analyse du comportement d'achat des consommateurs ... · maÏnafall analyse du comportement d'achat...
TRANSCRIPT
-
MAÏNAFALL
Analyse du comportement d'achat des
consommateurs canadiens en matière d'aliments
fonctionnels :
Cas des œufs contenant de l'oméga-3, des aliments à
base de soja et le jus enrichi en calcium
Mémoire présenté
à la Faculté des études supérieures de l'Université Laval
dans le cadre du programme de maîtrise en Économie rurale
pour l'obtention du grade de maître ès sciences (M. Sc.)
Département de l'économie agroalimentaire et des sciences de la consommation
FACULTÉ DES SCIENCES DE L'AGRICULTUTRE ET DE L'ALIMENTATION
UNIVERSITÉ LA V AL
2009
© Maïna Fall, 2009
-
RÉSUMÉ
De nos jours, force est de constater que le marché des alÏ1nents fonctionnels a connu un
essor fulgurant. Cette expansion du marché des aliments fonctionnels peut s ' expliquer par
le fait que les conSOlnmateurs deviennent de plus en plus ouverts à ces nouveaux types
d'alinlents qui sont réputés par leurs bienfaits physiologiques et psychologiques qui
réduisent les risques de maladies chroniques. Cependant, des études ont révélé que les
consommateurs sont différents dans leurs perceptions des aliments fonctionnels.
L'objectif de cette présente étude est d ' analyser les variables qui influencent le
comportement d'achat des consomlnateurs québécois à l'égard des aliments fonctionnels
tels que: les œufs contenant de l' oméga-3, les aliments à base de soya et le jus enrichi en
calcium. Plus précisément, nous allons étudier les facteurs liés à l' inforn1ation et à la
connaissance, aux attitudes et comportements envers la santé, les aliments fonctionnels et
aux variables sociodélnographiques.
Les données de cette étude furent coI1ectées en autonlne 2003. La lnéthode
d'échantillonnage uti 1 isée est basée sur la technique du sondage aléatoire. Le sondage a été
administré par le biais d'entrevues téléphoniques et ciblait les consomlnateurs de la
province du Québec. Au total , 403 personnes ont été enquêtées. Cinq méthodes d'analyse
économétrique ont été utilisées. La première méthode est le Probit sin1ple, la deuxième est
le modèle de Poisson, la troisième est le Inodèle de Poisson avec sélection, la quatrième
reste le Probit ordonné et enfin la cinquième est le Probit ordonné avec sélection.
L'analyse des résultats a pernlIS de voir que le nIveau des conna1ssances influence
significativement l'achat et la fréquence d'achat d' œufs contenant de l' oméga-3, aliments
à base de soya et jus enrichi en calcium. Par ail1eurs, les résultats ont révélé que les
attitudes et comportelnents envers santé mesurés par la peur des maladies chroniques, la
croyance aux bénéfices santé des aliments et l'utilisation de supplélnents de plantes ont
une influence significative et positive sur l'achat et la fréquence d'achat des trois aliments
fonctionnels retenus dans l'étude. Les attitudes envers les alin1ents fonctionnels comIne le
goût, l'intérêt que le conson1n1ateur éprouve à chercher les AFN et la confiance
influencent égalelnent l'achat et ]a fréquence d'achat des trois aliments fonctionne]s. Les.
-
résultats ont aussi montré que certaines variables sociodémographiques, en l ' occurrence la
présence d ' enfants de nloins de 17 ans dans le ménage, Je groupe d'âge, le sexe, le niveau
de revenu, Ja région d'habitation et J'ethnie ont une influence sur J'achat et la fréquence
d'achat des œufs contenant de l ' oméga-3.
Cette étude permettra au gouvernement et à l'industrie agroalimentaire de mIeux
comprendre les facteurs qui influencent le comportelnent d ' achat des consommateurs
québécois à l ' égard des aliments fonctionnels tels que les œufs contenant de l ' oméga-3 ,
les aliments à base de soya et le jus enrichi en calciulTI. Elle permettra également à ces
intervenants de l ' agroalimentaire de mieux cibler et adapter leurs programmes de
promotion des aliments fonctionnels.
Il
-
REMERCIEMENTS
Je tiens à remercier très sincèrement tous les nlembres de ma famiJ1e pour leur soutien , leur
encouragement et leurs prières.
J'exprinle spécialement, ma très VIve gratitude, mon respect et Ines remerciements à ma
directrice de recherche madame Gale West qui m ' accompagnée tout au long de ce processus
de travail , avec beaucoup d ' efficacité, de rigueur, de disponibilité, de gentillesse et de
pertinence. Je tiens à lui lever Inon chapeau. Elle est une personne très humaine avec
beaucoup de qualités. Elle ln ' a toujours soutenue tant sur le plan moral que financier. J ' ai
énonnément appris avec madanle West et je l ' estime grandelnent.
Je tiens également à remercier mon co-directeur de recherche monsieur Maurice Doyon pour
sa disponibilité, sa rigueur, sa gentillesse, son soutien moral et financier qui m ' ont
accompagnée tout au long de ce travail.
Je tiens aussi à expnnler toute ma reconnaIssance envers monsIeur Bruno Larue pour sa
disponibilité, sa rigueur scientifique, sa pertinence, sa gentillesse, son soutien financier et
moral.
Je tiens aussi à remercier monsieur Peter Calkins pour son soutien.
Merci également au corps enseignant, aux chercheurs et au personnel administratif du Centre
de recherche en éconolnie agroalÏ1nentaire (CRÉA) et du département d'économie
agroalitnentaire et des sciences de la consommation.
Je remercie ensuite l'Agence Universitaire de la Francophonie (AUF) qUI 111'a donné la
chance de venir étudier au Canada.
Je remerCIe aussi mes collègues et amIS de ]' AGER pour leurs suggestiùns toujours très
pertinentes et leur soutien indéfectible.
Enfin je remercie mes amis à Québec et en Afrique pour leur soutien et leur encouragement.
III
-
TABLES DES MATIÈRES
RÉSUMÉ ..................................................................................................................... .
REMERCIEMENT ..................................................................................................... III
TABLE DES MATIÈRES......... ..... ... ........................................... ................. ..... ......... IV
LISTE DES TABLEAUX................................. ..................... ...................... ................ VII
LISTES DES GRAPHIQUES ..................................................................................... IX
Chapitre 1 : Introduction, problématique et objectifs ............................................. .
Chapitre 2 : Revue de littérature...... ....... .................... ... ........ .................................... 5
2.1 Analyse des déterminants du comportement d'achat à l'égard des aliments fonctionnels ........... ~..................................................................... 5
2.1.1 La croyance aux bénéfices santé et les risques influencent la probabilité d'achat des aliments fonctionnels ............................................................. 5
2.].2 La qualité du produit influence le comportement d'achat ........................ 7
2.].3 La crédibilité de 1 'infornlation et le savoir des conSOlnmateurs ............... 8
2.1.4 L'achat de suppléments 'base de plantes influence la probabilité d'achat des aliInents fonctionnels .......................................................................... Il
2.1.5 Le prix influence le cOlnportement d'achat du consOlnmateur................. Il
2.1.6 Le reveIlu................................................................................................... 12
2.1.7 Les facteurs sociodémographiques et la probabilité d'achat des alÏ1nents fonctionnels ................................................................................ 12
2.2 Hypothèses de recherche ............................ ................... ................ ............ ......... ] 3
Chapitre III : Méthodologie de recher~he .......... ........ ............ .................. ................. 15
3.1 Méthode de collecte des données..................................................................... ] 5
3.2 Variables dépendantes.... .......... .......... ........................ ........ ...... ........ ......... ....... ] 8
3.2.1 L'importance de l'oméga-3, du soya et du calciunl ......................... .. ]8
3.2.2 Mesure des variables dépendantes ................................................... .. 20
3.2.2.] Achat des œufs contenant de l'oméga-3 , des aliments à base de soya et du jus enrichi en calcium .................................... 20
3.2.2.2 Sommes des achats des œufs contenant de l'oméga-3, des aliInents à base de soya et du jus enrichi en calcium ...... 21
3.2.2.3 Fréquence d'achat des œufs contenant de l'oméga-3, des aliments à base de soya et du jus .. :................................. 22
1V
-
3.2.5 SomJne des fréquences d ' achat des œufs contenant de l' oméga-3 , des al iments à base de soya et du jus enrichi en calcium ................... . 23
3.3 Variables explicatives ................ ~.................................................................... 23
3.3.2.1 Information et connaissance................................................................ 24
3.3.2.2 Attitude et comportement santé ................ .......................................... 24
3.3.2.3 Attitudes envers les aliments fonctionnels.......................................... 25
3.3.2.4 Variables sociodémographiques ............................... .. ... ............. ........ 26
3.4 Méthodes d'analyse utilisées. ......................................................................... 27
3.4.1 Le Probit simple .... ....................... ...... ... ............................ ................ ........ 28
3.4.2 Le modèle de Poisson sans sélection. .............. ...... ... ............... ............ ..... 28
3.4.3 Le n10dèle de Poisson avec sélection.. ................... ... ................. ............... 30
3.4.4 Le Probit ordonné sans sélection ....................................... ........... ............ 30
3.4.5 Le Probit ordonné avec sélection .............................................................. 32
Chapitre IV : Résultats et discussions. ... ....... ...... ...... .............. ......... ......... ........ ... ...... 34
4.1 L'analyse des déterminants de l'achat des œufs contenant de l'oméga-3, des aliments à base de soya et du jus en calcium ........................................... 35
4.l.1 Les déterminants de l'achat des œufs contenant de l' oméga-3.. ........... .... 35
4.1.2 Les détenninants des aliments à base de soya .......... ..... ...... ........... ......... 37
4.1.3 Les détern1inants du jus enrichi en calcium .............................................. 39
4.2 L'analyse des déterminants de l'achat des trois aliments fonctionnels....... 40
4.3 L'analyse des déterminants de la fréquence de l'achat des œufs contenant de l'oméga-3, des aliments à base de soya et du jus enrichi en calcium ..................................................................................................... 43
