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LA POLITIQUE MARKETING

LA POLITIQUE MARKETING

S. Mayol

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LES DEUX VISAGES DU MARKETING

LES DEUX VISAGES DU MARKETING

• Analyse systématique et permanente des besoins du marché (marketing stratégique)

• Organisation des stratégies de vente et de communication (marketing opérationnel)

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PLAN DU COURSPLAN DU COURS

• CH 1 LA STRATEGIE DE LANCEMENT DE PRODUIT

• CH 2 LA STRATEGIE DE MARCHE

• CH 3 LE MARKETING INTERNATIONAL

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LA STRATEGIE DE LANCEMENT DE PRODUIT

LA STRATEGIE DE LANCEMENT DE PRODUIT

• Les choix de produits sont contraints par le savoir-faire antérieur de l’entreprise

• Mais aussi par son métier, par les aspirations et les compétences du dirigeant, dans le cas d’une création

• Deux notions qui expliquent les choix de l’entreprise : - le cycle de vie du produit

- Le portefeuille des produits

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Section 1 :le cycle de vie des produits

Section 1 :le cycle de vie des produits

• Le concept de cycle de vie est parmi les plus utilisés en marketing

• Analogie avec la biologie : les produits connaissent une succession d’étapes qui les conduisent de la naissance à la mort

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Les étapes du cycle de vieLes étapes du cycle de vie

• 1. Le lancement• 2. La croissance• 3. La maturité• 4. Le déclin

Tous les produits ne connaissent pas un cycle de vie uniforme. Diverses circonstances font que certaines étapes peuvent être allongées, raccourcies ou supprimées

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L’adaptation du marketing au cycle de vie

L’adaptation du marketing au cycle de vie

• 1. Phase de lancement Les ventes s’accroissent lentement Accent mis sur les campagnes de communication

(publicité, promotions) Produit mis en place en distribution

• 2. Phase de croissance Le prix reste élevé, mais le prix de revient diminue Les coûts de promotion diminuent

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L’adaptation du marketing au cycle de vie

L’adaptation du marketing au cycle de vie

• 3. Phase de maturité Le prix baisse pour résister aux nouveaux

concurrents L’entreprise intervient sur de nouveaux

segments

• 4. Phase de déclin Tout diminue, à commencer par le CA

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À quoi sert le cycle de vie ?À quoi sert le cycle de vie ?

• Moyen d’analyse et de planification pour l’entreprise

• Mais ce n’est pas un instrument de prévision destiné à gérer le portefeuille de produits

• Les produits qui réussissent le mieux sont ceux qui mettent en échec le cycle de vie :

• prolonger les périodes de croissance et de maturité

• Se transformer et s’adapter aux conditions changeantes du marché

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Section 2 : le portefeuille de produits

Section 2 : le portefeuille de produits

• L’analyse stratégique a mis en avant la notion de portefeuille de produits

• Une entreprise ne gère pas un seul produit ou une seule gamme mais un ensemble de domaines qui forment son portefeuille

• Chacun des produits connaît une situation particulière , d’abord en raison de l’étape du cycle à laquelle il se trouve mais aussi :

• À la présence des concurrents• Aux caractéristiques du secteur• Aux perspectives dévolution de l’ensemble du secteur

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L’analyse stratégiqueL’analyse stratégique

• La finalité d’une matrice de portefeuille d’activités est de représenter de façon synthétique un ensemble d’activités

• Matrice du portefeuille de produits : L’entreprise a-t-elle des atouts ? Le marché est-il attractif ?matrice générique, stratégies génériques de

portefeuille, comparaison de portefeuilles

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L’analyse stratégique (suite)L’analyse stratégique (suite)

• Les orientations stratégiques et commerciales :

• Le portefeuille des objectifs, comparé à celui des produits permet de dégager des orientations stratégiques

• Se replier, investir, moissonner…

• 4 grandes orientations :• La spécialisation• l’intégration• La diversification• l’internationalisation

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Les orientations stratégiquesLes orientations stratégiques

• La spécialisation : Darty et la rapidité de son service

• L’intégration : prendre place verticalement (amont ou aval) ex:Décathlon (distributeur fabricant)

• La diversification : Swatch (bijoux, voitures)

• L’internationalisation : export, ou implantation à l’étranger L’Oréal, Carrefour

