comportement des consommateurs en ligne

The Conversation IndexVOLUME 9

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THE CONVERSATION INDEX VOLUME 9

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SommaireComportement des consommateurs en ligne : bienvenue dans une nouvelle ère ! ............................................. 4

Nos constatations .................................................................................................................................... 7

Une expérience d'achat irrémédiablement transformée ................................................................................ 8

La croissance des contenus générés influe sur les achats hors ligne ................................................................. 11

Évolution des notions traditionnelles liées au comportement consommateur ................................................... 15

Des CGC accessibles directement en boutique ....................................................................................... 16

Les CGC, outils de sélection du distributeur............................................................................................ 16

Exploitation des CGC dans le déclenchement d'achats d'un montant élevé ................................................ 19

CGC et service client influent de plus en plus sur les décisions................................................................... 22

Le marketing doit s'adapter au paysage dessiné par les CGC ......................................................................... 24

Adapter les CGC aux mobiles pour tirer profit de la croissance de l'e-mail mobile ........................................ 24

Capture de CGC après l'achat .............................................................................................................. 26

Capitalisation sur les fêtes .................................................................................................................... 26

Conclusion ............................................................................................................................................. 29

Méthode utilisée pour élaborer cet exemplaire de The Conversation Index Volume 9 / Contributeurs ................... 30

Nous contacter ....................................................................................................................................... 31

À propos de Bazaarvoice ......................................................................................................................... 35

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Comportement des consommateurs en ligne : bienvenue dans une nouvelle ère !Depuis toujours, nos décisions d'achat sont influencées par les opinions de nos pairs : les précédentes générations avaient pour habitude de se réunir sur des places de marché, se rassemblant autour de stands bondés afin d'échanger opinions et expériences sur les marchands locaux. On se rendait au magasin de proximité et on écoutait les voisins nous expliquer pourquoi ils préféraient tel produit à tel autre.

C'était le réseau social.

Aujourd'hui, nous vivons dans un monde extrêmement différent : dans ce monde, les périphériques mobiles, les maisons connectées et l'Internet des objets sont autant d'éléments extérieurs qui exercent une influence sur nos habitudes.

Dans ce monde, nous pouvons accorder notre confiance aux opinions de nos pairs sur la base des contenus qu'ils produisent en ligne. Les intermédiaires numériques se sont substituées aux relations en face à face du passé. Mais dans un monde où le e-commerce prend de plus en plus d'ampleur, les contenus générés par les consommateurs (CGC) vont au-delà du simple rôle d'intermédiaire numérique facilitant l'expérience d'achat : ils constituent désormais la première source d'influence sur la découverte, l'évaluation, l'achat et l'engagement du consommateur auprès d'une marque.

Comme les acheteurs utilisent ces contenus pour prendre des décisions avant d'acheter en ligne et convoquer les opinions de millions de personnes directement dans le rayon du magasin, la banque ou la concession, l'influence des CGC s'étend bien au-delà de l'expérience en ligne.

Dans cette édition de The Conversation Index, nous examinerons qui génère et utilise les CGC, où ils sont utilisés et quel impact ils ont sur les comportements hors ligne.

Nous vous invitons à poursuivre votre lecture afin de prendre connaissance de nos constatations et recommandations sur la façon de les appliquer à vos propres efforts marketing.

Sara Spivey Directrice Marketing, Bazaarvoice

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Nos constatations• Les pics saisonniers d'utilisation des CGC offrent aux marques des opportunités

de capturer de nouvelles parts de marché : on note ainsi une forte croissance des volumes de ventes des produits agro-alimentaires pendant la saison des fêtes, tandis que les ventes d'automobiles connaissent leur pic annuel l'été.

• À l'échelle mondiale, 71 % des personnes sondées déclarent avoir été influencées par les CGC dans leur décision d'acheter une voiture. L'influence des CGC est particulièrement importante en Australie, où 88 % des personnes sondées ont reconnu une influence relative des CGC. À l'échelle mondiale, 46 % des acheteurs d'un véhicule automobile ont déclaré avoir été très influencés par les CGC dans leur décision d'achat.

• Les problèmes liés au service client (CS), lorsqu'ils sont notés dans les CGC, guident les consommateurs dans le choix de leurs services et services financiers, alors que 9 % des professionnels de la banque classent le service client comme un composant-clé.

