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Étude de marché: Les pâtes à tartiner

au chocolat

Ange-Marie Cochin, Marine Lachaux, Rebecca Latroupe, Priscillia Lemaire, Marie Morel, Laura Susson 1

PlanIntroduction

I. Analyse de la demande● à l’international● en France● Comportements des consommateurs● Cycle de développement

II. Analyse de l’offre● Structuration du marché en France● Les acteurs sur le marché français● Détermination de groupes stratégiques● Analyse des forces concurrentielles ● Menaces & opportunités

III. Analyse des entreprises (leader et suiveur)● Analyse de l’entreprise● DAS● Analyse stratégique

IV. Innovations● La roue créative● Les innovations

Conclusion

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Introduction

La pâte à tartiner est un complément au goût caractérisé, salé ou sucré. Ce produit a la propriété d’être tartinable à température ambiante. Il contient des corps gras qui sont constitués de 10% à 99 % de matières grasses dont 20% à 41 % proviennent de matière grasse laitière. Le reste de matière grasse est d’origine végétale.

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Composition générale des pâtes à tartinerSucre

Huiles végétales

Lactosérum, lactose

Cacao

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Composition générale des pâtes à tartinerNoisettes

Lait

Emulsifiant

Arôme

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I Analyse de la demande

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Analyse de la demande mondiale❖ Le marché des pâtes à tartiner représentait 17 milliards de dollars en 2014

❖ ¾ des ventes dans les pays occidentaux

❖ En 2013, le marché des pâtes à tartiner à base de noisettes représentait 3,9 milliards de dollars (cf tableau)

❖ Et pourrait atteindre 6,5 milliardsde dollars en 2018

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Analyse de la demande mondiale❖ En Grande Bretagne, les pâtes à tartiner au chocolat représentaient 125

millions de dollars en 2012

❖ Soit une augmentation annuelle de 8,5% entre 2007 et 2012

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Analyse de la demande en France❖ La France représente moins de 1% de la population mondiale mais consomme

26% du Nutella vendu dans le monde

❖ Les Français sont les premiers consommateurs du monde (après les Allemands et les Italiens)

❖ 84 000 tonnes par an soit 100 000 000 pots consommés par an

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Comportements des consommateurs❖ 3 familles françaises sur 4

consomment de la pâte à tartiner

❖ Les enfants et les jeunes sont une clientèle privilégiée

❖ “Aujourd'hui, 50 % des petits-déjeuners pris par les enfants se composent de tartines et 60 % d'entre eux le sont avec des tartines Nutella.”

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Cycle de développement

Pâte à tartiner cacao

Pâte à tartiner

spéculoos

Pâte à tartiner bio

Autres pâtes à tartiner

Pâte à tartiner pétillante

Pâte à tartiner sans huile de

palme

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II. Analyse de l’offre

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Structuration du marché en France

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La pâte à tartiner Nutella représente 35% du marché des produits tartinables, devant les confitures Bonne Maman et le miel Lune de miel

Le marché des petits déjeuner en France en 2011

Source: Etude du cabinet Xerti

Segmentation de la pâte à tartinerLa pâte à tartiner est principalement consommée au petit-déjeuner et au goûter. Le groupe Ferrero qui possède plus de 80% de parts de marché de la pâte à tartiner au chocolat en France a donc développé des produits qui correspondent aux usages des consommateurs.

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Format individuel, à emporter, pour les jeunes consommateurs (5-25ans)

Format individuel traditionnel pour tous types de consommateurs

Formats familiaux pour grands consommateurs

Les acteurs sur le marché français

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Acteurs Innovant Présence Performance/ Compétitivité

Leader Nutella85% de PDM

Challenger Nocciolata (Biologique)

Suiveurs Lotus2%

Ovo maltine1% de PDM

Jean Hervé (Biologique)

MDD (moins de 10% de

PDM)

Alter Eco (commerce équitable)

MDD (Auchan, Casino, Carrefour)

Classification des acteurs

Détermination de groupes stratégiques

Étendue de la gamme pâte à tartiner

Degré de spécialisation

Etroite Large

Faib

le

(Gén

éral

iste

)Fo

rt (S

péci

alis

te)

Généralistes

Spécialistes/ Généralistes

Spécialistes

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Les conditions d’accès à la réussite

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Facteurs clés de succès Barrières à l’entrée/sortie