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Section 3 : Les produits nouveaux et la stratégie

marketing

Section 3 : Les produits nouveaux et la stratégie

marketing • Le produit nouveau incontestable

GPS

• Le produit partiellement nouveau l’appareil photo numérique

• Le changement important du produit Le disque laser

• Les transformations superficielles du produit Le téléviseur à DVD incorporé

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Le lancement du produit nouveau

Le lancement du produit nouveau

• Les idées de produits nouveaux qui ont réussi à franchir toutes les étapes antérieures (évaluation, faisabilité technique, marketing et financière) entrent dans la phase de lancement

• Définir un plan marketing, après contrôle de tous les éléments du mix

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La courbe des ventes du modèle de Rogers

La courbe des ventes du modèle de Rogers

• Rogers distingue 5 groupes de consommateurs : Les innovateurs Les précurseurs La majorité devancière La majorité conservatrice Les retardataires

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Chapitre 2Chapitre 2

La stratégie de marché

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Chapitre 2Chapitre 2

• La stratégie de marché La segmentation Le positionnement

• L’entreprise n’est pas confrontée à un seul mais à plusieurs marchés au sein desquels des sous-ensembles doivent encore être distingués : c’est la segmentation

• L’offre proposée aux clients ne doit pas se confondre avec les offres des concurrents : c’est le positionnement

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Les marchés de l’entrepriseLes marchés de l’entreprise

• Un marché est composé de l’ensemble des acheteurs (individus, entreprises, organisations,…) d’un produit ou d’un service

• On distingue plusieurs types de marchés : Le marché principal Le marché environnant Le marché générique Le marché support

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La segmentation du marchéLa segmentation du marché

• Repose sur l’idée que le marché est hétérogène

• Segmenter consiste donc : À reconnaître que le marché est composé de

sous-segments dont les caractéristiques sont différentes

À adapter la politique de marché en conséquence

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Avantages de la segmentation

Avantages de la segmentation

• Appliquer à chaque segment une politique marketing spécifique

• Le marketing mix est plus efficace : chacun trouve un produit adapté à son goût, dans un lieu de distribution qu’il fréquente, et soutenu par une campagne qui retient son attention. Les acheteurs sont plus nombreux et plus fidèles

• Le marketing mix est plus rentable

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DéfinitionDéfinition

• Découpage du marché en plusieurs sous-ensembles, puis application, à un ou plusieurs de ces groupes, d’un marketing mix totalement ou partiellement spécifique.

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Les critères de segmentationLes critères de segmentation

• Pour les produits de grande consommation (BtoC) : Les critères socio-démographiques Le revenu et la profession (PCS) Les critères de personnalité et psychographiques Les critères de comportement d’achat

(situation d’achat ex du Cognac, avantage recherché ex du dentifrice, fidélité)

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Les critères de segmentationLes critères de segmentation

• Pour les produits industriels (BtoB) : Macrosegmentation :

• Le secteur d’activité• La taille• La zone géographique

Microsegmentation• Le volume d’affaires• Le type d’achat• Les avantages recherchés• Les caractéristiques du client

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LE MARCHE DES SHAMPOOINGS

LE MARCHE DES SHAMPOOINGS

• SEGMENT 1 LE CHEVEU N ’EST PAS IMPORTANT

EX : PETIT DOP

• SEGMENT 2 SOUCIEUX DE L ’ASPECT EXTERIEUR

EX : OSMOSE, PLANETE USHUAIA

• SEGMENT 3 SOUCIEUX DE LA SANTE EX : DERCOS

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SEGMENT 1.SEGMENT 1.

• Surtout des enfants.

• Laver pour assurer l’hygiène des cheveux.

• P ’tit Dop appartient à L’oréal. S ’adresse aux 7 millions d ’enfants âgés entre 4 et 12 ans. Produit très doux qui ne pique pas les yeux et facilité le démêlage. Emballage ludique et pratique. Plusieurs parfums.

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SEGMENT 2.SEGMENT 2.

• Filles et femmes de 15 à 60 ans.

• L ’entretien du cheveu est une action cosmétique.

• La ligne Osmose de L’oréal Technique Professionnelle. S ’adresse aux femmes actives et plutôt aisées. Versions pour cheveux colorés et versions pour cheveux permanentés.

