atelier mon marché vu a la loupe

Bourges, le 19 /11/2015

Mon marché vu à la loupe

17h55-18h00 Accueil

18h15 -18h30

Les Outils

18h00-18h15

18h30 -18h50

L’étude de marché : c’est quoi? Ca sert à quoi?

La Méthodologie

18h50 -19h00 Synthèse et questions

Déroulé de l’atelier

Osez Entreprendre - 19/11/2015 Mon marché vu à la lo upe

L’étude de marché

C’est quoi ?

Ça sert à quoi ?

L’étude de marché

• Connaître les tendances du marché• Connaître les opportunités et menaces du secteur• Connaître le comportement des consommateurs et des acheteurs

potentiels• Connaître la concurrence et donc connaitre la valeur ajoutée de son

produit/service• Connaître l’environnement du projet • Faire des hypothèses de CA et de part de marché à conquérir• Préparer sa prospection commerciale et sa communication

… et éventuellement

revoir son projet en corrigeant les faiblesses !

L’étude de marche permet d’éviter les risques d’échec


Mon projet

• Je souhaite vendre des chaussures.• En priorité pour les femmes, mais j’aimerais proposer un

secteur masculin.• Je ne souhaite pas être affilié à une enseigne, toutefois je

dois faire attention au stock et mon prix de revente ne doit pas excéder en moyenne 60 € pour les femmes et un peu plus pour les hommes.

• J’aimerais également proposer des sacs, des ceintures…..

• Est-ce que mon projet sera viable ?• Est-ce que je vais pouvoir en vivre ?• Est-ce qu’il y a le potentiel sur cette commune ?• Est-ce que je suis tout seul sur le marché ?


La méthodologie de l’étude de marché

Comment construire mon étude de marché

1- Rechercher des informationsChercher les informations existantesRéaliser un questionnaireRéaliser des entretiens

2 - Faire la synthèse et analyserles informations recueillies

Vérifier la véracité des informationsDépouiller le questionnaireAnalyser les réponses des entretiens

3 - Rédiger le rapportIdentifier les opportunités et les risques du marchéDéfinir les clefs de succès et les contraintes du marché

4 - Estimer le chiffre d'affairesprévisionnel

Prendre plusieurs hypothèsesEtablir ses comptes prévisionnels


La méthodologie de l’étude de marché

• Quatre composantes

– A vous de les trouver !!!

• Le marché

• La demande

• L’offre

• L’environnement


Les données économiques essentielles

Mes sources d’informations


http://www.insee.fr/fr/themes/dossier_complet.asp?c odgeo=COM-18015

INSEE avec dossier complet de chaque ville

- Age de la population- Composition des ménages- Activité de la population- Chômage- Logement- Diplômes- Entreprises

APCE

p. 11– CCI Cher 19/11/2015

Fiches projecteurs


Organisations professionnelles

Fédération Française de la Chaussure

Fédération Nationale des Détaillants en Chaussures de France

SALONS PROFESSIONNELS


Salon international de la chaussure à Paris

Salon Mode atelier Paris

Mess Around Paris

MIDEC Paris

Le marché

• Son identification et ses évolutionsSur quel(s) marché(s) l'entreprise va-t-elle évoluer ? Le marché des entreprises, le marché des particuliers, la grande consommation…

Pour mon magasin de chaussures je suis sur un marché de détail et je vise les particuliers.



Quelles sont les évolutions du marché en valeur et en volume ? Croissance, ralentissement, stagnation, baisse.

La vente au détail d’habillement et chaussures représente un montant de 40 milliards d’euros dont 7 milliards pour la chaussure. Depuis 14 ans, ce marché s’est développé. Entre 1996 et 2010, les ventes ont ainsi augmenté de 50 % en valeur. Cette hausse traduit essentiellement celle des volumes (+ 44 %), qui ont progressé de manière similaire dans l’habillement et la chaussure (respectivement + 46 % et + 43 %).

