plan national d’urgence du covoiturage du quotidien

12/03/2019 liberté living-lab

atelier - promouvoir et faire changer le regard porté sur le covoiturage pour modifier les comportements

Déroulé de la journéeRappel de l’objectif : La finalité de cet atelier est de proposer des pistes concrètes pour accélérer l’usage du covoiturage en France à partir de l’état de l’art actuel en sciences comportementales.

8h15-8h30 Accueil & Petit-déjeuner

8h30-9h30

Interventions inspirantes par:• Nawal Abboub, chercheuse en neuroscience et en développement cognitif, fondatrice de Rising up Fondamentaux des sciences comportementales et exemples de nudges dans d’autres domaines• Nicolas Fieulaine, professeur en psychologie sociale appliquée et en sciences comportementales, Lyon II

- Chaire Innovation Publique ENA-ENSCI Focus sur le covoiturage et le report intermodal: alertes et leviers

9h30-10h15

Première Idéation et Alignement sur la vision commune - Brainstorm individuel- En petits groupes - Création d’un mindmap collectif - priorités stratégiques

10h15-10h30 Break

10h30-11h15Priorisation et sélection des idées à l’aide de critères pré-définis - Un groupe par axe: liste des actions possibles pour l’axe, priorisation et sélection des 2 meilleures actioins. - En collectif: pitch des 2 actions de chaque groupe, placement sur la matrice de priorisation et vote

11h15-12h30Approfondissement des actions clés (opportunités de déploiement, objectifs clés, freins à lever, opportunités à saisir, équipe à mobiliser) avec des inputs d’experts et de designers Sélection du terrain d’expérimentation sur la base d’une pré-sélection

12h20-13h30

Planning des prochaines étapes:- Définition des modalités du prototype - Remplissage d’une plan d’action et attribution des tâches par le groupe - sélection des indicateurs de réussite Partage et conclusion

13H30 Fin

interventions de nawal abboub et Nicolas Fieulaine / Grille d’éCOUTE

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Intervenants :

• Nawal Abboub est une experte en neurosciences cognitives, spécialiste de l’apprentissage. Elle détient un PhD de l’université Renée Descartes. Chercheuse au CNRS, elle a co-créé l’entreprise Rising Up Paris.

• Nicolas Fieulaine est un expert en sciences comportementales et en psychologie sociale. Il détient un PhD de l’Université Aix-Marseille I en Psychologie Sociale. Il est professeur à l’Université Lumière Lyon 2 et intervenant à l’École Nationale d’Administration. Chaire Innovation Publique ENA-ENSCI

Nawal Abboub a présenté les fondamentaux théoriques du nudge. Puis Nicolas Fieulaine a fait un retour d’expérience du recours aux sciences comportementales pour la promotion du covoiturage. Les participants disposent d’une grille d’écoute adaptée au sujet : ils la remplissent pendant l’atelier.

La question de la rationalité de nos décisions :

De nombreux exemples montrent que ce que nous percevons n’est qu’une interprétation. Notre vision est une reconstruction mentale. Ce constat pose la question de la rationalité de nos perceptions et donc de la rationalité de nos prises de décisions. La théorie du nudge ou « coup de coude » en français est née de cette interrogation. Comment influer sur la prise de décision de l’individu si elle échappe partiellement à la rationalité ?

La théorie du « nudge » :

Cette théorie, définie en 2008 par Richard Thaler et Cass Sunstein, soutient que des actions indirectes et non-coercitives ont un impact plus fort sur les comportements que des actions injonctives, directes ou coercitives. De nombreuses recherches et expériences dans le domaine des sciences comportementales le démontrent. Par exemple, mettre un écriteau « Merci de bien vouloir contribuer aux frais de la machine à café » est moins efficace que l’image d’un regard troublant devant ladite machine. L’image n’est pas un message direct ou injonctif mais elle a un impact plus fort sur les contributions totales faites pour la machine.

interventions de nawal abboub et Nicolas Fieulaine Le « nudge marketing »

Le « nudge marketing » s’est développé à partir de la théorie du nudge. Il permet de faire changer le comportement du consommateur pour un coût très faible. Il répond à des critères d’efficacité, de faiblesse des coûts et de reproductibilité.

