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SOMMAIRE

INTRODUCTION p.2

Partie 1 : le processus de mémorisation et les effets

de la musique : définition des concepts et des hypothèses

de recherche p.7

1.1. Le processus de mémorisation ; une notion et un processus

complexe p. 7

1.2. Présentation, caractérisation et fonction du stimulus musical en

matière de publicité p. 20

1.3. Etablissement des hypothèses de recherche p. 25

Partie 2 : L’étude des hypothèses de recherche :

quelle est l’influence de la musique quant à la

mémorisation des messages publicitaires ? p.29

2.1 L’influence de la musique sur l’attention/compréhension p.29

2.2 L’influence de la musique sur la compréhension/acceptation

p.38

2.3 Quelle utilisation de la musique dans la publicité ? p.46

CONCLUSION p.50

BIBLIOGRAPHIE p.53

ANNEXES p.56

GLOSSAIRE p.63

TABLE DES MATIERES p.64

1/66

L’influence de la musique sur la mémorisation des messages publicitaires

INTRODUCTION

ALICE, CLUB INTERNET, MAAF ASSURANCES, CETELEM, EVIAN,

CARTE D’OR, DIM, HARIBO, SFR, les compagnies de renseignements

téléphoniques (118 008, 118 218) ..., nombre de ces grandes marques et

compagnies utilisent aujourd’hui le stimulus musical au sein de leur publicité.

L’omniprésence de la musique au sein des publicités télévisées est ainsi d’ores et

déjà une réalité. Selon KORN, 90% des publicités télévisuelles ou radiophoniques

contiennent un message musical (KORN1 1994, cité par GALLOPEL 2000)

Cette utilisation massive trouve alors son explication en grande partie dans

la croyance que la présence de musique (contrairement à l’absence) facilite la

mémorisation du message véhiculé par la publicité, ou tout au moins permet de

créer de manière plus aisée des associations avec le produit ou la marque. Cette

idée a été notamment avancée par YALCH (YALCH2 1991, cité par GALAN 1999)

De même, selon MAZOYER F. (2000), « le son est un puissant stimulant

d’achat » dans la mesure où elle crée un vrai lien affectif avec le lieu ou l’univers

de la marque. A ce propos, la musique contribue à 50 voire à 80% au succès

d’une campagne commerciale (SEGUELA 1995, cité par GALLOPEL 2000)

La dernière grande campagne de publicité télévisée conçue par la marque

d’eau minérale « EVIAN» en est ainsi un exemple flagrant3. En effet, celle-ci

utilisait un grand standard des années 1980 « WE WILL ROCK YOU » interprété

par QUEEN. L’utilisation de cette musique a alors eu un effet bénéfique sur la

marque d’un point de vue tant qualitatif que quantitatif. Celle-ci a ainsi connu un

net rajeunissement de son image de marque perçue et une augmentation

significative des ventes et de ses parts de marché sur le territoire français.

Le développement de la diffusion de musique d’ambiance et de fonds

sonores semble alors avoir atteint son paroxysme. En effet, l’utilisation de ce

1 Korn (1994), Musique et publicité : Love story, Keyboards Magazine, 73, pp 20-262 Yalch RF. (1991), Memory in Jingle Jungle : Music as a mnemonic device in communicatingadvertising slogans, Journal of applied psychology, vol. 76, n°2, pp. 268-2753 Source : Le Marketing Sensoriel du point de vente, Dunod, pp.47-84

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stimulus semble aujourd’hui indispensable. A cet égard, on ne compte plus les

lieux ou les situations quotidiennes où son utilisation est devenue quasi

systématique. Ce sont notamment le cas des points de vente, des attentes

téléphoniques, des cafés, hôtels, restaurants, ainsi que des centres villes.

Ce développement du marketing musical, et plus largement du marketing

sensoriel, s’explique originellement par la multiplication des points de vente et des

circuits d’achat (vente par correspondance, Internet….). Le marketing sensoriel

ou l’« atmosphère » constituait, et constitue encore aujourd’hui, une source de

différenciation à l’image des points de vente de l’enseigne « Nature &

Découvertes ». Précurseur en la matière, cette enseigne stimule l’odorat, le

toucher, la vue, mais également l’ouïe au sein même de ces points de vente.

Ce terme d’ « atmosphère » a été utilisé pour la première fois par KOTLER.

(KOTLER4 1974, cité par RIEUNIER 2000) Celui-ci désigné alors « l’effort

d’agencement, de conception du lieu de vente, destiné à provoquer chez le

consommateur certaines réactions émotionnelles spécifiques devant augmenter

sa probabilité d’achat ».

Plus précisément, l’atmosphère se compose de différents éléments : le

design, la lumière, la qualité de l’air, la décoration intérieure et la musique (YOO,

Park et MACINNIS5 1998, cité par RIEUNIER 2000). RIEUNIER (2000), s’inspirant

de ces travaux, définit ce terme de la façon suivante : « L’atmosphère du point de

vente se réfère à tous les éléments du magasin qui peuvent être contrôlés afin

d’influencer les réactions affectives, cognitives, physiologiques et/ou

comportementales des occupants (consommateurs et/ou employés). Ces

éléments peuvent être multiples et incluent des stimuli d’ambiance tels que la

couleur (étudié par ROULLET), l’odeur (étudié par DAUCE), la musique (étudié

par GALLOPEL et RIEUNIER), la lumière et les matières ».

Ce terme rejoint aujourd’hui celui de marketing sensoriel ou

« polysensoriel », qui peut être défini comme un procédé visant à stimuler les cinq

sens de l’Homme que sont la vue, l’ouïe, le toucher, le goût et l’odorat, et ceci

4 KOTLER (1974), Atmospherics as a marketing tool, Journal of retailing, 49,4, 48-645 YOO C., PARK J., MACINNIS DJ. (1998), Effects of shore characteristics and in-store emotionnalexperiences on store attitude, Journal of Business Research, 42, 253-263

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dans le but ultime de stimuler un comportement favorable du consommateur tel

qu’une augmentation des ventes, une augmentation des intentions d’achat, ou une

meilleure mémorisation des messages publicitaires.

Le marketing sensoriel se décompose alors selon cinq catégories

distinctes, chaque catégorie correspondant à un sens de l’Homme. Il s’agit du

marketing visuel, du marketing gustatif, du marketing tactile, du marketing olfactif

et du marketing auditif.

Plus concrètement, concernant le marketing musical (sujet de notre étude),

la thèse de Sophie RIEUNIER (2000), a démontré que la musique a une réelle

influence au sein des points de vente. Elle agit effectivement sur le temps passé

réel et perçu en leur sein, la vitesse de circulation, le nombre d’interactions entre

les acheteurs et les vendeurs, le nombre d’achats impulsifs, ainsi que le temps

perçu d’attente aux caisses.

L’importance du marketing sensoriel et notamment du marketing musical

semble alors indéniable au sein des points de vente ; mais qu’en est-il de son

action dans la publicité ?

En effet, les supports de publicité multimédia et la technologie actuelle

limitent l’utilisation de certains types de marketing sensoriel dans les campagnes

de publicité. Ainsi, le marketing gustatif, tactile ou olfactif sont totalement

incompatibles avec une campagne de communication ou une publicité diffusée à

la télévision, sur Internet, voire à la radio. Ceci montre toute l’importance de la

musique au sein des publicités, notamment télévisées6. Les publicitaires n’ont

effectivement en la matière que deux interfaces de travail : l’aspect visuel de la

publicité (couleurs, motifs…) et l’aspect auditif, et notamment l’utilisation de la

musique. La musique constitue alors un moyen de différenciation à part entière.

Néanmoins, lorsque l’on parle de musique, il faut néanmoins différencier ce

que GOODEY A. appelle le marketing sonore du marketing musical. En effet, le

marketing sonore est alors défini par « le fait d’utiliser la nature des sons au

niveau du développement des produits dans le but de générer chez le

6 Annexe 1 : Importance relative des différents registres sensoriels

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consommateur des réactions sur le plan affectif, cognitif ou conatif dans le sens

de l’action de ré-achat ». En d’autres termes, ce sont les sons générés par le

produit lors de son utilisation. A cet égard, GOODEY donne l’exemple du

claquement d’une portière de voiture qui peut se révéler plus ou moins sécurisant

pour l’utilisateur.

Le marketing musical, objet de notre étude, se définit quant à lui par « le

fait d’utiliser le stimulus musical pour générer chez le consommateur des réactions

sur le plan affectif, cognitif ou conatif dans le sens de l’acte d’achat. Le marketing

musical trouvera essentiellement comme support la distribution (musique

d’ambiance), la publicité (musique d’habillage, bruitage, identité musicale). »

L’identité musicale est particulièrement développée dans le domaine du

marketing publicitaire télévisé, radiophonique mais également quant aux sites

Internet ou aux attentes téléphoniques. Il s’agit de l’expression musicale de la

marque, de la stratégie de l’entreprise et des valeurs qu’elle défend ou du

message qu’elle véhicule. Cette identité peut alors constituer un élément distinctif

associée à la marque, alors protégée par le droit de protection des marques. Dans

ce cas, la présence de la musique est assez importante pour qu’à son entente on

l’identifie systématiquement à la marque.

Plusieurs études ont ainsi étaient menées dans ce domaine. Les premières

consacrées au marketing musical, menées dans les années 1980, évoquent des

résultats disparates. En effet, GORN (1982) met en avant une réelle influence de

la musique sur la création des préférences du consommateur envers un produit.