4.3.1 Les déterminants de la somme des fréquences d'achat des trois aliments fonctionnels ................................................................................ 43
4.3.1.1 Cas du Probit ordonné sans sélection .......................................... 43
4.3.1.2 Cas du Probit ordonné avec sélection ...... ..... ...................... ..... .... 46
4.3.2 Les détenninants de la fréquence d'achat des œufs contenant de l' on1éga-3 . .............................. ... ...... ............. ....... ....... ... ..... ...... ............ 48
4.3.2.1 Cas du modèle de Probit ordonné sans sélection ......................... 48
4.3.2.2 Cas du modèle de Probit ordonné avec sélection ........................ 50
4.3.3 Les détenninants de la fréquence d'achat des aliments à base de soya .... 54
4.3.3.1 Cas du Probit ordonné sans sélection........ ................................... 54
v
-
4.3.3.2 Cas du Probit ordonné avec sélection ......................................... 5
4.3.4 Les déternlinants de la fréquence d ' achat du jus enrichi en calcium ........ 60
4.3.4.1 Cas du Probit ordonné sans sélection....... ......... ..... ..................... 60
4.3.4.2 Cas du Probit ordonné avec sélection ... .................................... ... 62
4.4 Synthèse et discussion .. ................. ........ ........... ................................. ..................... 64
4.5 Limites de l'étude ................................................................................................... 69
CHAPITRE V : CONCLUSION ............................ .................................................... 70
BIBLIOGRAPHIE....................................................................................................... 73
VI
-
LISTE DES TABLEAUX
Tableau]: Statistiques descriptive des variables sociodémographiques du Québec et les variables sociodémographiques de l'échantillon....... .... . ... ........... 16
Tableau 2: Recodification des choix -de réponse..................... ................................. 23
Tableau 3: Infonnation et connaissances ........... ................ ............................ ... ....... 24
Tableau 4: Attitudes et comportement santé ........................................................... 25
Tableau 5: Attitudes envers les aliments fonctionnels ............................................ 25
Tableau 6: Profil sociodémographique .................................................................... 26
Tableau 7: Coefficients et effets marginaux associés au modèle Probit simple (achat vs non-achat) pour les œufs contenant de l 'oméga-3 .................. 36
Tableau 8: Coefficients et effets marginaux associés au lTIodèle Probit simple (achat vs non-achat) pour les alim~nts à base de soya........................... 38
Tableau 9: Coefficients et effets marginaux associés au modèle Probit simple (achat vs non- achat) pour le jus enrichi en calcium .............................. 40
Tableau 1 ° : Coefficients et effets lTIarginaux associés au modèle Poisson avec et sans sélection concernant les probabilités d'acheter 0, l , 2 ou les trois types d'aliments fonctionnels....... ....... .... ......... .... ..... .. .. ......... .... ..... ... ..... ..... ... 41
Tableau Il : Coefficients et effets marginaux associés au modèle Probit ordonné sans sélection concernant la fréquence d'achat pour les trois types d'aliments fonctionnels....... ..... ...... ........... .......... ............... .... .... ... ..... .... ........ .......... 44
Tableau 12 : Coefficients et effets marginaux associés au lTIodèle Probit ordonné avec sélection concernant la fréquence d'achat pour pour les trois types d'aliments fonctionnels .......................................................................... 47
Tableau 13 : Effets lTIarginaux associés aux modèles de décision d'achat pour la fréquence d'achat des œufs oméga-3 dans le cas du nl0dèle de Probit ordonné sans sélection... ..................... ..... ........... ....... 59
Tableau 14 : Effets marginaux associés aux modèles de décision d'achat pour la fréquence d'achat des œufs oméga-3 dans le cas du modèle de Probit ordonné avec sélection..... ........................... ........... .... 51
Tableau 15: Effets marginaux associés aux modèles de décision d ' achat pour la fréquence d'achat des aliments à base de soya cas du Probit ordonné sans sélection .................... ............................................ 55
Tableau 16: Effets nlarginaux associés aux lTIodèles de décision d 'achat pour la fréquence d'achat des aliments à base de soya cas du Probit ordonné avec sélection......................................... ...... ................. 57
Tableau 17 : Effets marginaux associés aux modèles de décision d 'achat pour la fréquence d'achat du jus enrichi en calciulTI dans le cas du modèle de Probit sans sélection.. ..................... ..... .................... ..... ..... ... 61
Tableau 18 : Effets marginaux associés aux modèles de décision d'achat pour la fréquence d'achat du jus enrichi en calcium dans le cas du lTIodèle de Probit avec sélection .......... ............ ......... ....... ... .... ..... ...... ..... 63
Tableau 19: Synthèse des résultats................................................. .. ........... ............... 65
Vll
-
LISTE DES GRAPHIQUES
Graphique 1: Achat des trois aliments fonctionnels ................................................. 21
Graphique 2: Somlne des achats ............................................................................... 21
Graphique 3: Fréquence d 'achat des trois aliments fonctionnels ............................. 22
Graphique 4: Somme des fréquences d 'achat des trois aliments fonctionnels ......... 23
V111
-
CHAPITRE 1
INTRODUCTION, PROBLÉMATIQUE ET OBJECTIFS
Le développement rapide des nlaladies chroniques ainsi que l' auglnentation du niveau de
vie et du vieillissement, rendent les populations de plus en plus attentives aux différents
facteurs qui influencent leur bien-être en général et leur santé en particulier. Ce contexte
est favorable à la promotion et au développement de la demande en aliments fonctionnels
dont le rôle est davantage préventif que curatif (Weststrate et al , 2002).
Plusieurs études portant sur la prise de conscience des populations en matière de santé et
d ' alimentation ont été menées. L ' étude de l' Institut national de nutrition (INN) en 2000
souligne que 73 % des consommateurs canadiens ont modifié leur alÏ1nentation au cours
des cinq dernières années pour des raisons de sécurité sanitaire. Par ailleurs, le sondage
réalisé en 2004 par DécÏJna Research Inc confirme les résultats de West et al (2002) en
notant que 89 % des canadiens reconnaissent que les aliments et la nutrition ont une
incidence sur la santé à long terme. L'Agriculture Agroalimentaire Canada (AAC) n'est
pas en reste. Son étude réalisée, en 2004, a nlontré que les consommateurs canadiens
accordent en général une importance grandissante à leur santé et sont conscients du fait
que les aliments et la nutrition ont un impact positif sur la santé. Cependant, l'alimentation
peut avoir un impact négatif sur la santé lorsqu'elle n ' est pas saine ou non équilibrée.
D'autres facteurs, comme l'obésité causée par un mauvais cOlnportenlent alimentaire
(alÏJnents trop gras, augmentation des collations en dehors du repas, consommation de
repas simple et rapide contribuent également à l'accentuation des préoccupations des
consommateurs face à leur alitnentation et à leur santé) (Poulain, 2002). En 200 l , la
proportion d'adultes américains souffrant de surpoids était estÎlnée à 61 % (Cérisola et
Mistral, 2004). Durant cette même année, 25 % des enfants américains souffraient
d'obésité (Birch et al, 2001). D'ailleurs, cette maladie favorise le développement d'autres
pathologies comme les 111aladies cm"dio-vasculaires, le diabète de type II, certains types de
cancer et l 'hypertension (Bush et al, 2001); (Manson and Bassuk, 2003). Cependant,
d'autres facteurs environnementaux contribuent au développelnent des maladies
cardiovasculaires.
-
Un rapport d ' AAC (2002) soutient que l ' alimentation reste un facteur primordial en
blâmant l' alimentation pour 45 % des maladies cardiovasculaires et le diabète et pour 350/0
à 50 % des différents types de cancer. Ce rapport souligne également que les maladies
liées à l ' alimentation telles que les maladies cardiovasculaires, le cancer et le diabète de
types 2 , contribuent de façon significative à l ' accroissen1ent des dépenses de l ' État reliées
à la santé .
En effet, on a observé un accroisselnent rapide des dépenses publiques et privées par
individu en soins de santé au Canada, et ce, depuis la fin des années 90 (Statcan , 2003).
En 2003 , elles ont tourné autour de 121 Inilliards de dollars , soit environ 3 800 dollars par
personne. En 2003 , ces dépenses représentai ent 10 % du Produit Intérieur Brut (PIB).
Durant cette Inême année, le traitement des cas d'obésité a coûté environ 75 milliards de
dollars aux firmes d'assurance et à la population américaine (Rash ad et Grossman, 2004).
Les coûts liés à ces fléaux pourraient bien être réduits grâce à la promotion de la
consomn1ation d'aliments sains à caractère préventif.
D ' une part, dans le but de restreindre ses dépenses en santé et, d'autre part, celles des
consomlnateurs, le gouvernement doit veiller à la santé générale de ses citoyens. Il doit
stimuler la consommation d'aliments sains et équilibrés, incluant la consommation
d ' aliments fonctionnels. C'est ainsi que le gouvernelnent canadien a entrepris plusieurs
démarches comme la mise en place de nOln breux programmes de campagnes de
sensibilisation, pour augmenter la salubrité et la qualité nutritionnelle des aliments.
Plusieurs guides alimentaires ont été Inis à la disposition de la population par Santé
Canada (Santé Canada, 2005) pour permettre aux consommateurs de faire des choix plus
éclairés d'alin1ents en considérant leurs besoins en énergie et en nutriments.
L ' État, en collaboration avec les autres intervenants du secteur agroal1mentaire, a effectué
plusieurs recherches et innovations en nutrition qui visaient à trouver des voix et moyens
permettant de réduire l'incidence des maladies cardiovasculaires qui sont plus fréquentes
chez les personnes du troisièlne âge. Les grandes orientations qui ont été dictées par les
chercheurs étaient de réduire le plus possible la conson1mation d'aliments contenant trop
de gras. À cet égard, de nouveaux produits ont été mis sur le march~ pour améliorer la
qualité de la gamIne alimentaire, mais également pour prolnouvoir la consommation
d ' aliments sains contribuant au développen1ent du bien-être physique et psychique.
