la centrale laitièr

Fait par: Benmalek Othmane Benamar assia Elazzouzi hajar Habbari khalil

Encadré par Mr Dernouni

INTRODUCTION

Plan Introduction Présentation de l’entreprise Analyse de l’environnement interne Analyse de l’environnement externe Analyse SWOT Matrice BCG Présentation de la stratégie adoptée Analyse de la stratégie Présentation des axes stratégiques Analyse des axes stratégiques Essaie de recommandation conclusion

Problématique

Quelle évaluation peut on dresser pour l’entreprise centrale laitière?

Présentation du secteur de l'industrie

laitière

L’industrie laitière Données sur le secteur o Etablissements de transformationo Nombre d’unités de production :

40 unitéso Capacité installée de production :

2 891 000 Litres /jours.o Quantité de lait usiné : 615

Millions de litres

Production o Laits pasteurisé : 470 Millions de

litreso Beurre : 8099 Tonneso Poudre de lait : 10 250o Lben : 20 Millions de litres

o Fromage : 1500 Tonneso Consommation moyenneo Consommation moyenne en

lait et dérivés : 37 litres/habitant/an

o Consommation moyenne de beurre : 1.4kg/habitant/an

Commerce Extérieur o Importation de beurre : 20

585 Tonneso Importation de la poudre de

lait industriel : 7000 Tonneso Importation du fromage :

2762 Tonnes

Présentation du secteur de l'industrie laitière

Fiche signalétique:Raison sociale

Centrale laitière

capital 94.200.000 DH

Statut juridique

Société Anonyme

Siège social

Twin Center Tour A - 6ème Etage. Casablanca

PDG M. Driss BENCHEIKH

Secteur d’activité

Agroalimentaires/Production

Objet social

Effectuer au Maroc toutes les opérations se rapportant à la production. au ramassage. à la transformation. à l'hygiènisation. à la vente des produits agricoles. notamment ceux de l'élevage. de l'arboriculture et de la viticulture. Construire. installer et exploiter au Maroc des usines destinés à recueillir. à hygièniser. pasteuriser et réfrigérer le lait destiné à la vente. à la fabrication de beurre. de fromage. de yaourts etc....

Implantation géographique de la société 

Site de production

Site de production

Segment

MEKNES Lait pasteurisé, fromages et desserts

SALE Yaourt, boissons laitières

FKIH BEN SALEH Lait pasteurisé et lait en poudre

EL JADIDA Lait pasteurisé et lait en poudre, beurre,UHT

Historique• Création de la Centrale Laitière par la

Compagnie Continentale du Maroc 1940• Démarrage de l’usine d’Ain Borja à

Casablanca1944• Premier franchisé mondial de Danone1953• Intégration dans le groupe ONA 1981• Acquisition de laiterie des Doukkala

ELjadida 1985• Participation de Danone dans le capital

de Centre Laitière 1998• Transfert de l’atelier « UHT » à El jadida2003

• Lancement Moufid 60g, light aromatisé, light aux fruits, maxi crème aromatisé et aux fruits.

• Mise en place du système Sécurité Alimentaire (HACCP) sur les deux lignes étuvés et brassées.

2004

• lancement Activia Brassé aux fruits et Activia ferme nature, Yawmi sans sucre. 2005

• : Lancement Activia aromatisé.2006 

• Lancement des produits Velouté et Yawmi 0%.2007

• lancement du projet de l’extension de l’usine pour la mise en place d’une nouvelle station de nettoyage (NEP).

2009

Organigramme PDG

Mr.Driss Bencheikh

Direction Industrielle et Recherche

de développement

Direction Achat

Et Production laitière

Direction Distribution

Direction commerciale

Direction Marketing

Direction Ressources Humaines

Direction d’information

Et Supply Chain

Direction Financière Et Contrôle de gestion

Direction qualité totale

et Risk Management

Objectifs de l’entreprise

Satisfaire les consommateurs

Assurer l’approvisionnementrégulier du marché

Améliorer en permanence La

qualité des produits

Promouvoir le développement du potentiel humain

Moderniser sans cesseL’outil de production

Assurer l’approvisionnement

en Lait de bonne qualité

Maintenir sa position De Leader national

Les valeurs de la CL

Engagement Esprit d’équipe Esprit d’entreprise Transparence

80 Personnes dédiés à la qualité

Central laitière en chiffres

Environnement de la centrale laitière 

Chaîne de logistique:

La centrale laitière alimente deux circuits de distribution :