Une expérience néanmoins similaire menée par KELLARIS et COX (1989) a remis

en cause les résultats précédemment obtenus. Dans ce cas, la musique ne

semble pas avoir joué un véritable rôle de stimulus sur l’échantillon étudié.

Ainsi, à l’instar de ces études et notamment du développement de la

musique en terme de marketing publicitaire, on peut se poser la question de

l’influence de ce stimulus sur l’efficacité de la publicité. Cette efficacité peut se

mesurer à plusieurs niveaux, et notamment aux intentions d’achat. Néanmoins,

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avant de réaliser un potentiel achat, la publicité doit déjà avoir attiré l’attention de

l’auditeur et avoir été mémorisé par ce dernier. C’est pourquoi la démarche que

nous allons suivre va tenter d’étudier l’influence de la musique sur la mémorisation

des messages publicitaires ?

En effet, comme nous l’avons dit précédemment, cette problématique

trouve tout son intérêt dans la mesure où la mémorisation joue un rôle essentiel

en comportement du consommateur. Elle favorise les comportements ultérieurs et

sert donc de support à l’analyse des comportements (FLORES C.7, 1987, cité par

FILSER 1994). De façon concrète, et en application à notre problématique, la

mémorisation d’un message publicitaire constitue un préalable indispensable à

l’acte d’achat, but de toute entreprise commerciale réalisant un spot publicitaire8.

Pour tenter de répondre à cette question, nous réaliserons une revue et une

analyse de la littérature. Celle-ci consistera à définir et à expliciter dans un premier

temps les concepts clés étudiés (I.) : ce sont le processus de mémorisation

inhérent au consommateur, ainsi que le stimulus musical. Ces explications nous

permettront alors d’établir les hypothèses de recherche quant à l’influence de la

musique sur la mémorisation des messages publicitaires.

Ces hypothèses définies seront ensuite analysées et développées une à

une (II.).

7 FLORES C., (1987), La mémoire, Que sais-je ? n°550, Puf, Paris, 5e édition8 Annexe 2 : Schématisation du comportement du consommateur

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PARTIE 1 :

LE PROCESSUS DE MEMORISATION ET LES EFFETS DE LA

MUSIQUE : DEFINITION DES CONCEPTS ET DES HYPOTHESES

DE RECHERCHE

La musique, comme nous l’avons dit précédemment, est un stimulus

amplement employé en matière de communication publicitaire. Cette utilisation

s’est notamment développée avec la croyance que l’information véhiculée par

celle-ci était plus facilement mémorisée. Ce phénomène de mémorisation du

message publicitaire trouve alors toute son importance dans la mesure où

l’information est la base fondamentale du processus de prise de décision du

consommateur. Néanmoins, le processus de mémorisation (comportement du

consommateur) constitue une réalité complexe qu’il nous faut définir et expliciter

(1.1), tout comme l’utilisation et le rôle présumé du stimulus musical au sein des

publicités (1.2). La compréhension de ces notions nous permettra alors d’établir

les hypothèses de recherche pertinentes (1.3) quant à l’influence de la musique

sur la mémorisation des messages publicitaires.

1.1] Le processus de mémorisation : une notion et un

processus complexe

Communément, on associe la mémoire aux souvenirs. En effet, à

l’ouverture d’un dictionnaire (Hachette, 2005), la mémoire est définie comme la

fonction par laquelle s’opèrent dans l’esprit la conservation, le retour et/ou le

rappel d’une connaissance antérieurement acquise, passée.

La mémorisation se caractérise donc par l’action, le processus qui consiste

à mémoriser des informations c’est-à-dire de les enregistrer dans sa mémoire.

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Pour cela, la perception des stimuli, des informations émanant de l’environnement

externe de l’individu constitue un préalable indispensable.

En effet, deux processus doivent être effectivement distingués dans

l’analyse de l’utilisation de l’information par le consommateur :

Un processus de perception (1.1.1) c’est-à-dire de prise de

conscience par l’individu de son environnement et des stimuli (acquisition

d’information)

Un processus de stockage (1.1.2) (mémorisation) de cette

information en vue de son utilisation ultérieure, et ceci par la mise en

œuvre de mécanismes de récupération de l’information stockée

antérieurement.

1.1.1 La perception : un processus préalable à la

mémorisation

La perception constitue donc l’étape préalable à la mémorisation. En effet, il

ne suffit pas d’être exposé à une information, à un stimulus, pour pouvoir le

mémoriser de façon durable. La perception peut alors être défini comme le

processus psychologique par lequel un individu sélectionne des éléments

d’informations provenant de son environnement, l’organise et l’interprète pour

construire une image cohérente du monde qui l’entoure (FILSER, 1994).

Autrement dit, la perception est le processus par lequel l’individu prend

conscience de son environnement complexe, l’interprète et le simplifie du fait de

sa complexité, notamment dû à la quantité d’informations véhiculées.

Ce processus cognitif, c'est-à-dire lié à la connaissance, a pour support à la

fois les organes des sens (en l’occurrence l’ouie) et le système nerveux central qui

vont se représenter l’environnement en ne retenant que certaines informations

parmi toutes celles disponibles. En matière de consommation, c’est la perception

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qui va permettre à l’individu de reconnaître un produit, un magasin ou un message

publicitaire et de rapprocher cet élément des informations qu’il détient.

Il est donc utile de comprendre comment s’opère le filtrage des

informations. Pour cela, trois mécanismes influençant la manière dont le stimulus

est perçu coexistent (FILSER, 1994) :

▪ Un filtrage des informations est effectué : on parle alors de perception

sélective (FILSER, 1994; LADWEIN, 1999). Cette sélection répond au premier

objectif du consommateur-auditeur qui est la recherche d’une information

pertinente par rapport à ses besoins. Concrètement, face à la multiplicité des

messages publicitaires, les processus perceptuel doit donc permettre à l’individu

de sélectionner dans cette surabondance d’informations, celle qu’il juge

pertinente, et notamment les stimuli qui présentent un caractère nouveau,

inattendu, novateur.

▪ Une déformation de l’information : ici, le consommateur perçoit mal le

message, et/ou déforme les informations qui ne lui conviennent pas, qui ne sont

pas conformes à ses attentes. On parle alors de distorsion sélective (FILSER,

1994).

▪ Une sélection des informations : on parle alors de rétention ou de

mémorisation sélective, c'est-à-dire que le consommateur aura tendance à ne

retenir que ce qui l’intéresse. De même, le consommateur ne retient en général

pas les messages susceptibles de créer un état de tension à la suite de

divergences par rapport au cadre de référence. Selon un exemple bien connu, un

fumeur ne percevra pas un message de mise en garde contre les dangers du

tabac. (KASSARJIAN H. & J. COHEN9 cité par FILSER, 1994)

Ces trois mécanismes s’appliquent tout au long du processus de perception

que nous allons à présent détailler.

Ainsi, comme nous pouvons le remarquer sur le schéma suivant (Figure 1),

l’exposition constitue la première étape quant à la mémorisation des informations9 KASSARJIAN H. & J. COHEN, 1965, Cognitive dissonance and consumer behaviour, California Management Review, pp.55-64

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émanant de l’environnement. Néanmoins, la mémorisation ne s’arrête pas au

stade de l’exposition. Plusieurs réactions en chaîne sont nécessaires : avoir prêté

attention au message (l’attention), l’avoir compris (la compréhension), l’accepter

(l’acceptation) et enfin le retenir (la rétention). Ainsi, il suffit que le traitement de

l’information soit stoppé à un moment de ce processus pour que la mémorisation

ne soit pas effective, ou ne soit pas permise de façon durable. Mc GUIRE10 (1976,

cité par FILSER 1994) parle d’une succession de filtres puisque la

perception/mémorisation du stimulus peut être interrompue à tout moment. (Figure

1)

10 Mc GUIRE WILIAM J. (1976), Some internal psychological factors influencing consumer choice, Journal of consumer research, vol.2, pp. 302-319

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FIGURE 1 : Schématisation du processus de perception/mémorisation

en comportement du consommateur 11

11 Schéma inspiré de Mc GUIRE WILIAM J. (1976), Some internal psychological factors influencingconsumer choice, Journal of consumer research, vol.2, pp. 302-319, cité par FILSER (1994)

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Exposition au stimulus Mémoire sensorielle

Stimulus

Attention

Compréhension

Acceptation

Rétention

Mémoire à longterme

Mémoire à courtterme


La perception/mémorisation constitue donc un processus complexe. Celui-

ci est alors composé de plusieurs actions formant une réaction en chaîne. Ainsi,

l’exposition à un stimulus efficace permet d’attirer l’attention des consommateurs.

L’attention portée au message permet alors de mieux le comprendre, de l’accepter

et donc de le retenir.

Il nous faut ainsi définir les notions successives de l’exposition, de

l’attention, de la compréhension, de l’acceptation et de la rétention.

Nous donnerons tout d’abord les définitions globales tirées du dictionnaire

HACHETTE 2005 (« … »), pour ensuite les préciser à l’aide des explications de

Mc GUIRE.

L’exposition

L’exposition, « action de soumettre à l’effet de quelque chose », est définie

par Mc GUIRE comme le voisinage de l’individu avec un stimulus émanant de

l’environnement personnel ou commercial. Le voisinage seul ne suffit cependant

pas naturellement à activer le processus perceptuel. Celui-ci ne débute que si

l’intensité du stimulus dépasse un seuil minimum qui sera appelé seuil perceptuel.

