Mobile Money

Quels modèles économiques pour relever les

défis à venir? Cas de la Côte d’Ivoire

Source : Union Internationale des Télécommunication (IUT blog)

Exécutive Mastère Spécialisé

Management Stratégique de l’Information et des Technologies (MSIT)

HEC Paris – MINES ParisTech

Thèse professionnelle rédigée par Bruno KONE

Promo 2016

Tuteurs :

Joseph Nehmé, Professeur Affilié au sein du département Management des

Opérations et des Systèmes d'Information à HEC Paris

Arnauld Taffin, Business Area Radio Director, Ericsson France

Jury :

Marie-Hélène Delmond, Professeur HEC Paris,

Co-directrice scientifique de l’Exécutive Mastère MSIT

Fabien Coelho, Enseignant chercheur, MINES ParisTech,

Co-directeur scientifique de l’Exécutive Mastère MSIT

Mobile Money, quels modèles économiques pour relever les défis à venir ? Cas de la Côte d’Ivoire

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I. Remerciements

Cette thèse est l’aboutissement d’un travail de plusieurs mois qui a démarré par mon

admission et le suivi de ma formation académique à l’Ecole HEC/Mines Paris. Ce projet de

formation est un projet familial : consciente de l'implication et de l'organisation que

demande la formation, ma famille a été d’une grande compréhension tout le long du cursus.

Je tenais tout d’abord à remercier ma femme Edwige pour le support et la motivation qu’elle

m’a apportés, mes enfants Emma et Samuel pour leur patience durant cette période.

Mes remerciements vont à Marie-Hélène Delmond et à Fabien Coelho, co-directeurs de

l’Executive Mastère MSIT pour leur conseil, leur transfert de connaissances et aussi à toute

l’équipe professorale qui m’a formé sur le management stratégique des technologies.

Je souhaite remercier mon tuteur académique et professionnel Joseph Nehmé Professeur

affilié à HEC et Arnauld Taffin Directeur Avant-Vente Radio chez Ericsson pour leurs

supports, leurs disponibilités et leurs conseils avisés durant ces mois.

Je tiens également à remercier les interviewés pour leur disponibilité, particulièrement Nina Nzakirizou Kouacou (Directrice Stratégie et Marketing chez BICICI, Groupe BNP Paribas) et Nina Senou VA (Directrice Gestion des stocks SODECI) qui m’ont permis d’avoir accès aux entreprises pour mener mes entretiens à Abidjan.

Je finirai mes remerciements chaleureux à toutes les personnes qui, de près ou de loin,

m’ont aidé à mener cette thèse, à tous mes amis de promotion avec qui, j’ai beaucoup

appris à travers les travaux de groupes et tout le personnel des écoles HEC/Mines Paris pour

leur disponibilité et leur aide durant la formation.

« Je dédie cette thèse à la mémoire de pépé SENOU qui nous a quitté si tôt… »

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Executive Summary

The emergence of mobile telecommunications has opened new markets for telecom

operators, mainly in developing countries. As a result of the underuse of banking facilities in

these countries, access to financial services is a first step towards economic development. In

order to improve their service portfolios, Mobile Network Operators also become Mobile

Money Operators. By offering mobile financial services in addition to airtime top-up, they

compete with banks.

The case study on Mobile Money conducted during this project in Côte d’Ivoire aims to

analyze the value chain of key players in the ecosystem of this disruptive service and answer

the following questionbrag at would be the best business model for future challenges?

To analyze Mobile Money service, my academic review was mainly based on:

four business models (Chaix L et al., 2011) to categorize relationships between

stakeholders of Mobile Money (Banks and Operators)

the Business Model Canvas by Osterwalder et Pigneur (2010), to help analyze the

strategic management of the service.

the disruptive innovation description, a term of art coined by Clayton Christensen

(1997) and the technology adoption lifecycle and Crossing the Chasm according to

Everett Rogers (1962) and Geoffrey Moore (2002).

This theoretical study was compared to the data I collected during interviews conducted

with various stakeholders of the Mobile Money sector in France and Côte d’Ivoire.

Companies identified for interviews were selected for their role in the development of

Mobile Money service in Côte d’Ivoire. They are mixed in nature, differ in size and revenue

and include large multinationals as well as startups. This qualitative data was used to

conduct the case study on Mobile Money and make recommendations.