Les leviers de changement comportemental La prise de décision d’un individu dépend de l’interaction qu’il a avec son environnement. La modification de l’environnement d’un individu a un impact immédiat sur ses intentions et ses comportements. La difficulté à modifier les comportements provient souvent de la mise à distance de la réalité par l’individu. Cette distance psychologique empêche la prise de conscience et donc nuit au changement de comportement et à la prise de décision. Ces freins peuvent déterminer le succès ou l’échec des politiques de santé publique (addictions, sécurité routière, alimentation). Un levier pour influencer le comportement d’un individu est de jouer sur le rapport à la norme. L’individu est sensible à la perception de la normalité et de l’anormalité.D’autres leviers efficaces sont les stratégies de rapprochement psychologique. Plus le message est abstrait, plus l’individu a du mal à faire le rapprochement avec des situations concrètes. Privilégier le passage à l’action avant la sensibilisation est un autre apport des sciences comportementales. Cette approche contre-intuitive est plus efficace que la méthode qui consisterait à sensibiliser l’individu pour induire, dans un second temps, un changement de comportement. La récompense associe l’action à des circuits d’émotions positives. Elle est nécessaire pour inscrire l’action dans le temps.

Ces principes appliqués au covoiturageLa Mairie de Bogota, pour diminuer les comportements dangereux des conducteurs a recruté des clowns pour les rendre ridicules et donc déviants aux yeux de tous. Ces actions de « social shaming » sont un exemple de travail sur la norme qui pointe la déviance les conducteurs dangereux. Des principes analogues peuvent être considérés pour lutter contre l’autosolisme. En Suède, les stratégies de passage à l’acte sont au centre des politiques de vaccination. Les Suédois sont convoqués par voie postale au centre médical le plus proche pour se faire vacciner. S’ils ne se présentent pas, ils doivent régler les frais de la consultation. Dans le cas du covoiturage, les campagnes de communication ne peuvent pas se limiter à des messages de sensibilisation. Elles doivent induire un passage à l’acte, identifié dans le temps.  Le covoiturage doit être intégré dans les circuits d’émotions positives. Des actions de rétribution et des vecteurs de représentations positives du covoiturage doivent être pensés. Les supports culturels et les publicités misent sur un univers positif plutôt que sur la culpabilité.

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•  Le nudge est un « coup de pouce », une incitation douce.

•  Comprendre les résistances pour accompagner les nouveaux apprentissages en respectant 3 critères:

Le nudge: un concept plein de promesses

Impact Faible coût

temps

Scalable

Nawal Abboub

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Le changement

: un processus

Fieulaine, 2016

Les sens du changement

Nicolas Fieulaine

Première Idéation et Alignement sur la vision commune

Les participants ont eu pour consigne de remplir la grille d’écoute pendant les inspirations puis de brainstormer sur des idées de sensibilisation au covoiturage en prenant en compte les inputs sur le nudge.

Priorités stratégiques

Brainstorming individuel

En petits groupes

Création d’un mindmap collectif

Première Idéation et Alignement sur la vision commune

Les participants ont eu pour consigne de remplir la grille d’écoute pendant les inspirations, puis de brainstormer sur des idées de sensibilisation au covoiturage en prenant en compte ces inputs sur le nudge et ses premières utilisations pour le covoirurage.

Les premières idées suivantes sont ressorties, que nous avons regroupées en 4 grands axes:

Groupe 1 : Dépersonnaliser l’image de la voiture et associer les codes du plaisir du covoiturage

• Changer la représentation de la voiture ; la voiture est un des personnages du covoiturage• Interpeler en faisant des messages décalés• Faire des incitations au covoiturage dans les publicités automobiles ( style ‘Manger/bouger »)• Publicités gouvernementales positives et non culpabilisantes sur le covoiturage quotidien • Film grand réalisateur• Idée du « Sevrage autosolisme »• Créer du contenu media divertissant qui pousse au mimétisme dans la recherche d’estime et de reconnaissance

Groupe 2 : Outiller le local et favoriser l’image de la ville

• Expérimentions plutôt à petite échelle• Identifier les personnes qui pratiquent le covoiturage et les inviter à partager leur expérience, leur organisation• Nudge: panneau municipal: combien de personnes font du covoiturage dans la commune/agglomération ce mois-ci• Données réalité locale• Outiller le local , rendre les donnés visibles• Comment faire du local? impliquer, bénéficier des données, comportement local, selon environnement• Mettre panneau « ville mobilité partagée »• Organiser et exploiter l’exemplarité de la puissance publique

Groupe 3 : Créer des équipements signifiants et valorisants sans rupture

• Intermodalité• Mettre en place des arrêts/stop ou comme des stations de bus pour donner de la visibilité• Améliorer l’environnement urbain des aires de covoiturage ( temps d’attente agréable: services, informations…) • Stationnement: places réservées

Priorités stratégiques

Brainstorming individuel

En petits groupes Création d’un mindmap collectif

Groupe 4: Education, incitation et dissuasion

• Ciblage: salariés, enfants, personnes âgées

• Education à l’écomobilité scolaire ; permis• Faire tester et developper la prise de

conscience ensuite• Valorisation des bonnes expériences• Actions de dissuasion: « criminaliser » la

voiture individuelle en fonction: taxes spécifiques, messages sociaux, partage et échanges (entre employeurs, salariés etc…)

