Le champagneEtude de marché – Marketing

Dhers Marianne, Tempet Sabrina, Deknudt Yves, Mendil Rezak, Rahajason Michel, Gras Quentin

2015-2016M1 Agroalimentaire

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Introduction

• Le Champagne, est un vin effervescent français soumis àune appellation d’origine contrôlée (AOC) ;

• Son nom vient de la région du nord-est de la France, laChampagne ;

• C’est un produit associé à la fête et à la célébration ;• Son prestige mondial et l’encadrement de sa fabrication

font du champagne un produit associé au luxe.

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Plan

• Analyse de la demande • Analyse de l’offre • Analyse stratégique des entreprises • Analyse des linéaires • Innovations du champagne • Bibliographie

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Analyse de la demande

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2009, année difficile pour le champagne

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Evolution des ventes

• Les ventes restent stables depuis 1994 ;• Hausse des ventes en 1997, puis diminution en 1998 ;• Baisse des ventes en 2009, puis hausse en 2010 ;• Les 3 marchés (Total, France, Exportation) sont similaires et

peuvent se superposer 6

• Comme pour les ventes de champagne, le CA (chiffre d’affaires)est superposable aux ventes

Evolution du chiffre d’affaire du champagne

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• Certaines maisons se trouvent en difficulté depuis 2009 d’autresvoient leur croissance reprendre

Evolution des ventes en fonction des maisons

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• La demande du champagne reste stable avec des hausses et des baisses des ventes

Conclusion sur l’analyse de la demande

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Analyse de l’offre

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Production mondiale de champagne• La France reste encore le principal marché de champagne en

volume avec 162,3 millions de bouteilles soit 53 % du marché, etce malgré son recul depuis 2014.

• Les 10 premiers marchés extérieurs de la France.• La France exporte principalement au Royaume-Uni. L’UE qui

constitue 25,4 % des expéditions a fortement progressé. Attraitdes pays étrangers pour les vins de champagne français, en tête leRoyaume-Uni et les États-Unis. Les principaux marchés européensdu champagne tels que le Royaume-Uni, l’Espagne ou l’Italie sonten nette hausse. Les pays tiers poursuivent leur développement :États-Unis, Japon, Australie...

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Les acteurs du marché : négociants

• les négociants distributeurs et les négociants manipulant:

• Les négociants distributeurs : ce sont des négociantsqui achètent des bouteilles terminées à d’autresopérateurs et les commercialisent sous leur marque.

• Les négociants manipulant : ce sont des maisons dechampagne qui élaborent et commercialisent leurchampagne. La majorité possède des vignobles, maisachète aussi le raisin de producteurs locaux. 67,4 %de la filière vente en 2004.

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Les acteurs du marché : Coopératives

• les coopératives de manipulation et les récoltantscoopérateurs :

• Les coopératives de manipulation sont des vinsélaborés et vendus par une union de producteurs ;

• Les récoltants coopérateurs où le viticulteur confiedes raisins à sa coopérative pour qu’elle élabore levin. Ensuite, ils récupèrent tout ou une partie desbouteilles terminées pour les commercialiser (9,1 %de la filière de vente en 2004).

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Stratégies des grandes marques

• Stratégie de séduction du client : packaging élégant etluxueux (étiquette, coffret)

• Premiumisation : hausse des prix qui garantit l’image duluxe, de prestige et de qualité, Flambée des prix :certaines marques ne sont plus disponibles dans lesgrandes surfaces, mais uniquement dans les réseauxspécialisés (cavistes, épiceries fines, vente directe).Production pour les MDD (marques de distribution)stoppée ou nettement limitée.

• Exportation : présence sur les marchés internationaux.14

Stratégies des grandes marques

• 3 secrets de réussite :• Stratégie d’élaboration, de commercialisation et de

communication, en accord avec les attentes desconsommateurs exigeants ;

• Défense et valorisation de l’indication géographiquede provenance, l’appellation d’origine contrôlée,protection du processus d’élaboration du vin dechampagne ;

• Participation active aux recherches viticoles etœnologiques, visant l’amélioration du champagne etla sauvegarde de l’environnement.

