Synthèse de Marketing & Stratégiepar SIMON "G3" Nicolas – ECGE13 – IAG/LSM UCL

Université catholique de LouvainLouvain School of Management

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PLAN DU DOCUMENT :

1. Page de garde du document2. Plan du document3. Synthèse de marketing

1. Le marketing stratégique1. Les besoins et les réponses

1. La typologie de Murray2. La pyramide de Maslow3. Le principe de rationnalité limitée4. Les 3 rôles du client5. Le listing des besoins insatisfaits et leurs réponses.6. La matrice FCB.7. La matrice importance – performance.8. Le principe de fidélisation.

2. La segmentation1. La micro-segmentation. (orientation consommateur)2. La macro-segmentation. (orientation produit-marché)

3. Le ciblage1. Analyse d'attractivité (= audit externe)

1. Le modèle CVP2. Analyse de compétitivité (= audit interne)

1. L'Avantage Concurrentiel2. Le modèle des 5+1 forces de Porter et l'hexagone sectoriel3. Les 4 stratégies concurrentielles

4. Le positionnement1. Différentiation2. La chaine de valeur de Porter3. Le Plan Marketing

5. Le développement1. La matrice BCG2. La matrice GE

2. Le marketing opérationnel1. La Marque

1. Les critères d'un bon nom de marque2. Le prisme d'identité de Kapferer3. Le modèle de Aaker

2. Le produit3. Le prix4. La distribution5. La communication

4. Liste de définitions5. Bibliographie

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1. Definition du Marketing "L'entreprise doit identifier les besoins et les désirs des consommateurs visés et produire les satisfactions désirées de façon rentable, car plus efficace que la concurrence."L'objectif du marketing est clairement la staisfaction du consommateur.Le marketing est divisé en deux grands groupes : la marketing stratégique (= processus d'analyse) et le marketing opérationnel (= processus d'exécution). Eux-mêmes divisé en cinq parties dont voici le détail. Le marketing peut ainsi se penser en dix étapes simples et consécutives. Attention : le marketing n'est pas à confondre avec la publicité, ou la communication ou les techniques de ventes, c'est un domaine d'étude à part entière.

• Orientation produit : Marketing passif.• Orientation ventes : Marketing Opérationnel.• Orientation clients : Marketing Stratégique. (de réponse ou de création)• Orientation marché : Market-Driven Management.

Le Marketing Stratégique

1. Les besoins et les réponses2. La segmentation3. Le ciblage4. Le positionnement5. Le développement

La Marketing Opérationnel

6. La Marque7. Le produit8. Le prix9. La distribution10. La communication

2. Le marketing stratégique1. Les besoins et les réponses

1. La typologie de Murray "Tous les individus possèdent les mêmes besoins mais ils s'expriment différemment d'individus à individus."

Besoin génériqueBesoin articuléBesoin exprimé

Besoin non-énoncéBesoin imaginaireBesoin primaireBesoin positif

Besoin manifesteBesoin conscient

Besoin dérivéBesoin non-articulé

Le vrai besoin

Besoin secondaireBesoin négatifBesoin latent

Besoin inconscient

2. La pyramide de Maslow

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Principes :• Ordre prioritaire des différents niveaux

besoin physiologique > besoin de sécurité > besoin social > Besoin d'estime > Besoin de réalisation• Les différents niveaux n'existent pas au même degré chez tous les individus.

Analyse comparative des besoins-réponses : (exemple du cas Wii & Senseo)

Besoins non-satisfaits Réponses aux besoinsFacilité / Accessibilité

SocialisationEconomique

TempsRéalisme

Marché "in-home"Praticité

Simplicité, rapidité, facilitéQualité

Gain de temps

Wiimote, graphismes, peu de boutons.Jeux adaptés, multi-joueurs.Technologie moins avancée.

Jeux courts et faciles.Détection de mouvements.

Une à deux tasses.Système de dosettes individuelles.

Simplicité d'utilisation et d'entretien.Café avec mousse, pression 1,5 bar.

Rapidité ; moins d'une minute.

3. Le principe de rationnalité limitée

Hypothèse selon laquelle les comportements d'achat suivent une conduite rationnelle.

4. Les 3 rôles du client

Le client peut être : • Utilisateur : c'est celui qui bénéficie du produit/service.• Payeur : c'est celui qui paie/finance le produit/service.

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• Acheteur : c'est celui qui effectue l'acte d'achat.Cees trois fonctions peuvent être remplient par une même personne ou par des personnes diverses.

5. Le listing des besoins insatisfaits et leurs réponses.

Besoins insatisfaits Réponses à ces besoins insatisfaitsFacilité

SimplicitéRapiditéQualité

AccessibilitéSocialisationEconomique

Gain de tempsRéalisme

"easy-to-use", no manual neededGraphismes/design épurés

?????????????????????

