Économie et Management n° 155, avril 2015

Sommaire des notes de lecture

1. Transmettre, apprendre

de Marie-Claude Blais, Marcel Gauchet et Dominique Ottavi

2. Aliénation et accélération

de Hartmut Rosa

3. La vérité sur ce qui nous motive

de Daniel H. Pink

4. Marketing digital

de Dave Chaffey et Fiona Ellis-Chadwick 5. E-commerce : de la stratégie à la mise en œuvre opérationnelle

d’Henri Isaac et Pierre Volle

6. Parlons banque en 30 questions de Jézabel Couppey-Soubeyran et Christophe Nijdam

7. Introduction au hip-hop management de Jean-Philippe Denis

8. Résoudre le dilemme de la croissance : le modèle Build-Borrow-Buy de Laurence Capron et Will Mitchell

9. L’exploitation du gaz de schiste en France de Florentin Thévenet

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> Ouvrages

Transmettre, apprendre

Marie-Claude Blais, Marcel Gauchet et Dominique OttaviStock, 2014, 264 p., coll. « Les essais », 19 €ISBN : 978-2-234-06501-7

Note de lecture de Pierre Vinard

Transmettre, apprendre, nouvel ouvrage du philosophe Marcel Gauchet avec Dominique Ottavi et Marie-Claude Blais après Les Condi-

tions de l’éducation (Stock, 2008), cherche à explorer les liens entre ces deux termes. Pour les auteurs, une longue évolution scientifique et pédagogique a eu tendance à substituer au premier terme, qui était le fondement des sociétés traditionnelles, le second terme qui est au cœur de la mission de l’école. Celle-ci permet, en effet, de s’affran-chir des déterminismes familiaux et sociaux pour favoriser la construction des savoirs d’une façon individuelle et progressive. Pour y parvenir, une pédagogie nouvelle s’est développée, qui se fonde essentiellement sur l’activité de l’élève, faisant de ce dernier l’acteur de ses propres apprentissages1. Sans nier les apports de Piaget et de bien d’autres, les auteurs veulent montrer les limites de ce modèle. L’importance dans le processus d’apprentissage de la transmission de valeurs, de références culturelles ou de méthodes de travail, dans un cadre familial ou sociétal, est réaffirmée. Ce constat explique à leurs yeux la permanence des inégalités d’accès à la connaissance au sein de l’école d’aujourd’hui, malgré tous les efforts de la démocratisa-tion. La révolution d’Internet contribuera-t-elle à remettre en cause la situation ainsi décrite ? Les auteurs sont loin de le penser. Le numérique ne peut dispenser l’élève de la nécessité de mémoriser des connaissances, de s’astreindre à un effort intellectuel prolongé, ou bien encore de se confronter au regard d’autrui dans l’évaluation de ses apprentissages2, toutes choses dont la magie d’Internet – aux dires de certains – permettrait de s’affranchir. L’enjeu de l’école du xxie siècle est donc de chercher à concilier ces deux termes – « apprendre » et « transmettre » – grâce à un dépassement des certitudes du passé.

1 > Sur l’explicitation de ces termes, voir la note de lecture de Hervé Kéradec sur le dernier ouvrage de Philippe Meirieu Pédagogie : des lieux communs aux concepts clés (Économie et Management n°150).2 > Voir l’interview de Paul Mathias dans le n°149 d’Économie et Management.

L’image donnée par les auteurs du système scolaire est sans doute simpliste. La mise en activité de l’élève et son épanouissement sont loin de constituer les seuls objectifs de l’école d’aujourd’hui, et l’appropriation de savoirs reste une préoccupation essentielle. De même, les auteurs esquissent peu de pistes pour restituer une place non discriminante à la transmission d’un capital social et culturel favorable aux processus d’apprentissage. Les thèses développées se révèlent cependant très stimulantes et on ne peut que recommander la lecture de cet ouvrage à tous ceux que les débats sur l’école intéressent.

