v7 présentation campagne hiver

CAMPAGNE HIVER 2011-2012

Stratégie de communication Septembre 2011

Bilan 2010-2011

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2005-2006 2006-2007 2007-2008 2008-2009 2009-2010 2010-2011

Nuitées Occupées Disponibles Occupées Disponibles Occupées Disponibles Occupées Disponibles Occupées Disponibles Occupées Disponibles

novembre 8 106 56 070 12 535 53 508 10 530 53 688 12 925 53 323 11 010 52 980 11 856 50 182

décembre 12 456 57 503 14 060 58 154 14 887 60 424 14 403 55 345 14 291 55 614 15 419 55 899

janvier 14 580 57 547 13 543 57 802 15014 59 434 16 453 56 301 16 213 55 242 17 139 56 365

février 19 469 51 306 21 998 53 897 21784 56 392 21 504 51 715 20 664 51 800 20 117 49 744

mars 20 577 56 350 22 429 59 831 21698 59 484 19 811 54 590 20 243 56 110 19 840 55 888

avril 11 151 52 900 13 594 58 753 13797 61 070 13 924 53 406 15 780 55 980 13 066 52 524

Total 86 339 331 676 98 159 341 945 97 710 350 492 99 020 324 680 98 201 327 726 97 437 320 524

Sources : Ministère du Tourisme, Institut de la statistique du Québec

*Nombre d'établissements d'hébergement (hôtels et résidences de tourisme de quatre unités et plus)

Bilan 2009-2010

Site Internet

Fréquentation 2005-2006 2006-2007 2007-2008 2008-2009 2009-2010* 2010-2011

novembre 19 467 26 584 26 860 29 334 9 990 10 445

décembre 20 053 22 651 26 202 27 810 6 883 10 232

janvier 31 294 36 760 27 575 25 360 18 498 16 634

février 29 802 33 924 32 713 32 239 18 116 15 956

mars 36 109 49 294 38 222 37 802 15 859 15 210

avril 33 333 33 333 42 361 40 361 14 623 15 549

Total 170 058 202 546 193 933 192 906 83 969 84 026

* Changement d’outil d’analyse de fréquentation Internet (Google Analytics)

Bilan 2009-2010

Nombre d’actes de renseignements au comptoir aux BITs

2005-2006 2006-2007 2007-2008 2008-2009 2009-2010 2010-2011

Novembre 341 352 275 341 245 350

Décembre 279 282 347 280 444 328

Janvier 408 441 366 245 409 412

Février 484 495 501 444 554 441

Mars 708 702 540 688 772 560

Avril 741 595 546 629 735 594

Total 2 961 2 867 2 575 2 627 3 159 2 685

Source : Responsables bureaux d’informations touristique

CHARLEVOIX est remarquable par le contraste de ces

paysages, Mer/Montagne,

SA PARTICULARITE : culture raffinée, région d’art et de

peinture, historique, agrotourisme, ruralité, saveurs, Nature

contrastée, patrimoine, traditions, auberges et gîtes de

charme, accueil

= AUTHENTICITE

LES PLUS DE CHARLEVOIX


Variétés d’activités et présence d’attraits majeurs en Hiver

Le Massif,Ski + train + luge + sentiers des caps, Monts Grands

Fonds Ski + ski fonds,

Raquette, forfaits hiver Fairmont, Casino, Ode à l’hiver, Rassblt

Motoneigistes, Traversée Canots, Auberge et Hôtel avec sauna ou

piscine chauffées, Traîneau à chiens…

= CONCEPTS NORDIQUES APPUYES PAR les campagnes MTO et

TENDANCES +++


Proximité de Québec = gros potentiel d’amateurs des sports d’hiver.

Séjours Charlevoix hiver = - chers et plus convivial que Mont Tremblant ou

Stations Europe

Accueil chaleureux des gens de la région et bon capital de sympathie

Très bon Capital Neige à communiquer / manque de neige Québec/

frontière US

(sources Ispos Descarie Octobre 2009, Etats Géneraux, sources MTO/Météo Média )

LES « moins » DE CHARLEVOIX

�

La région se démarque peu / autres régions dans la manière de présenter

son offre

Multi supports/multi activités difficiles à centraliser

= Brouillage de communication de Charlevoix

= Manque de clarté de l’offre = Réduction visibilité image

= Réduction impact à l’intra /International.