2
-
Les aliments fonctionnels sont des aliments qui ont la propriété de procurer des bienfaits
physiologiques et psychologiques. La fonctionnalité d'un produit correspond à un
enrichissement en élélnent naturel d'un aliment conventionnel donné, comme par exemple
un enrichissement en vitamines (Doyon et al, 2008). Les aliments fonctionnels ont vu le
jour depuis quelques années et ont enrichi l'offre alimentaire mondiale. Ils constituent un
potentiel de croissance pour le secteur agroalimentaire. De nos jours, il n'existe pas une
définition conventionnelle et universelle des « aliments fonctionnels». Toutefois, Santé
Canada propose la définition suivante: « Un aliment fonctionnel est un aliment
conventionnel ou similaire en apparence à un aliment conventionnel. Il fait partie d 'une
alimentation standard et est consommé de façon régulière et dans des portions normales.
JI procure des bienfaits physiologiques démontrés, qui réduisent les risques de maladies
chroniques ciblées ou déficiences, et cela au-delà de ses fonctions nutritionnelles de base
».
Le marché des aliments fonctionnels connaît un essor fulgurant avec un taux de croissance
de 6 % entre 2000 et 2005. En effet, en 2000, ce marché oscillait entre 10 et 40 milliards
dollars américains alors qu'en 2005, la delnande se situait entre 15 et 60 milliards de
dollars américains (Sloan 2006, Guzman 2006). Le marché des aliments fonctionnels est
beaucoup plus développé aux États-Unis, au Japon, en Europe et au Canada (AAC, 2003).
Les marchés américains, européens et japonais représentent 90 % du marché mondial des
aliments fonctionnels tandis que le marché canadien est à peu près à 3 % et est évalué à
environ quatre Inilliards de dollars américains. La demande intérieure des aliments
fonctionnels est estimée à deux milliards de dollars en 2002 (Scott Wolfe Management,
2002).
Le secteur des aliments fonctionnels connaît une forte évolution, mais il demeure essentiel
que les manufacturiers offrent des produits qui s'adapteront et répondront aux besoins et
aux préférences des consommateurs. À cet égard, plusieurs études par exemple Frewer
(1998), West et al. (2002), AAC (2004), d'Urala et Lahteenmaki (2003,2004) Labrecque
et al. (2006) ont démontré que les consommateurs diffèrent grandelnent dans leur
appréciation des aliments fonctionnels. JI est donc essentiel d'étudier les attitudes et les
3
-
conlpol1ements des consommateurs, mais égalenlent tous les facteurs qui influencent leurs
choix.
La présente étude a comme objectif global d ' étudier les facteurs qui influencent le
comportelnent d ' achat des consommateurs à l'égard des al Ïtnents fonctionnels. Plus
spécifiquement, nous nous intéresserons à l'analyse des attitudes et des comportements
des consommateurs vis-à-vis de l'achat et la fréquence d'achat de trois aliments: les œufs
enrichis d'oméga-3 , les alÎ1nents à base de soja et le jus enrichi en calcium. Pour atteindre
nos objectifs, nous allons estÏlner des modèles économétriques sur le comportement de
J' achat et de la fréquence des consommateurs à l'égard des œufs contenant de ces trois
types d'aliments. Nous aborderons au chapitre deux la revue de la littérature, puis décrire
au chapitre trois la méthodologie de la recherche. Nous analyserons nos résultats au
quatrième chapitre et finalement nos recommandations et conclusions seront présentées au
chapitre cinq.
4
-
CHAPITRE II
REVUE DE LA LITTÉRATURE
Dans ce chapitre, nous allons dans un premier tenlps, présenter une revue de littérature sur
l ' ensemble des déterminants influençant le comportement d ' achat des consommateurs à
l' endroit des al iments fonctionnels.
2.1 Analyse des déterminants du comportement d'achat à l'égard des aliments fonctionnels
Plusieurs études ont été menées sur les aliments fonctionnels , dont plusieurs publiées dans
des revues de médecine et de nutrition et ayant comme objectif de documenter les
bénéfices des aliments fonctionnels sur la santé des consommateurs. Plusieurs études
économiques ont aussi analysé les perceptions, les attitudes et le comportement des
consommateurs vis-à-vis des aliments fonctionnels. Ce sont ces études qui feront l'objet
de notre revue de littérature.
2.1.1 La croyance aux bénéfices santé et les risques influencent la probabilité d'achat des aliments fonctionnels
Dans la plupart des études, l'élément santé apparaît comme étant le principal facteur de
motivation derrière le choix des aliments fonctionnels. Le degré d'acceptation d'un
nouveau produit dépend des perceptions des consommateurs à l'égard des bénéfices et des
risques (Frewer, 1998). L'étude réalisée par West et al. (2002) a rapporté qu'environ 90 %
des canadiens considèrent que l'alimentation joue un rôle important ou moyennenlent
important sur la santé. Elle révèle également que les consommateurs qui croient à la
relation «aIÎlllentation-santé» sont ceux qui s ' intéressent le plus aux aliments fonctionnels.
En 2004, une autre étude d'Agriculture Agroalimentaire Canada (AAC) a aussi démontré
que sur 2 018 répondants, 92,9 % pensent avoir un contrôle modéré sur leur santé et plus
des trois quarts (85 0/0) croient que l' alÎlllentation influence le niveau de santé des
personnes. D'ailleurs, 77,6 % des répondants croient que certains types d'aliments ont un
rôle préventif contre certaines nlaladies comme le diabète, l' obésité, le cancer et les
maladies cardiovasculaires. Toujours selon cette étude, près de 40 % des canadiens disent
avoir inclus dans leur nourriture des composantes nutritives pour améliorer leur santé.
5
-
L'étude de l'Institut national de nutrition (INN) (2000) maintient que 73 % des canadiens
ont modifié leur alimentation pour le maintien de leur santé et que 80 % des
consommateurs québécois et majoritairelnent les femmes croient que l'alimentation joue
un rôle dans le maintien et l'amélioration de l'état de santé. Quelques années plus tard, les
études d'Urala et Lahteenmaki (2003 , 2004), réalisées en Finlande et en Suède, révèlent
que les récompenses perçues, les bénéfices santé et l ' absence de risques influencent la
décision d'achat des consommateurs à l' égard des aliments fonctionnels. Similairement,
Bech-Larsen et Grunert (2003) stipulent que les avantages liés à la santé influencent
positivement le comportement d'achat des aliments fonctionnels. Ces deux auteurs avaient
auparavant démontré en 2002 que la perceptio~ des aliments fonctionnels est influencée
par plusieurs facteurs comme le processus de production des matières premières, l'origine,
la date de production et les méthodes de conservation.
Selon Saher et al. (2004) et Labrecque et al. (2005), la néophobie alimentaire, l'attitude
envers la santé et l'innovation influencent l'attitude des consommateurs envers les
alÏ111ents fonctionnels. Les recherches de Verbeke (2005) nous renseignent sur le niveau de
corrélation positive entre la croyance des bénéfices santé et l'acceptation des aliments
fonctionnels. En 2006, Labrecque et al soutiennent que l'acceptation des aliments
fonctionnels chez les jeunes consommateurs français, canadiens et américains âgés entre
18 et 25 ans est influencée par les avantages liés à la santé, les croyances et le niveau de
connaissances de ces produits. Elle est également influencée par l'existence de fortes
corrélations positives et statistiquenlent significatives entre les attitudes, les bénéfices sur
la santé, les bénéfices liés aux produits, la crédibilité de l'information et l'intention
d'achat. Une étude réalisée par Chel11a et al. (2006) aux États-Unis chez des felnmes âgées
des 20 à 50 ans a montré que les consommateurs valorisaient les aliments fonctionnels
riches en protéines et en calciunl ainsi que ceux faibles en cholestérol.
L'apparition des Organislnes Génétiquel11ent Modifiés (OGM) et la mise en marché des
alinlents génétiquement modifiés (AGM) ont poussé les consommateurs à se questionner
sur l'innocuité de ces produits. Selon Gendron (2002), les connaissances, les valeurs et
l'idéologie détenllinent le degré de perception des risques attribués aux AGM. Par contre,
Frewer (2003) a découvert que le risque est souvent attribué au processus technologique.
Selon Chern et al. (2002), le degré de perception du risque varie selon les pays. Ils
révèlent que les américains sont plus disposés à consoml11er les OGM que les norvégiens,
6
-
les japonais et les taïwanais. En effet, seulelnent 6 % des étudiants américains pensent que
les AGM sont très risqués contre Il % en Norvège, 100/0 au Japon et ] 7 % en Taiwan. Par
contre, Harri son et al. (2004) notent l ' existence d'une similitude dans la perception du
risque lié aux AGM entre les consommateurs italiens et les américains. Cependant, il
existe une différence importante dans la volonté d ' achat. La probabilité d ' achat est
beaucoup plus forte chez les américains. Selon Bruno et al. (2004), de nombreux
canadiens vont probablement éviter les alitnents fonctionnels provenant d ' animaux
génétiquement modifiés. Ils soulignent également que plusieurs consommateurs canadiens
éviteront les aliments génétiquement modifiés indépendamment de la présence de
propriétés fonctionnels santé. Par contre, selon Urala et Lahteenmaki (2004) la perception
du risque affecte moins la volonté d ' achat des aliments fonctionnels , compte tenu du fait
que ces derniers ne sont pas nécessairement des AGM.
2.1.2 La qualité du produit influence le comportement d'achat
La qualité des aliments est devenue depuis quelque temps un objet de VIves
préoccupations dans tous les pays du monde. Donc les aliments fonctionnels doivent
respecter les normes de qualité fixées par les gouvernements et les attentes des
consommateurs par rapport à la qualité. En 2001 , Tuorila et Carello ont démontré qu'un
mauvais goût ou une saveur défavorable diminue la préférence et donc la probabilité
d ' achat de l ' aliment. L'étude menée par Bech-Larsen et Grunert (2003) au Danemark, en
Finlande et aux États Unis montre qu'il existe une relation positive entre les attitudes
envers les aliments fonctionnels , la salubrité des méthodes de transformation, les
avantages liés à la santé, la nature des éléments et les types de produits. Selon Buhenya et
Wright (2003), la qualité du produit est un facteur qui a une influence sur la décision
d'achat du consommateur, et ce, à un seuil de signification de moins de 1 0/0. Quant aux
études d'Urala et Lahteenmaki (2003 , 2004), elles révèlent également que chez les
Finlandais et les Suédois, la salubrité influence la décision d'achat des consommateurs à
l'égard des alitnents. Comme pour la plupart des consommateurs, les populations
scandinaves accordent une iInportance particulière au goût et au plaisir. De même les
résultats de Verbeke (2005) font ressortir l ' influence du goût dans la décision d'achat des
consomnlateurs à l' endroit des al iments fonctionnels. Donc il est important, même pour
les alilnents fonctionnels, de satisfaire les préférences de goût des conSOlnmateurs.
