hec - mines 1 les enjeux de la segmentation dans la relation client

HEC - MINES 1Les enjeux de la segmentation dans la relation client

Les enjeux de la segmentation dans la relation client


Les segmentations

Introduction

La segmention & la GRC

Les outils


Les segmentations

Introduction


Les outils


Évolution de la relation client

Période 5Depuis 2000

« Partenariat etfidélisation »

Hiérarchisation des clients et fidélisation

Période 5Depuis 2000

« Partenariat etfidélisation »

Hiérarchisation des clients et fidélisation

L’histoire de la relation client-fournisseur résumée en 5 grandes étapes :

Période 31975 – 1990

« Le produit héros »L’avènement du

marketing produit

Période 31975 – 1990

« Le produit héros »L’avènement du

marketing produit

Période 41990-2000

« Le client roi »Baisse de prix et

recherche de valeur

Période 41990-2000

« Le client roi »Baisse de prix et

recherche de valeur

Période 21965 – 1975

« L’ère commercialeconquistador »La course à la part

de marché

Période 21965 – 1975

« L’ère commercialeconquistador »La course à la part

de marché

Période 11955 – 1965

« Le fournisseur roi »

L’arrogance

Période 11955 – 1965

« Le fournisseur roi »

L’arrogance

Période 5 : Partenariat et fidélisation constat : perdre un client est préjudiciable, d’autant plus que sa conquête est coûteuse l’entreprise comprend qu’elle doit fidéliser afin de construire des relations stables et durables cependant la fidélisation n’est ni une technique promotionnelle, ni une mode pour cela, l’entreprise doit segmenter, hiérarchiser sa clientèle et concentrer ses efforts sur les

clients les plus fidèles


La segmentation et de la relation client

La marketing relationnel vise à construire une relation durable entre l’entrepriseet le client, identifié individuellement. Il s’articule autour de 2 notions :

l’individu : il s’agit de connaître individuellement le client pour répondre à ses attentes la relation : la vente ne constitue que le point final de l’approche commercial mais s’inscrit dans le

cadre d’une relation entre l’entreprise et le client.

Il faut ainsi voir la segmentation comme :

une méthode pour obtenir la connaissance de ses clients (actuels et prospects) et ainsi améliorer les

performances de l’entreprise non comme une fin en soi, mais comme un moyen au service d’objectifs précis et concrets à atteindre un pilier de la stratégie de l’entreprise fondée non sur les possibilités techniques des outils, mais sur les objectifs stratégiques

que l’entreprise souhaite atteindre via cette segmentation

Le Client … encore méconnu dans les entreprises

9% des entreprises connaissent réellement leurs clients 59% avouent n’en avoir qu’une faible connaissance … alors que la connaissance client une priorité pour plus de 90% des entreprises


Définition de la segmentation

Les différentes approches segmentation a priori : approche qui consiste à découper la population selon des critères basiquesEx : Homme/Femme, CSP, ….

segmentation supervisée : approche qui consiste à déterminer d’abords quels sont les groupes auxquels on souhaite aboutir avant de réaliser la segmentation

segmentation non supervisée : approche qui part de la recherche de caractéristiques communes entre clients pour aboutir à des classifications qui ne se sont pas révélées d’elles-même

Segmentationpar valeur

Segmentationpar valeur

Segmentationselon le besoin

Segmentationselon le besoin

Segmentationselon le canal

Segmentationselon le canal

Les trois grandes catégories de segmentation : selon le besoin : qui définit ce que le client attend de l’entreprise

selon la rentabilité : qui définit le profit que le client est à même de procurer à l’entreprise

selon le canal: qui définit les canaux à privilégier par rapport à un type de client

« La segmentation est le découpage d’une population en sous ensembles homogènes, en prenant en compte le but économique visé »


Les segmentations

Introduction


Les outils


Segmentation : cartographies des critères

Les pré-requis d’un critère de segmentation : Pertinence (afin que le segment ainsi crée représenter des différences significatives) Mesurabilité (afin de rendre l’analyse possible) Valeur pratique (utilisable pratiquement par les entreprises pour orienter ses efforts)

Personnalité& style de vie

Comportementà l’égard du

produitconsidéré

Attitudepsychologiqueà l’égard du

produitconsidéré

Situation d’achat ou de consommation

Démographie,géographie,

sociaux,économie

CRITERES DE SEGMENTATION

Cartographie des critères de segmentation : Démographie, géographie, sociaux économiquesex :Régions, villes, age, sexe, revenu, CSP, religion,…

Personnalité et style de vie

Comportement à l’égard du produitex : quantités, habitude de consommation…

Attitude psychologiqueex : achat d’une auto comme moyend’expression de sa personnalité,…

Situation d’achatex : Restaurant : 12/13, Déjeuner d’Affaires, dîner intime, déjeuner familial du dimanche


Quelques grands types de segmentation …

La segmentation comportementale peut être vue comme une segmentation multi-critères permettant des analyses minutieuse du comportement Ces critères peuvent être :

- la situation d’achat- les avantages dans le produit- le statut d’utilisateur- le statut de fidélité- le niveau d’utilisationSuiveur

Dynamique

Coût Éthique

L’homme d’affaires VIP

L’opportuniste rusé

Le novateur

L’affectif sympathique

L’éthique tranquille

Le besogneux tatillon

La segmentation par la valeur : s’inspire de la loi de Pareto des 80/20 les premiers 5% constituent les bons clients les 15% suivants, les clients standards les 80% restant, les petits clients