• Incitation financière: proposer une réduction du billet de train aux covoitureurs par exemple

• Covoiturage intégré dans un dispositif de «  péage positif »

• Gamification pour inciter, éduquer, récompenser

• Défis par exemple: vendredi covoiturage • Nudge: macaron distribué autorisant les

emplacements réservés au covoiturage (visible derrière le pare-brise)

• Norme sociale : distribution systématique d’autocollants « covoitureur » aux particuliers par les AOM

• Créer des bons points que les conducteurs donnent aux passagers jouant le jeu

Première Idéation et Alignement sur la vision commune

Les groupes ont travaillé pour chacun des 4 axes sur ces idées en les positionnant dans une matrice / faisabilité attractivité, pour augmenter leur idée, les transformer en piste d’expérimentation puis les prioriser

Priorités stratégiques Brainstorming individuel En petits groupes Création d’un mindmap collectif

ATTRACTIF

FAISABLE/ DEPLOYABLE RAPIDEMENT

Priorité stratégique:

Priorisation et sélection des idées à l’aide de critères pré-définis

Lors de la restitution et de la création du mindmap collectif, nous avons demandé aux groupes de choisir deux idées et de venir les pitcher. Ils les ont ensuite positionnées sur la matrice globale (Attractivité Faisabilité). Un vote (3 votes chacun) a ensuite eu lieu pour choisir les pistes d’action à approfondir pendant l’atelier.

Les propositions d’expérimentations locales retenues pour être approfondies sont:

• Proposition 1 : Rendre l’usage de sa voiture personnelle non-nécessaire grâce à des hubs de mobilités

• Proposition 2 : Mettre en place une campagne de communication & une hotline qui se fondent sur les principes du « nudge »

• Une troisième action a concerné les voies réservées. Ce sujet concerne le groupe de travail « voies réservées ». Cette action n’est pas priorisée dans le cadre de cet atelier

Priorités stratégiques

Brainstorming individuel

En petits groupes

Création d’un mindmap collectif

Approfondissement des actions clés et planningPour cet approfondissement, les participants répartis en groupe ont établi un plan d’action comprenant:

• les opportunités de déploiement• les objectifs clés• les freins à lever• les opportunités à saisir• les équipes à mobiliser

Ils ont rempli un plan d’action sur la base de la matrice suivante:

Approfondissement des actions clés et planning Experimentation : Rendre l’usage de sa voiture personnelle non-nécessaire grâce à des hubs de mobilités

1. Principe :

Infrastructure/Technologie :Les changements comportementaux induits par le «  nudge  » supposent l’existence d’une infrastructure pratique. Rendre la voiture personnelle non-nécessaire est un objectif central, complémentaire de la campagne de communication. Le hub de mobilité doté d’aménités adaptées à sa localisation (selon le gradient territorial rural/périurbain/urbain) est une solution pratique pour la généralisation du covoiturage. Selon la logique des hubs, il met en relation conducteurs et passagers autour d’un pôle de services (crèche, gare, supérette, liaison de bus). L’infrastructure Ecov’ fluidifie la mise en relation conducteurs/passagers.

Réduction de la distanciation psychologique : Insérer l’infrastructure dans l’environnement physique de l’usager réduit le phénomène de distanciation psychologique. Il donne à voir le covoiturage dans son environnement proche.

Rétribution : Associer le covoiturage à une dimension pratique et à des circuits d’émotions positives s’intègre dans une stratégie de « nudge ». La conception du hub met la convivialité, le lien et la praticité au centre de l’identité du lieu. Dans le territoire rural, le covoiturage est associé au temps de socialisation et de rencontre. Le hub de mobilité répond non seulement à une logique d’optimisation des flux mais aussi à une démarche sociable.

2. Territoire d’expérimentation :

Grand Paris Seine & Oise : Territoire semi-dense ; les hubs de mobilité s’intègrent dans le projet du Grand Paris

Approfondissement des actions clés et planning Experimentation : Rendre l’usage de sa voiture personnelle non-nécessaire grâce à des hubs de mobilités

3. Étapes du plan d’action :

Mois1 & M2 : Diagnostic Objectif : Connaître les schémas de déplacement sur le territoire et identifier un modèle économique pour le hubActions : • Diagnostic Mobilité • Maîtrise d’usage, identification des besoins des habitants • Diagnostic du modèle économique en fonction des usages (services publics ou privés, location d’espaces)

M3 & M4 : Identification des parties prenantesObjectif : Localisation des hubs et des prestataires de servicesActions : • Identification des nœuds et lignes d’après le diagnostic mobilité• Hiérarchisation des hubs• Plan d’action de l’AMO (numérique ? existant ?)