Sinlilairement, les résultats de Doyon et al. (2006) montrent que le goût influence la
7
-
consolnnlation des aliments fonctionnels. Chema et al. (2006) appuient les résultats de
Doyon. Ils montrent que certains consomnlateurs américains placent le soya en dernier
parmi une liste de neuf produits pour des raisons liées au goût. Ils soulignent par contre
que les consommateurs qui achetaient déjà du lait de soya étaient plus enclins à acheter les _
aliments fonctionnels. Les résultats de Peng et al. (2006) ont montré que les
consomlnateurs ont des attitudes positivement significatives à l'égard de la salubrité des
produits laitiers.
2.1.3 La crédibilité de l'information et le savoir des consommateurs
L ' infornlation constitue un facteur très important dans la décision d'achat du
consomlnateur. Elle est capitale, car les consommateurs ne peuvent pas la percevoir
directement du produit contrairement au goût d'après Urala et Ltihteenmaki (2004). Plus
un conSOlnmateur reçoit de l' infonnation crédible sur un produit, plus il acquiert de la
connaissance envers ce produit, plus il se sent confiant et sera plus disposé à l'acheter.
Hoban et Katie (1998) révèlent que les personnes ayant une connaissance plus
approfondie du produit et ayant lu ou entendu parler de la biotechnologie, sont plus
ouverts à l'achat des aliments issus de la biotechnologie.
Une étude réalisée par West et al (2002) révèle que 44 % des consomlnateurs canadiens
sont devenus sceptiques vis-à-vis des infornlations sur les nutriments contenus dans les
aliments. West et al (2002) pensent aussi qu'il est nécessaire d'accroitre le degré de
confiance des consommateurs, si on veut prolnouvoir les aliments fonctionnels. Ils
soulignent également que le manque de confiance des consommateurs à l'égard des
agences gouvernementales d'infonllations, constitue un frein à la promotion des aliments
fonctionnels. J1s suggèrent ainsi au gouvernement de s'associer aux nutritionnistes, aux
nlédecins et aux spécialistes de santé pour promouvoir les aliments fonctionnels et leur
consomlnation. En effet, une étude de l' AAC (2004) a décelé que les consommateurs
pensent que les sources d'informations les plus fiables s'avèrent les nutritionnistes
(80,4 0/0), les médecins (75,9 0/0) et les médias (37,60/0).
Selon Frewer (2003), il est important que les consommateurs aient confiance à la source et
à l'information qui leur sont fournies. Par ailleurs, il mentionne la nécessité de fournir aux
consommateurs des infonnations fiables portant non seulement sur les bénéfices potentiels
des alinlents fonctionnels, mais également des risques potentiels. L'étude de James et
8
-
Wright (2003) réalisée en Alabama, confirme l'importance de la connaissance envers des
aliments fonctionnels. Elle montre que le niveau de connaissances influence positivement
le comportement d ' achat des aliments fonctionnels , et la majeure partie des connaissances,
on l ' acquiert à travers les informations reçues. Tuorila et al. (1998) et Tuorila (2002) ont
révélé que les informations ont un Ï1npact réel sur l'intérêt d'achat des consommateurs.
Ceci est confirmé par l ' étude de West et al. (2002) qui révèle que les consommateurs qui
croient à l ' infomlation nutritionnelle inscrite sur les étiquettes sont plus ouverts à l ' achat
des aliments fonctionnels. Selon Crites et Aikman, les personnes qui ont des
connaIssances assez élevées en nutrition croient aux bénéfices que · procurent certains
aliments et sont plus disposées à consommer les aliments fonctionnels. Quant à Hu et al.
(2006), ils ont montré que plusieurs types d ' informations ont des répercussions notables
sur la décision d ' achat des consommateurs.
Grumert et al. (2004) maintiennent que les consommateurs européens sont réticents envers
l'utilisation des OGM dans la production alimentaire, ce qui limite leur intention d'achat.
Par contre, l'article de Labrecque et al. (2006) rapporte que les jeunes consommateurs
français, canadiens et américains, accordent une importance à la crédibilité de
l'information et qu'un degré élevé de connaissances sur les aliments fonctionnels est
favorable à son acceptation. En fait, le niveau de connaissances en termes d'aliments
fonctionnels varie d'un pays à l'autre. Comparés aux français et aux américains (USA), les
canadiens ont une plus grande connaissance et une plus grande ouverture d ' esprit en
matière d ' aliments fonctionnels. Les canadiens ont plus d'attitudes favorables et
perçoivent plus de bénéfices à l ' égard des alinlents fonctionnels. Ils sont également plus
confiants à l ' égard d 'une information crédible et manifestent une plus forte intention
d'achat à l'égard des alÏJnents fonctionnels. Les résultats tirés de l' analyse de régression
montrent qu'une Ineilleure connaissance des aliments fonctionnels influence positivement
l'achat de ces types d'aliments. Doyon et al. (2006) ont aussi démontré que le niveau
d'information influence positivement le degré de réceptivité.
Une étude de l' AAC (2004) souligne que plus de la moitié (60 0/0) des canadiens se disent
être bien informés sur les aliments fonctionnels et désirent consommer les aliments les
moins transformés. Ils estinlent également que le poisson, les légumes et les fruits doivent
être consommés plus fréquemment et en plus grande quantité en vue d ' améliorer leur état
de santé. Cependant, 80 % des canadiens souhaiteraient avoir plus d ' informations et de
9
-
connaissances à ce sujet et plus particulièrement celles leur permettant d ' améliorer leur
état de santé.
En fait , les consomlnateurs ont besoin d ' être bien éclairés 'par rapport aux aliments
fonctionnels et d ' avoir des informations pertinentes sur la ou les composantes
fonctionnel1es des aliments. Ils ont également besoin de bien comprendre les cOlnposants
d'une alimentation saine et équilibrée, mais également les allégations inscrites sur les
étiquettes. D ' ailleurs , étant donné que les consommateurs accordent de plus en plus
d ' Îlnportance à leur santé, l ' accès à une information plus crédible pourrait permettre de
stimuler la promotion des aliments fonctionnels , et d ' établir un sentiment de confiance
plus élevé. D ' ailleurs , ce facteur influence positivement le comportement d ' achat du
consommateur selon Urala et Lahteenmaki (2003, 2004). Ils soutiennent que l'utilisation
des alÎlnents fonctionnels est la meilleure façon de poursuivre un style de vie sain qui
diffère des diètes saines conventionnelles définies par les experts de la nutrition.
Ces constats ne datent pas d'aujourd'hui. En effet, une étude de l'INN (1999) rapporte que
près de la Inoitié des répondants (47 %) considèrent que les al1égations santé ont une
grande utilité et que 55 % de ces répondants accordent une Ï1nportance particulière à la
crédibilité des allégations santé liées aux lnaladies cardiovasculaires, au cancer et à
l'ostéoporose. Par contre, aux États-Unis, 54 % des consommateurs n'ont pas confiance
aux allégations santé apparaissant sur les étiquettes (Gilbert, 2000). Cependant, les
résultats de l'étude du Food Marketing Institute (1998) révèlent que 82 % des
consommateurs américains déclarent avoir acheté des produits jugés sains en raison des
allégations relatives à la faible teneur en gras de ces produits. En effet, 57 % de ces
consommateurs avaient choisi un produit à faible teneur en sel alors que 64 % de ces
répondants avaient acheté des alinlents à faible teneur en cholestérol. Ce qui montre que
les allégations se rapportant aux produits alimentaires ont une influence sur les décisions
d ' achat des consommateurs.
10
-
2.1.4 L'achat de suppléments à base de plantes influence la probabilité d'achat des aliments fonctionnels
Les travaux de Blendon et al. (2001) mettent en lumière l' augmentation de 80 % de la
consonlmation de vitamines et de suppléments minéraux entre 1994 et 2000 aux États-
Unis. Cette augmentation suggère que les consommateurs se préoccupent davantage de
leur santé ou qu ' ils essaient de compenser pour la piètre qualité de leur alimentation et
leur forme physique. Blendon et al. (2001) Inaintiennent aussi que près de 48 % des
américains consomment des vit31nines ou des suppléments minéraux. Ils montrent
également que la consommation de suppléments minéraux et de vitamines est influencée
positivement par un niveau d 'éducation plus élevé. De plus, les consommateurs âgés de 45
ans, et plus sont plus intéressés à consomnler ces produits. Deux ans plus tard, Halsted
(2003) prétend que plus de 50 % des adultes américains utilisent des suppléments
alÏInentaires. Aux États-Unis, les supplélnents alÏlnentaires sont Inoins règlementés,
contrairement en Allemagne où ils sont soigneusement réglelnentés aux mêmes titres que
les drogues.
2.1.5 Le prix influence le comportement d'achat du consommateur
Selon West et al. (2002), Larue et al. (2004), plusieurs consommateurs canadiens sont
disposés à payer plus cher pour des alÏ1nents fonctionnels, dépendamment de l ' aliment, de
la méthode de production (aliment conventionnel , génétiquement modifié ou bio) et des
propriétés fonctionnelles. Toutefois, ces études démontrent également qu'une proportion
non-négligeable de consommateurs considère l ' ajout de propriétés fonctionnelles comme
quelque chose de négatif. Ils n ' apprécient pas qu 'on ait modifié naturellement ou
génétiquement leurs aliments. Buhenya et Wright (2003) montrent que les consommateurs
à faible revenu perçoivent que les prix des aliments fonctionnels sont trop élevés. Les
consomnlateurs suggèrent que les aliments fonction.nels soient vendus au même prix que
les aliments conventionnels. Les études d'Urala et Lahteenmaki (2003 et 2004) révèlent
aussi que chez les Finlandais et les Suédois , la décision d ' achat des aliments fonctionnels
est influencée négativement par le prix. Par contre, Doyon et al. (2008) soutiennent que
l'intensité fonctionnelle et l'infornlation influencent significativement la propension à
payer des consommateurs. Ils maintiennent également que les femlnes et les
consonlmateurs plus âgés sont davantage disposés à payer des prix plus élevés.
