dossier mesure de la culture de service
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Cultures Services | 3534 | N° 4 – Décembre 2012
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Par yves deguilhem – illustrations ian murray
la mesure de la culture de serviceLa différenciation, preuves à L’appuiÀ l’heure où managers, employés et clients forment un même cénacle au cœur de l’entreprise pour incarner ensemble l’esprit de service se pose la question d’une mesure rigoureuse de la culture de service. un exercice de relevé de variations en quête de preuves scientifiques, pour être irréfutable. et une valeur nouvelle, qui emprunte aux outils actuels pour rassembler, et faire progresser ces notions.
N e dites pas à vos clients, qu’en achetant
régulièrement vos produits ils sont dans
un processus de “disconfirmation des
attentes…” ils pensent qu’ils consomment ! Formulé
pour la première fois il y a une quarantaine d’années
par différents universitaires de renom(1), le “paradigme
de disconfirmation des attentes” est à ce jour la
théorie la plus répandue pour expliquer la satisfaction
du consommateur. un concept qui prend toute sa
signification dès lors qu’il s’accompagne de la mesure
(plus ou moins fréquente) de cette satisfaction.
une évaluation globale de l’expérience de consommation
mesurée par le biais de baromètres destinés
à en identifier les variations. Pionniers dans les
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Cultures Services | 3736 | N° 4 – Décembre 2012
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années 1970 en matière de recherche sur la satisfaction
des consommateurs, les américains sont aussi les
premiers, en 1995, à avoir mis au point un index
trimestriel de mesure de la satisfaction client, l’aCsi
(American Customer Satisfaction Index). Financé sur
fonds privés et publics, c’est devenu une référence pour
tous ceux qui, depuis, ont concocté des baromètres
dédiés au marketing des services et à la relation client, via
une mesure 360° de la culture de service en entreprise.
I WaNt to KNoW SatISfactIoN ! (aIr coNNu)
des Palmes de la relation Client (aFrC) à l’Élection du
Président des Clients (créée en 2011 par testntrust),
en passant par l’indice du bien-être au travail (mozart
Consulting), le Baromètre annuel de satisfaction Clients
(invoke exploreur), le directeur de la relation Client de
l’année, la Personnalité marketing Client de l’année, les
trophées QualiWeb (Cocedal Conseil), le Classement de
l’accueil (human Consulting group, publié chaque mois
de janvier dans le quotidien économique Les Echos),
le classement « yakelk’1 » (télétech international), sans
oublier les « historiques » Baromètre edenred ipsos
sur le bien-être au travail et la motivation des salariés
(sixième édition en 2012) et le Podium de la relation
Client co-organisé par BearingPoint et tns sofres
(neuvième édition en 2012), rien qu’en 2011, la France
a compté pas moins de soixante-huit entreprises
pouvant revendiquer une distinction dans le domaine
de la relation client et des services… « En France,
depuis Napoléon, on adore les médailles, ironise thierry
spencer, blogueur es- rC, vice-président marketing et
cofondateur de testntrust, site né en janvier 2010. En
période de crise et de forte concurrence, et en l’absence
de réelle différenciation par le prix ou par le produit, les
entreprises cherchent à se démarquer par leur orientation
client. D’où ces nombreux podiums qui récompensent,
année après année, des dizaines d’enseignes et de
marques en France. » Jusqu’à la caricature ? en 2012,
nespresso est l’entreprise qui aura reçu le plus de prix,
tous domaines confondus… comme au cours des quatre
années précédentes ! « Oui et non, car l’inventeur du
modèle marketing qui a révolutionné la consommation
d’expressos est aussi le champion de la relation client dans
les faits, estime thierry spencer, en bon normand (le siège
de testntrust est à Caen). Tout comme sont mérités
les prix décernés à Venteprivée.com, Bouygues Télécom
ou Toyota, reconnus pour leurs efforts et leur efficacité
dans ce domaine.»