Aliénation et accélération

Hartmut RosaLa découverte, 2014, 153 p., 9 €ISBN : 978-2-7071-8206-7

Note de lecture de Frédéric Larchevêque

Le philosophe allemand Hartmut Rosa est le digne héritier du courant de la théorie critique qui compte des auteurs aussi importants pour la compréhen-sion du capitalisme contem-porain et de la modernité que Herbert Marcuse, Theodor Adorno, Max Horkheimer ou encore Jürgen Habermas. Ces auteurs ont tous développé une pensée de la libération contre les aliénations mul-tiples de la société, rapports marchands, consommation de masse, etc. Conscient de ce qu’une théorie critique ne peut être figée sur des dogmes méthodologiques et théoriques, Hartmut Rosa voit dans le phénomène de l’accélération la principale source des « pathologies sociales » de notre temps. Cette accélération, il en dis-tingue trois manifestations : l’accélération technique (transport, Internet, par exemple) qui a ceci de particulier de diluer l’espace réel ; l’accélération sociale (attitudes, valeurs, modes de vie, relations et obligations sociales, etc. changent à des rythmes en constante augmenta-tion) ; et l’accélération du rythme de vie qu’il définit comme « l’augmentation du nombre d’épisodes d’action ou d’expérience par unité de temps ». La conjonction de ces trois formes de l’accélération explique ce que nous constatons tous jour après jour sans pouvoir rien y faire : le temps nous manque désespérément. Et pour l’auteur, notre société moderne se caractérise « par une augmentation du rythme de vie (ou un amoindrissement du temps) en dépit de taux d’accélération technique impressionnants ».

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Sur la base de ce constat, l’auteur fait sienne l’hypothèse que « l’accélération sociale est devenue une force tota-litaire interne à la société moderne ». Ce livre permet de mieux comprendre pourquoi la croissance, l’amélioration du bien-être matériel, la possibilité de voir et de faire davantage de choses en une vie ne nous rend pas plus heureux. La question du bonheur intéresse, on le sait, les économistes depuis la mise en évidence du fameux paradoxe d’Easterlin en 1972. Hartmut Rosa explique à sa façon ce paradoxe : la croissance de l’activité est toujours plus rapide que l’accélération et nous laisse donc toujours insatisfait. Voici un livre aussi précieux qu’exigeant pour penser « notre modernité tardive ».

La vérité sur ce qui nous motive

Daniel H. PinkFlammarion, 2014, 254 p., coll. « Champs », 9 €ISBN : 978-2-0813-4261-3

Note de lecture de Frédéric Larchevêque

Dans la plupart des organisations privées et publiques, les actions individuelles sont enfermées dans un système de récompenses et de punitions. Quoi de mieux pour diriger les hommes et leur faire

atteindre des objectifs que la fameuse dialectique de la carotte et du bâton. Vieux comme le monde, ce sys-tème de motivation par les incitations extérieures reste dominant alors même que la science en a souligné les carences évidentes. C’est tout l’objet de ce livre que de proposer une vulgarisation des principaux travaux sur les échecs et les déviances de ce système de gouvernement des hommes. La découverte d’une nouvelle source de motivation dite « intrinsèque » date des années 1950-1960 sur la base des premières expériences réalisées respectivement par Harry Harlow sur des animaux et par Edward Deci sur des hommes. Depuis, les spécia-listes du comportement ont pu confirmer grâce à de nombreuses expériences, l’existence de cette forme de motivation qui est le résultat de l’intérêt, de la curiosité ou du plaisir que certaines activités peuvent procu-rer naturellement et qui peut se retrouver étouffée par le système traditionnel de récompenses et de puni-tions. Les incitations monétaires ne sont alors pas seulement inefficaces, mais contreproductives en encou-rageant les comportements contraires à la morale et les

