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Une approche socio-économique du maintien de la relation

Prestataire de service-Consommateur

Hanan Ben ISSA

Enseignant- chercheur

INSEEC Business School

[email protected]

1



Résumé :

L’objectif de cette recherche est de présenter un modèle qui formalise le maintien de la

relation à travers deux chemins parallèles, l’un économique et l’autre social. Il considère, en

particulier, l’influence des composantes de l’interaction sur les réponses à l’insatisfaction

ponctuelle à travers le rôle médiateur de l’évaluation globale de la relation. Le test du modèle

auprès de 1687 clients bancaires français, a permis de vérifier que les dimensions

économiques et sociales de la relation peuvent être empiriquement distinguées et qu’elles

influencent différemment les intentions de comportement dans le cas d’une insatisfaction

ponctuelle (rupture, réclamation et tolérance à l’insatisfaction).

Mots clés : marketing relationnel, réponses à l’insatisfaction ponctuelle, satisfaction,

engagement composantes de l’interaction

A socio-economic approach to service-consumer relationship maintenance

Abstract:

The aim of this research is to present a model of relationship maintenance through two

parallel ways, one economic and the other social. It considers, in particular, the influence of

the components of the interaction on the answers to the specific dissatisfaction through the

mediating role of relationship component. The test of the model near 1687 French banking

customers, made it possible to show that economic and social dimensions can be empirically

distinguished and have different consequences in the face of punctual dissatisfaction (exit,

voice, and loyalty).

Key-words: relationship marketing, responses to punctual dissatisfaction, satisfaction,

commitment, interaction

2



Introduction

L’examen des pratiques marketing actuelles montre que de très nombreuses entreprises de

service cherchent à établir des relations privilégiées avec leur clientèle afin de valoriser leur

capital « client ». Plus que jamais, le développement de relations durables et inamovibles avec

les clients apparaît comme synonyme de compétitivité, de rentabilité et de profitabilité pour

les entreprises (Rust, Zahorik et Keiningham, 1995 ; Rust, Zeithamel et Lemon, 2000).

Cependant, alors que les avantages de maintien de la relation sur le long terme sont reconnus,

la relation n’en demeure pas moins un phénomène complexe. La relation commerciale de long

terme n’est pas un mécanisme figé. Elle répond à une dynamique d’échange qui suit plusieurs

étapes. La relation commence, se développe, évolue et se termine de la même manière que les

relations interpersonnelles (Nevin, 1995). Gérer les relations commerciales ne se limite pas à

gérer leur développement, mais cela consiste également à gérer leur détérioration (Morgan et

Hunt, 1994 ; Grayson et Ambler, 1999). Une relation durable et continue se trouve souvent

secouée par des épisodes ponctuels d’insatisfaction. De façon à bien gérer son portefeuille

client, l’entreprise doit connaître les facteurs qui permettent la préservation de la relation

dans des situations critiques. Le maintien d’une relation loyale et coopérative, et ce en dépit

de circonstances défavorables, semble représentatif d’une notion de fidélité dans son sens

relationnel (N’goala, 2003).

La recherche d’explication des relations commerciales a ouvert deux lignes d’étude

différente : l’approche économique d’un côté et l’approche comportementale de l’autre.

Chacune des deux approches favorise des variables explicatives spécifiques. L’approche

économique étudie la satisfaction par rapport aux gains économiques et l’engagement comme

3

un moyen de protéger l’échange contre l’opportunisme en engageant des investissements

spécifiques qui prouvent l’implication des deux parties dans la relation. L’autre approche,

davantage orientée vers la coopération, tend à privilégier des variables telles que la

satisfaction sociale et l’engagement attitudinal.

Selon Sterne et Reve (1980), l’intégration des deux approches est essentielle pour créer une

théorie unifiée sur le fonctionnement des échanges commerciaux. Ce constat est à l’origine de

l’objectif de cette recherche qui se propose d’enrichir l’étude des relations commerciales qui

découlent de la convergence des deux approches. Deux principaux éléments distinguent cette

recherche des études précédentes :

1) Le principal apport de ce travail est d’étudier ensemble dans un modèle intégrateur des

variables qui jusqu’à présent ont été étudiées isolément. Quoique l’argument souligné par le

modèle de cette recherche - à savoir la nature socio-économique de la relation - ne soit en

absolu novateur, la littérature fait état d’un grand nombre de modèles qui découlent

exclusivement d’une seule approche. Il faut noter cependant que l’application de l’approche

économique et de l’approche sociale pour expliquer le développement des relations a souvent

été utilisée dans des relations interentreprises. Bien que certaines études proposent

l'intégration des deux approches pour analyser les relations entreprise-consommateur, la

plupart d'entre elles restent théoriques (Bradach et Eccles, 1989; Bendaluppi et Berry, 1994 ;

Gundlach, 1994 ; Weitz et Jap, 1995 ; Jones et al, 1997; Singh et Sirdeshmukh, 2000).

L'utilisation des deux perspectives dans des relations entreprise-consommateur comme c’est

le cas dans cette recherche, est très rare. L’objectif de cette recherche consiste à évaluer le

rôle de variables de type économique (satisfaction économique et engagement calculé) et de

variables relatives à la psychologie sociale (satisfaction sociale et engagement affectif) dans le

maintien des relations de long terme et de leurs conséquences.

2) Afin d’étudier les intentions de comportement, nous proposons de dépasser les

4

développements théoriques existants qui se sont limités à l’intention de comportement dans le

futur et retenons les intentions de comportement en cas d’insatisfaction ponctuelle. il nous est

apparu intéressant de mobiliser la typologie des réponses à l’insatisfaction ponctuelle de

Rusbult et ses collègues (1981) dans les relations interpersonnelles et qui a été reprise plus

tard par Ping (1993) dans des relations interentreprises: la partie mécontente peut ne rien dire

et tolérer le mécontentement, manifester son mécontentement par une réclamation, ou se

désengager de la relation.

