univers et enjeux du marketing sportif

Univers et Enjeux du Marketing Sportif

Stéphane ABECASSIS – Avril 2014

Le ParcoursEtat des lieux

- L’environnement du Sporto Poids économiqueo Pratiqueso Suivi

- Définition du Marketing Sportif- Organisation du Secteur

Enjeux pour les Ayant Droits

- Les Ligues et les Organisateurs d’événements : Les droits de diffusion- Les Fédérations Sportives :

o La quête des licenciés et des partenaireso La FFA

- Les Clubs : Sources de revenus et Stratégies de développement

Enjeux pour les Sponsors

- Les questions à se poser : Quels sports, quelles valeurs et avec quels Moyens ?- Les objectifs du sponsoring- BNP PARIBAS

Tendances 2014

- Axes de Communication- Stade 2.0

Etat des lieux

L’Environnement du Sport

Poids économique

Dépenses

Source Ministère des Sports - 2013

Poids économique

Consommation des Ménages

Pratiques du Sport

Fréquence de pratique Sports pratiqués en 2013

Source YearBook SportLab Group 2014

Suivi du Sport

Source YearBook SportLab Group2014

Médias classiques Médias de partage

Marketing Sportif ?

Déclinaison du marketing ayant pour objectif d'utiliser le sport, son image et ses acteurs au profit des produits (sportifs ou non) et/ou de l'entreprise. L'application spécifique des principes et des processus marketing au travers d'association avec le sport.

Le sport dans son ensemble est aujourd'hui devenu une « industrie » à part entière et sa structure ainsi que les opportunités de consommation qu'elle génère, légitime une approche marketing.

De par les valeurs positives (esprit d'équipe, effort, persévérance, tolérance, fair-play, loyauté, santé, solidarité…) qu'il véhicule naturellement, le sport peut rapidement devenir un très bon vecteur de communication institutionnelle.

Marketing Sportif ?

Stratégie Sponsoring

Acquisition et gestion de

droits

Animation de communautés

Sponsors/Sports

Marketing relationnel et CRM

Point de vente

Etudes

Analyses, validations et efficacité des

Recommandations

Stratégie Média

Le Marketing Sportif et ses composantes

Organisation du Sport Business

Organisation du secteur

InstitutionsFédérations – Clubs – CIO- FIFA…

Organisateurs d’événementsLigues, ASO…

Médias

Agences de Marketing SportifConseil - Négociation de droits – Sponsoring - Hospitalités

EntreprisesDont équipementiers et distributeurs

Image, Licencing

Sponsoring

Activation

Recettes

Droits de diffusion

Pourquoi investir dans le Sport ?

Le Sport, un impact émotionnel

Top 10 Audiences TV 2013

Source Médiamétrie

19,6 millions d’internautes ont visité au moins un site de sport, soit 42 % des internautes en France

Source Médiamétrie Octobre 2013

Pourquoi investir ?

Le Sport, une émotion partagée

Top 5 événements les plus twittés en 2013

#NMA #FRAUKR#DirectAN #FRALIT #RG130

200,000

400,000

600,000

800,000

1,000,000

1,200,000

1,400,000

1,600,000

1,800,000

2,000,000

#LAVILLENIE 89.000 Tweets ont été publiés entre 17h et minuit le 15/02 (source Twitter)

Source Twitter France

Plus de 19.000 RT pour @airlavillenie… jamais un Tweet français n’avait eu autant de succès.

Pourquoi investir ?

Enjeux pour les Ayant Droits

Les Ligues et Organisateurs d’événements

Ligues et Organisateurs

La 1ère source de financement des organisateurs : Les Droits de Diffusion

2013/2014 2014/20150

Evolution des droits du Top 14 en M€

Droits TV du Football en M€

La 1ère source de financement des organisateurs : Les Droits de Diffusion

Exemple Coupe du Monde de Football 2006

Redistribution des Droits de Diffusion

Les Fédérations

Fédérations

Des problématiques différentes

Nombre de licenciés en 2012 (000)

Sports en TV en 2012

Fédérations

Licenciés

Sponsors

LicenciésSponsorsDroits TVBilleterie

Revenus d’une fédération Revenus de la FFF

Les enjeux :- Développer l’attrait d’un sport (licenciés, diffusion)- Diversifier les sources de revenus

Fédérations

Développer la notion de Marque fédérale (vs gestion d’une administration)

Vendre un sport à 3 cibles :

- Licenciés et prospects (futurs licenciés)- Sponsors (démontrer l’intérêt de l’association de valeurs)- Médias (facteur de développement de l’activité sportive)

Exploiter les résultats sportifs et dans un second temps pouvoir exister indépendamment des succès sportifs.

