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Les Français et le Big Data

Une enquête Elia Consulting en partenariat avec IPSOS

JUIN 2013

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Elia Consulting est une société de conseil en stratégie et transformation digitale

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Une majorité des Français se disent prêts à confier leurs données personnelles aux entreprises dont ils sont clients. Une telle ouverture face au partage de données peut étonner au regard des récents scandales et des débats législatifs actuels sur la protection des données personnelles. Mais attention, l’utilisation des données de leurs clients par les entreprises doit respecter certaines conditions.

n Pourquoi une telle émulation autour des données personnelles ?

n En quoi les entreprises françaises sont-elles « désavantagées » face à leurs homologues américaines en matière d’utilisation des données ?

n Et si les entreprises françaises pouvaient exploiter leurs données clients, ces derniers l’accepteraient-ils ?

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Un contexte favorisant le lancement d’une étude sur l’utilisation des données personnelles

Des données réprésentant de nouvelles opportunités de croissance

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n Internet, Tablettes, Smartphones,... autant de technologies permettant de « tracer » les données et informations de leurs utilisateurs

n De nouveaux appareils connectés (voiture, appareil électroménager, compteur électrique…) en développement

n Des données « open source » de plus en plus accessibles

De nouvelles technologies Big Data permettant aux entreprises d’exploiter toutes ces données

Des canaux numériques générant des quantités de données colossales

n Un traitement et une analyse d’un grand volume de données structurées ou non, et provenant de différentes sources :

| Réseaux sociaux, vidéo, chat, navigation Internet, emails, appels enregistrés... peuvent désormais être analysés

| Croiser des données « open source » avec les données internes de l’entreprise est aujourd’hui possible

n Des données clients qui représentent, avec ces technologies, de nouvelles opportunités de croissance organique et d’efficacité opérationnelle

+ d’1 milliard d’utilisateurs Facebook

19 millions de Français équipés

d’un smartphone(2012 - médiamétrie)

118 milliards de mails envoyés chaque

jour dans le monde(Le Monde)

+ de 2 milliards d’ordinateurs connectés

d’ici 2016 (IDC)

dataHadoopda

ta

e x a m p l e

SQR Big-dataNoSQL

t e r a b y t e s

mobile

twit

ter

t i m en e w

suppo r t

t o o l s

store

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q u e r y

big

s t o r a g eprocessing

c o m p r e s s i o n

i n f o r m a t i o na n a l y s i s

analy

sesd a t a b a s e s

co lumn - s to re

Un cadre législatif et technologique aux Etats-Unis facilitant l’exploitation des données personnelles

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Une législation favorable à l’utilisation des donnéesn Les données appartiennent à l’entreprise qui peut les exploiter comme elle l’entend

n Une absence quasi-totale de protection juridique des données personnelles

n Un transfert à un tiers et une exploitation des données autorisés par défaut : | Sauf mention contraire du client (opt’out)

| Si le client a été informé de la catégorie de données transmises et de la catégorie du tiers auquel les données sont transférées

Des multinationales digitales pouvant capter les données à la source n Les géants technologiques spécialisés dans le digital peuvent donc capter les

données des internautes qui utilisent leurs services

| Des moteurs de recherche enregistrant l’ensemble des données de recherche saisies par les utilisateurs

| Des sites de e-commerce traçant les comportements d’achat

n Les données ainsi captées appartiennent à ces entreprises quel que soit le pays de l’utilisateur

En Europe, une réponse par la régulation à la perte de maîtrise et à la fuite des données personnelles

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n Une « Data Protection Regulation » (DPR) visant à améliorer la protection des données personnelles des Européens (qu’elles soient stockées dans des bases ou sur les ordinateurs)

n Une mise en application prévue en 2015 / 2016 avec : | La création d’une autorité unique pour protéger les données quelque soit le pays d’Europe

où se situe l’entreprise | Le renforcement du consentement explicite (opt’in) | La collecte des données uniquement pour servir des intérêts légitimes dans le cadre

de son activité principale | La création d’un droit à l’oubli…

A l’échelle nationale, le gouvernement agit également sur le sujet pour influer sur les travaux européens et favoriser une réponse technologique

