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MAÏNAFALL Analyse du comportement d'achat des consommateurs canadiens en matière d'aliments fonctionnels : Cas des œufs contenant de l'oméga-3, des aliments à base de soja et le jus enrichi en calcium Mémoire présenté à la Faculté des études supérieures de l'Université Laval dans le cadre du programme de maîtrise en Économie rurale pour l'obtention du grade de maître ès sciences (M. Sc.) Département de l'économie agroalimentaire et des sciences de la consommation FACULTÉ DES SCIENCES DE L'AGRICULTUTRE ET DE L'ALIMENTATION UNIVERSITÉ LAV AL 2009 © Maïna Fall, 2009

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  • MAÏNAFALL

    Analyse du comportement d'achat des

    consommateurs canadiens en matière d'aliments

    fonctionnels :

    Cas des œufs contenant de l'oméga-3, des aliments à

    base de soja et le jus enrichi en calcium

    Mémoire présenté

    à la Faculté des études supérieures de l'Université Laval

    dans le cadre du programme de maîtrise en Économie rurale

    pour l'obtention du grade de maître ès sciences (M. Sc.)

    Département de l'économie agroalimentaire et des sciences de la consommation

    FACULTÉ DES SCIENCES DE L'AGRICULTUTRE ET DE L'ALIMENTATION

    UNIVERSITÉ LA V AL

    2009

    © Maïna Fall, 2009

  • RÉSUMÉ

    De nos jours, force est de constater que le marché des alÏ1nents fonctionnels a connu un

    essor fulgurant. Cette expansion du marché des aliments fonctionnels peut s ' expliquer par

    le fait que les conSOlnmateurs deviennent de plus en plus ouverts à ces nouveaux types

    d'alinlents qui sont réputés par leurs bienfaits physiologiques et psychologiques qui

    réduisent les risques de maladies chroniques. Cependant, des études ont révélé que les

    consommateurs sont différents dans leurs perceptions des aliments fonctionnels.

    L'objectif de cette présente étude est d ' analyser les variables qui influencent le

    comportement d'achat des consomlnateurs québécois à l'égard des aliments fonctionnels

    tels que: les œufs contenant de l' oméga-3, les aliments à base de soya et le jus enrichi en

    calcium. Plus précisément, nous allons étudier les facteurs liés à l' inforn1ation et à la

    connaissance, aux attitudes et comportements envers la santé, les aliments fonctionnels et

    aux variables sociodélnographiques.

    Les données de cette étude furent coI1ectées en autonlne 2003. La lnéthode

    d'échantillonnage uti 1 isée est basée sur la technique du sondage aléatoire. Le sondage a été

    administré par le biais d'entrevues téléphoniques et ciblait les consomlnateurs de la

    province du Québec. Au total , 403 personnes ont été enquêtées. Cinq méthodes d'analyse

    économétrique ont été utilisées. La première méthode est le Probit sin1ple, la deuxième est

    le modèle de Poisson, la troisième est le Inodèle de Poisson avec sélection, la quatrième

    reste le Probit ordonné et enfin la cinquième est le Probit ordonné avec sélection.

    L'analyse des résultats a pernlIS de voir que le nIveau des conna1ssances influence

    significativement l'achat et la fréquence d'achat d' œufs contenant de l' oméga-3, aliments

    à base de soya et jus enrichi en calcium. Par ail1eurs, les résultats ont révélé que les

    attitudes et comportelnents envers santé mesurés par la peur des maladies chroniques, la

    croyance aux bénéfices santé des aliments et l'utilisation de supplélnents de plantes ont

    une influence significative et positive sur l'achat et la fréquence d'achat des trois aliments

    fonctionnels retenus dans l'étude. Les attitudes envers les alin1ents fonctionnels comIne le

    goût, l'intérêt que le conson1n1ateur éprouve à chercher les AFN et la confiance

    influencent égalelnent l'achat et ]a fréquence d'achat des trois aliments fonctionne]s. Les.

  • résultats ont aussi montré que certaines variables sociodémographiques, en l ' occurrence la

    présence d ' enfants de nloins de 17 ans dans le ménage, Je groupe d'âge, le sexe, le niveau

    de revenu, Ja région d'habitation et J'ethnie ont une influence sur J'achat et la fréquence

    d'achat des œufs contenant de l ' oméga-3.

    Cette étude permettra au gouvernement et à l'industrie agroalimentaire de mIeux

    comprendre les facteurs qui influencent le comportelnent d ' achat des consommateurs

    québécois à l ' égard des aliments fonctionnels tels que les œufs contenant de l ' oméga-3 ,

    les aliments à base de soya et le jus enrichi en calciulTI. Elle permettra également à ces

    intervenants de l ' agroalimentaire de mieux cibler et adapter leurs programmes de

    promotion des aliments fonctionnels.

    Il

  • REMERCIEMENTS

    Je tiens à remercier très sincèrement tous les nlembres de ma famiJ1e pour leur soutien , leur

    encouragement et leurs prières.

    J'exprinle spécialement, ma très VIve gratitude, mon respect et Ines remerciements à ma

    directrice de recherche madame Gale West qui m ' accompagnée tout au long de ce processus

    de travail , avec beaucoup d ' efficacité, de rigueur, de disponibilité, de gentillesse et de

    pertinence. Je tiens à lui lever Inon chapeau. Elle est une personne très humaine avec

    beaucoup de qualités. Elle ln ' a toujours soutenue tant sur le plan moral que financier. J ' ai

    énonnément appris avec madanle West et je l ' estime grandelnent.

    Je tiens également à remercier mon co-directeur de recherche monsieur Maurice Doyon pour

    sa disponibilité, sa rigueur, sa gentillesse, son soutien moral et financier qui m ' ont

    accompagnée tout au long de ce travail.

    Je tiens aussi à expnnler toute ma reconnaIssance envers monsIeur Bruno Larue pour sa

    disponibilité, sa rigueur scientifique, sa pertinence, sa gentillesse, son soutien financier et

    moral.

    Je tiens aussi à remercier monsieur Peter Calkins pour son soutien.

    Merci également au corps enseignant, aux chercheurs et au personnel administratif du Centre

    de recherche en éconolnie agroalÏ1nentaire (CRÉA) et du département d'économie

    agroalitnentaire et des sciences de la consommation.

    Je remercie ensuite l'Agence Universitaire de la Francophonie (AUF) qUI 111'a donné la

    chance de venir étudier au Canada.

    Je remerCIe aussi mes collègues et amIS de ]' AGER pour leurs suggestiùns toujours très

    pertinentes et leur soutien indéfectible.

    Enfin je remercie mes amis à Québec et en Afrique pour leur soutien et leur encouragement.

    III

  • TABLES DES MATIÈRES

    RÉSUMÉ ..................................................................................................................... .

    REMERCIEMENT ..................................................................................................... III

    TABLE DES MATIÈRES......... ..... ... ........................................... ................. ..... ......... IV

    LISTE DES TABLEAUX................................. ..................... ...................... ................ VII

    LISTES DES GRAPHIQUES ..................................................................................... IX

    Chapitre 1 : Introduction, problématique et objectifs ............................................. .

    Chapitre 2 : Revue de littérature...... ....... .................... ... ........ .................................... 5

    2.1 Analyse des déterminants du comportement d'achat à l'égard des aliments fonctionnels ........... ~..................................................................... 5

    2.1.1 La croyance aux bénéfices santé et les risques influencent la probabilité d'achat des aliments fonctionnels ............................................................. 5

    2.].2 La qualité du produit influence le comportement d'achat ........................ 7

    2.].3 La crédibilité de 1 'infornlation et le savoir des conSOlnmateurs ............... 8

    2.1.4 L'achat de suppléments 'base de plantes influence la probabilité d'achat des aliInents fonctionnels .......................................................................... Il

    2.1.5 Le prix influence le cOlnportement d'achat du consOlnmateur................. Il

    2.1.6 Le reveIlu................................................................................................... 12

    2.1.7 Les facteurs sociodémographiques et la probabilité d'achat des alÏ1nents fonctionnels ................................................................................ 12

    2.2 Hypothèses de recherche ............................ ................... ................ ............ ......... ] 3

    Chapitre III : Méthodologie de recher~he .......... ........ ............ .................. ................. 15

    3.1 Méthode de collecte des données..................................................................... ] 5

    3.2 Variables dépendantes.... .......... .......... ........................ ........ ...... ........ ......... ....... ] 8

    3.2.1 L'importance de l'oméga-3, du soya et du calciunl ......................... .. ]8

    3.2.2 Mesure des variables dépendantes ................................................... .. 20

    3.2.2.] Achat des œufs contenant de l'oméga-3 , des aliments à base de soya et du jus enrichi en calcium .................................... 20

    3.2.2.2 Sommes des achats des œufs contenant de l'oméga-3, des aliInents à base de soya et du jus enrichi en calcium ...... 21

    3.2.2.3 Fréquence d'achat des œufs contenant de l'oméga-3, des aliments à base de soya et du jus .. :................................. 22

    1V

  • 3.2.5 SomJne des fréquences d ' achat des œufs contenant de l' oméga-3 , des al iments à base de soya et du jus enrichi en calcium ................... . 23

    3.3 Variables explicatives ................ ~.................................................................... 23

    3.3.2.1 Information et connaissance................................................................ 24

    3.3.2.2 Attitude et comportement santé ................ .......................................... 24

    3.3.2.3 Attitudes envers les aliments fonctionnels.......................................... 25

    3.3.2.4 Variables sociodémographiques ............................... .. ... ............. ........ 26

    3.4 Méthodes d'analyse utilisées. ......................................................................... 27

    3.4.1 Le Probit simple .... ....................... ...... ... ............................ ................ ........ 28

    3.4.2 Le modèle de Poisson sans sélection. .............. ...... ... ............... ............ ..... 28

    3.4.3 Le n10dèle de Poisson avec sélection.. ................... ... ................. ............... 30

    3.4.4 Le Probit ordonné sans sélection ....................................... ........... ............ 30

    3.4.5 Le Probit ordonné avec sélection .............................................................. 32

    Chapitre IV : Résultats et discussions. ... ....... ...... ...... .............. ......... ......... ........ ... ...... 34

    4.1 L'analyse des déterminants de l'achat des œufs contenant de l'oméga-3, des aliments à base de soya et du jus en calcium ........................................... 35

    4.l.1 Les déterminants de l'achat des œufs contenant de l' oméga-3.. ........... .... 35