Manque d’animation des centres villes/ hiver

Souhaits = ATR = Rassembler les Forces Vives

(Sources Comité Performance Tourisme Mai 2011, Etats Généraux, Membres, Ipsos Decarie 2009)

LES « moins » DE CHARLEVOIX

Clientèle vieillissante peu attirée par l’hiver météo VS cible Famille

peu sollicitée

Problème de saisonnalité = développer l’hiver

(nuitées disponibles hiver 2010/2011= 320 524)

Nuitées en stagnation depuis 6 ans et en baisse depuis 3 ans

= Hausse des hébergements fermés

Stagnation/baisse visites hiver site Web ATR depuis 2009

(Sources Etats Generaux, OTQ, Membres, )

CONSTATS/RECOMMANDATION

RECOMMANDATION COMITE PERFORMANCE TOURISME MAI 2011

Charlevoix doit garder son Authencité, ses Traditions, pour se démarquer tout en

innovant pour ……..SE REINVENTER !

RECOMMANDATION MEMBRES/ CAMPAGNE HIVER 2011/2012

Charlevoix doit Créer un Évènement d’hiver fort et + Animations dans les centres villes

RECOMMANDATION ETATS GENERAUX 2010 - MEMBRES

Charlevoix doit rassembler ses forces pour communiquer d’une seule voix

Parler d’une seule voix à nos différentes clientèles afin de

rassembler nos forces dans un même objectif intra et

international

= Meilleure Compréhension et visibilité de nos cibles

Constats/ Objectifs 2011-2012


Diffuser un message fort et différent pour créer un

événement/ animations

pour dynamiser la région et se démarquer des autres

régions;


Positionner Charlevoix comme une destination « Top

of Mind » , Originale et Reinventée pour cet hiver.


Optimiser le site web = 80 % des voyageurs

Stimuler FORT le Net pour développer du traffic client sur le Site

Conversion traffic Web en Ventes

= Site MARCHAND

Contribuer à augmenter le nombre de nuitées, la durée des

séjours et les dépenses par séjour dans la région

Marchés et clientèles cibles

Marchés cibles

La campagne arrimera son positionnement aussi bien sur nos marchés

cibles intra-Québec que hors Québec. Les principaux marchés cibles

sont les suivants:

• Le Québec: Principalement Montréal (francophone et

anglophone),

Montérégie, Outaouais, région de Québec, Saguenay - Lac Saint-Jean.

• L’Ontario: Ontario limitrophe & Ottawa

• Nord est des États-Unis

• International: France, et dans une moindre mesure Royaume Uni,

Belgique, Suisse, Espagne, Italie, Asie via Vancouver

Les mordus: intra et inter

Clientèle cible : Les Mordus de SKI et MOTONEIGE

• Inconditionnels de ski, ou de Motoneige , les Mordus œuvrent souvent dans le domaine des affaires et des finances, occupe leurs temps libres en sports demandant un peu d’Adrénaline ,un moyen efficace de pratiquer une activité physique tout en décrochant du quotidien.

• Accordent une grande importance à l’ensemble des conditions de ski en ….

• Désirent partir à l’aventure….

• Aiment occuper leurs temps libres par des activités branchées, fréquenter les bars, les discothèques et festivals et exciter leurs papilles gustatives dans des restaurants offrant de la fine cuisine.

• Accordent peu d’importance au prix de l’hébergement de même qu’à l’offre d’infrastructures conçues pour la famille.

Les mordus: intra et inter

Les Amants de la nature

Clientèle cible : Les Amants de la nature

• Recherchent des paysages inspirants et un

environnement demeuré intact avec une experience de Partage de vie et

de culture des habitants locaux.

• Le ski de fond, les raquettes, le traineau de chien, est un prétexte pour

profiter du plein air. Peu exigeants face aux conditions générales de

météo. Recherchent plaisir et découvertes.

