marketing comportement d’achat des consommateurs le
TRANSCRIPT
Aucun titre de diapositiveLe processus d’achat Le comportement
d’achat repose sur un processus de décision SEQUENTIEL:
une succession d’ETAPES, qui ne se termine pas lors de l’achat .…
Les différents modèles de Processus
I sa
al la
des consommateurs
Notoriété Connaissance
Appréciation Préférence
(Déclencher l’) Action
Prise de conscience d’un besoin/ reconnaissance d’un problème
Degré d’implication Attitudes
Définition de critères d’évaluation des produits
Evaluation des produits et intentions d’achat/réachat
Choix et décision d’achat (quel produit ? Quelle quantité ? quel mode de paiement ? Quel point de vente ?)
Sentiments post-achats/satisfaction
I sa
al la
des consommateurs
Prise de conscience d’un besoin/
Problème
Choix final & achat
PERCEPTION(sélective & subliminale) DISTORSION SELECTIVE RETENTION SELECTIVE EXPOSITION SELECTIVE
CROYANCES & ATTITUDES DISSONANCE COGNITIVE ENSEMBLE EVOQUE
CRITERES D’EVALUATION & CHOIX
STIMULI & FREINS A L’ACHAT MODELES DE PRISE DE DECISION INTENTION D’ACHAT NIVEAUX DE REPONSE
SATISFACTION FIDELITE & INFIDELITÉ
Donner la bonne info sur le bon support,
au bon moment, Fixer le cahier des charges
Susciter l’intérêt & le désir
C at
é go
Déclencher l’achat Stimuler le niveau
de réponse
Fidéliser
+ ou - long
Reconnaissance d’un problème
al la
des consommateurs
Prise de conscience d’un besoin/
Problème
Cette phase correspond à une étape COGNITIVE : qui tient des connaissances
BESOINS
MOTIVATIONS
FREINS
STIMULI
ATTENTION
CATEGORIE DE PRODUIT et non sur un produit-
marque- -attributs
I sa
al la
des consommateurs
C’est la reconnaissance d’un état de tension vécu comme un problème, un manque... C’est un sentiment de manque, alors que le désir est le moyen utilisé pour satisfaire le manque ressenti Les besoins sont en nombre limité... alors que les désirs sont illimités . Exemple: au besoin de prendre un petit déjeuner peuvent s’associer le désir de pain, de croissants etc..
Les besoins peuvent être: - innés (liés à la physiologie del’ homme)
ou acquis cad sociaux
- exprimés (connus de l’individu) ou latents (doivent être révélés à l’individu)
-d’origine physique (naturel) ou d’origine psychique & psychologique
- vitaux ou plus ou moins prioritaires (physique, social, personnel)
Les besoins peuvent être hiérarchisés... ... voire la pyramide de Maslow
Un produit peut être conçu différemment selon le besoin à satisfaire
BESOIN D’ACCOMPLISSEMENT
BESOIN D’ESTIME
Se réaliser, se dépasser: ex: participer à une compétition sportive
Etre reconnu, estimé par soi et les autres : ex: porter des vêtements de marque
Appartenir à un groupe, pression sociale: ex: porter un jean
= être jeune
Qu’est-ce qu’une motivation ?
I sa
al la
des consommateurs
En psychanalyse, C’est une pulsion positive qui pousse l’individu à agir, une force ou le ressort pour faire agir le consommateur. Ce comportement vise à réduire l’ état de tension psychologique -conscient ou inconscient - que crée le besoin ou le manque.
Selon H.Joannis, les motivations peuvent être classées en 4 catégories:
- les hédonistes (recherche des plaisirs de la vie et la volonté de se faire plaisir soi-même)
- les oblatives (volonté de faire plaisir à son entourage)
- les auto-expression (volonté de s’exprimer, de se réaliser soi-même)
- les altruistes (besoin d’agir pour autrui et la collectivité)
Les motivations peuvent être conscientes (rationnelles) ou subconscientes (irrationnelles). Néanmoins, l’achat ne sera effectif que si les motivations l’emportent sur les freins
En marketing direct, on considère 4 principales motivations sur lesquelles jouer: la recherche en premier lieu , d’un intérêt économique ou d’ économies puis de la sécurité, de la nouveauté et aussi du prestige-privilège
Les études de motivation
Elles cherchent à mettre en évidence le sens caché que comporte la perception ou la consommation d’un produit afin de l’utiliser par exemple dans la conception ou la communication de ce produit.
Les motivations ne se mesurent pas, elles s’analysent en profondeur à partir de techniques qualitatives.
Il faut aussi également rechercher LES FREINS.
Les freins évoluent dans le temps
Qu’est-ce qu’un frein ?
I sa
al la
des consommateurs
Ce sont les motifs qui empêchent l’achat ou l’utilisation d’un produit, des pulsions négatives qui pertubent l’acheteur.Exemples: frein financier, frein du qu’en dira t-on, frein du changement d’habitude
Il existe des freins à l’achat et des freins à l’ utilisation
Les Inhibitions Motivations réfrénées par le consommateur potentiel par auto- censure ex: orgueil de posséder une voiture luxueuse
Les Peurs Difficultés réelles ou supposées par le consommateur concernant l’achat ou l’utilisation d’un produit ex: perception d’un produit comme trop sophistiqué, à manipulation trop compliquée
Les Risques perçus Incertitudes diverses qui affectent l’acte d’achat ex: manque d’informations sur la qualité du produit, danger de payer le produit trop cher
L’exemple du lave vaisselle est révélateur. C’est un des plus faibles taux d’équipement dans l’électroménager. (38 % de nos jours).. Un produit qui n’a jamais réussi à percer ... pour différentes raisons selon l’époque.
Il y a plus de 20 ans: Un rapport qualité -prix défavorable vis-à-vis des autres produits électroménagers. Sociologiquement, les femmes au foyer sont majoritaires. L’équilibre du foyer repose sur la contribution domestique des femmes et sur le partage de la vaisselle entre les membres d’une fratrie nombreuse...
De nos jours : Le rapport qualité-prix n’est plus défavorable, en revanche la plupart des gens percoivent cet appareil comme un gaspillage d’eau... De même, sociologiquement, ce sont les femmes actives qui sont devenues majoritaires mais également les célibataires et familles peu nombreuses, qui n’ont pas un volume de vaisselle conséquent. Idem, pour la destructuration des repas et l’abandon du repas à domicile le midi...