• La croissance de l'usage des périphériques mobiles a pour effet d'étendre l'accès des consommateurs aux CGC et de faire augmenter le nombre de pages vues de 30 à 35 % dans l'industrie agro-alimentaire : dans ce même secteur, 63 % des personnes sondées entre 25 et 34 ans indiquent que les contenus sociaux ont influencé un achat récent.

• Les individus jeunes et aisés créent et utilisent de plus en plus de contenus générés par les consommateurs (CGC) : 54 % des sondés entre 25 et 34 ans et 87 % des sondés affichant un revenu annuel de 150 000 dollars ou plus dans le monde indiquent avoir été influencés par les CGC dans l'un de leurs achats hors ligne.

• L'utilisation étendue des périphériques mobiles a contribué à l'augmentation des taux d'ouverture d'e-mails et de clic : ces taux sont particulièrement importants pour les e-mails proposant aux consommateurs de donner leur opinion après l'achat. La région Asie-Pacifique est en tête de classement en ce qui concerne les taux d'ouverture d'e-mails : 53 % des e-mails sont ouverts sur un périphérique mobile.

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Une expérience d'achat irrémédiablement transformée Le monde a changé.

Le comportement des consommateurs aussi. Avec la démultiplication des canaux d'engagement des consommateurs et des périphériques mobiles leur offrant accès à des contenus à la demande, les conversations ne sont plus initiées par les marques et distributeurs, mais par les consommateurs.

De « gadgets de geeks », les périphériques intelligents sont maintenant des outils essentiels qui assurent la connexion du consommateur avec le reste du monde, lui fournissant informations, divertissement et communication via une source unique. Autrefois mode d'achat ponctuel et plaisant, le shopping en ligne est devenu une véritable habitude et un nouveau style de vie : désormais, de plus en plus de consommateurs économisent du temps, des coûts et des efforts en laissant l'expérience d'achat venir jusqu'à eux.

Les réseaux sociaux sont si présents dans la vie et la culture des consommateurs que nombre d'entre eux se perçoivent eux-mêmes et les autres, et expérimentent le monde autour d'eux presque exclusivement à travers cet objectif. Avec pour conséquence une expérience d'achat radicalement transformée.

Le terme de contenus générés par les consommateurs (CGC) fait référence à toutes les formes de contenus numériques que les personnes créent sur un produit ou service qu'elles ont expérimenté, utilisé, acheté ou envisagé d'acheter.

Du bouche à oreilles traditionnel aux photos et vidéos partagées en temps réel avec les amis, la famille, des entreprises et sur les réseaux sociaux, les CGC sont omniprésents et influencent chaque minute de chaque jour. Ils sont devenus la vraie voix de la place de marché.

Pour y répondre, les marques ont besoin d'autre chose qu'un simple ensemble d'outils ou commutateur. Elles doivent parvenir à créer et gérer activement un écosystème CGC qui alimente en continu la confiance des consommateurs pour à terme gagner leurs achats et leur confiance.

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Influence des CGC par tranche d'âgeInfluence des CGC par tranche de revenus

UTILISATION DES AVIS HORS LIGNE : RÉPARTITION

55–64 40%

45–54 45%

25–34 54%

$0–$24,999

$25,000–$49,999

$50,000–$74,999

$75,000–$99,999

$100,000–$149,999

$150,000+

48%

43%

46%

67%

73%

87%

35–44 48%

Il est intéressant d'observer l'équilibre qui s'établit entre les différentes sphères d'influence des CGC : les jeunes contre les riches. Les raisons en sont variables : les adolescents et jeunes adultes croient au pouvoir des pairs, tandis que les personnes aux revenusles plus élevés interprètent les avis comme des signes de fidélisation et des votes de confiance.

La croissance des CGC influe sur les achats hors ligne L'accès en temps réel aux informations a transformé la façon dont les consommateurs s'informent en vue de prendre leurs décisions d'achat : les CGC sont présents tout au long de leur parcours d'achat (avant, pendant et après).

Le résultat de cette prolifération : les consommateurs ne les utilisent plus uniquement pour rechercher des produits au cours de la phase de « réflexion initiale » ; ils les convoquent à tout moment et de partout, car ils y ont aisément accès directement sur leurs périphériques mobiles.