Des réflexions au niveau européen pour garantir la protection des données personnelles

n Des Français précurseurs avec la création de la CNIL dès 1978 qui proclame l’appartenance des données à l’individu

n Des obligations pour les entreprises utilisant les données clients depuis la loi « Informatique et Libertés » : déclaration des traitements à la CNIL, information du client, demande de consentement (opt’in)…

n Un projet de loi sur la protection des droits et des libertés numériques promis pour 2014n Une démarche parallèle pour initier la construction d’une industrie française de la donnée

avec l’investissement en avril 2013 de 11,5 millions d’euros dans 7 projets de « Big Data », sélectionnés dans le cadre du volet numérique des investissements d’avenir

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Les Français face à l’utilisation de leurs données personnelles par les entreprises

Une navigation sur Internet qui comporte des risques pour les Français

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n L’utilisation d’Internet est entrée dans les mœurs pour consulter ses comptes, suivre ses consommations ou rechercher des informations

n Les utilisateurs sont conscients que les données qu’ils laissent sur Internet peuvent être utilisées par des entreprises dont ils sont clients, mais connaissent mal leur droit en la matière : le recueil préalable de l’accord du client pour utiliser ses données n’est pas connu

Des craintes liées à la perte de maitrise sur leurs données

Des Français conscients de laisser leurs données personnelles quand ils naviguent sur Internet

n Pour la quasi totalité des Français, communiquer des données personnelles sur Internet comporte des risques auxquels ils pensent lors de leur navigation

n Leurs craintes se cristallisent principalement sur 2 sujets : | La surexposition à la publicité | La perte de contrôle de leurs données (perte d’anonymat, impossibilité

d’effacer les données…)n Paradoxalement, le piratage des données bancaires n’arrive pas en tête

des suffrages : probablement parce qu’il s’agit d’un risque auquel il est possible de remédier, contrairement aux autres

Utilisent Internet pour consulter leurs comptes,

suivre leurs consommations

Pensent souvent aux risques lorsqu’ils communiquent

leurs données personnelles sur Internet

Savent que les données «semées» sur Internet peuvent être utilisées

par les entreprises

Imaginent que communiquer leurs données les expose

plus fortement à la publicité lors de leur navigation

Pensent que les données transmises peuvent

être utilisées seulement s’ils donnent leur accord

Craignent qu’il ne soit pas possible d’effacer

les données qu’ils communiquent

18+82+M

19+81+M

9+91+M

12+88+M

44+56+M

13+87+M

82%

81%

91%

88%

56%

87%

Le manque de confiance des Français doit être relativisé en fonction du secteur de l’entreprise qui fournit le service

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n Les Français ont plus confiance dans les acteurs « institutionnels » pour protéger les données qu’ils leur transmettent : médecins, banques, assurance... jouissent d’une confiance totale

n En revanche, les acteurs « marchands » (sites de e-commerce, grande distribution) sont beaucoup moins plébiscités

n Les réseaux sociaux ferment la marche : les Français leur accordent peu de crédit pour protéger leurs données personnelles

Tous les secteurs ne sont pas égaux aux yeux des Français

Font confiance à leur Banque pour protéger leurs données personnelles

Font confiance aux enseignes de la Grande Distribution pour protéger leurs données

personnelles

Font confiance aux Réseaux Sociaux pour protéger leurs données personnelles

12+88+M 51+49+M 81+19+M88% 49% 19%

Une opacité des acteurs sur l’utilisation des données qu’ils essayent de contourner en réglant leurs paramètres de confidentialité

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n Les Français s’estiment globalement mal informés de l’usage que font les entreprises de leurs données personnelles

n On peut cependant noter là aussi des différences en fonction des secteurs : | Banques, assurances, professionnels de santé sont les plus transparents

(même s’ils ne dépassent que de peu la moyenne) | Sites de e-commerce, enseignes de la Grande Distribution ou réseaux

sociaux sont considérés comme ceux qui informent le moins sur l’utilisation des données personnelles

Pour se prémunir, ils modifient les paramètres de confidentialité

Un manque d’information sur l’utilisation des données personnelles

n Les Français lisent peu les conditions générales d’utilisation des sites qu’ils utilisent. Leur acceptation étant généralement obligatoire pour accéder au service, on peut imaginer que leur contenu importe assez peu car le site leur fournit un service auquel ils veulent accéder

n En revanche, une fois inscrits et utilisateurs du site, ils essayent de se prémunir contre l’utilisation abusive de leurs données en modifiant leurs paramètres de confidentialité