6. La matrice FCB

Cognitif ( L > F ) Affectif ( F > L )Implication forte

(D à la dernière place)Apprentissage

(pex : assurance)LFD

Emotion / Affectivité(pex :voiture de sport, iPod)

FLDImplication faible

(D à la première place)Routine

(pex : journal, sandwich)DLF

Plaisir / Hédonisme(pex : pizza, snack)

DFL

7. La matrice importance – performance.

Importance faible Importance fortePerformance forte Fausses Forces Image FortePerformance faible Faux Problèmes Vraies Faiblesses

8. Le principe de fidélisation

" Il est 5 fois plus coûteux de conquérir un nouveau client que de fidéliser un client actuel."

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2. La segmentation1. La micro-segmentation

La micro-segmentation est une stratégie d'identification de groupes d''acheteurs partageant les mêmes besoins. L'objectif est de développer un programme marketing qui répond aux besoins de ces consommateurs. Généralement, on utilise un arbre de décision ou un tableau à double entrée pour l'analyse de la micro-segmentation. De plus, il est souvent de demandé de préciser si on utilise une segmention mono-critères ou multi-critères.

1. Segmentation socio-démographique : âge, sexe, profession, revenu, état civil, taille du foyer, style de vie.

2. Segmentation psychographique (socio-styles) : early adopters, célibattantes, les dinks, les weekenders, les bobos, les oupos, les probos, les homos, les xers.

3. Segmentation par avantages recherchés : prix, image, symbole, simplicité, élégance, mode, raffinement, taille, qualité, design, luxe, accessoires, features, sportivité,...

4. Segmentation comportementale : utilisateurs >< non-utilisateurs, particuliers >< professionnels, fidèles >< non-fidèles,...

Critères pour une segmentation efficace :

1. Segments homogènes.2. Segments mesurables.3. Segments substantiels.4. Segments accessibles.

Stratégies de couverture de marché :

1. Stratégie de marketing indifférencié : traiter le marché comme un tout. (VW)2. Stratégie de marketing différencié : viser plusieurs segments du marché. (Nokia)3. Stratégie de marketing concentré : se spécialiser sur un segment. (Rolex)

2. La macro-segmentation

GRAPHIQUE de MACRO-SEGMENTATION DU MARCHE DE REFERENCE.

3 questions à se poser à propos du marché de référence :

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1. Quels sont les différents groupes d'acheteurs potentiels ?2. Quels sont les besoins à rencontrer (solution à apporter) ?3. Quelles sont les technologies existantes pour répondre à ces besoins ?

3. Le ciblage1. Analyse d'attractivité (= audit externe)

1. Le modèle CVP

Limites :1. Diversités des profils du CVP : tous les produits en passent pas par toutes les phases.2. Innovation de rupture : l'entreprise peut agir sur l'allur de la courbe en innovant.

2. Analyse de compétitivité (= audit interne) 1. L'Avantage Concurrentiel

1. Avantage Concurrentiel Interne : Stratégie de Domination par les Coûts. "costleadership"Effet d'expérience & Economies d'échelle.

2. Avantage Concurrentiel Externe : Stratégie de Différentiation. (réelle et perçue)La différenciation doit être : Significative – Valorisable – Durable – Communicable – Viable financièrement – Unique.

1. Différentiation par le produit. (qualité, performance, fiabilité, design, innovation)2. Différentiation par le service. (délais, installation, formation, conseil, réparation)3. Différentiation par l'image. (personnalité de la marque)4. Différentiation par le prix. (haut de gamme, bas de gamme, rapport qualité/prix)

3. Stratégie de concentration / de niche / de focalisation.4. Stratégie de verouillage / de "lock-in". (pex. : Microsoft)

Standard propriétaire – Marché à maturité – Défense de sa position.5. Stratégie "Blue ocean" : consiste à nier certains FCS pour obtenir de nouvelles

perspectives de développement. (pex. : ???)

2. Critères de durabilité d'un Avantage Concurrentiel (VRIS)

Il faut toujours se demander sur l'AC est durable ou non. Pour cela, on utiliser l'outil d'analyse

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VRIS.

Valorisable :

Rare :

Inimitable :

Substitution : doit être impossible ou très difficile.

3. Le modèle des 5+1 forces de Porter et l'hexagone sectoriel

4. Les 4 stratégies concurrentielles

1. Stratégie concurrentielle de Leader.1. Stratégie offensive : Bénéficier des effets d'expérience.2. Stratégie défensive : Protéger la PdM en contrant les concurrents dangereux.3. Stratégie de démarketing : Réduire volontairement la PdM.

2. Stratégie concurrentielle de Challenger :1. Attaque frontale : S'opposer directement au leader en employant les mêmes

armes.2. Attaque latérale : S'opposer sur un point où le leader est faible ou mal préparé.

3. Stratégie concurrentielle de Follower : Aligne ses décisions sur le leader vu sa faible PdM.

4. Stratégie concurrentielle de Specialist : Se spécialiser sur un segment peu attractif pour la conccurence ou une forte barrière à l'entrée mais à fort potentiel de croissance.

Les 3 stratégies de croissance

1. Croissance intensive au sein du marché de référence.2. Croissance intégrative au sein de la filière.3. Croissance par diversification en dehors du secteur d'activité.