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SEGMENT 3.SEGMENT 3.

• Consommateurs urbains, plutôt aisés et agés de 30 à 50 ans.

• Positionnement médical.

• Objectif : Traiter et soigner les cheveux ou le cuir chevelu.

• Ex de Dercos, pour les hommes perdant leurs cheveux.

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NIVEAUX DE SEGMENTATION D’UN MARCHE

NIVEAUX DE SEGMENTATION D’UN MARCHE

• MKG SEGMENTE (s’intéresse aux différences de certains groupes de consommateurs)

• MKG DE MASSE (production uniforme, le marché est considéré du point de vue de ses ressemblances)

• MKG PERSONNALISE (chaque client est unique et doit bénéficier d’un traitement séparé, ex de Nouvelles Frontières et de ses vacances à la carte )

• MKG INTRA-INDIVIDUEL (considérer le consommateur dans une situation de consommation ou d’achat). Ex des voyages d’affaires/ voyages privés.

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CONFIGURATIONS DES SEGMENTS DE MARCHE

CONFIGURATIONS DES SEGMENTS DE MARCHE

• PREFERENCES HETEROGENES

• PREFERENCES FAIBLEMENT HETEROGENES

• PREFERENCES HOMOGENES

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PREFERENCES HETEROGENES.PREFERENCES HETEROGENES.

• Le marché peut être fractionné en plusieurs segments.

• Ex du marché automobile, micro ordinateurs.

• Stratégie de couverture ou stratégie de concentration.

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PREFERENCES FAIBLEMENT HETEROGENES.

PREFERENCES FAIBLEMENT HETEROGENES.

• Les attentes ne sont pas identiques mais très voisines.

• Ex des marchés des soft drinks, des lessives.

• Stratégie de couverture ou stratégie de concentration.

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HOMOGENEITE DES FONCTIONS DE DEMANDE.

HOMOGENEITE DES FONCTIONS DE DEMANDE.

• Attentes sont identiques.• Ex du marché des carburants, des fruits

et légumes, de la farine, du sel….• Stratégie de contre segmentation.• Ex de Coca Cola. Marque est présentée

comme une boisson universelle. « Always Coke ».

• Ex de Benetton.

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2003 : campagne « Food for life »

2003 : campagne « Food for life »

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PROCEDURE DE SEGMENTATIONPROCEDURE DE SEGMENTATION

• PHASE D ’ENQUETE (questionnaires sur les attributs des produits, les habitudes d ’utilisation des produits….)

• PHASE D ’ANALYSE (mise en évidence des variables puis découverte des segments)

• IDENTIFICATION (le profil de chaque segment est défini)

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BENEFICE RECHERCHE.BENEFICE RECHERCHE.

• C ’est le résultat attendu par le consommateur de la consommation du produit.

• La segmentation peut se faire sur la base de bénéfice recherché.

• Le marché des shampooings, des dentifrices ou des montres peuvent être segmenté selon les bénéfices recherchés.

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LE MARCHE DES MONTRES.

LE MARCHE DES MONTRES.

• PRIX ECONOMIQUE

• PRECISION DURABLE

• PERSONNALITE ET MODE

• BIJOUX ET VALEURS ETERNELLES.

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PRIX ECONOMIQUEPRIX ECONOMIQUE

• RECHERCHE DU PRIX LE PLUS FAIBLE POSSIBLE.

• MOINS DE 30 euros.• PEU IMPORTE LES QUALITES

TECHNIQUES DE LA MONTRE.• Montre jetable.• Ex des montres en provenance de l ’Asie

du Sud Est.

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PRECISION DURABLE.PRECISION DURABLE.

• Montre de précision, durable, bien finie.

• Style plutôt classique.

• Prix entre 100 et 400 euros.

• EX de Casio, Seiko, Yema...

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PERSONNALITE ET MODE.PERSONNALITE ET MODE.

• C ’est un accessoire de mode, un signe révélateur de sa personnalité, de l ’humeur du moment.

• Design est important.

• Qualités techniques sont secondaires.

• Prix compris entre 30 et 50 euros.

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BIJOUX ET VALEURS ETERNELLES.

BIJOUX ET VALEURS ETERNELLES.

• C ’est le cadeau somptueux, le symbole de l ’éternité. Respect des traditions.