● Position de leader sur le marché● Capacité de négocier avec la grande distribution● Capacité d’investissements● Prix accessible aux différentes tranches d’âges ● Renommée du produit (goût unique)● Communication (publicité, campagnes

publicitaires)● Large gamme de produits adaptés aux

différentes catégories de consommateurs

● Image controversée de l’huile de palme● Exigence réglementaire: - Taxe additionnelle sur l’huile de palme- Étiquetage nutritionnel

● Développement de la concurrence (produits Bio, moins gras, sans huile de palme, saveurs différentes)

Analyse des forces concurrentiellesNouveaux entrants: - Produits biologiques- MDD: même type de produits à plus bas prix, sans huile de palme- Productions artisanales

Clients- Réseaux de distribution- Consommateurs: enfants, adolescents et adultes, de toutes classes sociales

Produits de substitution- Confitures, miel, fromages à tartiner, beurres- Pâtes à tartiner biologiques ou de marque distributeur

FournisseursProducteurs de cacao et de noisettesProducteurs d’huiles de palme

Pression réglementaire- Taxe additionnelle sur les huiles de palme- Réglementation alimentaire: OGM, allergènes- Etiquetage nutritionnel

Distribution- GMS- Marchés: artisanal, local- Magasins bio, de commerce équitable

Innovations- Pâtes à tartiner sans huile de palme- Ingrédients issus du commerce équitable- Produits bio et moins caloriques

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Menaces et opportunitésMenaces Opportunités

Politiques et Économiques MP controversées (Huile de palme)Augmentation des taxes et chargesBaisse du pouvoir d’achats des ménages

Distribution large et variée (hypermarchés, supermarchés, épiceries, boulangeries…)Circuits courts de distribution

Socio-démographiques Changements des modes de consommation (tendances, goûts, envies, portions,...) Augmentation des allergies et intolérancesCampagnes de l’Etat contre l’obésité

Présence à l’échelle mondialeProduit intergénérationnelConsommation courante Consommateurs individuels ou en famillesAdaptation des produits aux modes de vie

Technologiques Innovations (recherche de nouveaux produits) Utilisation de nouvelles technologies

Ecologiques/ Environnementales

Sensibilité des consommateurs au développement durable

Développement de produits respectant le développement durable (gestion des déchets, énergies renouvelables)

Règlementaires Normes européennes (réglementation alimentaire et étiquetage nutritionnel)

Certification de produits issus du développement durable (comme l’huile de palme)

Stratégiques Développement des pâtes à tartiner Bio et issues du commerce équitableDéveloppement de pâtes à tartiner moins caloriques

Recette inimitablePublicité (image de marque)Prix accessible 20

III. Analyse des entreprises

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A/ L’entreprise leader

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Analyse stratégique leaderPerformance du groupe Ferrero:

❖ Chiffre d'affaires de 8,4 milliards d’euros

❖ 20 usines de production réparties dans le monde entier

❖ 34 000 personnes employées dans 53 pays

❖ Produits commercialisés dans plus de 160 pays

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Analyse stratégique leaderPerformance de Nutella (groupe Ferrero):

❖ 20 avril 1964 : création de Nutella dans le Piémont par la société italienne Ferrero

❖ Plus de 80% des parts de marché de la pâte à tartiner

❖ Leader du marché des pâtes à tartiner

❖ 108 000 tonnes produites par an

❖ Trois références déclinées sous différents formats

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Analyse stratégique leaderCuriosités de Nutella (groupe Ferrero):

La quantité de Nutella® produite en un an représente 1,8 fois le tour du monde.

Le nombre de pots de Nutella® vendus chaque année pourrait recouvrir 8 fois la muraille de Chine.

Si l'on alignait tous les pots de Nutella® fabriqués chaque année, la distance obtenue représenterait 26 fois les berges du Danube. Ce fleuve est si long qu'il traverse 10 pays différents !

La quantité de Nutella® produite en 1 an pèse aussi lourd que l'Empire State Building.

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Analyse stratégique leaderObjectifs de Nutella (groupe Ferrero):

❖ Famille: construction de l’avenir de l’entreprise

❖ Innovation et créativité: idées uniques adaptées au marché mondial

❖ Qualité et fraîcheur

❖ Responsabilité et respect

❖ Responsabilité sociale

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Analyse stratégique leaderAnalyse

L’entreprise est-elle adaptée à son environnement actuel?

➔ Oui, entreprise reconnue et image forte

L’entreprise est-elle adaptée à son environnement futur?

➔ Oui, savoir-faire unique et adaptabilité

L’entreprise est-elle compatible avec ces objectifs?