    4.1.2 Les détenninants des aliments à base de soya .......... ..... ...... ........... ......... 37

    4.1.3 Les détern1inants du jus enrichi en calcium .............................................. 39

    4.2 L'analyse des déterminants de l'achat des trois aliments fonctionnels....... 40

    4.3 L'analyse des déterminants de la fréquence de l'achat des œufs contenant de l'oméga-3, des aliments à base de soya et du jus enrichi en calcium ..................................................................................................... 43

    4.3.1 Les déterminants de la somme des fréquences d'achat des trois aliments fonctionnels ................................................................................ 43

    4.3.1.1 Cas du Probit ordonné sans sélection .......................................... 43

    4.3.1.2 Cas du Probit ordonné avec sélection ...... ..... ...................... ..... .... 46

    4.3.2 Les détenninants de la fréquence d'achat des œufs contenant de l' on1éga-3 . .............................. ... ...... ............. ....... ....... ... ..... ...... ............ 48

    4.3.2.1 Cas du modèle de Probit ordonné sans sélection ......................... 48

    4.3.2.2 Cas du modèle de Probit ordonné avec sélection ........................ 50

    4.3.3 Les détenninants de la fréquence d'achat des aliments à base de soya .... 54

    4.3.3.1 Cas du Probit ordonné sans sélection........ ................................... 54

    v

  • 4.3.3.2 Cas du Probit ordonné avec sélection ......................................... 5

    4.3.4 Les déternlinants de la fréquence d ' achat du jus enrichi en calcium ........ 60

    4.3.4.1 Cas du Probit ordonné sans sélection....... ......... ..... ..................... 60

    4.3.4.2 Cas du Probit ordonné avec sélection ... .................................... ... 62

    4.4 Synthèse et discussion .. ................. ........ ........... ................................. ..................... 64

    4.5 Limites de l'étude ................................................................................................... 69

    CHAPITRE V : CONCLUSION ............................ .................................................... 70

    BIBLIOGRAPHIE....................................................................................................... 73

    VI

  • LISTE DES TABLEAUX

    Tableau]: Statistiques descriptive des variables sociodémographiques du Québec et les variables sociodémographiques de l'échantillon....... .... . ... ........... 16

    Tableau 2: Recodification des choix -de réponse..................... ................................. 23

    Tableau 3: Infonnation et connaissances ........... ................ ............................ ... ....... 24

    Tableau 4: Attitudes et comportement santé ........................................................... 25

    Tableau 5: Attitudes envers les aliments fonctionnels ............................................ 25

    Tableau 6: Profil sociodémographique .................................................................... 26

    Tableau 7: Coefficients et effets marginaux associés au modèle Probit simple (achat vs non-achat) pour les œufs contenant de l 'oméga-3 .................. 36

    Tableau 8: Coefficients et effets marginaux associés au lTIodèle Probit simple (achat vs non-achat) pour les alim~nts à base de soya........................... 38

    Tableau 9: Coefficients et effets marginaux associés au modèle Probit simple (achat vs non- achat) pour le jus enrichi en calcium .............................. 40

    Tableau 1 ° : Coefficients et effets lTIarginaux associés au modèle Poisson avec et sans sélection concernant les probabilités d'acheter 0, l , 2 ou les trois types d'aliments fonctionnels....... ....... .... ......... .... ..... .. .. ......... .... ..... ... ..... ..... ... 41

    Tableau Il : Coefficients et effets marginaux associés au modèle Probit ordonné sans sélection concernant la fréquence d'achat pour les trois types d'aliments fonctionnels....... ..... ...... ........... .......... ............... .... .... ... ..... .... ........ .......... 44

    Tableau 12 : Coefficients et effets marginaux associés au lTIodèle Probit ordonné avec sélection concernant la fréquence d'achat pour pour les trois types d'aliments fonctionnels .......................................................................... 47

    Tableau 13 : Effets lTIarginaux associés aux modèles de décision d'achat pour la fréquence d'achat des œufs oméga-3 dans le cas du nl0dèle de Probit ordonné sans sélection... ..................... ..... ........... ....... 59

    Tableau 14 : Effets marginaux associés aux modèles de décision d'achat pour la fréquence d'achat des œufs oméga-3 dans le cas du modèle de Probit ordonné avec sélection..... ........................... ........... .... 51

    Tableau 15: Effets marginaux associés aux modèles de décision d ' achat pour la fréquence d'achat des aliments à base de soya cas du Probit ordonné sans sélection .................... ............................................ 55

    Tableau 16: Effets nlarginaux associés aux lTIodèles de décision d 'achat pour la fréquence d'achat des aliments à base de soya cas du Probit ordonné avec sélection......................................... ...... ................. 57

    Tableau 17 : Effets marginaux associés aux modèles de décision d 'achat pour la fréquence d'achat du jus enrichi en calciulTI dans le cas du modèle de Probit sans sélection.. ..................... ..... .................... ..... ..... ... 61

    Tableau 18 : Effets marginaux associés aux modèles de décision d'achat pour la fréquence d'achat du jus enrichi en calcium dans le cas du lTIodèle de Probit avec sélection .......... ............ ......... ....... ... .... ..... ...... ..... 63

    Tableau 19: Synthèse des résultats................................................. .. ........... ............... 65

    Vll

  • LISTE DES GRAPHIQUES

    Graphique 1: Achat des trois aliments fonctionnels ................................................. 21

    Graphique 2: Somlne des achats ............................................................................... 21

    Graphique 3: Fréquence d 'achat des trois aliments fonctionnels ............................. 22

    Graphique 4: Somme des fréquences d 'achat des trois aliments fonctionnels ......... 23

    V111

  • CHAPITRE 1

    INTRODUCTION, PROBLÉMATIQUE ET OBJECTIFS

    Le développement rapide des nlaladies chroniques ainsi que l' auglnentation du niveau de

    vie et du vieillissement, rendent les populations de plus en plus attentives aux différents

    facteurs qui influencent leur bien-être en général et leur santé en particulier. Ce contexte

    est favorable à la promotion et au développement de la demande en aliments fonctionnels

    dont le rôle est davantage préventif que curatif (Weststrate et al , 2002).

    Plusieurs études portant sur la prise de conscience des populations en matière de santé et

    d ' alimentation ont été menées. L ' étude de l' Institut national de nutrition (INN) en 2000

    souligne que 73 % des consommateurs canadiens ont modifié leur alÏ1nentation au cours

    des cinq dernières années pour des raisons de sécurité sanitaire. Par ailleurs, le sondage

    réalisé en 2004 par DécÏJna Research Inc confirme les résultats de West et al (2002) en

    notant que 89 % des canadiens reconnaissent que les aliments et la nutrition ont une

    incidence sur la santé à long terme. L'Agriculture Agroalimentaire Canada (AAC) n'est

    pas en reste. Son étude réalisée, en 2004, a nlontré que les consommateurs canadiens

    accordent en général une importance grandissante à leur santé et sont conscients du fait

    que les aliments et la nutrition ont un impact positif sur la santé. Cependant, l'alimentation

    peut avoir un impact négatif sur la santé lorsqu'elle n ' est pas saine ou non équilibrée.

    D'autres facteurs, comme l'obésité causée par un mauvais cOlnportenlent alimentaire

    (alÏJnents trop gras, augmentation des collations en dehors du repas, consommation de

    repas simple et rapide contribuent également à l'accentuation des préoccupations des

    consommateurs face à leur alitnentation et à leur santé) (Poulain, 2002). En 200 l , la

    proportion d'adultes américains souffrant de surpoids était estÎlnée à 61 % (Cérisola et

    Mistral, 2004). Durant cette même année, 25 % des enfants américains souffraient

    d'obésité (Birch et al, 2001). D'ailleurs, cette maladie favorise le développement d'autres

    pathologies comme les 111aladies cm"dio-vasculaires, le diabète de type II, certains types de

    cancer et l 'hypertension (Bush et al, 2001); (Manson and Bassuk, 2003). Cependant,

    d'autres facteurs environnementaux contribuent au développelnent des maladies

    cardiovasculaires.

  • Un rapport d ' AAC (2002) soutient que l ' alimentation reste un facteur primordial en

    blâmant l' alimentation pour 45 % des maladies cardiovasculaires et le diabète et pour 350/0

    à 50 % des différents types de cancer. Ce rapport souligne également que les maladies

    liées à l ' alimentation telles que les maladies cardiovasculaires, le cancer et le diabète de

    types 2 , contribuent de façon significative à l ' accroissen1ent des dépenses de l ' État reliées

    à la santé .

    En effet, on a observé un accroisselnent rapide des dépenses publiques et privées par

    individu en soins de santé au Canada, et ce, depuis la fin des années 90 (Statcan , 2003).

    En 2003 , elles ont tourné autour de 121 Inilliards de dollars , soit environ 3 800 dollars par

    personne. En 2003 , ces dépenses représentai ent 10 % du Produit Intérieur Brut (PIB).

    Durant cette Inême année, le traitement des cas d'obésité a coûté environ 75 milliards de

    dollars aux firmes d'assurance et à la population américaine (Rash ad et Grossman, 2004).

    Les coûts liés à ces fléaux pourraient bien être réduits grâce à la promotion de la

    consomn1ation d'aliments sains à caractère préventif.

    D ' une part, dans le but de restreindre ses dépenses en santé et, d'autre part, celles des

    consomlnateurs, le gouvernement doit veiller à la santé générale de ses citoyens. Il doit

    stimuler la consommation d'aliments sains et équilibrés, incluant la consommation

    d ' aliments fonctionnels. C'est ainsi que le gouvernelnent canadien a entrepris plusieurs

    démarches comme la mise en place de nOln breux programmes de campagnes de

    sensibilisation, pour augmenter la salubrité et la qualité nutritionnelle des aliments.

    Plusieurs guides alimentaires ont été Inis à la disposition de la population par Santé

    Canada (Santé Canada, 2005) pour permettre aux consommateurs de faire des choix plus

    éclairés d'alin1ents en considérant leurs besoins en énergie et en nutriments.

    L ' État, en collaboration avec les autres intervenants du secteur agroal1mentaire, a effectué

    plusieurs recherches et innovations en nutrition qui visaient à trouver des voix et moyens

    permettant de réduire l'incidence des maladies cardiovasculaires qui sont plus fréquentes

    chez les personnes du troisièlne âge. Les grandes orientations qui ont été dictées par les

    chercheurs étaient de réduire le plus possible la conson1mation d'aliments contenant trop

    de gras. À cet égard, de nouveaux produits ont été mis sur le march~ pour améliorer la

    qualité de la gamIne alimentaire, mais également pour prolnouvoir la consommation

    d ' aliments sains contribuant au développen1ent du bien-être physique et psychique.