considérations de court terme. Dans son étude menée en 1970, le sociologue Richard Titmuss a mis en évidence que si de l’argent était proposé en échange d’un acte altruiste comme le fait de donner son sang, la proportion de donneurs passait de 52 % pour un groupe à qui l’on dit qu’il ne recevrait rien à 30 % pour un groupe à qui l’on annonçait qu’il serait rémunéré : la récompense monétaire donnait un plus mauvais résultat ! L’auteur relate une autre expérience menée en Israël. Dans une série de crèches, les personnels déploraient les retards fréquents des parents pour reprendre leurs enfants à la fin de la journée. Pour solutionner le problème, ils ont informé les parents qu’en cas de retard, une sanction financière leur serait appliquée au-delà d’un certain nombre de retards. On aurait pu penser que le nombre de retards diminuerait. Il n’en fut rien : le nombre de parents en retard augmenta pour se stabiliser au double des retards déclarés avant la création du système de sanction. Ceci n’est qu’un paradoxe apparent : les parents se sentaient dédouanés de toute responsabilité vis-à-vis de la crèche et fortement déculpabilisés par le fait de payer l’amende. Ce type d’analyse des effets pervers de certaines formes d’incitations monétaires a depuis été appliqué à de nombreux autres domaines. C’est notam-ment le cas du système de stock-options depuis la crise de 2008. Cet exemple d’incitation monétaire est ainsi devenu l’archétype des déviances d’un système a priori fait pour motiver les dirigeants et aligner leurs compor-tements sur les intérêts des actionnaires.Pour l’auteur, les systèmes de motivation extrinsèque et intrinsèque coexistent chez les individus, et leur effica-cité dépend du contexte et des besoins des organisa-tions. Les facteurs de motivation extrinsèque peuvent être efficaces pour des tâches répétitives et se sont révélés dominants au temps du fordisme, mais pour des tâches non routinières, pour lesquelles on fait appel à l’autonomie, le sens des responsabilités et l’esprit créatif des collaborateurs, les organisations devraient parier sur la motivation intrinsèque que Daniel Pink définit comme celle « qui nous pousse à nous lancer dans une activité parce qu’elle est intéressante, parce qu’elle représente un défi à relever ou parce qu’elle absorbe l’esprit ». Le livre est passionnant et foisonne d’exemples faciles à exploiter. À lire absolument pour qui souhaite comprendre les mécanismes de la motivation et de la démotivation.Notre dossier de rentrée, consacré aux incitations éco-nomiques et à la motivation dans les organisations, permettra de réaliser un état des lieux des connais-sances sur ce sujet complexe.

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Marketing digital

Dave Chaffey et Fiona Ellis-ChadwickPearson, 2014, 599 p., 49 €ISBN : 978-2-7440-7679-4

Note de lecture de Christine Faure

Le marketing digital est défini comme «  l’atteinte d’objectifs propres au marketing grâce à l’usage des technologies numé-riques ». Ces technologies com-

prennent les ordinateurs, les tablettes, les téléphones mobiles et autres plateformes en ligne, dont notamment les réseaux sociaux.Cette définition nous rappelle qu’il s’agit bien d’atteindre les objectifs définis par le marketing et non pas d’adopter telle ou telle technologie, fut-elle à la mode. Cependant, déployer le marketing digital dans les organisations est devenu une question de survie. Il est temps de penser non plus ROI (return of investment), mais RONI (risk of no invest).D’ailleurs, les organisations l’ont bien compris. En 2014, environ un quart du budget marketing des entreprises est consacré au digital : 22 % en France, 24 % aux États-Unis, 30 % en Allemagne et 35 % en Grande-Bretagne et les chiffres ne cessent de croître.Les auteurs présentent le marketing digital comme un domaine nouveau en constante évolution. L’innovation demeure une donnée essentielle de ce marketing, qu’il s’agisse de nouvelles technologies, de nouveaux modèles d’affaires ou de nouvelles stratégies de communication.Pour atteindre le succès commercial, les organisations ont désormais besoin de responsables marketing et de prestataires qui maîtrisent les savoir-faire spécifiques au marketing digital.Face à ces bouleversements, la vocation de cet ouvrage est d’apporter une meilleure compréhension du marketing digital en abordant tous les fondamentaux du marketing à travers le prisme du numérique : le marketing mix, le comportement du consommateur et les théories de la communication. L’ouvrage se fonde sur les recherches académiques les plus récentes, ainsi que sur les meilleures pratiques managériales développées par les leaders du numérique. Il est découpé en huit chapitres : introduction au marketing digital ; les stratégies du marketing digital ; Internet et le mix marketing ; l’utilisation des technologies digitales pour le marketing relationnel ; concevoir l’expé-rience client en ligne ; planifier des campagnes digitales ; l’utilisation des médias digitaux en communication ; évaluer et analyser la performance des canaux digitaux.