Cette étude présente donc un modèle qui formalise le maintien de la relation de long terme

entre prestataire de service-client particulier à travers deux chemins parallèles, l’un

économique et l’autre social. Elle considère en particulier l’influence des composantes de

l’interaction sur les réponses à l’insatisfaction ponctuelle à travers le rôle médiateur de

l’évaluation globale de la relation.

1. Cadre théorique

Afin de répondre à l’objectif de cette recherche, deux fondements théoriques ont été

mobilisés. 1) La théorie des coûts de transaction qui permet de déterminer l’efficacité

économique de l’échange à travers la notion de satisfaction économique et de l’engagement

calculé. 2) La théorie de l’échange relationnel qui va nous permettre de définir les

composantes de l’interaction. Cette théorie va nous permettre aussi de définir la qualité de la

relation à travers la satisfaction sociale et l’engagement affectif.

Le modèle suppose que les composantes de l’interaction influencent les réponses à

l’insatisfaction ponctuelle à travers deux chemins parallèles. Et surtout, ce modèle accepte

l’existence conjointe de deux chemins dans le maintien de la relation : le chemin économique

qui déterminerait la stabilité de la relation et le chemin social qui représenterait la qualité de la

relation.

5

1.1. Les intentions de comportement face à l’insatisfaction ponctuelle

En se fondant sur ces différents travaux, (Hirschman, 1970; Day, 1980; Richins, 1983; Singh,

1990; Ping, 1993), cette recherche propose trois réponses à l’insatisfaction ponctuelle :

H 2a,b,c

H 9

H 8 a,b,c,d

C ONF L

CO M

CO MP ET

SA TE CO

SA TSO C EN GA F

EN GC AL

TO LE R

R ECL

QUIT

EQU IT

H 3

H 4

Réponses

constructives

Réponse

d estructrice

H7 a, b,c,d

H6 a,b,c

H 5a,b

H 5b

H1 c

Lég ende : C OMP ET : compétence ; CO M : com mun ication ; CON FL : gestion des conflis E QU IT : équité relationne lle ; SAT ECO :

sati sfaction éco nom ique ; SA TS OC : satis factio n sociale ; ENG CA L : engagement ca lcu lé ; E NG AF : engageme nt affectif ;T OLE R :

tolérance ; R ECL : réc lama tio n ; QU IT : rup ture

H 1a,b,

Figure1. Modèle et hypothèses de recherche

1-Tolérance à l’insatisfaction : le client reste silencieux, accepte un sacrifice sur le court

terme, confiant que les problèmes seront résolus avec le temps ;

2-Réclamation : directe au prestataire de service par le bouche à oreille ou par d'autres

moyens indirects

3-Rupture : le client termine progressivement la relation ou choisit une dissolution brusque.

La tolérance à l’insatisfaction et la réclamation sont des stratégies de réponses constructives

qui permettent de maintenir la relation courante (Geykens et Steenkamp, 2000) tandis que la

rupture est une réponse destructrice de la relation.

6

2. Le lien satisfaction – engagement – intentions de comportement

La satisfaction relationnelle et l’engagement sont considérés comme des variables clés dans le

développement et le maintien des relations de long terme. Geyskens, Steenkamp, et Kumar.

(1999) distinguent la satisfaction relationnelle de l'engagement sur la base de la durée et de

l'investissement émotionnel dans la relation. La satisfaction est associée à un épisode

spécifique de l’échange et aux aspects concrets qui se développent depuis le début du cycle de

la relation. De son côté, l'engagement a une orientation de long terme et se développe à un

stade ultérieur de la relation après plusieurs épisodes satisfaisants.

- La satisfaction est définie ici comme un construit affectif bidimensionnel. Elle est analysée à

deux niveaux, l’un économique et l’autre social (Geyskens, Steenkamp, et Kumar, 1999,

2000). La satisfaction inclut une évaluation des aspects économiques et sociaux de la relation.

De cette façon, la satisfaction économique est considérée comme une réponse affective

positive liée aux gains économiques. Ce type de satisfaction résulte de l'efficacité et de la

productivité de la relation et des résultats financiers obtenus. La satisfaction sociale est une

réponse affective positive liée aux aspects psychologiques de la relation. La distinction entre

la satisfaction économique et la satisfaction sociale permet aussi de souligner l’encastrement

de l’activité économique dans le contexte social et de montrer l’importance de combiner les

deux approches économiques et sociales pour définir la satisfaction relationnelle.

- L’engagement est défini par ces deux facettes : une composante affective et une composante

instrumentale (Gundlach, Achrol et Mentzer 1995, Kumar et al, 1995; Gruen et al, 2000 ;

Fullerton, 2003 ; Gilliland et Bello, 2002 ; Harrison-Walker, 2001). L'engagement affectif est

basé sur l’attachement émotionnel au partenaire d’échange. L’engagement affectif est défini

en termes d’attachement affectif ou émotionnel du consommateur à son prestataire de service.