• les grandes et moyennes surfaces (GMS)

• Les superettes • Cafés, Hôtels, Restaurants (CHR)

Circuit moderne

• Epiceries• Laiteries • DépositairesCircuit

traditionnel

Produits de la CL 

Structure de l’actionnariat

63%29%

6%1%

Principaux actionnaires

SNI GERVAIS-DANONEDIVERS ACTIONNAIRES WAFA ASSURANCE

Analyse de l’environnement interne

2 310 Personnes Effectif

152 Cadres

Un taux d’encadrement de 7% supérieur à la moyenne du secteur et des entreprises de même taille

Moyens humains

Moyens techniques

650 camions de

distribution et 140 véhicules de convoyage produits finis

80 citernes de

ramassage de lait

Un laboratoire pour le

contrôle de la matière

première laitière.

Une station NEP

Historique en valeur et en volume

Analyse de l’environnement externe

Approche PESTEL

l’environnement externe est favorable

Graphes PESTEL.xlsx

La stabilité politique

Politique fiscale

Le commerce extérieur

La stabilité du secteur 0

2

4

Environnement Politique

Environnement Poli-tique

Evolution du PIB

Conjoncture

L'inflation

Chômage

La consommation du secteur

La restructuration du secteur

0

5

Environnement économique

Environnement économique

01234

Environnement légal

Environnement légal

0

1

2

3

Offre et Demande par DAS

Offre et Demande par DAS

La démographie

Les croyances

Le niveau d'éducation

Structure des classes sociales 0

5

Environnement socio-culturel

Environnement socioculturel

L'investissement en R D

Le personnel scientifique et technique

La protection de la proprièté intellectuelle L'investissement en équipement

L'encadrement technique

0

2

4

Environnement technologique

Environnement technologique

Marché ouvert (avec quelques difficulté)

•Produits artisanales •Thé•Sachets de jus•Les jus conservés

Producteurs individuels coopératives situés dans diverses régionsdu royaume Doukkala, Tadla et HaouzTETRA PACK DISTRIBUTION, emballage

•Les grandes et moyennes surfaces (GMS)•Les superettes •Cafés, Hôtels, Restaurants (CHR)•Epiceries•Laiteries •Dépositaires

Intensité concurrentiell

e• Copag

• Colainord • Best Milk • Safi Lait• Colaimo

Produits de substitution

Entrants potentiels

Fournisseurs Clients

Marché ouvert (avec quelques difficulté)

Entrants potentiel

Concurrents :

La centrale laitière est leader sur le marché de l’agroalimentaire laitier avec 60% de parts de marché, ses concurrents se composent des sociétés et des coopératives situées sur tout le royaume et dont la plupart se résume dans le tableau suivant :

Coopérative Localisation géographiquecolano oujda super lait casablancabon lait marrakechcopag (jaouda) taroudantclainor tetouanextra lait kenitrahalibsouss agadirprolait casablancaSLNCL fès

Copag opère une politique d’expansion très ambitieuse qui lui permettra de devenir le concurrent numéro 1 de Centrale Laitière. Une position gagnée grâce à un management visionnaire et un esprit de coopérative bien soudée. Les sociétés Colainord (5,8%), Best Milk (4,4%), Safi Lait (3,5%), Colaimo (3,2%) forment le peloton des suiveurs. Les 6,8% qui restent sont partagés par de petits producteurs ou encore des entreprises d’importations/distributions.

Colaimo

Safi milk

Best Milk

Colainord

CENTRALE LAITIERE

0 10 20 30 40 50 60

3,2%

4,4%

3,5%

3,2%

60%

Parts de marchés

La centrale laitière s’approvisionne en matière première auprès de producteurs individuels ou de coopératives situées dans diverses régions du royaume dont Doukkala, Tadla et Haouz.

Etant une entreprise citoyenne, le leader marocain ne manque pas de venir en aide au monde rural à travers un soutien permanent concrétisé par différentes initiatives dont :

La distribution d’aliments au bétail. La fourniture de bacs de réfrigération du lait. L’assistance technique dans le but d’une amélioration de la qualité du

lait récolté. L’approvisionnement en emballage est fait auprès de la société

« TETRA PACK DISTRIBUTION »

Fournisseurs

La centrale laitière alimente deux circuits de distribution :

Circuit moderne : Les grandes et moyennes surfaces (GMS)Les superettes Cafés, Hôtels, Restaurants (CHR)

Circuit traditionnel : Epiceries Laiteries Dépositaires

Clients

Produit pouvant être acheté et consommé au lieu et place d'un autre, pour des raisons économiques, fonctionnelles, ou simplement de disponibilité matérielle, sans que la satisfaction des besoins du consommateur ne soit fondamentalement altérée.