➔ Oui, met tout en oeuvre pour les atteindre

L’entreprise est-elle équilibrée?

➔ Oui, produits de qualité avec un savoir-faire constant27

Analyse stratégique leaderStratégies de Nutella (groupe Ferrero):

Quels sont les enjeux stratégiques?

● Principal enjeu: une qualité optimale

● Un temps de cycle de lancement de 5 à 7 ans

● Un principe d'exclusivité: le culte du secret

● Une gamme de produits prestige

Nos recommandations :

➔ Conserver le principe d’exclusivité en développant des produits dérivés

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DAS de Nutella

Compétences Technologies Zone géographique Marché cible

Produits Fonction - Tendance - Application

SnackingGoûtPlaisirGourmandiseFamilialIndividuelPetit-déjeuner / goûterGlaceSantéBien-être

Enfants (coeur de cible) 5-25 ans Jeunes adultes

Famille Toutes les CSP

Restauration Hôtel

Monde entier

Cabosse de cacao : - Séchage

- Décorticage - Torrefaction

Procédures modernes d’analyse sensorielleSystème d’identification visuelle : couleur rouge et noir

Barquette de 15gMini pot nutella de 30g

Pots de nutella en verre de : 200g, 400g, 630g, 750g, 825g, 1kg

Pot de 3kg (professionel ou doré pour les fêtes)

Pot plastique de 5 kg (professionnel)Nutella B-ready

Nutella & GoNutella Snack & Drink

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Qualité haut de gamme de la matière première Utilisation d’huile de palme certifiée RSPO

Packaging facilement identifiable Contrôle et sécurité alimentaire

Traçabilité produits Différents formatsCommunication Notoriété

Analyse de l’entreprise leader : le SWOT

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FORCES

FAIBLESSES

● Très bonne image de marque: leader mondial de la pâte à tartiner● Volonté de rester fidèle à ses consommateurs avec son goût inimitable et

sa recette unique et inchangée en 40 ans.● Produits naturels et de qualité● Gamme complète● Cible variée● Technique de communication et investissement publicitaire basé sur la

famille, le bonheur et utilisation de l’image de sportifs mais aussi sur la qualité et l’apport nutritionnel

● Vaste réseau de distribution

● Aliment calorique● Difficulté pour le groupe de faire évoluer l’image de marque● Difficulté à développer des produits dérivés qui aient du succès● Prix élevé

Analyse de l’entreprise leader : le SWOT

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OPPORTUNITÉS

MENACES

● Augmentation de la demande de produits● Distribution large● Côté écologique: Nutella a été analysé comme très bon au niveau de l’

écologie par le testeur allemand Ökotest

● Concurrence● Campagne étatique contre l’obésité● Diminution du pouvoir d’achat● Développement des pâtes à tartiner bio● Côté santé: mauvaise note de Greenpeace pour la non réponse de Nutella

sur la question du soja génétiquement modifié

B/ L’entreprise suiveuse

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Analyse stratégique suiveurPerformance de la société Rigoni di Asiago

Entreprise familiale créée en 19231992 : le groupe passe au tout biologique

Production en ItalieChiffre d’affaire : 88 millions d’euros en 2014Siège français situé à MarseilleProduits vendus dans une vingtaine de pays dont la France, les USA, l’Angleterre, l’Allemagne et le Japon.

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Analyse de l’entreprise suiveurPerformance de Nocciolata

Création de la pâte à tartiner Nocciolata en 2008

C’est la pâte à tartiner préférée des Italiens !

Nocciolata est disponible en pots de 25g, 270g, 350g et 700g.

Existe depuis décembre 2015 en version Vegan ! (sans lait)

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Analyse de l’entreprise suiveur

VS

Nutella

composition : sucre, huile de palme, noisetttes 13%, cacao maigre 7,4%, lait écrémé en poudre 6,6%, lactosérum en poudre, émulsifiants : lécithines de sojaPrix : 7,43€/kg (pour un pot de 400g)

Nocciolata

composition : sucre de canne*, pâte de noisettes 16%*, huile de tournesol*, lait écrémé en poudre*, cacao 6,5%*, beurre de cacao*, lécithine de tournesol, extrait de vanille*. Prix : 12,20€/kg (pour un pot de 350g)

Références :auchandirect.fr *biologique 35

Analyse de l’entreprise suiveurObjectifs de Nocciolata

❖ Procédé : Recette artisanale, maîtrise de la totalité du processus de fabrication.