Les prix ont en revanche progressé très modérément sur la période (+ 5 %, contre + 26 % pour l’ensemble des prix à la consommation), et à un rythme plus faible dans l’habillement (+ 3 %) que dans la chaussure (+ 11 %).

415 millions de paires de chaussures sont achetées chaque année en France

La consommation moyenne annuelle : 5,4 paires de chaussures par habitant

Selon une étude de l’agence Diffusis, les femmes françaises achèteront 8 paires de chaussures dans le courant de l’année 2013.

Le marché

Le marché

• L’organisation du marché• - Les indépendants non rattachés à un réseau sous ens eigne : ils captent 15% du

marché de la chaussure. Leur nombre décroît en raison des pressions concurrentielles exercées par les réseaux sous enseigne.

• - Les réseaux sous enseigne : plus de la moitié des magasins de chaussures appartiennent à un réseau et ils représentent près de 40% du marché de la chaussure en valeur. Les enseignes succursalistes sont prédominantes.

• Le secteur est très concentré et deux groupes dominent le marché : Eram (enseignes Eram, Bocage, Staggy, Heyraud, Texto, Mellow Yellow, Gémo soit plus de 1 500 points de vente dans le monde et un chiffre d'affaires de 1,645 Md€ en 2014) et Vivarte (enseignes La Halle aux chaussures, André, Besson, Minelli, San Marina soit 4 500 points de vente dans le monde et un chiffre d'affaires de 2,9 Md€ en 2014).

• - Le e-commerce capte une part croissante de parts de marché ces dernières années (environ 10% à ce jour). Les services de livraison et de retours gratuits, conjugués à une offre profonde, rendent ce canal de plus en plus attractif.

• - Les enseignes d'habillement se diversifient de plus en plus en proposant une gamme de produits de maroquinerie et de chaussures.

• - Les grandes surfaces alimentaires se positionnent sur le segment bas de gamme mais leurs poids en valeur reste marginal dans le secteur.


La demande

• Comportement des consommateursConsomment-ils souvent ? Quand ? Comment ? Où ? Pourquoi ? Sont-ils satisfaits? Quelles sont leurs motivations ?...

Données par questionnaire, données nationales

• Les raisons de l’achat sont variées : effet de mode, nécessité, plaisir, influence (des vitrines, des modèles dans leur environnement, de la publicité, des articles de presse, conseils de vendeurs)…

• 86% des femmes assurent acheter presque toujours les articles actuels de chaussures avec remise et 70% n’ont jamais acheté d’article de créateur.

• 63% des femmes déclarent avoir acheté au moins une de leur paire de chaussures sur le net pour le gain de temps et les prix plus avantageux.


La demande

• Mécanisme de choix et critères d'achatQuels sont leurs critères de choix ?

Le prix, la qualité, le mode de distribution, fidélité à l’enseigne…

Nous aurons également la réponse à cette question par le questionnaire réalisé sur le terrain


L’offre

• Évolution globale de l'offreQuels sont les produits, entreprises et marques présents sur le marché ?Quels sont les leaders ? Le marché est dominé par les enseignes des grandes surfaces spécialisées (Minelli, Eram, Groupe André, La Halle, Gémo etc…)

• Caractéristique de l'offre et des entreprises concurrentesQui sont-ils ? Où sont-ils ? Que proposent-ils ? A quels prix ? Comment vendent-ils ? Comment communiquent-ils ? Quels sont leurs résultats financiers ? A qui vendent-ils ? Les consommateurs sont-ils satisfaits ?...

• Offre internet et boutiques de chaussures à Aubigny sur Nère Giens et à Bourges

• Quelle est mon offre et en quoi est elle différente? Répond-elle à la demande?



Mon principal concurrent situé en centre ville

La concurrence

L’environnement

Il s'agit d'identifier les facteurs qui peuvent avoir une influence sur le marché et sur l'entreprise.

• L'innovationQuelles sont les évolutions technologiques ?Sont-elles fréquentes ?Quel est leur impact sur le marché ?...