Cet engagement souligne la continuation de la relation parce que le consommateur le désire

7

activement (Bendapudi et Berry, 1997). L'engagement calculé est basé sur des

investissements et des allocations de ressources spécifiques à la relation entre les partenaires

d’échange (Williamson, 1985). L’engagement calculé est considéré comme le besoin du

consommateur de maintenir sa relation avec son prestataire de service pour préserver ses

investissements et anticiper les coûts de transferts liés à la fin de la relation. Les recherches

suggèrent que parmi ces deux formes d'engagement, l'engagement affectif est le plus efficace

pour développer et maintenir des relations mutuellement bénéfiques entre les parties

d’échange (Kumar et al., 1994). L'engagement calculé reflète une motivation négative à

continuer la relation

Dans le domaine des services, il a été montré que la satisfaction a un effet positif significatif

sur l’engagement. (Hennig-Thurau et Klee, 1997; N’goala, 2000 ; Hennig-Thurau,

Gwinner, et Gremler, 2002). La satisfaction a aussi un effet direct sur la rupture de la

relation. En effet, dans le cas d’insatisfaction ponctuelle, un consommateur avec une

satisfaction économique élevée sera prédisposé à continuer sa relation avec son prestataire de

service. Si la satisfaction économique augmente, le client devrait répondre favorablement à

l’insatisfaction ponctuelle afin d'assurer ses futurs revenus (Ping, 1997). De son côté, la

satisfaction sociale élevée encourage les réponses constructives et décourage la rupture de la

relation. Un client avec une satisfaction sociale élevée a au moins une raison de penser que le

problème sera résolu (Withey et Cooper, 1989). Il est pour le maintien de la relation et déploie

des efforts pour améliorer la situation quand des incidents critiques de service surviennent. Un

client avec une satisfaction sociale élevée sera plus enclin à s’engager dans des

communications constructives pour résoudre les problèmes relationnels (Geyskens et

Steenkamp, 2000). Par conséquent, nous proposons les hypothèses suivantes pour les effets de

la satisfaction économique et de la satisfaction sociale sur les réponses à l’insatisfaction

ponctuelle et sur l’engagement :

8

H1a, b, c: La satisfaction économique a un effet positif significatif sur la tolérance à

l’insatisfaction et sur la réclamation et un effet négatif significatif sur la rupture de la relation

H2a, b, c : La satisfaction sociale a un effet positif significatif sur la tolérance à l’insatisfaction

et sur la réclamation et un effet négatif significatif sur la rupture de la relation.

H3 : La satisfaction économique a un effet positif significatif sur l’engagement calculé

H4 : La satisfaction sociale a un effet positif significatif sur l’engagement affectif

En ce qui concerne l’effet de l’engagement sur le maintien de la relation, la majorité des

chercheurs ont identifié une relation positive entre l'engagement affectif et la rétention de

client (De Wulf et Odekerken-Schroeder, 2003 ; Doney et Cannon, 1997 ; Fullerton, 2003 ;

Garbarino et Johnson, 1999 ; Morgan et Hunt, 1994 ; Pritchard et al, 1999). L’engagement

calculé a aussi, un effet positif non négligeable sur la rétention de client (Anderson et Weitz,

1992; Gundlach et al., 1995 ; Fullerton, 2003) et un effet négatif sur la rupture de la relation

(Heide et Weiss 1995 ; Ping 1993 ; Heide et John 1988; Jackson 1985). Cependant, peu

d’études se sont intéressées à l’effet de l’engagement dans le cas d’insatisfaction ponctuelle.

Dans son étude sur les relations bancaires, N’goala, (2003) a montré que l’engagement

affectif a un effet positif significatif sur les réponses constructives dans le cas d’une

insatisfaction ponctuelle. Cependant la rupture de la relation ne faisait pas parti de son

modèle. Nous testerons donc les hypothèses suivantes :

H5a,b,c : L’engagement calculé a un effet positif significatif sur la tolérance à l’insatisfaction

et réclamation et un effet négatif significatif sur la rupture de la relation

H6a,b,c : L’engagement affectif a un effet positif significatif sur la tolérance à l’insatisfaction

et sur la réclamation et un effet négatif significatif sur la rupture de la relation.

1.3. Les composantes de l’interaction

La théorie de l’échange relationnel offre un cadre complet pour définir les caractéristiques de

9

l’interaction dans un échange relationnel. En appliquant cette théorie, les chercheurs se

focalisent généralement sur les normes de l’échange qui servent à définir les composantes de

l’approche relationnelle. Les composantes de l’interaction retenues dans cette recherche sont

les suivantes : la compétence du personnel d’interface, la communication, la gestion des

conflits et l’équité relationnelle. Ce choix est justifié par le fait que ces composantes sont

reliées à une situation de relation entreprise-consommateur. De plus, elles se retrouvent dans

des études réalisées dans le contexte des services bancaires (Ricard et Perrien, 1999,

Benamour, 2000 ; Prim, 2000 ; Ricard, Préfontaine et Sioufi, 2001; Bélisle et Ricard, 2002).

- La compétence du personnel d’interface concerne toutes les qualifications requises

pour mener à bien le service (Parasuraman et al. 1985 ;Cravens et al. 1992). La

compétence perçue est considérée comme un mécanisme à travers lequel le personnel

d’interface ajoute de la valeur au consommateur et améliore sa satisfaction (Liu,

Bernhart et leach, 1999 ; Barnes et Cumby, 1999 ; Liu et Leach, 2001).

Les normes relationnelles Les composantes dans la

relation B to C

Les composantes retenues

après la phase

exploratoire

L’intégrité du rôle - Compétence

- Similitude perçue entre le

conseiller et le client

- Compétence

Echange d’information - Flux de communication

(Fréquence, direction,

modalité et contenu)

- Qualité de la

communication.

-Fréquence de

communication

- Transparence et clarté de

la communication

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Résolution des conflits - Gestion des conflits - Gestion des conflits

Mutualité - Equité relationnelle - Equité relationnelle

Tableau 1 : Les composantes de l’interaction retenues après la phase exploratoire

- La communication est définie conformément à la définition de (Morgan et Hunt, 1994 ;

Cannon et Perreault, 1999 ; Donney et Cannon, 1997), comme la capacité du prestataire de

service à fournir fréquemment une information de qualité (c’est à dire transparente et claire).