❖ Santé : Sans graisse hydrogénée, sans colorant, sans OGM, ni conservateur, ni arôme de synthèse.

❖ Ethique : choix de protection de l’environnement et du consommateur.

❖ Qualité de la matière première.

❖ Innovation

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Analyse de l’entreprise suiveurAnalyse

L’entreprise est elle adaptée à son environnement actuel?

➔ Pas tout à fait, l’entreprise ne propose que du bio et peu de consommateurs achètent bio pour des raisons économiques.

L’entreprise est-elle adaptée à son environnement futur?

➔ Oui, le bio séduit de plus en plus.

L’entreprise est-elle compatible avec ces objectifs?

➔ Oui, elle maîtrise le processus de fabrication des matières premières aux produits finis.

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Analyse de l’entreprise suiveurStratégie de Nocciolata

Quels sont les enjeux stratégiques?

➔ Principal enjeux : Cultures biologiques et contrôle de filière

➔ Production et logistique régionale en Italie

➔ Certifications reconnues

Nos recommandations :

➔ Mettre en avant le contrôle des filières et exporter dans d’autres pays

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DAS de Nocciolata

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Produits Fonction - Tendance - Application

Compétences Technologies Marché cibleZone géographique

Pots de 25g

Pots de 270g

Pots de 350g

Pots de 700g

Matières premières certifiées BIO

Recette artisanale Sans huile de palme

Créneau santé et environnement

Consommateurs de produits Bio Consommateurs soucieux de l’environnement Enfants

Adultes Vegan

GoûtPlaisirGourmandiseFamilialQualitéPetit-déjeuner / goûterProtection du consommateur Protection de l’environnementAgriculture biologique

Process lent suivant la recette traditionnelle

Surveillance/contrôle continu des étapes

France Italie Allemagne

Japon Angleterre US et dans 14 autres pays

Analyse de l’entreprise suiveur : le SWOT

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FORCES

FAIBLESSES

● Produits uniquement certifiés BIO issus de l’agriculture biologique● Sans gluten, sans huile de palme, sans colorant et sans arôme de synthèse● Recette artisanale● Image de marque : Marketing basé sur l’éthique, la tradition et l’

environnement

● Peu de formats disponibles sur le marché● Prix d’achat élevé● Rendements faibles

Analyse de l’entreprise suiveur : le SWOT

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OPPORTUNITÉS

MENACES

● Mode de consommation (Sans gluten, BIO,Vegan)● Problème lié à l’huile de palme● Consommateurs se tournent de plus en plus vers le biologique

● Présence sur le marché de nombreuses marques / MDD● Prix très supérieur aux autres marques

Innovations

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La roue créative

Permet la recherche de nouvelles idées en satisfaisant un besoin pour une cible précise

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Les innovations : Nutella

Version améliorée de Nutella & GO.Le premier 3 en 1 qui simplifie la pause. Conçu par Nutella pour une pause gourmande , le produit s’inscrit comme une alternative aux barres, la boisson en plus.

Nutella & GO représente le Nutella à emporter et à déguster au cours de sa pause avec des bâtonnets céréaliers croustillants. Ceci, dans un format pratique à emporter.

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Ce petit format de 15g de Nutella se trouve surtout dans la chaine de restauration

Dernière innovation de Nutella: Barre individuelle pratique à emporter, croustillante à l’extérieur et à l’intérieur contenant un coeur au Nutella.

Les innovations : NutellaInnovation du point de vue marketing, Nutella lance des opérations promotionnelles tout au long de l’année. Voici donc les deux dernières :

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Nutella donne alors aux clients la possibilité de personnaliser des goodies

de la marque.

Les innovations : Nutella

En 2014, Nutella a proposé une gamme de glace uniquement disponible au États-Unis

3 glaces étaient disponibles: une glace à l’italienne, le chocolate crunchies et les sundae dashers

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Les innovations: MARS

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Cette année, MARS a décidé de se lancer dans le marché des pâtes à tartiner et de venir concurrencer le leader du marché Nutella. Le succès sera-t-il au rendez-vous?

Les innovations: Les spécialiséesUne pâte à tartiner pralinée proposée par la manufacture Cluisel

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Une pâte à tartiner crémeuse au chocolat blanc peu sucrée

Les innovations: le bioParmi les marques implantées dans le bio, Noccialata et Rigoni di Asiago se positionnent parmi les meilleures pâtes a tartiner

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Les innovations : 100% made in FranceTrois étudiants ont pour ambition de développer La Noisette Verte à Angers, une entreprise de production et de transformation de noisettes.