• Accordent plus d’importance à l’expérience qu’à la station de ski

• Recherchent les destinations offrant magasinage, visites de musées et sites

historiques

La famille: intra et inter.

Clientèle cible : Les familles: une cible fidèle

• Ils préfèrent voyager en famille, avec comme objectif premier de passer du

temps ensemble et vivre une belle Expérience en Famille.

• Pratiquent des activités sportives et cherchent des animations lors de leurs séjours

d’agrément.

• Privilégient les vacances de neige pour pratiquer tous les sports d’hiver.

• La destination choisie doit être en mesure d’accueillir une famille avec des enfants

et des animations pour les occuper.

• Familles européennes qui dépensent 3500 $

pour un séjour à 4

Les Party animals / motoneige:

Intra et Inter

Clientèle cible : Les Party animals / motoneige

• Recherchent avant tout des destinations prestigieuses

• Une excursion en motoneige ne sera réussie que si

c’est une vraie expérience +++ !

• Aiment le « nightlife » !

• Goût pour le luxe

• Rien de trop beau les soirs de fête!

INTRA QUEBEC

CHARLEVOIX 10e ou12e sur 22 en terme de nuitées

Peu d’offre ou spécificités Motoneige/ Mauricie et Lanaudiere.

INTERNATIONAL :

CHARLEVOIX: manque de visibilité à l’international, manque d’offres

produits, ex: pas de membres PMI pour promouvoir la motoneige ou

le traîneau à chiens en Charlevoix.

ARGUMENTS CONCURRENTIELS HIVER

Signature des régions touristiques du Québec

Mauricie: Si près, si vrai

Laurentides: Notre décor, votre scénario

Outaouais: L’ailleurs, c’est ici

Saguenay – Lac-Saint-Jean: C’est géant

Centre du Québec: Près à vous surprendre

Canton de l’est: C’est ici que je veux être

Québec : Ça c’est Québec

Montréal: à la Montréal

Charlevoix : ?

LES TENDANCES DU MARCHE

SOURCES OMT–SEPT 2011

Les destinations doivent fonctionner comme des marques:

Dans un contexte hyper concurrentiel et un monde de plus en plus

instable, le marketing touristique est donc devenu un marketing de la

demande : il doit être inventif, opportuniste, surfer sur la

médiatisation de la vie privée, sur l’évènementiel qui envahissent

l’information, et l’intégrer dans la nouvelle donne des réseaux

sociaux…

25

Concrètement, les destinations doivent fonctionner comme des marques

engagées dans une course effrénée à l’innovation technologique,

commerciale, médiatique et relationnelle.

Avec les problèmes budgétaires auxquels sont confrontés les Etats et

l’irruption du Web 2.0, on constate que les offices de tourisme

traditionnels cèdent de plus en plus la vedette aux Destination

Management Organisation (DMO) - ou organismes de gestion de la

destination en tant que marque.

26

POSITIONNEMENT

Positionnement

Les trois niveaux complémentaires de positionnement sont:

1.Faire ressortir en tout temps la beauté de la région

2. Mettre de l’avant nos produits d’appel saisonniers:

- Motoneige

- Ski

- Complexe Casino & Manoir Richelieu

- Cocooning hivernal (réseau d’hébergement, restauration,

détente, Route des Saveurs)

- Art & Culture

- Activités de plaisir hivernal (raquette, randonnée, patin,

glissade, traîneau à chiens, etc.

3. Mettre de l’avant l’événementiel

4. Permettre la découverte de nos trésors cachés

STRATÉGIES

Stratégies 2011-2012

Créer le « buzz »!

Le principe général de la campagne est de créer un réel

engouement pour la région.

Pour ce faire, nous utiliserons différents médias de

communication afin d'arriver à faire parler et de créer une

rumeur positive sur Charlevoix le plus possible, comme du

bouche à oreille, une recommandation d’un ami +++


Le « s’inscrit » s’inscrit dans une stratégie marketing virale qui utilise

des modes de diffusions novateurs.