Les enseignants de STMG et de STS trouveront de nom-breux cas d’entreprises, des exemples récents, des études, des illustrations et des situations professionnelles permet-tant de mieux saisir le fonctionnement et les pratiques du marketing digital.

E-commerce : de la stratégie à la mise en œuvre opérationnelle

Henri Isaac et Pierre VollePearson, 2014, 514 p., 42 €ISBN : 978-2-7440-7678-7

Note de lecture de Christine Faure

Le commerce électronique est ici envisagé comme une sous-catégorie du domaine plus vaste du e-business. L’ouvrage se limite donc aux transactions marchandes faisant l’objet d’un échange de biens ou services en B2C, B2B essentielle-ment et en C2C. Ainsi, les services du type e-learning ou e-administration, qui relèvent de logiques différentes du point de vue managérial et qui traduisent de façon plus globale la digitalisation de l’économie et de la société, sont exclus.Les auteurs, Henri Isaac et Pierre Volle, membres de Renaissance Numérique, abordent le commerce électro-nique selon les types d’entreprises (industriels, distribu-teurs physiques, e-marchands) et distinguent deux grands modèles d’affaires en ligne : les modèles transactionnels (sites marchands, sites de vente directe, sites de ventes privées) et relationnels (sites de courtage, les infomé-diaires, les galeries marchandes, les sites de C2C, les sites d’achats groupés C2B, les sites de trocs en ligne et les différentes formes de places de marché).De plus en plus de consommateurs et d’entreprises adoptent aujourd’hui le commerce électronique. Mais, l’achat ou la vente en ligne sont cependant loin de repré-senter des comportements généralisés. Ce canal de vente, en forte progression dans les pays occidentaux dans cer-tains secteurs, demeure encore un canal marginal par rap-port au commerce de détail (environ 5 %). Il est probable, à terme, que le commerce électronique ne supplantera pas le commerce traditionnel, mais que l’on assistera plutôt à une convergence des modalités d’échange. Dès lors, il est plus juste de parler de « commerce connecté ».Les auteurs soulignent avec acuité les enjeux du e-com-merce : la visibilité sur Internet, la création de trafic et la conversion des visiteurs en clients, la personnalisation de

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l’interface marchande et la fidélisation client, la confiance, le rôle des réseaux sociaux, de la communication virale et de la gestion de l’e-réputation, ce qui nécessite des efforts constants de la part du marchand pour améliorer la performance globale du site. D’ailleurs, un chapitre est entièrement dédié au pilotage de la performance.Les auteurs traitent aussi et surtout de la logistique qui est un enjeu considérable : les problématiques de la logistique du commerce électronique à l’international sont abordées ainsi que le cas spécifique du Drive.Par ailleurs, cet ouvrage aborde aussi la question de la territorialité des transactions et des échanges et, par là même, les règles juridiques, mais aussi les règles fiscales, applicables dans le cadre du e-commerce.Les enseignants de STMG et de STS y trouveront de nom-breux exemples pour illustrer leurs cours : Décathlon vers une stratégie multicanale, IDTGV.com : un marketing volontariste pour créer du trafic, enviedefraise.fr et les enjeux de la réputation.Des ressources numériques en accès libre sont proposées aux enseignants sur www.livre-ecommerce.fr.