Ce seuil est alors un seuil minimum en deçà duquel l’intensité du stimulus n’est

pas suffisante pour produire une sensation chez l’individu.

Ainsi, concernant l’optique de ce mémoire en matière d’influence de la

musique sur la mémorisation des messages publicitaires, la non prise en compte

de l’influence de la perception subliminale est justifiée. En effet, la perception12

subliminale se définit comme toute perception d’un stimulus dont la durée

d’exposition est trop faible pour que l’individu en ait conscience, mais qui est tout

de même reçue par le système nerveux central (FILSER, 1994). En bref, la

perception subliminale d’un stimulus revêt de l’inconscience de l’individu, et donc

ne passe pas par le stade de l’attention.

12 Annexe 3 : Débat sur la perception subliminale

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L’attention

L’attention, « tension de l’esprit qui s’applique à quelque objet », représente

la seconde étape du processus de perception. Elle est définie par Mc GUIRE

comme l’expression de la capacité des ressources de traitement de l’information

qui va être engagée par l’individu pour traiter le stimulus auquel il est exposé.

NAHON & TASSI (1998) parlent alors de « l’attribution d’une capacité

d’effort ou de traitement en réponse à un stimulus ».

Néanmoins, l’attention est un processus très limité. Il est donc très

important de connaître les mécanismes qui gouvernent l’attention, ne serait ce que

pour comprendre pourquoi certains messages publicitaires retiennent l’attention

du consommateur et d’autre pas.

L’effort de traitement ou l’attention portée au message revêt alors deux

aspects (FILSER, 1994) : la sélectivité et l’intensivité.

▪ La sélectivité correspond au fait que l’individu focalise son attention

sur certains stimuli uniquement.

▪ L’intensivité correspond, quant à elle, au degré d’attention portée au

message.

. La compréhension

La compréhension, « faculté de comprendre c'est-à-dire de saisir le sens,

de se faire une idée, de concevoir clairement », est définie par Mc GUIRE comme

un processus cognitif permettant à l’individu d’interpréter le stimulus perçu,

principalement à travers la confrontation du stimulus aux informations déjà

détenues par le sujet. Trois principes permettent de préciser le concept de

compréhension :

▪ En premier lieu, la catégorisation des stimuli va permettre à

l’individu de rattacher le stimulus à différentes catégories qui serviront à organiser

sa mémoire. Mc GUIRE donne ainsi, comme exemple, que la marque d’un

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nouveau produit va permettre au consommateur de le rattacher à une catégorie de

produit déjà connue.

▪ En second lieu, l’élaboration des stimuli consistera à interpréter le

stimulus en le rattachant à des concepts conservés en mémoire. Le seul nom

d’une marque peut ainsi évoquer le luxe, des qualités particulières… .

▪ En troisième lieu, l’organisation des stimuli (ou intégration) montre

que l’individu ne retiendra que quelques caractéristiques d’un stimulus, et que

celui-ci l’organisera en un construit global. C’est le caractère sélectif de la

perception.

L’acceptation

L’acceptation, « fait de prendre, recevoir volontairement ce qui est

proposé », est définie comme le fait que l’information préalablement comprise soit

acceptée. En effet, le fait qu’un stimulus soit compris n’entraîne pas pour autant

son acceptation par l’individu : celui-ci peut comprendre une information, mais

estimer qu’elle est en contradiction avec ses propres convictions, et la rejeter. Par

ailleurs, même si les informations perçues sont conformes aux normes de

référence de l’individu, il n’est pas certain que celui-ci fasse confiance à la source

d’information qui émet le message. (Mc GUIRE)

La rétention

La rétention, « action de retenir c'est-à-dire de garder dans sa mémoire, de

conserver », dernière étape du processus de perception, va, selon Mc GUIRE,

permettre au sujet de transférer l’information perçue, dans la mémoire. C’est

seulement à ce moment que l’on quitte le domaine de la perception pour celui de

la mémorisation.

En bref, la perception accomplit principalement deux fonctions distinctes,

celle de sélection des stimuli (lors de l’attention portée au message) et celle de

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« recoupement » ou d’association du stimulus avec les connaissances déjà

acquises (lors de la phase de compréhension/interprétation du message)

(ASSAEL13 cité par FILSER, 1994)

Ces cinq étapes définies sont donc indispensables à la mémorisation des

informations provenant de l’environnement de l’individu, et donc particulièrement

des messages publicitaires. Néanmoins, l’étude de la mémoire (son

fonctionnement, sa mesure) semble également primordiale dans le cadre de cette

réflexion.

1.1.2 L a n o t i o n d e « mémoire » : approfondissement,

fonctionnement et évaluation

La notion de « mémoire » fait appel à différentes notions, notamment en

matière de psychologie. Outre, la notion commune relative aux souvenirs, la

mémoire est définie en psychologie comme la faculté d’acquérir, de stocker,

d’enregistrer des informations et de les reconstituer dans le cerveau. La mémoire

est, en fait, une des fonctions cognitives du cerveau.

Le processus de mémorisation sert de support au stockage et à l’utilisation

de l’information reçue (Cf : Le processus de perception vu en 1.1.1) par le

consommateur des différentes sources existant dans son environnement.

Ainsi, l’étude de la structure et du fonctionnement de la mémoire constitue,

aux côtés de l’étude de la perception, le second volet des analyses cognitives du

comportement du consommateur.

Pour cela, nous étudierons, en premier lieu, les différents niveaux de

stockage de la mémoire, permettant ainsi de mieux comprendre le fonctionnement

de la mémoire, et notamment du rappel en mémoire.

13 ASSAEL Henry, Consumer behavior and markeitng action, Kent, Boston, Ma, 1987, p.116

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Les différents niveaux de stockage de la mémoire

La mémoire, comme unité de stockage, est composée de trois niveaux

(FILSER, 1994) agissant en interaction avec le processus perceptuel14.

La mémoire ou stockage sensoriel est stimulé lorsqu’une information est

captée par les organes sensoriels (vue, ouie, odorat, goût, toucher). Ce premier

niveau est un niveau de stockage de très courte durée. A ce stade, l’information

captée doit aussi retenir l’attention, au risque d’être perdue dans les secondes

suivantes. Dans le cas contraire, c'est-à-dire lorsqu’elle retient l’attention de

l’auditeur, celle-ci est transmise au second niveau de mémorisation : la mémoire à

court terme.

La mémoire à court terme est le niveau où les informations sont

enregistrées temporairement et ne sont disponibles que pour une utilisation

immédiate. Les informations stockées dans ce type de mémoire s’effacent

rapidement.

Malgré sa capacité limitée et le risque de perdre les données

définitivement, ce niveau de stockage permet un traitement très rapide de

l’information qu’il contient. L’information y est conservée aussi longtemps qu’elle

est traitée, ce qui explique ce temps d’accès à l’information très court. Elle sert

notamment de support physique aux différentes étapes du processus perceptuel,

à l’exception de la rétention.

Pour contrecarrer cette perte d’informations, celles-ci peuvent être

transférées dans la mémoire à long terme en recourant à différentes techniques,

dont la principale est la répétition, la redondance.

La mémoire à long terme est le niveau de stockage qui correspond à la

conception commune de ce que l’on appelle mémoire. C’est à ce niveau que sont

stockées durablement les informations traitées. Sa capacité et la durée de

stockage sont alors virtuellement illimitées. Néanmoins, la réalité montre qu’une

14 Figure 1 : le processus de perception en comportement du consommateur

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information stockée depuis très longtemps et non réactivée, c'est-à-dire qu’elle n’a

pas fait l’objet d’un autre traitement par la mémoire à court terme, sera très

difficilement accessible.

Dans le meilleur des cas, l’individu aura besoin de beaucoup de temps et de

procédures cognitives spécifiques pour retrouver cette information.

Quant on parle de mémoire à long terme, la nature de son contenu et sa

structure ont une importance particulière. La mémoire à long terme est constituée

d’un réseau dans lequel les concepts sont regroupés en fonction de leur contiguïté

perçue. (NAKANISHI A.15, 1974, cité par FILSER, 1994).

C’est d’ailleurs le voisinage de ces concepts qui permet leur récupération

ultérieure, ce qui explique par exemple que le fait de penser à un concept permet

d’en retrouver un autre par association.

Le fonctionnement de la mémoire

La mémoire fonctionne ainsi principalement selon des mécanismes

d’actualisation. Ces mécanismes englobent toutes les activités qui surviennent

après l’acquisition de l’information, et qui permettront au sujet d’accéder, de

récupérer les informations stockées. FILSER (1994) relèvent notamment quatre

activités.

▪ Le souvenir implique la reconstitution d’événements ou de faits à

partir de signaux partiels qui y sont liés. Ce sont notamment des odeurs, des

sons qui nous rappellent des souvenirs d’enfance.

▪ La reconnaissance consiste à reconnaître dans l’environnement

perçu par le sujet des données similaires acquises antérieurement. Elle

renvoie ainsi à l’aptitude à identifier correctement des stimuli rencontrés

15 NAKANISHI A., (1974) Decision net models and human information processing, in : G.D.HUGHES & M.L. RAY, Buyer, consumer information processing, University of North Carolina Press,Chapel Hill, pp. 75-88

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précédemment. C’est, par exemple, le cas pour des messages publicitaires

que l’on aurait déjà vu une ou plusieurs fois au préalable.