• Prix entre 1000 et plus de 2000 euros.

• Ex Van Cleef and Arpels, Cartier, Fred...

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• SEGMENTATION PSYCHOGRAPHIQUE ( style de vie).

• Style de vie : mode d ’orientation propre à un individu en ce qui concerne la consommation, le travail, les loisirs. Ex golden boys, femme d ’intérieur sont des exemples de style de vie.

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LE CIBLAGE.LE CIBLAGE.

• Qui va -t-on cibler? Les consommateurs-utilisateurs, les acheteurs (logiciels éducatifs), les prescripteurs (les fabricants de médicaments et les médecins) ou les trois à la fois? Ex de fabricant de digicode qui doit cibler à la fois des cibles d ’utilisateurs (les copropriétaires), les acheteurs (les syndics de copropriété) et les prescripteurs (architectes).

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LE CIBLAGE-Choix des segments

LE CIBLAGE-Choix des segments

• LA CONCENTRATION

• LA SPECIALISATION PAR PRODUIT

• LA SPECIALISATION PAR MARCHE

• LA SPECIALISATION SELECTIVE

• LA COUVERTURE GLOBALE (marketing différencié, indifférencié)

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LA CONCENTRATION.LA CONCENTRATION.

• On se concentre sur un produit correspondant à un segment de marché.

• Ex de Porsche ne s ’intéresse qu ’aux voitures de sport réservées à une clientèle fortunée.

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SPECIALISATION PAR PRODUIT.

SPECIALISATION PAR PRODUIT.

• Un seul type de produit pour plusieurs marchés.

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SPECIALISATION PAR MARCHE.

SPECIALISATION PAR MARCHE.

• On se focalise sur un seul segment de marché.

Ex d ’un distributeur de boissons pour les CHD (consommation hors domicile).

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SPECIALISATION SELECTIVE.

SPECIALISATION SELECTIVE.

• On choisit certains produits correspondants à certains segments en fonction d ’opportunités.

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COUVERTURE GLOBALE.COUVERTURE GLOBALE.

• On veut couvrir l’ensemble du marché. Ex de Loréal.

• Marketing différencié, indifférencié.

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MKG DIFFERENCIEMKG DIFFERENCIE

• AU MOINS DEUX SEGMENTS

• EFFETS RECHERCHES (CA, meilleure présence)

• INCONVENIENTS (Coûts plus élevés)

SUR-SEGMENTATION chez L’Oréal et Unilever.

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MARKETING INDIFFERENCIE

MARKETING INDIFFERENCIE

• Minimisation des différences entre les segments. EX de Coca Cola au début de son histoire.

• ex du marché des carburants, des fruits et légumes

• Avantages : économies d ’échelle, peu d ’investissement publicitaire, inutilité des études de marché.

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REGLES DE COHERENCE REGLES DE COHERENCE

• Le marketing mix doit être cohérent avec les attentes de la cible. Ex du cas L’oréal.

• Produit et distribution : si deux canaux de distribution ont des images différentes, alors il faut éviter de vendre le même produit dans les deux canaux. Ex de Philips et de sa sous-marque Radiola. (spécialiste/ grande surface alimentaire).

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• Produit et prix : si le consommateur n ’a pas de renseignements sur les caractéristiques du produit, il va avoir tendance à considérer le prix comme un indice de la qualité. Si le consommateur a le choix entre deux crèmes de beauté, il va s ’attendre à ce que la plus chère soit la meilleure.

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LE POSITIONNEMENTLE POSITIONNEMENT

DEFINITION :

A POUR BUT DE MODELER LES CROYANCES DU CONSOMATEUR POUR QUE CELUI CI DIFFERENCIE CLAIREMENT UNE MARQUE DE CELLE DE SES CONCURRENTS.

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Deux volets.Deux volets.

• VOLET IDENTIFICATION: de quel genre de produit s’agit-il?

• VOLET DIFFERENTIATION : qu’est-ce qui distingue ce produit des autres produits?

• Ex des Gauloises Blondes : cigarette blonde (identification), d ’origine française et la moins chère des cigarettes blondes (différentiation).

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COMMENT DIFFERENCIER?

COMMENT DIFFERENCIER?

