RENCONTRES PARTENARIALES DU TOURISME

13 novembre 2017

Ambition 2020 : Vision, positionnement et axes stratégiques

Lionel Flasseur Directeur général d’Auvergne-Rhône-Alpes Tourisme

Contexte

1. Le tourisme, un secteur économique régional stratégique sur un marché mondial prometteur & hyper concurrentiel

• En 2000, dans le monde : 800 millions d’arrivées touristiques, centrées sur l’Europe (60%) • En 2015, dans le monde : 1080 millions d’arrivées pour 51% en Europe • En 2030, dans le monde: 1,6 milliard attendus pour 41% en Europe avec un

développement depuis les années 2000: o En intra-continental et en courts séjours o Avec une demande 2 fois supérieure pour une offre 3 fois supérieure

1. NOTORIETE & IMAGE de la destination alliées à sa d iversité et à sa richesse; 2. LE CLIMAT et les experiences associées; 3. LE RAPPORT COMPLEXE qualité/valeurs/coût/temps.

• Le tourisme de demain sera vert, intelligent, inclusive avec une repartition plus harmonieuse dans les saisons et les espaces

• Les destinations touristiques devront atteindre des tailles suffisantes pour être lisibles et répondre aux attentes et valeurs des visiteurs, plus hôtes que clients avec une valorisation des territoires d’accueil et une qualification de leurs offres

• Les acteurs devront travailler en réseau, se professionnaliser et adapter leurs offres en continu pour répondre aux attentes sans cesse changeantes et paradoxales (nouvelle économie et transformation digitale).

2. Une accélération des évolutions touristiques

Du « tout compris » au « tout possible »…

3. Une vision stratégique en lien avec la politique touristique régionale et ses acteurs

Orientations stratégiques

AMBITION

“ FIGURER DANS LE TOP 5 DES PLUS GRANDES DESTINATIONS

TOURISTIQUES EUROPEENNES DANS LES 5 ANS”

Une vision au service d’une grande ambition

• DEVELOPPER la notoriété, la désirabilité, l’attractivité et l’expérience touristique de notre Région

• ACCOMPAGNER, AMPLIFIER ET METTRE EN RÉSEAU les actions des territoires clefs (destinations et accueil)

• RENFORCER la compétitivité et la pérennité financière de notre structure

Les 3 grands enjeux 2017-2021

1er enjeu: Développer la notoriété, la désirabilité et l’expérience touristique

3 ORIENTATIONS STRATÉGIQUES:

1. Définir et communiquer sur un positionnement différenciant, en lien avec les tendances actuelles et les destinations/marques à forte notoriété, pour une coherence globale

2. Mener des approches marketing différenciées et pondérées BtoB et BtoC en fonction: des thèmes, des destinations des marchés

3. Co-construire ou s’appuyer sur les acteurs touristiques, publics et privés, internationaux, nationaux et du territoire, dans nos actions de qualification/labellisation,de professionalisation, de promotion et de commercialisation.

Des objectifs et des approches différentes en fonction des marchés

1.Marché intra-régional à stimuler (B to C)

Marchés émetteurs moyen & long courrier

à développer (B to B & B to C)

3. Marchés matures d’Europe de l’Ouest : GB, B, NL, D, I

à développer & fidéliser (B to C)

Marchés long courrier émergents

à conquérir (B to B)

Marchés européens en développement

à conquérir en B to B

2.Marchés de proximité « fonds de commerce »

IDF, PACA, Hauts de France à développer & fidéliser

(B to C)

2eme enjeu : accompagner et amplifier les actions des acteurs touristiques

ORIENTATIONS STRATÉGIQUES :

1. Se concentrer et amplifier notre valeur ajoutée (formation, data, vision prospective, expertise marché, ingénierie…)

2. Inciter un mode collaboratif et co-créatif et mettre en réseau pour amplifier nos actions communes

3. Mutualiser nos moyens ponctuellement (OP) ou de manière permanente (RH)

4. Co-construire des plans d’actions communs en lien avec nos priorités stratégiques et la puissance des territoires en fonction des marches ciblés (en annexe des conventions regions)

« Les hommes construisent trop de murs et pas assez de ponts »

Isaac Newton

3eme enjeu: Assurer la compétitivité & pérennité financière de notre structure

ORIENTATIONS STRATÉGIQUES

1. Mettre en place un plan triennal sur les dotations régionales

2. Développer les revenus actuels et les nouvelles sources de revenus ou de visibilité par des partenariats globaux (entreprises,…)

3. Utiliser l’effet de levier sur des co-productions

4. Harmoniser, optimiser voire réinventer notre organisation du travail

5. Réduire nos charges, optimiser nos achats et internaliser les fonctions stratégiques

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4325

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EVOLUTIONS PAR ITEMS 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 (Prévi)