4. Le positionnement

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1. Différentiation2. La chaine de valeur de Porter3. Le Plan Marketing

Plan Marketing

1. Définition de la mission, de la vision et des valeurs de l'entreprise.2. Analyse externe de l'environnement : l'analyse PESTEL et les 5+1 forces de Porter.3. Analyse interne de l'entreprise : le modèle de la Chaine de Valeur de Porter.4. Analyse mixte : la matrice SWOT.5. Définition des objectifs. (volume de vente, CA, profit, PdM, notoriété, image)6. Choix de la stratégie marketing.7. Decisions stratégiques sur le marketing-mix (les "4P')8. Définition du budget marketing et de l'analyse de sensibilité

1. La mission, la vision et les valeurs de l'entreprise

La mission de l'entreprise répond à la question "Que faisons-nous ?" et statue ainsi sur l'état actuel.La vision de l'entreprise répond à la question "Où allons-nous ?" et statue ainsi sur l'état désiré.Les valeurs de l'entreprise sont...

Les 3 éléments-clés pour définir une mission :

1. Les besoins des clients (PURPOSE)2. Les ressources pour fournir les produits/services (BUSINESS)3. Les principes, valeurs et croyances (VALUES)

Un exemple : la mission et la vision de WWF :

Our mission is the conservation of nature. Using the best available scientific knowledge and advancing that knowledge where we can, we work to preserve the diversity and abundance of life on Earth and the health of ecological systems by :• protecting natural areas and wild populations of plants and animals, including endangered species;•promoting sustainable approaches to the use of renewable natural resources; and•promoting more efficient use of resources and energy and the maximum reduction of pollution.Our vision is : “to save a planet, a world of life.”

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2. Le modèle PESTEL

P olitique : Actions de l'OMCLobbyingQuota imposés par l'UEGrèvesStabilité gouvernementalePolitique fiscaleCommerce extérieurProtection sociale

T echnologique : Emergence de l'internetAmélioration des moyens de communication (GSM / Email)Dépenses publiques de R&DInvestissements privés et publics sur la technologieNouvelles découvertes et développementsVitesse des transferts technologiquesTaux d'obsolescence

E conomique : L'inflation/déflationL'appréciation/dépréciation de la monnaie localePrix du pétroleTaxes de transportTaxes de douaneCycles économiquesEvolution du PNBTaux d'intérêtLe chômagePolitique monétaireRevenu disponible

E cologique : Importance du recyclageProtection des forêtsTransports plus écologiquesNormes écologiques de productionLois sur la protection de l'environnementRetraitement des déchêtsConsommation d'énergie

S ocial : Syndrôme KGOY ("Kids are Getting Older Younger")DémographieDistribution des revenusMobilité socialeChangements de mode de vieAttitude par rapport aux loisirs et au travailConsumérismeNiveau d'éducation

L egal : Normes de qualité (ISO9000 et ISO14000)Normes de sécuritéLois sur les monopolesDroit du travailLegislation sur la santé

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3. La matrice SWOT

Effet Positif Effet Négatif

Analyse Interne(entreprise) S W

Analyse Externe(environnement) O TStrengths / Forces

Ressources financières abondantesUne compétence-clé distinctiveReconnu comme le leader du marchéEconomies d'échelleTechnologie protégéeProcessus brevetéCoûts plus faiblesBonne image sur le marchéTalent managérial supérieurAugmentation des Parts de MarchéMeilleures compétences marketingQualité de produit exceptionnellePartenariat avec d'autres firmesBonne compétence en distributionTravailleurs motivésExpérience sur le marchéNotoriété de la marquePrix-produit plus élevésExpérienceMeilleur prix du marchéNotoriété de la marque

Weaknesses / FaiblessesManque de direction stratégiqueFaibles dépenses en R&DLigne de produits très étroiteDistribution limitéeCoûts plus élevésProduits démodésLenteur d'adaptationMauvais ciblagePas d'autres sources de revenusDiminution des Parts de MarchéImage de la marque ringuardeProblèmes de fonctionnement interneFaible image sur le marchéPeu de compétence marketingCompétences managériales limitéesPersonnel sous-qualifiéImage ringuardeParts de Marché décroissantesPas d'autres sources de revenusMauvais ciblageLenteur d'adaptation

Opportunities / OpportunitésCroissance de marché rapideStatisfaction des firmes conccurentesChangement avantageux des besoins et goûts des clientsNouvelles tendances de marchéOuvertures aux marchés étrangers

Threaths / MenacesEntrée de concurrents étrangersIntroduction de nouveaux substitutsChangement désavantageux des besoins et goûts des clientsDiminution du segmentDéclin du Cycle de Vie du Produit

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Problèmes chez un rivalDécouverte d'une nouvelle utilisation d'un produitBoom économiqueDérégulation du marchéNouvelle technologieChangements démographiquesAutres firmes cherchant des alliancesFort changement de marqueChute des ventes d'un substitutNouvelle méthode de distributionNouvelles tendances

Intensité concurrentielle accrueNouvelle stratégie adoptée par un rivalRégulation croissante des marchésRécessionNouvelle technologieBarrières au commerce extérieurChangements démographiquesFaibles performances des firmes alliéesDiminution du segmentForte concurrence

Attention ! Toujours faire une conclusions après une analyse SWOT !