La communication perçue par le consommateur comme étant fréquente et de qualité supérieur

a un effet positif sur la satisfaction (Keith, Jackson et Crosby, 1990 ; Mohr et Spekman,

1994 ; Gassenheimer, Baucus et Baucus, 1996). Paulin et al, (1997) ou encore Ferguson et al,

2005 ont montré empiriquement que la communication a un effet positif significatif sur

l’efficacité économique de la relation. Par conséquent, la communication apparaît comme un

facteur déterminant des dimensions économique et non-économique de la satisfaction.

- La gestion des conflits est définie comme la capacité de l’entreprise de réduire au minimum

les conséquences négatives des conflits manifestes et potentiels. La gestion de conflits

s’inscrit dans une perspective relationnelle de l’échange qui vise à accroître la satisfaction et

l’engagement des clients de l’entreprise (Morgan et Hunt, 1994 ; Selnes, 1998 ; Tax et al.,

1998 ; Andreassen, 2001 ; Ivens et Pardo, 2004 ; Ivens, 2005 ).

- L’importance de l’équité perçue dans le marketing relationnel est bien confirmée par les

recherches empiriques. Peterson (1995) considère que plus la relation est équitable, plus les

parties la poursuivent. Autrement, elle disparaît brutalement. Des résultats équitables prouvent

qu’aucune des parties n'a tirée profit de la relation et qu’elles sont préoccupées par leur bien-

être mutuel (Ganesan, 1994). Les recherches qui combinent la théorie de l’équité (Adams

1965) et le paradigme de la disconfirmation des attentes montre que l’équité a un effet non

négligeable sur la satisfaction du consommateur (Patterson et al. 1997 ; Oliver et Swan 1989).

11

L’équité perçue a aussi un effet direct sur l’engagement (Anderson et Weitz, 1992). Par

conséquent, nous proposons les hypothèses suivantes :

H7 a,b,c,d: Les composantes de l’interaction ont un effet positif significatif sur la satisfaction

économique.

H8 a,b,c,d : Les composantes de l’interaction ont un effet positif significatif sur la satisfaction

sociale

H9 : L’équité relationnelle perçue a un effet positif significatif sur l’engagement affectif.

2. Une étude empirique dans le secteur bancaire

Les hypothèses ont été testées dans le secteur des services bancaires aux particuliers. 30.000

questionnaires ont été envoyés à un échantillon représentatif de clients bancaires. Un total de

1687 questionnaires ont été utilisés pour le test du modèle. Les résultats de l'analyse

factorielle exploratoire et confirmatoire sur les différents construits du modèle sont présentés

dans l'annexe (2, 3 et 4). La méthode des équations structurelles a été ensuite utilisée pour

tester l’ensemble du modèle et les neuf hypothèses. Il ne faut pas oublier de souligner la

complexité du modèle étant donné le nombre élevé de ses variables observables. Cependant,

l’ajustement aux données est plus que satisfaisant. Les indices d’ajustements (GFI, AGFI,

NFI, TLI, CFI) sont supérieur à 0,92 et le RMSEA est égale à 0,045 avec in intervalle de

confiance de [0,044; 0,047].

2.1. Les effets de la perception des composantes de l’interaction sur la satisfaction

économique et sociale

Dans l’objectif de mieux cerner les antécédents de maintien des relations de long terme, un

intérêt particulier doit être accordé aux caractéristiques de l’interaction. L’interaction définie

par l’approche relationnelle a bien un effet significatif sur les deux chemins de maintien de la

12

relation entreprise-consommateur. Les résultats de la recherche (voir tableau 1) montrent que

la perception de l’équité relationnelle, de la compétence du personnel d’interface et de la

communication influencent positivement la satisfaction économique. Le résultat concernant

l’influence positive de la gestion des conflits sur la satisfaction économique n’est pas cohérent

avec celui attendu. La gestion des conflits a un effet négatif non significatif sur la satisfaction

économique. Ce résultat, contraire aux attentes, pourrait s’expliquer dans le cas de cette

recherche par le fait que les attributs qui constituent l’échelle de mesure de la gestion des

conflits sont trop généraux et ne précisent pas si la nature des conflits est liée aux aspects

économiques de la relation.

Les quatre composantes de l’interaction ont un effet positif significatif sur la satisfaction

sociale. L’équité relationnelle a aussi un effet positif significatif direct sur l’engagement

affectif. Dans le cas de cette recherche, la variable la plus importante qui influence les

variables sociales est l’équité relationnelle. Elle est suivie de la variable gestion des conflits

qui influence seulement la satisfaction sociale. La compétence du personnel vient ensuite juste

avant la variable communication.

Dans son cadre théorique, Kaufman (1987) établit une taxinomie qui distingue les normes qui

permettent la création de valeur et d’autres qui permettent la distribution de valeur. Ivens

(2006) confirme empiriquement cette taxinomie en élargissant les normes qui permettent la

création de valeur au nombre de sept. Dans cette recherche, hormis la norme de gestion des

conflits qui permet la distribution de valeur, les trois autres composantes de l’interaction

permettent la création de valeur. Il est intéressant de noter qu’à l’exception de l’équité

relationnelle, les composantes de l’interaction n’influencent pas avec la même intensité ni

dans le même ordre la satisfaction économique et la satisfaction sociale. Autrement dit, un

client bancaire ne donnerait pas la même importance à ces perceptions des composantes de

l’interaction selon qu’il évalue sa satisfaction économique ou sa satisfaction sociale.