Il
-
2.1.6 Le revenu
Buhenya et Wright (2003) ont montré que le niveau de revenu influence significativement
les attitudes et les décisions d ' achat des aliInents fonctionnels. Similairelnent, des études
de l'International Food Information Council Foundation (1999, 2000, 2002) trouvent que
les consommateurs ayant un revenu supérieur ou égal à 75 000 dollars américains par
année ont de plus fortes convictions et sont plus disposés à acheter des aliments
fonctionnels. Par contre, l' étude réalisée par Doyon et al. (2008) suggère que les
propensions individuelles à payer pour les aliments fonctionnels diminuent lorsque le
revenu augmente, un résultat pour le moins surprenant.
2.1.7 Les facteurs sociodémographiques et la probabilité d'achat des aliments fonctionnels
Gilbert (2000) rapporte que 76 % des consommateurs américains âgés entre 50 et 64 ans
choisissent des aliments pour des raisons sanitaires. Ce pourcentage a augmenté à 83 0/0
pour les consomlnateurs âgés entre 65 et 70 ans alors qu'il atteint seulement 58 % pour les
jeunes conSOlnmateurs âgés entre 18 et 29 ans. Plus précisément, les études de
l ' International Food Infonnation Council Fondation (1999, 2000, 2002) prétendent que les
femmes âgées de 45 à 74 et ayant au moins un niveau d'étude collégiale consomment plus
d'aliments fonctionnels. L ' étude d'Unnevehr et al (1999) confirme en partie ce résultat.
En effet, ces auteurs ont montré que les personnes âgées sont disposées à l'achat de
biscuits fonctionnels (contenant du soya) comparativement aux étudiants. En plus, les
études de Buhenya et Wright (2003), Nynke et al (2003) et celle d'AAC (2004) montrent
que les variables sociodémographiques tels que l'âge, le sexe et l'éducation ont une
influence positive sur les attitudes et les décisions d'achat des consommateurs envers les
aliments fonctionnels. Comparativement aux hommes, les femlnes réceptives sont plus
intéressées par les aliments fonctionnels. Le comportement d'achat des consommateurs
vis-à-vis des aliments fonctionnels est aussi influencé par la région de résidence. Les
résultats des études indiquent aussi que l'acceptation des aliments fonctionnels augmente
avec l'âge. Ce constat ne date pas d ' aujourd'hui, car il fut constaté par Wrick et al. (1993).
Ceci peut s ' expliquer par le fait que les personnes âgées sont plus sensibles aux problèlnes
de santé tels que les n1aladies cardiaques, le cancer et le diabète.
12
-
Les résultats de Verbeke (2005) font ressortir également que le niveau d ' éducation, le
sexe, l'âge, la présence d'enfants et l'existence de personnes malades dans la famille
influencent significativement le comportement d ' achat des consommateurs à l ' égard des
aliments fonctionnels. Comme autre résultat, on note l' existence d ' une corrélation positive
entre le niveau de connaissances sur les aliments fonctionnels et l ' éducation. Labrecque et
al (2006) rapportent que les différences interculturelles influencent aussi l'acceptation des
aliments fonctionnels. Ce résultat avait déjà été révélé par Frewer depuis 2003. Labrecque
et al (2006) soutiennent également que chez les étudiants français , le sexe n ' influence pas
l'acceptation des alil11ents fonctionnels. Par contre, selon Doyon et al. (2006), les femmes
sont plus réceptives aux aliments fonctionnels.
En résumé, cette revue de littérature indique que les perceptions des bénéfices santé, les
risques perçus, la qualité gustative, les suppléments à base de plantes, le niveau de revenu,
le prix, l' accès à une information crédible, la lecture de l'étiquette, le niveau de
connaissance des aliments fonctionnels et les facteurs sociodémographiques (l ' âge, le
sexe, le niveau d'éducation, l'existence d'enfants de moins de 17 ans, la culture: ethnies,
le revenu) influencent la probabilité d'achat des aliments fonctionnels.
2.2 Hypothèses de recherche
Sur la base de la revue de littérature, les hypothèses suivantes sont formulées:
Hl : Les avantages perçus (bénéfices santé perçus et la qualité gustative) liés à la
consommation des aliments fonctionnels influencent positivement la probabilité
d ' achat des œufs contenant de l'oméga-3, des aliments à base de soya et du jus
enrichi en calciulll.
H2: La probabihté d ' achat des alin1ents fonctionnels étudiée est positivement influencée
par l ' accès à l ' information.
H3: La probabilité d ' achat augmente significativement avec les connaissances et l'intérêt
que les consoml11ateurs québécois éprouvent quant à un nouveau produit.
H4: L 'utilisation des suppléments à base de plantes augmente la probabilité d'achat des
aliments fonctionnels.
13
-
H5: La probabilité d ' achat est influencée par des variables sociodémographiques tels que
le sexe, l ' âge, le revenu, la structure de la famille et la région de résidence. Plus
spécifiquement:
../ La probabilité d ' achat est plus forte chez les femmes que les chez hommes;
../ La probabilité d'achat est plus faible chez les consommateurs à faible niveau de
revenu;
../ La présence d ' enfants et de personnes lnalades dans le ménage influencent
positivement la probabilité d'achat;
../ La probabilité d'achat est plus élevée chez les consommateurs montréalais que chez
les consommateurs résidant ailleurs dans ]a province de Québec.
14
-
CHAPITRE III
METHODOLOGIE DE LA RECHERCHE
3.1 Méthode de collecte des données
Les données de cette étude ont été collectées en automne 2003 par une entreprise
indépendante en Inarketing de Montréal. La méthode d'échantillonnage utilisée est basée
sur la technique du sondage aléatoire qui consiste à rattacher une probabilité à chaque
individu de la population mère d'être sélectionné dans l ' échantillonnage. Le sondage a été
réalisé par le biais d'entrevues téléphoniques et ciblait les consommateurs de la province
de Québec. Ce type d'enquête présente certains avantages en comparaison avec les
enquêtes postales. Ce genre d'entretien permet en effet de s'assurer que le répondant a
bien compris la question et que le questionnaire est complet. Cependant, il présente
certains inconvénients panni lesquels on peut citer la réticence à répondre et un taux de
refus important (40 à 60 0/0). Par conséquence, sur un total de 2,724 numéros de
téléphones sélectionnés, on dénombre 988 numéros non valides (hors service et non
résidentiels); 123 numéros hors échantillon (des personnes qui ont des problèmes de
langue, de maladie, qui ne consomment pas de produits laitiers ou qui ne font pas
l'épicerie, etc.), 554 répondants dont l'éligibilité n'a pu être établie (pas de réponse, etc.)
et 656 refus ou entrevues incomplètes. Le taux de réponse global est de 38,05 0/0. Ainsi, le
nombre final de répondants s'établit à 403 et la durée moyenne de l'interview était de 20
minutes. Le questionnaire a été testé auprès d'une vingtaine de répondants québécois. Cet
exercice avait pour but de valider la structure des questions et de s'assurer de la
compréhension des répondants et, au besoin, de faire des changements. Il est important de
tenir compte du fait que certains répondants, pour mieux paraître n'ont peut être pas dit la
vérité (biais de désirabilité).
Le tableau 1 ci-après pernlet de VOIr la représentativité de l'échantillon. Les données
sociodémographiques sur le Québec ont été obtenues grâce au recensement de la
population en 2001. Par contre, les données sur l'échantillon ont été recueillies à partir de
la base de données de l'étude issue de l'enquête réalisée à l'automne 2003. En regardant le
tableau l, on constate que l'échantillon n'est pas parfaitement représentatif de la
population du Québec et que sa taille est limitée. On remarque que les nl0yennes de
15
-
T a blea u 1 : Sta tistique descriptive des va ria bles sociodémogra phiques du Qu ébec/ va ria bles sociodémogra phiq ues de l' écha ntillon ---- ------_. - - -- - - - _ ._----
Québec (r ecensement de 2001) É chantillon (enquête réalisée à l' a utomne 2003)
Popul a tion / Ta ill e 7 237 479
Ca tégo ri es de réponse Moyenn e
G roupe d 'âge 0-24 ans: 3 1.0 % o : 18 ans à 24 ans 9.2 % 2.5 16 25 ans - 44 ans : 30.0 % 1 : 25 ans à 34 ans 19.9 % 45 ans - 54 ans: 15.0 % 2 1 : 35 a ns à 44 a ns 22.8 0;;, 55 ans - 64 ans : 10 .0 % 3 : 45 ans à 54 ans 24 .3 % 65 ans - 74 ans: 8.0 % 4 : 55 ans à 64 ans 12.2 % 75 ans et plus : 6. 0 % 5 : 65 ans à 74 ans 5.7 %
6 : 75 ans et plus 6.0 % Âge méd ia n: 38.8
o : Mo ins de 25 000 $ 20.6 % 1.326 13 : 25 001 $ à 45 000 $ 41.9 %
Reve nu Revenu média n 67 257 $2 2 : 45 00 1 $ à 75 000 $ 22 .1 %
3 : Plus de 75 000 $ 15.4 %
G ro u pe ethniq ue Autochtone : 1 % o : Québéco is 76.2 % 0 .23 7
No n autochtone : 99 % 1 : Autre 23.6 %
Sexe Femme: 48 % o : Femm e 68.0 % 0 .3 19
Homme: 52 % 1 : Ho mme 32.0 %
Rég ion Autres régions: 53 % o : Autres régions 59.1 % 0 .409
Montréa l : 47 % 1 : Montréa l 40.9 %
~--
Sources : Statistique Canada, recensement de la popul ation en 200 Il données de l'enquête réa li sée en automne 2003.
1 Catégorie correspondant à l'âge méd ian des personnes enquêtées. 2 Re venu méd ian de la population du Québec en 200 1. 3 Revenu médian des personnes enquêtées en 2003.