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Circuits de distribution• 6 circuits de distribution pour le champagne :

• Ventes par caviste ;• Ventes en cafés, hôtels, restaurants (CHR) ;• Ventes en foires et salons ;• Ventes directes ;• Ventes en GMS (Grande et Moyenne Surface) ;• Ventes par correspondance.

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Circuits de distribution• Le champagne est vendu à :

• 38 % en ventes directes à destination des particuliers• 30 % en ventes dans la grande distribution• 9 % en ventes chez les grossistes• 8 % environ en ventes en cafés, hôtels, restaurants

• Les marques doivent donc favoriser la distribution dansles GMS, ainsi que la vente par correspondance auxparticuliers.

• Développement d’une marque précise dans un circuit dedistribution précis par les Grandes Maisons dechampagne pour pallier ce grand nombre de circuits etessayer d’être présent dans chacun d’eux. 17

Produits présents sur le marché • 6 catégories différentes de champagne

• Le champagne A.O.C. Millésimé : dit millésimé à cause de sa finesse supérieure. Il peutêtre blanc de blancs, blancs de noirs ou d’assemblage. Dois vieillir plus longtemps en caveavant d’être commercialisé. Durée de vieillissement : minimum 3 ans après les vendanges.

• Le champagne A.O.C. cuvée spéciale de prestige : les vins proviennent d’un assemblaged’au moins 75 % de blancs de noirs. La cuvée peut être millésimée ou non. C’est ce qui sefait de mieux en champagne. 1 % environ de la consommation française de par leur prix.

• Le champagne A.O.C. Blancs de blancs : vins jeunes aux parfums de fleurs et de noisette.Élaborés avec du raisin blanc, pur chardonnay uniquement. Après quelques années, ilsgagnent en onctuosité et développent des notes de viennoiseries et de pain grillé. C’est unchampagne plus léger.

• Le champagne A.O.C. Blancs de noirs : champagnes puissants, fruités, évoluant avec l’âgevers des arômes de fruits secs, ce qui le rend plus corsé. Elaborés avec les cépages pinotnoir ou pinot meunier, voire les deux.

• Le champagne A.O.C. Bruts d’assemblage sans année : composé des 3 cépages dans desproportions variables. Large assemblage qui concerne différents cépages, différentesannées, différents crus. Le plus courant dans la production champenoise. Champagne quiest élevé au moins 15 mois sur lattes avant sa mise en vente.

• Le champagne A.O.C. Rosé : obtenu à partir de vinification de raisins rouges dont lafermentation n’est pas portée à terme. Nom dû à la couleur qu’il a.

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Analyse stratégique des entreprises

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Grandes marques & Maisons de champagne Les maisons de champagne réalisent aujourd’hui

plus des deux tiers expéditions et assurent 90 % desexportations.

LVMH

VPM

BCC

• Conglomérat de luxe par successions d’acquisitions de maisons de marques dans les vinset spiritueux, la mode, la maroquinerie, les parfums et les cosmétiques

• Un portefeuille de plus de 60 marques de prestige dont (Moet & chandon, Krug, Mercier,Dom Perignon, Ruinart)

• 100 000 collaborateurs dans le monde (79 % en France)• Leader des produits de luxe

• Part de marché : 36,25 %

Présentation du groupe Luis Vuitton, Moet, Hennessey

Analyse stratégique : SWOT

LVMH

• Leader du luxe dans le monde• Portefeuille de marques de

plus de 60 marques de luxe• Présence géographique

diversifiée• Résiste à la crise

• Augmentation del’endettement à CT et LT : lesdettes ont augmenté de74 %

• Capacité de productionlimitée

• Croissance du marché du luxe enAsie

• Croissance du e-commerce• Poursuivre avec une croissance

externe via une stratégied’acquisition

• Marché du luxe non touché parla crise

• Augmentation de lacontrefaçon sur le luxe

• Forte pression de laconcurrence

• Augmentation du cout dutravail aux USA et Europe.

