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MARKETING FONDAMENTAL
Chapitre 2 - Analyse du marché
Sourcing photos produits : LSA, Point de vente, Marketing Magazine
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Plan du chapitre
1. L’approche économique
2. L’approche marketing1. Définition du marché 2. Schématisation d’un marché 3. Présentation des composantes du marché4. La connaissance des acteurs du marché 5. Les différentes techniques d’étude de marché
3. Les principaux types de marché
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L’approche économiqueles caractéristiques d’un marché
• Degré d’atomicité
• Degré de fluidité
• Degré d’homogénéité
• Degré de transparence
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Atomicité de l’offre
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Définition d’un marché
Ensemble desdonnées chiffrées générales sur l’importance, la structureet l’évolution d’un produit
Ensemble des acteurs et éléments qui exercent une influence sur
les ventes d’un produit
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Analyse quantitative d’un marché
Nombre de consommateurs X quantités achetées
Nombre d’acheteurs
potentiels Taux de
pénétrationFréquence
d’achatQuantité achetée
/ acte d’achatX X
Ventes en volume : NA X (QA / NA)
Ventes en valeur : (NA X QA /NA) X VA
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L’approche marketing
Marché générique
Marché principal
Marché de substitution
Marché complémentaire
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Structure du marché de l’eau embouteillée
Eaux embouteillées
Jus de fruits Colas
Bières
Thés
Sirops
Marché principal
Marché générique : Marché des BRSA
Marché des produits complémentaires
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SCHEMATISATION D’UN MARCHE
EnvironnementTechnique - Scientifique
EnvironnementÉconomique - démographique - social
Producteurs et concurrents
Distributeurs
Prescripteurs
Acheteurs et consommateurs
Env
iron
nem
ent
inst
itutio
nnel
Environnem
entculturel
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Source : INSEE
Part de la consommation alimentaire dans l’ensemble des dépenses de
consommation
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Premium versus low cost
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Produit régionaliste / terroir
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Le snacking salé
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Le snacking sucré
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La praticité
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Les multi-tasking
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Les multi-tasking
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Multi-tasking : Ikéa a pensé à tout
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Les alicaments
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Le home-made
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Les composantes du marché
• L’environnement général du marché
• L’environnement immédiat Les consommateurs Les prescripteurs La concurrence Les distributeurs
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Les consommateurs
Clients Entreprise
Clients de la concurrence
Non clients relatifs
Non clients absolus
Mar
ché
actu
el
Mar
ché
pote
ntie
l
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Indicateurs de mesure
• mesure du marché Marché actuel ou réel Marché potentiel Parc Taux de pénétration (ou taux de saturation)
• mesure de la performance commerciale de la marque ou de l’entreprise Part de marché Part de marché relative
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La pdm relative : logiciels pour consoles
Plate forme Pdm relative
Sony Play Station 1,53
Nintendo Game Boy 0,65
Sony Play station 2 0,26
Nintendo 64 0,13
Sega Dreamcast 0,13
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Les acteurs du marché
• Les consommateurs
• Les concurrents directs
• Les concurrents indirects
• Les nouveaux entrants
• Les distributeurs
• Vous et moi
• Tropicana, Réa, Minute Maid
• Oasis, Coca, Evian
• Yoplait, Danone
• Carrefour, Leclerc, Auchan
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Connaissance des acteurs du marché
• Informations sur les caractéristiques externes des acteurs du marché
• Informations sur les comportements effectifs des acteurs du marché (ce que les gens font)
• Informations sur les comportements psychologiques (mentaux) des acteurs du marché
Source : Mercator, Dalloz, 2004
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Les différentes techniques d’étude de marché
• 2 paramètres dans le choix de l’étude : La nature de l’information Le type d’information
• Les 3 familles d’études : Les études documentaires Les études qualitatives Les études quantitatives
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RECHERCHE DOCUMENTAIRE :
les principales sources externes
Etat, ministères, INSEE Statistiques et indices macro-économiques, socio-démo Chambre de commerce, COB, Greffes tribunaux
Analyses sectorielles, nationales, régionales, documents comptables (bilan, compte de résultat)
Centre de documentation, bibliothèques
Ouvrages, périodiques
Distributeurs Prix concurrents, présences linéaires
Associations et syndicats professionnels
CA du secteur, étude concurrentielle, produits, attentes consommateurs, annuaires professionnels
Salons, expositions Tendance économique du secteur, nouveaux produits Presse professionnelle Etudes sectorielles et d’entreprises (CA, pdm) ;
classements d’entreprises Presse d’entreprise (concurrents)
Journaux internes, dossiers de presse sur les produits, rapports d’activité
Société de conseils Etudes sectorielles, veille concurrentielle
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Les différents types de marché
• Marché neuf
• Marché de croissance
• Marché mature
caractéristiques : atomicité, segmentation, politiques commerciales des offreurs