403
Éca rt type
1.586
0.970
0.426
0.467
0.492
(M in , Max)
(0,6)
(0,3)
(0 , 1)
(0, 1)
(0, 1)
16
-
l' échanti lIon pour l ' âge, le revenu, le sexe, le groupe ethnique et la région sont
passablement différentes des moyennes pour l' ensemble de la population. Par exemple,
l ' âge médian de la population du Québec en 2001 était de 38,8 ans tandis que l ' âge
médian des personnes enquêtées correspondant à la catégorie de réponse 2 se situe entre
35 ans et 44ans.
Le questionnaire a été élaboré pour caractériser les attitudes, les perceptions et les
décisions d ' achat des consommateurs à l ' égard des aliments fonctionnels et pour évaluer
le degré de connalssance et d ' information alnSl que les caractéristiques
sociodémographiques des consommateurs québécois. Même s ' il existe différents types de
produits contenant des constituants fonctionnels , notre étude met l ' accent sur les
consommations d 'œufs contenant de l' oméga-3 , d ' aliments à base de soya et de jus fortifié
avec du calciuln.
Le questionnaire est composé de clnq parties. La première partie commence par une
présentation de l'étude et du groupe de chercheurs impliqués. La deuxième section
comporte des questions filtres permettant d'identifier les principaux acheteurs et
conSOlnmateurs de produits laitiers; lnais également ceux qui font leur propre achat de
denrées alimentaires. Toujours dans cette deuxième section, des questions d'ordre général
portant respectivement sur la perception des choix alimentaires dans la prévention des
maladies chroniques, la lecture de l ' étiquette lors de l'achat d 'un nouveau produit et le
degré de connaissance sur les alinlents contenant des antioxydants, oméga-3 ou
phytoestrogen ont été élaborées. Ces questions fermées nous ont pernlis de mesurer le
degré d'information et de connaissances à l ' égard des aliments d'une manière générale et
des aliments fonctionnels en particulier. Elles permettent également d'évaluer l'opinion
des consonlmateurs québécois quant aux bénéfices que procure la consommation des
aliments.
Six questions reliées aux variables dépendantes de l ' étude comlne l'achat et la fréquence
d ' achat des œufs enrichis d ' oméga-3 , des alÏ1nents contenant du soya et du jus enrichi de
calcium ont aussi été développées dans ]a deuxième partie. Trois des six sont des
questions dichotomiques (0= « pas acheté» ; 1 = « acheté ») alors que les trois autres sont
des questions fernlées de fréquence d'achat avec quatre choix de réponses (0 = «jamais
acheté» à 3 = «toujours acheté»). La troisième partie du questionnaire comporte des
17
-
questions fermées avec des choix de réponses allant de 0 à 3 (
-
L 'oméga-3 est un acide gras poly-insaturé qUI participe à une multitude de processus
inlportants comlne la constitution et l'intégrité des membranes cellulaires, le fonction-
nement du systèlne cardiovasculaire, du cerveau et du système hormonal ainsi que la
régulation des processus inflammatoires (Leaf et al. 2003 , Ruxton et al. 2004, Patil et
Gislerod, 2006). Ils sont particulièrement présents dans les graines de lin et leur huile,
dans les graines de chanvre et leur huile, ainsi que dans l'huile de canola et de soya.
Ils sont également présents dans les poissons et leur huile Gagnon (2001). Les études de
Kris-Etherton (2002) et ISSFAL (2004) ont montré que la consolnmation de 0.5 à 0.8
gramme d ' oméga-3 réduit de façon significative les décès causés par les maladies
cardiovasculaires. Il est important de préciser que nous ne faisons pas de la discrimination
entre les omégas. Certes il existe plusieurs types d ' omégas qui participent au bon
fonctionnement de l'organisme comme les oméga-6, mais notre étude met l'accent sur les
œufs contenant de l' 01néga-3.
Le soya est une légumineuse comme le petit pois, le haricot et la fève. Le soya contient
des lipides de qualité comme les acides gras insaturés et polyinsaturés, dont les fameux
onléga-3 et oméga-6 que l'on retrouve principalement dans le monde végétal et marin et
qui participent au bon fonctionnement cardiovasculaire. En effet, les protéines de soya
aident à prévenir les maladies cardiovasculaires (très communes chez les diabétiques) en
réduisant le Inauvais cholestérol. Par ailleurs, la consolnmation régulière de soya dans un
régime aliInentaire équilibré est bénéfique pour les os et aide à prévenir l'incidence de
certains cancers reliés aux hormones tels que le cancer du sein, de l ' endomètre, de la
prostate et du côlon (Siliprandi, 2006). De plus, le soya pourrait alléger certains malaises
associés à la' ménopause grâce aux phytoestrogènes retrouvés dans cette plante (Cassidy,
2003). Le soya peut également aider à garder un taux de glucose normal dans le sang en
auglnentant la sensibilité à l'insuline. Les produits de soya les plus connus sont le tofu, les
boissons au soya, les fèves de soya sèches ou en conserve et l ' huile de soya.
Le calcium est le plus abondant minéral du corps humain et on le trouve principalement
dans les os. L'organisme ne produit pas de calcium, mais il l' obtient par des sources
diététiques. Ce nutriment est nécessaire à chaque étape de la vie pour assurer la croissance
et maintenir une bonne santé. La fonction principale du calcium dans l'organisme est de
19
-
travailler en collaboration avec le phosphore pour construire et conserver en santé les os et
les dents. Il est égalelnent essentiel à la composition sanguine et aide à régulariser les
battements cardiaques. Il est le compagnon du magnésium pour maintenir en santé le
système cardio-vasculaire et il est utilisé dans le traitement des désordres cardio-
vasculaires (Van Trijp et Van ~ans, 2007). Il protège également contre le cancer de la
peau causé par l'exposition au soleil. Une consommation suffisante de calcium peut
prévenir l'arthrite et les rhumatismes. Les problèmes reliés à la ménopause, tels que les
bouffés de chaleur, la nervosité, l'irritabilité, l'insomnie et les maux de têtes, peuvent être
contrôlés par l'ingestion de calcium. Le lait est la meilleure source de calcium naturel et de
vitamine D qui aide l'organisnle à absorber le calcium. Le calcium est aussi contenu dans
le tofu, les cuites végétariennes, les légumineuses sèches (pois chiches, haricots rouges et
haricots blancs ronds). On le retrouve également dans les légumes feuillus verts (chou vert
frisé, brocoli, feuilles de navet, de moutarde, de chou rosette, pak-choï), dans la mélasse,
le tahini (pâte de graines de sésame), les graines de sésame; les amandes et les figues
séchées. Il existe aussi des produits enrichis en calcium comme le jus d'orange enrichi en
calcium et le lait de riz ou de soja enrichi en calcium.
3.2.2 Mesures des variables dépendantes
Les variables dépendantes de l'étude sont au nombre de huit. Les six premières sont
l'achat et la fréquence d'achat des œufs contenant de l'oméga-3, des aliments à base de
soya et du jus enrichi en calcium. Les deux autres variables dépendantes, soit la somme
des achats et la SOlnme des fréquences d'achats, ont été créées à partir des six variables
précédentes.
3.2.2.1 Achat des œufs contenant de l'oméga-3, des aliments à base de soya et du jus enrichi en calcium
Le graphique 1 montre que, contrairement aux aliments avec soya et au jus enrichi de
calcium (qui supportent des pourcentages d'achats presque similaires respecti~elnent à
68 % et 65 0/0), les œufs contenants de l' oméga-3 ont un plus faible pourcentage de
consommateurs ayant fait un achat (37 0/0). Cela peut s'expliquer par le fait que les œufs
contenant de l' oméga-3 étaient un produit assez nouveau sur le marché lors du recueil des
données du questionnaire en automne 2003 et n'étaient pas connus de tous les
consommateurs.
20
-
Graphique 1: Achat des oeufs contenant de l'oméga 3, des'aliments avec soya et du jus enrichi avec du calcium
QNon ~Oui
-_-_32%.-_-_ - - -.35%------- - --
------ ------Oeufs contenant de l'oméga 3 Aliments avec soya Achat de jus avec calcium
3.2.2.2 Sommes des achats des œufs contenant de l'oméga-3, des aliments à base de soya et du jus enrichi en calcium
La variable dépendante « somme des achats » est créée en additionnant les trois variables
concernant les décisions d'achat pour les œufs contenant de l ' oméga-3 , les aliments à base
de soja et le jus enrichi en calcium. Le graphique 2 illustre la répartition de la somme des
achats des produits. On remarque que, sur les 403 personnes, 19 % ont acheté les trois
produits, plus de 70 % ont acheté un ou deux produits et seulement 8 % des répondants
n ' ont acheté aucun des produits.
Graphique 2: somme des achats
EJ Aucun produit acheté
DAchat d'1 produit
EiJAchat de 2 produits
DAchat des 3 produits
21
-
3.2.2.3 Fréquence d'achat des œufs contenant de l'oméga-3, des aliments à base de soya et du jus enrichi en calcium
Un regard sur le graphique 3 nous fait constater que la fréquence d'achat est plus faible pour
les œufs contenant de l ' oméga-3 (avec 18 % de «parfois », 7 % de « souvent » et 9 % de
« toujours»). Par contre nous notons que les fréquences pour les aliments à base de soya et
le jus enrichi en calcium sont assez similaires (respectivement 16 % et 19 % des répondants
prétendent avoir acheté « souvent », alors que 7 % et 9 % disent en avoir « toujours» acheté.
Graphique 3: Fréquence d'achat des trois aliments fonctionnels
O Jamais ~ Parfois o Souvent Bj Toujours
·· ··· 36%· · : 37%:. ·
Oeufs contenant de l'oméga Aliments à base de soya Jus avec calcium
3.2.2.4 Somme des fréquences d'achat des œufs contenant de l'oméga-3, des aliments à base de soya et du jus enrichi en calcium
La variable dépendante « somme des fréquences d 'achat» est obtenue grâce à l'addition de
la fréquence d 'achat des œufs contenant de l' oméga-3 , le soya et le jus enrichi en calcium.
Cette variable disposait de douze choix de réponse (trois· produits et quatre fréquences
d 'achats). Compte tenu du nombre important de catégories de réponses, nous avons jugé
pertinent d 'effectuer un regroupement des pointages finaux pour créer quatre nouvelles
catégories de réponses ordonnées. Ceci facilite J' analyse des résultats.