Forces Faiblesses

OpportunitésMenaces

DAS

La marque phare du DAS Vins & Spiritueux est Moet & Chandon, célèbre champagne connu partoutà travers le monde

1) Identification des DAS

Vins et spiritueux Mode &maroquinerie

Parfums &cosmétiques

Montres &joaillerie

Distributionsélictive

Moet & Chandon

Ruinart

Chateau d'Yquem

Mercier

Veuve Clicquot

Hennessey

Chandon Estat

Louis Vuitton

Loewe

Celine

Berluti

Kenzo

Givenchy

Marc JacobsFendi

Emilio Pucci

Thomas Pink

Donna Karan

Dior

Guerlain

Givenchy

Kenzo

Laflachere

BeneFit

Fresh

Make up forever

Acqua diParma

Perfumesloewe

TAG Heuer

Zenith

Dior

FRED

Chaumet

OMAS

DFS

MiamiCruiselineServices

Sephora

Le Bon Marche

La Samaritine

2) Diagnostic interne

Présentation du groupe VPMCaractéristiques

• Fondé en 1976 par Paul François Vranken• Lieu : REIMS, France• Production : 19,9 millions de bouteilles de champagne• Chiffre d’affaires : 410 507 500,00 € en 2014• Part de marché : 6,2%

Les Champagnes

• Demoiselle• Pommery• Charles Lafitte• Heidsiek & Co Monopole• POP• Cuvée LOUISE

Analyse stratégique : SWOT

Menaces

• La législation AOC• Les limites du rendement pour chaque

récolte• Exigences strictes en matière

d’environnement• équipement• Le facteur climatique

Opportunités

• Augmentation de pouvoir d’achat, sur le marchédomestique et en général à l’international.

• Un taux de pénétration encore faible dans certainspays

• Côté prestigieux et indémodable du champagne• Le produit investit les réseaux de grande• distribution

Forces

• Deuxième groupe du secteur duchampagne

• Une innovation constante• Un portefeuille équilibré et stratégique

intéressant

Faiblesses

• Énormément de retard par rapport àLVMH et ce, à tous les niveaux

• Recul sur le marché Belge

Enjeux Risques• S’imposer comme le deuxième

groupe du secteur de champagneet ne pas se faire prendre la place

• Proposer des produits haut degamme et le faire savoir

• Ne réussir qu’à se frotter sansatteindre le niveau de LVMH

• Risque de non-FIDELISATION DESPRODUCTEURS DE CHAMPAGNE

• Prise de retard en terme de mixprix et développementinternational

• Vranken-pommery Monopole a choisi un marketing différencié afin de s’imposercomme le seul et unique deuxième groupe. En effet le point primordial dans lastratégie du groupe se trouve être le positionnement en proposant des produits dehaut de gamme et en bénéficiant d’une image de marque de qualité aux yeux desproducteurs de Champagne

Diagnostic

Présentation de BCCCaractéristiques

• Entreprise : Boizel Chanoise Champagne BCC• -Fondé en 1991 par le rapprochement de chanoine frères et champenoise

des Grands Vins • - Acquisition du groupe Lanson international en 2006• - 430 salaries • -Lieu : Reims • -Part de marché 7,78 % Les champagnes :

• Champagne Boizel• Champagne Chanoine Frères• Champagne Philipponnat• Champagne De venoge• Champagne Alexandre Bonnet, Maison Burtin.• Besserat de Bellefon: gamme très spéciale qui est à• destination des entreprises, de la restauration et des• particuliers• Lanson: marque internationale• Rothschild: la marque la plus vendue en GMD

Analyse stratégique : SWOT

Forces

• Produit phare de la marque Lanson ; représentant les ventes les plus importantes

• Le Lanson Black Label est mondialement réputé ;

• Lanson ne pratique pas la fermentation malolactique ;

• Nouvel habillage.

