneurs d’opinion

3. La majorité initiale :réfléchis, statut social au-dessus de la moyenne,ne peuvent pas se payer le luxe de l’erreur

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Les adopteurs suivants

4. La majorité hésitante :plus sceptiques, ils attendent une forte pression sociale avant de se décider

5. Les retardataires :traditionnels, généralement plus âgés que la moyenne,exclusivement en contact avec leurs semblables,ils n’adoptent qu’un produit devenu coutumier

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Les produits faibles

• prennent beaucoup de temps de gestion• ont besoin d’ajustements fréquents de mise

en fabrication, de stocks, et de prix• réclament plus de publicité et d’efforts de

vente• provoquent la méfiance du client• engendrent mille et une raisons pour

retarder et refuser leur abandon

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En résumé

• Le « produit total »

• fait partie d’une gamme qui doit s’adapter

• aux comportements des clientset à leur rythme d’adoption,

• et suivre les cycles du marché

• pour contribuer de façon optimaleaux profits et à la croissance

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Merci de votre attention !

Au revoir !

Albert Davoine

www.davoine.ca