Le premier frein est le manque de confiance de l’acheteur dans son jugement, son incompétence. Le consommateur a besoin d’être rassuré et recherche de l’information supplémentaire.
Qu’est-ce qu’un risque perçu ?
I sa
al la
des consommateurs
C’est une incertitude qui affecte l’acte d’achat.
Le risque perçu a 3 composantes:
- la nature du risque (perte financière, de temps,
physique, psychologique)
Acheter , c’est toujours prendre un risque, + ou - grand
+ l’attribut, + l’achat du produit est important, Moindre est la tolérance de l’acheteur envers le risque ...
+ le consommateur se sent incompétent, plus le risque perçu est grand, et plus longs seront les processus d’achat et de recherche d’informations...
La fidélité à une marque est plus grande chez ceux qui percoivent un risque élevé. Ceux-ci sont peu susceptibles d’essayer de nouveaux produits.
Le risque perçu, ainsi que les freins
a une influence importante sur la
durée du processus d’achat
Pour réduire le risque perçu: - proposer des garanties plus longues, des possibilités de retour de la marchandise, des réductions de prix
- s’appuyer sur des sources crédibles (médias, prescipteurs, leaders d’opinion ...)
Qu’est-ce qu’un stimulus (stimuli) ?
I sa
al la
des consommateurs
C’est un facteur à même de déclencher un certain processus conduisant à l’achat. L’individu est exposé à un grand nombre de stimuli, mais il faut que l’attention soit attirée par le message pour qu’on le reçoive effectivement.
Ils ressortent de 3 catégories:
- les stimuli significatifs -objectifs Ils représentent des caractéristiques objectives des objets telles que la qualité, le prix, la différenciation, le service, la disponibilité...
- les stimuli symboliques Ce sont des messages de nature commerciale sur les caractéristiques de produits tels le prix subjectif dans la publicité ou par le vendeur... Stimuli publicitaires (affichage, spots TV, PLVetc...) Stimuli commerciaux : offres promotionnelles
- les stimuli sociaux Ce sont des informations sur les produits en provenance de l’environnement social comme la famille, la classe sociale (BAO)
Un stimulus a d’autant plus de chance d’être remarqué par une personne lorsqu’il concerne un besoin éprouvé par celle-ci.
Un individu a plus de chances de remarquer un stimulus auquel il s’attend .
Qu’est-ce que l’attention ?
I sa
al la
des consommateurs
C’est le processus qui permet de définir les informations à traiter par le cerveau. L’information “hors attention” est perdue. Ce sont des stimuli qui vont éveiller l’attention du futur consommateur. Le nombre +ou- d’informations qu’un individu peut traiter simultanément est limité à 7 +ou - 2.
L’attention, c’est aussi une réponse cognitive (reliée à la connaissance),un degré d’information dans une forme simple, avant même la connaissance des produits et des marques (2ème étape). L’attention précède la perception...
Attirer l’attention, oui, c’est indispensable
C’est une étape initiale cruciale, si vous voulez vendre un produit!!!
Pensez donc à faire connaître votre produit :
Notoriété
Pensez donc à l’ accroche de vos messages !
Test: Après avoir vu un écran publicitaire télévisuel
(près de 50 spots ....), comptez les spots qui ont attiré votre attention ...... (7 ?)
Etaient-ce le premier spot ou le dernier ?
un spot correspondant à une catégorie de produit qui vous intéresse, ou même que vous avez déjà
acheté ? un spot qui correspond à une motivation ?
un spot de Coca-Cola, ou autre annonceur connu? un spot de longue durée ?
un spot en décalage, en contraste avec les autres ?
Une étude en 91 de Harvard Expansion avait indiqué que le consommateur (US) était chaque jour bombardé par plus de 5000 messages publicitaires et qu’il n’en retient au maximum que 2 à 3 %.
Mais il ne faut pas détruire l’image de votre produit ou de votre entreprise !
(ex: benetton)
- L’intensité du message (sons forts, couleurs éclatantes) Le + intense sera remarqué en premier les couleurs : En 80, une étude a montré que pour un article à prix réduit vendu au détail, l’addition d’une couleur à une annonce N&B, entraîne une augmentation des ventes de 41%.
- La taille du message ou la Puissance de l’annonceur 1 page entière est plus susceptible d’être remarquée qu’une 1/2 page : il faut quadrupler la dimension du message pour doubler l’attention.
Plus l’annonceur est important, connu... plus son message attirera l’attention , voire “squatte” ceux d’autres annonceurs.
- Le contraste face à la profusion des message ( attention, on s’y habitue !) Le changement de son lors des spots publicitaires, l’humour et le décalage.... A la TV,(étude 90) l’utilisation des langues étrangères a augmenté l’attention sans avoir d’effet négatif sur l’attitude,
la reconnaissance ou le rappel.
- La répétition (message,slogan, musique ...)
Comment concevoir un message pour qu’il attire l’attention ?
I sa
al la
des consommateurs
- La motivation: Une pub d’un produit alimentaire sera plus efficace à l’heure des repas De même une pin-up (sans rapport avec le produi) attirera l’attention... mais quid de l’image...
- L’Etat d’Esprit: “tendance à répondre d’une certaine façon à un stimulus donné” 13 (B ou 13), (alphabet ou chiffres)
-Le Rôle et statut : “type de comportement que l’on attend d’une personne”, influencé par le statut social (fille, soeur, étudiante, subordonné etc...)
Cas d’ Ecole: pub Cachou Lajaunie
couleurs criardes, mouvement des seins, répetition “cachou, cachou ...”
3 Facteurs internes5 Facteurs externes
2ème Phase : Recherche, traitement et mémorisation
d’informations
I sa
al la
des consommateurs
d’un besoin/ Problème
Cette phase correspond également à une étape COGNITIVE : qui tient des connaissances
PERCEPTION(sélective & subliminale)
DISTORSION SELECTIVE
RETENTION SELECTIVE
EXPOSITION SELECTIVE
au bon moment,
Recherche, traitement et mémorisation
d’infos
Cette étape accompagne en parallèle les autres phases du processus. Les besoins en information évoluent :de la définition du
“cahier des charges” à la création d’une préférence pour un produit-marque....
Cette recherche d’information de passive (on regarde les publicités “offertes”) devient de plus en plus active...