13

Ce résultat pourrait trouver une explication dans le cadre théorique de Macneil (1981). Selon

l’auteur, tous les échanges ont des aspects relationnels qui varient en intensité et certaines

normes sont plus importantes que d’autres selon le degré relationnel de l’échange. Par

conséquent, les composantes de l’interaction n’influenceraient pas de la même manière une

variable économique qui reflète un degré minimum de relationnel et une variable sociale qui

trouve sa source dans l’aspect psychologique de la relation.

2.2. La prédominance du chemin social

D’une manière générale, il apparaît que la satisfaction sociale et l’engagement affectif ont un

effet direct positif sur les réponses constructives et un effet négatif sur la rupture.

La satisfaction économique et l’engagement calculé ont ensemble un effet direct négatif sur

la rupture de la relation. L’engagement calculé a aussi un effet positif sur tolérance. Cela

signifie donc que le maintien de la relation de long terme se fait bien par deux chemins

parallèles, l’un économique et l’autre social. Ce résultat, conforme aux attentes, représente un

pas de plus vers une théorie intégrative de maintien des relations de long terme qui se situerait

au-delà du clivage qui persiste encore entre approche économique et approche sociale. Cela

est tout à fait en accord avec les cadres théoriques de Bendaluppi et Berry, (1994) et celui de

Singh et Sirdeshmuck, (2000) qui prônent l’utilisation des deux approches (économique et

sociale) pour expliquer le développement et le maintien des relations entreprise–

consommateur.

Quand les effets indirects sur les réponses à l’insatisfaction ponctuelle sont pris en compte,

les résultats montrent l’effet déterminant des variables antécédentes du modèle dans

l’explication des réponses à l’insatisfaction ponctuelle. Le tableau 2 présente l’ensemble des

résultats concernant les effets indirects et les effets totaux entre les différentes variables du

modèle de la recherche.

14

La satisfaction sociale est la variable la plus importante qui explique directement et

indirectement à travers l’engagement affectif et par ordre d’importance la réclamation, la

tolérance à l’insatisfaction et la rupture de la relation. La satisfaction économique influence

directement et indirectement à travers l’engagement calculé seulement la rupture de la

relation.

sateco satsoc engcal engaf rupt recl toler

R² 0,436 0,872 0,011 0,526 0,350 0,274 0,310

compet NA /0,315 NA/0,207 0,034/0,03

4

0,108/0,10

8

-0,119/-

0,119

0,095/0,09

5

0,089/0,08

9

comtrs NA/0,094 NA/0,092 0,010/0,01

0

0,048/0,04

8

-0,047/-

0,047

0,044/0,04

4

0,039/0,03

9

confl NA/-0,07* NA/0,248 -0,007/-

0,007

0,129/0,12

9

-0,087/-

0,087

0,129/0,12

9

0,106/0,10

6

equit NA/0,401 NA/0,509 0,043/0,04

3

0,264/0,49

0

-0,321/-

0,321

0,275/0,27

5

0,284/0,28

4

sateco – – NA/0,107 – -0,010/-

0,125

0,00/-0,033*

0,02/0,004*

satsoc – – – NA/0,519 -0,171/-

0,386

0,065/0,51

1

0,151/0,42

6

engcal – – – – NA/-0,094 NA/0,004*

NA/0,183

engaf – – – – NA/-0,329 NA/0,126 NA/0,291

Tableau 21. Résultats de l’analyse structurelle pour l’ensemble des hypothèses (N=

1687)2

* lien non significatif (p>0.05)

Toujours selon le tableau 2, l’équité relationnelle est la variable la plus importante qui

influence indirectement les réponses constructives et la rupture, Elle est suivie de la gestion

des conflits pour les réponses constructives et la compétence pour la rupture. La satisfaction

sociale a une influence directe prédominante sur la réclamation alors que l’engagement

1 NA = lien non appliqué, Le nombre avant le / représente l’effet standard indirect, et le nombre après

le / représente l’effet standardisé total (effet standard indirect/ effet standard total).

2 Légende Compet : compétence ; contrs : communication ; confl : gestion des conflits ; equit :

équité relationnelle ; sateco : satisfaction économique ; satsoc : satisfaction sociale ; engcal : engagement calculé ; engaf : engagement affectif ; rupt : rupture ; recl : réclamation ; toler : tolérance

à l’insatisfaction.

15

affectif joue un rôle relativement plus important dans la rupture de la relation.

Ce travail confirme donc les résultats de certains travaux concernant l’impact de la

satisfaction sociale sur l’engagement affectif (Hennig-Thurau et Klee, 1997; Wetzels, Ruyter

et Van Birglem, 1998 ; N’goala, 2000 ; Hennig-Thurau, Gwinner, et Gremler, 2002). Plus

important encore, ce travail élargit ce lien en montrant un lien positif significatif entre la

satisfaction économique et l’engagement calculé.

Conclusion, limites et voies de recherche

En conclusion, l’interaction définie par les normes relationnelles a un effet sur les variables

économiques et les variables sociales. Cela signifie donc que le chemin que peut prendre la

perception des composantes de l’interaction pour influencer les réponses à l’insatisfaction

ponctuelle n’est pas exclusif. Plus précisément, dans une relation prestataire de service –

client particulier, la norme de l’équité relationnelle apparaît comme une condition sine qua

non à l’établissement et au maintien des relations de long terme. Les résultats de cette

recherche montrent aussi que pour évaluer sa satisfaction économique le client bancaire se

baserait seulement sur les composantes qui permettent la création de valeur.

Cette recherche contribue à une meilleure compréhension des effets que produit la perception

des composantes de l’interaction sur les variables de maintien de la relation et permet

également à l’approche relationnelle d’asseoir davantage ses fondements. L’interaction

définie par les normes relationnelles a un effet important sur les variables économiques qui

permettent la stabilité de la relation et les variables sociales qui permettent d’évaluer la qualité

de la relation. Cette recherche est, à notre connaissance, la première à étudier l’effet de

l’approche relationnelle sur la satisfaction économique dans une relation entreprise-

consommateur.