• Développement des achats via internet, et je vais vérifier auprès de la Mairie le plan d’occupation des sols

• La réglementation et la législationQuelle est la législation nationale et internationale ?Quel est le rôle des pouvoirs publics ?Quel est le rôle des groupes et organismes professionnels ?...


Le questionnaire

Réaliser une enquête de terrain consiste à interroger la clientèle ciblée au moyen d'un questionnaire.Ce travail consiste à :

1) Choisir un échantillon de personnes à questionner

2) Définir le type de questions à poser : questions fermées, ouvertes, etc.

3) Structurer le questionnaire

4) Déterminer l’endroit où doit se dérouler l’enquête (dans la rue, par courrier, sur internet, etc.).

5) Réaliser l’enquête : choix de la date, des interviewers, etc.

6) Organiser la saisie et traiter les résultats : tris à plat, tris croisés, moyennes.


2 – Les données économiques essentielles

p. 23– CCI Cher 19/11/2015

ODIL INSEE


Qu`est-ce-que les IDC

- IDC = Indices de Disparité des dépenses de Consommation

- Les coefficients IDC permettent d’apprécier les disparités ou particularismes des dépenses de consommation des ménages , ils sont indispensables à la réalisation d’une étude de marché, pour apprécier le potentiel d’achat des habitants lorsqu’un magasin veut s’implanter.

- Exemple : chaussures ville femmes dépense annuelle par ménage au niveau national 108,39 €

- Bourges IDC de 108,80 % soit une dépense annuelle par ménage de 111,42 €

- Vierzon IDC de 95,5 % soit une dépense annuelle par ménage de 103,51 €

- Aubigny sur Nère IDC de 80,3 % soit une dépense annuelle par ménage de 87,03 €

- St Amand Montrond IDC de 79,9 % soit une dépense annuelle par ménage de 86,60 €

- L’IDC s’applique à une dépense de consommation évaluée par ménage

- Cette consommation moyenne nationale fait l'objet d'une estimation chaque année par les services de l'INSEE, mise à jour dans le logiciel IDC.


Marché théorique et marché potentiel


LE MARCHE THEORIQUE

Toujours pour un secteur géographique donné et un produit donné, le marché théorique est l’ensemble des dépenses effectuées par les ménages qui résident dans ce secteur géographique, pour le produit considéré.

MARCHE THEORIQUE = nombres de ménages (du secteur g éographique)*dépense moyenne nationale par ménage*IDC (du secteur géogra phique)

LE MARCHE POTENTIEL

Le marché potentiel est la part du marché théorique susceptible d’être captée par le futur magasin.

MARCHE POTENTIEL = marché théorique*taux d’emprise

TAUX D’EMPRISE

Il s’évalue au cas par cas, en fonction des caractéristiques du magasin, de son environnement et de la concurrence.

CHOISIR LA ZONE DE CHALANDISE


Aubigny sur Nère et communes alentours

Extrait du logiciel


Extrait du logiciel


Le marché théorique sur les 3 secteurs est de 1 130 000 €, mais mon marché potentiel est de 15% pour les femmes, 7 % pour les hommes et 4 % pour les accessoires soit un marché potentiel total de 104 990 €Ce chiffre d’affaires est en cohérence avec le chif fre d’affaires moyen du CGA du Cher

Extrait fiche CGA du Cher


Observatoire du commerce


• L’Observatoire du commerce du Cher nous permet de connaître les comportements d’achats.

• 63,8 % des dépenses commercialisables par les habitants d’Aubigny sur Nère se font sur la commune avec une évasion de 17,5 % sur Bourges, 5,8 % sur Vierzon et 12,9 % par internet ou par correspondance.

• Ce sont principalement les habitants d’Aubigny sur Nère, d’Argent sur Sauldre et de Vailly sur Sauldre qui consomment sur place.

• Nous apprenons également que 12,8 % des achats sont effectués dans des petits commerces, ce qui me conforte dans mon taux d’emprise.

Conclusion


D’après les éléments que nous venons de voir ensemble

Vous ouvrez ce commerce ?


MERCI de votre attention

Questions ?

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