1. Baisse de 31% des subventions régionales, très légèrement compensées par l’augmentation des autres revenus 2. Un équilibre financier compliqué en 2016 et 2017 avec un plan d’économies à mettre en œuvre au regard des fonds de réserves épuisés. 3. Un ratio frais de fonctionnement /budget global difficilement compatible avec l’objet et la mission de notre association 4. Une baisse de 10% des subventions annoncée sur 2018

Fonds de réserve: 600 K€

3eme enjeu: Assurer la compétitivité & pérennité financière de notre structure

Organisation transitoire temporaire + Comité opérationnel/site

Entretiens individuels: - Aubière: 11/05 + 22/05 - Lyon: 15/05 pm + 17/05 am + 23/05

Projet de

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Orientations stratégiques Déclinaisons

stratégiques et plans d’actions opérationnels

Mise en œuvre opérationnelle

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Harmonisation des outils & process

Mise en œuvre des plans d’action 2017 Liens avec les acteurs & partenaires du territoire

Harmonisation sociale sur le temps de travail

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CHANTIERS 2017

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Nouveau positionnement

Un positionnement doit être une promesse consommateur…

• AVANT-GARDISTE, QUI RÉPOND À DES ATTENTES ENCORE FAIBLEMENT EXPRIMÉES

• DIFFÉRENCIANTE, VIS-À-VIS DE NOS CONCURRENTS

• EMBRASSANTE, VIS À VIS DES ACTEURS TOURISTIQUES RÉGIONAUX, DE NOS THÉMATIQUES ET DE NOS MARCHÉS CIBLES

Cette promesse s’exprime au travers d’un manifeste…

…construit sur des couples de verbes, dont la somme exprime la renaissance

Le principe

Désaxer pour Recentrer

Déconnecter pour Renouer

Dévaler pour Rebondir

Dériver pour Réveiller

Déambuler pour Retrouver

Découvrir pour Réinventer

Dépister pour Repousser

Déclarer pour Raviver

Définir pour Recommencer

= Renaître ici

La rédaction Déconnecter du quotidien pour renouer avec le temps, Découvrir de nouveaux horizons pour réinventer des sensations, Déambuler parfois pour retrouver le sens de soi, le goût des autres, Désaxer le regard pour se recentrer sur l'essentiel, Dévaler des sommets pour rebondir plus loin, plus haut, Dériver sereinement pour réveiller l’envie, Dépister des trésors cachés pour repousser ses limites, Déclarer sa flamme pour raviver les sentiments, Définir de nouvelles voies pour recommencer le parcours. c’est la chance de partager des moments précieux, Le sentiment profond, de renaître ici. AUVERGNE-RHÔNE-ALPES TOURISME

Focus sur le Schéma régional de développement touristique

François Boissac Directeur du service Tourisme du Conseil régional Auvergne-Rhône-Alpes

Stratégie marketing d’Auvergne-Rhône-Alpes Tourisme

Jean-François Jobert Directeur Développement Offre

Laurent Cormier Directeur Développement Marchés

PRINCIPES GÉNÉRAUX

ENTRÉE CLIENT

Expériences

Cibles

Marchés

Digital

Chaîne touristique

Ingénierie Développement Professionnalisation Promotion Communication

PRINCIPES GÉNÉRAUX

4 affinitaires CIBLES DE CLIENTÈLES

CHAMPIONS DU PLEIN AIR

ADEPTES DE L’ART DE VIVRE

AMOUREUX DE LA NATURE

VOYAGEURS D’EXCEPTION

2 structurelles

FAMILLES JEUNES

CIBLES DE CLIENTÈLES

CIBLES DE CLIENTÈLES / OFFRE

Sports Culture Art de vivre

Ville

Montagne

Campagne

Champions du plein air

Jeunes

Amoureux de la nature

Familles

Adeptes de l’art de vivre

Voyageurs d’exception

Offre prioritaire par thématique PLEINE NATURE

ITINÉRANCE

TOURISME GOURMAND

TRAVAUX SUR L’OFFRE

Territoires d’excellence pleine nature Site multi activités et spots Événementiels

Réseau régional des Véloroutes Voies Vertes Grands itinéraires pédestres et VTT

Vallée Mondiale de la gastronomie (ingénierie et marketing) Oenotourisme : actions convention Comité vins, destination

vignobles, territoires vignobles et découvertes

Offre prioritaire par thématique MONTAGNE

BIEN-ÊTRE THERMAL

TRAVAUX SUR L’OFFRE

Renouvellement des clientèles : dispositif Génération Montagne Élargissement saison neige : Janvier-Mars Dessaisonalisation : montagne l’été et actions spécifiques

attractivité moyenne montagne

Stations thermales sous l’angle bien-être thermal - en ingénierie - en promotion - en professionnalisation