Fédérations

- Développement de l’athlétisme Santé-Loisirs (hors stade)• Animations et organisation de Marches Nordiques• Programmes Coaches Athlé Santé (Toute l’année et sur tout

le territoire, les clubs labellisés Coaches Athlé Santé et la FFA organisent des animations athlé-santé-loisirs telles que journées de la forme, journées sentez-vous sport…)

• Jesuisuncoureur.com, portail communautaire• Promotion des courses hors stade

Fédérations

- Organisation d’événements propriétaires - Spectacles• Ekiden• Meeting Areva• DécaNations

- Mise en avant des retombées des grands championnats

(Exposition médiatique JO, Monde, Europe)- Travail sur les réseaux sociaux (coulisses, jeux

concours) et sur la Stratégie digitale (site + appli)

Fédérations

- Développement nouvelles pratiques + médiatisation des succès sportifs

- Record du nombre de licenciés : 255 400 en février 2014- Arrivée de nouveaux partenaires (Asics, Mitsubishi)- Renégociation des Droits TV (Canal +)

Résultats

Les Clubs

Bilans Financiers

Les sources de Revenus

Source Deloitte 2013

England Germany Spain Italy France

60% 58%

13% 13%

30% 27%

16% 12%

MerchandisingSponsoringBilletterieDroits TV

Les sources de Revenus

Source Deloitte 2013

Le Modèle Marketing

Investissements Sportifs (joueurs, formation)

Résultats Sportifs

Fans, Spectateurs Droits de DiffusionSponsoring

Merchandising

Spectacle, Expérience Spectateurs

Stratégie Marketing : Optimiser les Revenus

Fidélisation et Engagement : Stratégie de Marque Digitale

Fournir du contenu pertinent et exclusif

Impliquer les fans dans le partage de valeurs en leur procurant un sentiment d’appartenance

Offrir aux fans la meilleure expérience utilisateur possible (informations mises à jour, coulisses, tweets des supporters affichés dans les vestiaires avant les matchs)

Une opportunité face à des enjeux

Rayonnement de la Marque Sportive au-delà de la zone de chalandise :

- Géographique : Internationalisation du site Internet- Cibles : Abonnés, occasionnels

Développement de la communauté de Fans et de la vente de produits dérivés

Une opportunité face à des enjeux

L’attachement à l’institution sportive :

- Identification des ambassadeurs (contributeurs)- Récompense pour leur fidélité

Principe du « Social Ticketing » :

- Campagnes promotionnelles ; Accès à des billets à prix réduits exclusivement aux « suiveurs » sur les réseaux sociaux, voire accès gratuit aux contributeurs.

- Campagnes émotionnelles ; Ce que recherche avant tout le supporter c’est de partager la vie du club, voire d’en faire partie.

Développer sa communauté, c’est s’assurer de générer plus de recettes en vendant plus de billetterie, plus de produits dérivés et en étant plus attractifs aux yeux des diffuseurs (augmentation et segmentation des droits TV) et des sponsors potentiels (visibilité plus grande)

Exemples de campagnes émotionnelles

Social Suite aux US Jeu concours sur la page FB du PSG, conçu en 3 étapes (un concours photo, une épreuve écrite et un entretien). Le grand vainqueur est devenu le « fan reporter » du Qatar Winter Tour et a eu l’opportunité de suivre les joueurs du Paris Saint-Germain pendant leur stage à Doha. Photos, vidéos et articles… le reporter a eu pour mission de retracer le voyage des joueurs.

Classement des clubs (nombre de likes en 000 sur FB au 18 Mars 2014)

BARCA MADRID MAN UTD CHELSEA ARSENAL MILAN AC LIVERPOOL BAYERN JUVENTUS MAN CITY PSG DORTMUNDTOTTENHAM INTER OM

10,000

20,000

30,000

40,000

50,000

60,000

70,000

58,032

54,324

43,786

25,38422,112

20,555

16,78813,541

10,954 10,4078,626 7,645

4,473 3,546 3,099

Monétisation de la communauté de fans : Stratégie CRM

Enjeux : Mieux connaître les habitudes et envies des supporters, afin de proposer le bon produit au bon segment au bon moment, et d'apporter une dimension communautaire supplémentaire

Le socle de base : Dématérialisation de la billetterie

- Suivi du parcours du supporter.- Récupération de la donnée socio

démographique et comportementale (abonnés, réguliers, occasionnels)- Rapatriement de l’ensemble des fans dans le giron du site internet, décliné sur Smartphones et tablettes, du club.