Trouvent que leur Banque ne les informe pas assez

sur l’utilisation des données personnelles

Lisent souvent les conditions générales des sites qu’ils

utilisent

Trouvent que les sites de e-commerce ne les informent

pas assez sur l’utilisation des données personnelles

Ont déjà modifié leurs paramètres de

confidentialité, notamment sur les Réseaux Sociaux

53+47+M

62+38+M

24+76+M

27+73+M

47%

38%

76%

73%

Malgré leurs craintes, les Français seraient prêts à ce qu’une entreprise utilise leurs données personnelles s’ils y trouvent un avantage

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n Une majorité des Français serait prête à ce qu’une entreprise utilise les données qu’elle a captées pour lui faire bénéficier de promotions ou services personnalisés

n Il est à noter que l’expression « publicité ciblée » suscite des réponses négatives, preuve que le vocabulaire doit être choisi avec précaution

n Une utilisation « analytique » (analyse de clientèle, suivi de consommation...) de ces données par l’entreprise est a priori exclue pour les Français

Paradoxalement, l’utilisation de données concrètes est peu acceptée

Des Français prêts à donner leurs informations pour des promotions ou services personnalisés

n Quand il s’agit de définir les données que les entreprises pourraient utiliser pour leur faire profiter de promotions ou services personnalisés, les Français sont beaucoup plus restrictifs :

| Consommation énergétique, localisation géographique, consommation téléphonique sont a priori les moins « intimes » pour les Français (plus de 30% sont prêts à les communiquer)

| Contenus des réseaux sociaux, données médicales, données de paiement sont à l’inverse absolument privés à leurs yeux

Seraient d’accord pour qu’une entreprise utilise

leurs données pour répondre plus efficacement à leurs

demandes

Accepteraient que leur consommation énergétique

soit utilisée

Seraient d’accord pour qu’une entreprise utilise

leurs données pour leur faire bénéficier de promotions adaptées à leurs besoins

Refuseraient que leurs données de paiement

soient utilisées

46+54+M

62+38+M

41+59+M

9+91+M

54%

38%

59%

91%

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Quels enseignements pour les entreprises désirant exploiter leurs données clients ?Communiquer pour rassurer

Des « bonnes pratiques » non exhaustives et à ajuster en fonction du contexte de l’entreprise

Adapter le dispositif d’exploitation des données

Sur l’usage des données et ses finalités

D’adhérer au service exploitant les données

Des données transmises et exploitées

Parfois nécessaire entre les services utilisant

les données et la marque de l’entreprise pour conserver

le capital confiance

Des promotions, des services fournis grâce aux données

Des sollicitations envoyées ou services fournis sur

la base des données clients

Pour le clientde transmettre ses données

TRANSPARENCE

LIBERTE

PERSONNALISATION

PERTINENCE

SECURITE

DECORELATION

AVANTAGES

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Résultats détaillés de l’enquête

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Méthodologie de l’enquête

Sondage effectué par

Échantillon

Dates de l’étude terrain

Méthode

NB. Comme toute enquête quantitative, cette étude présente des résultats soumis aux marges d’erreur inhérentes aux lois statistiques. Ce rapport a été élaboré dans le respect de la norme internationale ISO 20252 « Etudes de marché, études sociales et d’opinion ».

n 1011 personnes constituant un échantillon représentatif de la population française âgée de 15 ans et plus

n Echantillon interrogé par Internet

n Méthode des quotas : sexe, âge, profession de la personne de référence du foyer, région et catégorie d’agglomération

n Du 16 au 22 mai 2013

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Les Français utilisent beaucoup Internet et ce faisant « sèment » des informations

Personnellement, vous arrive-t-il de faire les choses suivantes sur Internet et si oui, à quelle fréquence ?TRÉS FRÉQUEMMENT + SOUVENT

= TRÈS FRÉQUEMMENT = SOUVENT = RAREMENT = JAMAIS

18+82+M 52% 30% 9% 9%82%

Consulter vos comptes bancaires en ligne ou vos consommations (énergétique, téléphonique...)

➜

61+39+M 7% 32% 44% 17%39%

Donner votre avis suite à l’achat d’un produit ou d’un service (questionnaire de satisfaction, forums)

➜

33+67+M 21% 46% 26% 7%67%

Rechercher des informations sur vos marques préférées, pour vos vacances ou pour l’achat d’un bien immobilier

➜

65+35+M 10% 25% 40% 25%35%Partager des contenus

(photos, musiques, vidéos…) ➜

43+57+M 13% 44% 35% 8%57%Acheter un produit ou souscrire

à un service ➜

80+20+M 4% 16% 41% 39%20%

Partager vos informations personnelles (nom, prénom, adresse, date de naissance, lieu où vous vous trouvez, ce que vous faites...)