De même, les sources sollicitées ne sont pas les mêmes dans le temps: des sources formelles (revues spécialisées “crédibles”,
plaquettes ) aux sources informelles (vendeurs, conseillers..BAO)
Sources formelles
Sources informelles
I sa
al la
des consommateurs
Il ne peut pas y avoir de perception sans que l’attention n’ait été préalablement attirée... C’est la phase de traitement de l’information, sélective, interprétative, subjective et déformante ..., en vue de se construire une image cohérente avec son environnement psychologique.
Perception sélective: il existe un biais perceptuel: on sélectionne, on filtre, on interprète...
Ex:Une étude sur le sirop d’érable a montré que la plupart des consommateurs jugent de la qualité du sirop à partir de la couleur: + la couleur est foncée, meilleure est la qualité perçue... un sirop clair apparaît comme trop dilué... alors qu’en réalité, le sirop clair est de meilleure qualité ! Ex: idem dans des produits pronant le combat contre la pollution par le bruit ... on neutralise le bruit ... en ajoutant d’autres bruits ...
Rétention sélective: On oublie une grande partie des informations. On ne mémorisera que ce que l’on veut bien entendre... ou ce qui conforte nos convictions....
Exposition sélective : On ne s’expose à des stimuli que seulement si l’on sait qu’ils correspondent à nos attentes.
Distorsion sélective: tout individu utilise des schémas mentaux qui conditionnent l’interprétation réservée aux stimuli externes, déforment l’information reçue afin de la rendre plus conforme à ses attentes.
Le consommateur a besoin d’être rassuré (surtout lorsqu’il a déjà acheté leproduit) :
il recherchera encore des informations qui confortent son choix ou même les déformera !
Ex: lors de la sortie des Macintosh compatibles PC: un PC convaincu dira : “j’ai eu raison de choisir PC... la preuve, même Mac est obligé de sortir un compatible...” un Mac convaincu dira : “j’ai eu raison de choisir Mac...je peux avoir la convivialité de Mac plus le standard PC...”
3 ème Phase: Evaluation des possibilités, des solutions possibles
produits-marques
al la
des consommateurs
Evaluation des possibilités, des solutions
possibles
CROYANCES & ATTITUDES
DISSONANCE COGNITIVE
ENSEMBLE EVOQUE
Identifier les critères éliminatoires, Entrer dans
l’ensemble évoqué,
Identifierles critères discriminants,
Différencier le produit
catégorie de produit
voire également POINTS DE
I sa
al la
des consommateurs
C’est une posture mentale, l’organisation durable des croyances déterminantes, en rapport avec un objet ou une situation qui se fonde sur un ensemble de prédispositions et mène à une réponse préférentielle. C’estune prédisposition favorable ou défavorable vis-à-vis de produits ou de marques
C’est essentiellement une réponse affective, même si elle a trois composantes :
-cognitive: ce que l’individu sait ou croit (croyances: tout ce qui est basé sur la
connaissance à partir du vécu) = “Pensez-vous que Quick soit cher,
pas cher, plus cher que Mac Donalds ?”
- affective : ce qu’il aime ou non, préfère : = “aimez-vous les restaurants Mac Donalds ?
Préférez -vous Quick à Mac Donalds ?”
- conative : tendances à agir, comportement, intention d’achat par ex ::
= “si vous deviez prendre un repas rapide, iriez-vous chez Mac Donalds en supposant
qu’il y en ait un aux environs ?”
Les attitudes sont régies par un principe de cohérence,
voire la notion de Dissonnance cognitive
+ un besoin est intense, plus l’attitude liée à la satisfaction de ce besoin est difficile à modifier
= l’attitude est STABLE.
La pression du groupe peut plus facilement faire évoluer une attitude
Qu’est-ce que la dissonnance cognitive ?
I sa
al la
des consommateurs
C’est lorsqu’il y a une contradiction entre l’attitude et les informations ou connaissances reçues. En présence de connaissances contradictoires, l’individu peut éprouver une gène qui le pousse à modifier le contenu cognitif jusqu’à la disparition de la contradiction. Le plus souvent il aura tendance à rationaliser ses attitudes, afin de pouvoir s’insérer dans la société, ou dans un groupe (ex: le racisme). Mais il peut également déformer l’information reçue afin de préserver la cohérence de ses attitudes.
Deux écoles de publicité
Exemple d’une campagne de publicité pour le port de la ceinture de sécurité: 1er temps: image de joie d’un enfant attendant sa mère à la sortie de l’école, et de sa mère en voiture qui se presse pour rejoindre l’enfant , sans ceinture de sécurité. 2ème temps: l’accident, avec des images très dures sur la tête de la mère et de l’enfant qui attend... 3ème temps: un très court message: voulez-vous ne plus voir vos enfants ???
2 réactions possibles: - soit il accepte le message et met sa ceinture car il désire vivre et que ‘le message a touché la corde sensible = la responsabilité de parent.
- soit il refuse le message et réinterprète, en cherchant des raisons “rationnelles”: “cela fait 20 ans que je conduits, je n’ai jamais eu d’accidents, cela n’arrive qu’aux autres, je préfère mourir sur le coup que de rester attaché et bruler”
Dans les 2 cas, il y a eu Rationalisation de l’attitude en fonction d’une hiérarchie propre à chaque individu
Ecole anglo-saxonne: Images dures pour faire réagir : le fumeur dans un cercueil ...
Ecole Française: Messages plus “softs” , pour faire évoluer dans le temps... la durée l’attitude ... logique de prévention à LT
Qu’est-ce que l’ensemble évoqué ?
I sa
al la
des consommateurs
C’est l’ensemble des marques ayant une probabilité d’être achetée non nulle = l’ensemble des marques que le consommateur envisage d’acheter....
Si une marque ne figure pas dans l’ensemble évoqué, elle ne sera jamais achetée = Etape indispensable notamment lorsque le marché est encombré,
un filtre d’élimination des marques (sauf s’il s’agit d’un achat impulsif)
Ensemble des marques
Marques Connues = NOTORIETE
Ensemble rejeté
L’ensemble évoqué est évolutif dans le temps
Dans le cadre d’un scénario d’achat donné, le consommateur ne retient pour effectuer son choix qu’un nombre limité de marques
parmi celles qu’il connaît.
Il n’existe pas de réelle mesure de l’ensemble évoqué. On peut cependant considérer que
la Notoriété spontanée peut donner une
indication...
En revanche, ne rentreront pas dans l’ensemble évoqué les marques-produits
qui ne satisfont pas les critères de choix éliminatoires ...
Qu’est-ce qu’un critère d’évaluation et de choix?
