atelier 3 intervention de g stein sur l'importance du contenu

10 IDÉES QUI POURRAIENT CHANGER VOTRE STRATÉGIE DES CONTENUS

Brive - 28 novembre 2012

ATELIER 3 • Les contenus

www.leontraveltourism.com

SANS CONTENU ON EST NU...

Faudrait faire une newsletter

On n’a pas les ressources pour

être partout

On reprend le contenu des éditions ?

Une application ou un site mobile ?

On pourrait faire une opération

ambassadeurs

Je dis quoi à mes journalistes ?

Faut tout traduire ?

On met la même chose sur Twitter ?

Une page Facebook pour chaque marché ?

Ça fait longtemps qu’on n’a rien mis

sur le blog ?

Nos photos sont nulles !

C’est bien 5000 fans ?

SANS CONTENU ON EST NU...

LABO DES CONTENUSSans contenu, vous êtes nu.

10 IDÉES QUI POURRAIENT CHANGER VOTRE STRATÉGIE DES CONTENUS

1. LE CONTENU AVANT LE DESIGN

On ne vient pas sur vos outils pour leur design ou templates, mais pour leur contenu.

Audit... Analyses... Benchmarks...Spécifications fonctionnelles... Spécifications techniques...Architecture... Navigation... Ergonomie... Personas... Design... Templates... Identité visuelle... Hébergement... Analytics...Etc... etc...

Source : Karen McGrane

Nous avons décidé de mettre en ligne

le nouveau site avec notre

contenu existant.

CE QU’IL FAUT RETENIR

1. Content BEFORE design !2. L’audience ne s’achète plus,

elle se mérite

Avant... Maintenant

Achat de GRP chers

Coûts de publication accessibles

Je (ré)clame comme les autres

Je prends la parole si je dois le faire

Je prends la parole si mon budget me permet de le faire

Je prends la parole si mon contenu me permet de le faire

Source : Emmanuel de Saint-Bon

2. PRÉPARONS-NOUS À ENCORE PLUS DE CANAUX

Explosion de la vidéo

72h Dernier chiffre

«Lean back experience»

«Lean forward»

vs

La TV connectée

Le «second écran» ou la social TV

1. L’attention va être dans les 10 ans à venir une des ressources les plus rares

2. Commencer à choisir ses canaux et renoncer à être partout

3. Bâtir sa stratégie des moyens

Considérer le parcours d’achat

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Matrice des points de contacts

Campa-gnes

trafic, SEM, etc.

Campa-gnes

imageSite web Site résa Newsletter

s

Sites parte-naires

institut.

Sites résa (institu-tionnels)

Sites résa (privés)

Site ou applica-

tion mobile

Facebook, médias sociaux

Dreaming

Notoriété, présence à l’esprit

Dreaming SéduireDreaming

1ère interaction

Planning

Engagement, inscription

Planning Accéder à l’informationPlanning

Considérer, option crédible

Booking

Rassurer

Booking

Réserver

Experiencing

Séjourner

Experiencing PartagerExperiencing

Réserver pendant le séjour

Sharing

Partager

Sharing

Recommander

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Points de contacts disponibles

3. PRÉPARONS-NOUS AU WEB SÉMANTIQUE

Les machines comprennent le sens des mots.Et ça va changer tout l’accès aux contenus.

3-1

Jamel REZZOUKChief Technology Officer ViaSema

Vos contenus seront lus sur des pages qui ne sont pas les vôtres.

3-2


3-3


1. Être «sémantique», pour être vu et lu.

2. Se préparer à un nouvel «éco-sytème» de l’information.

4. NOS CLIENTS NE FERONT PAS (TOUT) LE JOB

Eric OlanderEditor in chief France 24Community manager LEON T&T

4-1

On y a cru… Mais quand ils produisent du contenu, c’est d’abord pour eux, pas pour vous.

Nicolas SOSNOWIEZExpert Social Media, Atafoto, LEON T&T

4-3

Faire réagir plutôt que faire produire

5. DÉCLOISONNER, ORGANISER LE WORKFLOW

@ Fotolia

Rel

atio

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...

Pub

lici

té

L’intégration, c’est 1 cuisine pour plusieurs restaurants.