Le regroupement · consiste tout simplelnent à recodifier les scores finaux dans quatre
catégories (voir tableau 2 ci-dessous).
22
-
Graphque 4 : somme des fréquence d'achat des trois aliments
///////////. ~//////// ... " ... ////////// / . 30% '////////,. .............. /./ .... /,., ... /.,/. -, .-' ..... -..~ .///; ..... / .... / ..... / ........ /.// .. ".",,/ ......... // ........ / / ., ... /'./ .... /, ..
.. //// .... ////// // ////,/ // // / ..... / .. / •... /./ ......... / .... / .. / / .... / /'/ / ..... ., ... / ./ //./.// / .... ///// / / // ...
...... // .... ///// ////////
Disposition initia1e
0
1,2
3, 4
5 à ]2
46%
Recodification des choix
0= Jamai s
] = Parfois
2=Souvent
3=Toujours
DJamais
~ Parfois
EJ Souvent
~Toujours
En comparaison avec les graphiques précédents, le graphique 4 montre des résultats assez
tnitigés. En effet, 100/0 des répondants n'ont jamais acheté, 14 % de ceux-ci prétendent
avoir toujours acheté et plus de 60 % ont souvent ou parfois acheté.
3.3 Variables explicatives
Les variables explicatives de l'étude sont regroupées en quatre catégories à savotr:
l' information et la connaissance, les attitudes et les comportements santé, les attitudes
envers les alitnents fonctionnels et les variables sociodémographique.
23
-
3.3.1 Information et connaissance
COlnme le montre le tableau 3 ci-dessous, la catégorie perception sur l'information et sur
la connaissance compte trois variables, à savoir la lecture des étiquettes, la croyance aux
allégations santé et le degré de connaissance envers les aliments fonctionnels. La croyance
aux allégations santé a été créée grâce à l'addition de trois questions, à savoir allégations
crédibles, exagérées et questionnables. Les moyennes indiquent que les gens lisent assez
souvent l'étiquette et se perçoivent comme étant peu renseignés sur les aliments
fonctionnels. Quant à la croyance des allégations santé, les enquêtés y croient
moyennement.
Tableau 3 : Information et connaissances
Variable Catégories de réponse Moyenne Écart (Min,
explicatives type Max)
Lit ° : Jamais fréquemment ] : Parfois ] .893 0.998 (0,3) les étiquettes
2 : Souvent 3 : Toujours
Croit ° : Tout à fait en désaccord allégations 9 : Tout à fait d'accord 5.601 2.] 54 (0,9) santé4
Considère bien ° : Pas du tout renseignée e) connaître les 1 : Un peu renseigné (e) 1.202 0.965 (0,3) AFN 2 : Assez renseigné (e)
3 : Très renseigné (e)
3.3.2 Attitude et comportement santé
Le tableau 4 ci-dessous rapporte des statistiques descriptives sur des variables concernant
les attitudes et les comportements. Ces trois variables concernent la peur de maladies
chroniques, l'utilisation de suppléments à base de plantes et la croyance selon laquelle les
aliments préviennent certaines maladies. Les moyennes montrent que les répondants ont
assez peur des nlaladies chroniques et utilisent rarement des suppléments à base de
plantes. Plusieurs croient que les aliments préviennent certaines maladies.
4 « Croit allégations santé» a été créée à partir de la sommation de trois questions: allégations crédibles+allégations exagérées+ allégations questionnables
24
-
Tableau 4 : Attitudes et comportement santé
Variables Catégories de réponse Moyenne Écart (Min,
explicatives type Max)
Peur des maladi es ° : Pas du tout 1.571 1.3 00 (0,4) chroniques 1 : Un peu
2 : Assez 3 : Très 4 : Quelqu ' un déjà de
di agnostiquer
Prend suppléments ° : Jamais 1.035 1.168 (0,3) à base de pl antes 1 : Rarement
2 : Occasionnell ement 3 : Réguli èrement
Croit aliments ° : Pas du tout prév iennent 1 : Peu maladi es 2 : Assez 2.429 0.711 (0,3)
3 : Très
3.3.3 Attitudes envers les aliments fonctionnels
La troi sième catégorie de variables indépendantes a trait aux attitudes envers les aliments
fonctionn els. Dans le tableau 5 ci-après, il . y a quatre variables: l ' intérêt que le
consommateur éprouve à l ' égard d 'un nouveau produit, la confiance que le consommateur
a lorsqu ' il choisit un produit, la perception envers la qualité gustative et la perception à
l'égard du prix. Les catégories de réponses varient d 'une variable à l' autre et cela
s'explique par le fait que certaines variables ont été créées à partir de l ' addition de
plusieurs questions.
Ta bleau 5 : Attitudes envers les aliments fonctionnel s
Variables explicatives Catégories de Moyenne Écart (Min,
réponse type Max)
Intérêt pour acheter ° : Pas probable 4.5 98 2.795 (0,9) nouveaux AFN 9 : Très probabl e
Confiant quand achète ° : Pas confi ant 9.075 3.402 (0,18) AFN 18: Tout à fa it
confi ant
AFN ont mauvais goût ° : Bon goût 3.58 2.254 (0,9)
25
-
9 : Mauvai s goût
AFN sont de bonnes ° : Mauvais prix 10.41 3.755 (0, ] 8) valeurs 18 : Bon prix
Concernant la variable «intérêt que le consommateur éprouve pour l ' achat d 'un nouveau
produit», elle a été créée grâce à l ' addition de trois questions qui sont: l ' intérêt qu ' il
trouve à chercher, à goûter et à acheter un nouvel aliment fonctionnel. Elle possède ainsi
neuf catégories de réponse: 0 = pas probable et 9 = très probable. Pour la variable
indépendante «la confiance quant à l ' achat des aliments fonctionnels», elle a aussi été
créée grâce à l ' addition de six questions à savoir: «confiant dans le choix + rassuré +
serein+ désorienté+ confus+ préoccupé dans le choix». Elle dispose de dix-huit catégories
de réponses: 0 = pas confiant et 18 = tout à fait confiant. Le variable indépendant
«mauvais goût» a été créée à partir de la combinaison de trois questions notamment «goût
médiocre+goût fade+goût désagréable». Cette variable a neuf catégories de réponse allant
de 0 = bon goût et 9 = mauvais goût. Le prix est quant à lui mesuré grâce à l ' addition de
six questions à savoir: «vaut le prix+bon rendement pour l ' argent+prix raisonnable
+gaspillage d'argent (inversé) +prix trop cher (inversé) +mauvais rapport qualité prix
(inversé)>>. La variable prix dispose de 18 catégories de réponse allant de 0 = nlauvais prix
et 18 = bon prix .
. 3.3.4 Variables sociodémographiques
Les statistiques descriptives pour les variables sociodélnographiques (la présence
d ' enfants de moins de 17 ans, le groupe d'âge, le niveau de revenu, le groupe ethnique, le
sexe et la région) sont présentées au tableau 6 ci-après. Nous constatons que l' âge moyen
des répondants se situe entre 35 et 54 ans tandis que le revenu moyen se situe entre
25 , 000 $ et 75 ,000 $.
Tableau 6 : Profil sociodémographique
Variables Catégories de réponse Moye Écart (Min,
explicatives nne ty'pe Max)
Présence 0: Non 0.339 0.474 (0 ,1) d 'enfants 1: Oui < ] 7 ans.
Groupes ° : Moins de 25 ans 9.2 0/0 2.516 1.586 (0,6)
26
-
Variables Catégories de répQnse Moye Écart (Min,
explicatives nne type Max)
d'âge. 1 : 25 ans à 34 ans ] 9.9 0/0 i' : 35 ans à 44 ans 22.8 0/0 3 : 45 ans à 54 ans 24.3 0/0 4 : 55 ans à 64 ans ] 2.2 0/0 5 : 65 ans à 74 ans 5.7 0/0 6 : 75 ans et plus 6.0 0/0
Niveau de o : Moins de 25 000 $ 20.6 0/0 1.326 0.970 (0,3) revenu ] : 25 00] $ à 45 000 $ 41.9 0/0
2 : 45 001 $ à 75 000 $ 22.1 0/0
3 : Plus de 75 000 $ 15.4 0/0 Groupe o : Québécois 76.2 0/0 0.237 0.426 (0,1) ethnique 1 : Autre 23.6 0/0 Sexe o : Femme 68.0 0/0 0.319 0.467 (0,1 )
1: Homme 32.0 % Région o : Autres régions 59.1 0/0 0.409 0.492 (0,1 )
1 : Montréal 40.9 0/0
3.4 Méthode d'analyse utilisée
Afip d'atteindre nos objectifs, cinq méthodes d' estilnation seront utilisées. La première est
basée sur le «Probit simple» pour analyser les variables dépendantes à deux choix de
réponses (achat versus non achat). La deuxièlne régression est un modèle de Poisson sans
sélection, la troisième reste le modèle de Poisson avec sélection ayant comme variable
dépendante la somme des achats. Cette méthode comporte deux étapes: la décision
d'achat ou de ne pas acheter qui est analysée par un «Probit simple» puis l'achat d'au
mOIns un aliment fonctionnel (sous condition d'en acheter au mOIns un).
La quatrième méthode est le Probit ordonné sans sélection et la cinquième Inéthode
utilisée est le Probit ordonné avec sélection. Dans ce cas-ci, il y a plus de deux choix de
réponses possibles quant à la fréquence d ' achat des œufs contenant de l' oméga-3, des
aliments à base de soya et du jus en calcium. Elle consiste d'abord à étudier la décision
d'achat ou de ne pas acheter qui sera analysée par le Probit silnple puis la fréquence
d'achat sous la condition d ' avoir acheté au moins une fois. L'idée d'ajouter une étape de
sélection est de prendre en compte la possibilité que certains consommateurs s ' objectent
au concept des alilnents fonctionnels et que les facteurs qui appuient cette attitude
diffèrent de ceux qui expliquent la fréquence. Alternativement, il est possible que les
5 Catégorie correspondant à l'âge médian des personnes enquêtées.
27
-
facteurs nl0tivant l'objection soient les mêmes que ceux conditionnant la fréquence mais
que les poids de ces variables diffèrent dans l'explication des deux phénomènes.