▪ Le rappel : L’individu évoque mentalement un stimulus auquel il

n’est pas exposé au moment de l’évocation. En d’autres termes, le rappel

consiste en une remémoration active et sans aide d’une information du passé.

▪ Le réapprentissage met en évidence les effets de la mémoire. Il est

plus facile d’apprendre ou d’assimiler une seconde fois une information

familière qu’une première fois une information étrangère.

Comme nous pouvons le comprendre, le rappel d’un stimulus est une activité

cognitive plus complexe que la reconnaissance, puisque le stimulus est absent au

moment où l’individu le reconstitue mentalement.

Ainsi, le choix d’une marque en magasin fera appel à un processus de

reconnaissance, alors que la prise de décision en dehors du point de vente exige

un processus de rappel. Pour qu’une marque soit évoquée en dehors du magasin,

il faudra donc qu’elle ait été mémorisée à travers un processus d’acquisition plus

complexe, notamment grâce à des répétitions fréquentes.

De plus, la perception est organisée à partir d’un cadre de référence

préexistant (culture, influence sociale). En effet, une information qui provoquerait

chez l’individu un état de déséquilibre par rapport au cadre de référence aurait peu

de chance d’être perçue, et à fortiori d’être mémorisée.

Le cadre de référence qui sert à organiser les perceptions a également

pour fonction de faciliter le stockage. Le concept de catégorisation sera donc

essentiel à la compréhension du processus perceptuel, car il souligne le caractère

systématique de la recherche de concordance entre les connaissances

antérieurement stockées et les informations perçues.

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Comment mesurer la mémorisation ?

Lorsque l’on parle d’efficacité publicitaire, il est nécessaire de mesurer de

façon chiffrée cette efficacité. Ainsi, en ce qui nous concerne, il est indispensable

de mesurer la mémorisation de l’information transmise par la publicité, ou dans

une moindre mesure de mesurer le fait de se souvenir d’avoir vu la publicité.

Pour cela, les publicitaires utilisent principalement la technique du « DAY

AFTER RECALL », c’est à dire la mémorisation du lendemain. Cet outil de mesure

permet d’évaluer le pourcentage d’individus ayant mémorisé la marque le

lendemain de leur exposition, et étant capable de la citer.

Cette technique présente donc l’avantage de mesurer les publicités ayant

été mémorisées de façon durable. En effet, la mesure ayant le lieu le lendemain,

les informations mémorisées ont en théorie fait l’objet d’un traitement lui

permettant d’être stockées à long terme. Or, l’on sait que les niveaux antérieurs de

mémorisation (niveau sensoriel et mémoire à court terme) ne permettent

uniquement une mémorisation limitée, ne dépassant pas à priori quelques heures.

Deux mesures peuvent être alors envisagé selon que l’on veuille évaluer un

véritable rappel en mémoire du message (« DAY AFTER RECALL » spontané

c’est à dire le pourcentage d’individu qui nomment la marque directement) ou une

simple reconnaissance de la publicité à l’aide d’indication (« DAY AFTER

RECALL » assisté c’est-à-dire que l’on rappelle le type de produit sur lequel portait

la publicité).

La notion de perception/mémorisation est donc assez difficile à

appréhender par les publicitaires. En effet, de nombreux mécanismes (sélection,

déformation, non attention, non compréhension…) peuvent bloqués ce processus.

La musique semble constituer en communication une variable pouvant contourner

ces barrières. C’est pourquoi, nous allons nous attacher à présenter la seconde

variable de notre étude, le stimulus musical, notamment en matière de publicité.

19/66


1.2] Présentation, caractérisation et fonction du

stimulus musical en matière de publicité

Il s’agit, ici, de présenter, de définir et de caractériser le stimulus musical

(1.2.1), ainsi que d’étudier plus précisément les fonctions de la musique,

autrement dit son rôle (1.2.2), au sein des campagnes de communication

publicitaire. Cette étude nous permettra alors de mieux comprendre l’impact de la

musique sur le processus de mémorisation réalisé par le consommateur, et de le

prendre en compte dans l’établissement des hypothèses de recherche.

1.2.1 Marketing et stimulus musical

Afin de bien comprendre la variable « musique » que nous souhaitons

étudier, nous devons, tout d’abord, la différencier du bruit (marketing sonore), et

présenter ses composantes que sont notamment la mélodie, le rythme, le timbre...

Distinction entre le marketing musical et le marketing

sonore

Lorsque l’on parle de marketing musical, on pense immédiatement à la notion

plus large de marketing auditif. Or, la notion de « marketing musical » est bien

plus précise que celle de « marketing auditif ». En effet, le marketing musical

n’est qu’une composante de ce marketing auditif, l’autre étant le « marketing

sonore » (bruitage, claquement d’une portière de voiture…) (GOODEY).

A cet égard, BROUTECHOUX & BÔ les distinguent nettement. Le

bruit/bruitage (marketing sonore) se doit d’imiter le réel. Il s’agit alors d’utiliser le

son de manière rationnelle dans la mesure où son utilisation consiste à rendre

crédible l’image, à lui redonner une dimension réelle. En effet, B. & B. nous

explique que le son donne sa dynamique à l’image qui elle est plate, figée et

limitée physiquement à l’écran. Le son permet alors au téléspectateur d’oublier

l’écran pour l’inscrire dans la réalité de l’image.

20/66


La musique, quant à elle, apporte un supplément de sens, d’illustration

symbolique, dans ce sens où elle apporte au message des valeurs et des

significations qui lui sont propres (BROUTECHOUX & BO).

De même, la musique se différencie du bruit par plusieurs critères : le tempo,

le rythme, la mélodie, l’harmonie...

Les particularités du stimulus musical

La musique est la combinaison de quatre variables que n’importe quelle

oreille peut identifier :

_les hauteurs (les notes)

_le rythme

_le timbre

_le mode

▪ Les hauteurs sont définies par les notes, telles qu’elles peuvent être

inscrites dans une partition, indépendamment du rythme. Les hauteurs sont le

principal facteur d’identification d’une musique. Plus communément, les hauteurs

correspondent au système de gamme (Do, Ré, Mi, Fa, Sol, La, Si, Do).

Les hauteurs s’organisent de deux façons, de façon horizontale (la mélodie)

et de façon verticale (l’harmonie).

La mélodie est une succession organisée de notes d’une hauteur et d’une

durée spécifiques, dont l’interaction produit une expression musicale cohérente.

(Encyclopédie Encarta 2004). Les changements dans la mélodie peuvent être soit

« ascendants » (joué de plus en plus fort), soit « descendants » (joué de moins en

moins fort). (BRUNER16 1990, cité par RIEUNIER 2000)

L’harmonie, quant à elle, représente la technique d’organisation des sons

d’un point de vue vertical parce qu’elle se réfère à une combinaison de plusieurs

sons émis simultanément. . Les accords peuvent être « consonants » (qui

16 BRUNER (1990), Music, Mood and Marketing, Journal of Marketing, 54, 4, pp. 94-104

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produisent une impression agréable, gaie, enjouée et calme, ou « dissonants »

(qui produisent dans la plupart des cas une impression déplaisante ou encore

triste » (BRUNER17 1990, cité par RIEUNIER 2000)

▪ Le rythme constitue la principale variable génératrice de dynamique. Cette

notion englobe tous les aspects de la musique relatifs à son mouvement dans le

temps et, par conséquent, à sa structure temporelle (Encyclopédie Encarta 2004).

« Le tempo représente la vitesse d’exécution d’un morceau de musique ou

encore l’allure à laquelle un rythme progresse. » (BRUNER, 1990, cité par

RIEUNIER, 2000)

Il est donc utile de faire la distinction entre les notions de rythme et de

tempo ainsi le tempo est « un battement régulier tandis que le rythme est

l’organisation de la longueur des notes à l’intérieur de chaque phrase musicale.

Des morceaux ayant le même tempo peuvent avoir des rythmes différents. »

(WAUGH18 1996, cité par RIEUNIER 2000)

▪ Le timbre fait référence à la « distinction que l’on perçoit entre les sons de

deux instruments différents même lorsqu’ils jouent une même mélodie ».

(BRUNER, 1990, cité par RIEUNIER, 2000). A cet égard, le choix des voix (timbre

de voix) est un facteur dominant dans la perception d’un message verbal (homme

ou femme, fragile ou assurée, sensuelle ou comique, avec ou sans accent, avec

ou sans défaut de prononciation.

▪ Le mode fait référence aux « séries de notes, arrangées dans une échelle

de hauteur de son ascendante qui donne un caractère tonal à la musique. Dans

n’importe quelle note donnée, plusieurs modes sont possibles. Les deux modes

les plus connus sont : le mode mineur (grave et perçu comme triste,

BROUTECHOUX) et le mode majeur (aiguë et ressenti comme gai,

17 BRUNER (1990), Music, Mood and Marketing, Journal of Marketing, 54, 4, pp. 94-10418 WAUGH (1996), Qu’est-ce que la musique ?, La musique comme vous ne l’avez jamais écoutée,De Agostini, Paris, Gründ

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BROUTECHOUX). » (BRUNER19 1990, cité par RIEUNIER 2000) En d’autres

termes, le mode renvoie à la disposition des intervalles au sein de la gamme

(Encyclopédie Encarta 2004).