La banque aurait alors le choix entre au moins deux stratégies : assurer la stabilité de la

16

relation avec son client en améliorant sa satisfaction économique et en augmentant son

engagement calculé, ou bien améliorer la qualité de la relation en augmentant la satisfaction

sociale et l’engagement affectif de son client. Cependant, les résultats de cette recherche

démontrent que dans une relation banque- client particulier, la qualité de la relation importe

plus que les produits. L’amélioration de l’engagement affectif et de la satisfaction sociale qui

sont fondés sur une relation agréable et chaleureuse semble être le moyen le plus efficace pour

la banque de réaliser ses objectifs défensifs.

Par ailleurs, si la mise en relief du rôle que jouent les différents chemins économique et social

dans le maintien de la relation constitue une contribution importante de cette recherche, les

variables antécédentes qui influencent ces deux chemins représentent également un intérêt

managérial considérable. Cette recherche apporte des éclairages quant aux leviers d’action

que les banques doivent cultiver pour assurer la stabilité de la relation et améliorer sa qualité.

Plus précisément, les résultats suggèrent que les banques gagneraient à focaliser leurs efforts

sur l’équité relationnelle et la compétence du personnel d’interface qui permettent la création

de valeur.

Cette recherche présente un certain nombre de limites qui constituent autant de voies de

recherche. Tout d’abord, Il serait intéressant de prendre en compte dans le modèle les

différentes formes d’incidents critiques. Les effets respectifs du chemin social et du chemin

économique sur les réponses à l’insatisfaction ponctuelle pourraient être liés à la nature de

l’incident critique. Il se pourrait que les résultats varient selon que l’insatisfaction résulte de la

performance du produit/service ou d’un aspect périphérique. L’étude empirique concerne le

secteur bancaire. Même si le cadre conceptuel retenu est de nature à s’appliquer à de multiples

secteurs de service, les résultats de cette recherche sont propres au secteur bancaire français

caractérisé par des relations personnalisées et fortes. L’influence relativement faible du

chemin économique sur les réponses à l’insatisfaction ponctuelle pourrait être liée au contexte

17

de l’étude. Il est en effet probable que la nature du service affecte le poids accordé par les

clients au chemin économique et au chemin social dans le maintien de leur relation avec le

prestataire de service. Il conviendrait par conséquent de reproduire cette étude dans d’autres

domaines de service (compagnie aérienne, conseils, etc.). La comparaison des résultats serait

alors un bon moyen de tester la généralisation du modèle.

Au niveau de la présente recherche, les variables dépendantes sont des intentions de

comportement. Il serait plus approprié de dépasser cette phase intentionnelle et de mesurer la

décision finale du consommateur. Celle-ci renforcerait la légitimité des résultats et

améliorerait la compréhension du comportement des consommateurs face aux incidents

critiques. Le modèle présenté et testé dans cette recherche fournit donc, certes des résultats

intéressants mais il ne fait qu’ouvrir la voie à de nombreuses autres recherches et applications

dans le domaine du marketing relationnel.

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25

Annexe 1 : Analyse descriptive de l’échantillon

L'échantillon de cette recherche a été tiré d’une base générale de prospects. Un total de 1999

questionnaires ont été retournés. L’âge des répondants varie entre 18 ans et 75 ans. Un total de

1687 questionnaires ont été utilisés pour le test du modèle structurelle. Plus de 12 banques

européennes ont été considérées par les répondants. Le client a été invité à répondre au sujet

de sa banque principale en termes de chiffre d'affaires. La durée moyenne de leur relation

avec leur banque principale était de 22 ans (11% moins de 5 ans ; 1.6% moins de 1 an).

Premièrement, les répondants ont indiqué leur niveau de perception des composantes de

l’interaction ainsi que leur niveau de satisfaction et d’engagement sur une échelle de Likert de

5 points allant de « pas du tout d’accord » à « tout à fait d’accord ». Puis, plus tard dans le

questionnaire, ils ont été invités à estimer leur niveau de probabilité à adopter un

comportement spécifique face à une insatisfaction ponctuelle : « imaginons maintenant ce que

vous feriez si, au cours du prochain mois, un problème survenait (erreur, mauvais conseil,

non-respect des délais, etc) ». Le répondant choisit alors sur une échelle de 5 points le niveau

de certitude qui correspond le mieux a ses intentions de comportement futures (rupture,

réclamation, et tolérance à l’insatisfaction), celles-ci allant de « tout à fait exclu » à « tout à

fait probable ».

Répartition des répondants selon leur sexe

Les hommes représentent 80 % des répondants (1599 personnes), alors que les femmes ne

constituent que 20% de l'échantillon (400 personnes). Ce taux de réponse, beaucoup plus

élevé chez les hommes que chez les femmes est conforme sur ce critère à celle de la

population initiale de l'enquête (clients bancaires des banques européennes localisées en

France). En effet, la majorité des clients de ces établissements sont des hommes.

Répartition des répondants selon leur catégorie socioprofessionnelle

26

L'analyse des 1999 réponses exploitables montre que la majorité des répondants (43%) ont un

niveau d'études de troisième cycle universitaire, 11% ont un niveau de second cycle

universitaire, 29% des répondants ont un niveau de premier cycle universitaire, 11% ont un

niveau de secondaire. Les 6% sont des valeurs manquantes.