➜

Ils sont conscients que ces informations peuvent être tracées et utilisées par l’entreprise qui leur fournit le service

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D’après ce que vous en savez, les informations personnelles que vous renseignez sur des sites Internet peuvent-elles être utilisées par le fournisseur du service, sans les diffuser à qui que ce soit d’autre ?

35+56+9+M56% 35%

91%

9%

= OUI CES INFORMATIONS PEUVENT ÊTRE UTILISÉES DANS TOUS LES CAS = OUI, MAIS UNIQUEMENT SI JE DONNE MON ACCORD = NON, LE FOURNISSEUR DE SERVICE NE PEUT PAS UTILISER CES INFORMATIONS

SOUS-TOTAL OUI

Et ils craignent en grande majorité de voir leurs données personnelles utilisées à mauvais escient

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Lorsque vous communiquez vos données personnelles sur Internet, vous arrive-t-il de penser aux risques potentiels liés à l’utilisation de ces dernières?

33+48+17+2+M48% 33%17%

2%

= TOUJOURS = SOUVENT = RAREMENT = JAMAIS

81%19%

SOUS-TOTALTOUJOURS + SOUVENT

SOUS-TOTALRAREMENT + JAMAIS

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Cette crainte se focalise sur les risques d’usurpation ou de détournement de leurs données

Pour chacun des risques suivants liés à votre utilisation d’internet, quelle est, selon vous, la probabilité qu’il se réalise : OUI NON

= OUI, CERTAINEMENT = OUI, PROBABLEMENT = NON, PROBABLEMENT PAS = NON, CERTAINEMENT PAS

12+88+M 47% 41% 10% 2%88% 12%La surexposition à la publicité ➜

17+83+M 32% 51% 15% 2%83% 17%La perte de votre anonymat ➜

13+87+M 39% 48% 11% 2%87% 13%

L’impossibilité d’effacer les données que vous partagez ➜

17+83+M 28% 55% 15% 2%83% 17%

La perte de maîtrise sur les informations que vous souhaitez partager ➜

15+85+M 35% 50% 13% 2%85% 15%

Le non-respect de votre vie privée ou l’exploitation de données intimes et/ou confidentielles

➜

21+79+M 30% 49% 19% 2%79% 21%Les problèmes d’usurpation de votre identité ➜

28+72+M 28% 44% 25% 3%72% 28%Le piratage de vos informations bancaires ➜

D’où une prudence accrue pour s’en prémunir en termes de paramètres de confidentialité, mais plus limitée quand il s’agit de conditions d’utilisation

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Avez-vous déjà modifié vos paramètres de confidentialité sur les Réseaux Sociaux (comme Facebook, Linkedin…) ou sur votre Smartphone?

Lors de votre inscription sur un site Internet (Réseau Social ou forum par exemple), lisez-vous les conditions d’utilisation de ce site ?

73+27+M 12+26+43+19+M19% 12%43% 26%27% 73%

= OUI = NON = TOUJOURS = SOUVENT = RAREMENT = JAMAIS 38%62%

SOUS-TOTALTOUJOURS + SOUVENT

SOUS-TOTALRAREMENT + JAMAIS

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Cependant tous les secteurs ne sont pas égaux en termes d’utilisation des données personnelles : certains jouissent d’une confiance quasi totale des Français

Avez-vous confiance dans chacun des acteurs suivants pour protéger les données personnelles que vous leur communiquez ? S/T OUI S/T NON

= OUI, TOUT À FAIT = OUI, PLUTÔT = NON, PLUTÔT PAS = NON, PAS DU TOUT

10+90+M 45% 45% 7% 3%90% 10%Vos médecins ➜

39+61+M 13% 48% 29% 10%61% 39%Votre opérateur de téléphonie ➜

12+88+M 36% 52% 9% 3%88% 12%Votre banque ➜

41+59+M 9% 50% 27% 14%59% 41%Les sites de e-commerce

que vous fréquentez ➜

16+84+M 27% 57% 12% 4%84% 16%L’administration ➜

51+49+M 7% 42% 34% 17%49% 51%Les enseignes de supermarchés

dans lesquelles vous faites vos courses ➜

17+83+M 25% 58% 13% 4%83% 17%Votre assurance ou mutuelle ➜

55+45+M 9% 36% 31% 24%45% 55%Les moteurs de recherche

que vous utilisez ➜

36+64+M 12% 52% 28% 8%64% 36%Les transports que vous utilisez ➜

81+19+M 3% 16% 34% 47%19% 81%Les réseaux sociaux ou forums

sur lesquels vous êtes présent ➜

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Dans le même temps, les Français s’estiment mal informés de l’usage que font les entreprises de leurs données personnelles