    2

  • Les aliments fonctionnels sont des aliments qui ont la propriété de procurer des bienfaits

    physiologiques et psychologiques. La fonctionnalité d'un produit correspond à un

    enrichissement en élélnent naturel d'un aliment conventionnel donné, comme par exemple

    un enrichissement en vitamines (Doyon et al, 2008). Les aliments fonctionnels ont vu le

    jour depuis quelques années et ont enrichi l'offre alimentaire mondiale. Ils constituent un

    potentiel de croissance pour le secteur agroalimentaire. De nos jours, il n'existe pas une

    définition conventionnelle et universelle des « aliments fonctionnels». Toutefois, Santé

    Canada propose la définition suivante: « Un aliment fonctionnel est un aliment

    conventionnel ou similaire en apparence à un aliment conventionnel. Il fait partie d 'une

    alimentation standard et est consommé de façon régulière et dans des portions normales.

    JI procure des bienfaits physiologiques démontrés, qui réduisent les risques de maladies

    chroniques ciblées ou déficiences, et cela au-delà de ses fonctions nutritionnelles de base

    ».

    Le marché des aliments fonctionnels connaît un essor fulgurant avec un taux de croissance

    de 6 % entre 2000 et 2005. En effet, en 2000, ce marché oscillait entre 10 et 40 milliards

    dollars américains alors qu'en 2005, la delnande se situait entre 15 et 60 milliards de

    dollars américains (Sloan 2006, Guzman 2006). Le marché des aliments fonctionnels est

    beaucoup plus développé aux États-Unis, au Japon, en Europe et au Canada (AAC, 2003).

    Les marchés américains, européens et japonais représentent 90 % du marché mondial des

    aliments fonctionnels tandis que le marché canadien est à peu près à 3 % et est évalué à

    environ quatre Inilliards de dollars américains. La demande intérieure des aliments

    fonctionnels est estimée à deux milliards de dollars en 2002 (Scott Wolfe Management,

    2002).

    Le secteur des aliments fonctionnels connaît une forte évolution, mais il demeure essentiel

    que les manufacturiers offrent des produits qui s'adapteront et répondront aux besoins et

    aux préférences des consommateurs. À cet égard, plusieurs études par exemple Frewer

    (1998), West et al. (2002), AAC (2004), d'Urala et Lahteenmaki (2003,2004) Labrecque

    et al. (2006) ont démontré que les consommateurs diffèrent grandelnent dans leur

    appréciation des aliments fonctionnels. JI est donc essentiel d'étudier les attitudes et les

    3

  • conlpol1ements des consommateurs, mais égalenlent tous les facteurs qui influencent leurs

    choix.

    La présente étude a comme objectif global d ' étudier les facteurs qui influencent le

    comportelnent d ' achat des consommateurs à l'égard des al Ïtnents fonctionnels. Plus

    spécifiquement, nous nous intéresserons à l'analyse des attitudes et des comportements

    des consommateurs vis-à-vis de l'achat et la fréquence d'achat de trois aliments: les œufs

    enrichis d'oméga-3 , les alÎ1nents à base de soja et le jus enrichi en calcium. Pour atteindre

    nos objectifs, nous allons estÏlner des modèles économétriques sur le comportement de

    J' achat et de la fréquence des consommateurs à l'égard des œufs contenant de ces trois

    types d'aliments. Nous aborderons au chapitre deux la revue de la littérature, puis décrire

    au chapitre trois la méthodologie de la recherche. Nous analyserons nos résultats au

    quatrième chapitre et finalement nos recommandations et conclusions seront présentées au

    chapitre cinq.

    4

  • CHAPITRE II

    REVUE DE LA LITTÉRATURE

    Dans ce chapitre, nous allons dans un premier tenlps, présenter une revue de littérature sur

    l ' ensemble des déterminants influençant le comportement d ' achat des consommateurs à

    l' endroit des al iments fonctionnels.

    2.1 Analyse des déterminants du comportement d'achat à l'égard des aliments fonctionnels

    Plusieurs études ont été menées sur les aliments fonctionnels , dont plusieurs publiées dans

    des revues de médecine et de nutrition et ayant comme objectif de documenter les

    bénéfices des aliments fonctionnels sur la santé des consommateurs. Plusieurs études

    économiques ont aussi analysé les perceptions, les attitudes et le comportement des

    consommateurs vis-à-vis des aliments fonctionnels. Ce sont ces études qui feront l'objet

    de notre revue de littérature.

    2.1.1 La croyance aux bénéfices santé et les risques influencent la probabilité d'achat des aliments fonctionnels

    Dans la plupart des études, l'élément santé apparaît comme étant le principal facteur de

    motivation derrière le choix des aliments fonctionnels. Le degré d'acceptation d'un

    nouveau produit dépend des perceptions des consommateurs à l'égard des bénéfices et des

    risques (Frewer, 1998). L'étude réalisée par West et al. (2002) a rapporté qu'environ 90 %

    des canadiens considèrent que l'alimentation joue un rôle important ou moyennenlent

    important sur la santé. Elle révèle également que les consommateurs qui croient à la

    relation «aIÎlllentation-santé» sont ceux qui s ' intéressent le plus aux aliments fonctionnels.

    En 2004, une autre étude d'Agriculture Agroalimentaire Canada (AAC) a aussi démontré

    que sur 2 018 répondants, 92,9 % pensent avoir un contrôle modéré sur leur santé et plus

    des trois quarts (85 0/0) croient que l' alÎlllentation influence le niveau de santé des

    personnes. D'ailleurs, 77,6 % des répondants croient que certains types d'aliments ont un

    rôle préventif contre certaines nlaladies comme le diabète, l' obésité, le cancer et les

    maladies cardiovasculaires. Toujours selon cette étude, près de 40 % des canadiens disent

    avoir inclus dans leur nourriture des composantes nutritives pour améliorer leur santé.

    5

  • L'étude de l'Institut national de nutrition (INN) (2000) maintient que 73 % des canadiens

    ont modifié leur alimentation pour le maintien de leur santé et que 80 % des

    consommateurs québécois et majoritairelnent les femmes croient que l'alimentation joue

    un rôle dans le maintien et l'amélioration de l'état de santé. Quelques années plus tard, les

    études d'Urala et Lahteenmaki (2003 , 2004), réalisées en Finlande et en Suède, révèlent

    que les récompenses perçues, les bénéfices santé et l ' absence de risques influencent la

    décision d'achat des consommateurs à l' égard des aliments fonctionnels. Similairement,

    Bech-Larsen et Grunert (2003) stipulent que les avantages liés à la santé influencent

    positivement le comportement d'achat des aliments fonctionnels. Ces deux auteurs avaient

    auparavant démontré en 2002 que la perceptio~ des aliments fonctionnels est influencée

    par plusieurs facteurs comme le processus de production des matières premières, l'origine,

    la date de production et les méthodes de conservation.

    Selon Saher et al. (2004) et Labrecque et al. (2005), la néophobie alimentaire, l'attitude

    envers la santé et l'innovation influencent l'attitude des consommateurs envers les

    alÏ111ents fonctionnels. Les recherches de Verbeke (2005) nous renseignent sur le niveau de

    corrélation positive entre la croyance des bénéfices santé et l'acceptation des aliments

    fonctionnels. En 2006, Labrecque et al soutiennent que l'acceptation des aliments

    fonctionnels chez les jeunes consommateurs français, canadiens et américains âgés entre

    18 et 25 ans est influencée par les avantages liés à la santé, les croyances et le niveau de

    connaissances de ces produits. Elle est également influencée par l'existence de fortes

    corrélations positives et statistiquenlent significatives entre les attitudes, les bénéfices sur

    la santé, les bénéfices liés aux produits, la crédibilité de l'information et l'intention

    d'achat. Une étude réalisée par Chel11a et al. (2006) aux États-Unis chez des felnmes âgées

    des 20 à 50 ans a montré que les consommateurs valorisaient les aliments fonctionnels

    riches en protéines et en calciunl ainsi que ceux faibles en cholestérol.

    L'apparition des Organislnes Génétiquel11ent Modifiés (OGM) et la mise en marché des

    alinlents génétiquement modifiés (AGM) ont poussé les consommateurs à se questionner

    sur l'innocuité de ces produits. Selon Gendron (2002), les connaissances, les valeurs et

    l'idéologie détenllinent le degré de perception des risques attribués aux AGM. Par contre,

    Frewer (2003) a découvert que le risque est souvent attribué au processus technologique.

    Selon Chern et al. (2002), le degré de perception du risque varie selon les pays. Ils

    révèlent que les américains sont plus disposés à consoml11er les OGM que les norvégiens,

    6

  • les japonais et les taïwanais. En effet, seulelnent 6 % des étudiants américains pensent que

    les AGM sont très risqués contre Il % en Norvège, 100/0 au Japon et ] 7 % en Taiwan. Par

    contre, Harri son et al. (2004) notent l ' existence d'une similitude dans la perception du

    risque lié aux AGM entre les consommateurs italiens et les américains. Cependant, il

    existe une différence importante dans la volonté d ' achat. La probabilité d ' achat est

    beaucoup plus forte chez les américains. Selon Bruno et al. (2004), de nombreux

    canadiens vont probablement éviter les alitnents fonctionnels provenant d ' animaux

    génétiquement modifiés. Ils soulignent également que plusieurs consommateurs canadiens

    éviteront les aliments génétiquement modifiés indépendamment de la présence de

    propriétés fonctionnels santé. Par contre, selon Urala et Lahteenmaki (2004) la perception

    du risque affecte moins la volonté d ' achat des aliments fonctionnels , compte tenu du fait

    que ces derniers ne sont pas nécessairement des AGM.

    2.1.2 La qualité du produit influence le comportement d'achat

    La qualité des aliments est devenue depuis quelque temps un objet de VIves

    préoccupations dans tous les pays du monde. Donc les aliments fonctionnels doivent

    respecter les normes de qualité fixées par les gouvernements et les attentes des

    consommateurs par rapport à la qualité. En 2001 , Tuorila et Carello ont démontré qu'un

    mauvais goût ou une saveur défavorable diminue la préférence et donc la probabilité

    d ' achat de l ' aliment. L'étude menée par Bech-Larsen et Grunert (2003) au Danemark, en

    Finlande et aux États Unis montre qu'il existe une relation positive entre les attitudes

    envers les aliments fonctionnels , la salubrité des méthodes de transformation, les

    avantages liés à la santé, la nature des éléments et les types de produits. Selon Buhenya et

    Wright (2003), la qualité du produit est un facteur qui a une influence sur la décision

    d'achat du consommateur, et ce, à un seuil de signification de moins de 1 0/0. Quant aux

    études d'Urala et Lahteenmaki (2003 , 2004), elles révèlent également que chez les

    Finlandais et les Suédois, la salubrité influence la décision d'achat des consommateurs à

    l'égard des alitnents. Comme pour la plupart des consommateurs, les populations

    scandinaves accordent une iInportance particulière au goût et au plaisir. De même les

    résultats de Verbeke (2005) font ressortir l ' influence du goût dans la décision d'achat des

    consomnlateurs à l' endroit des al iments fonctionnels. Donc il est important, même pour

    les alilnents fonctionnels, de satisfaire les préférences de goût des conSOlnmateurs.