Du ”SBaM” au ”coup De feu” Salvateur
au-delà de l’amélioration de la satisfaction client,
ces opérations sont souvent l’occasion d’un challenge
en interne, pour motiver les troupes et se rendre visible
vis-à-vis des autres services, de sa hiérarchie, voire de
ses actionnaires. « Avec un avantage supplémentaire
pour un baromètre : pouvoir en faire un outil de pilotage
de son entreprise, qui permettra de comparer son
évolution au fil des ans et de se comparer avec d’autres
entreprises du même secteur. Ou bien encore de mieux
comprendre sur quel levier agir en management pour
être plus performant en termes de marketing », souligne
martin deburaux, responsable projet Baromètre Cultures
services© à l’académie du service. réalisées à partir de
clients mystères, de tests clients ou de votes par les pairs,
les enquêtes correspondent pour la plupart à une démarche
interne de l’entreprise, ainsi reconnue pour avoir investi
dans la relation client. Quel que soit le secteur d’activité
de l’entreprise distinguée, les récompenses obtenues
lui donnent incontestablement de la valeur. « Lorsque
Cegid (2) décide de tout mettre en œuvre pour décrocher
le Prix de l’Innovation RH dans le cadre des Palmes de la
Relation Client organisées par l’AFRC, la grosse PME en
informatique lyonnaise y parvient en mobilisant l’ensemble
de ses salariés, et en mettant à contribution ses clients,
explique Éric dadian, président de l’association française
de la relation client (aFrC). Objectif : fidéliser, mieux vendre,
améliorer les conditions de travail, améliorer la relation client
via un programme de valorisation des actions internes, et les
témoignages en live de clients satisfaits. »
une corrélation efficiente entre satisfaction employés et
« donner son avis est désormais perçu comme un droit »
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À l’ère d’Internet et des sondages tous azimuts, les Français sont satisfaits d’être interrogés sur leur satisfaction, comme le confirme Corinne da Costa, directrice de SEPREM Etudes et Conseil.
Quelles sont les spécificités des études de satisfaction ?la première caractéristique est que l’on mesure de façon
quantitative des opinions qui sont à la fois objectives (valeur
d’usage, rapport qualité/prix) et subjectives (proximité, affinité,
respect de valeurs) ce qui exige un vrai savoir-faire pour la
conception des questionnaires. la seconde caractéristique
de ce type d’étude est que les évolutions des opinions sont
au moins aussi importantes qu’une photographie à un instant
t. la satisfaction s’évalue à partir d’un nombre important de
critères et dans des contextes très évolutifs, il faut donc être
capable de repérer des « signaux faibles » pour les traduire
en nouvelles questions. la répétition mécanique peut être
rassurante et économique, mais il ne faut pas céder à cette
tentation.
perception
satisfaction clients corroborée par les études universitaires
menées sur le sujet : « Des employés heureux rendent
heureux leurs clients, c’est la théorie appliquée par le
fondateur des supermarchés Auchan, Gérard Mulliez, qui
défendait l’idée du “SBAM” (Sourire, Bonjour, Au-revoir,
Merci), cruciale dans des métiers de front office, rappelle
Christophe Benavent, professeur à l’université Paris-ouest.
Par ailleurs, des salariés qui se sentent bien au travail auront
tendance à en faire plus, avec des effets positifs indirects,
même s’il n’y a pas de contact en face-à-face avec le client.
Enfin, on constate un phénomène d’entraide entre salariés :
baptisé “civilité organisationnelle” (Organizational Citizenship
Behaviors), ce comportement – non prescrit par le profil de
poste, non rémunéré –, c’est l’esprit d’équipe, au sens très
quotidien de l’expression. Comme l’effet “coup de feu” dans
la restauration qui soude une équipe autour de son chef
cuisinier. »
Comment le fait d’être interrogé est-il vécu par un consommateur ou un employé ? Quelles sont les réticences, les perceptions respectives ?donner son avis est désormais considéré comme un droit,
que l’on soit électeur, consommateur ou salarié, et internet
permet à tous de s’exprimer, pour le meilleur comme, parfois,
pour le pire. mais si les clients interrogés sur leur satisfaction
à l’égard d’un produit ou d’un service sont plutôt « cash »,
les salariés interrogés en interne sont plus réservés, car ils ne
savent pas comment vont être utilisés les résultats de l’étude
et peuvent parfois craindre que leurs avis personnels soient
connus de leur hiérarchie.
la réalisation de l’étude doit donc toujours être confiée à un
institut respectueux des règles déontologiques et qui accepte
d’expliquer la démarche en amont et en aval.