La musique, outre ses qualités esthétiques, a un rôle important dans la

publicité.

1.2.2 Le rôle de la musique dans la publicité

Le stimulus musical est massivement utilisé en terme de communication

publicitaire. Cette utilisation s’explique notamment par la croyance que la musique

a un rôle primordial dans la mémorisation des messages publicitaires par les

consommateurs spectateurs. Néanmoins, la musique en publicité a d’autres

fonctions, notamment développé par JULIEN.

Selon JULIEN, (JULIEN20 1989, cité par GOODEY), la musique dans la

publicité a de nombreuses fonctions :

La première fonction relevée est une fonction affective. Selon celle-ci, la

musique permet un transfert d’émotion entre la musique, la marque et/ou le

produit. Cette fonction a d’ailleurs été étudiée par des auteurs tels que ANAND &

STERNTHAL21 (1991), cité par GALAN & GUIZON (2003). Celle-ci, agissant

principalement en matière d’évaluation du produit ou d’image de marque, et non

en matière de mémorisation, ne fera pas l’objet d’une hypothèse de recherche.

La seconde fonction suggérée par JULIEN est une fonction démarcative.

Ce rôle de la musique s’applique vis-à-vis du contexte situationnel global que

constituent les nombreuses autres publicités diffusées dans la mesure où celle-ci

permet, dans certains cas, de se différencier.

19 BRUNER (1990), Music, Mood and Marketing, Journal of Marketing, 54, 4, pp. 94-10420 JULIEN J-R. (1989), Musique et publicité, Flammarion21 ANAND P. & STERNTHAL B. (1991), Le rôle modérateur de la complexité du traitement desmessages sur les effets de la répétition publicitaire, Recherche & applications en marketing, 6, 2,pp. 25-42

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La musique a également une fonction poétique et décorative. Celle-ci est

alors, selon les termes de JULIEN, assimilée à un savoir communiqué (habillage,

fond sonore agréable) sur le produit. Dans ce cas, les évocations musicales

renforcent la promesse du message visuel ou verbal.

Quatrième fonction déterminée : L’utilisation de thèmes musicaux connus,

familiers de la cible dénote une fonction implicative de la musique quant à la

mémorisation du message publicitaire véhiculé. La musique est alors choisie par

l’annonceur afin de mettre la cible dans un état de réceptivité maximale, d’aider à

la reconnaissance du nom de marque, de l’impliquer en utilisant une musique

adaptée à ses goûts ou encore de la faire sourire.

Enfin, la musique a une dernière fonction dite métalinguistique. Selon

Julien, la musique constituerait une reformulation du message qualifiée de

« seconde formulation strictement sonore plus ou moins redondante ». Cette

fonction trouve alors tous son sens en terme d’influence sur la mémorisation, dans

la mesure où la redondance, la répétition est une condition décuplant la

mémorisation.

Ainsi, de ces fonctions, des hypothèses de recherche pertinentes

concernant l’influence de la musique sur la mémorisation des messages

publicitaires peuvent être établies.

24/66


1.3] Etablissement des hypothèses de recherche

La définition des concepts-clés réalisés précédemment nous permet

maintenant d’établir la liste des questions, hypothèses de recherche pertinentes

en matière d’utilisation de la musique en publicité. Une fois, les hypothèses listées

et justifiées, nous établirons la méthodologie permettant de réaliser la revue de

littérature répondant à ces interrogations, et plus précisément réfléchiront aux

pistes de recherche et aux sources documentaires.

1.3.1 Listing des hypothèses de recherche

Comme nous l’avons énoncé précédemment, la musique, outre sa fonction

présumée et générale d’aide à la mémorisation, remplit selon l’étude de JULIEN

(1989) d’autres fonctions beaucoup plus précises et aisées à étudier.

Ainsi, après de nombreuses lectures, nous nous appuierons principalement

sur cette étude pour identifier les hypothèses de recherche pertinentes en matière

d’impact mnémonique de la musique22.

En application de la fonction démarcative, explicitée par JULIEN, la

musique a pour effet de se « démarquer », de se différencier du paysage

audiovisuel, et par là d’attirer plus aisément l’attention, d’où :

Hypothèse 1 : La présence (contrairement à l’absence) d’une

musique publicitaire influencerait donc positivement l’attention des

auditeurs au message transmis, et donc aiderait à la

mémorisation.

22 Annexe 4 : Schématisation des hypothèses de recherche

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En application de la fonction implicative, explicitée par JULIEN, la musique

connue et familière de la cible a pour effet de créer des associations particulières,

et par là d’aider à l’attention et à la compréhension, d’où :

Hypothèse 2 : Les thèmes musicaux connus et familiers (versus

non connus) seraient plus efficaces quant à la mémorisation des

messages publicitaires.

En application de la fonction métalinguistique, explicitée par JULIEN, la

musique a pour effet de reprendre le message sous une autre forme, ce qui facilite

la compréhension et l’acceptation.

L’effet de cette fonction sur la population cible peut notamment être accroît

lorsque le thème musical est congruent, d’où :

Hypothèse 3 : un thème musical congruent (versus non congruent)

avec le message souhaitant être transmis par le publicitaire

faciliterait sa mémorisation.

et lorsque le thème musical reprenant le message publicitaire est chanté

(type jingle), d’où :

Hypothèse 4 : Un thème musical chanté (versus parlé) et reprenant

le message publicitaire (jingle) influencerait grandement la

mémorisation, contrairement à une musique de fond. En d’autres

termes, un thème musical central est préféré à un thème

périphérique.

26/66


Afin de pouvoir étudier ces hypothèses de recherche que nous venons

d’énoncées, un point sur la méthodologie de recherche est nécessaire.

1.3.2 Méthodologie d’étude des hypothèses de recherche

Afin de déterminer l’influence de la musique sur la mémorisation des

messages publicitaires, et notamment de répondre aux hypothèses de recherche,

quatre sources d’informations devront être explorées. Il s’agit de la psychologie de

la musique, de la psychologie de la perception (mémorisation), ainsi que de

l’influence de la musique dans la publicité sur la réaction des individus et de

l’atmosphère sur les clients en magasin.

FIGURE 2 : Champs de recherche importants pour la revue de littérature 23

LEGENDE : Les traits en pointillés représentent la littérature en psychologie ; les traits pleins, la

littérature en marketing. L’épaisseur des traits dénote la primauté du champ de recherche.

23 Schéma adapté de celui de RIEUNIER S. (2000)

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Influence de lamusique dans lapublicité sur la

réaction des individus

Influence de lamusique (marketing

sensoriel) sur lesclients en magasin

Psychologiede la musique

Influence de la musique sur la mémorisation des messages publicitaires

Psychologie de laperception

(mémorisation)


La psychologie de la musique

Ce champ de recherche va nous permettre de déterminer les capacités

intrinsèques de la musique, et plus largement du stimulus musical. Il s’agira, ici,

d’étudier si certaines caractéristiques de ce stimulus ont un impact sur la

perception et la mémorisation du consommateur.

La psychologie de perception (mémorisation)

Ce second champ de recherche nous permettra, quant à lui, de confronter

les données issues du premier champ, et notamment de comprendre les

processus permettant l’influence de ce stimulus sur l’objet de l’étude : la

mémorisation.

L’influence de la musique sur les clients au sein d’un point

de vente

Ce champ de recherche nous fournira des informations sur les liens déjà

étudiées en terme d’influence de la musique sur le comportement du

consommateur. Néanmoins, il faudra ici procéder par assimilation dans la mesure

où ces liens auront été étudiés dans l’enceinte d’un point de vente.

L’influence de la musique dans la publicité sur la réaction

des auditeurs/consommateurs

Ce dernier champ de recherche, plus proche de notre sujet, nous permettra

de répondre dans la partie suivante aux hypothèses de recherche, et ceci de

façon plus précise, mais également de vérifier la cohérence des informations

issues des précédents champs de recherche.

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PARTIE 2

L’ETUDE DES HYPOTHESES DE RECHERCHE : QUELLE EST

L’INFLUENCE DE LA MUSIQUE QUANT A LA MEMORISATION DES

MESSAGES PUBLICITAIRES ?

La rédaction du cadre conceptuel de l’étude (définition des concepts clés et

des hypothèses de recherche pertinentes) constituait une étape primordiale à

l’analyse de l’influence de la musique sur la mémorisation des messages

publicitaires. Cette étape étant réalisée, il s’agit ici de vérifier, valider et/ou rejeter

les hypothèses de recherche (2.1 ; 2.2).

Celles-ci nous permettront alors de déduire un certain nombre de

propositions quant à l’utilisation optimale de la musique en matière d’efficacité

publicitaire (2.3) ; l’efficacité publicitaire étant entendu ici comme une meilleure

mémorisation du message véhiculé par la publicité.

2.1] L’influence de la musique sur le tandem

« Attention/Compréhension »

L’attention portée au stimulus publicitaire constitue la réelle première étape

du processus de perception (bien qu’elle vienne après l’exposition). En effet, il ne

suffit pas d’être exposé à un message pour le mémoriser, mais bien d’y être

attentif (dans un premier temps). Ceci est d’autant plus important de nos jours où

le « zapping » des spots commerciaux est devenue une pratique quasi

systématique. Dans cette optique, deux interrogations se posent quant à la

possibilité d’accroître l’attention des auditeurs : ce sont, tout d’abord, la présence

de la musique (contrairement à son absence) (2.1.1) et la familiarité (connue

versus non connue) (2.1.2) de celle-ci par la cible.