Parlons banque en 30 questions

Jézabel Couppey-Soubeyran et Christophe NijdamLa Documentation française, 2014, 96 p., 5,90 €ISBN : 978-2-11009817-7

Note de lecture de Frédéric Larchevêque

Jézabel Couppey-Soubeyran a souvent collaboré à notre revue et participe régulièrement aux Journées nationales du manage-

ment. Universitaire, spécialiste du monde bancaire et financier, elle n’hésite pas à faire œuvre de pédagogie pour mieux faire connaître des sujets complexes à des citoyens qui doivent être avertis. En collaboration avec Christophe Nijdam, analyste financier chez AlphaValue, elle dresse dans ce petit livre un constat alarmant de l’état du système bancaire. Sept ans après le début de la crise des subprimes, rien n’a été fait pour réduire l’hyper-concentration du secteur, les grandes banques de la place restent « too big to fail », (trop grosses pour être autorisées à faire faillite). En Europe et particulière-ment en France, ces deux caractéristiques représentent, pour les auteurs, un danger pour les consommateurs,

d’une part, qui paient souvent trop chers leurs services bancaires et pour les contribuables, d’autre part, dans la mesure où l’accroissement du risque systémique, dont on connaît trop bien les effets dévastateurs pour l’économie réelle, oblige les gouvernements à intervenir non pas seulement lorsqu’il se réalise, mais pour l’endiguer si l’un des maillons de la chaîne du financement interbancaire se rompt et que la confiance s’évapore. L’adage « pile, je gagne, face tu perds » se justifie pleinement alors et crée un fort ressentiment à l’égard des banques et des banquiers. Comment remédier à ce type de situation ? Les stress tests sont-ils une bonne mesure de la solidité du système bancaire ? En quoi consiste l’union bancaire ? Toutes ces questions et bien d’autres, trente au total, les auteurs se les posent, nous les posent et y répondent en une fiche de deux pages seulement. Non seulement ce livre est un petit bijou de clarté, mais il n’occulte aucun des grands débats. Une œuvre utile à recommander aux enseignants et leurs étudiants.

Introduction au hip-hop management

Jean-Philippe DenisÉditions EMS, 2014, 235 p., 19,50 €ISBN : 978-2-84769-588-5

Note de lecture de Frédéric Larchevêque

Jean-Philippe Denis est professeur de sciences de gestion et rédac-teur en chef de la Revue française de gestion (RFG), que tous ceux qui se frottent aux concours de l’agrégation d’économie et ges-tion connaissent bien. Le titre du livre qu’il propose est surprenant, dans la mesure où il relie deux notions, deux mondes, pourrait-on dire, a priori très différents : la culture hip-hop et les sciences du management. Pour l’auteur, le mouvement hip-hop n’est pourtant pas aussi étranger qu’on pourrait le penser au premier abord des problématiques managériales. S’appuyant sur l’exemple de quelques figures de légende telles Eminem, Jay-Z, NTM, Kayne West ou encore Steve Jobs, l’auteur pose les jalons d’un nouveau concept – le hip-hop management. Passé la surprise du titre, on découvre un ouvrage sérieux qui fourmille d’exemples et de références théoriques.

