Comment réactiver vos clients inactifs ?
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Pourquoi réactiver vos clients Inactifs ?
Quelques chiffres… 3
Le taux de transformation d’un
Inactif est jusqu’à 10 fois supérieurà celui d’un nouveau
prospect …
20 à 50%des contacts
des bases de données sont
des Inactifs
6 bonnes raisons de développer une stratégie de réactivation
Coût de réactivation < coût d’acquisition
les inactifs ont été appétants à vos produits
Connaissance des clients, personnalisation possible
Les Inactifs vous connaissent déjà
Nécessité de préserver votre délivrabilité
Maîtriser la pression pour éviter le rejet
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Qui sont vos clients Inactifs ?
1- Bien définir ce qu’est un Inactif
De nombreux critères possibles :
Pas d’achat ?
Pas d’ouverture?
Pas de clic?
Pas de visite sur le site?
Pas d’usage de l’appli mobile?
Pour tous ces critères : depuis quand ?
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Définissezvotre cible d’Inactifs
et partagez-la
la définition en interne !
2- Comprendre qui sont vos Inactifs7
POURQUOI?
• Comprendre les raisons de leur inactivité pour adapter offre et discours :
‒ Déception ?
‒ Plus de besoins ?
‒ Changement d’email ?
‒ Désintérêt temporaire ou permanent ?
‒ Lassés des communications ?
‒ Ont juste oublié ?
• Déterminer s’ils sont encore dans votre cible
• Comprendre s’il s’agit d’inactivité « technique » (emails jamais ouverts) ou d’inactivité « commerciale » (emails ouverts, cliqués mais sans transformation)
COMMENT?
• Enquêtes de satisfaction (par email, par téléphone…)
• Etudes quali (groupes de clients…)
• Etudes quanti sur votre base de données : Résultats des campagnes, historiques d’achats, éventuels expériences clients négatives…
3- Assainir et enrichir votre Base de données client 8
POURQUOI ?• Identifier les vrais Inactifs
• Isoler et bien cibler ceux qui ont la plus forte probabilité de se réactiver
COMMENT ?• Dédoublonner votre base [Actifs sur une adresse
email mais pas sur une autre]
• Enrichir via des bases externes (partenaires, mégabases…) : Moments de vie, centres d’intérêt…
• Calculer des scores prédictifs de réactivation
• Activité chez d’autres enseignes
Secteur caritatif (source : COMPLEX-SYSTEM)
CONTEXTE : De 10% à 40% des donateurs ne redonnent pas l’année suivante et deviennent inactifs
BENEFICE : Par des calculs de probabilités, en fonction de différents critères issus de mégabases, le score permet d’identifier les inactifs qui ont le plus de chance de se réactiver
> Le ROI augmente
Exemple d’utilisation d’un score de réactivation 9
Les pré requis d’une stratégie de réactivation efficace 10
Bien définir ce qu’est un Inactif dans votre activité
Comprendre qui sont vos Inactifs & quelles sont leurs motivations
Assainir et enrichir votre Base de données client
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Quel est le bon moment pour agir ?
Des outils et méthodes pour définir le bon moment pour agir12
NOS CONVICTIONS Il est conseillé de
rebondir sur des moments « prétextes de communication » pour travailler sur l’Inactivité
Des moments clés
Dans le Parcours client
Dans le Cycle client
L’idéal est d’anticiper l’inactivité et de combattre l’attrition
Possibilité d’utiliser des scores d’attrition
Exemple :
Campagnes anti-churndu secteur de la Téléphonie
Anticiper : exemple les actions « anti churn » de la Téléphonie
Un dispositif d’offresgraduées par « paliersde générosité » pourlimiter le passage dansl’Inactivité
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Exemple d’utilisation d’un score d’attrition 14
Secteur B to B (source : COMPLEX-SYSTEM)
CONTEXTE : Environ 50% des clients d’une année deviennent Inactifs l’année suivante
BENEFICE : Identification des clients représentant le plus de risque d’inactivité et relance par anticipation
> Mise en place d’une relance avant inactivité qui a permis de générer du CA.