Ce système repose sur un principe de SURPRISE puisque les moyens

utilisés doivent faire sensation, donc faire parler.

C’est un cas où le média est l’objet de la communication et non son

moyen. C’est de la publicité suggérée et non imposée , d’où une

crédibilité supérieure/client.


Ce mode de diffusion permet une propagation démultipliée

des messages à des rythmes élevés et à des faibles coûts.

Nous souhaitons créer le «buzz» à partir des richesses et

attraits du moment.

Par exemple, la création d’un site Internet avec un message

décalé, qq fois absurde ou comique, suffit au buzz pour se

créer.


Ainsi, l’ensemble des partenaires de la campagne hiver 2011-

2012 de Tourisme Charlevoix seront invités à créer le « buzz

» en présentant dans leur offre quelque chose d’unique à

cette fenêtre hivernale.

Renforcé par le positionnement original de la région se

démarquant des autres destinations touristiques, le « buzz »

ainsi créé serait constitué des éléments suivants:


Une image forte et originale de la région, une campagne de

communication basée sur les réseaux sociaux et répercutée

sur les médias standards tel que radio, affichage,

brochures…;


- Des promotions saisonnières uniques, sous formes de forfaits

présentés comme une aubaine grâce à notre partenaire e

Commerce Fast Booking + Brochures

- Des nouveautés à découvrir dans l’offre/site Internet

- Des activités ou événements (cf calendrier d’événements sur le

site et Facebook) tjs à jour sur le site

- Des valeurs ajoutées que le consommateur obtiendra lors de son

séjour. Ex : Nuitées gratuites à voir…


L’axe de communication

L’axe de communication résume en une phrase la valeur

ajoutée symbolique qu’apportera le changement. On se

tourne souvent vers les besoins fondamentaux de l’être

humain pour séduire et convaincre les publics cibles. Il

s’agit donc de déterminer lequel servira le mieux l’atteinte de

l’objectif visé.

Concept publicitaire

Suite aux informations et commentaires ressorties des états

généraux, de brainstorming, de groupes de discussions, d’un

retour sur les dernières campagnes et les commentaires des

membres, nous avons voulu trouver un condensé de toutes ces

infos:

= ce besoin fondamental que la région de Charlevoix, grâce

à son authenticité, sa dualité, ses caractéristiques

particulières, son savoir-faire, comble……


…..une certaine idée du Bonheur , soit une sorte de Bonheur

Réinventé qui deviendra la thématique de notre campagne.

Nous inviterons tous les touristes à vivre le Bonheur

Réinventé , à travers l’authenticité et le retour aux sources.

LES VISUELS

Visuels Forts, et qui se déclinent à volonté….

- Sur Internet + capsules vidéos, relayés par des médias

standards confortant l’image de la campagne:

- Affichage Grands Panneaux ,

- Télévision

- Brochures

- Magazines spécialisés voyage hiver.

photo

41

Stratégie suite…

Se positionner collectivement et inviter à vivre Le VRAI BONHEUR.

Partager l’expérience avec humour pour Vivre le Charlevoix devient une quasi

garantie de vivre ses vacances pleinement.

Cette signature et ces visuels, peuvent se décliner À VOLONTÉ suivant Le

positionnement de communication de nos membres souhaitent y adosser leur

participation avec la mention:

Ste X Fournisseur Officiel de Bonheur.

Possibilité de décliner le concept à l’infini dans le temps, hiver, automne, été,

avec possibilité d’accentuer l’IMPACT en forçant le trait sur le visuel qui

pourra être de plus en plus comique et décalé.

Stratégie suite…

La campagne régionale positionnera donc la découverte de la

région via un tout nouvel axe de communication qui créera un

sentiment de sympathie immédiat avec un visuel décalé pour

favoriser la mémorisation du concept .

Il y a un réel bénéfice pour le client : le bonheur assuré , fort et

drôle, très différents des offres standards des autres

destinations de sports d’hiver.

CHARLEVOIX : Que du bonheur !

