Comprendre le marketing

touristique et définir les bases

de sa stratégie

Marc-Antoine Vachon, PhD Professeur de marketing, ESG-UQAM

vachon.marc-antoine@uqam.ca

Le marketing

traditionnel est mort! ...?

Marketing

Déterminer les besoins et les désirs du

marché et y répondre mieux que les

concurrents

FOCUS PRINCIPAL:

35% : expérience client et service à la clientèle

51%: augmentation du volume des ventes -Baromètre expérience client 2013

Marketing sociétal

Déterminer les besoins et les désirs du

marché et y répondre mieux que les

concurrents en préservant le bien-être

du client et de la collectivité

• Passage de « l’avoir » à « l’être »

– Caractère distinct de chaque personne

– Important de voyager

Phénomènes nouveaux

• Insécurité émotive

– Gens vivant seuls: de 4,5% à 37% (phénomène

mondial)

– Insécurité personnelle, professionnelle, morale

• Croissance de la valeur du temps

– Vacances sont une source de stress

– Les entreprises doivent créer du temps, faciliter

Phénomènes nouveaux

• Motivations échapper au stress avant les

découvertes culturelles

• Infidélité aux marques

– 20% loyauté envers un hôtel était une grande

priorité

• Polarisation des gammes

• Sublimation du virtuel en réel

– Patience face au service

– Simplicité 140 caractères et l’attention

Phénomènes nouveaux

• Nouvelles destinations Concurrence

• Clientèle plus exigeante

– Repousse les limites du « Nouveau »

– « Vivre la destination »

– Prête à être active dans sa recherche

• Nouveaux modèles d’affaires (Internet)

– Illusion du « peut toujours trouver moins cher »

Phénomènes nouveaux

Comportement du

consommateur

Marketing de contenu

Entonnoir du voyageur Évolution des

techniques de

distribution

Innovation

Positionnement de

marque Branding de

destination Rôle des

intermédiaires

Segmentation Renouveler le produit

touristique

Objectifs marketing

Stratégie de prix

Médias sociaux Intégration du mobile

Tendances de

l’industrie Participation citoyenne

Marketing expérientiel

Mix de communication

Gestion du marketing touristique

Interactif

Passif

Intensité de la relation

Analyser

Créer

Mettre en marché

Entretenir

Adapté de: There’s no business that’s not showbusiness et de Marketing des services: le défi expérientiel

Analyser

Connais-toi toi-même

et tu connaitras les dieux

et l’univers

Forces Défis

Tendances et évolution

Tourisme culturel:

40% du tourisme international -Chaire de tourisme Transat

Les touristes culturels ont une propension

à dépenser plus que la moyenne -Chaire de tourisme Transat

Tourisme international 3,3%

pour les 20 prochaines années -OMT

15% d’augmentation par

année -OMT

Arrivées internationales au

Canada: -0,8% en 2011 –Conference Board du Canada

Tendances et évolution

Concurrence

Forces Défis

Enjeux prioritaires

Ciblage

Prioritaires

Complémentaires

Potentiels

En veille 48% ont utilisé une segmentation

comportementale -Baromètre expérience client 2013

Démographique

-Chaire de tourisme Transat

Attitude

-Chaire de tourisme Transat

Comportementale – Le motivé par la culture (5%)

• Choisit en fonction des occasions culturelles

• Activités éducatives, occasions d’apprentissages

– L’inspiré par la culture (15%)

• Sites de grande renommée

• Veut une expérience unique (ne reviendra pas!)

– L’attiré par la culture (75% à 80%)

• Entre dans le voyage mais pas but premier

-Chaire de tourisme Transat

Le persona

Critères décisionnels

Positionnement

Critères décisionnels

Notre promesse?

•Unique

•Authentique attention à la vraie EAU

Créer

• Qu’est-ce que le touriste fera ici qu’il ne fera pas ailleurs?

Authenticité?

Stratégies de croissance intégrative

• Stratégie horizontale

– Intégration de concurrents qui offrent le même type de service

• Stratégie verticale

– Intégration des composantes du réseau de distribution

Stratégies de croissance intégrative

• Collaboration

• COOPÉTITION

• Distribution

Gérer les attentes!!!

