mcdonald's: territoire de communication actuel, idée de nouveau territoire de communication

Lehartel RaiariiAlidou KaliatouFenon Magali

Poquet Alexandre

Sommaire

I. Présentation McDonald’sII. Mcdonald’s- Cibles, attentes et

comportementsIII. Territoire de communication et stratégieIV. La concurrenceV. Un nouveau territoire pour la marque

I. Présentation McDonald’s

• Mcdonald's• Plus grande chaine de restauration rapide du monde– +30000 franchises dans 121 pays– +465 000 employés

• Société Anonyme• Mcdonald’s synonyme de fastfood• Symbole de la mondialisation et de la prédominance

de la culture américaine• Mission: Productions et ventes des Fast-food

II. Mcdonald’s- Cibles, attentes et comportements

• Mcdonald’s – Quels cibles?• Familles• Enfants• Adolescents, Étudiants• Jeunes actifs• Ménages à faible revenu• Autres (tout le monde)

Les FamillesType de besoin

(Maslow)Attentes Comportement Exemple(s) de

communication ciblée

₋ Physiologique

₋ Sécurité₋ Alimentation

équilibrée₋ Convivialité₋ Facilité₋ Rapidité de service₋ Bon marché₋ Plaisir

₋ A la recherche de lieu pour dîner en famille

« Mc family »

Les EnfantsType de besoin

(Maslow)Attentes Comportement Exemple(s) de

communication ciblée

₋ Physiologique₋ Réalisation de soi

₋ S’amuser₋ alimentation

ludique₋ plaisir

₋ A la recherche de divertissement

₋ prolongement de divertissements audiovisuels

₋ Publicité Happy Meal / Jouets « en ce moment, retrouver Harry Potter chez Mcdonald’s »

Les Adolescents/ÉtudiantsType de besoin

(Maslow)Attentes Comportement Exemple(s) de

communication ciblée

Physiologique et d’appartenance

₋ Alimentation à petit prix

₋ Convivialité₋ Facilité₋ rapidité de

service₋ bons plans₋ Confort₋ plaisir

₋ A la recherche de lieu pour se

retrouver entre amis

₋ Ne pas avoir à cuisiner

₋ Campagne « pour moins de 2 euros »

₋ Opération promotionnelle « Jeu Monopoly »

₋ Gamme de produit « P’tit plaisir »

Les Jeunes ActifsType de besoin

(Maslow)Attentes Comportement Exemple(s) de

communication ciblée

₋ Physiologique₋ D’appartenance

₋ facilité₋ rapidité de

service₋ Confort₋ plaisir

₋ À la recherche de plaisir gustatif

₋ Lieu de réunion entre collègues

de travail

₋ Publicité « Mc Café »

₋ Accès Wifi Gratuit

Les Ménages à petit budgetType de besoin

(Maslow)Attentes Comportement Exemple(s) de

communication ciblée

₋ Physiologique

₋ Alimentation à petit prix,

₋ rapidité de service,

₋ facilité, ₋ plaisir

₋ A la recherche d’offres bon

marché

₋ Campagne « pour moins de 2 € chez McDonald's »

₋ Gamme de produit « P’tit plaisir »

Les autresType de besoin

(Maslow)Attentes Comportement Exemple(s) de

communication ciblée

Physiologique₋ Ouverture d’esprit (pas de

jugement)₋ plaisir

₋ Curiosité₋ Besoin

d’appartenance Campagne de

Publicité « venez comme vous êtes »

« Think Local, Act Global! »

• Dans les pays riches, Mcdonald’s a pour cible première les Enfants

• Dans les pays pauvres, Mcdonald’s cible principalement les adolescents et jeunes adultes

• De même l’ensemble de son système de communication s’adapte aux caractéristiques locales

Créneaux porteurs

Type de besoin Besoins Vocabulaire lié Images liées

Insatisfait₋ Alimentation

diététique, Bio, variée

« mangez bien », « sain », « sans

OGM », Logo vert, label Bio,

Insatisfait ₋ Alimentation végétarienne

« végétarien », « Mcdonald’s en

plus vert » Le M de Mcdonald’s

en brocoli

Insatisfait ₋ Sédentarité «ne vous déplacez plus » Mc Home

III. Territoire de communication et stratégieLes composantes de personnalité

III. Territoire de communication et stratégieI’m lovin it : repose sur une idée majeure

les clients veulent voir Mc Donald’s rester fidèle à eux-mêmes

en faveur d'un style de vie équilibré repose sur deux piliers: offrir des produits de qualité variés, fournir des indications transparentes concernant les valeurs nutritives

2003 : « McDo, c’est tout ce que j’aime » 2007 : « La vie facile »2009 : « Venez comme vous êtes »

Venez comme vous êtes

• la signature de marque introduit désormais la proximité comme principale préoccupation retourne des caractéristiques de la marque en qualités

• C’est le restaurant où tout le monde peut entrer, quelque soit son sexe, sa race, son âge, son pouvoir d’achat. Ce qui introduit une proximité physique et émotionnelle

Le volet web puis TV explicite la signature en creux. Si l’on peut venir comme on est, c’est qu’on ne se fait pas refouler

La caméra cachée induit de la proximité, et les réactions des consommateurs parlent pour elles-mêmes : « ce n’est pas un resto, c’est McDo »

La deuxième campagne de pub TV autour de la nouvelle signature comporte 4 films mettant des personne qui se transforment et changent de style vestimentaire tout au long du clip.