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l eader en France du conseil aux entreprises
pour le développement de la culture du
service et l’amélioration de la relation client,
l’académie du service aide ces acteurs de l’économie
à développer l’esprit de service. en respectant un
principe managérial cher à ses fondateurs : la symétrie
des attentions, qui repose sur l’intuition selon laquelle
le degré d’engagement des équipes auprès des
clients est fortement conditionné par l’implication du
management… auprès de ces dernières. Ce faisant,
l’académie du service est depuis de nombreuses
années, à l’écoute de ses clients, ceux-là même
qui, aujourd’hui, sont en quête de réponses à leurs
interrogations, à leurs doutes : au-delà de leurs
convictions, comment faire tomber les dernières
réticences internes et produire les preuves irréfutables
des corrélations avérées entre satisfaction clients et
esprit de service des collaborateurs ? « Prouvons-
le grâce au Baromètre Cultures Services© ! » leur a
suggéré en substance Jean-Jacques gressier, P-dg
de l’académie du service : « Sur ces sujets, il existe
CertifiCation ou label : l’une est une norme, l’autre pas !Si la première normalisation en relation client date de 1926, que de chemin parcouru depuis l’apparition de normes dans le secteur des services (années1980-1990), jusqu’à la création du Baromètre Cultures Services© ! Un dispositif innovant qui gagnerait en crédibilité en passant sous les fourches caudines de la normalisation.
dans le champ des services B2B, les normes sont tout à la fois une aide à l’expression de besoins (construire un cahier des charges,
choisir un consultant, etc.) et une aide à la définition de langages communs (en Facility management, par exemple). « Elles ont aussi
comme vertu de casser la logique de prix bas et de redonner aux entreprises l’occasion d’apporter de la valeur ajoutée à leurs
services, souligne Pascal gautier, du département orientation et développement d’aFnor normalisation. En matière de BtoC, qui dit
norme dit engagement de service, niveaux de performance, aides à la construction de démarche qualité - typiquement sur l’accueil ou
la mesure de services.» une norme européenne (d’inspiration allemande) verra bientôt le jour sur l’excellence de service.
ou comment atteindre le panthéon des services, à l’aide de benchmarking, d’écoute client, etc.
la NorMe, outIl effIcace De progrèS en phase avec cette tendance européenne, le Baromètre Cultures services© s’inscrit dans une logique de progrès, et pourrait
gagner en crédibilité en se soumettant au processus normatif. « Après quelque temps d’existence, le Baromètre Cultures Services© devrait
logiquement stimuler la réflexion orientée client, estime Pascal gautier. Et devenir, du coup, un stimulateur d’utilisation des normes,
qui sont autant d’outils de progrès pour une entreprise afin d’améliorer ses indices dans le baromètre conçu par l’Académie
du Service. » un cercle vertueux bon pour le secteur des services. reste à trancher la question des labels : le label distingue
les meilleures entreprises, suivant des règles d’attribution spécifiques et la certification de services reconnaît la conformité par
rapport à une norme tout en étant soumis à des règles du code de la consommation. le marché et la clientèle guideront chaque
entreprise pour choisir la meilleure stratégie. sans doute faudra-t-il veiller, à l’avenir, à ne pas mélanger les genres.
la normalisation
verS DeS preuveS (ScIeNtIfIqueS) D’uN Nouvel eSprIt De ServIce
la proximité employé/client découle en amont d’une
proximité employé/manager, fruit d’une équation
basique : rémunération correcte + soutien de sa
hiérarchie = identification à l’entreprise. un principe
managérial baptisé “symétrie des attentions”, formulé
par les fondateurs de la marque suitenovotel (à l’origine
suitehotel), et qui repose sur l’intuition selon laquelle
le degré d’engagement des équipes auprès des
clients est fortement conditionné par l’implication du
management auprès de ces dernières. un facteur
clé dans le secteur des services où, faute de pouvoir
standardiser tous les gestes - impossible d’industrialiser
à 100 % une coupe de cheveux, une livraison, une
réponse téléphonique, etc. -, la dimension humaine
demeure capitale pour réduire l’irréductible incertitude
liée aux processus. autant de preuves intuitives de
l’importance d’une corrélation entre satisfaction
employés et satisfaction clients, du rôle stratégique de la
symétrie des attentions. À condition de pouvoir mesurer
de manière irréfutable et scientifique ces paramètres
nouveaux d’une culture de service en phase avec son
époque. •
(1) Au premier rang desquels les emblématiques Andersen (1973) et Oliver (1980) ;
(2) Editeur de logiciels de gestion, célèbre depuis que son fondateur (Jean-Michel Aulas) a hissé l’Olympique Lyonnais dans le top 5 des clubs français de football de Ligue 1.