    Sinlilairement, les résultats de Doyon et al. (2006) montrent que le goût influence la

    7

  • consolnnlation des aliments fonctionnels. Chema et al. (2006) appuient les résultats de

    Doyon. Ils montrent que certains consomnlateurs américains placent le soya en dernier

    parmi une liste de neuf produits pour des raisons liées au goût. Ils soulignent par contre

    que les consommateurs qui achetaient déjà du lait de soya étaient plus enclins à acheter les _

    aliments fonctionnels. Les résultats de Peng et al. (2006) ont montré que les

    consomlnateurs ont des attitudes positivement significatives à l'égard de la salubrité des

    produits laitiers.

    2.1.3 La crédibilité de l'information et le savoir des consommateurs

    L ' infornlation constitue un facteur très important dans la décision d'achat du

    consomlnateur. Elle est capitale, car les consommateurs ne peuvent pas la percevoir

    directement du produit contrairement au goût d'après Urala et Ltihteenmaki (2004). Plus

    un conSOlnmateur reçoit de l' infonnation crédible sur un produit, plus il acquiert de la

    connaissance envers ce produit, plus il se sent confiant et sera plus disposé à l'acheter.

    Hoban et Katie (1998) révèlent que les personnes ayant une connaissance plus

    approfondie du produit et ayant lu ou entendu parler de la biotechnologie, sont plus

    ouverts à l'achat des aliments issus de la biotechnologie.

    Une étude réalisée par West et al (2002) révèle que 44 % des consomlnateurs canadiens

    sont devenus sceptiques vis-à-vis des infornlations sur les nutriments contenus dans les

    aliments. West et al (2002) pensent aussi qu'il est nécessaire d'accroitre le degré de

    confiance des consommateurs, si on veut prolnouvoir les aliments fonctionnels. Ils

    soulignent également que le manque de confiance des consommateurs à l'égard des

    agences gouvernementales d'infonllations, constitue un frein à la promotion des aliments

    fonctionnels. J1s suggèrent ainsi au gouvernement de s'associer aux nutritionnistes, aux

    nlédecins et aux spécialistes de santé pour promouvoir les aliments fonctionnels et leur

    consomlnation. En effet, une étude de l' AAC (2004) a décelé que les consommateurs

    pensent que les sources d'informations les plus fiables s'avèrent les nutritionnistes

    (80,4 0/0), les médecins (75,9 0/0) et les médias (37,60/0).

    Selon Frewer (2003), il est important que les consommateurs aient confiance à la source et

    à l'information qui leur sont fournies. Par ailleurs, il mentionne la nécessité de fournir aux

    consommateurs des infonnations fiables portant non seulement sur les bénéfices potentiels

    des alinlents fonctionnels, mais également des risques potentiels. L'étude de James et

    8

  • Wright (2003) réalisée en Alabama, confirme l'importance de la connaissance envers des

    aliments fonctionnels. Elle montre que le niveau de connaissances influence positivement

    le comportement d ' achat des aliments fonctionnels , et la majeure partie des connaissances,

    on l ' acquiert à travers les informations reçues. Tuorila et al. (1998) et Tuorila (2002) ont

    révélé que les informations ont un Ï1npact réel sur l'intérêt d'achat des consommateurs.

    Ceci est confirmé par l ' étude de West et al. (2002) qui révèle que les consommateurs qui

    croient à l ' infomlation nutritionnelle inscrite sur les étiquettes sont plus ouverts à l ' achat

    des aliments fonctionnels. Selon Crites et Aikman, les personnes qui ont des

    connaIssances assez élevées en nutrition croient aux bénéfices que · procurent certains

    aliments et sont plus disposées à consommer les aliments fonctionnels. Quant à Hu et al.

    (2006), ils ont montré que plusieurs types d ' informations ont des répercussions notables

    sur la décision d ' achat des consommateurs.

    Grumert et al. (2004) maintiennent que les consommateurs européens sont réticents envers

    l'utilisation des OGM dans la production alimentaire, ce qui limite leur intention d'achat.

    Par contre, l'article de Labrecque et al. (2006) rapporte que les jeunes consommateurs

    français, canadiens et américains, accordent une importance à la crédibilité de

    l'information et qu'un degré élevé de connaissances sur les aliments fonctionnels est

    favorable à son acceptation. En fait, le niveau de connaissances en termes d'aliments

    fonctionnels varie d'un pays à l'autre. Comparés aux français et aux américains (USA), les

    canadiens ont une plus grande connaissance et une plus grande ouverture d ' esprit en

    matière d ' aliments fonctionnels. Les canadiens ont plus d'attitudes favorables et

    perçoivent plus de bénéfices à l ' égard des alinlents fonctionnels. Ils sont également plus

    confiants à l ' égard d 'une information crédible et manifestent une plus forte intention

    d'achat à l'égard des alÏJnents fonctionnels. Les résultats tirés de l' analyse de régression

    montrent qu'une Ineilleure connaissance des aliments fonctionnels influence positivement

    l'achat de ces types d'aliments. Doyon et al. (2006) ont aussi démontré que le niveau

    d'information influence positivement le degré de réceptivité.

    Une étude de l' AAC (2004) souligne que plus de la moitié (60 0/0) des canadiens se disent

    être bien informés sur les aliments fonctionnels et désirent consommer les aliments les

    moins transformés. Ils estinlent également que le poisson, les légumes et les fruits doivent

    être consommés plus fréquemment et en plus grande quantité en vue d ' améliorer leur état

    de santé. Cependant, 80 % des canadiens souhaiteraient avoir plus d ' informations et de

    9

  • connaissances à ce sujet et plus particulièrement celles leur permettant d ' améliorer leur

    état de santé.

    En fait , les consomlnateurs ont besoin d ' être bien éclairés 'par rapport aux aliments

    fonctionnels et d ' avoir des informations pertinentes sur la ou les composantes

    fonctionnel1es des aliments. Ils ont également besoin de bien comprendre les cOlnposants

    d'une alimentation saine et équilibrée, mais également les allégations inscrites sur les

    étiquettes. D ' ailleurs , étant donné que les consommateurs accordent de plus en plus

    d ' Îlnportance à leur santé, l ' accès à une information plus crédible pourrait permettre de

    stimuler la promotion des aliments fonctionnels , et d ' établir un sentiment de confiance

    plus élevé. D ' ailleurs , ce facteur influence positivement le comportement d ' achat du

    consommateur selon Urala et Lahteenmaki (2003, 2004). Ils soutiennent que l'utilisation

    des alÎlnents fonctionnels est la meilleure façon de poursuivre un style de vie sain qui

    diffère des diètes saines conventionnelles définies par les experts de la nutrition.

    Ces constats ne datent pas d'aujourd'hui. En effet, une étude de l'INN (1999) rapporte que

    près de la Inoitié des répondants (47 %) considèrent que les al1égations santé ont une

    grande utilité et que 55 % de ces répondants accordent une Ï1nportance particulière à la

    crédibilité des allégations santé liées aux lnaladies cardiovasculaires, au cancer et à

    l'ostéoporose. Par contre, aux États-Unis, 54 % des consommateurs n'ont pas confiance

    aux allégations santé apparaissant sur les étiquettes (Gilbert, 2000). Cependant, les

    résultats de l'étude du Food Marketing Institute (1998) révèlent que 82 % des

    consommateurs américains déclarent avoir acheté des produits jugés sains en raison des

    allégations relatives à la faible teneur en gras de ces produits. En effet, 57 % de ces

    consommateurs avaient choisi un produit à faible teneur en sel alors que 64 % de ces

    répondants avaient acheté des alinlents à faible teneur en cholestérol. Ce qui montre que

    les allégations se rapportant aux produits alimentaires ont une influence sur les décisions

    d ' achat des consommateurs.

    10

  • 2.1.4 L'achat de suppléments à base de plantes influence la probabilité d'achat des aliments fonctionnels

    Les travaux de Blendon et al. (2001) mettent en lumière l' augmentation de 80 % de la

    consonlmation de vitamines et de suppléments minéraux entre 1994 et 2000 aux États-

    Unis. Cette augmentation suggère que les consommateurs se préoccupent davantage de

    leur santé ou qu ' ils essaient de compenser pour la piètre qualité de leur alimentation et

    leur forme physique. Blendon et al. (2001) Inaintiennent aussi que près de 48 % des

    américains consomment des vit31nines ou des suppléments minéraux. Ils montrent

    également que la consommation de suppléments minéraux et de vitamines est influencée

    positivement par un niveau d 'éducation plus élevé. De plus, les consommateurs âgés de 45

    ans, et plus sont plus intéressés à consomnler ces produits. Deux ans plus tard, Halsted

    (2003) prétend que plus de 50 % des adultes américains utilisent des suppléments

    alÏInentaires. Aux États-Unis, les supplélnents alÏlnentaires sont Inoins règlementés,

    contrairement en Allemagne où ils sont soigneusement réglelnentés aux mêmes titres que

    les drogues.

    2.1.5 Le prix influence le comportement d'achat du consommateur

    Selon West et al. (2002), Larue et al. (2004), plusieurs consommateurs canadiens sont

    disposés à payer plus cher pour des alÏ1nents fonctionnels, dépendamment de l ' aliment, de

    la méthode de production (aliment conventionnel , génétiquement modifié ou bio) et des

    propriétés fonctionnelles. Toutefois, ces études démontrent également qu'une proportion

    non-négligeable de consommateurs considère l ' ajout de propriétés fonctionnelles comme

    quelque chose de négatif. Ils n ' apprécient pas qu 'on ait modifié naturellement ou

    génétiquement leurs aliments. Buhenya et Wright (2003) montrent que les consommateurs

    à faible revenu perçoivent que les prix des aliments fonctionnels sont trop élevés. Les

    consomnlateurs suggèrent que les aliments fonction.nels soient vendus au même prix que

    les aliments conventionnels. Les études d'Urala et Lahteenmaki (2003 et 2004) révèlent

    aussi que chez les Finlandais et les Suédois , la décision d ' achat des aliments fonctionnels

    est influencée négativement par le prix. Par contre, Doyon et al. (2008) soutiennent que

    l'intensité fonctionnelle et l'infornlation influencent significativement la propension à

    payer des consommateurs. Ils maintiennent également que les femlnes et les

    consonlmateurs plus âgés sont davantage disposés à payer des prix plus élevés.