Produits artisanales Thé Sachets de jus Les jus conservés

Produits de substitution

Schéma de Michael Porter

Analyse SWOT

Notoriété historiqueEntreprise leaderPartenariat avec le groupe DANONEExpérience et savoir-faire sur le marché marocainSoutien financier du premier groupe privé ONASociété cotée en bourseCaution DANONE sur les produits Centrale LaitièreBon climat social Implantation d’une politique Risk ManagementCertification ISO 9002 de certains de ses usines

•L’image de marque de CL s’est dégradé après l’arrivée des produits des coopératives sur le marché.•Une certaine vulnérabilité vis-à-vis des produits de substitution notamment les sodas, le thé et le café.

•Forte consommation des produits laitiers •Changement du comportement des consommateurs: ils se préoccupent de plus en plus de leur santé. •Marché porteur •Taux de croissance élevé(+14%)•Développement des grandes et moyennes surfaces•Élaboration d’un plan national pour l’augmentation de la production du lait

•Forte concurrence nationale et internationale•Cadre fiscal défavorable •Faible pouvoir d’achat •Contrebande•Influence des aléas climatiques•Hausse certaines prix des matières premières stratégiques•Produits de substitution: jus, thé

Matrice BCG

La matrice BCG de la centrale laitière représente la position de l’entreprise par rapport au marché, le développement de son chiffre d’affaire suivant son taux de croissance et sa part de marché. Nous remarquons qu’il y a une croissance durable suivant les années du chiffre d’affaire ce qui donne un taux de croissance qui est toujours positif, pour un taux de part de marché qui ne diminue pas au-delà de 100%. Au cours des premières années la centrale laitière occupait la position de vedette, c’est la position de toute entreprise qui ne souffre pas trop de la concurrence dans son marché, avec l’apparition et le renforcement de la concurrence la centrale laitière occupe la position de vache à lait qui illustre un degré intéressant de maturité avec une part de marché assez élevée.

Il est donc clair que la centrale laitière occupe en quelque sorte le leader sur le marché de l’industrie laitière marocaine.

Critique de la matrice

Stratégie:

Stratégie de Diversification des produits

Développer des réservoirs de croissance et proposer une gamme de produits riche et

diversifiée, adaptée aux exigences de qualité et de sécurité des consommateurs

Analyse de la stratégie

Axes stratégiques

1• Satisfaction de la clientèle

2• Diversification de l’offre

3

• Renforcement de la sécurité alimentaire

4• La responsabilité sociale

Satisfaction de la clientèle

L’évaluation des choix stratégiques

Instaurer une stratégie de

communication

Répondre aux exigences de la

clientèle

Améliorer le rapport

qualité/prix

Assurer au consommateur

l'accès à des produits de

qualité, enrichis en

micronutriments, indispensables pour une bonne

santé.

Diversification de l’offre

Innovation par rapport aux produits existants

Développer de nouveaux produits

Présenter une gamme diversifiée adaptée aux exigences de qualité et

de sécurité des consommateurs

Renforcement de la sécurité alimentaire

Mettre sur le marché des

produits laitiers frais enrichis, accessibles et répondant aux

meilleures normes de

sécurité alimentaire

Instaurer un système de

contrôle plus performant

Assurer la qualité des aliments

Protection des consommateu

rs

La responsabilité sociale

Agir en faveur de la

santé publique

Implication de centrale laitière dans

son environnement social

Protection de

l’environnement

L’équilibre alimentaire est la base

d’une croissance harmonieuse et d’une

bonne santé.

Défendre l’écologie

Essaie de recommandation

Avec seulement 32 litres de lait consommés par habitant chaque année, le Maroc se place parmi les pays où l’on consomme le moins ce produit et ses dérivés.

Centrale Laitière serait en train de se préparer à un éventuel après-Danone. C’est une question qui ne serait pas d’actualité aujourd’hui mais qui reste probable.

Centrale Laitière a pris l’engagement de répondre aux préoccupations nutritionnelles des consommateurs et met en œuvre tout son savoir-faire et ses moyens humains et financiers au profit de la recherche et développement pour améliorer le profil nutritionnel de ses produits et enrichir sa gamme en micronutriments essentiels à la croissance.

conclusion

Merci pour votre attention