Faiblesses

• Trop présentes en GMS • Prix trop faibles (banalisation du produit)• Manque de pertinence de l'équipe

commerciale • (visions trop générales)

Opportunités

• Marché en forte croissance • Distribution diversifiée • Bonne image du champagne ( raffinée,

festif)

Menaces

• Marché fortement concentré • Concurrence accrue • Approvisionnement difficile et coûteux

Analyse de linéaires :Auchan V2 et Carrefour Euralille

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Promotion

Demi-Sec

BrutRosé

Produits de luxe

Produits

particuliers

Autres (récoltant,

millésimé...)Dominance du marché Champagne BrutEnviron 35 cm pour chaque marque: une mise en relief desbouteilles pour compenser la perte de visibilité.

Regroupage par catégorie/type de champagne puis parmarque. (Une marque peut se trouver dans plusieurscatégories)

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Nouveaux produitsProduits d’attraction

Produits à marge unitaire moyenne : Prix psychologiquesRotation moyenne

Produits à faible marge unitaireForte rotation

Produits lourds et volumineuxFaible rotation

Millésimé

Produit de très forte attraction, catégorie unique (millésimé), margeunitaire moyenne, mais très forte rotation.

Leader

Positionnement ferme et intense : disponible que dans la catégoriechampagne de luxe, marge unitaire importante.A portée des yeux et des mains : le plus vendeur et le plus rentable

Produits de luxe, « collector »Grosses bouteilles

Très forte marge unitaire

Produits particuliers pour les occasions spéciales

Bouteilles dégustationsPetits comités, individuels

Coffrets cadeaux,« Déjà frais »

Promotion

Rosé

Produits de luxe

Brut

Demi-Sec

Produits particuliers

Linéaire équilibréeEnviron 40cm par marque: peu voire pas de mise en relief

Linéaire dominé par le groupe

La marque est cachée sous lepapier, mais visible dès qu’on serapproche : attise la curiosité,affirme son caractère luxe etmystérieux.

Les prix baissent, et les bouteilles commencent à « sortir de leur boite »

Les prix abordables de la catégorie luxe : forte rotationAbsence de cartons de champagne.

La marché du champagne de luxe

Comparaison des prix (en €) par marque (non exhaustive) entre Auchan V2 & Carrefour Euralille

Auchan V2 Carrefour Euralille

Mercier™ Brut 19,30 19,10

Vranken™ Brut 17,99 17,99

Montaudon™ Brut 19,45 19,45

Nicolas Feuillate™ Brut 22 20

Veuve Emille™ Brut 18,99 Absent

Moët & Chandon ™ Grand Vintage 2006 45,50 45,40

GH. Mumm™ 24,30 23,45

• Auchan V2 proposerait plus d’assortiments de produits tandis que CarrefourEuralille est généralement moins cher.

• On a une absence de marques distributeurs, car le champagne est un produit deluxe de base.

Innovations du champagne

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Innovations du packaging• Un habillage tissu recouvrant la bouteille permet d'imaginer les

motifs et les textures les plus inattendus. • Le cabochon est un bijou pour bouteille de Champagne revisitant le

traditionnel plomb utilisé auparavant pour sceller le bouchage. Outre son aspect visuel très avantageux, il donne un ressent

qualitatif unique à l'ouverture.Ses possibilités sont : formes, couleurs, matières, permettent à la

créativité́ des clients de s'exprimer.

• La bouteille peut comporter une plaque en polycarbonate recyclable aux nombreuses qualités esthétiques : transparence, gravures relief, marquage à chaud or et argent, numérotation pièce par pièce. Une nouvelle version peut encore être développée dans une matière agro-ressourcée.

• Etiquette en papier recyclé sans solvant 41

Innovations du packaging

• Le Blason est une pièce de joaillerie qui se logedans une cavité́ sur l'aplat de la tête dubouchon de Champagne (pose entre la machinede boucher et la machine de museleter).Il donne toutes ses lettres de noblesse au

bouchon.Dans sa dernière version, il peut être

réutilisable et transformé en pendentif aprèsdébouchage de la bouteille : une version trèstendance du produit qui trouve ainsi uneseconde vie.