Les prints explicitent aussi la signature de marque : même Dark Vador et King Kong vont au McDo comme ils sont, ils y sont reçus.

Les restaurants

Ils ont été relookés en profondeur, la conséquence est double : on se sent beaucoup plus chez soi, ce qui est cohérent avec la nouvelle identité

• On passe de fast food à fast casual restaurant.• On passe du restaurant pour tous au restaurant pour chacun • On passe de l’industriel au lifestyle : matériaux nobles, éclairages

softs et indirects.

Personnage

• Ronald McDonald est un des symboles de la compagnie de la marque créé en 1962, afin de fidéliser les familles et en particulier les enfants

• Couplé avec la formule du Happy meal, le clown Ronald a réussi à attirer et à fidéliser de nombreuses générations d'enfants

• Aux États-Unis, près de 96% des enfants connaîtraient le personnage de Ronald McDonald, ce qui le rend aussi populaire que le père Noël

Depuis 2005 Ronald est remplacé par « happy » des boîtes de Happy Meal vivantes avec des bras et des chaussures.

Happy est drôle, interactif, il s’exprime à l’aide d’onomatopée, est très blagueur et déjanté.

Le logo

• Les arches jaunes sont assez connues et reconnues, signe de proximité avec la marque.

• La traditionnelle arche jaune sur fond rouge adopte désormais un fond vert, • Le changement de logo est donc aussi l’occasion de rappeler la montée en

gamme.

IV. La concurrence

• Concurrence très forte• Mac donald’s : implanté et leader sur le marché• Concurrents directs

– Monde: KFC, Burger King– Amérique du nord: KFC, Burger King, Wendy's, Taco Bell…– Europe: KFC, Burger King, Quick…

• Concurrents indirects– Pizzeria, speedburger

• Menaces du produit de substitution– Snacks et restauration traditionnelle

IV. La concurrence

• Très soutenue dans la restauration rapide:– Concurrencé par d’autre multinationales et

d’autres comme: les sandwicheries, les boulangeries artisanales etc.

• Les grandes chaines de livraison à domicile de pizza

IV. La concurrence

Quick KFC Autres

26,5% de pdm en France 1,3% de pdm en France 33% de pdm en FranceSpécialisé dans les

hamburgers Spécialisé dans le poulet Spécialisé dans les hamburgers

Evoluer son image Multiplier des restaurantsSandwichs saisonniers, à la demande et se positionne sur le marché des snacks /

cafés76% de franchisés 30% de franchisés 66% des restaurants

Mapping concurrentielAlimentation

variée

Notoriété

V. Un nouveau territoire pour la marque

La livraison

Objectifs

• Permettre aux consommateurs de manger Macdo quand ils le souhaitent

• Etre accessible partout

• Associer facilité et confort

• Etre présent et compétitif sur le marché de la livraison

Positionnement

• Amener l’univers Macdo dans les lieux du quotidien des clients

Axe de communication:• Mcdo va vers ses clients pour leur apporter le

meilleur

Nos valeurs

Rapidité

Confort

Praticité

Aisance

Accessibilité

Amusement

Plaisir

Facebook

Facebook

• Page fan

• Onglet sur la page officielle Mcdonald’s

• Fidéliser / partager

Facebook

Actions:

• Challenge en ligne

• Classement de l’internaute qui a fait le plus de commande sur une période donnée??

Twitter

• Compte Twitter: McHome• Alimenté par:– Occasionnellement: les nouveautés McHome, les

promotions en cours – Souvent: par les clients (@McHome)

Foursquare

PARTOUT

Réduction sur la prochaine livraison

Communication 360°

• TélévisionSpot spécifique pour chaque cible: Jeune

Actif Familiale

– Radio : spot diffusant le concept + le site

– Cinéma: spot publicitaire original et décalé

Application mobile

Hors média

Borne de commande pour la semaine de lancement

Lieux stratégiques: parc, rue à fort passage

Demain…

QR-code

• Etre disponible partout

• Inciter à la curiosité

• Créer un lien

• Générer du trafic sur le site

Affichage, flyers…