5. Le développement1. La matrice BCG

Leader(grande PdM)

Suiveur(petite PdM)

Croissance Vedette / Star(pex : ADSL)

Dilemme(pex : Belgacom TV)

Stagnation Vache à lait(pex : GSM)

Poids mort(pex : BMW)

– Vedette (Star) : marché en forte croissance et part de marché élevée. Fort besoin de cash pour continuer la croissance (ex : téléphonie mobile dans le portefeuille d'activités de France Telecom).

– Vache à lait : marché en faible croissance et part de marché élevée. Dégage beaucoup de cash permettant à l’entreprise de financer d’autres activités (ex : téléphonie fixe dans le portefeuille d'activités de France Telecom).

– Dilemme : marché en forte croissance et part de marché faible. Fort besoin de cash pour maintenir ou accroitre la part de marché (ex : téléphonie sur IP dans le portefeuille d'activités de France Telecom).

– Poids mort : ni croissance, ni part de marché importante. Difficulté à survivre et ne peut financer d’autres activités (ex : "Ma ligne Visio", offre visiophonie dans le portefeuille d'activités de France Telecom).

Limites : Lorsque la stratégie retenue par l'entreprise est une stratégie de différenciation ou de concentration et non une stratégie de volume fondée sur l'effet d'expérience, utiliser la matrice

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BCG peut conduire à prendre de mauvaises décisions d'allocation de ressources.

2. La matrice GE3. Le marketing opérationnel

1. La Marque1. Les 4 types de marque

1. Marque-produit : affecte un produit à un nom. (Ariel – Evian – Bonux)2. Marque-gamme : un ensemble de produits sous le même nom et positionnement.3. Marque-ombrelle : la même marque soutient plusieurs produits dans des marchés

différents. (Virgin – Yamaha – Palmolive)4. Marque-source : stratégie de marque ombrelle avec des produits qui ont un prénom.

(Lu-Pépito & Lu-Hello – Danone-Fjord & Danone-Jockey)

2. Les avantages liés à la marque

1. Différenciation par rapport aux concurrents.2. Création d'une fidélité à un produit.3. Possibilité de proposer un prix plus élevé.

=> Création d'un AC et d'une BE.4. Diminution du risque d'achat.5. Création d'une relation de confiance.6. Garantie de qualité.7. Garantie de sécurité.8. Valeur de signe (symbole).

3. Les critères d'un bon nom de marque

1. Pas descriptif.2. Internationnal.3. Pas générique.4. Intégrer le temps.5. Facile à prononcer.

Brand Management :

1. Nom. Pex. : "Nike".2. Slogan. Pex. : "Just Do It !".3. Logo. Pex. : le "Swoosh".

Cobranding :

1. Phillips & Nivea => Philishave Coolskin.

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2. Phillips & Douwe Egberts => Senseo.

4. Le prisme d'identité de Kapferer

G35. Le modèle de Aaker

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CapitalMarque

FidélitéNotoriété Perception de

la qualité

Associationsde la marque

Autres atouts propriétairesà la marque

Emetteur

Destinataire

PhysiqueRelation

Reflet Mentalisation

PersonnalitéCulture

2. Le produit

Un produit = Fonctions de base + Services additionnels.

3. Le prix

Stratégie de prix d' écrémage :

Vendre à un prix élevé en se limitant volontairement aux consommateurs qui sont prêts à payer un prix fort pour le nouveau produit.

+ convient au faibles sensibilités-prix (pionniers et adopteurs précoces)+ permet d’écrémer et répond au besoin de liquidités en introduction+ si erreur d’évaluation, réduit risque financier et permet de corriger– risque de ne pas repérer à temps la nécessité de baisser– rend le marché plus attractif pour la concurrence

Stratégie de prix de pénétration :

Vendre à un prix bas pour acquérir une PdM élevée.

Conditions :

1. Demande élastique au prix.2. Possibilité d'atteindre de faibles coûts unitaires. (économies d'échelle ou effet

d'expérience)3. Menace d'une forte concurrence potentielle.4. Marché haut de gamme est satisfait.

+ permet de gagner en parts de marché relatives+ donc permet de s’accorder un avantage concurrentiel coût (ACI)– expose au risque qu’il n’existe pas d’effet d’expérience– rend une remontée des prix impossible en cas d’erreur

Stratégie de prix plancher :

Stratégie de prix plafond :

Stratégie de prix de lancement :

Les méthodes de tarification :

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1. Le "coût plus marge".2. Le taux de rentibilité souhaité.3. La valeur perçue.4. Le prix du marché.5. Les enchères. (sur internet : Ebay)

4. La distribution

Les différents types d'intermédiaires :

1. Grossistes.2. Détaillants indépendants / Superette.3. Distribution intégrée.4. Hard discounters.5. Hypermarchés.6. Agents & courtiers.7. Sociétés de service.