Stratégie suite…

Dans une Période de Crise et de Récession, ce message décalé et

humoristique, captera RAPIDEMENT l’intérêt des touristes , tjs à la

recherche de sensations fortes et dépaysantes, pour oublier un

quotidien parfois stressant.

La campagne invitera les gens à partager une EXPERIENCE UNIQUE

A CHARLEVOIX, cousue main, avec un SENTIMENT immédiat de

SYMPATHIE et de Partage des Valeurs de La Région, créant

également une VALORISATION de la population locale.

visuels avec gens de la région = implication locale

Stratégie suite…

1- Proposition de séjours avec quelques FORFAITS TYPES

à prix d’appels hyper compétitifs

Séjours à Réserver directement sur Internet identiques au forfait du voyage

dans le Sud .

Ex : Séjours de x Jours pour 2 ou 4 à Partir de … tout inclus

(ski + hébergement + plein air ou activité hivernale + restauration…)

Ces propositions seront véhiculées comme des Bonbons de Charlevoix : Que du

Bonheur !

2- Proposition de séjours selon la météo et les besoins/attentes de chacun

Les clients pourront se composer leur séjour sur le Site de Tourisme Charlevoix

Stratégie suite…

3- Partager votre Charlevoix, Que du bonheur , sur le Facebook, Twitter,

capsules video… de Tourisme Charlevoix, et partagez le avec à vos amis

grâce au fort message de Rumeur +, de Buzz, d’une région branchée qui

bouge !

4 - Offrir aux clientèles et aux membres un tout nouveau site Internet

actuel, performant et transactionnel…

Stratégie suite…

Offrir aux clientèle un site de planification de voyage actuel,

performant, transactionnel où les membres se retrouveront en

2 ou 3 clics maximum.

Via la campagne publicitaire, les clientèles potentielles seront redirigées sur le

site de Tourisme Charlevoix. Ce dernier subira une refonte complète afin de

répondre aux dernières tendances en matière de site de planification axé sur

la conversion en achat.

Stratégie suite…

Agence Amiral – Maxime Champoux

1. Compte rendu du site Internet actuel

2. Site Internet campagne hiver

3. Ce vers quoi tant le nouveau site Internet

4. Facebook et les réseaux sociaux : mission ENVAHIR la toile

Stratégie suite…

Un site transactionnel avec fastbooking.com

TACTIQUES 19

Approche par campagnes produits

La campagne publicitaire se veut ciblée en fonction de nos différentes cibles.

Ces dernières sont établies plus spécifiquement en relation avec nos

partenaires produits d’appels. À titre d’exemple, les différents volets de

campagnes entrevus sont:

- Volet Motoneige: positionnement de la motoneige / le Casino & Fairmont Le

Manoir Richelieu / hôteliers participants.

- Volet Ski Mont-Grand-Fonds: positionnement du ski MGF & hôteliers

participants.

- Volet Ski Le Massif: positionnement du ski Massif & hôteliers participants.

- Volet Cocooning: offres d’expériences de détente hivernales (hôteliers +

centres santé + restaurants + autres)

- Volet Expérience neige: Offre d’expériences organisées d’activités

extérieures

L’ensemble des sous campagnes devront avoir une notion d’offre unique

(événements, promotion, nouveautés, valeur ajoutée, etc.) et les messages

porteront le chapeau de la campagne: “Charlevoix, que du bonheur !”

59

Stratégie campagne

60

Tourisme Charlevoix

Visuels forts et décalés – création du « BUZZ »

Médias traditionnels

•Télé

•Affichage

•Imprimés

Médias web

•Publicités web

•Envois ciblés

•Réf. organique

•Mots clés

Médias sociaux

•Facebook

•You tube

•Twitter

Salons

Alliances

Site Internet Tourisme Charlevoix

Site Internet membres

Achat client

Hyperliens présentation/Traditionnel.ppt

Hyperliens présentation/Médias web.ppt

Hyperliens présentation/Médias sociaux.ppt

Hyperliens présentation/Alliances.ppt

MÉCANIQUE DE PARTICIPATION 19

Mécanique de participation

OFFRES AUX PARTENAIRES

• PRODUITS D’APPEL

• Investissement minimum: 50K$

• Visibilité: 1 : Photo vedette en rotation dans l’en-tête de la page accueil du site Internet