    Il

  • 2.1.6 Le revenu

    Buhenya et Wright (2003) ont montré que le niveau de revenu influence significativement

    les attitudes et les décisions d ' achat des aliInents fonctionnels. Similairelnent, des études

    de l'International Food Information Council Foundation (1999, 2000, 2002) trouvent que

    les consommateurs ayant un revenu supérieur ou égal à 75 000 dollars américains par

    année ont de plus fortes convictions et sont plus disposés à acheter des aliments

    fonctionnels. Par contre, l' étude réalisée par Doyon et al. (2008) suggère que les

    propensions individuelles à payer pour les aliments fonctionnels diminuent lorsque le

    revenu augmente, un résultat pour le moins surprenant.

    2.1.7 Les facteurs sociodémographiques et la probabilité d'achat des aliments fonctionnels

    Gilbert (2000) rapporte que 76 % des consommateurs américains âgés entre 50 et 64 ans

    choisissent des aliments pour des raisons sanitaires. Ce pourcentage a augmenté à 83 0/0

    pour les consomlnateurs âgés entre 65 et 70 ans alors qu'il atteint seulement 58 % pour les

    jeunes conSOlnmateurs âgés entre 18 et 29 ans. Plus précisément, les études de

    l ' International Food Infonnation Council Fondation (1999, 2000, 2002) prétendent que les

    femmes âgées de 45 à 74 et ayant au moins un niveau d'étude collégiale consomment plus

    d'aliments fonctionnels. L ' étude d'Unnevehr et al (1999) confirme en partie ce résultat.

    En effet, ces auteurs ont montré que les personnes âgées sont disposées à l'achat de

    biscuits fonctionnels (contenant du soya) comparativement aux étudiants. En plus, les

    études de Buhenya et Wright (2003), Nynke et al (2003) et celle d'AAC (2004) montrent

    que les variables sociodémographiques tels que l'âge, le sexe et l'éducation ont une

    influence positive sur les attitudes et les décisions d'achat des consommateurs envers les

    aliments fonctionnels. Comparativement aux hommes, les femlnes réceptives sont plus

    intéressées par les aliments fonctionnels. Le comportement d'achat des consommateurs

    vis-à-vis des aliments fonctionnels est aussi influencé par la région de résidence. Les

    résultats des études indiquent aussi que l'acceptation des aliments fonctionnels augmente

    avec l'âge. Ce constat ne date pas d ' aujourd'hui, car il fut constaté par Wrick et al. (1993).

    Ceci peut s ' expliquer par le fait que les personnes âgées sont plus sensibles aux problèlnes

    de santé tels que les n1aladies cardiaques, le cancer et le diabète.

    12

  • Les résultats de Verbeke (2005) font ressortir également que le niveau d ' éducation, le

    sexe, l'âge, la présence d'enfants et l'existence de personnes malades dans la famille

    influencent significativement le comportement d ' achat des consommateurs à l ' égard des

    aliments fonctionnels. Comme autre résultat, on note l' existence d ' une corrélation positive

    entre le niveau de connaissances sur les aliments fonctionnels et l ' éducation. Labrecque et

    al (2006) rapportent que les différences interculturelles influencent aussi l'acceptation des

    aliments fonctionnels. Ce résultat avait déjà été révélé par Frewer depuis 2003. Labrecque

    et al (2006) soutiennent également que chez les étudiants français , le sexe n ' influence pas

    l'acceptation des alil11ents fonctionnels. Par contre, selon Doyon et al. (2006), les femmes

    sont plus réceptives aux aliments fonctionnels.

    En résumé, cette revue de littérature indique que les perceptions des bénéfices santé, les

    risques perçus, la qualité gustative, les suppléments à base de plantes, le niveau de revenu,

    le prix, l' accès à une information crédible, la lecture de l'étiquette, le niveau de

    connaissance des aliments fonctionnels et les facteurs sociodémographiques (l ' âge, le

    sexe, le niveau d'éducation, l'existence d'enfants de moins de 17 ans, la culture: ethnies,

    le revenu) influencent la probabilité d'achat des aliments fonctionnels.

    2.2 Hypothèses de recherche

    Sur la base de la revue de littérature, les hypothèses suivantes sont formulées:

    Hl : Les avantages perçus (bénéfices santé perçus et la qualité gustative) liés à la

    consommation des aliments fonctionnels influencent positivement la probabilité

    d ' achat des œufs contenant de l'oméga-3, des aliments à base de soya et du jus

    enrichi en calciulll.

    H2: La probabihté d ' achat des alin1ents fonctionnels étudiée est positivement influencée

    par l ' accès à l ' information.

    H3: La probabilité d ' achat augmente significativement avec les connaissances et l'intérêt

    que les consoml11ateurs québécois éprouvent quant à un nouveau produit.

    H4: L 'utilisation des suppléments à base de plantes augmente la probabilité d'achat des

    aliments fonctionnels.

    13

  • H5: La probabilité d ' achat est influencée par des variables sociodémographiques tels que

    le sexe, l ' âge, le revenu, la structure de la famille et la région de résidence. Plus

    spécifiquement:

    ../ La probabilité d ' achat est plus forte chez les femmes que les chez hommes;

    ../ La probabilité d'achat est plus faible chez les consommateurs à faible niveau de

    revenu;

    ../ La présence d ' enfants et de personnes lnalades dans le ménage influencent

    positivement la probabilité d'achat;

    ../ La probabilité d'achat est plus élevée chez les consommateurs montréalais que chez

    les consommateurs résidant ailleurs dans ]a province de Québec.

    14

  • CHAPITRE III

    METHODOLOGIE DE LA RECHERCHE

    3.1 Méthode de collecte des données

    Les données de cette étude ont été collectées en automne 2003 par une entreprise

    indépendante en Inarketing de Montréal. La méthode d'échantillonnage utilisée est basée

    sur la technique du sondage aléatoire qui consiste à rattacher une probabilité à chaque

    individu de la population mère d'être sélectionné dans l ' échantillonnage. Le sondage a été

    réalisé par le biais d'entrevues téléphoniques et ciblait les consommateurs de la province

    de Québec. Ce type d'enquête présente certains avantages en comparaison avec les

    enquêtes postales. Ce genre d'entretien permet en effet de s'assurer que le répondant a

    bien compris la question et que le questionnaire est complet. Cependant, il présente

    certains inconvénients panni lesquels on peut citer la réticence à répondre et un taux de

    refus important (40 à 60 0/0). Par conséquence, sur un total de 2,724 numéros de

    téléphones sélectionnés, on dénombre 988 numéros non valides (hors service et non

    résidentiels); 123 numéros hors échantillon (des personnes qui ont des problèmes de

    langue, de maladie, qui ne consomment pas de produits laitiers ou qui ne font pas

    l'épicerie, etc.), 554 répondants dont l'éligibilité n'a pu être établie (pas de réponse, etc.)

    et 656 refus ou entrevues incomplètes. Le taux de réponse global est de 38,05 0/0. Ainsi, le

    nombre final de répondants s'établit à 403 et la durée moyenne de l'interview était de 20

    minutes. Le questionnaire a été testé auprès d'une vingtaine de répondants québécois. Cet

    exercice avait pour but de valider la structure des questions et de s'assurer de la

    compréhension des répondants et, au besoin, de faire des changements. Il est important de

    tenir compte du fait que certains répondants, pour mieux paraître n'ont peut être pas dit la

    vérité (biais de désirabilité).

    Le tableau 1 ci-après pernlet de VOIr la représentativité de l'échantillon. Les données

    sociodémographiques sur le Québec ont été obtenues grâce au recensement de la

    population en 2001. Par contre, les données sur l'échantillon ont été recueillies à partir de

    la base de données de l'étude issue de l'enquête réalisée à l'automne 2003. En regardant le

    tableau l, on constate que l'échantillon n'est pas parfaitement représentatif de la

    population du Québec et que sa taille est limitée. On remarque que les nl0yennes de

    15

  • T a blea u 1 : Sta tistique descriptive des va ria bles sociodémogra phiques du Qu ébec/ va ria bles sociodémogra phiq ues de l' écha ntillon ---- ------_. - - -- - - - _ ._----

    Québec (r ecensement de 2001) É chantillon (enquête réalisée à l' a utomne 2003)

    Popul a tion / Ta ill e 7 237 479

    Ca tégo ri es de réponse Moyenn e

    G roupe d 'âge 0-24 ans: 3 1.0 % o : 18 ans à 24 ans 9.2 % 2.5 16 25 ans - 44 ans : 30.0 % 1 : 25 ans à 34 ans 19.9 % 45 ans - 54 ans: 15.0 % 2 1 : 35 a ns à 44 a ns 22.8 0;;, 55 ans - 64 ans : 10 .0 % 3 : 45 ans à 54 ans 24 .3 % 65 ans - 74 ans: 8.0 % 4 : 55 ans à 64 ans 12.2 % 75 ans et plus : 6. 0 % 5 : 65 ans à 74 ans 5.7 %

    6 : 75 ans et plus 6.0 % Âge méd ia n: 38.8

    o : Mo ins de 25 000 $ 20.6 % 1.326 13 : 25 001 $ à 45 000 $ 41.9 %

    Reve nu Revenu média n 67 257 $2 2 : 45 00 1 $ à 75 000 $ 22 .1 %

    3 : Plus de 75 000 $ 15.4 %

    G ro u pe ethniq ue Autochtone : 1 % o : Québéco is 76.2 % 0 .23 7

    No n autochtone : 99 % 1 : Autre 23.6 %

    Sexe Femme: 48 % o : Femm e 68.0 % 0 .3 19

    Homme: 52 % 1 : Ho mme 32.0 %

    Rég ion Autres régions: 53 % o : Autres régions 59.1 % 0 .409

    Montréa l : 47 % 1 : Montréa l 40.9 %

    ~--

    Sources : Statistique Canada, recensement de la popul ation en 200 Il données de l'enquête réa li sée en automne 2003.

    1 Catégorie correspondant à l'âge méd ian des personnes enquêtées. 2 Re venu méd ian de la population du Québec en 200 1. 3 Revenu médian des personnes enquêtées en 2003.

