la centrale laitièr
TRANSCRIPT
Fait par: Benmalek Othmane Benamar assia Elazzouzi hajar Habbari khalil
Encadré par Mr Dernouni
INTRODUCTION
Plan Introduction Présentation de l’entreprise Analyse de l’environnement interne Analyse de l’environnement externe Analyse SWOT Matrice BCG Présentation de la stratégie adoptée Analyse de la stratégie Présentation des axes stratégiques Analyse des axes stratégiques Essaie de recommandation conclusion
Problématique
Quelle évaluation peut on dresser pour l’entreprise centrale laitière?
Présentation du secteur de l'industrie
laitière
L’industrie laitière Données sur le secteur o Etablissements de transformationo Nombre d’unités de production :
40 unitéso Capacité installée de production :
2 891 000 Litres /jours.o Quantité de lait usiné : 615
Millions de litres
Production o Laits pasteurisé : 470 Millions de
litreso Beurre : 8099 Tonneso Poudre de lait : 10 250o Lben : 20 Millions de litres
o Fromage : 1500 Tonneso Consommation moyenneo Consommation moyenne en
lait et dérivés : 37 litres/habitant/an
o Consommation moyenne de beurre : 1.4kg/habitant/an
Commerce Extérieur o Importation de beurre : 20
585 Tonneso Importation de la poudre de
lait industriel : 7000 Tonneso Importation du fromage :
2762 Tonnes
Présentation du secteur de l'industrie laitière
Fiche signalétique:Raison sociale
Centrale laitière
capital 94.200.000 DH
Statut juridique
Société Anonyme
Siège social
Twin Center Tour A - 6ème Etage. Casablanca
PDG M. Driss BENCHEIKH
Secteur d’activité
Agroalimentaires/Production
Objet social
Effectuer au Maroc toutes les opérations se rapportant à la production. au ramassage. à la transformation. à l'hygiènisation. à la vente des produits agricoles. notamment ceux de l'élevage. de l'arboriculture et de la viticulture. Construire. installer et exploiter au Maroc des usines destinés à recueillir. à hygièniser. pasteuriser et réfrigérer le lait destiné à la vente. à la fabrication de beurre. de fromage. de yaourts etc....
Implantation géographique de la société
Site de production
Site de production
Segment
MEKNES Lait pasteurisé, fromages et desserts
SALE Yaourt, boissons laitières
FKIH BEN SALEH Lait pasteurisé et lait en poudre
EL JADIDA Lait pasteurisé et lait en poudre, beurre,UHT
Historique• Création de la Centrale Laitière par la
Compagnie Continentale du Maroc 1940• Démarrage de l’usine d’Ain Borja à
Casablanca1944• Premier franchisé mondial de Danone1953• Intégration dans le groupe ONA 1981• Acquisition de laiterie des Doukkala
ELjadida 1985• Participation de Danone dans le capital
de Centre Laitière 1998• Transfert de l’atelier « UHT » à El jadida2003
• Lancement Moufid 60g, light aromatisé, light aux fruits, maxi crème aromatisé et aux fruits.
• Mise en place du système Sécurité Alimentaire (HACCP) sur les deux lignes étuvés et brassées.
2004
• lancement Activia Brassé aux fruits et Activia ferme nature, Yawmi sans sucre. 2005
• : Lancement Activia aromatisé.2006
• Lancement des produits Velouté et Yawmi 0%.2007
• lancement du projet de l’extension de l’usine pour la mise en place d’une nouvelle station de nettoyage (NEP).
2009
Organigramme PDG
Mr.Driss Bencheikh
Direction Industrielle et Recherche
de développement
Direction Achat
Et Production laitière
Direction Distribution
Direction commerciale
Direction Marketing
Direction Ressources Humaines
Direction d’information
Et Supply Chain
Direction Financière Et Contrôle de gestion
Direction qualité totale
et Risk Management
Objectifs de l’entreprise
Satisfaire les consommateurs
Assurer l’approvisionnementrégulier du marché
Améliorer en permanence La
qualité des produits
Promouvoir le développement du potentiel humain
Moderniser sans cesseL’outil de production
Assurer l’approvisionnement
en Lait de bonne qualité
Maintenir sa position De Leader national
Les valeurs de la CL
Engagement Esprit d’équipe Esprit d’entreprise Transparence
80 Personnes dédiés à la qualité
Central laitière en chiffres
Environnement de la centrale laitière
Chaîne de logistique:
La centrale laitière alimente deux circuits de distribution :
• les grandes et moyennes surfaces (GMS)
• Les superettes • Cafés, Hôtels, Restaurants (CHR)
Circuit moderne
• Epiceries• Laiteries • DépositairesCircuit
traditionnel
Produits de la CL
Structure de l’actionnariat
63%29%
6%1%
Principaux actionnaires
SNI GERVAIS-DANONEDIVERS ACTIONNAIRES WAFA ASSURANCE
Analyse de l’environnement interne
2 310 Personnes Effectif
152 Cadres
Un taux d’encadrement de 7% supérieur à la moyenne du secteur et des entreprises de même taille
Moyens humains
Moyens techniques
650 camions de
distribution et 140 véhicules de convoyage produits finis
80 citernes de
ramassage de lait
Un laboratoire pour le
contrôle de la matière
première laitière.