DEFINITION

MISE EN EVIDENCE DE DIFFERENCES DESTINEES A DISTINGUER L ’OFFRE D ’UNE ENTREPRISE DE CELLE DE SES CONCURRENTS.

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MEDICAMENTBEAUTE

DYNAMISANTEDU BIEN MANGER

PLAISIR

TERROIR

BRUTE

LEGENDE

VITALE

CONTREX

VITTEL

BADOIT

PERRIER

SALVETAT

VOLVIC

QUEZAC

EVIAN

HEPAR

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4 MANIERES DE DIFFERENCIER SON

OFFRE.

4 MANIERES DE DIFFERENCIER SON

OFFRE.

• Différenciation par le produit

• Différenciation par les services

• Différenciation par le point de vente

• Différenciation par l’image

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DIFFERENCIATION PAR LE PRODUIT

DIFFERENCIATION PAR LE PRODUIT

• La forme ex l ’aspirine (dosages, temps de réaction…)

• La configuration ex l ’automobile (modèle de base, modèle standard)

• La performance ex L’Oréal et ses 110 molécules (ex de l’aminexil contre la chute des cheveux)

• La conformité : le produit doit respecter les spécifications préétablies.Ex de la consommation d’essence d’une voiture.

• La durabilité

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Manières de différencier (suite)

Manières de différencier (suite)

• Fiabilité

• réparabilité

• Style (apparence extérieure et émotion )ex le parfum de JPG.

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DIFFERENCIATION PAR LE SERVICE

DIFFERENCIATION PAR LE SERVICE

• Facilité de commande

• délais (ex Camif)

• Installation (ex du matériel informatique)

• formation (L’Oréal Coiffure)

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DIFFERENCIATION PAR L ’IMAGE

DIFFERENCIATION PAR L ’IMAGE

Plusieurs façons de véhiculer l’image :

• les symboles logo, objet, nom de pdt + star.

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• Les atmosphères ex Body Shop, Sephora

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• Les événements

ex le Trophée Lancôme

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GERER UN POSITIONNEMENT.

GERER UN POSITIONNEMENT.

• Exploiter un critère de choix du consommateur.

• Etre exclusif ou peu travaillé par les concurrents.

• Etre compatible avec les positionnements occupés par les autres marques de l ’entreprise.

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• Etre crédible pour la cible visée.

• Etre durable dans le temps, difficilement imitable par les concurrents.

• Etre cohérent avec les ressources de l ’entreprise. 

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Axes de positionnement.Axes de positionnement.

• Performance : vitesse plus élevée, durée d’utilisation plus longue, meilleure sécurité…Ex Ariel qui offre « une blancheur qui ne s’échange pas».

• Economie : meilleure fiabilité ou productivité, garantie prolongée… Ex de Cegetel qui réduit le coût des communications nationales.

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• Service : meilleur accueil, mode d’emploi simplifié… Ex La Redoute qui laisse essayer ses produits Best pendant six mois.

• Plaisir : recherche d’émotions, de rêves ou de sensations fortes… Ex la Passat de Volkswagen est présentée comme « une voiture de rêve dans un monde de réalité».

• Signes : thèmes qui révèlent un statut social élevé, une tradition prestigieuse…Ex les montres Patek fondent votre propre tradition.

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5 QUESTIONS A SE POSER5 QUESTIONS A SE POSER

• Qui sont les concurrents ? (1)

• Quelles sont leurs stratégies? (2)

• Quelles sont leurs forces et leurs faiblesses?(3)

• Quels sont leurs objectifs?(4)

• Quels sont leurs modes de réaction? (5)

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LE LEADERLE LEADER

• Ex de Coca Cola.

• Avantages : coûts de production inférieurs, notoriété plus grande, image plus forte, budgets publicitaires plus importants, pouvoir de négociation plus grand avec les fournisseurs ou les distributeurs.

• Inconvénient : s ’endormir sur ses lauriers.

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STRATEGIES DU LEADERSTRATEGIES DU LEADER

• Accroissement de la demande primaire

• Stratégies de défense de la PDM

• Extension de la PDM

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LE CAS TF1.LE CAS TF1.

• En 1998, le CA a augmenté de 5,7%, les bénéfices de 48%.