La population des consommateurs de type « ROBO », ces utilisateurs qui font des recherches en ligne avant acheter hors ligne, est en constante augmentation : en conséquence, les distributeurs voient dans ces consommateurs autrefois considérés comme problématiques de nouvelles opportunités marketing.

Les distributeurs les plus experts tentent de refaçonner l'expérience consommateur en magasin et en ligne sur la base des données collectées sur leurs consommateurs : comme les consommateurs passent plus de temps sur les canaux numériques, ils génèrent une série de données critique dont l'analyse peut permettre de prédire leur parcours d'achat.

Grâce à ces données, les marques sont en mesure de déterminer les types de consommateurs qui les recherchent, tandis que les distributeurs peuvent identifier les personnes et schémas de trafic de leurs boutiques. Cependant, les marques n'ont pas les moyens d'engager la conversation avec les consommateurs au moment le plus pertinent. De leur côté, les distributeurs sont dans l'incapacité d'identifier l'acheteur lorsque celui-ci se trouve dans leur boutique. En s'intéressant aux acheteurs ROBO, marques et distributeurs peuvent résoudre ces problématiques.

La tendance à utiliser les CGC afin d'influencer les ROBO grandit dans les populations démographiques clés : on rencontre le plus fréquemment des ROBO parmi les populations aux revenus les plus élevés : 87 % des personnes affichant un revenu annuel de 150 000 dollars ou plus indiquent que les CGC ont une influence sur leur décision d'achat.

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De manière générale, les CGC sont un facteur important dans le processus de prise de décision des consommateurs les plus jeunes, plus habitués à exprimer leurs opinions en public et en ligne, de manière fréquente de surcroît. Ces consommateurs attendent des marques qu'elles les écoutent, et établissent des relations avec celles qui leur répondent en conséquence. Les acheteurs ROBO sont de plus en plus nombreux dans les rangs des 25-34 ans : 54 % d'entre eux citent les CGC comme un facteur d'influence dans leurs achats en boutique. Ce pourcentage baisse au fur et à mesure que l'âge augmente, l'impact des CGC plafonnant à 40 % chez les baby-boomers de 55 à 64 ans.

Avec 64 % des consommateurs américains déclarant effectuer des recherches en ligne avant d'acheter, les marques et les distributeurs entrevoient une nouvelle opportunité d'engager ces ROBO dans la fourniture de contenus fiables et facilement accessibles. Une stratégie dont le bienfondé semble conforté par le fait que 32 % des acheteurs en ligne aux États-Unis et 23 % en Europe font confiance aux CGC qu'ils trouvent sur le site Web d'une marque.

Les consommateurs recherchent et font davantage confiance aux CGC

• 64 % des consommateurs en ligne aux États-Unis ont effectué des recherches en ligne avant de réaliser un achat au cours des trois derniers mois

• 54 % ont fait de même sur un téléphone mobile

• 32 % des consommateurs en ligne aux États-Unis et 23 % en Europe font confiance aux informations présentes sur le site Web d'une marque.

2 « User-Generated Content’s Impact On Brand Building » : Rapport d'études Forrester Consulting Thought Leadership commandé par Bazaarvoice, décembre 2014.

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Évolution des notions traditionnelles liées au comportement consommateurLes CGC créent un basculement dans de multiples secteurs : désormais, les attentes des consommateurs vont au-delà des informations qu'une simple description produit ou étiquette nutritionnelle peut fournir, et ils vont rechercher des réponses en ligne :

les méthodes et plates-formes de recherche des consommateurs changeant constamment, les marques doivent répondre et s'adapter en continu afin de rester leur premier choix. Si les médias traditionnels restent un canal opérationnel, la fragmentation de leur audience entre de multiples sources a pour effet de diluer les messages de manière aussi rapide que massive. Il s'agit de déterminer comment parler aux consommateurs au bon moment et avec le bon contenu. La conséquence est le passage de messages unidirectionnels à des canaux bidirectionnels permettant d'établir le dialogue avec les consommateurs, et aidant les distributeurs à s'engager avec plus de réussite auprès des bons consommateurs.

Pour convaincre le consommateur connecté, les marquent doivent lui fournir un niveau de conseil élevé plus en amont dans le processus d'achat, afin de lui permettre de localiser plus facilement son distributeur et de prendre la décision d'acheter auprès de ce même distributeur.