Carrés d’excellence

Processus

Processus

Processus

Processus

Convivialité

Convivialité Convivialité

Convivialité

L’ICEBERG

« Cela ne me regarde pas »

L’USINE

« On vous traite comme un numéro »

LE CIRQUE « Nous mettons de la bonne volonté, mais ne

savons pas très bien ce que nous faisons »

LE PARFAIT ÉQUILIBRE

« Nous sommes attentifs et efficaces »

Augmenter le % de conversion

1. Promotion d’appel

2. Promotion au lieu d’expérience

Internet de séjour

Mettre en marché

Notoriété

Attitude

Action

Hiérarchie des effets

Objectifs

généraux

Objectifs

spécifiques

Tactique

Faire connaître •Faire prendre

conscience qu’on existe •Publicité

Faire apprécier •Créer une attitude

favorable envers nous

•Communication

narrative (storytelling)

Faire faire •Amorcer le premier

contact •Social sign-in

Axe de communication

Marché cible

Positionnement

Offre

Cohérence

Axe de

communication

Francophones européens

amateurs de tourisme et de golf

Destination proposant des

expériences riches et diversifiées

dans un environnement

sécuritaire

Visite de lieux historiques, la mer,

le golf

Dédramatiser le

contexte de sécurité

intérieure et faire voir

les diverses

expériences de qualité

offerte

Stratégies d’actions commerciales

Complexe

Simple Communication

de masse

Recours aux

vendeurs

Petit marché

(identifiable)

Marché de

masse

PULL FOCUS: L’OFFRE

PUSH FOCUS: LE MARCHÉ

But: Le consommateur

cherche un produit ou une

marque en particulier

But: Le consommateur

prendra une décision au

point de vente à la suite de

conseils ou de promotions

PULL FOCUS: L’OFFRE

PUSH FOCUS: LE MARCHÉ

Opérationnaliser Pull/Push

Comment intéresser le

touriste à venir à nous?

Comment le convaincre

que cette offre est la

meilleure?

Les outils à votre disposition

Mix de comm.

marketing

Publicité

Marketing direct

Promotion des ventes

Marketing électronique

Relations publiques

Vente personnelle

Design

Marketing interactif

Comm. interne

Service à la clientèle

Consultation simultanée de médias!

Entretenir

• Favoriser le partage

• Autrefois: 95% des insatisfaits ne disaient rien • Régler le problème + accorder un surplus + traiter l’info + évaluer si

un changement s’impose

• Ambassadeur vs détracteur? pouvoir s’exprimer

• Fidéliser

• Courriel et FB facilitent

• S’évaluer pour évoluer!

Achat du séjour

Check-in aéroport

Vol

Hôtel

Repas

-Ouverture du dossier et Obtention des informations bancaires -Contact pour logement et vol D Risque de mauvais conseils C Café gratuit en succursale (projet 1 – Relaxez dès maintenant!) -Aéroport, Personnels aéroport et cie aérienne, Douanes D Attente -Personnel compagnie aérienne DRetard, horaire C Présence d’un représentant TO durant le vol

Expérigramme du voyage à forfait d’un tour-opérateur

-Logement à l’hôtel-club standardisé DQualité des chambres, Confort, Service C Budget discrétionnaire du personnel pour régler rapidement -Restaurant de l’hôtel-club DChoix, Service Excursions

Retour

-Guides TO et embauche locale DConfort, Qualité de la visite C Autre activité gratuite en cas de pluie (projet 2 - Garantie de température)

-Personnels aéroport compagnie aérienne DRetard, Horaire, Douane C Présence d’un représentant TO durant le vol Satisfaction -Questionnaire satisfaction C Rétroaction sur chaque cas majeur reporté (projet 3 – À l’écoute!)

Pré-achat

Rencontre

Post-achat

Le tunnel

Que vivra notre invité?

Avant Pendant Après

Avant

1. Comment favoriser la tentation?

2. Comment informer?

3. Comment faciliter l’action?

Comment favoriser la tentation?

• Si une image vaut mille

mots…

http://www.youtube.com

/watch?v=cgYD-PUkkrY

Comment favoriser la tentation?

http://www.youtube.com/user/PureNewZealand?v=t3bfbhoTrP4

Comment favoriser la tentation?

• Engager par l’action!

• Aider à faire des

projections!

Comment informer?