Pensez-vous que les acteurs suivants vous informent suffisamment sur l’utilisation qu’ils font des informations que vous leur donnez ? S/T OUI S/T NON

= OUI, TOUT À FAIT = OUI, PLUTÔT = NON, PLUTÔT PAS = NON, PAS DU TOUT

43+57+M 21% 36% 26% 17%57% 53%Vos médecins ➜

75+25+M 4% 21% 42% 33%25% 75%Les transports que vous utilisez ➜

47+53+M 16% 37% 27% 20%53% 47%Votre banque ➜

76+24+M 3% 21% 42% 34%24% 76%Les sites de e-commerce

que vous fréquentez ➜

54+46+M 11% 35% 32% 22%46% 54%L’administration ➜

80+20+M 3% 17% 44% 36%20% 80%Les enseignes de supermarchés

dans lesquelles vous faites vos courses ➜

54+46+M 9% 37% 32% 22%46% 54%Votre assurance ou mutuelle ➜

81+19+M 3% 16% 39% 42%19% 81%Les moteurs de recherche

que vous utilisez ➜

71+29+M 4% 25% 41% 30%29% 71%Votre opérateur de téléphonie ➜

85+15+M 2% 13% 39% 46%15% 85%Les réseaux sociaux ou forums

sur lesquels vous êtes présent ➜

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Leur assentiment est modéré et fragile quand il s’agit d’utiliser leurs données pour leur faire profiter de promotions...

Dans chacun des cadres suivants, autoriseriez-vous une entreprise dont vous êtes le client à utiliser vos données personnelles, sans les diffuser à qui que ce soit d’autre ?

OUI NON

= OUI, CERTAINEMENT = OUI, PROBABLEMENT = NON, PROBABLEMENT PAS = NON, CERTAINEMENT PAS

41+59+M 12% 47% 25% 16%59% 41%

Afin de vous faire bénéficier de promotions correspondant à vos besoins

➜

46+54+M 10% 44% 29% 17%54% 46%➜

Afin de répondre plus efficacement à vos demandes de produits ou services

45+55+M 7% 38% 34% 21%55% 45%➜

Afin de mener des analyses sur sa clientèle

65+35+M 7% 28% 41% 24%35% 65%➜

Afin d’optimiser votre consommation ou réaliser un suivi personnel

…Surtout si on leur parle de “publicité ciblée”

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Concernant la publicité ciblée, de laquelle de ces deux opinions vous sentez-vous le plus proche ?

2+24+74+M74% 24%2%

NE SE PRONONCE PAS

La publicité ciblée limite la liberté du consommateur, car ce dernier est influencé dans ses choix de consommation

La publicité ciblée représente une amélioration pour le consommateur, car ce dernier dispose d’une aide précieuse afin de trouver le produit ou service ciblé qui lui convient le mieux

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Dès que l’on parle de données personnelles concrètes, les Français sont opposés à leur utilisation

Dans le but de vous proposer des produits et services personnalisés ou plus avantageux, autoriseriez-vous une entreprise dont vous êtes le client à utiliser les données suivantes,

sans les diffuser à qui que ce soit d’autre ?S/T OUI S/T NON

= OUI, CERTAINEMENT = OUI, PROBABLEMENT = NON, PROBABLEMENT PAS = NON, CERTAINEMENT PAS

82+18+M 3% 15% 35% 47%18% 82%Les vidéos, photos, musiques que vous

visionnez ou écoutez sur Internet ➜

62+38+M 5% 33% 32% 30%38% 62%Votre consommation énergétique ➜

87+13+M 2% 11% 34% 53%13% 87%Les informations que vous diffusez

sur les réseaux sociaux ➜

63+37+M 5% 32% 31% 32%37% 63%Votre localisation géographique ➜

87+13+M 2% 11% 33% 54%13% 87%Les informations que vous diffusez sur

d’autres sites communautaires ou forums ➜

68+32+M 5% 27% 33% 35%32% 68%Votre consommation téléphonique ➜

89+11+M 3% 8% 25% 64%11% 89%Votre dossier médical ➜

70+30+M 6% 24% 30% 40%30% 70%Vos données personnelles (nom, prénom,

adresse, âge, profession...) ➜

91+9+M 2% 7% 24% 67%9% 91%Vos données de paiement ➜

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