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Résoudre le dilemme de la croissance : le modèle Build-Borrow-Buy

Laurence Capron et Will MitchellPearson, 2013, 223 p., coll. « Management en action », 27 €ISBN : 978-2-7440-6578-1

Note de lecture de Cora-Lyne Soler

En prenant l’exemple de Sodexo, Laurence Capron et Will Mitchell rappellent que nombreuses sont

les firmes qui choisissent d’acquérir des ressources par croissance interne. Saisir une opportunité de croissance est une démarche qui consiste à acquérir des ressources diverses (compétences, connaissances, technologie, méthodes ou savoir-faire) qui font défaut à l’entreprise. Deux modes de développement s’offrent à elle : créer en interne les ressources nécessaires (modalité la plus répan-due) ou se les procurer à l’extérieur. Les auteurs proposent un modèle dit « des 3B » ou modèle build (l’entreprise développe en interne ses ressources), borrow (le partena-riat permet le transfert des ressources et compétences) et buy (les ressources sont acquises). Choisir entre ces options nécessite pour l’entreprise de se poser un cer-tain nombre de questions : l’entreprise dispose-t-elle en interne des ressources nécessaires à son développement ? Les ressources ciblées peuvent-elles être obtenues par contrat ? La démarche contractuelle implique une défi-nition précise des ressources que l’on souhaite acquérir ainsi que leur valorisation, mais génère des coûts de trans-action. C’est pourquoi seulement 30 % des entreprises sondées avouent avoir fait le choix d’options de sourcing. Quel degré de proximité l’entreprise peut-elle considérer ? Si la proximité peut être envisagée, alors l’entreprise peut choisir soit l’alliance (partenariats de R&D ou de marke-ting aux joint-ventures autonomes), soit l’acquisition. Les risques sont alors l’appropriation des compétences par le partenaire, une perte de contrôle des ressources, etc. Certains analystes avancent que 30 % des alliances répondent aux objectifs respectifs des partenaires. L’acquisition des ressources par absorption générera-t-elle des coûts (en temps ou argent) ? L’intégration sera alors appréhendée lorsque les ressources stratégiques doivent être conservées en interne ou que les autres options sont jugées impraticables.Dans cet ouvrage, les auteurs se proposent d’aider le lec-teur (qu’il soit décideurs, managers ou étudiants en stra-tégie) à sélectionner les bons modes de développement,

à équilibrer son portefeuille d’activités Build-Buy-Borrow, à acquérir les ressources clés rapidement et efficacement. La raison ultime : faire du bon mode de croissance un avantage concurrentiel.

L’exploitation du gaz de schiste en France

Florentin ThévenetL’Harmattan, 2014, 190 p., 21 €ISBN : 978-2-343-04399-9

Note de lecture de Frédéric Larchevêque

Depuis longtemps, on connais-sait l’existence, enfermées dans la roche ou prisonnier des sables, de réserves énormes de pétrole et de gaz, mais beaucoup doutaient de la possibilité de l’exploiter à des coûts raisonnables. C’est pourtant chose faite à grande échelle aux États-Unis avec le nouvel Eldorado des gaz de schiste. Les équilibres mondiaux et géopolitiques s’en trouvent bouleversés. Les cours des énergies fossiles sont à la baisse constante, les États-Unis recouvrent une auto-suffisance en gaz naturel et connaissent un véritable choc de compétitivité industrielle qui conduit notamment à un mouvement de relocalisation. Faut-il que la France entre dans le jeu puisqu’elle détient des réserves exploitables importantes. C’est tout l’objet du livre écrit par Florentin Thévénet qui décrit soigneusement les différentes tech-niques d’exploitation actuellement disponibles et les avantages que pourrait en retirer l’économie française. Si l’auteur est favorable à une exploitation des gaz de schiste, s’il regrette la fermeture du débat au nom du principe de précaution, il ne cache pas les risques envi-ronnementaux que ferait courir leur exploitation dans des zones assez densément peuplées. Pourtant, il y a une raison surdéterminante à se tenir à l’écart des gaz de schiste, et elle est économique. Pour un petit pays comme la France, la réussite de la transition énergétique et le développement d’énergies renouvelables sont des enjeux majeurs. Il s’agit de créer les avantages comparatifs de demain.