Les différents types de circuits de distribution :

1. Cicuit Direct. (absence d'intermédiaire)2. Circuit Indirect Court. (un seul intermédiaire)3. Circuit Indirect Long. (plusieurs intermédiaires)

Les stratégies de distribution :

1. Distribution intensive. (produit d'achat courant)Objectif : maximiser la disponibilité du produit.

2. Distribution sélective. (produit d'achat réfléchi)Objectif : recourir à un nombre d'intermédiaires inférieur au nombre disponible.

3. Distribution exclusive. (produit de spécialité, de haute qualité, de prestige)Franchisage : forme particuliète de distribution exclusive. (Etam, Léonidas, Prémaman, McDonald's, Olivier Dachkin, Dessange, Jean-Louis David, Pizza Hut, Benetton, Midas, Mister mint, Holiday Inn.

4. Commerce électronique. (e-commerce)1. De substitution : Dell – Easyjet – Amazon.2. De complémentarité : FNAC.

5. La communication

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Les outils de communication :1. La publicité.2. La promotion.3. Les relations publiques.4. Le sponsoring.5. Le marketing événementiel.

Le Marketing en ligne :

Avantages :1. Faible coût d'entrée.2. Ciblage très fin.3. Contact individuel.4. Accès internationnal.5. Changement rapide des bannières.6. Mesure précise de l'efficacité.

Outils :1. Liens sponsorisés (40 %)2. Bannières publicitaires (20 %)3. Annonces classées (17 %)4. Parrainage (9 %)5. Envoi d'emails (2 %)

Les zones d'advertising :1. La presse écrite.2. La télévision.3. La radio.4. Le cinéma.5. Les zones d'affichage.6. Le mailing. (poste)7. L'emailing. (internet)8. L'SMSing. (GSM)9. Les magazines et revues.10. Les journaux.

La Copy-Strategy :

Document détaillant ce que l'agence se propose de faire en faveur du produit et/ ou de l'annonceur. Elle constitue la réponse de l'agence au briefing annonceur. Elle décrit le contenu mais pas la forme du message.

1. Bénéfice consommateur.2. Support ou "reason-why".3. Style ou "brand character".

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1) la cible de la communication (sexe, âge, CSP, socio-styles, localisation géographique…),2) l'objectif à atteindre à l'aide de la communication (augmenter la notoriété de l'annonceur,

améliorer l'image, accroître les ventes…), 3) la promesse de base faite à la cible (motivation de la cible que la communication va

exploiter), 4) les caractéristiques du produit qui vont supporter/justifier cette promesse de base (reason-

why), 5) le ton (explicatif, démonstratif, informatif, imaginaire, humoristique, symbolique…) de la

communication employé, 6) les contraintes d'ordre technique, légal, économique ou professionnel. Si elle est réalisée

dans toute agence de communication, elle ne porte généralement pas ce nom et n'est pas toujours présentée sous cette forme, pour des raisons d'originalité.

Les styles d'exécutions publicitaires :

• Tranche de vie.• Style de vie.• Fantaisie.• Témoignage.• Exertise technique.• Preuve scientifique.• Personnage symbolique.• Humoristique.

Marketing GlobalAvantages Désavantages Pressions

Réduction des coûts à tous niveauxEconomies d'échelleRapidité de lancementImage mondialeMeilleur contrôle sur les filliales

Centralisation excessiveInsensibilité aux marchés locauxRisque d'exécution locale moins performanteProduit standardRisque d'affaiblir l'image de marqueManagement du risque plus difficile

Critiques des marques globales (Naomi Klein – No Logo)Mouvement alter-mondialisteRetour d'une certaine nostalgieCertaines marques locales restent leaders (Dash)Nouvelles marques locales se développent (Chine)