I sa
al la
des consommateurs
Ce sont les caractéristiques qui vont être déterminantes dans la décision de l’individu. Ce sont les dimensions qui vont permettre d’estimer quelle marque est
la plus susceptible de satisfaire le consommateur. Les critères ne sont pas les mêmes pour tous les individus
mais on peut chercher à identifier les critères pour un segment donné.
La détermination des critères de choix est une étape indispensable à la recherche d’avantages différentiels pour une marque, à l’élaboration des stratégies de segmentation, de positionnnement...
Critères de choix importants
Critères de choix éliminatoires
seuils minima d’exigence. =
cahier des charges minimum
Critères de choix saillants
Ils ne sont souvent pas identifiables lors d’études
de marché préalables
Critères de choix discriminantsCritères de choix discriminants
Ce sont les attributs sur lesquels le consommateur perçoit des différences entre les marques
ce sont les attributs +
par ex: le prix, le design, la puissance, l’équipement
pour une automobile
I sa
al la
des consommateurs
Prise de Décision, Choix, Achat
Cette phase correspond à une étape CONATIVE, comportementale
MAIS ce n’est pas la dernière étape !!!
CRITERES DE CHOIX SAILLANTS
INTENTION D’ACHAT
NIVEAUX DE REPONSE
Déclencher l’achat
PRODUIT MARQUE MODELE
POINT DE VENTE
Dernière Phase: Post-Achat
al la
des consommateurs
Post -Achat
SATISFACTION
I sa
al la
des consommateurs
C’est le renouvellement d’achat. De plus en plus on considère que le consommateur doit avoir acheté
4 fois au moins pour être considéré comme fidèle.
- Le consommateur fidèle
- Le consommateur multi-fidèle (double vie)
t t+1 t+2 t+3 t+4 t+5 t+6 t+7
A A A A A A A A
Période
Marque
t t+1 t+2 t+3 t+4 t+5 t+6 t+7
A B C X Z E F G
Période
Marque
t t+1 t+2 t+3 t+4 t+5 t+6 t+7
A A B A B B A B
Période
Marque
Même fidèle, le consommateur peut se lasser. c’est le besoin de variété.On peut donc perdre naturellement un client. De plus, si un nouveau produit lui plaît, le client fidèle peut devenir fidèle de cet autre produit !
Complètement infidèle à la marque, est-il fidèle à un lieu de vente ? ou fidèle aux offres promotionnelles ???
Le consommateur devient de plus en plus multi-fidèle, notamment par exemple en ce qui concerne les banques. Si un nouveau produit lui plaît, ce consommateur peut rester multi-fidèle... C’est déjà une forme de fidélité...
Comment fidéliser le client ?
al la
des consommateurs
Stratégie “défensive” : Réduire les sujets de mécontentement
Améliorer la qualité des services et produits (Baromètre client et détection des motifs de mécontentement)
+ Récupérer les clients “mécontents”, en
facilitant, voire sollicitant les réclamations
Stratégie “offensive” (customer bonding) : Satisfaire les clients
+ les “attacher” à l’entreprise, en les traitant
différemment d’un simple consommateur (privilèges), et en leur donnant le sentiment
d’appartenir à une communauté
Tourner l’entreprise vers le client (customer oriented) Cela prend du temps et c’est difficile de mettre le client au centre de sa stratégie, de son marketing et de son organisation
Acteurs & Cellule d’achat
al la
des consommateurs
Il est rare que le processus d’achat n’implique qu’un seul individu. Il implique souvent,notamment en milieu industriel, la participation de plusieurs personnes aux influences et rôles variés : une cellule d’achat. C’est un groupe non formel et sa composition varie selon le produit, la situation d’achat.
Les différents rôles :
- utilisateur (dispose de l’objet. Son besoin est souvent à l’origine de l’achat)
- prescripteur (dicte et décide du produit à la place du consommateur, en raison de ses compétences)
- conseiller (influence la décision)
- décideur (donne le feu vert ou un veto)
- filtre ou Gate-keeper (relais d’information, diffuseur ou rétenteur)
-initiateur (est à l’origine de l’idée)
-Leader d’opinion (influence en raison de sa personnalité ou de son expertise)
influence de la famille, des enfants ( Mac Donald, Restaurants, Achats de routine, Automobile) rôle dominant milieu industriel
Les facteurs d’influence du comportement d’achat
I sa
al la
des consommateurs
Situation d’achat
Achat impulsif, Achat de routine
Facteurs personnels
Age et Etape dans le cycle de vie familial,
Style de vie, Motivations
al la
des consommateurs
C’est l’ensemble des structures et habitudes sociales, religieuses, linguistiques, des manifestations intellectuelles, artistiques, qui caractérise une société (TYLOR) Cela varie d’un pays à l’autre, d’une ethnie à l’autre, et de plus en plus d’une région à l’autre ...
Elle influence la perception des messages. Par ex, esso dut abandonner en thailande son slogan “mettez un tigre dans votre moteur” : cet animal ne symbolisant pas la bas la puissance.
Les couleurs (le rouge en chine) La symbolique ...animale la dilution d’un produit (soupe en GB par Campbell) la protection du domicile, l’intimité (asie, US, europe) pour la vente à domicile la fréquentation du centre ville, de la banlieue, des centres commerciaux
Il existe de nombreux exemples d’incompatibilité entre les normes culturels et la stratégie de la firme
Les Groupes de référence
al la
des consommateurs
On distingue
les groupes de contact primaires (relations de travail, voisins, amis),
les secondaires (clubs, associations),
Ils interviennent dans le processus de plusieurs façons :
- Ils influencent ses attitudes et l’image qu’il se fait lui même = fonction d’identification
-Ils présentent des modèles de comportement et de mode de vie
-Ils engendrent des pressions en faveur d’une certaine conformité de comportement
= fonction normative = fonction comparative de soi /référence
-Ils légitiment ses actions = fonction de support
Leur influence dépend de la nature du produit et de sa visibilité : Leur influence est d’autant plus forte que la consommation du produit est ostentatoire...
cf tableau
I sa
al la
des consommateurs
Jeune célibataire
Adultes mariés avec enfants de + de 6 ans
Adultes mariés avec enfants à charge
Agé, marié,sans enfants à charge
Vieux célibataires ou Survivant
Plusieurs études révèlent que les achats de porcelaine, l’argenterie, les draps, les housses, les meubles, les jouets se dont à diverses périodes du cycle de vie de la famille. De même, la demande de services médicaux, médicaments ou centres d’accueil est étroitementliée à ce phénomène.
une succession d’ETAPES, qui ne se termine pas lors de l’achat .…
Les différents modèles de Processus
I sa
al la
des consommateurs
Notoriété Connaissance
Appréciation Préférence
(Déclencher l’) Action
Prise de conscience d’un besoin/ reconnaissance d’un problème
Degré d’implication Attitudes
Définition de critères d’évaluation des produits
Evaluation des produits et intentions d’achat/réachat
Choix et décision d’achat (quel produit ? Quelle quantité ? quel mode de paiement ? Quel point de vente ?)