CSP

Retraités

Professions interméd

Ouvriers

Inactifs

Employés

Cadres et profession

Artisans, commerçant

Agriculteur

manquante

Figure 1. Répartition des répondants par catégorie socioprofessionnelle

Khi-deux 3023,962 Ddl 7

Signification ,000

27

Annexe 2 : Fiabilité et validité des composantes de l’interaction Items Échelle de la compétence Auteurs COMPET1

COMPET2

COMPET3

COMPET4

Mon conseiller est compétent

Mon conseiller sait de quoi il parle

Mon conseiller est bien informé sur son métier

Mon conseiller s'y connaît dans les produits et

services offerts par la banque

Benamour ( 2000)

Items Echelle de la gestion des conflits Auteurs CONFL1

CONFL2

CONFL4

CONFL5

Mon conseiller sait résoudre les conflits avant

que ces derniers n'affectent nos relations

Mon conseiller s'assure que des problèmes ne

surviennent pas dans notre relation

Lorsqu'un problème mineur apparaît, mon

conseiller le règle volontiers

Lorsqu'un incident important intervient, mon

conseiller le règle volontiers

Selnes (1998)

Selnes (1998)

Prim (2000)

Prim (2000)

Items Echelle de la communication

COMTRS

4

COMTRS5

Ma banque m'informe correctement des

opérations courantes effectuées sur mon (ou mes)

comptes.

Ma banque m'informe clairement sur l'évolution

de ma situation financière.

Adapté pour cette

recherche

Items Echelle de l’équité relationnelle Auteurs EQUIT1

EQUIT2

EQUIT3

La relation entre ma banque et moi est équitable

pour nous deux

Ma banque consacre autant d'énergie que moi

dans la relation

Ma banque consacre autant d'effort que moi dans

la relation

(Ricard,

Préfontaine et

Sioufi, 2001)

Tableau 2.1. Items des variables de l’interaction

X² ddl X²/ddl GFI AGFI RMSEA NFI TLI CFI 241,0446 59 4,0855 0,9781 0,9662 0,0420* 0,9825 0,9825 0,9867

* Intervalle de confiance du RMSEA : [0,0372 ; 0,0485] p= 0,9820 > 0,5

Tableau 2.2. Ajustement des mesures des composantes de l’interaction

Echantillon final (n= 1687)

Dimension Item λ standardisé R² COMPET1 0,8222 0,6760

COMPET2 0,8965 0,8038

COMPET3 0,8307 0,6900

Compétence COMPET4 0,8101 0,6562

CONFL1 0,8425 0,7099

CONFL2 0,8362 0,6993

Gestion conflits CONFL4 0,8144 0,6632

28

CONFL5 0,8168 0,6672

COMTRS4 0,6859 0,4704 Communication COMTRS5 0,8483 0,7196

EQUIT1 0,5652 0,3195

EQUIT2 0,8347 0,6968

Equité relationnelle

EQUIT3 0,8709 0,7585

Gestion conflit <--> Compétence 0,7899 0,622

Compétence <--> Equité relationnelle

0,6270 0,393

Equité relationnelle <--> Communication

0,6668 0,444

Gestion conflit <--> Equité relationnelle

0,6901 0,476

Compétence <--> Communication

0,5600 0,313

Gestion conflit <--> Communication

0,5985 0,356

Tableau 2.3. Les résultats de l’analyse factorielle confirmatoire sur les échelles de mesure des variables de l’interaction

Variables indépendantes

Compétence Gestion conflits

communication


Coefficient standardisé de la variable latente

Indicateur 1 0,8222 0,8425 0,6859 0,5652

Indicateur 2 0,8965 0,8362 0,8483 0,8347

Indicateur 3 0,8307 0,8144 0,8709

Indicateur 4 0,8101 0,8168

Rho de Jöreskog 0,88 0, 90 0,74 0,80

Tableau 2.4. Fiabilité des composantes de l’interaction

Compétence Gestion conflit Communication


Compétence 0, 70*

Gestion conflit 0,623** 0, 68*

Communication

0,313** 0,357** 0,60*


0,393** 0,476** 0,443** 0,60*

* ρvc ** Les corrélations au carré γ²

Tableau 2.5. Validité convergente et discriminante des composantes de l’interaction

29

Annexe3. Fiabilité et validité des variables satisfaction et engagement

Satisfaction économique (5 items) Items Ma banque me permet de faire des placements financiers rentables

Ma banque me fait gagner de l'argent

Les produits financiers de ma banque offrent généralement un bon

rendement

Ma banque me permet d'avoir des taux d'intérêts très attractifs

SATECO1 SATECO2 SATECO3 SATECO4

Satisfaction Sociale (5 items)

Je suis content(e) de ma relation bancaire en général et de mon

conseiller financier en particulier

Ma relation avec cette banque est vraiment agréable

Ma relation bancaire est caractérisée par un respect mutuel

Ma relation avec ma banque m'enchante

La relation que j'ai établie avec ma banque et son personnel me

convient très bien.