Identification des moments clés dans le Parcours client 15
L’analyse des Parcours client par étape et par canal permet de déterminer des moments clés
Exemples :- Crédit renouvelable : fin de
remboursement- Téléphonie : demande de résiliation- Retail / Distribution: délai de
recommande habituel dépassé…
Identification des moments clés dans le Cycle client
2 périodes clé :
- 3 mois
- 12 mois
La probabilité de faire un nouvel achat chute fortement après 3 mois d’Inactivité
Au-delà de 12 mois, la probabilité que le client ré-achète de lui-même est très faible
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Nombre de mois d’Inactivité après le dernier achat
Quantité d’Inactifs
Exemple extrait de l’une de nos missions Retail :Analyse de la répartition des Inactifs en fonction de la durée de l’inactivité
3 mois
12 mois
Exemples de bons moments pour agir 17
Ebay : Pas de visite
sur le site depuis un
certain temps
Maximiles : Pas de collecte
de pointsdepuis 12 mois
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Quelle est la bonne offre pour maximiser la réactivation?
Des exemples d’offres de réactivation 19
NOS CONVICTIONS
Pas d’offre « standard »
Trouver l’offre la mieux adaptée à :
Votre marché, vos produits
Votre cible en général / vos Inactifs en particulier
Testez, testez, testez…
Les grands types d’offres de réactivation
1- Juste du contenu :
• Relance non ouvreurs
• Mise à jour des données personnelles
• Rappel de l’offre, infos Nouveautés…
2- Des offres plus percutantes
• Offres de réduction / sur-classement
• Bons d’achat
• Offres personnalisées fonction du comportement d’achat passé…
• Services…
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Des méthodes « soft » de relancer vos Inactifs… 21
Relancedes Inactifs
non ouvreurs emails
Des méthodes « soft » de relancer vos Inactifs… 22
Demande de mise à jours des données
personnelles
Des méthodes « soft » de relancer vos Inactifs… 23
Rappel de l’offre, du
produit, du service…
Communication sur de nouveaux services ou produits, sur des
améliorations…
Des méthodes plus « hard » de relancer vos Inactifs 24
Une offre de réduction pour donner l’envie
du ré-achat
Des méthodes plus « hard » de relancer vos Inactifs 25
Remerciement pour la FIDELITE passée « Vous nous
avez déjà accordé votre confiance… »
+ offre de réactivation
Avec cadeau
Exemple d’offre pour des Inactifs sans achat passé :
Produit GRATUIT pour tester
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Quels canaux pour la réactivation ?
Un plan de réactivation cross canal 27
Utilisez les canaux auxquels vos Inactifs sont le plus appétants
NOS CONVICTIONS
Testez, testez, testez…
Le mix canal en Réactivation n’est pas forcément le même qu’en Fidélisation
L’email : le canal de réactivation le plus utilisé
• Faire preuve d’un peu plus de générosité et mettre en avant le statut d’Inactif
• « Changer la vitrine »
Pour les emails : Nom de l’expéditeur
Moment d’envoi
Objet
Offre / template
Fréquence d’envoi
…
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Utiliser l’email au moment où l’Inactif est connecté à internet
Envoyer votre email au moment exact où votre Inactif se connecte à Internet
=> Forte augmentation des taux d’ouverture et réactivité
Cf Solution Stand up !
de Live Sending d’ACTITO
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Envoyer des emails à vos Inactifs Actifs dans d’autres bases
En rapprochant votre base d’Inactifs d’une mégabased’adresses partenaires
• Identifiez vos Inactifs Actifs dans d’autres enseignes
• Ils ont a priori une plus forte probabilité de se réactiver chez vous…
Ex : Solution WakeUpData de SQUADATA, ArthurMediagroup …
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Utiliser un autre canal : Le display
Le CRM onboarding permet de :
• Retrouver et cibler vos clients Inactifs sur Internet
• Les toucher par du display quand ils naviguent sur
d’autres sites.
Cf Solutions de Temelio, Mille mercis
• Permet de toucher aussi les non opt-in
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Utiliser un autre canal : Facebook
Utilisation de Facebook Customer Audience :
• Permet de réaliser des campagnes display Facebook uniquement sur vos Inactifs
• De toucher les non opt- in
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Utiliser un autre canal : le Print
Pourquoi pas ?
• Si vous utilisez le Print en Fidélisation
• Essayez de déterminer des cibles appétantes au Papier et testez…
• Attention au ROI!
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Quels KPI pour monitorer la réactivation?