    403

    Éca rt type

    1.586

    0.970

    0.426

    0.467

    0.492

    (M in , Max)

    (0,6)

    (0,3)

    (0 , 1)

    (0, 1)

    (0, 1)

    16

  • l' échanti lIon pour l ' âge, le revenu, le sexe, le groupe ethnique et la région sont

    passablement différentes des moyennes pour l' ensemble de la population. Par exemple,

    l ' âge médian de la population du Québec en 2001 était de 38,8 ans tandis que l ' âge

    médian des personnes enquêtées correspondant à la catégorie de réponse 2 se situe entre

    35 ans et 44ans.

    Le questionnaire a été élaboré pour caractériser les attitudes, les perceptions et les

    décisions d ' achat des consommateurs à l ' égard des aliments fonctionnels et pour évaluer

    le degré de connalssance et d ' information alnSl que les caractéristiques

    sociodémographiques des consommateurs québécois. Même s ' il existe différents types de

    produits contenant des constituants fonctionnels , notre étude met l ' accent sur les

    consommations d 'œufs contenant de l' oméga-3 , d ' aliments à base de soya et de jus fortifié

    avec du calciuln.

    Le questionnaire est composé de clnq parties. La première partie commence par une

    présentation de l'étude et du groupe de chercheurs impliqués. La deuxième section

    comporte des questions filtres permettant d'identifier les principaux acheteurs et

    conSOlnmateurs de produits laitiers; lnais également ceux qui font leur propre achat de

    denrées alimentaires. Toujours dans cette deuxième section, des questions d'ordre général

    portant respectivement sur la perception des choix alimentaires dans la prévention des

    maladies chroniques, la lecture de l ' étiquette lors de l'achat d 'un nouveau produit et le

    degré de connaissance sur les alinlents contenant des antioxydants, oméga-3 ou

    phytoestrogen ont été élaborées. Ces questions fermées nous ont pernlis de mesurer le

    degré d'information et de connaissances à l ' égard des aliments d'une manière générale et

    des aliments fonctionnels en particulier. Elles permettent également d'évaluer l'opinion

    des consonlmateurs québécois quant aux bénéfices que procure la consommation des

    aliments.

    Six questions reliées aux variables dépendantes de l ' étude comlne l'achat et la fréquence

    d ' achat des œufs enrichis d ' oméga-3 , des alÏ1nents contenant du soya et du jus enrichi de

    calcium ont aussi été développées dans ]a deuxième partie. Trois des six sont des

    questions dichotomiques (0= « pas acheté» ; 1 = « acheté ») alors que les trois autres sont

    des questions fernlées de fréquence d'achat avec quatre choix de réponses (0 = «jamais

    acheté» à 3 = «toujours acheté»). La troisième partie du questionnaire comporte des

    17

  • questions fermées avec des choix de réponses allant de 0 à 3 (

  • L 'oméga-3 est un acide gras poly-insaturé qUI participe à une multitude de processus

    inlportants comlne la constitution et l'intégrité des membranes cellulaires, le fonction-

    nement du systèlne cardiovasculaire, du cerveau et du système hormonal ainsi que la

    régulation des processus inflammatoires (Leaf et al. 2003 , Ruxton et al. 2004, Patil et

    Gislerod, 2006). Ils sont particulièrement présents dans les graines de lin et leur huile,

    dans les graines de chanvre et leur huile, ainsi que dans l'huile de canola et de soya.

    Ils sont également présents dans les poissons et leur huile Gagnon (2001). Les études de

    Kris-Etherton (2002) et ISSFAL (2004) ont montré que la consolnmation de 0.5 à 0.8

    gramme d ' oméga-3 réduit de façon significative les décès causés par les maladies

    cardiovasculaires. Il est important de préciser que nous ne faisons pas de la discrimination

    entre les omégas. Certes il existe plusieurs types d ' omégas qui participent au bon

    fonctionnement de l'organisme comme les oméga-6, mais notre étude met l'accent sur les

    œufs contenant de l' 01néga-3.

    Le soya est une légumineuse comme le petit pois, le haricot et la fève. Le soya contient

    des lipides de qualité comme les acides gras insaturés et polyinsaturés, dont les fameux

    onléga-3 et oméga-6 que l'on retrouve principalement dans le monde végétal et marin et

    qui participent au bon fonctionnement cardiovasculaire. En effet, les protéines de soya

    aident à prévenir les maladies cardiovasculaires (très communes chez les diabétiques) en

    réduisant le Inauvais cholestérol. Par ailleurs, la consolnmation régulière de soya dans un

    régime aliInentaire équilibré est bénéfique pour les os et aide à prévenir l'incidence de

    certains cancers reliés aux hormones tels que le cancer du sein, de l ' endomètre, de la

    prostate et du côlon (Siliprandi, 2006). De plus, le soya pourrait alléger certains malaises

    associés à la' ménopause grâce aux phytoestrogènes retrouvés dans cette plante (Cassidy,

    2003). Le soya peut également aider à garder un taux de glucose normal dans le sang en

    auglnentant la sensibilité à l'insuline. Les produits de soya les plus connus sont le tofu, les

    boissons au soya, les fèves de soya sèches ou en conserve et l ' huile de soya.

    Le calcium est le plus abondant minéral du corps humain et on le trouve principalement

    dans les os. L'organisme ne produit pas de calcium, mais il l' obtient par des sources

    diététiques. Ce nutriment est nécessaire à chaque étape de la vie pour assurer la croissance

    et maintenir une bonne santé. La fonction principale du calcium dans l'organisme est de

    19

  • travailler en collaboration avec le phosphore pour construire et conserver en santé les os et

    les dents. Il est égalelnent essentiel à la composition sanguine et aide à régulariser les

    battements cardiaques. Il est le compagnon du magnésium pour maintenir en santé le

    système cardio-vasculaire et il est utilisé dans le traitement des désordres cardio-

    vasculaires (Van Trijp et Van ~ans, 2007). Il protège également contre le cancer de la

    peau causé par l'exposition au soleil. Une consommation suffisante de calcium peut

    prévenir l'arthrite et les rhumatismes. Les problèmes reliés à la ménopause, tels que les

    bouffés de chaleur, la nervosité, l'irritabilité, l'insomnie et les maux de têtes, peuvent être

    contrôlés par l'ingestion de calcium. Le lait est la meilleure source de calcium naturel et de

    vitamine D qui aide l'organisnle à absorber le calcium. Le calcium est aussi contenu dans

    le tofu, les cuites végétariennes, les légumineuses sèches (pois chiches, haricots rouges et

    haricots blancs ronds). On le retrouve également dans les légumes feuillus verts (chou vert

    frisé, brocoli, feuilles de navet, de moutarde, de chou rosette, pak-choï), dans la mélasse,

    le tahini (pâte de graines de sésame), les graines de sésame; les amandes et les figues

    séchées. Il existe aussi des produits enrichis en calcium comme le jus d'orange enrichi en

    calcium et le lait de riz ou de soja enrichi en calcium.

    3.2.2 Mesures des variables dépendantes

    Les variables dépendantes de l'étude sont au nombre de huit. Les six premières sont

    l'achat et la fréquence d'achat des œufs contenant de l'oméga-3, des aliments à base de

    soya et du jus enrichi en calcium. Les deux autres variables dépendantes, soit la somme

    des achats et la SOlnme des fréquences d'achats, ont été créées à partir des six variables

    précédentes.

    3.2.2.1 Achat des œufs contenant de l'oméga-3, des aliments à base de soya et du jus enrichi en calcium

    Le graphique 1 montre que, contrairement aux aliments avec soya et au jus enrichi de

    calcium (qui supportent des pourcentages d'achats presque similaires respecti~elnent à

    68 % et 65 0/0), les œufs contenants de l' oméga-3 ont un plus faible pourcentage de

    consommateurs ayant fait un achat (37 0/0). Cela peut s'expliquer par le fait que les œufs

    contenant de l' oméga-3 étaient un produit assez nouveau sur le marché lors du recueil des

    données du questionnaire en automne 2003 et n'étaient pas connus de tous les

    consommateurs.

    20

  • Graphique 1: Achat des oeufs contenant de l'oméga 3, des'aliments avec soya et du jus enrichi avec du calcium

    QNon ~Oui

    -_-_32%.-_-_ - - -.35%------- - --

    ------ ------Oeufs contenant de l'oméga 3 Aliments avec soya Achat de jus avec calcium

    3.2.2.2 Sommes des achats des œufs contenant de l'oméga-3, des aliments à base de soya et du jus enrichi en calcium

    La variable dépendante « somme des achats » est créée en additionnant les trois variables

    concernant les décisions d'achat pour les œufs contenant de l ' oméga-3 , les aliments à base

    de soja et le jus enrichi en calcium. Le graphique 2 illustre la répartition de la somme des

    achats des produits. On remarque que, sur les 403 personnes, 19 % ont acheté les trois

    produits, plus de 70 % ont acheté un ou deux produits et seulement 8 % des répondants

    n ' ont acheté aucun des produits.

    Graphique 2: somme des achats

    EJ Aucun produit acheté

    DAchat d'1 produit

    EiJAchat de 2 produits

    DAchat des 3 produits

    21

  • 3.2.2.3 Fréquence d'achat des œufs contenant de l'oméga-3, des aliments à base de soya et du jus enrichi en calcium

    Un regard sur le graphique 3 nous fait constater que la fréquence d'achat est plus faible pour

    les œufs contenant de l ' oméga-3 (avec 18 % de «parfois », 7 % de « souvent » et 9 % de

    « toujours»). Par contre nous notons que les fréquences pour les aliments à base de soya et

    le jus enrichi en calcium sont assez similaires (respectivement 16 % et 19 % des répondants

    prétendent avoir acheté « souvent », alors que 7 % et 9 % disent en avoir « toujours» acheté.

    Graphique 3: Fréquence d'achat des trois aliments fonctionnels

    O Jamais ~ Parfois o Souvent Bj Toujours

    ·· ··· 36%· · : 37%:. ·

    Oeufs contenant de l'oméga Aliments à base de soya Jus avec calcium

    3.2.2.4 Somme des fréquences d'achat des œufs contenant de l'oméga-3, des aliments à base de soya et du jus enrichi en calcium

    La variable dépendante « somme des fréquences d 'achat» est obtenue grâce à l'addition de

    la fréquence d 'achat des œufs contenant de l' oméga-3 , le soya et le jus enrichi en calcium.