Dans l'industrie agro-alimentaire, l'un des secteurs verticaux présentant un potentiel de croissance important pour les CGC, les commentaires des consommateurs vont bien au-delà de simples opinions gustatives : les CGC offrent des contenus réels exploitables grâce auxquels les consommateurs peuvent identifier par exemple quel sera le gâteau au chocolat sans OGM le plus riche sur le plan nutritionnel pour un enfant de 8 ans.

Les épiceries en ligne affichent l'un des plus forts taux d'accès mobile : 30 à 35 % des pages produits agro-alimentaires vues sont affichées sur un terminal mobile. Près de 53 % des propriétaires de smartphones et 64 % des propriétaires de tablettes sondés prévoyaient d'utiliser leurs terminaux pour rechercher des produits ou lire des

informations sur une boutique.

Les consommateurs tendent à multiplier leurs visites en boutique et leurs achats alimentaires de façon saisonnière : les distributeurs voient ainsi augmenter de manière significative

LES CGC INFLUENT SUR LES ACHATS DANS LE SECTEUR AGRO-ALIMENTAIRE

Au cours des 6 derniers mois, des avis de consommateurs en ligne ou d'autres contenus sociaux (photos, vidéos, etc.) ont-ils influencé au moins l'un de vos achats alimentaires ?

Par tranche d'âge

18–24

63%57%

47%

39%36%

25–34 35–44 45–54 55–64

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

$0–

$24K

Australie Allemagne R.-U. U.S.A.$25–

$49K

$50–

$74K

$75–

$99K

$100–

$149K

$150 K +

0%

20%

40%

60%

80%

100%

0%

20%

40%

60%

80%

100%

74% 32% 45% 44%

21%

5% 9% 12%

68%

46% 44%

Oui Non Aucun avis ou contenu social

81%

58%

46%

55%

74% 74%

Par tranche de revenus Par pays

Les consommateurs utilisent de plus en plus les CGC dans le secteur agro-alimentaire. Les plus jeunes, les personnes aux revenus les plus élevés et les consommateurs de la zone EMEA en particulier reconnaissent une influence significative des CGC sur leurs décisions d'achat.

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l'utilisation des CGC au cours des fêtes, avec un pic de près de 200 % dans le volume des CGC entre novembre et janvier.

Que signifient ces chiffres pour les distributeurs du secteur agro-alimentaire ? Avec une hausse de 73 % des taux de conversion des visiteurs ayant utilisé des CGC par rapport à ceux ne l'ayant pas fait, près d' 1 visiteur sur 2 (45 %) d'une page de produits agro-alimentaires choisit d'interagir avec des CGC : cette proportion croissante de consommateurs conscients des bénéfices de l'achat de produits alimentaires en ligne représente une opportunité de capturer de nouvelles parts de marché.

Des CGC accessibles directement en boutique

De plus en plus d'entreprises ajoutent des CGC via des affichages, des étiquettes produit, des coupons et des kiosques d'achat. Les distributeurs experts vont jusqu'à fournir des kiosques d'achats en boutique incluant des CGC ou à mettre en avant du contenu directement sur les terminaux mobiles via la technologie de balises. Les dernières tendances pour les distributeurs comme les producteurs consiste à produire des produits intelligents, capables de communiquer avec des applications ou pouvant être scannés par les smartphones des consommateurs.

En adoptant les CGC, les distributeurs facilitent les achats pour les consommateurs. Au lieu de se cacher ou de tenter d'échapper aux commentaires des acheteurs sur leurs produits, ils choisissent de mettre en évidence les CGC, pour passer d'une conversation unidirectionnelle, basée sur la communication de l'entreprise, à une communication informée par l'expérience des consommateurs : cette conversation permet de renforcer la confiance non seulement dans le produit, mais aussi dans l'expérience d'achat du consommateur.

Les CGC, outils de sélection du distributeur

Les consommateurs visitent souvent le site d'une marque ou d'un fabricant pour rechercher un produit. Une fois le produit trouvé, ils ont besoin de rechercher un distributeur. Les CGC permettent aux consommateurs d'identifier les meilleurs distributeurs sur la base de critères tels que la livraison en boutique, la ponctualité, ou encore la compétence et la courtoisie de ses employés.