SATSOC1 SATSOC2 SATSOC3 SATSOC4 SATSOC5

Engagement Affectif ( N’goala, 2000) Items Je me sens attaché(e) à ma banque

En tant que client(e), j'ai vraiment le sentiment d'être un membre à part

entière de ma banque

Je me préoccupe de l'avenir de ma banque

En adhérant à cette banque, je me suis volontairement associé à son

avenir pour longtemps

ENGAF1 ENGAF2 ENGAF3 ENGAF4

Engagement calculée (3 items) Items Je continue ma relation avec la banque parce que la quitter supposerait

des sacrifices considérables

Je ne peux quitter ma banque du jour au lendemain étant donné le

nombre d’emprunt et/ou de placements qui restent en cours

Je ne peux quitter ma banque étant donné l'argent, le temps et l'énergie

investis dans la relation

ENGCAL1 ENGCAL2 ENGCAL3

Tableau 3.1. Items des variables satisfaction et engagement


* intervalle de confiance du RMSEA: [0,05 ; 0,06] p= 0,35<0,5

Tableau 3.2. Ajustement des mesures des variables de maintien de la relation


Dimension Item λ standardisé R² SATECO1 0,8387 0,7034

SATECO2 0,8071 0,6514

SATECO3 0,8511 0,7244

Satisfaction économique

SATECO4 0,7832 0,6135

SATSOC1 0,8427 0,7101

SATSOC2 0,8754 0,7663

SATSOC3 0,7660 0,5867

Satisfaction sociale SATSOC4 0,8378 0,7020

30

SATSOC5 0,8673 0,7522

ENGAF1 0,8693 0,7557

ENGAF3 0,6273 0,3936

Engagement affectif

ENGAF4 0,6880 0,4734

ENGCAL1 0,670 0,4500 ENGCAL2 0,730 0,5320

Engagement calculé ENGCAL3 0,740 0,5549

Engagement calculé <-->Engagement affectif 0,33 0,108

Engagement calculé <--> Sat -Sociale 0,08 0,0064

Engagement calculé <-->Sat - économique 0,1 0,01

Sat- Sociale <--> Sat - économique 0,64 0,409

Engagement affectif <--> Sat - Sociale 0,72 0,518

Engagement_affectif <--> Sat - économique 0,53 0,280

Tableau 3.3 Résultats de l’analyse factorielle confirmatoire sur les variables de maintien de la relation

Satisfaction Coefficient standardisé de la variable latente Satisfaction économique Satisfaction sociale Indicateur 1 0,8387 0,8478

Indicateur 2 0,8060 0,8749

Indicateur 3 0,8518 0,7617

Indicateur 4 0,7836 0,8308

Indicateur 5 0,8722

Rho de Jöreskog 0,89 0,92 ρvc de validité convergente 0,67 0,70

Tableau 3.4. Fiabilité et validité convergente de l’échelle de mesure de la satisfaction

Engagement


Engagement affectif Engagement calculé

Indicateur 1 0,87 0,67 Indicateur 2 0,63 0,73

Indicateur 3 0,69 0,74

Rho de Jöreskog 0,83 0,76 ρvc de validité convergente 0,55 0,51

Tableau 3.5. Fiabilité et validité convergente de l’échelle de mesure de l’engagement


Satisfaction sociale

Engagement affectif

Engagement calculé


0, 68*

Satisfaction sociale

0,409** 0, 70*

Engagement affectif

0,28** 0,52** 0,55*

Engagement 0,01** 0,006** 0,11** 0,51*

31

calculé * ρvc

** Les corrélations au carré γ²

Tableau 3.6. Fiabilité convergente et discriminante des variables de maintien de la relation

32

Annexe 4 : Fiabilité et validité des variables des intentions de comportement Tolérance à l’insatisfaction (Echelle de N’Goala, 2000) Items J'accepterais de faire un petit sacrifice en attendant que la situation

s'améliore

Je serais ponctuellement tolérant et j'attendrais des jours meilleurs

Je serais provisoirement indulgent et continuerais tout de même à

m'adresser à mon conseiller financier habituel

TOLER1 TOLER2 TOLER3

Réclamation (Echelle de N’Goala, 2000) Je discuterais avec les personnels de ma banque afin de trouver un

véritable compromis

Je m'entretiendrais avec les personnels de ma banque afin de résoudre

rapidement ce problème.

Je m’efforcerais de régler ce problème avec le personnel de ma banque

RECL1 RECL2 RECL3

Rupture (traduction et adaptation de l’échelle de Ping, 1993) J'éviterais de conclure d'autres affaires avec cette banque dans l'avenir

Je m'adresserais aux banques concurrentes pour réaliser mes affaires

futures

Je prendrais progressivement mes distances avec cette banque

QUIT1 QUIT2 QUIT3

Tableau 4.1. Items des variables des intentions de comportement


Dimension Item λ standardisé R² TOLER1 0,5972 0,3566

TOLER2 0,7615 0,5798

Tolérance

TOLER3 0,7876 0,6203

RECL1 0,7801 0,6085

RECL2 0,7659 0,5866

Réclamation

RECL3 0,8015 0,6425

QUIT1 0,7069 0,4997

QUIT2 0,8217 0,6752

Rupture

QUIT3 0,7905 0,6250

Réclamation <--> Rupture -0,2315 -0,4274

Réclamation <--> Tolérance 0,2137 0,4847

Rupture <--> Tolérance -0,3393 -0,6708

Tableau 4.2. Résultats de l’analyse factorielle confirmatoire des intentions de comportement


* intervalle de confiance du RMSEA : [0,0382 ; 0,0556 ] p= 0,7197> 0,5

Tableau 4.3. Ajustement des mesures des variables des intentions de comportement

33

Variables dépendantes


Tolérance Réclamation Rupture

Indicateur 1 0,5972 0,7801 0,7069

Indicateur 2 0,7615 0,7659 0,8217

Indicateur 3 0,7876 0,8015 0,7905

Rho de Jöreskog 0,74 0,82 0,83 ρvc de validité convergente

0,5 0,61 0,6

Tableau 4.4 Fiabilité et validité de l’échelle de mesure des variables des intentions de comportement

Tolérance Réclamation Rupture Tolérance 0,5*

Réclamation 0,234** 0,61*

Rupture 0,44** 0,182** 0,6*

* ρvc

** Les corrélations au carré γ²

Tableau 4.5. Validité convergente et discriminante des variables des intentions de comportement

une approche socio-économique du maintien de la relation ... · hanan ben issa enseignant-...

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