SITES TOURISTIQUES Sites emblématiques en Auvergne-Rhône-Alpes (ingénierie,

professionnalisation et promotion) Sites Unesco et Grands Sites de France Autres sites de visite

Hébergements touristiques

HÉBERGEMENT

TRAVAUX SUR L’OFFRE

Transversal à l’ensemble des thématiques Mise à disposition boîte à outil (expérience) Alimenter les campagnes de communication et les actions de

promotion Groupe des financeurs Animation de réseaux

4 univers O

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COMMUNICATION

MARCHÉS Marchés Régional, France, Suisse Lémanique

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MARCHÉS Clientèles étrangères (chiffres 2016)

La clientèle étrangère représente 26,7% des nuitées régionales (hôtels, campings, résidences de tourisme, villages vacances et centres de vacances

Soit environ 22% avec la prise en compte des autres types d’hébergements mais pour lesquels nous n’avons pas de données.

MARCHÉS Évolution des nuitées étrangères 2011-2016

MARCHÉS Europe

Pays-Bas

Belgique

Grande-Bretagne

Allemagne Suisse

Scandinavie

Italie

MARCHÉS Positionnement Offres marchés européens

ClientèlesMarchés

Jeunes Familles Nature lovers Lifestyle travellers Outdoor addict Tourers

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Montagne hiver Montagne hiver Culture & Art

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Bien-être (Vichy, Evian)

Culture & Art de vivre

Culture & Art de vivre

Culture & Art de vivre

Culture & Art de vivre

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Culture & Art de vivre

Culture & Art de vivre

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Pays-Bas

Belgique

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Allemagne

Suisse

Scandinavie

MARCHÉS Moyen et long courriers

Moyen-Orient

Russie

Inde

USA

Corée du Sud

Japon Chine

Canada

DIGITAL & OUTILS Une communication ciblée et en temps réel…

DIGITAL & OUTILS Une communication ciblée et en temps réel…

Pourquoi le Online?

Affinité

Visibilité

Précision

Répétition Contenu

Echange

Conversion Immédiate

Multiplier les touchpoints

Un ciblage optimal

Favoriser la mémorisation

Enrichir le message

Des réseaux dédiés

Plébiscité par notre cible

DIGITAL & OUTILS … avec une prépondérance sur les réseaux sociaux

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DIGITAL & OUTILS Digital, moyens et outils de promotion PRINCIPES D’ACTION DU MARKETING DIGITAL

3 rôles Inspirer les publics cibles Amplifier les prises de parole sur nos sujets définis et nos destinations Rabattre vers les sites web existants de nos partenaires ou vers des espaces en ligne efficaces et temporaires

3 périmètres majeurs d’intervention

Community management Campagnes sponsorisées Marketing d’influence

3 principes « first »

Social Mobile Vidéo

Recrutement de fans et engagement Vers sites partenaires Vers landing pages

VIDÉOS

GASTRONOMIE UNESCO HIVER VIARHÔNA

DIGITAL & OUTILS Digital, moyens et outils de promotion

Communication dédiée aux acteurs régionaux Un site professionnel Une newsletter mensuelle Les réseaux sociaux (Groupe Facebook, Twitter, Groupe Linkedin) Objectif 2018 : créer le réseau social des acteurs du tourisme régional

Pôle « Relations presse » pour la communication presse régionale, nationale et internationale Dossiers et communiqués de presse Démarchage de rédactions et de blogueurs Organisation de voyages de presse Visibilité médiatique des offres et des destinations

UDOTSI 73

FDOTSI 01

Service Pro Auvergne- Rh.Alpes Tourisme

CDT 69

FDOTSI 42

UDOTSI 26

FDOTSI 38

ADT 07

UDOTSI 74

Un seul organisme de formation Une offre de formation conçue en commun Un catalogue unique pour la grande région

275 sessions en 2016 • Catalogues : 79 % • Sur-mesure : 21 %

2.200 stagiaires

9.400 heures formation

C.A. : 570 K€

APIDAE TOURISME 1ER RÉSEAU DES DESTINATIONS TOURISTIQUES

• 4 régions – Auvergne Rhône-Alpes – Provence - Alpes - Côte-d’Azur – Île-de-France – Occitanie

• 20 départements – 12 en Auvergne Rhône-Alpes – 5 en Provence - Alpes - Côte-d’Azur – 2 en Île-de-France – 1 en Occitanie

• 700 OT / pays / territoires et réseaux complémentaires

Clôture de la matinée

Nicolas Daragon Président d’Auvergne-Rhône-Alpes Tourisme

Signature Convention

Nicolas Daragon - Auvergne-Rhône-Alpes Tourisme Ludovic Walbaum – Comité Vins Auvergne-Rhône-Alpes

RENCONTRES PARTENARIALES DU TOURISME

13 novembre 2017