Analyse de campagne de communication marketing intégré (CMI)

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CAS MARRIOTT

PRESENTATION :MARRIOTT

Société hôtelière de luxe américaine

5500 hôtels dans 100 pays

19 franchises : Le Ritz - Carlton / Bulgari / ...etc

Favorise l’intégration culturelle Groupe international

1er groupe Hotelier Mondial en 2016

LE MARCHÉ DEL’HOTELLERIE

DE LUXE

Voyage de luxe en croissance de 10%

25 % revenus de l'hôtellerie générés par 3% de l'hôtellerie de luxe

Tendance à la personnalisation

Utilisation de + en + d’objets connectés

Analyse des usages et mise en évidence d’opportunités

Marché concurrentiel

soumis à de nouvelles plateformes (AirBnB, comparateurs d'hôtels)

CONCURRENCE

CA des groupes hoteliers

dynamisme d’image de marque

LA CAMPAGNEThe two Bellsmenhttps://www.youtube.com/watch?v=ZOgteFrOKt8

Les courts-métrages :

The two Bellsmen 2https://www.youtube.com/watch?v=w8AWRfUTYKo

LA CAMPAGNE

1

Série de films d’une vingtaine de minutes

2

Une histoire commune, un même ADN

3

Inspirations auprès de locaux / valorisation de la ville et de ses spécificités : ancrage local

4

Diversité et qualité des services 5

Date de l’opération : 2015 et 2016

Connaissance du client

ÉTAPE 1

Jeunes Cadres : se positionner en “top of mind”lorsqu’ils auront plus de revenus et pourront s’offrir une chambre d’hôtel luxueuse.

Les jeunes connectés - Génération Y

Cible pro

Les hôtels s’adapte à la culture locale (exemple : tenue des portiers)

Vision unifiée de la marque

ETAPE 2Même acteurs (icônes)

Création de leur studio Marriott Global Content Studio

Même ambiance, même humour

Techniques réalisation identiques

Travail sur le long terme avec les mêmes influenceurs

Adaptation aux cultures locales

Le problème à résoudre

ETAPE 3

● Comment dynamiser l’image des hôtels Marriott ? (campagne snapchat)● Comment prouver la qualité du service (tout pour le client)● Comment élargir la cible vers les jeunes cadres ? ● Comment compenser la concurrence (AirBnb)● Comment se différencier des autres acteurs du secteur ?

→ Placement de produits plutôt que de tout centraliser autour de la marque elle même.

Comment ne pas passer pour une publicité “classique” non supportée par les prospects ?

Quand on sait qu’au moins 82 % des utilisateurs ne regardent pas les publicités aux États-Unis selon HotelierMiddleEast.com

La sélection de canaux

ÉTAPE 4

Réseaux sociaux : ● Youtube● Twitter ● G+ ● Instagram ● Facebook

Sites dédiés : http://twobellmen.marriott.com/http://frenchkissfilm.marriott.com/

Site général : http://www.marriott.com/default.mi

Influenceurs : Communication au sein de leurs propres réseaux

● Locaux : Ali Al Sayed artiste de stand-up (Dubaï)● Mondiaux : Freda Pinto

Partenariats : Fly Emirates

Diffusions : Cinémas, salons d’attente, hôtels, chambres, Web, événementiels (soirées lancement)

Suivi des résultats

ETAPE 5Analyse des KPI

● Nombre de vues YouTube :(TB 1 : 5 150 000 vues / TB 2 : 7 900 000 vues)

● Nombre de pouces bleus, rouges sur YouTube :( TB1 : 3 000 � & 60 / TB2 : 2 600 � & 35 )

● Engagement : partages + commentaires : (TB 1 : 171 commentaires / TB 2 : 70 commentaires)

● Trafic vers le site Marriott

La stratégie Inbound

EN BREFCapter le prospect● Continuer les courts métrages sur les différents métiers

liés à l'hôtellerie (Voituriers, Cuisiniers …)● Soirée d’avant première dans l’hotel avec les acteurs +

couverture de l’event par les influenceurs● Snapchat du personnel / portiers → intensifier les contacts

Convertir le prospect en client / Fidéliser● Lien en fin de vidéo qui arrive sur landing page avec

réduction nuits d’hôtels/jeux concours (pour les 1ers clients)

● Carte membre pour fidéliser : Silver, gold… avec différents services additionnels

La stratégie Inbound

EN BREF

Analyse des retombées

● Mesure d’audience et trafic provenant de YouTube

● Code Promos : Mesure du nombre de codes utilisés (conversions)

● KPI à mesure : ○ Conversions de nouveaux clients ○ Vues sur YouTube + abonnement à la chapine○ Audience sur la landing page ○ Sites dédiés

Pour conclure

Avantages Inconvénients

● Image moderne et dynamique de l’entreprise

● Qualité des contenus réalisés

● Nombre de vues conséquent

● Mise en avant de la qualité du personnel / des services

● Pertinence discutable des canaux utilisés face à la clientèle déjà présente (Snapchat …)

● Audience limitée (Réseaux Sociaux)

Clarisse Preschoux, Céline Pelcot, Valentin Saint André, Jochen Ravache, Arthur Touchais, Antoine Guillaume, Grégoire Mauboussin, Maeva Foret, Justine Clauss, Benjamin Poisson

Merci de votre attention.