Une station NEP
Historique en valeur et en volume
Analyse de l’environnement externe
Approche PESTEL
l’environnement externe est favorable
Graphes PESTEL.xlsx
La stabilité politique
Politique fiscale
Le commerce extérieur
La stabilité du secteur 0
2
4
Environnement Politique
Environnement Poli-tique
Evolution du PIB
Conjoncture
L'inflation
Chômage
La consommation du secteur
La restructuration du secteur
0
5
Environnement économique
Environnement économique
01234
Environnement légal
Environnement légal
0
1
2
3
Offre et Demande par DAS
Offre et Demande par DAS
La démographie
Les croyances
Le niveau d'éducation
Structure des classes sociales 0
5
Environnement socio-culturel
Environnement socioculturel
L'investissement en R D
Le personnel scientifique et technique
La protection de la proprièté intellectuelle L'investissement en équipement
L'encadrement technique
0
2
4
Environnement technologique
Environnement technologique
Marché ouvert (avec quelques difficulté)
•Produits artisanales •Thé•Sachets de jus•Les jus conservés
Producteurs individuels coopératives situés dans diverses régionsdu royaume Doukkala, Tadla et HaouzTETRA PACK DISTRIBUTION, emballage
•Les grandes et moyennes surfaces (GMS)•Les superettes •Cafés, Hôtels, Restaurants (CHR)•Epiceries•Laiteries •Dépositaires
Intensité concurrentiell
e• Copag
• Colainord • Best Milk • Safi Lait• Colaimo
Produits de substitution
Entrants potentiels
Fournisseurs Clients
Marché ouvert (avec quelques difficulté)
Entrants potentiel
Concurrents :
La centrale laitière est leader sur le marché de l’agroalimentaire laitier avec 60% de parts de marché, ses concurrents se composent des sociétés et des coopératives situées sur tout le royaume et dont la plupart se résume dans le tableau suivant :
Coopérative Localisation géographiquecolano oujda super lait casablancabon lait marrakechcopag (jaouda) taroudantclainor tetouanextra lait kenitrahalibsouss agadirprolait casablancaSLNCL fès
Copag opère une politique d’expansion très ambitieuse qui lui permettra de devenir le concurrent numéro 1 de Centrale Laitière. Une position gagnée grâce à un management visionnaire et un esprit de coopérative bien soudée. Les sociétés Colainord (5,8%), Best Milk (4,4%), Safi Lait (3,5%), Colaimo (3,2%) forment le peloton des suiveurs. Les 6,8% qui restent sont partagés par de petits producteurs ou encore des entreprises d’importations/distributions.
Colaimo
Safi milk
Best Milk
Colainord
CENTRALE LAITIERE
0 10 20 30 40 50 60
3,2%
4,4%
3,5%
3,2%
60%
Parts de marchés
La centrale laitière s’approvisionne en matière première auprès de producteurs individuels ou de coopératives situées dans diverses régions du royaume dont Doukkala, Tadla et Haouz.
Etant une entreprise citoyenne, le leader marocain ne manque pas de venir en aide au monde rural à travers un soutien permanent concrétisé par différentes initiatives dont :
La distribution d’aliments au bétail. La fourniture de bacs de réfrigération du lait. L’assistance technique dans le but d’une amélioration de la qualité du
lait récolté. L’approvisionnement en emballage est fait auprès de la société
« TETRA PACK DISTRIBUTION »
Fournisseurs
La centrale laitière alimente deux circuits de distribution :
Circuit moderne : Les grandes et moyennes surfaces (GMS)Les superettes Cafés, Hôtels, Restaurants (CHR)
Circuit traditionnel : Epiceries Laiteries Dépositaires
Clients
Produit pouvant être acheté et consommé au lieu et place d'un autre, pour des raisons économiques, fonctionnelles, ou simplement de disponibilité matérielle, sans que la satisfaction des besoins du consommateur ne soit fondamentalement altérée.