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Innovations du packagingPackaging de contenant :

• Quart : soit 20 centilitres • Demie : soit 37,5 centilitres • Bouteille : soit 75 centilitres • Magnum : 2 bouteilles soit 1,5 litres • Jeroboam : 4 bouteilles soit 3 litres • Mathusalem : 8 bouteilles soit 6 litres • Salmanasar : 12 bouteilles soit 9 litres • Balthazar : 16 bouteilles soit 12 litres • Nabuchodonosor : 20 bouteilles soit 15 litres • Melchior : 24 bouteilles soit 18 litres

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Innovations du packaging

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Le type de verre : comme la tulipe au bord très fin et idéal

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Innovations de goûtLes différenciations des champagnes selon le sucre :• brut nature, pas dosé, dosage zéro : absence de dosage et teneur en

sucre inférieure à 3 g/l• extra-brut : teneur en sucre entre 0 et 6 g/l• brut : teneur en sucre inferieure à 12 g/l• extra-sec : teneur en sucre comprise entre 12 et 17 g/l• sec : teneur en sucre comprise entre 17 et 32 g/l• demi-sec : teneur en sucre comprise entre 32 et 50 g/l• doux : teneur en sucre supérieure à 50 g/l

Innovation d'arôme :• goût fruité (pêche, mûre, framboise, cassis)• goût de fleur (coquelicot, rose)

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Innovations de goûtNouvelle forme de champagne : En gelée

Nouvelles couleurs par ajout de colorant ou mélange de vin rouge

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Bibliographie

• http://www.journaldunet.com/business/prix/champagne-et-vins-mousseux/produit-FA00045

• http://www.lsa-conso.fr/le-champagne-pris-en-otage-par-les-enseignes,138137• http://www.coursvallee.purebackend.com/excel/ateliers_excel/module_d/atelier_gr

aphique_perso/atelier_graphiques_perso_champagne.htm• http://www.insee.fr/fr/themes/document.asp?reg_id=13&ref_id=17415• http://www.lefigaro.fr/conso/2011/01/24/05007-20110124ARTFIG00747-le-

champagne-renoue-avec-la-croissance.phphttp://maisons-champagne.com/fr/professionnel/umc/130eme-anniversaire/article/presentation-de-jean-marie-barillere

• http://www.lefigaro.fr/societes/2010/02/06/04015-20100206ARTFIG00683-piper-heidsieck-supprime-un-quart-de-ses-effectifs-.php

Analyse de la demande

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Bibliographie• http://www.doc-etudiant.fr/Commerce/Marketing/Rapport-Etude-de-marche-du-

champagne- 95357.html • http://www.champagne.fr/assets/files/bulletins

%20expedition/expeditions_Champagne_en_2013.pdf • http://webcache.googleusercontent.com/search?

q=cache:QejmDcE1kDMJ:d1n7iqsz6ob2ad.cloudfront.net/document/pdf/5384714ea1ed4.pdf+&cd =9&hl=fr&ct=clnk&gl=fr

• http://www.champagne.fr/fr/economie/chiffres-clef

Analyse de l’offre

Analyse stratégique des entreprises • http://www.vrankenpommery.com/fr/• http://www.swotanalysis24.com/swot-v/117337-swot-analysis-vranken-pommery-

monopole-sa.html• http://www.info-financiere.fr/upload/CNS/2011/04/FCCNS103071_20110430.pdf

• https://www.academia.edu/8587375/Strat%C3%A9gie_-_LVMH_-_Diagnostic• http://r.lvmh-static.com/uploads/2015/04/presentation-groupe_vf_2015.pdf

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Bibliographie• http://marketing.thus.ch/Fichiers%20telechargeables/Le_Merchandising.pdf

Analyse stratégique des linéaires

Innovations du champagne• http://www.magazine-avantages.fr/,comment-choisir-un-

champagne,2300125,10424.asp#articles• https://www.google.fr/#q=gel%C3%A9+de+champagne• https://fr.wikipedia.org/wiki/Dosage_(vin)• http://www.champagne.fr/fr/deguster-apprecier/degustation/aromes

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