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6. Liste de définitions Marketing : l'entreprise doit identifier les besoins et les désirs des consommateurs visés et produire les satisfactions désirées de façon rentable, car plus efficace que la concurrence.Besoin : le besoin est une exigence de la nature ou de la vie sociale. Source : Dictionnaire Le RobertBesoin dérivé : réponse technologique apportée au besoin générique et aussi objet du désir.Le comportement d'achat : ensemble des activités qui précèdent, accomptagnent et suivent les décisions d'achat.Acte d'achat : activité visant à résoudre un problème.Mesures de la Réponse cognitive : ensemble des croyances et informations détenues par un individu.Mesures de la Réponse affective : ensemble des sentiments, préférences, attitudes, intentions, jugements favorables ou défavrobales.Mesures de la Réponse comportementale : ensemble des ventes du produit, part de marché, fidélité à la marque, satisfactions et insatisfactions.Attitude : état mental d'un individu, consistitué par l'expérience et les informations acquises, lui permettant de structurer ses perceptions et ses préférences.CRM = Customer Relationship Management = Gestion de la Relation Client = Marketing relationnel : consiste à établir des relations dureables avec les clients, modulables selon leur contribution au profit de l'entreprise.MarqueBesoin saturé :Marché saturé :Marché de référence : Définir le marché de référence du point de vue de l'acheteur, en terme de "solutions" à un problème.Demande Primaire : Total des quantités achetées par un groupe d'acheteurs déterminé en un lieu et à une période donnée dans un environnement donné.Demande à l'entreprise : Part de la demande primaire correspondant à la PdM détenue par la marque dans un marché déterminé.Avantage Concurrentiel : Ensemble des caractéristiques ou attributs détenus par un produit ou une marque qui lui donnent une certaine supériorité vis-à-vis des concurrents immédiats.Loi d'expérience : le coût unitaire de la valeur ajoutée d'un produit homogène diminue d'un pourcentage fixe et prévisible chaque fois que la production cumulée double.Loi 80:20 de Pareto : Appliquée au marketing, la loi des 80/20 signifie notamment qu'une minorité de consommateurs (20 %) seront acheteurs de la majorité de biens et services particuliers (80 %) ou encore que 80 % du chiffre d'affaires seront réalisés avec seulement 20 % des produits. Elle est parfois appelée loi de Pareto, au regard des travaux de l'économiste sociologue italien Vilfredo F.S. Pareto. « Au fil des ans, les entreprises tirent la plupart de leurs profits d'un petit nombre de marques – inférieur même à ce que suggère la règle bien établie des 80/20. Dans la réalité, de nombreux groupes génèrent 80 % à 90 % de leurs profits avec moins de 20 % des marques qu'ils commercialisent, alors qu'ils perdent de l'argent ou atteignent péniblement le point mort sur plusieurs des autres marques de leur portefeuille » analyse Nirmalya Kumar. Marque : un nom ou un symbole servant à identifier un produit d'un autre et qui inscrit dans l'esprit des consommateurs un ensemble de perceptions à la fois rationnelles et émotionnelles.

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E-Business : ensemble de pratiques des entreprises qui reposent sur des moyens et des plates-formes électroniques.E-Commerce : vente de produits en ligne.E-Marketing : efforts de la société pour informer et promouvoir les produits et les services sur internet.M-Commerce : Proposer la vente de produits par le GSM.Packshot : technique de publicité qui consiste à faire un gros plan sur le produit. Très courant à la fin des publicités télévisées.Brandshot : technique de publicité qui consiste à faire un gros plan sur la marque. Très courant à la fin des publicités télévisées.

English words :

netchising Fact based marketing"easy-to-use" "user-friendly""outsourcing""cobranding""costleadership"brand managementbenchmarkmerchandisingtrendy old-fashionedspin-over casual wearcross-over JITpack-shotYield ManagementCopy Strategy Copy BriefBenchmarking

Matrice conférence barres chocolatées MARS :in-home >< out-of-home (OOH) (ordonnées)Alone >< Sharing (abscisses)

on-the-go (OTG)at workhard discountersgate keeperbusiness modelObjective Goal Strategy Message (OGSM)Brand CompassNeed Memory Structure BorrowedContext Memory Structure DistinctiveArchetype Brand Benefitprospecter (fr) + définition

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EXAMEN DE STRATEGIE "ECGE1315 – Stratégie d'entreprise" :

Professeur : Alain Vas.Livre de référence : Stratégique de Johnson & Scholes chez Pearson Edition France.Chapitres du livre à étudier : Chapitres 1 – 2 – 3 – (4) – 6 – 7 – (10).Slides : disponibles sur iCampus.Travaux Pratiques : 5 TP très utiles sur Carrefour, Ebay, Jurassic Toys, Palm et Virgin.Durée : 3 heures.Forme de l'examen : Examen écrit avec 60 % QROL et 40 % QCM et VRAI-FAUX.

– Une question théorique de deux pages. 20 %– Une étude de cas avec deux questions de deux pages chacune. 40 %– 25 QCM +1 / – 0,5 / – 0. 40 %

Attention ! Les trois heures passent très vite ! J'ai fait l'examen en 3H15 sans brouillon et sans relecture !!! J'ai juste parcourru le QCM deux fois (une fois au début de l'exam et puis une fois à la fin et j'ai croisé mes réponses qui n'étaient pas toujours les mêmes... lol) et lu le cas une seule fois. Je vous conseille vivement de ne pas trainer pour l'examen. Aussi, la place pour répondre est vraiment limitée, donc allez à l'essentiel et soyez clairs, précis et structurés.Logiquement, la matrice d'Ashridge et la théorie des jeux ne sont pas à étudier.Une partie du QCM est vraiment évidente, l'autre beaucoup moins... Je dirais une répartition "1/3-1/3-1/3" : le premier tiers de question triaviale sur VIP, VRIS, PESTEL, etc..., un deuxième tiers sur les exemples sur cours et finalement le dernier tiers sur des questions d'approfondissement ou de compréhension transversale.N.B. : Depuis cette année (ndlr : 2009-2010), il n'y a plus de question sur les cas vus aux TPs. Vous aurez un nouveau cas à analyser.