Enjeux : Mieux connaître les habitudes et envies des supporters, afin de proposer le bon produit au bon segment au bon moment, et d'apporter une dimension communautaire supplémentaireBase de données unique :

- Retracer le parcours du fan pour l’anticiper.- Rassembler les informations clients (Billetterie, boutique,

restauration, voyages…).- Newsletters et offres ciblées.- Carte de fidélité- Big Data et Social CRM : Croisement des données d’historiques

d’achats avec des données situationnelles (centres d’intérêts, jeunes parents…)

Intégration des partenaires dans le programme relationnel :- Avantages exclusifs dans la sphère du club et chez les

partenaires en cumulant des points de fidélité en fonction Du parcours d’achat Billetterie – Boutique – Points de vente partenaires, ou en fonction des résultats du club

- Gamification pour récupérer de la data (jeu avec lots des partenaires)

94% (56% en 2010)

Enjeux pour les Sponsors

Les axes stratégiques du Marketing Sportif

- Faire connaître : Notoriété- Faire aimer : Image- Faire vendre : ROI

Mettre le consommateur au cœur de la stratégie : Marketing 3.0 (partage, valeurs, e-réputation)

Marketing 1.0 Centré sur le produit

Marketing 2.0 Centré sur le client

Marketing 3.0 Centré sur la valeur

Objectif Vendre des produits Fidéliser le client Faire du monde un

meilleur endroit

Concepts Marketing Développement

produit Différentiation Valeurs

Consigne Marketing Spécification produit Positionnement Mission, vision,

valeurs d’entreprise

Proposition de valeurs Fonctionnelle Fonctionnelle, émotionnelle

Fonctionnelle, émotionnelle,

spirituelle Interaction avec le client One to Many One to One Many to Many

Les questions à se poser - Quel événement couvrir ?

Quel potentiel d’exposition ?

- Sur quels Médias le Sport est-il suivi ?Quels supports de visibilité ?

- Quel sport investir ? Quelle efficacité du sponsoring ?

A quelles valeurs s’associer ?

- Quels territoires pour la Marque ? Quel potentiel d’engagement de la cible ?

Où sont les concurrents ?

- Quelle portée ?Locale ? Régionale ? Nationale ? Continentale ? Mondiale ?

Achat de droits, so what ?

Sponsoring

Médias : Spot TV,…

Evénements : Tournée…

Marketing Opérationnel

Marketing Relationnel : CRM, RP, 2.0

Marketing Emotionnel : Expérience fans…

Les Objectifs du Sponsoring

Notoriété, Visibilité

Objectifs

- Jouer sur la médiatisation de l’événement

- Prendre en compte l’intérêt de l’événement

Adopter un positionnement fort en s’associant avec l’ADN d’un sport.

TennisFair Play et élitisme

RugbySolidarité et courage

Cyclisme et JudoDémocratiser et rajeunir son

Objectifs

Sponsor de l’Année 2013 SportLab Group selon des critères d’efficacité :

- Mémorisation du sponsor (Notoriété)- Gain de sympathie (Image) qu’une marque obtient auprès des amateurs

de sport qu’elle sponsorise

Animation du réseau de vente

Objectifs

- Motivation de la force de vente- Promotion des ventes, Merchandising- Stimulation des relations

commerciales (centrales d’achats, distributeurs)

Engagement

Objectifs

- Notoriété déjà forte- Provoquer un effet de contagion des valeurs et de

l’image- Modifier les attitudes des consommateurs

8 millions : nombre de connexions au live Stream de l’évènement pendant le saut.52 millions : nombre total de connexions au live Stream lors de l’opération.2.000 : nombre de tweets par seconde pendant le saut457 millions : nombre total de vues sur la chaîne YouTube.

Mémorisation spontanée en F1

Démontrer les qualités du produit

Objectifs

- Démonstration par la preuve- Exploitation dans le mix Marketing- Association de la Marque avec un style de vie

SponsorEvénement, Equipe ou Champion

Soutien financier ou matériel

Apport de la preuve

Le Partenariat :

- Les 17 Caisses d'Epargne Régionales sont partenaires de plus de 175 courses dans toute la France

o Accompagnement financiero Accompagnement logistique o Animation sur les courses

- Des conseils et des services sont disponibles tout au long de l'année grâce à la communauté Esprit Running

- Le challenge Esprit Running permet aux

coureurs de gagner des points à échanger contre des lots en courant sur des courses partenaires et en participant à la vie du site EspritRunning.com

Préempter un Territoire

Objectifs

Caisse d’Epargne : La Banque du RunningSolidarité, Proximité, Popularité

50 000 membres de la communauté EspritRunning, 31000 fans, 5500 followers, 1,5 millions pages vues en 2013

1 runner sur 4 est client de la Caisse d’Epargne

Préempter un Territoire

Objectifs

41% des coureurs (et 57% des compétiteurs) sont présents sur les réseaux sociaux pour échanger à propos de leur pratique

du running

Partenaire Marathon de Paris, la Caisse d’Epargne innove en apportant un nouveau service aux 40 000 inscrits : Social Runner.