    Cette variable disposait de douze choix de réponse (trois· produits et quatre fréquences

    d 'achats). Compte tenu du nombre important de catégories de réponses, nous avons jugé

    pertinent d 'effectuer un regroupement des pointages finaux pour créer quatre nouvelles

    catégories de réponses ordonnées. Ceci facilite J' analyse des résultats.

    Le regroupement · consiste tout simplelnent à recodifier les scores finaux dans quatre

    catégories (voir tableau 2 ci-dessous).

    22

  • Graphque 4 : somme des fréquence d'achat des trois aliments

    ///////////. ~//////// ... " ... ////////// / . 30% '////////,. .............. /./ .... /,., ... /.,/. -, .-' ..... -..~ .///; ..... / .... / ..... / ........ /.// .. ".",,/ ......... // ........ / / ., ... /'./ .... /, ..

    .. //// .... ////// // ////,/ // // / ..... / .. / •... /./ ......... / .... / .. / / .... / /'/ / ..... ., ... / ./ //./.// / .... ///// / / // ...

    ...... // .... ///// ////////

    Disposition initia1e

    0

    1,2

    3, 4

    5 à ]2

    46%

    Recodification des choix

    0= Jamai s

    ] = Parfois

    2=Souvent

    3=Toujours

    DJamais

    ~ Parfois

    EJ Souvent

    ~Toujours

    En comparaison avec les graphiques précédents, le graphique 4 montre des résultats assez

    tnitigés. En effet, 100/0 des répondants n'ont jamais acheté, 14 % de ceux-ci prétendent

    avoir toujours acheté et plus de 60 % ont souvent ou parfois acheté.

    3.3 Variables explicatives

    Les variables explicatives de l'étude sont regroupées en quatre catégories à savotr:

    l' information et la connaissance, les attitudes et les comportements santé, les attitudes

    envers les alitnents fonctionnels et les variables sociodémographique.

    23

  • 3.3.1 Information et connaissance

    COlnme le montre le tableau 3 ci-dessous, la catégorie perception sur l'information et sur

    la connaissance compte trois variables, à savoir la lecture des étiquettes, la croyance aux

    allégations santé et le degré de connaissance envers les aliments fonctionnels. La croyance

    aux allégations santé a été créée grâce à l'addition de trois questions, à savoir allégations

    crédibles, exagérées et questionnables. Les moyennes indiquent que les gens lisent assez

    souvent l'étiquette et se perçoivent comme étant peu renseignés sur les aliments

    fonctionnels. Quant à la croyance des allégations santé, les enquêtés y croient

    moyennement.

    Tableau 3 : Information et connaissances

    Variable Catégories de réponse Moyenne Écart (Min,

    explicatives type Max)

    Lit ° : Jamais fréquemment ] : Parfois ] .893 0.998 (0,3) les étiquettes

    2 : Souvent 3 : Toujours

    Croit ° : Tout à fait en désaccord allégations 9 : Tout à fait d'accord 5.601 2.] 54 (0,9) santé4

    Considère bien ° : Pas du tout renseignée e) connaître les 1 : Un peu renseigné (e) 1.202 0.965 (0,3) AFN 2 : Assez renseigné (e)

    3 : Très renseigné (e)

    3.3.2 Attitude et comportement santé

    Le tableau 4 ci-dessous rapporte des statistiques descriptives sur des variables concernant

    les attitudes et les comportements. Ces trois variables concernent la peur de maladies

    chroniques, l'utilisation de suppléments à base de plantes et la croyance selon laquelle les

    aliments préviennent certaines maladies. Les moyennes montrent que les répondants ont

    assez peur des nlaladies chroniques et utilisent rarement des suppléments à base de

    plantes. Plusieurs croient que les aliments préviennent certaines maladies.

    4 « Croit allégations santé» a été créée à partir de la sommation de trois questions: allégations crédibles+allégations exagérées+ allégations questionnables

    24

  • Tableau 4 : Attitudes et comportement santé

    Variables Catégories de réponse Moyenne Écart (Min,

    explicatives type Max)

    Peur des maladi es ° : Pas du tout 1.571 1.3 00 (0,4) chroniques 1 : Un peu

    2 : Assez 3 : Très 4 : Quelqu ' un déjà de

    di agnostiquer

    Prend suppléments ° : Jamais 1.035 1.168 (0,3) à base de pl antes 1 : Rarement

    2 : Occasionnell ement 3 : Réguli èrement

    Croit aliments ° : Pas du tout prév iennent 1 : Peu maladi es 2 : Assez 2.429 0.711 (0,3)

    3 : Très

    3.3.3 Attitudes envers les aliments fonctionnels

    La troi sième catégorie de variables indépendantes a trait aux attitudes envers les aliments

    fonctionn els. Dans le tableau 5 ci-après, il . y a quatre variables: l ' intérêt que le

    consommateur éprouve à l ' égard d 'un nouveau produit, la confiance que le consommateur

    a lorsqu ' il choisit un produit, la perception envers la qualité gustative et la perception à

    l'égard du prix. Les catégories de réponses varient d 'une variable à l' autre et cela

    s'explique par le fait que certaines variables ont été créées à partir de l ' addition de

    plusieurs questions.

    Ta bleau 5 : Attitudes envers les aliments fonctionnel s

    Variables explicatives Catégories de Moyenne Écart (Min,

    réponse type Max)

    Intérêt pour acheter ° : Pas probable 4.5 98 2.795 (0,9) nouveaux AFN 9 : Très probabl e

    Confiant quand achète ° : Pas confi ant 9.075 3.402 (0,18) AFN 18: Tout à fa it

    confi ant

    AFN ont mauvais goût ° : Bon goût 3.58 2.254 (0,9)

    25

  • 9 : Mauvai s goût

    AFN sont de bonnes ° : Mauvais prix 10.41 3.755 (0, ] 8) valeurs 18 : Bon prix

    Concernant la variable «intérêt que le consommateur éprouve pour l ' achat d 'un nouveau

    produit», elle a été créée grâce à l ' addition de trois questions qui sont: l ' intérêt qu ' il

    trouve à chercher, à goûter et à acheter un nouvel aliment fonctionnel. Elle possède ainsi

    neuf catégories de réponse: 0 = pas probable et 9 = très probable. Pour la variable

    indépendante «la confiance quant à l ' achat des aliments fonctionnels», elle a aussi été

    créée grâce à l ' addition de six questions à savoir: «confiant dans le choix + rassuré +

    serein+ désorienté+ confus+ préoccupé dans le choix». Elle dispose de dix-huit catégories

    de réponses: 0 = pas confiant et 18 = tout à fait confiant. Le variable indépendant

    «mauvais goût» a été créée à partir de la combinaison de trois questions notamment «goût

    médiocre+goût fade+goût désagréable». Cette variable a neuf catégories de réponse allant

    de 0 = bon goût et 9 = mauvais goût. Le prix est quant à lui mesuré grâce à l ' addition de

    six questions à savoir: «vaut le prix+bon rendement pour l ' argent+prix raisonnable

    +gaspillage d'argent (inversé) +prix trop cher (inversé) +mauvais rapport qualité prix

    (inversé)>>. La variable prix dispose de 18 catégories de réponse allant de 0 = nlauvais prix

    et 18 = bon prix .

    . 3.3.4 Variables sociodémographiques

    Les statistiques descriptives pour les variables sociodélnographiques (la présence

    d ' enfants de moins de 17 ans, le groupe d'âge, le niveau de revenu, le groupe ethnique, le

    sexe et la région) sont présentées au tableau 6 ci-après. Nous constatons que l' âge moyen

    des répondants se situe entre 35 et 54 ans tandis que le revenu moyen se situe entre

    25 , 000 $ et 75 ,000 $.

    Tableau 6 : Profil sociodémographique

    Variables Catégories de réponse Moye Écart (Min,

    explicatives nne ty'pe Max)

    Présence 0: Non 0.339 0.474 (0 ,1) d 'enfants 1: Oui < ] 7 ans.

    Groupes ° : Moins de 25 ans 9.2 0/0 2.516 1.586 (0,6)

    26

  • Variables Catégories de répQnse Moye Écart (Min,

    explicatives nne type Max)

    d'âge. 1 : 25 ans à 34 ans ] 9.9 0/0 i' : 35 ans à 44 ans 22.8 0/0 3 : 45 ans à 54 ans 24.3 0/0 4 : 55 ans à 64 ans ] 2.2 0/0 5 : 65 ans à 74 ans 5.7 0/0 6 : 75 ans et plus 6.0 0/0

    Niveau de o : Moins de 25 000 $ 20.6 0/0 1.326 0.970 (0,3) revenu ] : 25 00] $ à 45 000 $ 41.9 0/0

    2 : 45 001 $ à 75 000 $ 22.1 0/0

    3 : Plus de 75 000 $ 15.4 0/0 Groupe o : Québécois 76.2 0/0 0.237 0.426 (0,1) ethnique 1 : Autre 23.6 0/0 Sexe o : Femme 68.0 0/0 0.319 0.467 (0,1 )

    1: Homme 32.0 % Région o : Autres régions 59.1 0/0 0.409 0.492 (0,1 )

    1 : Montréal 40.9 0/0

    3.4 Méthode d'analyse utilisée

    Afip d'atteindre nos objectifs, cinq méthodes d' estilnation seront utilisées. La première est

    basée sur le «Probit simple» pour analyser les variables dépendantes à deux choix de

    réponses (achat versus non achat). La deuxièlne régression est un modèle de Poisson sans

    sélection, la troisième reste le modèle de Poisson avec sélection ayant comme variable

    dépendante la somme des achats. Cette méthode comporte deux étapes: la décision

    d'achat ou de ne pas acheter qui est analysée par un «Probit simple» puis l'achat d'au

    mOIns un aliment fonctionnel (sous condition d'en acheter au mOIns un).

    La quatrième méthode est le Probit ordonné sans sélection et la cinquième Inéthode

    utilisée est le Probit ordonné avec sélection. Dans ce cas-ci, il y a plus de deux choix de

    réponses possibles quant à la fréquence d ' achat des œufs contenant de l' oméga-3, des

    aliments à base de soya et du jus en calcium. Elle consiste d'abord à étudier la décision

    d'achat ou de ne pas acheter qui sera analysée par le Probit silnple puis la fréquence

    d'achat sous la condition d ' avoir acheté au moins une fois. L'idée d'ajouter une étape de

    sélection est de prendre en compte la possibilité que certains consommateurs s ' objectent

    au concept des alilnents fonctionnels et que les facteurs qui appuient cette attitude

    diffèrent de ceux qui expliquent la fréquence. Alternativement, il est possible que les

    5 Catégorie correspondant à l'âge médian des personnes enquêtées.

    27

  • facteurs nl0tivant l'objection soient les mêmes que ceux conditionnant la fréquence mais

    que les poids de ces variables diffèrent dans l'explication des deux phénomènes.