Sentiments post-achats/satisfaction
I sa
al la
des consommateurs
Prise de conscience d’un besoin/
Problème
Choix final & achat
PERCEPTION(sélective & subliminale) DISTORSION SELECTIVE RETENTION SELECTIVE EXPOSITION SELECTIVE
CROYANCES & ATTITUDES DISSONANCE COGNITIVE ENSEMBLE EVOQUE
CRITERES D’EVALUATION & CHOIX
STIMULI & FREINS A L’ACHAT MODELES DE PRISE DE DECISION INTENTION D’ACHAT NIVEAUX DE REPONSE
SATISFACTION FIDELITE & INFIDELITÉ
Donner la bonne info sur le bon support,
au bon moment, Fixer le cahier des charges
Susciter l’intérêt & le désir
C at
é go
Déclencher l’achat Stimuler le niveau
de réponse
Fidéliser
+ ou - long
Reconnaissance d’un problème
al la
des consommateurs
Prise de conscience d’un besoin/
Problème
Cette phase correspond à une étape COGNITIVE : qui tient des connaissances
BESOINS
MOTIVATIONS
FREINS
STIMULI
ATTENTION
CATEGORIE DE PRODUIT et non sur un produit-
marque- -attributs
I sa
al la
des consommateurs
C’est la reconnaissance d’un état de tension vécu comme un problème, un manque... C’est un sentiment de manque, alors que le désir est le moyen utilisé pour satisfaire le manque ressenti Les besoins sont en nombre limité... alors que les désirs sont illimités . Exemple: au besoin de prendre un petit déjeuner peuvent s’associer le désir de pain, de croissants etc..
Les besoins peuvent être: - innés (liés à la physiologie del’ homme)
ou acquis cad sociaux
- exprimés (connus de l’individu) ou latents (doivent être révélés à l’individu)
-d’origine physique (naturel) ou d’origine psychique & psychologique
- vitaux ou plus ou moins prioritaires (physique, social, personnel)
Les besoins peuvent être hiérarchisés... ... voire la pyramide de Maslow
Un produit peut être conçu différemment selon le besoin à satisfaire
BESOIN D’ACCOMPLISSEMENT
BESOIN D’ESTIME
Se réaliser, se dépasser: ex: participer à une compétition sportive
Etre reconnu, estimé par soi et les autres : ex: porter des vêtements de marque
Appartenir à un groupe, pression sociale: ex: porter un jean
= être jeune
Qu’est-ce qu’une motivation ?
I sa
al la
des consommateurs
En psychanalyse, C’est une pulsion positive qui pousse l’individu à agir, une force ou le ressort pour faire agir le consommateur. Ce comportement vise à réduire l’ état de tension psychologique -conscient ou inconscient - que crée le besoin ou le manque.
Selon H.Joannis, les motivations peuvent être classées en 4 catégories:
- les hédonistes (recherche des plaisirs de la vie et la volonté de se faire plaisir soi-même)
- les oblatives (volonté de faire plaisir à son entourage)
- les auto-expression (volonté de s’exprimer, de se réaliser soi-même)
- les altruistes (besoin d’agir pour autrui et la collectivité)
Les motivations peuvent être conscientes (rationnelles) ou subconscientes (irrationnelles). Néanmoins, l’achat ne sera effectif que si les motivations l’emportent sur les freins
En marketing direct, on considère 4 principales motivations sur lesquelles jouer: la recherche en premier lieu , d’un intérêt économique ou d’ économies puis de la sécurité, de la nouveauté et aussi du prestige-privilège
Les études de motivation
Elles cherchent à mettre en évidence le sens caché que comporte la perception ou la consommation d’un produit afin de l’utiliser par exemple dans la conception ou la communication de ce produit.
Les motivations ne se mesurent pas, elles s’analysent en profondeur à partir de techniques qualitatives.
Il faut aussi également rechercher LES FREINS.
Les freins évoluent dans le temps
Qu’est-ce qu’un frein ?
I sa
al la
des consommateurs
Ce sont les motifs qui empêchent l’achat ou l’utilisation d’un produit, des pulsions négatives qui pertubent l’acheteur.Exemples: frein financier, frein du qu’en dira t-on, frein du changement d’habitude
Il existe des freins à l’achat et des freins à l’ utilisation
Les Inhibitions Motivations réfrénées par le consommateur potentiel par auto- censure ex: orgueil de posséder une voiture luxueuse
Les Peurs Difficultés réelles ou supposées par le consommateur concernant l’achat ou l’utilisation d’un produit ex: perception d’un produit comme trop sophistiqué, à manipulation trop compliquée
Les Risques perçus Incertitudes diverses qui affectent l’acte d’achat ex: manque d’informations sur la qualité du produit, danger de payer le produit trop cher
L’exemple du lave vaisselle est révélateur. C’est un des plus faibles taux d’équipement dans l’électroménager. (38 % de nos jours).. Un produit qui n’a jamais réussi à percer ... pour différentes raisons selon l’époque.
Il y a plus de 20 ans: Un rapport qualité -prix défavorable vis-à-vis des autres produits électroménagers. Sociologiquement, les femmes au foyer sont majoritaires. L’équilibre du foyer repose sur la contribution domestique des femmes et sur le partage de la vaisselle entre les membres d’une fratrie nombreuse...
De nos jours : Le rapport qualité-prix n’est plus défavorable, en revanche la plupart des gens percoivent cet appareil comme un gaspillage d’eau... De même, sociologiquement, ce sont les femmes actives qui sont devenues majoritaires mais également les célibataires et familles peu nombreuses, qui n’ont pas un volume de vaisselle conséquent. Idem, pour la destructuration des repas et l’abandon du repas à domicile le midi...
Le premier frein est le manque de confiance de l’acheteur dans son jugement, son incompétence. Le consommateur a besoin d’être rassuré et recherche de l’information supplémentaire.