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Exploitation des CGC dans le déclenchement d'achats d'un montant élevé

Les contenus générés par les consommateurs peuvent également avoir un impact sur les décisions d'achats de produits plus chers, tels que les automobiles.

Parmi les consommateurs ayant acheté des voitures au cours de l'année passée, 71 % reconnaissent que les CGC ont influé sur leur décision d'achat (à l'échelle mondiale). En Australie, les CGC sont particulièrement influents : 88 % des sondés leur reconnaissent une certaine influence, 46 % une influence importante.

Dans ce secteur aussi, l'influence des CGC est plus importante chez les plus jeunes. À l'échelle globale, 88 % des sondés parmi les 18-24 ans ont déclaré que les CGC avaient influé sur leur décision d'acheter leur voiture. Dans le groupe des 25-34 ans, 36 % leur ont reconnu une influence importante.

En Australie et aux États-Unis, les consommateurs aux plus forts revenus utilisent aussi les CGC pour acheter de nouvelles voitures : 48 % des sondés affichant un revenu annuel de 150 000 dollars ou plus indiquent que les CGC ont eu une importance importante sur leur décision d'achat automobile. Autre chiffre intéressant : 43 % des sondés affichant un revenu annuel compris entre 0 et 24 999 dollars indiquent que les CGC ont eu une influence importante sur leur achat de voiture.

Les concessionnaires automobiles constatent jusqu'à 86 % de hausse de la conversion chez les visiteurs utilisant des CGC dans les achats hors ligne par rapport aux non-utilisateurs. Du côté des marques automobiles, cette hausse s'élève à 97 %.

LES CGC INFLUENT SUR LES ACHATS DANS LE SECTEUR AGRO-ALIMENTAIRE

CGC DANS LE SECTEUR AUTOMOBILE : DONNÉES DÉMOGRAPHIQUESDes consommateurs partout dans le monde reconnaissent une influence des CGC sur leurs achats les plus onéreux, notamment dans le domaine automobile. Dans l'ensemble, l'utilisation des CGC continue de progresser dans la région EMEA : les consommateurs les plus jeunes et ceux se situant dans les tranches de revenus les plus élevées s'appuient sur les CGC pour choisir leur véhicule.

De quelle manière les avis des consommateurs en ligne ou autres contenus sociaux (photos, vidéos, etc.) ont-ils influencé votre décision d'achat d'un véhicule motorisé ?

Australie

Pays-Bas

Royaume-Uni

États-Unis

Global

17%

19%

20%

19%

19%

25%

25%

24%

20%

23%

46%

33%

18%

19%

29%

88%

78%

61%

58%

71%

72%

57%

72%

81%

86%

88%

16%

16%

22%

19%

22%

14%

13%

19%

23%

24%

26%

26%

43%

23%

28%

38%

38%

48%

$0–$24,999

$25,000–$49,999

$50,000–$74,999

$75,000–$99,999

$100,000–$149,999

$150,000+

20%

17%

23%

18%

19%

15%

88%

80%

75%

66%

59%

50%

33%

27%

20%

24%

21%

18%

35%

36%

32%

24%

19%

17%

18–24

25–34

35–44

45–54

55–64

65+

Peu Modérément Beaucoup

Par tranche d'âge Par tranche de revenus Par pays

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Comparatif par secteur

0

2,000

4,000

6,000

Fév.2012

Mai2012

Août2012

Nov.2012

Fév.2013

Mai2013

Août2013

Nov.2013

Fév.2014

Mai2014

Août2014

Nov.2014

AutomobileSecteur agro-alimentaire

Comparatif par région

0

500

1,000

1,500

2,000

Fév.2012

Mai2012

Août2012

Nov.2012

Fév.2013

Mai2013

Août2013

Nov.2013

Fév.2014

Mai2014

Août2014

Nov.2014

Fév.2015

Fév.2015

EMEA Pays nordiques

PROGRESSION DU VOLUME D'AVIS PAR CLIENTLe volume des CGC croît d'une année sur l'autre, avec des pics saisonniers durant l'été pour le secteur automobile et au cours des fêtes pour le secteur agro-alimentaire. Á l'échelle globale, les CGC jouent un rôle critique dans la croissance des évaluations : ceci est particulièrement vrai en Europe, au Moyen-Orient, en Asie et dans les pays nordiques.