REPARTITIONDES CLIENTS

REVENUS

20 % 80%Revenus

Bons clients

Bons standards

Petits clients

80%

15%

5%

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Démarche de la segmentation

Choix de critères de segmentationChoix de critères de segmentation

Description des caractéritiquesde chaque segment

Description des caractéritiquesde chaque segment

Choix de segment(s) comme cible(s) marketing

Choix de segment(s) comme cible(s) marketing

Définir la Stratégie Marketing par segment(s) choisi(s)

Définir la Stratégie Marketing par segment(s) choisi(s)

Le ou les segments choisis, il reste à définir pour chacun d’eux le type de relation que l’on veut établir avec ce segment client

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Les segmentations

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La segmentation & la GRC

Les outils

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La segmentation : une orientation « One To One »

Secteur de prédilection du 1-to-1

Secteur de prédilection du 1-to-1

Tré

s d

iffé

ren

cié

Un

ifor

me

Uniforme Trés différencié

Différenciation selon les besoins

Dif

fére

nci

atio

n s

elon

la v

aleu

r

11

22 44

33

Identifier Différencier PersonnaliserCommuniquer

La méthodologie One to One :

La méthodologie One to One :

Identifier : « comment obtenir plus d’information de la part d’un plus grand nombre de vos clients »

Différencier : « vos clients n’ont pas tous la même valeurs et n’attendent pas tous la même chose de votre entreprise »

Communiquer : « comment obtenir plusd’interactivité avec vos clients, en dépensantmoins »

Personnaliser : « comment répondre précisémentaux demandes de vos clients »

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La segmentation : un pilier de la stratégie GRC

Les objectifs :

Adopter un traitement différencié des clients en fonction de la contribution :- contribution passée : récompense les meilleurs clients- contribution future : inciter le client à maximiser sa part de dépense dans l’entreprise

Hiérarchiser les segments

Améliorer la connaissance client

Augmenter la rétention des clients ( et ainsi limiter les risques de défection)

Mettre en place une politique Segment/Canaux (afin d’optimiser les efforts de l’entreprisesur les segments stratégiques)

Phase 1

Phase 2

SegmentationDéfinitionDe profilshomogènes

Collecte d’informations

Investissementstechnologiques

Gestiondes clients

Phase 3

Acquisition client

Fidélisation client

Gestion stratégique du client

La gestion stratégique du client

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Politique Segments / Canaux d’interaction (1)

La mise en place d’une stratégie multi-canal permet de développer trois approches : approche personnalisée approche semi-personnalisée approche de masse

Mettre en cohérence le canal d’interaction et la valeur stratégique du client :

Canal de Contact

Coû

t d

u c

onta

ct

Orienter les client ou les événements à plus faible valeur vers le médias les plus économique

Utiliser la chaleur du Téléphone pour les cibles à valoriser

Réserver le Face à Face pour les cibles ou les événements stratégiques

InternetemailCourrierTéléphoneFace à Face

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Politique Segments / Canaux d’interaction (2)

Une politique Segments / Canal permet de placer le client au cœur de l’entreprise. les canaux sont transversaux et ciblés par segments de clientèle les équipes de ventes sont dimensionnées selon les segments les ressources commerciales sont alloués en fonction de la valeur ajoutée produite et de leur coût les canaux de vente sont pilotées par une compte de résultat par canal

Télévente

Vente directe

Vente indirecte

Support Client

Ingénieur Technico-commercial

Logistic

CANAUX SEGMENTSCLIENTS




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Systèmes d’informations

Processus

Organisation

Stratégie

Segmentation •Une segmentation multi-critères, comportementale, … basée sur les attentes, les caractéristiques de la clientèle

•Une gamme de produits et services pour répondre aux attentes des clients•Une évaluation permanente des tarifs, des offres, des cibles, des messages

•Organisation centrée sur des segments liés aux besoin des clients•Primes basée sur ROI des ventes (quantité et qualité)•Création de produit en fonction des ventes

•Basées sur un dialogue avec le client•Phase de préparation des campagnes optimisée•Évaluation des campagnes efficaces

•Contacts clients planifiées et réalisés et partagées entre les services•Centralisation/disponibilité des données client

Segmentation & culture d’entreprise

La segmentation client, approche en amont, s’inscrit dans la culture d’entreprise :

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Les outils

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Les outils (1/2)

Le marché français de la GRC 2001 : en terme de licences :960 MF soit 3,4 % par rapport à 2000… (source IDC)

Nouveau paysage : forte percée des éditeurs d’ERP apparition de nouveaux challengers

Consolidation en 2002-2006 : avec une forte croissance des Outils améliorant la connaissance client

Les trois grandes fonctionnalités du CRM Analytique :

Outils de reporting, consultation/requête sur la baseclient (Historical Analysis) Outils améliorant la connaissance client(Customer Analysis)

Outils permettant d’établir des rapports entre différents éléments d’un marché (Market Analysis)

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Les outils (2/2)

Selon le Magic quadrant du Gartner, on distingue 3 types d’éditeurs :

les leaders les visionnaires les acteurs de niches

en fonction de : leurs compréhension et l’anticipation des

problématique clients autour du CRM Analytique leurs capacité à mettre en place ces solutions

Le marché du CRM Analytique : marché relativement immature (dans une perspective de perfectionnement des solutions) nombreux acteurs critères d’analyse : fonctionnalités / Suite CRM Analytique / Compréhension de la problématique / MES

Les acteurs du CRM analytiques les éditeurs de CRM Front-Office les éditeurs de Business Intelligence les éditeurs d’ERP

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Questions ?Conclusion

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