3.4.1 Le Probit simple
Le Probit simple dichotomique est utilisé pour analyser les probabilités d'avoir acheté des
œufs enrichis d'oméga-3, d'aliments à base de soja et de jus enrichi en calcium et des trois
produits combinés. La variable dépendante est dichotomique avec seulement deux choix
de réponses (O=non; 1 =oui). Dans un modèle Probit simple, la variable latente y *
détermine la réalisation de Y et l'erreur aléatoire est continue et suit une distribution
normale (Greene, 2005 ; Thomas 2000). Il Y a achat lorsque l'utilité procurée par le bien k,
u A est plus élevée que l'utilité de réserve u Il . La différence entre ces deux niveaux
d'utilité est capturée par la variable latente (non observable) If' • == U ! - U /1 = W* = lj/T + Â ;
 D N[O,l].
Le lien entre la variable observée W et la variable latente est comme suit:
w= {O si W· :0; O( non-achat) 1 si W* > 0 ( achat)
Les probabilités d'achat et de non-achat sont:
Prob(W = 0) = 1-r/J(T'Ij/) Pr 0 b (W = 1 ) = r/J ( T ' Ij/ )
où T est un vecteur de variables explicatives, Ij/ est un vecteur de paramètres associés aux
variables explicatives, A est un terme d'erreur qui se trouve à capturer les facteurs non
observables qui influencent la décision d'achat, et
-
Pour introduire des variables explicatives dans le modèle, on conditionne  en imposant la
forme log-linéaire suivante: log Â; = xi jJ i = 1, 2, ....... N
z; = Z ;* et Xi est observé quand ~ = 1 (Thomas 2000, Greene 2003 , Greene 2007).
L'effet marginal qui mesure l'impact de la relation est donné par: 3E[z.jx.] _.:::--1 --=.1 = Â . jJ
3x; 1
3.4.3 Le modèle de Poisson avec sélection
Achat d'œufs contenant de l'oméga-3 ou d ' aliments à base de soya ou de jus enrichi avec du calcium
Étape 1 : Probit simple
Étape 2 : Modèle Poisson
1 = 1 produit acheté
1 = Oui
2 = 2 produits achetés
3 = 3 produits achetés
O= Non
Le modèle de Poisson avec sélection a été choisi pour analyser la variable dépendante
appelée «somme des achats». Cette variable est d'abord analysée par le Probit simple pour
étudier la décision d'achat ou de non . achat (0 = aucun achat; 1 = achat), puis par le
l110dèle de Poisson qui penllettra d'étudier l'achat d'un, de deux ou de trois produits sous
la condition d'en acheter au moins un (1 = achat d'un des trois types d'aliments, 2 = achat
de deux des trois aliments et 3 = achat des trois types d'aliments).
La probabilité donnée par la distribution de Poisson est que l ' achat soit Zi E {l, 2, 3}
compte tenu que w = 1 (W* > 0) et des variables explicatives Xi est:
29
~---------------------------- ---~------
-
où N est le nombre total d ' individus. Pour ,introduire des variables explicatives dans le
modèle Poisson standard, on conditionne ,,1 en imposant la forme log-linéaire suivante :
et Xi est observé quand VV; = 1 (Thomas 2000, Greene 2003 , Greene 2007). Le lien entre le
nl0dèle de sélection et le modèle Poisson se fait via l ' addition du ratio de Mills (
-
Enfin, la vraisemblance qui est le produit des probabilités associées aux différentes
catégories et pour tous les répondants , peut s ' écrire comme suit:
N 4
L=TI TIp(r;=j) , avec ;=1 j =O
Î= 1,2, .. ... N (les individus)
j= 0,1, ...... 3 (les catégories de réponses).
Un coefficient positif signifie qu'une augmentation de la variable explicative conduit à un
déplacement de la distribution vers la droite, ce qui fait diminuer pey = 0), la probabilité
que y = 0 et augmenter la probabilité que Y=3 et vice versa. Toutefois, nous ne pouvons
pas nous prononcer sur les impacts sur les probabilités des réponses intermédiaires Y = 1 et
Y=2. Il est plus utile d 'étudier directement les effets des variables sur les probabilités des
différentes catégories de réponses. Pour se faire, nous calculons les effets marginaux pour
chacune des variables explicatives. Les effets marginaux mesurent l'impact d ' un
changement « marginal» ou d ' une unité d'une variable explicative sur la probabilité d 'un
choix de réponses. Un effet marginal est simplement le dérivé d'une probabilité par
rapport à une variable explicative continue x, . En supposant que les variables explicatives
entrent de façon linéaire dans la spécification du a ( x 1 f3 ) / a x j = f3 j modèle, on a:
8 Prob(Y=0) __ ( , ) ----- rjJ X (J (J ., 8x . J
J
8 Prob(Y = 1) 3x = [ç) ( - X ' /J) - ç) ( 5, - X ' /J) ] /Jj
J
8 Prob(Y = 2) ---=[rjJ(-X'(J)-rjJ(S2-X'(J)J(J .
8x . ) J
8 Prob(Y=3) 3x = [ ç) ( -X' /J) - ç) ( 53 - X ' /J) ] /Ji
J
où rjJ(.) == 8(.) / 8(X'(J) est la fonction de densité pour une distribution nonnale.
Naturellement, des effets quadratiques ou d ' interaction dans la spécification du modèle
lTIodifieraient les formules ci-dessus. Greene (2003) soutient que lorsque la variable
explicative est dichotomique, il est préférable de calculer l'effet marginal en mesurant la
31
-
différence des probabilités décrites précédemment en gardant la variable dichotomique
égale à un, puis égale à zéro en maintenant toutes les autres variables à leur moyenne.
3.4.5 Le Pro bit ordonné avec sélection
Étape 1 : Probit simple
Étape 2 : Probit ordonné
Fréquence d'achat d'œufs contenant de l'oméga-3, d'aliments à base de soya et
de jus enrichi avec du calcium
1 = Oui
1 = Parfois 2 = Souvent 3 = Toujours
O=Non
Le Probit ordonné avec sélection a aussi été choisi pour évaluer la probabilité de la
fréquence d'achat de chaque type d'aliments fonctionnels. Cette méthode comporte aussi
deux étapes: la première revient à estimer le Probit simple pour déterminer l'achat ou le
non achat de chaque type d'aliments tandis que la deuxième étape consiste à estimer le
Probit ordonné afin d'étudier la probabilité de la fréquence d'achat de chaque al iment sous
condition d'en acheter au moins une fois.
Étape 1 :
rV * = lj/T + A; A D N [0,1]
{o si W. * ~ ° ( non-achat) w= 1 si W* > o( achat)
À la deuxième étape, trois choix de réponses ordonnés sont possibles: 1 = parfois; 2 =
souvent et 3 = toujours. L'avantage d'avoir deux étapes est que la décision de ne rien
32
-
acheter peut être conditionnée par des facteurs différents de ceux conditionnant la
fréquence d'achat compte tenu qu ' il y a achat. Alternativement, on peut penser que les
facteurs communs aux deux types de décision peuvent avoir des poids différents dans
chacune des décisions.
Étape 2 :
D* est observé lorsque (W* > 0) (Greene, 2007) et la relation entre la variable observée et la variable latente est comme suit: D* = aZ. + y.
1 1
11 si 61 < D * S 62 (parfois)
D = 2 si 62 < D* ~ 63 (Souvent) 3 si 63 < D* (Toujours)
Où ~,62 et 63 sont des bornes définissant les catégories de réponses et qui sont estimées en
même temps que les autres paramètres du modèle.
Finalement, la formule qui permet de calculer la probabilité s'écrit comme suit:
Pr ob(Di = 1/ yi, Zi) = exp( aZi +
-
CHAPITRE IV
ANALYSE DES RÉSULTATS
Afin de répondre aux objectifs de notre étude, quatre types d'analyses économétriques ont
été réalisées. Nous avons d ' abord utilisé le Probit simple pour mesurer l' influence des
variables explicatives sur l'achat et l ' absence d ' achat des œufs contenant de l' oméga-3 ,
des aliments à base de soya et du jus enrichi en calcium. Puis le modèle de Poisson avec
sélection a servi à estimer les variables qui influencent la probabilité d ' acheter un , deux ou
les trois types d ' alÏ1nents fonctionnels retenus dans l ' étude. Enfin, le Probit ordonné sans
sélection et le Probit ordonné avec sélection a permis de mesurer l'impact des variables
attitudinales, comportementales et sociodémographiques sur la fréquence d ' achat pour
chaque type d'aliments fonctionnels ainsi que pour l'ensemble.
Comme apparu dans les différents tableaux de résultats ci-dessous, les variables
explicatives de chaque modèle sont subdivisées en quatre groupes. Le premier groupe
mesure le degré d ' information et le niveau de connaissance envers les aliments
fonctionnels. Le second englobe les attitudes et préoccupati9ns envers la santé tandis que
le troisièlne rassemble les variables décrivant les attitudes envers les aliments
fonctionnels. Finalement, le quatrième groupe est constitué des variables
sociodémographiques. Chaque tableau nous renseigne sur le coefficient et l'effet Inarginal
de la variable explicative. Le coefficient indique le sens de la relation entre la variable
dépendante et la variable explicative tandis que l'effet marginal mesure l'impact de la
relation en montrant comment l'augmentation d'une unité de la variable explicative
influence la probabilité de se retrouver dans les différentes catégories de réponse. Un
cœfficient négatif signale que la variable explicative a un effet négatif sur la probabilité. Il
s'avère aussi important de voir si l'influence de la variable explicative est significative.
Nous avons à cet effet utilisé des astérisques pour indiquer, le niveau de signification des
variables explicatives. La présence d ' un astérisque à côté d ' un coefficient ou d'un effet
Inarginal signifie que le coefficient ou l'effet marginal est statistiquement différent de zéro
(c'est-à-dire la variable indépendante est significative et influence la variable dépendante)
à un seuil donné. Plus il y ad ' astérisques, plus le niveau de confiance est fort. La présence
d 'un astérisque (*) indique un effet significatif à un nive