Produits artisanales Thé Sachets de jus Les jus conservés
Produits de substitution
Schéma de Michael Porter
Analyse SWOT
Notoriété historiqueEntreprise leaderPartenariat avec le groupe DANONEExpérience et savoir-faire sur le marché marocainSoutien financier du premier groupe privé ONASociété cotée en bourseCaution DANONE sur les produits Centrale LaitièreBon climat social Implantation d’une politique Risk ManagementCertification ISO 9002 de certains de ses usines
•L’image de marque de CL s’est dégradé après l’arrivée des produits des coopératives sur le marché.•Une certaine vulnérabilité vis-à-vis des produits de substitution notamment les sodas, le thé et le café.
•Forte consommation des produits laitiers •Changement du comportement des consommateurs: ils se préoccupent de plus en plus de leur santé. •Marché porteur •Taux de croissance élevé(+14%)•Développement des grandes et moyennes surfaces•Élaboration d’un plan national pour l’augmentation de la production du lait
•Forte concurrence nationale et internationale•Cadre fiscal défavorable •Faible pouvoir d’achat •Contrebande•Influence des aléas climatiques•Hausse certaines prix des matières premières stratégiques•Produits de substitution: jus, thé
Matrice BCG
La matrice BCG de la centrale laitière représente la position de l’entreprise par rapport au marché, le développement de son chiffre d’affaire suivant son taux de croissance et sa part de marché. Nous remarquons qu’il y a une croissance durable suivant les années du chiffre d’affaire ce qui donne un taux de croissance qui est toujours positif, pour un taux de part de marché qui ne diminue pas au-delà de 100%. Au cours des premières années la centrale laitière occupait la position de vedette, c’est la position de toute entreprise qui ne souffre pas trop de la concurrence dans son marché, avec l’apparition et le renforcement de la concurrence la centrale laitière occupe la position de vache à lait qui illustre un degré intéressant de maturité avec une part de marché assez élevée.
Il est donc clair que la centrale laitière occupe en quelque sorte le leader sur le marché de l’industrie laitière marocaine.
Critique de la matrice
Stratégie:
Stratégie de Diversification des produits
Développer des réservoirs de croissance et proposer une gamme de produits riche et
diversifiée, adaptée aux exigences de qualité et de sécurité des consommateurs
Analyse de la stratégie
Axes stratégiques
1• Satisfaction de la clientèle
2• Diversification de l’offre
3
• Renforcement de la sécurité alimentaire
4• La responsabilité sociale
Satisfaction de la clientèle
L’évaluation des choix stratégiques
Instaurer une stratégie de
communication
Répondre aux exigences de la
clientèle
Améliorer le rapport
qualité/prix
Assurer au consommateur
l'accès à des produits de
qualité, enrichis en
micronutriments, indispensables pour une bonne
santé.
Diversification de l’offre
Innovation par rapport aux produits existants
Développer de nouveaux produits
Présenter une gamme diversifiée adaptée aux exigences de qualité et
de sécurité des consommateurs
Renforcement de la sécurité alimentaire
Mettre sur le marché des
produits laitiers frais enrichis, accessibles et répondant aux
meilleures normes de
sécurité alimentaire
Instaurer un système de
contrôle plus performant
Assurer la qualité des aliments
Protection des consommateu
rs
La responsabilité sociale
Agir en faveur de la
santé publique
Implication de centrale laitière dans
son environnement social
Protection de
l’environnement
L’équilibre alimentaire est la base
d’une croissance harmonieuse et d’une
bonne santé.
Défendre l’écologie
Essaie de recommandation
Avec seulement 32 litres de lait consommés par habitant chaque année, le Maroc se place parmi les pays où l’on consomme le moins ce produit et ses dérivés.
Centrale Laitière serait en train de se préparer à un éventuel après-Danone. C’est une question qui ne serait pas d’actualité aujourd’hui mais qui reste probable.
Centrale Laitière a pris l’engagement de répondre aux préoccupations nutritionnelles des consommateurs et met en œuvre tout son savoir-faire et ses moyens humains et financiers au profit de la recherche et développement pour améliorer le profil nutritionnel de ses produits et enrichir sa gamme en micronutriments essentiels à la croissance.
conclusion
Merci pour votre attention