Volume d’évaluations moyennes notables par

Voici les chiffres région par région :

EMEA

La saison des achats de Noël (de novembre à janvier) coïncide généralement avec une augmentation du volume des évaluations produits publiées par les consommateurs en Europe, avec un pic de 40 %.

Pays nordiques

Le pic enregistré entre décembre et janvier sur une période de cinq années consécutives démontre le lien direct entre l'augmentation des évaluations et les achats de Noël (hausse moyenne de 111 % du volume des commentaires publiés par les clients au cours de la période de fêtes).

APAC

La croissance plate avec quelques pics intermédiaires affichée par la zone Asie-Pacifique pourrait être due à plusieurs particularités de cette zone, parmi lesquelles un calendrier de fêtes différent et des campagnes marketing spécifiques.

Chiffres de croissance par secteur vertical :

Automobile

L'été est la période de l'année pendant laquelle les ventes de voitures et de pièces détachées connaissent un pic, les concessionnaires proposant des offres et des remises spécifiques en fin d'été afin d'écouler les modèles de l'année précédente. Il y a une corrélation positive entre les promotions automobiles de l'été et l'augmentation des évaluations client au cours de cette période, visible aux pics qui apparaissent dans le graphique.

Secteur agro-alimentaire

Le secteur agro-alimentaire voit augmenter le volume des évaluations en ligne autour de la période des fêtes. La hausse des dépenses des consommateurs dans cette période, poussés par des campagnes médiatiques et marketing à grande échelle, favorise cette augmentation.

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LE SERVICE EST UN SUJET-CLÉ DANS LE DOMAINE DES SERVICES FINANCIERS.

Grandes places de marché

À quoi sont dus les problèmes liés au service clientèle ?Plaintes liées au service clientèle dans les avis par région

Amér. NordEMEAAPAC

1.7% 2.09% 1.4%

Évaluation moyenne du service clientèle par région

Amér. NordEMEAAPAC

2.712.64 2.93

Articles électroniques

REMBOURSEMENT

QUALITÉ

PERSONNEL

ASSISTANCE TECHNIQUESERVICE CLIENTÈLE

APPEL

RÉPONSE

GARANTIE

PROBLÈME

RÉPARATION

CORRECTIFREMPLACER

ATTENTE

E-MAIL

REMPLACEMENT

ATTENTEPERSONNELMAGASIN

RETOUR

REMBOURSEMENTLIVRAISON

MAUVAISSTOCK

EXPÉDITION

JAMAIS REÇUENDOMMAGÉDÉÇU

APPELE-MAIL

PROBLÈME

ÉCHANGE

Les services financiers sont l'un des secteurs les plus concernés par les CGC liés au service. Ces CGC traduisent le basculement vers le consommateur ROBO, qui s'appuie sur les CGC pour prendre ses décisions d'achat.

CGC et service client influent de plus en plus sur les décisions

On note en particulier une nouvelle tendance des consommateurs, qui pondèrent le choix du distributeur sur la base des types de plaintes publiées sur le service client.

Dans les secteurs où le service est un composant essentiel du produit, les consommateurs utilisent les outils d'évaluation pour commenter le niveau du service client offert par ces secteurs. Ainsi, lorsqu'une banque ou la succursale d'un magasin souhaite améliorer son image, obtenir des informations sur l'efficacité de son service client ou encore collecter des informations sur l'expérience de ses clients sur site, elle se tourne vers les CGC afin de les obtenir et ainsi d'apporter des changements et des améliorations.

Dans l'ensemble, les organisations de services financiers telles que les banques, les institutions de crédit et les compagnies d'assurance font partie des organisations qui recueillent les plus fortes proportions de CGC mentionnant le service client. Jusqu'à 9 % des évaluations sur le secteur bancaire citent le service client comme un composant-clé, contre 7 % pour les

établissements de crédit et 14 % pour les assureurs.

C'est ce même secteur bancaire qui bénéficie de l'un des plus forts taux de satisfaction dans le domaine du service client, avec une évaluation moyenne de 3,7 étoiles. Le reste du secteur des services financiers est moins bien noté, les assureurs affichant un score moyen de 2,72 étoiles dans le domaine du service client.

On observe des tendances similaires dans d'autres secteurs. Par exemple, le secteur des télécommunications voit 9 % des

évaluations reçues associées à des plaintes concernant

le service client : son score moyen est de 2,4 étoiles.