Qu’est-ce qu’un risque perçu ?
I sa
al la
des consommateurs
C’est une incertitude qui affecte l’acte d’achat.
Le risque perçu a 3 composantes:
- la nature du risque (perte financière, de temps,
physique, psychologique)
Acheter , c’est toujours prendre un risque, + ou - grand
+ l’attribut, + l’achat du produit est important, Moindre est la tolérance de l’acheteur envers le risque ...
+ le consommateur se sent incompétent, plus le risque perçu est grand, et plus longs seront les processus d’achat et de recherche d’informations...
La fidélité à une marque est plus grande chez ceux qui percoivent un risque élevé. Ceux-ci sont peu susceptibles d’essayer de nouveaux produits.
Le risque perçu, ainsi que les freins
a une influence importante sur la
durée du processus d’achat
Pour réduire le risque perçu: - proposer des garanties plus longues, des possibilités de retour de la marchandise, des réductions de prix
- s’appuyer sur des sources crédibles (médias, prescipteurs, leaders d’opinion ...)
Qu’est-ce qu’un stimulus (stimuli) ?
I sa
al la
des consommateurs
C’est un facteur à même de déclencher un certain processus conduisant à l’achat. L’individu est exposé à un grand nombre de stimuli, mais il faut que l’attention soit attirée par le message pour qu’on le reçoive effectivement.
Ils ressortent de 3 catégories:
- les stimuli significatifs -objectifs Ils représentent des caractéristiques objectives des objets telles que la qualité, le prix, la différenciation, le service, la disponibilité...
- les stimuli symboliques Ce sont des messages de nature commerciale sur les caractéristiques de produits tels le prix subjectif dans la publicité ou par le vendeur... Stimuli publicitaires (affichage, spots TV, PLVetc...) Stimuli commerciaux : offres promotionnelles
- les stimuli sociaux Ce sont des informations sur les produits en provenance de l’environnement social comme la famille, la classe sociale (BAO)
Un stimulus a d’autant plus de chance d’être remarqué par une personne lorsqu’il concerne un besoin éprouvé par celle-ci.
Un individu a plus de chances de remarquer un stimulus auquel il s’attend .
Qu’est-ce que l’attention ?
I sa
al la
des consommateurs
C’est le processus qui permet de définir les informations à traiter par le cerveau. L’information “hors attention” est perdue. Ce sont des stimuli qui vont éveiller l’attention du futur consommateur. Le nombre +ou- d’informations qu’un individu peut traiter simultanément est limité à 7 +ou - 2.
L’attention, c’est aussi une réponse cognitive (reliée à la connaissance),un degré d’information dans une forme simple, avant même la connaissance des produits et des marques (2ème étape). L’attention précède la perception...
Attirer l’attention, oui, c’est indispensable
C’est une étape initiale cruciale, si vous voulez vendre un produit!!!
Pensez donc à faire connaître votre produit :
Notoriété
Pensez donc à l’ accroche de vos messages !
Test: Après avoir vu un écran publicitaire télévisuel
(près de 50 spots ....), comptez les spots qui ont attiré votre attention ...... (7 ?)
Etaient-ce le premier spot ou le dernier ?
un spot correspondant à une catégorie de produit qui vous intéresse, ou même que vous avez déjà
acheté ? un spot qui correspond à une motivation ?
un spot de Coca-Cola, ou autre annonceur connu? un spot de longue durée ?
un spot en décalage, en contraste avec les autres ?
Une étude en 91 de Harvard Expansion avait indiqué que le consommateur (US) était chaque jour bombardé par plus de 5000 messages publicitaires et qu’il n’en retient au maximum que 2 à 3 %.
Mais il ne faut pas détruire l’image de votre produit ou de votre entreprise !
(ex: benetton)
- L’intensité du message (sons forts, couleurs éclatantes) Le + intense sera remarqué en premier les couleurs : En 80, une étude a montré que pour un article à prix réduit vendu au détail, l’addition d’une couleur à une annonce N&B, entraîne une augmentation des ventes de 41%.
- La taille du message ou la Puissance de l’annonceur 1 page entière est plus susceptible d’être remarquée qu’une 1/2 page : il faut quadrupler la dimension du message pour doubler l’attention.
Plus l’annonceur est important, connu... plus son message attirera l’attention , voire “squatte” ceux d’autres annonceurs.
- Le contraste face à la profusion des message ( attention, on s’y habitue !) Le changement de son lors des spots publicitaires, l’humour et le décalage.... A la TV,(étude 90) l’utilisation des langues étrangères a augmenté l’attention sans avoir d’effet négatif sur l’attitude,
la reconnaissance ou le rappel.
- La répétition (message,slogan, musique ...)
Comment concevoir un message pour qu’il attire l’attention ?
I sa
al la
des consommateurs
- La motivation: Une pub d’un produit alimentaire sera plus efficace à l’heure des repas De même une pin-up (sans rapport avec le produi) attirera l’attention... mais quid de l’image...
- L’Etat d’Esprit: “tendance à répondre d’une certaine façon à un stimulus donné” 13 (B ou 13), (alphabet ou chiffres)
-Le Rôle et statut : “type de comportement que l’on attend d’une personne”, influencé par le statut social (fille, soeur, étudiante, subordonné etc...)
Cas d’ Ecole: pub Cachou Lajaunie
couleurs criardes, mouvement des seins, répetition “cachou, cachou ...”
3 Facteurs internes5 Facteurs externes
2ème Phase : Recherche, traitement et mémorisation
d’informations
I sa
al la
des consommateurs
d’un besoin/ Problème
Cette phase correspond également à une étape COGNITIVE : qui tient des connaissances
PERCEPTION(sélective & subliminale)
DISTORSION SELECTIVE
RETENTION SELECTIVE
EXPOSITION SELECTIVE
au bon moment,
Recherche, traitement et mémorisation
d’infos
Cette étape accompagne en parallèle les autres phases du processus. Les besoins en information évoluent :de la définition du
“cahier des charges” à la création d’une préférence pour un produit-marque....
Cette recherche d’information de passive (on regarde les publicités “offertes”) devient de plus en plus active...
De même, les sources sollicitées ne sont pas les mêmes dans le temps: des sources formelles (revues spécialisées “crédibles”,
plaquettes ) aux sources informelles (vendeurs, conseillers..BAO)
Sources formelles
Sources informelles
I sa
al la
des consommateurs
Il ne peut pas y avoir de perception sans que l’attention n’ait été préalablement attirée... C’est la phase de traitement de l’information, sélective, interprétative, subjective et déformante ..., en vue de se construire une image cohérente avec son environnement psychologique.