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2.1.1 Vérification de l’Hypothèse n°1 : L’influence de la

musique sur l’attention des auditeurs

Ici, il s’agit d’étudier si la présence de musique (versus absence de musique) a

une influence sur l’attention portée au message publicitaire, ce qui faciliterait sa

mémorisation.

Selon les professionnels du secteur, qui, il faut le rappeler, utilisent

massivement le stimulus musical dans ce biais, la musique est réellement un outil

capable de capter l’attention d’une audience. C’est ce que JULIEN (1989) appelle

d’ailleurs la fonction démarcative de la publicité. En effet, selon lui, la musique est

choisie par l’annonceur en raison de sa capacité à attitrer l’attention.

En effet, plusieurs études consacrent les bienfaits de la musique en terme

de mémorisation. Selon ces auteurs, les sujets se souviennent mieux d’avoir été

exposés à une publicité lorsqu’elle celle-ci contenait de la musique. (STEWART &

FURSE24 1986 ; STEWART, FARMER & STANNARD25 1990 cité par GALAN

2003 ; GOODEY).

La musique semble donc influer sur la capacité mnésique des individus. Ainsi,

dans leur étude sur l’impact de la musique sur Internet, JACOB C. & GUEGUEN

N. (2003) suggèrent qu’en présence d’un environnement musical, le nombre de

publicités citées est de 44,33% alors que le taux de rappel en condition de silence

n’est que de 29%.

A la vue de ces résultats, l’hypothèse H1 pourrait donc être validée. Mais, il

s’avère que de nombreuses études, réalisées en la matière, ont révélés certaines

nuances et divergences. Autrement dit, les premières tendraient à limiter l’effet

bénéfique de l’attention en terme de mémorisation, tandis que les secondes les

remettraient radicalement en cause.

24 STEWART D.W. & FURSE D.H. (1986), Effective television advertising, Lexington Books25 STEWART D.W., FARMER K.M., STANNARD C.I. (1990), Music as a recognition cue inadvertising-tracking studies, Journal of advertising research, vol. 30, n°4, pp. 39-48

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Les thèses « limitant » l’influence de la musique sur l’attention des

auditeurs

▪ Selon les caractéristiques du stimulus musical : Certaines

caractéristiques intrinsèques de la musique semblent influer sur l’impact de la

musique. En effet, de nombreux auteurs (STOUT & LECKENBY26 1988 ;

WANSICK27 1992, cité par GOODEY ; GALAN 2003) suggèrent que certains

éléments du stimulus musical sont liés à la mémorisation du message. Par

exemple, le mode majeur contiendrait moins d’information que le mode mineur

et permettrait donc une meilleure mémorisation.

De la même façon, le fait d’accélérer le tempo augmenterait la charge

informationnelle par seconde et nécessiterait donc plus de ressources de

traitement.

En ce qui concerne le volume, il paraît évident qu’à un certain niveau

sonore, la musique empêche complètement le traitement du message central

Néanmoins, concernant le tempo, l’étude de GUEGUEN (2003) remet en

cause cette thèse. Celui-ci suggère que plus le tempo est rapide et plus les

individus se sont souvenus des publicités, avec respectivement un taux de

rappel de 52% pour le tempo rapide et de 38% pour le tempo lent.

▪ Selon l’implication des auditeurs-consommateurs : La musique

permet de capter l’attention des auditeurs lorsque ceux-ci sont relativement

peu impliqués par la catégorie de produit ou de services.

PARK & YOUNG28 (1986, cité par GALAN 2003) sont les premiers à

avoir étudié cette notion d’implication en matière de musique publicitaire. P. &

Y. expliquent que la musique a un effet en cas de faible implication de

l’auditeur. En revanche, en cas de forte implication, le consommateur se

26 STOUT & LECKENBY (1988), Let the music play : music as a nonverbal element in televisioncommercials, in Nonverbal Communication in Advertising, Lexington books, pp. 207-23327 WANSICK (1992), Listen to music : it’s impact affect perceived time passage, and applause,Advances in consumer research, 19, pp. 715-71828 PARK & YOUNG (1986), Consumer reponse to television commercials : the impact of involvmentand background music on brand attitudes formation, Journal of Marketing Research, 23, 1, pp. 11-24

31/66


concentre sur le message et la musique devient alors un élément de distraction

(MUELHING & BOZMAN29 1990, cité par GALAN 1999).

Les thèses « remettant en cause » l’influence de la musique sur

l’attention des auditeurs

Ces thèses, à l’image de ce que suggèrent STOUT & RUST30 (1986) ;

SEWALL & SAREL31 (1986) ; STOUT & LECKENBY32 1988 ; MACKLIN33 1988,

cités par GOODEY et GALAN (2003) ne relèvent aucun effet de la présence de

musique sur la mémorisation du message ou même de la marque.

Plus récemment, COLE, CASTELLANO & SCHUM34 (1995, cité par

GOODEY) réaffirme cet absence d’effet de la musique sur le rappel de la marque,

du produit, et de leurs attributs.

Néanmoins, les résultats divergent également au sein de cette catégorie.

Alors que ces auteurs rejettent tout influence de la musique, d’autres

études ont tenté d’examiner si le gain d’attention porté à la musique, ne se

réalisait pas au détriment de la mémorisation du message véhiculé. Ces auteurs

soutiennent donc une influence de la musique en terme d’attention. Mais, au-delà

de cette influence, ils dénotent un aspect négatif de cette influence.

29 MUELHING & BOZMAN (1990), An examination of factors influencing effectiveness of 15-second advertisements, International Journal of Advetising Research, vol.9, n°4, pp. 331-34430 STOUT & RUST (1986), The effect of music on emotional response to advertising, Proceedingsof the 1986 conference of the American academy of advertising, ed. EF LAHEIN, University ofOklahoma, R82-R8431 SEWALL & SAREL (1986), Characteristics of radio commercials and their recall effectiveness,Journal of Marketing, 50, 1, pp. 52-6032 STOUT & LECKENBY (1988), Let the music play : music as a nonverbal element in televisioncommercials, in nonverbal communication in advertising, Lexington books, pp. 207-23333 MACKLIN (1988), The relationship between music in advertising and children’s reponses : anexperimental investigation, in Nonverbal Journal of Consumer Research, 17, pp. 223-23634 COLE, CASTELLANO & SCHUM (1995), Quantitative and qualitative differences in older andyounger consumer’s recall of radio advertising, Advances in consumer research, vol. 22, pp. 617-621

32/66


Les premiers partisans de cette influence négative de la musique (HALEY,

RICHARDSON & BALDWIN35 1984, cité par GOODEY) partent du postulat que le

traitement de l’information est partagé entre la compréhension du stimulus musical

et le message. Autrement dit, la musique est en compétition avec le message

central pour l’allocation de ressources de traitement (COLE et al. 1995 ; GORN,

GOLDEBERG, CHATTOPADHAY & LITVACK36 1991 ; PARK & YOUNG37 1986,

cités par GALAN 2003).

Cette idée est reprise par BROOKER & WHEATLEY38 (1994, cité par

GALAN 2003). Ceux-ci déclarent que la musique possède une forte capacité à

capter l’attention du spectateur mais elle nécessite trop de ressources pour que le

message soit bien traité.

Selon eux, la musique peut alors trouver tout son intérêt lorsqu’elle est utilisée

en début d’annonce pour capter l’attention et ensuite s’interrompre pour laisser

place au message central qui bénéficiera d’un traitement optimal. OLSEN (travaux

de 1994, 1995, 1997) va plus loin en préconisant l’utilisation du silence dans la

publicité. En effet, l’auteur remarque que lorsqu’un fond sonore est stoppé

pendant une publicité au moment d’une information particulière, fondamental et

primordial à la compréhension du message, cette information sera mieux

mémorisée.

A la vue de ces différents points de vue, il semblerait que la musique

publicitaire soit effectivement capable d’attirer l’attention des auditeurs.

Néanmoins, l’attention portée à la musique se ferait au détriment du traitement du

véritable message souhaitant être transmis par la communication publicitaire. En

d’autres termes, il semblerait que cette attention ne coïncide pas avec l’efficacité

publicitaire que l’on souhaite mesurer, c’est-à-dire la mémorisation du message.

353 5 HALEY, RICHARDSON & BALDWIN (1984), The effect of nonverbal communication intelevision advertising research, Journal of Advertising Research, 24, pp. 11-1836 GORN et all. (1991), Music and information in commercials : their effect with an ederly sample,Journal of advertising reserach, 31, 5, pp. 23-3237 PARK & YOUNG (1986), Consumer reponse to television commercials : the impact of involvmentand background music on brand attitudes formation, Journal of Marketing Research, 23, 1, pp. 11-2438 BROOKER & WHEATLEY (1994), Music and radio advertising : effets of tempo and placement,Advances in consumer research, 21, pp. 286-290

33/66


L’hypothèse H1 est donc partiellement rejetée, dans la mesure où la musique

accroît effectivement l’attention mais que ce gain d’attention est parfois néfaste au

traitement du message, et donc de sa mémorisation.

La familiarité constitue également une variable influençant l’attention, c’est la

raison pour laquelle celle-ci fait l’objet de la seconde hypothèse.