M5 & M6 : ExpérimentationObjectif : Faire un prototype Actions :• Concertation • Aménagement du hub • Communication

4. Parties prenantes :

Collectivités, services techniques, opérateurs de service, opérateurs de transport & usagersLa méthode prescrite est d’expérimenter ce plan d’action dans le Grand Paris Seine & Oise pendant 6 mois puis de généraliser la méthode dans les territoires analogues.

Approfondissement des actions clés et planning Mettre en place une campagne de communication & une hotline qui se fondent sur les principes du « nudge »

1. Principe :

Réduction de la distanciation psychologique : Le message évoqué est «  le covoiturage on en fait tous (avec des amis, les enfants)  ». Partir des situations quotidiennes («  j’ai découvert le hard rock depuis que j’emmène les copains de mon fils au foot  » par exemple) est une piste intéressante. L’idée de communiquer sur le fait qu’on fait tous du covoiturage est particulièrement conforme aux principes du nudge. Il repose en effet sur la réduction de la distanciation psychologique (dans l’idée qu’on en fait tous) et sur un message de non-culpabilisation. Mettre en image le contraste entre une voiture blanche, qui reste propre, et un monde gris, qui s’enlaidit, permet aussi de réduire la distanciation psychologique entre le sujet et sa situation personnelle. La campagne ne se limite pas à des supports numériques ou radiophoniques. Elle s’inscrit dans le monde physique, c’est-à-dire l’environnement proche de l’usager, avec une caravane dédiée.

Travail sur la norme : Il s’agit d’induire un changement comportemental pour que la norme soit désormais du côté du covoitureur et que l’autosolisme soit considéré comme une déviance. La campagne montre que tout le monde covoiture avec ses amis ou sa famille. Le placement produit sur des supports culturels grand public (séries, films populaires) inscrit le covoiturage dans l’imaginaire collectif. Le nombre de covoitureurs chaque mois dans la commune montre que c’est une pratique répandue y compris dans son environnement proche. Le covoiturage devient la norme.

Passage à l’acte : La campagne induit un passage à l’acte. La création d’une hotline avec deux conseillers formés aux freins et leviers du changement comportemental oriente l’usager vers les solutions pratiques pour covoiturer. Des dates de passage à l’acte sont fixées. Dans une démarche analogue à celle de la campagne contre le tabac, un mois de sevrage de la voiture individuelle est établi.

Rétribution : La commune et l’individu est récompensé pour le chaque passage à l’action. On imagine un système de rétribution des villes qui « covoiturent » le plus, analogue à celui qui existe pour les villes fleuries. On imagine aussi que les communes affichent sur les tableaux municipaux le nombre de covoiturés chaque mois. Cela met la cible en lien avec son environnement proche.

Approfondissement des actions clés et planning Mettre en place une campagne de communication & une hotline qui se fondent sur les principes du « nudge »

2. Territoires d’expérimentation

Le Mans : Agglomération très étendue Concarneau : Territoire rural

3. Étapes du plan d’action

Mois 1 & M2 : Campagne sur la norme et la réduction de la distanciation psychologiqueMessage 1 : Détourner les codes de l’autosolisme, seul dans sa voiture. Il/elle croise des gens sur sa route mais les ignore. Au fil du temps, sa voiture reste « belle » mais l’environnement se dégrade. Message 2 : Mettre le spectateur dans une posture d’exemplarité = Quand j’emmène les copains de ma fille au cours de football, je covoiture en réalitéActions : campagne radio/digital/physique/presse locale/placement produit

M3 & M4 : Passage à l’acteMessage : Moi aussi, je gagnerais à covoiturer. C’est le moment d’essayer.Actions : Mettre en place la hotline : former les conseillers aux freins & leviers du changement comportemental pour mettre en place le covoiturage.Campagne sur le « mois sans autosolisme ». Fixer une date-butoir dans le temps pour passer à l’action.

M5 & M6 : Rétribution Message : Covoiturer devient la norme = Une voiture pour un trajet à plusieurs, c’est mieux ! Bravo ! Actions : Mise en place de la notation des communes en fonction du nombre de covoitureurs Affichage sur les tableaux municipaux du nombre de covoitureurs chaque mois

4. Parties prenantes Financeurs : Collectivités, État, Employeurs, AssociationsLa méthode prescrite est d’expérimenter ces étapes sur les territoires du Mans et de Concarneau sur un cycle de 6 mois, puis, de généraliser la méthode sur d’autres territoires.

THOMAS COTTINET CO-DIRIGEANT DU LLL THOMAS HILICO LÉA FRYDMAN AGATHE CHAIN

CHEF.FE.S DE PROJET OPEN INNOVATION