Examen de janvier 2008 :

1. Citer les lacunes/limites du modèle des 5+1 forces de Porter.2. Quels sont les enjeux principaux d'une entreprise multi-activités ?3. Quelles sont les principales stratégies de la diversification ?4. Analyse de Porter sur le cas Palm : grilles d'analyse de l'Intensité Concurrentielle et

pouvoir de négotiation du client.5. Quelle est la segmentation stratégique de Palm ? Quels sont ses DAS ?

Examen de juin 2008 :

1. Les barrières à la sortie font partie de l'analyse des 5 forces de Porter. Quels est l'intérêt de l'analyse de leur intensité lorsque l'on étudie la concurrence d'un secteur ? Donnez un exemple concret.

2. Qu'est ce qu'une chaine de valeur ? Faites un schéma. Quel est son utilité? Ses limites? + Un exemple

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3. TP Jurassic Toys, analyse PESTEL sur l'industrie du jouet (mais pas les scénarios). Définition de DAS. Quels sont les DAS de Smoby. Justifiez.

Examen INGE de janvier 2010 :

– Question théorique sur la Chaine de Valeur de Porter : la dessiner, donner son utilité et ses limites.

– Etude de cas sur la Wii (comme en Marketing :-) ). L'énoncé faisait 3-4 pages et est relativement court. Les éléments étaient vraiment clairs et il ne fallait pas se prendre la tête à outrance pour trouver les réponses.– Question 1 sur le cas :

– Dessiner l'horloge de Bowman.– Donner les objectifs de l'horloge de Bowman.– Définir toutes les stratégies de l'horloge de Bowman.– Positionner la Wii et la PS3 sur l'horloge. (Wii = stratégie de prix. PS3 = stratégie

de sophistication avec surprix)– Question 2 sur le cas :

– Dessiner le diagramme des 5+1 forces de Porter.– Citer les forces et donner leurs limites.– Analyser le cas sous l'angle de l'Intensité Concurentielle et donner les acteurs.– Analyser le cas sous l'angle de la Menace des Substituts et donner les substituts.

– 25 QCM :– Qui est l'auteur de l'horloge stratégique ? Bowman – Ansoff – Ashridge – Porter.– Lequel de ces éléments n'est pas un FCS pour les sacs à main de luxe ?– Que signifie les initiales VRIS ?– Que signifie les initiales VIP ?– Une question sur BMW.– Une question sur Ryanair.– Une question sur Décathlon. (étalonnage)– Quels sont les axes d'abscisse et d'ordonnée de la matrice d'Ansoff ?– Si la surface de l'hexagone sectoriel augmente, cela signifie que l'Intensité

Concurrentielle augmente systématiquement ? VRAI ou FAUX ? Faux.– A quelle stratégie correspond le "stuck-in-the-middle" dans l'horloge de Bowman ?

La stratégie hybride.– Quel type de marché est le plus attractif pour une entreprise ?

– Barrières à l'entrée faibles, barrières à la sortie faibles.– Barrières à l'entrée faibles, barrières à la sortie fortes.– Barrières à l'entrée fortes, barrières à la sortie faibles.– Barrières à l'entrée fortes, barrières à la sortie fortes.

– Une question sur l'analyse PESTEL.– Une question sur la stratégie conglomérale.– Une question sur les critères de robustesse d'un AC.

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– Qu'est-ce qu'un groupe stratégique ? Un DAS – une Capacité stratégique – une alliance stratégique.

– Je me souviens plus du reste, désolé...

Conclusions :

1. Ne pas trainer au niveau du temps à l'examen.2. Aller à l'essentiel car l'espace de réponse est limité.3. Bien étudier les modèles (Ansoff, Bowman, Porter, etc...) mais aussi, et surtout,

leurs limites, utilités, caractéristiques ! C'est très important car cela vaut pour autant de point que le dessin lui-même.

4. Bien faire la différence entre les niveaux stratégiques pour le QCM.5. Etudier les exemples donnés au cours car des questions sont là-dessus au QCM.6. Etudier par coeur les grilles d'analyse du modèle de Porter... :-(

Voilà ! Bonne réussite à cet examen ! ;-) G3

EXAMEN DE MARKETING "ECGE1213 – Marketing"

Professeur : Isabelle Schuilling.Livre de référence : TP : Slides : Non-disponibles sur iCampus mais consistuent le syllabus du cours.Durée : 3 heures.