Perception sélective: il existe un biais perceptuel: on sélectionne, on filtre, on interprète...
Ex:Une étude sur le sirop d’érable a montré que la plupart des consommateurs jugent de la qualité du sirop à partir de la couleur: + la couleur est foncée, meilleure est la qualité perçue... un sirop clair apparaît comme trop dilué... alors qu’en réalité, le sirop clair est de meilleure qualité ! Ex: idem dans des produits pronant le combat contre la pollution par le bruit ... on neutralise le bruit ... en ajoutant d’autres bruits ...
Rétention sélective: On oublie une grande partie des informations. On ne mémorisera que ce que l’on veut bien entendre... ou ce qui conforte nos convictions....
Exposition sélective : On ne s’expose à des stimuli que seulement si l’on sait qu’ils correspondent à nos attentes.
Distorsion sélective: tout individu utilise des schémas mentaux qui conditionnent l’interprétation réservée aux stimuli externes, déforment l’information reçue afin de la rendre plus conforme à ses attentes.
Le consommateur a besoin d’être rassuré (surtout lorsqu’il a déjà acheté leproduit) :
il recherchera encore des informations qui confortent son choix ou même les déformera !
Ex: lors de la sortie des Macintosh compatibles PC: un PC convaincu dira : “j’ai eu raison de choisir PC... la preuve, même Mac est obligé de sortir un compatible...” un Mac convaincu dira : “j’ai eu raison de choisir Mac...je peux avoir la convivialité de Mac plus le standard PC...”
3 ème Phase: Evaluation des possibilités, des solutions possibles
produits-marques
al la
des consommateurs
Evaluation des possibilités, des solutions
possibles
CROYANCES & ATTITUDES
DISSONANCE COGNITIVE
ENSEMBLE EVOQUE
Identifier les critères éliminatoires, Entrer dans
l’ensemble évoqué,
Identifierles critères discriminants,
Différencier le produit
catégorie de produit
voire également POINTS DE
I sa
al la
des consommateurs
C’est une posture mentale, l’organisation durable des croyances déterminantes, en rapport avec un objet ou une situation qui se fonde sur un ensemble de prédispositions et mène à une réponse préférentielle. C’estune prédisposition favorable ou défavorable vis-à-vis de produits ou de marques
C’est essentiellement une réponse affective, même si elle a trois composantes :
-cognitive: ce que l’individu sait ou croit (croyances: tout ce qui est basé sur la
connaissance à partir du vécu) = “Pensez-vous que Quick soit cher,
pas cher, plus cher que Mac Donalds ?”
- affective : ce qu’il aime ou non, préfère : = “aimez-vous les restaurants Mac Donalds ?
Préférez -vous Quick à Mac Donalds ?”
- conative : tendances à agir, comportement, intention d’achat par ex ::
= “si vous deviez prendre un repas rapide, iriez-vous chez Mac Donalds en supposant
qu’il y en ait un aux environs ?”
Les attitudes sont régies par un principe de cohérence,
voire la notion de Dissonnance cognitive
+ un besoin est intense, plus l’attitude liée à la satisfaction de ce besoin est difficile à modifier
= l’attitude est STABLE.
La pression du groupe peut plus facilement faire évoluer une attitude
Qu’est-ce que la dissonnance cognitive ?
I sa
al la
des consommateurs
C’est lorsqu’il y a une contradiction entre l’attitude et les informations ou connaissances reçues. En présence de connaissances contradictoires, l’individu peut éprouver une gène qui le pousse à modifier le contenu cognitif jusqu’à la disparition de la contradiction. Le plus souvent il aura tendance à rationaliser ses attitudes, afin de pouvoir s’insérer dans la société, ou dans un groupe (ex: le racisme). Mais il peut également déformer l’information reçue afin de préserver la cohérence de ses attitudes.
Deux écoles de publicité
Exemple d’une campagne de publicité pour le port de la ceinture de sécurité: 1er temps: image de joie d’un enfant attendant sa mère à la sortie de l’école, et de sa mère en voiture qui se presse pour rejoindre l’enfant , sans ceinture de sécurité. 2ème temps: l’accident, avec des images très dures sur la tête de la mère et de l’enfant qui attend... 3ème temps: un très court message: voulez-vous ne plus voir vos enfants ???
2 réactions possibles: - soit il accepte le message et met sa ceinture car il désire vivre et que ‘le message a touché la corde sensible = la responsabilité de parent.
- soit il refuse le message et réinterprète, en cherchant des raisons “rationnelles”: “cela fait 20 ans que je conduits, je n’ai jamais eu d’accidents, cela n’arrive qu’aux autres, je préfère mourir sur le coup que de rester attaché et bruler”
Dans les 2 cas, il y a eu Rationalisation de l’attitude en fonction d’une hiérarchie propre à chaque individu
Ecole anglo-saxonne: Images dures pour faire réagir : le fumeur dans un cercueil ...
Ecole Française: Messages plus “softs” , pour faire évoluer dans le temps... la durée l’attitude ... logique de prévention à LT
Qu’est-ce que l’ensemble évoqué ?
I sa
al la
des consommateurs
C’est l’ensemble des marques ayant une probabilité d’être achetée non nulle = l’ensemble des marques que le consommateur envisage d’acheter....
Si une marque ne figure pas dans l’ensemble évoqué, elle ne sera jamais achetée = Etape indispensable notamment lorsque le marché est encombré,
un filtre d’élimination des marques (sauf s’il s’agit d’un achat impulsif)
Ensemble des marques
Marques Connues = NOTORIETE
Ensemble rejeté
L’ensemble évoqué est évolutif dans le temps
Dans le cadre d’un scénario d’achat donné, le consommateur ne retient pour effectuer son choix qu’un nombre limité de marques
parmi celles qu’il connaît.
Il n’existe pas de réelle mesure de l’ensemble évoqué. On peut cependant considérer que
la Notoriété spontanée peut donner une
indication...
En revanche, ne rentreront pas dans l’ensemble évoqué les marques-produits
qui ne satisfont pas les critères de choix éliminatoires ...
Qu’est-ce qu’un critère d’évaluation et de choix?