Conclusion : les évaluations du service client peuvent avoir un impact commercial très important dans ces secteurs, la faiblesse des scores influant à terme sur le choix des consommateurs.

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1Source : http://www.bazaarvoice.com/research-and-insight/social-commerce-statistics/

Le marketing doit s'adapter au paysage dessiné par les CGCDans ce nouveau paysage, les marques apprennent à créer une communauté pour travailler avec les acheteurs. Des acheteurs qui accordent leur confiance aux autres acheteurs plutôt qu'aux marques, et avouent même, pour les plus jeunes d'entre eux (plus de la moitié des 18-34 ans), être plus influencés par les opinions d'inconnus en ligne que par celles d'amis et de membres de leur famille.1

Pour gagner l'attention - et l'engagement - de ces acheteurs, les marques doivent mettre les opinions des consommateurs en avant pour favoriser leur confiance.

Adapter les CGC aux mobiles pour tirer profit de la croissance de l'e-mail mobile

Le mobile continue de prendre de l'ampleur : aujourd'hui, 54 % des e-mails sont ouverts sur des terminaux mobiles contre 46 % sur des ordinateurs de bureau.

Le nombre de consommateurs qui ouvrent des e-mails et cliquent pour accéder au site recommandé sur un PC baisse en moyenne de 2 % d'une année sur l'autre. En parallèle, le taux de clic des utilisateurs ouvrant des e-mails sur un terminal mobile augmente à un rythme moyen d'1 % d'une année sur l'autre.

Au classement des différentes régions du monde, la zone Asie-Pacifique (APAC) est depuis toujours devant en termes d'usage mobile, y compris dans le domaine de la consultation des e-mails : 53 % des e-mails sont ouverts sur des terminaux mobiles, contre 47 % sur un ordinateur de bureau. Ces derniers mois cependant, la zone EMEA concurrence la zone APAC et l'a même dépassée dans le domaine de la proportion des e-mails ouverts sur un terminal mobile.

Dans les pays nordiques et en Amérique du Nord, les consommateurs continuent d'ouvrir la majorité de leurs e-mails sur leur ordinateur, mais la tendance mobile s'amplifie de plus en plus : ainsi en Amérique du Nord, le mobile a récemment dépassé l'ordinateur de bureau en tant que support de consultations des e-mails.

IMPACT DU MOBILE ET DES PIE SUR LE TAUX D'OUVERTURE

Ouverture sur mobileE-mails ouverts Ouverts sur un ordinateur

Sur un ordinateurTaux de clic Dans l'e-mail ouvert

Janv.2012

Mars2012

Mai2012

Juil.2012

Sept.2012

Nov.2012

Janv.2013

Mars2013

Mai2013

Juil.2013

Sept.2013

Nov.2013

Janv.2014

Mars2014

Mai2014

Juil.2014

Sept.2014

Nov.2014

Janv.2015

Mars2015

Janv.2012

Mars2012

Mai2012

Juil.2012

Sept.2012

Nov.2012

Janv.2013

Mars2013

Mai2013

Juil.2013

Sept.2013

Nov.2013

Janv.2014

Mars2014

Mai2014

Juil.2014

Sept.2014

Nov.2014

Janv.2015

Mars2015

0%

20%

40%

60%

80%

0%

20%

40%

60%

Sur mobile

Le taux d'ouverture à partir d'e-mails ouverts sur un mobile augmente d'1 % par an en moyenne.

Au fur et à mesure que les CGC progressent, les consommateurs ouvrent les e-mails sur leurs terminaux mobiles et deviennent plus réactifs aux e-mails post-interaction (PIE) : cette réactivité est visible dans les taux d'ouverture et de clic, deux fois plus élevés que ceux obtenus par les autres outils de communication marketing.

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De plus en plus, les consommateurs ignorent les e-mails marketing, une grande majorité des contenus générés par les marques étant envoyés automatiquement dans des dossiers spam. En conséquence, les marques qui souhaitent augmenter les taux d'ouverture de leurs clients existants doivent revoir le packaging de leurs messages marketing et adopter d'autres mécanismes de livraison afin d'accroître les taux d'ouverture et de réponse.