• Les raisons du succès : Une programmation sans cesse renouvelée

(émissions de variété, séries de prestige….)Tarification des écrans de pub très élevéeDiversification réussie sur le cable et le satellite

(LCI et Odyssée)

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LE CAS L’OREAL.LE CAS L’OREAL.

• Ca de 10 Milliards d’euros en 1997, un résultat de plus d’un milliard d’euros.

• Les raisons du succès : un marketing conquérant : développement

externe (achat de Maybelline) et croissance interne. Ecoute des besoins du client.

Politique d’innovation permanente : 2000 formules nouvelles chaque année, 2000 chercheurs.

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LE CHALLENGERLE CHALLENGER

• La réussite et la conservation suivent les mêmes règles que celles du leader.

• Il est cependant plus difficile d ’accéder au premier rang lorsque la place est déjà prise que lorsqu’elle est libre.

• Cette stratégie peut être mise à mal si elle ne se combine pas avec une stratégie de spécialiste.

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STRATEGIES DU CHALLENGER

STRATEGIES DU CHALLENGER

• ex de Unilever, Yoplait, Pepsi…

• Qui attaquer? Le leader,un concurrent de même niveau, un « canard boiteux ».

• Les différentes stratégies adoptées

l ’attaque frontale, la guerilla

l ’attaque de coté

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ATTAQUE FRONTALEATTAQUE FRONTALE

• S ’aligner sur tous les éléments du mix du concurrent (prix, pub, produit; ex de TPS face à Canal +)

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ATTAQUE DE COTEATTAQUE DE COTE

• MISER SUR UNE FAIBLESSE DU CONCURRENT

• ATTAQUE D ’UN SEGMENT OU D ’UNE ZONE GEOGRAPHIQUE (ex de Numericable et de France Telecom;Yop leader des yaourts à boire, ex de Fuji qui le premier s ’est lancé sur le marché de l ’appareil jetable.)

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GUERILLAGUERILLA

• Attaques répétées

• Guerre des prix, publicitaire, promotionnelle…

• ex des 3 Suisses et la guerre des délais de livraison face au leader La Redoute.

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LE SPECIALISTELE SPECIALISTE

• Cela peut permettre de satisfaire une clientèle particulière.

• Ce choix se justifie lorsque la place de leader est difficilement accessible.

• Ex en France, sur le marché des eaux minérales, les leaders sont Evian, Vittel, Volvic et Contrex. Certaines marques avec une spécialité comme Hepar dont la promesse est une eau riche en magnésium.

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STRATEGIES DU SPECIALISTE

STRATEGIES DU SPECIALISTE

• Ex Stabilo Boss et les surligneurs fluos.

Conditions de durabilité :

• taille suffisante en pouvoir d ’achat

• potentiel de croissance

• être ignoré ou délaissé par les autres

• être défendable en cas d ’attaque. 

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Chapitre 3Chapitre 3

Le marketing international

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Chapitre 3 : le marketing international

Chapitre 3 : le marketing international

• Aucune entreprise ne peut échapper au processus de mondialisation

• Les distances se réduisent

• Les grandes institutions internationales prônent l’ouverture des marchés et la délocalisation des activités commerciales et productives

• C’est la dérégulation

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Les modalités d’internationalisation des

entreprises

Les modalités d’internationalisation des

entreprises

• L’exportation simple

• L’implantation de filiales commerciales

• L’entreprise multinationale

• L’entreprise mondiale ou globale

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Les raisons de la multinationalisationLes raisons de la

multinationalisation

• Contourner les barrières protectionnistes

• Abaisser les coûts de personnel

• Prolonger la vie du produit

• Améliorer la production de valeur

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Pour s’internationaliser, l’entreprise doit mener :Pour s’internationaliser, l’entreprise doit mener :

• Un diagnostic export de :• Ses produits• Son marketing• Sa production• Ses finances• Son management,

• Une sélection des marchés à investir : En étudiant les risques économiques et

politiques En opérant une segmentation internationale

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Internationaliser les produits, c’est :

Internationaliser les produits, c’est :

• Mesurer les limites de la standardisation et faire sienne la formule : « think global, act local »

• Choisir un rythme de lancement, séquentiel, ou simultanément sur l’ensemble des zones choisies

• Construire un mix dont certains éléments pourront être standardisés tandis que d’autres seront adaptés aux contraintes

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