    3.4.1 Le Probit simple

    Le Probit simple dichotomique est utilisé pour analyser les probabilités d'avoir acheté des

    œufs enrichis d'oméga-3, d'aliments à base de soja et de jus enrichi en calcium et des trois

    produits combinés. La variable dépendante est dichotomique avec seulement deux choix

    de réponses (O=non; 1 =oui). Dans un modèle Probit simple, la variable latente y *

    détermine la réalisation de Y et l'erreur aléatoire est continue et suit une distribution

    normale (Greene, 2005 ; Thomas 2000). Il Y a achat lorsque l'utilité procurée par le bien k,

    u A est plus élevée que l'utilité de réserve u Il . La différence entre ces deux niveaux

    d'utilité est capturée par la variable latente (non observable) If' • == U ! - U /1 = W* = lj/T + Â ;

    Â D N[O,l].

    Le lien entre la variable observée W et la variable latente est comme suit:

    w= {O si W· :0; O( non-achat) 1 si W* > 0 ( achat)

    Les probabilités d'achat et de non-achat sont:

    Prob(W = 0) = 1-r/J(T'Ij/) Pr 0 b (W = 1 ) = r/J ( T ' Ij/ )

    où T est un vecteur de variables explicatives, Ij/ est un vecteur de paramètres associés aux

    variables explicatives, A est un terme d'erreur qui se trouve à capturer les facteurs non

    observables qui influencent la décision d'achat, et

  • Pour introduire des variables explicatives dans le modèle, on conditionne  en imposant la

    forme log-linéaire suivante: log Â; = xi jJ i = 1, 2, ....... N

    z; = Z ;* et Xi est observé quand ~ = 1 (Thomas 2000, Greene 2003 , Greene 2007).

    L'effet marginal qui mesure l'impact de la relation est donné par: 3E[z.jx.] _.:::--1 --=.1 = Â . jJ

    3x; 1

    3.4.3 Le modèle de Poisson avec sélection

    Achat d'œufs contenant de l'oméga-3 ou d ' aliments à base de soya ou de jus enrichi avec du calcium

    Étape 1 : Probit simple

    Étape 2 : Modèle Poisson

    1 = 1 produit acheté

    1 = Oui

    2 = 2 produits achetés

    3 = 3 produits achetés

    O= Non

    Le modèle de Poisson avec sélection a été choisi pour analyser la variable dépendante

    appelée «somme des achats». Cette variable est d'abord analysée par le Probit simple pour

    étudier la décision d'achat ou de non . achat (0 = aucun achat; 1 = achat), puis par le

    l110dèle de Poisson qui penllettra d'étudier l'achat d'un, de deux ou de trois produits sous

    la condition d'en acheter au moins un (1 = achat d'un des trois types d'aliments, 2 = achat

    de deux des trois aliments et 3 = achat des trois types d'aliments).

    La probabilité donnée par la distribution de Poisson est que l ' achat soit Zi E {l, 2, 3}

    compte tenu que w = 1 (W* > 0) et des variables explicatives Xi est:

    29

    ~---------------------------- ---~------

  • où N est le nombre total d ' individus. Pour ,introduire des variables explicatives dans le

    modèle Poisson standard, on conditionne ,,1 en imposant la forme log-linéaire suivante :

    et Xi est observé quand VV; = 1 (Thomas 2000, Greene 2003 , Greene 2007). Le lien entre le

    nl0dèle de sélection et le modèle Poisson se fait via l ' addition du ratio de Mills (

  • Enfin, la vraisemblance qui est le produit des probabilités associées aux différentes

    catégories et pour tous les répondants , peut s ' écrire comme suit:

    N 4

    L=TI TIp(r;=j) , avec ;=1 j =O

    Î= 1,2, .. ... N (les individus)

    j= 0,1, ...... 3 (les catégories de réponses).

    Un coefficient positif signifie qu'une augmentation de la variable explicative conduit à un

    déplacement de la distribution vers la droite, ce qui fait diminuer pey = 0), la probabilité

    que y = 0 et augmenter la probabilité que Y=3 et vice versa. Toutefois, nous ne pouvons

    pas nous prononcer sur les impacts sur les probabilités des réponses intermédiaires Y = 1 et

    Y=2. Il est plus utile d 'étudier directement les effets des variables sur les probabilités des

    différentes catégories de réponses. Pour se faire, nous calculons les effets marginaux pour

    chacune des variables explicatives. Les effets marginaux mesurent l'impact d ' un

    changement « marginal» ou d ' une unité d'une variable explicative sur la probabilité d 'un

    choix de réponses. Un effet marginal est simplement le dérivé d'une probabilité par

    rapport à une variable explicative continue x, . En supposant que les variables explicatives

    entrent de façon linéaire dans la spécification du a ( x 1 f3 ) / a x j = f3 j modèle, on a:

    8 Prob(Y=0) __ ( , ) ----- rjJ X (J (J ., 8x . J

    J

    8 Prob(Y = 1) 3x = [ç) ( - X ' /J) - ç) ( 5, - X ' /J) ] /Jj

    J

    8 Prob(Y = 2) ---=[rjJ(-X'(J)-rjJ(S2-X'(J)J(J .

    8x . ) J

    8 Prob(Y=3) 3x = [ ç) ( -X' /J) - ç) ( 53 - X ' /J) ] /Ji

    J

    où rjJ(.) == 8(.) / 8(X'(J) est la fonction de densité pour une distribution nonnale.

    Naturellement, des effets quadratiques ou d ' interaction dans la spécification du modèle

    lTIodifieraient les formules ci-dessus. Greene (2003) soutient que lorsque la variable

    explicative est dichotomique, il est préférable de calculer l'effet marginal en mesurant la

    31

  • différence des probabilités décrites précédemment en gardant la variable dichotomique

    égale à un, puis égale à zéro en maintenant toutes les autres variables à leur moyenne.

    3.4.5 Le Pro bit ordonné avec sélection

    Étape 1 : Probit simple

    Étape 2 : Probit ordonné

    Fréquence d'achat d'œufs contenant de l'oméga-3, d'aliments à base de soya et

    de jus enrichi avec du calcium

    1 = Oui

    1 = Parfois 2 = Souvent 3 = Toujours

    O=Non

    Le Probit ordonné avec sélection a aussi été choisi pour évaluer la probabilité de la

    fréquence d'achat de chaque type d'aliments fonctionnels. Cette méthode comporte aussi

    deux étapes: la première revient à estimer le Probit simple pour déterminer l'achat ou le

    non achat de chaque type d'aliments tandis que la deuxième étape consiste à estimer le

    Probit ordonné afin d'étudier la probabilité de la fréquence d'achat de chaque al iment sous

    condition d'en acheter au moins une fois.

    Étape 1 :

    rV * = lj/T + A; A D N [0,1]

    {o si W. * ~ ° ( non-achat) w= 1 si W* > o( achat)

    À la deuxième étape, trois choix de réponses ordonnés sont possibles: 1 = parfois; 2 =

    souvent et 3 = toujours. L'avantage d'avoir deux étapes est que la décision de ne rien

    32

  • acheter peut être conditionnée par des facteurs différents de ceux conditionnant la

    fréquence d'achat compte tenu qu ' il y a achat. Alternativement, on peut penser que les

    facteurs communs aux deux types de décision peuvent avoir des poids différents dans

    chacune des décisions.

    Étape 2 :

    D* est observé lorsque (W* > 0) (Greene, 2007) et la relation entre la variable observée et la variable latente est comme suit: D* = aZ. + y.

    1 1

    11 si 61 < D * S 62 (parfois)

    D = 2 si 62 < D* ~ 63 (Souvent) 3 si 63 < D* (Toujours)

    Où ~,62 et 63 sont des bornes définissant les catégories de réponses et qui sont estimées en

    même temps que les autres paramètres du modèle.

    Finalement, la formule qui permet de calculer la probabilité s'écrit comme suit:

    Pr ob(Di = 1/ yi, Zi) = exp( aZi +

  • CHAPITRE IV

    ANALYSE DES RÉSULTATS

    Afin de répondre aux objectifs de notre étude, quatre types d'analyses économétriques ont

    été réalisées. Nous avons d ' abord utilisé le Probit simple pour mesurer l' influence des

    variables explicatives sur l'achat et l ' absence d ' achat des œufs contenant de l' oméga-3 ,

    des aliments à base de soya et du jus enrichi en calcium. Puis le modèle de Poisson avec

    sélection a servi à estimer les variables qui influencent la probabilité d ' acheter un , deux ou

    les trois types d ' alÏ1nents fonctionnels retenus dans l ' étude. Enfin, le Probit ordonné sans

    sélection et le Probit ordonné avec sélection a permis de mesurer l'impact des variables

    attitudinales, comportementales et sociodémographiques sur la fréquence d ' achat pour

    chaque type d'aliments fonctionnels ainsi que pour l'ensemble.

    Comme apparu dans les différents tableaux de résultats ci-dessous, les variables

    explicatives de chaque modèle sont subdivisées en quatre groupes. Le premier groupe

    mesure le degré d ' information et le niveau de connaissance envers les aliments

    fonctionnels. Le second englobe les attitudes et préoccupati9ns envers la santé tandis que

    le troisièlne rassemble les variables décrivant les attitudes envers les aliments

    fonctionnels. Finalement, le quatrième groupe est constitué des variables

    sociodémographiques. Chaque tableau nous renseigne sur le coefficient et l'effet Inarginal

    de la variable explicative. Le coefficient indique le sens de la relation entre la variable

    dépendante et la variable explicative tandis que l'effet marginal mesure l'impact de la

    relation en montrant comment l'augmentation d'une unité de la variable explicative

    influence la probabilité de se retrouver dans les différentes catégories de réponse. Un

    cœfficient négatif signale que la variable explicative a un effet négatif sur la probabilité. Il

    s'avère aussi important de voir si l'influence de la variable explicative est significative.

    Nous avons à cet effet utilisé des astérisques pour indiquer, le niveau de signification des

    variables explicatives. La présence d ' un astérisque à côté d ' un coefficient ou d'un effet

    Inarginal signifie que le coefficient ou l'effet marginal est statistiquement différent de zéro

    (c'est-à-dire la variable indépendante est significative et influence la variable dépendante)

    à un seuil donné. Plus il y ad ' astérisques, plus le niveau de confiance est fort. La présence

    d 'un astérisque (*) indique un effet significatif à un nive