Since the economic recovery in 2012 following the post-electoral crisis in Côte d'Ivoire,

Mobile Money has played an important role in the country’s economic landscape and in the

Mobile Network Operators’ development strategy. Three years on, the service can boast 8.4

million subscribers, with 35% growth for 2015 alone. Today, the Mobile Money service has

twice as many financial service accounts as traditional bank accounts after only a few years

of operation.

This progress is the result of the implementation of a flexible and encouraging regulatory

framework that promotes partnerships between banks and mobile operators. The

collaborative model adopted by the various players made it possible to reach unbanked

people who were excluded from the formal banking market. This is a bottom-up

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breakthrough innovation, which provided the market with a simplified and less expensive

product.

The result of Mobile Money in Côte d’Ivoire is positive but the service still doesn't contribute

significantly to Mobile operators' revenues. The study showed that in Côte d’Ivoire 50% of

Mobile Money accounts are inactive. Future challenges for this disruptive service include

reaching out to the group of buyers called "Mainstream" by Moore (2002); clients who buy

only mature products and have solid references.

To achieve this goal, regulations must quickly allow the operator to offer the under-served a

direct access to credit services as well as accelerate the implementation of the

interoperability of the service. To this end, the collaborative model between operators and

banks will have to evolve towards a disintermediation model with the entry of a peer to peer

model in the ecosystem. That would foster the development of more agile solutions for

value-added services.

In addition, the key players i.e. banks and operators, must evolve their strategies towards

the creation of new structures that are relatively isolated from their core business model. To

address the specific needs of unbanked customers they must develop a new business model

supported by its own resources, processes and values.

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II. Contexte

L’Afrique berceau de l’humanité a connu une diffusion difficile et lente des technologies. Au

cours des dix dernières années, les NTIC1 ont connu une accélération dans le monde entier,

plus particulièrement en Afrique.

Portés par la vague de déploiement de la téléphonie mobile, les opérateurs télécoms ont su

faire évoluer leur stratégie. Initialement centré sur le haut de la pyramide des revenus « high

end segment », ils ont su développer rapidement un cœur de métier de grande

consommation sur le segment des faibles revenus avec les abonnements prépayés.

Cette acquisition de clients du segment du marché de masse permet aux opérateurs

d’optimiser les revenus et de fidéliser les clients à travers des services à valeur ajoutée.

Dans cette quête de diversifier les offres, de nouveaux partenariats entre opérateurs et

banques, ont vu le jour pour donner naissance à des offres de différenciation tel que le

transfert d’argent via le mobile : Le « Mobile Money2 ».

La première expérience M-PESA3 amorcée au Kenya en 2007 a connu un succès

spectaculaire. Ce nouvel usage via le mobile est maintenant généralisé à de nombreux pays

en développement.

Après l’Afrique de l’Est avec le Kenya, le phénomène est en pleine expansion en Afrique de

l’Ouest principalement en Côte d’Ivoire. Cette thèse a pour objectif principal d’identifier les

facteurs clefs du succès du Mobile Money, d’analyser les faiblesses du système et de faire

des recommandations pour un modèle économique évolutif afin de relever les défis de

l’avenir. Pour ce faire, je tâcherai de répondre aux points suivants :

Eléments de définition

Qu’est-ce que le Mobile Money ? L’objectif est de comprendre le fonctionnement du

service.

Quel est l’Ecosystème du Mobile Money ? L’objectif est d’identifier les acteurs clefs

pour étudier l’évolution de la chaine de valeur.

Eléments d’analyse

Analyse des premiers succès, quels sont les défis du futur ?

Quel Modèle économique « Business Model »?

Eléments de prospective

Avenir de la banque de détail en Côte d’Ivoire face aux phénomènes du Mobile

Money.

Quel modèle économique pour l’avenir.

1 NTIC Nouvelle Technologies de l’Information et des Communications

2 Mobile Money = L’argent mobile. Dans ce rapport, Mobile Money au lieu d’argent Mobile sera utilisée car les

clients francophone identifient le service par l’expression anglaise. 3 M-Pesa (M pour mobile et pesa, argent en swahili langue utilisé au Kenya) est un système de micro

financement et de transfert d'argent par téléphone mobile, lancé par Vodafone pour Safaricom

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Source Business Digest N° 243 (2014)

"Je voulais être ici, parce que l'Afrique est en marche…L'Afrique est l'une des régions du monde à la plus forte croissance...Chaque jour des milliers de personnes dans le monde envoient et reçoivent de l’argent avec M PESA …c’est une idée géniale qui a démarrée ici au Kenya", a affirmé, le samedi 25 juillet 2015, Barack Obama, au premier jour d'une visite inédite au Kenya. Source France 24.