le Baromètre Cultures services©
La preuve par La duaLité (de La mesure)Faire tomber les dernières résistances, rechercher des preuves scientifiques de corrélation entre satisfaction client et esprit de service des collaborateurs, tels sont les facteurs qui ont concouru à donner naissance au Baromètre Cultures services©. Conçu par le laboratoire Cultures services©, le nouveau dispositif convie ses membres dans un espace dédié à l’échange et à la recherche, le Club Cultures services©.
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Cultures Services | 4140 | N° 4 – Décembre 2012
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••• à ce jour quantité de littérature de recherche ; l’idée
ici est plutôt de permettre une prise de parole plus
accessible au monde et aux codes de l’entreprise. »
DeS expertS, garaNtS De l’IMpartIalIté De la MéthoDe
destiné aussi bien aux entreprises fonctionnant
en BtoC qu’en BtoB, le Baromètre Cultures services©
est composé de deux radars distincts destinés,
d’une part, à piloter les facteurs de satisfaction clients
et d’autre part, à piloter ceux de l’engagement de
service des collaborateurs. deux radars pour mieux
comprendre la corrélation entre la satisfaction client
et la culture de service des organisations sous la
forme de deux enquêtes annuelles, l’une baptisée
« satisfaction client et perception de l’esprit de service
aux yeux des clients », l’autre « ancrage de la culture
de service chez les collaborateurs ». au final, une
grande étude qui vise à permettre aux entreprises
participantes de se comparer entre elles et de
mesurer l’évolution des résultats dans le temps, au
moins d’année en année - la fréquence peut être plus
grande, pour les entreprises qui souhaiteraient faire
de ce baromètre un outil de pilotage récurrent. enfin,
pour échanger sur leurs expériences communautaires
d’utilisateurs du même baromètre de mesure de la
culture de service, un Club Cultures services© a été
créé afin de réunir les entreprises-membres au moins
quatre fois par an.
Pour donner réalité et crédibilité au Baromètre
Cultures services©, l’académie du service a confié
l’ensemble de la démarche méthodologique à
un conseil scientifique, nommé laboratoire Cultures
services©. un cénacle d’experts indépendants,
composé d’enseignants-chercheurs issus de
prestigieuses universités et écoles, ainsi que
de professionnels reconnus pour leur savoir-faire
et leur expertise dans le domaine du marketing et
du management des services. garant de l’impartialité
et de l’exemplarité académique et scientifique du
Baromètre Cultures services©, le laboratoire Cultures
services© a pour mission de déterminer des sujets
de thèse potentiel, d’analyser les enquêtes et de faire
évoluer, si nécessaire, la méthode. « Le Baromètre
Cultures Services© n’a pas vocation à désigner telle
ou telle meilleure entreprise en termes de culture de
service, mais à l’occasion de la conférence annuelle,
le jury pourra remettre des prix aux entreprises qui
auront fait partager au Club Cultures Services©
leur expérience et leurs actions pour le développement
de la culture de service », tient à préciser
Jean-Jacques gressier.
uN outIl à part eNtIère, arBItre De l’excelleNce
lancée en janvier, l’édition 2013 du premier Baromètre
Cultures services© effectuera ses enquêtes en février.
dans un second temps se tiendra la première Confé-
rence annuelle du Baromètre Cultures services©,
programmée le mardi 23 avril 2013. « En mesurant
conjointement le niveau de culture service par le biais
de la satisfaction clients et de la satisfaction employés,
autrement dit en mesurant pour la première fois
la symétrie des attentions, les résultats du premier
Baromètre Cultures Services© devraient intéresser toutes
les strates de l’entreprise, à commencer par le comité
directeur et tous ses membres » se félicite par avance
Jean-Jacques gressier. de quoi faire de ce baromètre
unique un outil d’excellence, au service de l’entreprise. •
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