2.1.2 Vérification de l’Hypothèse n°2 : L’influence de la

familiarité de la musique

L’établissement de cette hypothèse vise à étudier le lien entre la

notoriété/familiarité (connue versus non connue) de la musique et de l’attention

portée au spot publicitaire.

BEND DAHMANE MOULHI N., TOUZANI M. (2003), ont, à cet égard, étudier

l’influence de la notoriété de la musique sur le comportement du consommateur.

Ils ont ainsi montré que la musique connue de la cible a un plus grand impact que

la musique inconnue, notamment en termes de dépense, du nombre d’articles

achetés et des achats imprévus ou impulsifs.

Du fait de son impact relevé sur le comportement des consommateurs au sein

des points de vente, il semble intéressant d’étudier ce lien en terme d’efficacité

publicitaire. Ainsi, à la vue des études réalisées, deux liens semblent pertinents.

Ce sont l’impact du stimulus musical familier sur l’attention et, dans un second

temps, de son impact sur la compréhension du message.

Stimulus musical familier et Attention

YOON39 (1993, cité par GALAN 2003) semble rejoindre ce que JULIEN

(1989) appelle la fonction implicative c'est-à-dire l’utilisation de thèmes musicaux

connus de la cible par le publicitaire afin que cette dernière soit dans un état de

39 YOON (1993), The role of music in television comercials, Thèse de doctorat de phiosophie,Athems, Georgia, UMI Dissertation services

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réceptivité maximale. C’est à cet égard que YOON montre qu’une musique

familière nécessite moins de ressources de traitement et entraîne une meilleure

mémorisation du message publicitaire ; contrairement à une musique non familière

gênant davantage le traitement et la mémorisation. En effet, la musique a un

impact positif sur la concentration de l’individu, et diminue le stress, d’où son

effet sur l’attention des individus, et donc sur la mémorisation. Ceci est d’autant

plus vrai que le fond musical est familier.

En revanche, l’utilisation d’une musique connue dans une publicité fait

apparaître un problème, lié à la familiarité des individus avec cette musique en

particulier. En effet, ANAND & STERNTHAL40 (1991, cité par GOODEY ; GALAN

2003) ont montré que les répétitions d’un même stimulus entraînaient une

lassitude vis-à-vis de ce stimulus. Il est donc possible qu’en utilisant une musique

déjà connue de l’audience, la lassitude envers la publicité apparaisse plus vite et

entraîne ainsi une évaluation de la marque plus négative et une gêne quant à la

mémorisation.

De même, RIEUNIER (2000) ajoute que même si les clients apprécient les

musiques très connues, celles-ci sont souvent associées à des souvenirs, à un

vécu très précis de l’individu dont le rappel en mémoire vient perturber l’acte

d’achat.

Il paraît ainsi évident que cette perturbation entre également en compte

dans le processus d’attention et de mémorisation du message publicitaire.

Stimulus musical familier et Compréhension

Comme nous l’avons vu précédemment, l’organisation des informations en

mémoire permet une association, une mise en relation des concepts entre eux,

jusqu’à former une chaîne de relations présentant en théorie une stabilité dans le

temps. Il est donc possible d’étudier les associations qui conduiront par exemple

40 ANAND & STERNTHAL (1991), Le rôle modérateur de la complexité du traitement desmessages sur les effets de la répétition publicitaire, RAM, 6, 2, pp. 25-42

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un individu à associer une marque précise à un objet, lui-même associé à un

besoin.

Cette relation est notamment importante dans le cas où elle permet ce que

l’on appelle le mécanisme de reconstruction. Ce mécanisme permet à un

individu qui n’a perçu que quelques éléments du stimulus qu’il a mémorisé, de

l’utilisée pour reconstituer une information ou même pour la conception d’un

message publicitaire. Ainsi, le fait de créer un slogan promouvant un produit, une

marque en utilisant une locution, une musique familière peut ainsi améliorer la

probabilité de perception du message, et par ce biais sa mémorisation. (GRUNIG41

1990, cité par GALAN 2003).

Dans la même idée, la familiarité de l’auditeur avec le stimulus agit sur le

degré d’activation de la recherche en mémoire. En effet, si le stimulus est une

séquence de caractères aléatoires, l’intensité d’activation de la mémoire est faible

car l’auditeur ne peut rattacher le stimulus à aucune structure pré-existante. A

contrario, lorsque le stimulus revêt un caractère familier, l’ensemble des

informations stockées entre en relation avec le stimulus utilisé.

Ainsi, la revue de littérature concernant cette hypothèse tendrait à la valider.

En effet, mise à part une lassitude envers le stimulus musical et une perturbation

liée aux souvenirs de la vie, l’attention et la compréhension du message sont

améliorées. Le thème musical familier nécessite moins de ressources de

traitement, l’attention portée au message est donc facilitée. De même, le thème

musical familier permet des associations facilitant la compréhension du message.

L’hypothèse H2 est donc validée.

L’étude des hypothèses relevant de l’influence de la musique sur l’attention

des consommateurs portée aux publicités nous informe déjà de l’intérêt, de

l’importance, mais également des débats qu’ils existent quant à la musique

publicitaire. A ce stade, il reste, tout de même, un groupe d’hypothèses à étudier,

41 GRUNIG (1990), Les mots dans la publicité, Presses du CNRS, Paris , p.128

36/66


celles relevant de l’influence de la musique sur la compréhension du message

souhaitant être transmis.

37/66


2.2] L’influence de la musique sur le tandem

« Compréhension/Acceptation »

La compréhension du stimulus est une étape dans le processus de

perception indispensable à sa mémorisation. En effet, la mémorisation d’un

message non compris ou non interprété n’est pas réalisable. Ainsi, certains

principes utilisés en terme de communication publicitaire permettent plus

facilement cette phase de compréhension. On peut, par exemple, citer l’utilisation

d’un vocabulaire simple.

Mais la compréhension d’un stimulus, et tout spécialement d’un spot

publicitaire, passe également par l’interprétation des signes, des connotations qu’il

véhicule, notamment lorsque le stimulus musical y est utilisé. Dans cette optique,

deux notions vont être étudiées : celle de congruence (2.2.1) et celle de « jingle »

(2.2.2)

2.2.1 Vérification de l’hypothèse n°3 : L’influence de la

congruence entre la musique et le message

publicitaire

Quant à cette troisième hypothèse, il s’agit d’étudier l’effet d’une musique

congruente (congruente versus non congruente), c'est-à-dire en adéquation avec

la catégorie de produit, de service et/ou des caractéristiques (image,

positionnement de la marque…), sur la compréhension du message publicitaire, et

par ce biais la mémorisation.

HECKLER & CHILDERS42 (1992), cité par GALAN (2003), définissent la

congruence comme un concept intégrant deux valeurs, que sont la pertinence et

le caractère attendu.

42 HECKLER & CHILDERS (1992), The role of expectancy and relevancy in memory for verbal andvisual information : what is uncongruency ?, Journal of Consumer Research, 18, 4, pp. 475-492

38/66


▪ La pertinence mesure le fait que le stimulus révèle directement ou

non la signification du thème de l’annonce.

▪ L e caractère attendu du stimulus désigne le fait que les individus

s’attendent à ce genre de thème musical lorsque l’on évoque le produit ou la

marque présenté dans l’annonce. Plus précisément, il désigne la « mesure

dans laquelle un élément d’information s’inscrit dans des structures ou des

schémas prédéterminés évoqués par le thème de la communication »

(HECKLER & CHILDERS 1992)

L’étude de ce lien est d’autant plus importante que celui-ci a également été

étudié sur le comportement du consommateur au sein d’un point de vente. Selon

SIBERIL43 (1994) cité par RIEUNIER (2000), la musique diffusée sur le lieu de

vente influence le montant des achats et le nombres d’achats imprévus. A cet

égard, elle a ajouté qu’en cas de congruence, l’effet était multiplié.

Ce lien a également était testé par d’autres auteurs tels que ARENNI &

KIM44 (1993, cité par GUEGUEN 2003) et NORTH45 (1999, cité également par

GUEGUEN 2003) qui a étudié l’impact d’une musique congruente avec l’origine

géographique des produits. La musique aurait alors tendance à influencer la

composition du panier dans la mesure où les produits choisis seront ceux

correspondant à l’ambiance musicale du point de vente.

Ainsi, la congruence perçue entre le stimulus musical et l’environnement du

point de vente, ou la catégorie de produit, a une influence favorable sur le

processus de décision du consommateur lors de son achat. Par assimilation, on

pourrait donc penser que la congruence entre le stimulus musical et le message

publicitaire bénéficie également de cette influence favorable, notamment en terme

de compréhension du message.

43 SIBERIL P. (1994), L’influence de la musique sur les comportements des acheteurs en grandesurface, Thèse de doctorat en Sciences de Gestion, Université de Rennes 1, Rennes 44 ARENI & KIM (1993), The influence of background music on shopping behaviour : classicalversus top-forty music in a wine store, Advances in consumer research, 20, pp. 336-34645 NORTH, HARGREAVES, Mc KENDRICK (1999), The influence of in-store music on wineselection, Journal of applied psychology, 84, pp. 271-27645 McINNIS & PARK (1991), The differencial role of characteristics of music on high and lowinvolvement consumers’ processing of ads, Journal of consumers, pp. 167-173

39/66


Le concept de congruence apparaît, dans le domaine de la musique de

publicité, dans l’article de PARK & YOUNG, dès 1986. Ces deux auteurs, suite à

une étude ne validant pas leur hypothèse selon laquelle « la musique doit

améliorer les attitudes sous condition de forte implication affective », ont alors

émis l’idée selon laquelle le stimulus musical employé n’était peut être pas

cohérent avec l’annonce. Cette non-cohérence expliquerait alors cette absence ou

cette moindre effet de la musique sur les attitudes.