NOS CONVICTIONS
Avoir des KPI à plusieurs niveaux 35
Des KPI détaillés par action, par campagne
Des KPI qui permettent d’avoir une vision plus globale de l’impact de la stratégie de réactivation
Choisir les KPI les plus pertinents pour la réactivation 36
Des KPI micro :
• Taux d’ouverture, de clic, de réactivité
• Comportement on-site (rebond, durée visite…)
• Taux de transformation
• Coût par adresse réactivée
• Marge nette par commande générée
Des KPI macro :
• Evolution du % d’Inactifs dans la base
• Taux d’attrition, taux de réactivité
• Matrices de passages
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Savoir ré-accueillir ses Inactifs
Les « secrets » d’un bon « réaccueil » des anciens Actifs 38
Montrez au client de la Reconnaissance!
Dans le cas des Inactifs, leur monter qu’on a constaté :
- Qu’ils n’étaient plus Actifs
- Qu’ils se sont réactivés
NOS CONVICTIONS
Le client vous donne « une 2ème
chance » : sachez le remercier !
Ré-accueillir pour reconsolider la relation… 39
CROISIERES CARNIVAL : Expliquer ce qui a changé depuis la précédente période d’activité. Ici, développement du Social media
SAKS FIFTH AVENUE : Offre de transformation sur des Inactifs
qui ont réactivé leur email
Etapes méthodologiques
Cibler vos clients Inactifs
Déterminer le bon
moment
Déterminer la bonne
offre
Déterminer le bon canal
Tester & monitorer
Ré-accueillir
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« Mieux vaut une petite base de données clients très active qu’une base importante mal entretenue et peu réactive»
Mercredi 11 janvier à 11H Webinaire parcours clients
Abonnez-vous à notre chaine de Webinairewww.webikeo.fr/chaine/stratello/
Agenda Stratello
Notre métier
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Accompagnement à la mise en œuvre des
chantiers relationnels
Formulation et partage des enjeux et objectifs
relationnels
Formulation avec vos équipes et recommandation du nouveau dispositif
relationnel et des parcours cibles.
Diagnostic de votre dispositif relationnel actuel et mesure
de la performance de vos parcours clients
Définir et mettre en œuvre votre stratégie Marketing Relationnel par les Parcours clients
- Identification de persona clients,
- Scénarisation des parcours clients cible en mode collaboratif,
- Qualification des chantiers relationnels et formulation de la road map projets.
- Déclinaison des plans de collecte, plan de qualification, plan de sollicitations cross canal aux différentes étapes du parcours clients.
Maîtrise d’œuvre des dispositifs relationnels : - Pilotage des projets,- Prise en charge des chantiers CRM en
délégation : structuration de base de données, expression de besoin CRM, Plan de collecte et de qualification, Formulation et mise en place des programmes relationnels cross canaux (transformation, activation, fidélisation, recommandation,…)
- Mise en place des outils de pilotage.
DIAGNOSTIC DU DISPOSITIF
RELATIONNEL
ARCHITECTURE DU DISPOSITIF RELATIONNEL CROSS-CANAL
DEPLOIEMENT : OUTILS ET PLAN
D’ACTIONS
CADRAGE DE LA STRATEGIE
CLIENT
- Diagnostic de vos parcours clients actuels du point de vue clients, du point de vue de l’interne.
- Performance de votre plan marketing relationnel.
- Structure et flux des données prospects / clients.
- Benchmark et veille des acteurs référents en matière de User Expérience.
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- Formulation des enjeux Marketing client pour chaque Direction.
- Partage des objectifs de marketing relationnel.
NOTRE MÉTIER : Définir et mettre en œuvre votre stratégie marketing relationnel.
NOTRE EQUIPE : Des directeurs de mission et des experts métier séniors
L’équipe Stratello est composée de DIRECTEURS DE MISSION dotés d’une expérience d’un minimum de 15 ans dans les univers du marketing et issus du monde de l’entreprise.Ils savent que les idées ne valent que par leur réalisation.Tous les intervenants sont formés et habilités à la méthodologie Parcours Clients.
Les consultants STRATELLO sont assistés d’EXPERTS MÉTIER mobilisés en fonction des besoins et de la vie du projet (Etudes quali et quanti, business Intelligence, Veille & benchmark, Emailings, Média sociaux , centre de contacts …)
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Laurence EVRARD Caroline HAUSSDelphine SBERRO
Patricia Trinquand Isabelle Warin Pierre Alain Fantuzzi
Bruno Bardini Yassine Hamou Tahra
Nos Directeurs de mission : Nos Experts métier :
Sonia Houssier Sophie Dueme
NOS REFERENCES 47
Distribution Loisirs / Tourisme Edition / Media Industries / Services
Nous contacter
Notre site www.stratello.com
Tel : +33 (1) 84 73 05 62
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