30% - site de

commentaire pour

choisir un hôtel -Cornell

Facebook : 845M utilisateurs

Youtube: 3G vidéos vus/jr

Twitter: 383M utilisateurs

Tripadvisor: > 50M

commentaires -Chaire de tourisme TransAT

Comment faciliter l’action?

• Le tout-en-un!

Comment faciliter l’action?

135% d’augmentation

Pendant

• Faire participer!!!

• 3 motivations en culturel:

1.Vivre la culture locale et expérimenter l’authenticité des lieux (immersion)

2.Acquérir des connaissances

3.Mieux comprendre les populations et l’histoire des lieux

-Chaire de tourisme Transat

1 sur 2

1 sur 3

> 1 sur 3

SOLOMO

Mobile

Contenu local, offres

géolocalisées (19%)

Compatible,

Optimisation utilité,

QR

Social Média sociaux

engagement, partage

Local

Options d’enrichissement

Puce RFID Réalité

augmentée

Baladodiffusion Espaces

éphémères

Participation citoyenne

Après

• Favoriser le BAO

– Plusieurs sites/applications

• My Travel Blogs : pour créer son blogue de voyage

• Video Travel : pour partager ses vidéos de voyage

• Instagram, Pinterest… utiliser la SYNERGIE (multi-publier!)

– Récompenser le partage!!!

• Avantage, cadeau, tirage

52% des utilisateurs de

Facebook sont

influencés par les

photos de leurs amis -Skyscanner

« La popularité des réseaux sociaux

progressera fortement au moins

jusqu'en 2009. Néanmoins, la

croissance de ces sites

communautaire devrait s'émousser

pour finalement stagner à l'horizon

2012 … » -rapport du cabinet britannique Datamonitor

Favoriser le BAO

• Page Facebook et autres réseaux

– Animations régulières

• Tripadvisor etc…

– Perte de contrôle mais

gain d’authenticité!

• Le consommateur veut agir!!! Campagne de la CCT

Intérêt à communiquer

avec une grande marque

uniquement si une

réponse est obtenue!

8 206 personnes ont collaboré en envoyant

l’équivalent de 65 heures de vidéo

Collecter les commentaires et les

suggestions

• Chaque interaction est une occasion

d’apprendre!!!

• Utiliser les nouvelles technologies

– Attention les sondages usuels mesurent ce qui s’est

passé non pas ce que les clients veulent!

• Offrir une récompense

Fidélité

• Carte de fidélité à même le téléphone!

– Carte « Destination » ou « Pays »

– RFID, scan QR ludification

• Faire entrer dans la communauté pour

développer l’attachement

S’évaluer pour évoluer

Modèle des

attitudes

Indicateurs

Dimension

cognitive

Notoriété (pure ou assistée)

Premier cité

Reconnaissance d’une pub

Connaissance d’un produit

Repères méthodologique sur le

site de Tourisme Québec pour les

événements à l’automne -Les Affaires

33% des entreprises peuvent

confirmer que leur campagne

mkg a eu un impact -Marketo

Modèle des

attitudes

Indicateurs

Dimension

affective

Identification à la marque

Appréciation

Valeur perçue

Qualité perçue

Qualité perçue relative

Intentions (ex.: changer de marque)

Intentions d’achat

Modèle des

attitudes

Indicateurs

Dimension

conative

Fréquence de déplacements

Dernier voyage

Dépenses par voyage

Historique de voyage

Activités réalisés

Recommandation effective

Partage effectué

UTILITÉ: mesure à quel point la firme est capable de

générer des clients satisfaits et fidèles

Demande la propension à recommander

3 types de clients:

1. 9-10: ambassadeurs

2. 7-8: passifs

3. 0-6: détracteurs

TRN = % d’ambassadeurs - % de détracteurs

Taux de recommandation net

Pour relancer la roue

• Les résultats de recherche

– Fiche d’entreprise uniforme

– Inviter à laisser des commentaires et des photos

géolocalisées meilleure conversion

– Bien mousser ce qui a été fait en utilisant les attraits

et événements lors d’interactions sur les médias

sociaux pertinence

• Courriel génère 80% du traffic

• Atteinte du 35% d’ouverture et % de clics de 10%

Comment? 1. Meilleur ciblage

2. Offre plus personnalisée

3. Démarche plus expérientielle • Carte postale!

Suggestion de lecture