Examen Juin 2007 :

L'examen dure que 2 heures (qui passent très très vite) et il y a que 3 questions.La première portait sur matrice BDG et GE et une analyse comme au cours. 6 ou 5 sous-question (/7)La deuxième portait sur la partie communication avec une analyse comme au cours. 5 ou 4 sous-questions (/7)La dernière était sur la distribution chez siemens pour la dernière gamme de GSM lancée. 3 sous-questions (/6)

Examen Janvier 2008-07-31 :

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1. Question sur un texte de Nestlé qui lance un nouveau produit. Puis pleins de renseignements à propos de ça. Ensuite 3 sous-questions.1. Comment déterminer le cycle de vie? Le produit doit-il passer par toutes les

phases ? Exemples. Les limites de ce modèle ?2. Demande primaire ? Comment Nestlé peut-il l’améliorer? Tous les facteurs de la

demande sont-ils contrôlables par la firme ?3. Quel l’élément le plus important qui manque pour montrer la qualité du réseau de

distribution de Nespresso?2. Un texte sur la Nintendo Wii avec des sous questions :

1. Stratégie de challenger utilisé par Nintendo est-ce la stratégie optimale pour se développer dans un marché ou d’autres sont optimales?

2. Les options possibles du challenger ? Laquelle est utilisée par Nintendo ?3. Je sais plus

3. Questions sur le texte Nintendo aussi :1. La création des jeux sur ordi besoins génériques ou dérivés puis expliquez la

différence. Lesquels sont des besoins saturés ?2. Trois cohérences des prix ?3. Segmentation de Nintendo ?4. Mono-variable ou mutli-variables qu’a choisi Nintendo? 2 avantages de celle-ci

Examen de mineure de janvier 2010 :

Les textes sont assez courts, une page maximum. Voilà les questions que j'ai eu.1. Question 1: texte sur la cas Nespresso (un autre que celui vu au TP)

1. 1) Comment augmenter la demande en dosettes à café (trois éléments) ? Cela concerne-t-il uniquement Nestlé ?

2. 2) Quelle stratégie de base pour Nestlé ? Quels sont les 3 risques. 3. 3) ?

2. Question 2: toujours le même cas1. 1) ? 2. 2) Comparer les cycles de vie de la maque Nestlé et des machines Nespresso,

sont-ils les mêmes ? 3. 3) Co-branding Krups et Nestlé, quels sont les 3 risques.

3. Question 3: texte sur le marché du shampooing avec L’Oréal et Pantenne (+autres)1. 1) ? 2. 2) Copie-stratégie du leader ? 3. 3) Les trois qualités d’une copie stratégie ?

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7.Bibliographie Livres :

"Marketing Management" – Philip Kotler"Market-Driven Management" – Lambin"Marketing Stratégique et opérationnel" – Lambin"Exploring Corporate Strategy" – Jonhson & Scholes"Stratégique" – J&S"Stratégie" – Alain Desreumaux, Xavier Lecocq, Vanessa Warnier – Pearson Education France, Collection Synthex, 2ième édition.

"Mercator""Strategor""Communicator""Publicitor""No Logo : la tyrannie des marques" – Naomi KleinSyllabus du cours "ECGE1213 – Marketing" du Professeur Isabelle Schuilling.

Wikipédia :

http://fr.wikipedia.org/wiki/Strat%C3%A9gie_d%27entreprise http://fr.wikipedia.org/wiki/Strat%C3%A9gies_g%C3%A9n%C3%A9riques_de_Porter http://fr.wikipedia.org/wiki/Segment_de_march%C3%A9 http://fr.wikipedia.org/wiki/Avantage_concurrentiel http://fr.wikipedia.org/wiki/Domaine_d%27activit%C3%A9_strat%C3%A9gique http://fr.wikipedia.org/wiki/Plan_marketing http://fr.wikipedia.org/wiki/Mod%C3%A8le_d%27affaire http://fr.wikipedia.org/wiki/Diversification http://fr.wikipedia.org/wiki/Facteur_cl%C3%A9_de_succ%C3%A8s http://fr.wikipedia.org/wiki/Cinq_forces_de_Porter http://fr.wikipedia.org/wiki/Avantage_comp%C3%A9titif http://fr.wikipedia.org/wiki/Cycle_de_vie_%28commerce%29 http://fr.wikipedia.org/wiki/C%C5%93ur_de_comp%C3%A9tence http://fr.wikipedia.org/wiki/SWOT http://fr.wikipedia.org/wiki/Matrice_BCG http://fr.wikipedia.org/wiki/Matrice_%28%C3%A9conomie%29 http://fr.wikipedia.org/wiki/Matrice_McKinsey http://fr.wikipedia.org/wiki/Matrice_d%27Ansoff

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Sites internet :

http://urbanlifestyles.canalblog.com/archives/p10-10.html http://www.fdesouche.com/articles/25640 http://www.strategique.biz/libre/strategique_historique.htm http://www.strategique.biz/libre/strategique_glossaire.htm http://cas-de-strategie.editions-ems.fr/etudiants2.lasso http://www.marketing-etudiant.fr/memoires/b/business-plan-restaurant-theme.php http://digitalenterprise.org/models/models.html http://marketing.thus.ch/loader.php?page=Dahmane-I http://www.eur-export.com/francais/apptheo/marketing/produit/portefeuilleproduit.htm#1 http://www.e-marketing.fr/Definitions-Glossaire-Marketing/A/1

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