Une application qui permet de suivre en temps réel la course de ses amis sur leur page Facebook et Twitter. Une application pratique pour le coureur comme pour le supporter.

Marketing Opérationnel

Objectifs

- Investir un sport difficile d’accès et de façon économique

- Mise en situation du Produit sur une cible captive- Evénementialisation de l’opération

Activation d’un programme de marketing opérationnel autour du Football, à partir de fin septembre 2013. - Mise en place par EA Sports d’un programme d’activation

autour de clubs de L1 (PSG, OM, OL, LOSC, Bordeaux) : championnat EASFC autour d’événements en lien avec les clubs (les vainqueurs des tournois jouent en amont de match de L1, sur la pelouse du stade).

- Une tournée installée dans les centres commerciaux en 2013, en partenariat avec Xbox.

Top des ventes du 3 au 9 février 20141) FIFA 14 (Electronic Arts, PS4)2) Mario Party : Island Tour (Nintendo, 3DS)3) Tomb Raider : Definitive Edition (Square Enix, PS4)4) FIFA 14 (Electronic Arts, PS3)5) Call of Duty : Ghosts (Activision Blizzard, PS3)

Communication Interne

Objectifs

- Mobiliser, impliquer et fédérer le personnel- Construire et développer une culture d’entreprise par des valeurs fortes

(Esprit d’équipe, combativité…)- Diffusion à l’extérieur d’une image positive (Image employeur, rapports

financiers…)

Plus qu’une simple action de communication, le programme de sponsoring voile de Bel est un moteur de cohésion et de partage pour les 11 400 collaborateurs du Groupe dans le monde. Depuis 2007, au fil des escales, les collaborateurs Bel apposent l'empreinte de leur pouce et leur prénom sur le mât du bateau (8 500 coups de pouce).

15 filiales à travers le monde ont été visitées, plus de 900 collaborateurs ont navigué sur Groupe Bel.

Une Communauté d’Ambassadeurs :Elle réunit les collaborateurs qui ont accepté, sur la base du volontariat, d'être le relai du programme voile au sein de leur filiale ou de leur site de production. Leur mission : faire vivre l'aventure au quotidien et partager leur enthousiasme avec les collaborateurs locaux.

Les Objectifs du SponsoringExemple BNP PARIBAS

Valeurs associées : L’ADN du Partenariat

Valeurs du tennis : éthique, respect, dépassement de soi, dynamisme, émotion...

Cible : L'investissement dans le tennis permet de toucher un vaste public, qu'il soit licencié ou simple amateur de tennis. 1er Sport féminin en France.

Image : excellente image véhiculée par RG et le Master Paris Bercy, auprès d'une cible qualifiée de jeune, mixte et internationale, appartenant aux CSP supérieures et dont les comportements d'achat sont supérieurs à la moyenne française.

Durée du partenariat : Un Engagement depuis 40 ans, gage de qualité, de fidélité, de liens solides et privilégiés.

Notoriété, Image

International

National

Régional, Local

A mesure que le Groupe développe ses activités, le tennis contribue au rayonnement de la marque à travers le monde

La FFT assure un maillage complet du territoire national : pour une association de proximité avec les 8 308 clubs affiliés.Chercher à devenir la banque du tennis et donc de ses pratiquants et de leur famille partout où ils sont, de quelque niveau qu’ils soient.

Relations Publiques BtoB et BtoC

Les grandes compétitions internationales que BNP Paribas soutient permettent de bénéficier d’une notoriété exceptionnelle, et ainsi d’aller à la rencontre des clients et prospects dans le monde entier et partout en France.