Capture de CGC après l'achat

Les consommateurs créent de plus en plus de CGC et deviennent parallèlement de plus en plus réactifs aux e-mails de post-interaction, partageant leurs opinions sur les réseaux sociaux et au moyen d'images, de photos et de vidéos. Les e-mails de post-interaction « Évaluez-nous » ont des taux d'ouverture et de clic très élevés, près de deux fois plus élevés par rapport aux autres e-mails marketing. Depuis 2011, le taux de réponse médian aux e-mails de poste-interaction a augmenté de 0,7 % (point de pourcentage brut).

On trouve les consommateurs les plus engagés et désireux d'écrire une évaluation sur leurs achats dans les secteurs de la chaussure, du voyage (agences de voyages en ligne et hôtels), du loisir et des appareils électroménagers/équipements pour la maison : le taux de réponse dans ces secteurs est de 2,7 %.

Les Allemands et les Australiens sont les consommateurs qui répondent le plus fréquemment aux e-mails de post-interaction, avec des taux de réponse médians de 3,1 et 2,4 % respectivement. En ce qui concerne les zones Asie-Pacifique et EMEA, on note qu'une majorité des e-mails de post-interaction sont désormais ouverts sur des terminaux mobiles.

Capitalisation sur les fêtes

Les fêtes correspondent au pic le plus fort en termes de volumes : c'est la période à laquelle les consommateurs regardent les évaluations des autres consommateurs afin de prendre leurs décisions d'achat. Elles voient une augmentation significative non seulement dans le volume des évaluations, mais aussi dans le nombre d'interactions. Au cours des mois d'octobre et de novembre, la moyenne des consommateurs trouvant une évaluation utile augmente d'environ 17 %. Le secteur de la distribution se distingue à cet égard, avec une

augmentation de 329 % des votes d'utilité entre 2011 et 2015. Avec une croissance annuelle moyenne de 27 %, offrir aux consommateurs des CGC auxquels ils peuvent se fier représente une belle opportunité pour les distributeurs et les fabricants de mettre en place une conversation plus transparente avec le client.

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ConclusionL'impact et l'influence des CGC sont si profonds qu'ils vont bien au-delà des activités en ligne normales d'un consommateur. Des publications sur les réseaux sociaux destinées à l'influencer avant son achat, à la lecture de CGC orientés sur son terminal mobile dans le rayon du magasin, le consommateur porte sur lui des millions de bouts de CGC qui influent sur son choix au moment critique de la prise de décision. Que ce soit dans les services financiers ou l'agro-alimentaire, l'impact des CGC promet de s'accélérer. Les CGC ont un impact particulièrement important dans le secteur agro-alimentaire, où les consommateurs se tournent de plus en plus vers les opinions d'autres consommateurs pour s'informer, mais aussi dans les services financiers, où les clients s'appuient sur les CGC pour sélectionner leurs produits. Mais d'autres secteurs tels que l'automobile sont aussi très imprégnés par cette tendance : 71 % des personnes ayant acheté une voiture reconnaissent l'influence des CGC dans leur décision d'achat.

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MéthodologieThe Conversation Index Volume 9 est basé sur l'analyse d'un échantillon de données issues du réseau Bazaarvoice. Ces données proviennent de plus de 57 millions d'avis et de plus de 35 milliards de pages produits vues.

Les données de ce Conversation Index ont été complétées par les résultats d'une étude Google Consumer Survey créée par Bazaarvoice en avril 2015 afin d'examiner comment les gens utilisent les contenus générés par les utilisateurs.

ContributeursLa société Column Five Media a créé les documents visuels pour The Conversation Index Volume 9.

columnfivemedia.com

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À propos de Bazaarvoice Bazaarvoice entretient un réseau grâce auquel les marques et les détaillants peuvent connaître les réactions authentiques des consommateurs là où ils achètent. Chaque mois, plus de 700 millions de personnes consultent et partagent des opinions, des questions et des expériences authentiques sur des dizaines de millions de produits présents dans le réseau Bazaarvoice. Notre plate-forme technologique amplifie ces opinions sur les divers supports où elles sont susceptibles d’influencer les décisions d’achat. Les analyses réseau aident les professionnels du marketing et les annonceurs à proposer des expériences plus séduisantes qui améliorent la notoriété et la réputation de la marque et accroît les ventes et la fidélité.

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