Hyperliens présentation\Maquette.ppt avec identification de l’établissement;

2: Fenêtre promo page d’accueil;

3: Page dédiée pour la sous campagne en niveau 2 du site Internet

www.tourisme-charlevoix.com (incluant la forfaitisation des hôteliers);

4: Visibilité en rotation dans la fenêtre forfaits vedettes de la page d’accueil,

5: Visibilité vedette en amont dans la brochure campagne hiver;

6: Participation à 3 envois courriels de la liste d’abonnés de Tourisme Charlevoix;

7: Participation affichage sur les autoroutes principales Montréal et Québec;

8: Visuel et logo partenaire dans la campagne télé;

9: Adhésion 1 an a Fastbooking.com

62

Hyperliens présentation/Maquette.ppt



http://www.tourisme-charlevoix.com/



Mécanique de participation (suite)


ÉTABLISSEMENT D’HÉBERGEMENT NIVEAU 1

• Investissement : 2 100 $

• Visibilité:

1: Visibilité en rotation par niveau dans la ou les thématiques choisies du site

Internet www.tourisme-charlevoix.com;

•Maximum de trois forfaits par thématique. Chacun des forfaits doit rejoindre une

clientèle (ex.: forfait famille, forfait semaine de relâche…);

2 : Les forfaits du partenaire se retrouveront dans l’encadré « Je voyage selon

mes intérêts »;

3: Visibilité dans la brochure campagne hiver;

4: Visibilité en rotation dans la fenêtre forfaits vedettes de la page d’accueil;

5: Participation à 1 envoi courriel de la liste d’abonnés de Tourisme Charlevoix;

6: Adhésion 1 an a Fastbooking.com

63






ÉTABLISSEMENT D’HÉBERGEMENT NIVEAU 2

• Investissement : 1 150 $

• Visibilité

1- Visibilité en rotation par niveau dans la ou les thématiques

choisies du site Internet www.tourisme-charlevoix.com;

•Maximum de deux forfaits par thématique. Chacun des forfaits doit

rejoindre une clientèle (ex.: forfait famille, forfait semaine de

relâche…);

2-• Les forfaits du partenaire se retrouveront dans l’encadré « Je

voyage selon mes intérêts »;

3- Visibilité dans la brochure campagne hiver.

64






Attraits

• Investissement : 750 $

• Visibilité

1- Visibilité en rotation dans la thématique appropriée du site

Internet www.tourisme-charlevoix.com;


65






Événements

• Investissement : 750 $

• Visibilité

1- Visibilité en rotation dans l’en-tête du site web de Tourisme

Charlevoix avec nom de l’événement et lien vers le site web;


66

Coûts de participation à la campagne

NIVEAU /

VISIBILITÉ

Forfaits

Site ATR

Photo

vedette

Site ATR

Fenêtre

promo

Site ATR

Section

thématique

Site ATR

Forfaits

vedettes

Plan media Web site

ATR

Brochure Visibilités autres COÛT

PARTICIPATION

Produits d’appel

-3 envois ciblés BD

ATR -Télé

-Affichage

-Fastbooking.com

Minimum de 50K $

Attraits

750 $

Événements

750 $

Hébergement

niveau 1

3 forfaits -1 envoi ciblé BD ATR

-Forfaits section « Je

voyage selon mes

intérêts »

-Fastbooking.com

2 100 $

Hébergement

Niveau 2

2 forfaits -Forfaits section « Je

voyage selon mes

intérêts »

1 150 $

67

Coûts de participation à la campagne

Autres opportunités COÛTS PARTICIPATION

Envoi courriel comportemental 500 $/ partenaire si 6 participants

Publicité web comportementale et/ou contextuelle

(bannières ou vidéo)

1.25 $ du clic

Ou

100$ du coût par mille

Affichage – grand panneau À déterminer selon budget, période et lieu

d’affichage

68

69

MERCI !

v7 présentation campagne hiver

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