Ils ont reçu le prix de l’initiative coup de coeur et espoir 2016.

Parmi leurs produits figurera de la pâte à tartiner 100% made in France, pour cela 600 noisetiers ont été plantés en 2015 et 600 seront plantés début 2017.

Les premières récoltes se feront en août 2018.

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Conclusion

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La pâte à tartiner aux chocolats et aux noisettes est donc devenue un élément de gourmandise très intégré dans l’alimentation des jeunes et des familles, surtout avec la marque Nutella.

Sources❖ https://www.google.fr/url?sa=t&rct=j&q=&esrc=s&source=web&cd=1&ved=0ahUKEwid0eO5-

_vKAhUJtxoKHfVZDfwQFggfMAA&url=http%3A%2F%2Fwww.letudiant.fr%2Fboite-a-docs%2Ftelecharger%2Fle-marche-des-pates-a-tartiner&usg=AFQjCNGJO0mXRkzvVMQ2oBz8pBVnw36tIg&sig2=41219I890LILRVCCbz-Dyw&bvm=bv.114195076,d.d2s&cad=rja

❖ https://www.google.fr/url?sa=t&rct=j&q=&esrc=s&source=web&cd=16&cad=rja&uact=8&ved=0ahUKEwjIh-ewgfzKAhWLORoKHciWAso4ChAWCEEwBQ&url=http%3A%2F%2Fwww.alliance7.com%2Fwp-content%2Fuploads%2F2014%2F04%2Fchiffres-cl%25C3%25A9s-chocolat-2013.pdf&usg=AFQjCNHGfaPwZAg75VlbbDXDp0ofjxwOYA&sig2=_q8qY39WJRTPHp8SrHZuHA&bvm=bv.114195076,d.d2s

❖ http://www.consoglobe.com/pate-a-tartiner-les-alternatives-au-nutella-cg

❖ http://www.lsa-conso.fr/produits/nutella,133344

❖ http://www.lsa-conso.fr/nouvel-arrivant-dans-la-pate-a-tartiner-au-speculoos,131193

❖ http://www.lsa-conso.fr/ferrero-retour-sur-un-succes-planetaire,201886

❖ http://www.magazine-avantages.fr/,banc-d-essai-38-pates-a-tartiner-testees-et-approuvees,2300124,30989.asp

❖ http://www.lexpress.fr/styles/saveurs/notre-classement-complet-des-22-pates-a-tartiner-au-chocolat_977964.html

❖ https://www.google.fr/url?sa=t&rct=j&q=&esrc=s&source=web&cd=9&ved=0ahUKEwjClburx5XMAhWNa5oKHQrzDu4QFghOMAg&url=http%3A%2F%2Fguerinathan.net%2Fassets%2Fles-p%25C3%25A2tes-%25C3%25A0-tartiner.pdf&usg=AFQjCNEkvMBuTu-2w_aBOYBS-PKCo268RQ&sig2=MLD1u9goEMuIfb5vNwNXDQ&cad=rja

❖ http://store.mintel.com/annual-sweet-and-savoury-spreads-market-overview-2014

❖ https://www.specialtyfood.com/news/article/sweet-spreads/

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Sources❖ http://www.agr.gc.ca/eng/industry-markets-and-trade/statistics-and-market-information/by-region/europe/market-

intelligence/consumer-trends-sweet-spreads-in-the-united-kingdom/?id=1410083148647

❖ http://www.planetoscope.com/Autre/1304-consommation-de-nutella-en-france.html

❖ http://www.insee.fr/fr/themes/document.asp?ref_id=ip1088#inter3

❖ http://www.magazine-avantages.fr/,banc-d-essai-38-pates-a-tartiner-testees-et-approuvees,2300124,30989.asp

❖ http://www.foodnavigator-asia.com/Markets/Sweet-toothed-Aussie-youngsters-build-platform-for-chocolate-spreads

❖ http://www.prodimarques.com/sagas_marques/nutella/nutella.php

❖ http://www.consoglobe.com/pate-a-tartiner-les-alternatives-au-nutella-cg

❖ http://image.slidesharecdn.com/materne-20final2-27-140312161704-phpapp02/95/materne-final2-31-638.jpg?cb=1394641250

❖ https://fr.scribd.com/doc/25052790/Nutella-etude-de-marche

❖ http://www.marketing-etudiant.fr/exposes/e/analyse-environnement-nutella.php

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