Animation commerciale du réseau

- Aide au développement des ventes et à la fidélisation,- Création de trafic,- Aide le réseau dans ses animations (différenciation,

exclusivité par rapport à la concurrence),- Animation du réseau en interne,

- Hospitalité et jeux concours pour clients et prospects,- Outil d’aide à la vente,- Vecteur d’image, Elément de différenciation et de

rayonnement, - Communication interne

Fédérer, Provoquer une émotion, Partager, Donner du sens

Une activation du partenariat via une stratégie digitale forte

1ère plateforme de Marque dédiée au sportUne plateforme d'échange sur toute l'actualité du circuit ATP, WTA et ITF à destinations des amateurs de tennis du monde

entierAvec 1,4 millions de visiteurs uniques, près de 400 000 fans sur Facebook et 35 000 followers sur Twitter, wearetennis séduit une communauté en attente d'exclusivités

Concept d’expérience Fan , retransmis en live sur wearetennis, qui a proposé au public d'entraîner Jo Wilfried Tsonga via Twitter lors d'un match exceptionnel à J-3 de Roland-Garros 2013.

Opération Tweet & Shoot, innovation digitale

Les fans pouvaient glisser-déposer leurs balles sur un court de tennis virtuel, ajuster leurs tirs selon les effets & positions désirés et ainsi générer un tweet qui se matérialisait en balles réelles lancées à Tsonga, et ce via un robot lanceur de balles connecté à Twitter.

http://www.dailymotion.com/video/x107cnm_tweet-shoot-23-mai-2013_sport

4500 tweets d'entraînements et d'encouragements reçus lors de la journée.Une première mondiale qui a généré près de 5,4 millions d'impressions* sur Twitter le 23 mai 2013 et plus de 140 000 vues à ce jour sur Youtube.

Opération 40 ans de Partenariat avec Roland Garros

Un dispositif retraçant 40 années d’anecdotes (joueurs, arbitres, journalistes, spectateurs).100 anecdotes rassemblées sur 40ans.wearetennis.com, le site événementiel de ''We are tennis'‘. Découverte dans un stade en 3D des histoires et anecdotes inédites des plus grandes stars du tennis mais aussi de nombreux anonymes qui ont contribué au projet

Ces anecdotes, mais aussi toutes les vidéos des célébrations ont été vues près de 700 000 fois.Au total, le site a recueilli près des 600 000 visites pendant l'opération.

Opération 40 ans de Partenariat avec Roland Garros

Un dispositif digital basé sur l’émotion invitant les fans à partager leurs souvenirs liés au tournoi du Grand Chelem. Une mise en jeu de dotations exceptionnelles du type “money can’t buy”.

http://www.youtube.com/watch?v=s0wqYwUR7OY

BNP Paribas a voulu partager les coulisses du tournoi et offrir aux amateurs de tennis des moments tennis d'exception, en offrant 20 rêves qui inaccessibles. Des attentions hors du commun à destination des clients, des collaborateurs, des licenciés de tennis et de tous les amateurs.

- 5 passionnés de tennis on pu entraîner une joueuse professionnelle classée dans le TOP 10 de la WTA le 1er Juin 2013 sur un court de Roland-Garros. - 86 clients ont vu leur rendez-vous avec leur conseiller se dérouler sur le central lors des demi-finales Dames. - 6 amis sont devenus ramasseurs de balles d'un jour sur le Trophée des Légendes- Plus de 100 000 rendez-vous ont été pris dans les agences du réseau français pour tenter de rencontrer leur conseiller sur les cours Au total, plusieurs centaines de milliers de personnes ont tenté leur chance pour découvrir Roland-Garros sous un nouvel angle.

Tendances 2014

Axes de Communication

Source Year Book SportLab Group

Bonheur

Source SportLab Group

Fonction première du sport : créer du Bonheur.Intérêt du Sponsor : Valoriser et mettre en scène le bonheur.

Partage

Le sport est l’une des pratiques les plus simples à partager.Intérêt du Sponsor : Etre facilitateur d’une passion partagée.

Engagement

Les Consommateurs sont prêts à s’engager avec les Marques qui partagent leurs passions.Intérêt du Sponsor : Démontrer son engagement par des actions tournées vers le consommateur, donner du sens.

Gamification

Les jeux constituent des prolongements opérationnels ludiques du sponsoring.Intérêt du Sponsor : Le jeu, moyen efficace pour passer du like ou du RT à l’engagement véritable.

Mise en scène

Le sport donne l’occasion aux Marques de mettre en spectacle leurs prises de paroles.Intérêt du Sponsor : Sublimer le spectacle sportif.

Stade 2.0

Enrichissement de l’expérience

Stade 2.0

La construction de nouveaux stades devraient voir émerger une nouvelle race de stades connectés et de nouvelles opportunités pour les spectateurs, avides de nouveaux services, et pour les sponsors de mettre en place des activations en live.

Objets connectés

Connectivité

Club, Ogranisateur

SpectateursPartage

Foursquare,Bataille de tweets, Encouragements

univers et enjeux du marketing sportif

Sports

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univers hologramme

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l' univers

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la planète du marketing sportif

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