I sa
al la
des consommateurs
Ce sont les caractéristiques qui vont être déterminantes dans la décision de l’individu. Ce sont les dimensions qui vont permettre d’estimer quelle marque est
la plus susceptible de satisfaire le consommateur. Les critères ne sont pas les mêmes pour tous les individus
mais on peut chercher à identifier les critères pour un segment donné.
La détermination des critères de choix est une étape indispensable à la recherche d’avantages différentiels pour une marque, à l’élaboration des stratégies de segmentation, de positionnnement...
Critères de choix importants
Critères de choix éliminatoires
seuils minima d’exigence. =
cahier des charges minimum
Critères de choix saillants
Ils ne sont souvent pas identifiables lors d’études
de marché préalables
Critères de choix discriminantsCritères de choix discriminants
Ce sont les attributs sur lesquels le consommateur perçoit des différences entre les marques
ce sont les attributs +
par ex: le prix, le design, la puissance, l’équipement
pour une automobile
I sa
al la
des consommateurs
Prise de Décision, Choix, Achat
Cette phase correspond à une étape CONATIVE, comportementale
MAIS ce n’est pas la dernière étape !!!
CRITERES DE CHOIX SAILLANTS
INTENTION D’ACHAT
NIVEAUX DE REPONSE
Déclencher l’achat
PRODUIT MARQUE MODELE
POINT DE VENTE
Dernière Phase: Post-Achat
al la
des consommateurs
Post -Achat
SATISFACTION
I sa
al la
des consommateurs
C’est le renouvellement d’achat. De plus en plus on considère que le consommateur doit avoir acheté
4 fois au moins pour être considéré comme fidèle.
- Le consommateur fidèle
- Le consommateur multi-fidèle (double vie)
t t+1 t+2 t+3 t+4 t+5 t+6 t+7
A A A A A A A A
Période
Marque
t t+1 t+2 t+3 t+4 t+5 t+6 t+7
A B C X Z E F G
Période
Marque
t t+1 t+2 t+3 t+4 t+5 t+6 t+7
A A B A B B A B
Période
Marque
Même fidèle, le consommateur peut se lasser. c’est le besoin de variété.On peut donc perdre naturellement un client. De plus, si un nouveau produit lui plaît, le client fidèle peut devenir fidèle de cet autre produit !
Complètement infidèle à la marque, est-il fidèle à un lieu de vente ? ou fidèle aux offres promotionnelles ???
Le consommateur devient de plus en plus multi-fidèle, notamment par exemple en ce qui concerne les banques. Si un nouveau produit lui plaît, ce consommateur peut rester multi-fidèle... C’est déjà une forme de fidélité...
Comment fidéliser le client ?
al la
des consommateurs
Stratégie “défensive” : Réduire les sujets de mécontentement
Améliorer la qualité des services et produits (Baromètre client et détection des motifs de mécontentement)
+ Récupérer les clients “mécontents”, en
facilitant, voire sollicitant les réclamations
Stratégie “offensive” (customer bonding) : Satisfaire les clients
+ les “attacher” à l’entreprise, en les traitant
différemment d’un simple consommateur (privilèges), et en leur donnant le sentiment
d’appartenir à une communauté
Tourner l’entreprise vers le client (customer oriented) Cela prend du temps et c’est difficile de mettre le client au centre de sa stratégie, de son marketing et de son organisation
Acteurs & Cellule d’achat
al la
des consommateurs
Il est rare que le processus d’achat n’implique qu’un seul individu. Il implique souvent,notamment en milieu industriel, la participation de plusieurs personnes aux influences et rôles variés : une cellule d’achat. C’est un groupe non formel et sa composition varie selon le produit, la situation d’achat.
Les différents rôles :
- utilisateur (dispose de l’objet. Son besoin est souvent à l’origine de l’achat)
- prescripteur (dicte et décide du produit à la place du consommateur, en raison de ses compétences)
- conseiller (influence la décision)
- décideur (donne le feu vert ou un veto)
- filtre ou Gate-keeper (relais d’information, diffuseur ou rétenteur)
-initiateur (est à l’origine de l’idée)
-Leader d’opinion (influence en raison de sa personnalité ou de son expertise)
influence de la famille, des enfants ( Mac Donald, Restaurants, Achats de routine, Automobile) rôle dominant milieu industriel
Les facteurs d’influence du comportement d’achat
I sa
al la
des consommateurs
Situation d’achat
Achat impulsif, Achat de routine
Facteurs personnels
Age et Etape dans le cycle de vie familial,
Style de vie, Motivations
al la
des consommateurs
C’est l’ensemble des structures et habitudes sociales, religieuses, linguistiques, des manifestations intellectuelles, artistiques, qui caractérise une société (TYLOR) Cela varie d’un pays à l’autre, d’une ethnie à l’autre, et de plus en plus d’une région à l’autre ...
Elle influence la perception des messages. Par ex, esso dut abandonner en thailande son slogan “mettez un tigre dans votre moteur” : cet animal ne symbolisant pas la bas la puissance.
Les couleurs (le rouge en chine) La symbolique ...animale la dilution d’un produit (soupe en GB par Campbell) la protection du domicile, l’intimité (asie, US, europe) pour la vente à domicile la fréquentation du centre ville, de la banlieue, des centres commerciaux
Il existe de nombreux exemples d’incompatibilité entre les normes culturels et la stratégie de la firme
Les Groupes de référence
al la
des consommateurs
On distingue
les groupes de contact primaires (relations de travail, voisins, amis),
les secondaires (clubs, associations),
Ils interviennent dans le processus de plusieurs façons :
- Ils influencent ses attitudes et l’image qu’il se fait lui même = fonction d’identification
-Ils présentent des modèles de comportement et de mode de vie
-Ils engendrent des pressions en faveur d’une certaine conformité de comportement
= fonction normative = fonction comparative de soi /référence
-Ils légitiment ses actions = fonction de support
Leur influence dépend de la nature du produit et de sa visibilité : Leur influence est d’autant plus forte que la consommation du produit est ostentatoire...
cf tableau
I sa
al la
des consommateurs
Jeune célibataire
Adultes mariés avec enfants de + de 6 ans
Adultes mariés avec enfants à charge
Agé, marié,sans enfants à charge
Vieux célibataires ou Survivant
Plusieurs études révèlent que les achats de porcelaine, l’argenterie, les draps, les housses, les meubles, les jouets se dont à diverses périodes du cycle de vie de la famille. De même, la demande de services médicaux, médicaments ou centres d’accueil est étroitementliée à ce phénomène.