Eric OlanderEditor in chief France 24Community manager LEON T&T

5-2

1. Distinguer les fonctions Production de contenu et Animation des canaux

2. Content management is change management

6. CONTENT IS KINGCONTEXT

Un préalable,du contenu qui apporte

un réel bénéfice

Il m’instruit et/ou me divertit Il est utile et pratique dans mon quotidien, il me facilite la vieIl est précieux et réservé à

quelques uns et me donne des avantages Il est frais et m’apporte des

infos avant les autres canaux et m’informeIl me séduit, me fait rêver

Il me permet de faire des rencontres

Il me surprend et me fait évoluer

Il me fait rire

Il me fait gagner de l’argent Il conforte l’image que j’ai de moi-même

Il me fait appartenir à une communauté

Il me donne l’occasion de prendre la parole, de m’exprimer

© Emmanuel de Saint-Bon

La plupart de nos interactions quotidennes avec les médias

se font via un écran

Source : Google

Le « multi-écrans »

Usage séquentiel

Usage simultané

«Multi-tasking» Usage complémentaire

90%

Source : Google

Débat : 1 contenu spécifique pour chaque canal,ou 1 même contenu accessible sur tous les canaux ?

Le contenu n’est intéressant que s’il arrive au bon moment, sur le bon écran.

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Matrice des points de contacts

Campa-gnes

trafic, SEM, etc.

Campa-gnes

imageSite web Site résa Newsletter

s

Sites parte-naires

institut.

Sites résa (institu-tionnels)

Sites résa (privés)

Site ou applica-

tion mobile

Facebook, médias sociaux

Dreaming

Notoriété, présence à l’esprit

Dreaming SéduireDreaming

1ère interaction

Planning

Engagement, inscription

Planning Accéder à l’informationPlanning

Considérer, option crédible

Booking

Rassurer

Booking

Réserver

Experiencing

Séjourner

Experiencing PartagerExperiencing

Réserver pendant le séjour

Sharing

Partager

Sharing

Recommander

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Points de contacts disponibles

7. CONTENT IS KINGCASTING

Nicolas SOSNOWIEZExpert Social Media, Atafoto, LEON T&T

6-1

« Million Dollar Neighborhood »

100 familles vivant dans le même quartier d’une ville endettée doivent augmenter leur valeur nette collective d’1 million $ en 10 semaines en gagnant ou économisant 100 000 $ chaque semaine.Chaque semaine, une famille choisie par tous gagne 10 000$.A la fin, une famille gagne 100 000 $.

CRISE

Source : The Wit - TF1 Publicité

« Honey You’re Getting Fat »

Des couples qui en ont assez du surpoids de leur partenaire se transforment en coach personnel tout en essayant de gagner de l'argent.A la fin de chaque épisode, la balance détermine les gains : plus le mari ou la femme a perdu de poids, plus le couple gagne d'argent.

MAIGRIR

Déjà vu : the Biggest Loser

« Dear Neighbors, Help Your Daughter to Find Love »

Dans une petite ville où tout le monde se connaît, des parents recrutent leurs voisins pour les aider à trouver un bon mari pour leur fille encore célibataire.Ils sélectionnent trois candidats.Leur fille revient dans sa ville natale et doit faire son choix.

DATING

« Fashion star »

12 créateurs de mode inconnus s’affrontent pour gagner un contrat et lancer leur collection dans une grande enseigne américaine qui mise sur eux.Les téléspectateurs peuvent acheter les vêtements créés par les vainqueurs à la fin de chaque épisode.

FASHION

« Echt weer edit »

Spin off web tv du soap « Good Times Bad Times ».Edit, la dame pipi d’une boîte de nuit, raconte sa vie en vidéo et sur les réseaux sociaux.

INDISCRETIONS

« Duck Dynasty »

La vie d’une famille des bayous de Louisiane, qui fait tourner une entreprise florissante au fond des bois.Ils fabriquent des leurres de cris de canard pour les chasseurs, gagnent beaucoup d’argent mais restent fidèles à leurs valeurs familiales.

SE MOQUER

« The Audience »

Une personne qui traverse une période difficile est suivie dans sa vie quotidienne pendant 1 semaine par 50 anonymes qui vont l’aider à résoudre son problème.

ALTRUISME

1. Ne pas oublier ce que les gens aiment regarder ! (choix des angles)

2. Ne pas hésiter à incarner la destination

7. CASTING IS KINGCATS

8. DEVENIR INTÉRESSANT !

Gert DeclerckDirecteur Tourisme Belgique Flandre & Bruxelles

8-1

La communication narrative, bien construite, apporte du concret, des situations, de l’expérience, de la singularité, des personnages, des ambiances, de la relation, de la sensibilité, de l’émotion.

traveloregon.com

http://traveloregon.com

http://traveloregon.com

1. Ne pas «décrire»... «raconter» !2. Des techniques, et du travail.

9. PAS DE STRATÉGIE DE CONTENUS SANS STRATÉGIE

Vous pouvez commencer par un exercice simple : la vision

Quelles sont nos parties prenantes ?

Pourquoi sont-elles importantes ?

Comment nous perçoivent-elles

aujourd’hui ?

Comment souhaiterions-nous

qu’elles nous perçoivent ?

10. PAS DE CONTENU DE MARQUE SANS MARQUE

Une marque est un assortiment de perceptions dans l’esprit du consommateur

Place du Capitole

TOULOUSE

Activité aéronautique et spatiale

Nougaro

AZF

Les Comtes de Toulouse, la capitale occitane

Le Mirail et la Reynerie

La ville rose

L’accent toulousain

Médecine haut-niveau

L’identité d’une ville

Une marque est un assortiment de perceptions dans l’esprit du consommateur

UNE

MARQUE

Un champ de compétences

Des points de différence

Une personnalité

Un concept stratégique

Une ou des valeurs

Un combat

Un client imaginaire

Une histoire, une origine

La plateforme de marque

Besoin d’un vrai code de marque pour orienter la production de contenus

Vous êtes prêt ? Quizz-test (une case cochée, un point)

vous avez formalisé une charte éditoriale, en ligne avec vos objectifs.vous avez une vision claire de toutes vos parties prenantes.vous avez identifié tous vos canaux de communication.vous avez une vision claire de tous vos types de contenu et de tous les formats d’exploitation.vous avez un calendrier éditorial à 6 / 12 mois.vous tenez une conférence de rédaction au moins une fois par mois.vous diffusez la bonne information au bon moment au bon endroit auprès des bonnes cibles.la collecte de vos contenus est mutualisée entres les services.la production des contenus est mutualisée entre les servicesvous monitorez le taux de lecture de chacun de vos canaux.

Résultats (quizz-test — une case cochée, un point)

2 points ou moins > intervention d’urgence, LEON arrive !3 à 5 points > sur le bon chemin, LEON peut vous aider ?6 points et plus > bravo, vous avez des choses à nous apprendre,LEON souhaiterait vous rencontrer !

Nos parties prenantes

Pourquoi sont-elles

importantes ?

Comment nous perçoivent-elles ?

Comment souhaiterions-nous

qu’elle nous perçoivent ?

Elus Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipisicing elit, sed ...

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Prospects Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipisicing elit, sed ...



Touristes fidèles Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipisicing elit, sed ...



Habitants Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipisicing elit, sed ...



Journalistes Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipisicing elit, sed ...



Agents de voyages Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipisicing elit, sed ...



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Etape 1 : identifier les cibles

Pour clarifier l’intention stratégique, identifier les cibles, leur importance, les objectifs de la stratégie des contenus.

1

OUTIL DIAGNOSTIC

© LEON Travel & Tourism

Canaux Site web Site web pro

Page Facebook Twitter

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Etape 2 : identifier et croiser les canaux avec les cibles

Quels canaux pour servir mes différentes cibles ? 2

OUTIL DIAGNOSTIC


Contenus Site web Site web pro

Page Facebook Twitter

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Etape 3 : identifier et croiser les contenus avec les canaux

Quels contenus pour nourrir quels canaux ?

3

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Contenus Nature et format

Fréquence mise à jour Analyse Traitement Validation ...

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Etape 4 : lister et analyser les contenus existants

Quelle est la forme de ce contenu ? Où est-il stocké ? Qui le collecte, le produit, le valide ? ... Quels sont les contenus manquants, mal adressés, inappropriés, peu intéressants ?

4

OUTIL DIAGNOSTIC


MERCI !

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leontraveltourism.com