Dès lors, de nombreux auteurs ont alors repris cette hypothèse en

l’appliquant à différents domaines. McINNIS & PARK46 (1991, cité par ALPERT

2005) suggèrent, en effet, que la cohérence entre la musique et le message

publicitaire provoque des émotions positives. Mais, concernant l’impact sur la

mémorisation, c’est TOM47 (1990) qui étudia ce lien. Il arriva alors à la conclusion

que l’existence d’une congruence entre le stimulus musical et l’annonce améliorait

considérablement la mémorisation des informations véhiculées.

Une limite concernant cette étude, et donc ce résultat, a néanmoins était

soulevait. En effet, il semblerait que la mesure de cette cohérence ne soit pas

réellement portée sur la musique elle-même, mais sur les paroles des chansons.

Cette congruence étudiée ne serait dès lors qu’une « cohérence verbale », et

s’apparenterait alors à une redondance. Cette notion de redondance sera

notamment prise en compte lors des recherches concernant la quatrième

hypothèse.

Malgré cela, d’autres études viennent confirmer ce résultat. Le slogan ou le

nom d’un produit sont généralement mieux mémorisés lorsqu’ils sont

accompagnés d’un thème musical congruent. (ALPERT & ALPERT48 1990 cité par

GOODEY ; KELLARIS, COX & COX49 1993, cité par RIEUNIER 2000).

4646 TOM (1990), Marketing with music, Journal of consumer marketing, 7, 3, pp ; 49-5347

48 ALPERT & ALPERT (1990), Music influences on mood and purchase intentions, Psychology &Marketing, 7, 2, pp. 109-13349 KELLARIS, COX & COX (1993) The effect of background music on ad processing : acontingency explanation, Journal of Marketing, 57, pp. 114-125

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Dans leur étude, KELLARIS, COX & COX (1993) ont, ainsi, souligné que

lorsque l’individu qualifie la musique comme congruente avec la publicité,

l’attention portée à la musique contribue de façon positive au rappel et à la

reconnaissance du message.

Le contraire est également vrai. Une information dont les éléments ne sont

pas congruents se révèle ainsi plus difficile à traiter, à stocker et à retrouver

(KELLARIS & MANTEL50 1996, cité par GALAN 2003), et ceci du fait que le

stimulus non congruent distrait les individus du véritable message.

Ceci s’explique par ce que BROUTECHOUX appelle « le langage parallèle »

de la musique. Il considère, à juste titre, la musique comme un « langage

indépendant du langage verbal ». Cette propension de la musique à nous

renvoyer à « notre propre expérience sensorielle et esthétique » facilite ainsi la

mémorisation ; à condition que ce que la musique soit en adéquation avec ce

qu’elle nous évoque.

L’hypothèse H3 est donc vérifiée. Nombre d’auteurs en marketing sont en

effet en accord sur l’impact d’une musique congruente. Celle-ci, entrant en

interaction avec nos évocations, nos représentations nous aide à comprendre le

message publicitaire, et donc selon le processus de perception vu précédemment

de le mémoriser.

Néanmoins, MORRIS & BOONE51 (1998, cité par GALAN 1999) ont, tout de

même, montré que l’effet de la congruence n’est pas toujours évident, et qu’il

pouvait notamment avoir un impact négatif.

50 KELLARIS & MANTEL (1996), Shopping time perceptions with background music, Psychologyand Marketing, 13, 5, pp. 501-51551 MOORIS & BOONE (1998), The effects of music an emotionnal response, brand attitude andpurchase intend in an emotionnal advertising condition, Advances in consumer research, vol.25,pp. 518-526

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De même, selon BERLYNE52 (1966), cité par LADWEIN (1999), l’intérêt lié à

une publicité est d’autant plus important en présence de stimulation qualifiée

« d’originales ou d’incongrues ».

L’hypothèse H3 est tout de même globalement vérifiée.

Une musique congruente est donc nécessaire pour que celle-ci ait un effet

positif sur le comportement du consommateur. Néanmoins, la congruence perçue

peut, dans certains cas, faire l’objet d’une congruence verbale entre les paroles

d’une chanson ou d’un jingle et l’objet de l’annonce publicitaire (Hypothèse n°4).

2.2.2 Vérification de l’hypothèse n°4 : L’influence du thème

musical chanté (type jingle) sur la mémorisation des

messages publicitaires

L’étude de cette dernière hypothèse consiste à vérifier une réelle croyance

partagée par les publicitaires et le grand public. Il s’agit d’analyser si la

mémorisation est plus aisée lorsque le thème musical, type jingle, est chanté

(chanté versus parlé).

Ainsi, pour l’étude de cette hypothèse, il nous faut préalablement définir ce que

l’on entend par le terme « jingle ». Le jingle constitue communément la signature

de la marque. On le définit généralement comme étant un « bref thème musical

destiné à introduire une émission ou un message publicitaire » . (dictionnaire

Hachette 2005)

Le jingle, caractérisé par un temps court, voire très court, doit donc avoir

un effet immédiat. Pour cela, l’élaboration d’un jingle privilégie les mélodies

simples (de 4 à 6 notes) permettant à celui-ci d’être facilement chanté. La mélodie

trouve ici tout son intérêt dans la mesure où seule cette variable du stimulus

musical peut être reproduite par la voix humaine (BROUTECHOUX). 52 BERLYNE (1966), Conflict and Arousal, Scientific American, 215, 2, p82-87

42/66


La mélodie du jingle lui permet également d’être déclinable et décliné. Ses

composantes peuvent effectivement, dans une certaine limite, subir des

distorsions et s’adapter au besoin à des nouvelles ambiances de films

publicitaires. C’est d’ailleurs un moyen d’installer une « connivence » avec le

spectateur qui reconnaît le jingle à travers ses différents arrangements.

Le jingle consiste donc à fournir les informations indispensables de la

publicité en un temps très court (4 à 6 notes). Il permet également de renforcer

l’identification, la reconnaissance.

Enfin, il décline un contenu. Le jingle étant court, le contenu doit être neutre

de signification émotionnelle et doit pouvoir s’adapter à différentes ambiances

sonores. Il est (s’il est bien fait) facilement mémorisable, et doit être

reconnaissable dans n’importe quel contexte.

Selon BROUTECHOUX, les paroles en terme de mémorisation prennent

une importance considérable : le bon choix des mots peut notamment favoriser la

mémorisation du message.

De même, un texte chanté a un double effet mnémonique, comme une

sorte de répétition, de redondance. Le texte aiderait à mémoriser la musique et la

musique imposerait phonétiquement son texte et réduit les risques de confondre

les marques entre elles. Selon BROUTECHOUX, dès lors que l’on a intégré une

musique, on ne parvient plus à intervertir les noms de marques. Il prend pour

exemple, « Heureusement, il y a Findus », « Nestlé, c’est fort en chocolat » et

« Chambourcy, oh oui ! », qui, c’est vrai, sont difficilement transformable

respectivement en « Heureusement, il y a Igloo », « Suchard, c’est fort en

chocolat », ou Yoplait, oh oui ! ».

Mais les exemples sont encore plus nombreux. On peut, en effet, y ajouter

« Croustibat, qui peut te battre », « Quand y’en a marre, y a Malabar », …

Ce double effet a un impact d’autant plus fort que certains procédés,

permettant de donner à l’oreille des repères forts, le renforcent, et par là facilite la

mémorisation de l’information, du message transmis.

43/66


BROUTECHOUX énumère ces effets de symétrie.

_Binarité de la musique notamment lorsque deux cellules sont

équilibrées dans leur durée. Ces deux cellules peuvent s’opposer (contraste

rythmique ou mélodique entre deux ces deux cellules) ou s’imiter (même

rythme…). L’exemple qui me vient instantanément à l’esprit est celui d’HARIBO

avec son célèbre « HARIBO,c’est bon la vie pour les grands et les petits ».

_Rimes du texte : le texte lui-même peut également emprunter des

effets à la musique. En effet, un texte sans musique peut être traité comme un

jingle dès lors qu’il fait l’usage de rimes. BROUTECHOUX prend alors comme

exemple : « VAHINE, c’est gonflé »

D’autres auteurs ne sont cependant pas du même avis. GALIZIO &

HENDRICK53 (1972, cité par GALAN 2003) ont montré que le rappel est moindre

quand le message est chanté plutôt que parlé. WALLACE W.T.54 (1991, cité par

GALAN 1999) suggère également que sur un texte assez long (trois paragraphes)

la version chantée est mieux retenue que la version parlée. En revanche, le texte

court est mieux retenu lorsqu’il est parlé.

YALCH55 (1991, cité par GALAN 2003) arrive quant à lui à des résultats

opposés et montre que les jingles sont mieux retenus que les slogans parlés. Il

explique qu’il est possible que le jingle entraîne une mémorisation phonétique et

que si on augmente l’élaboration du message, le slogan parlé sera mieux retenu.

Ainsi, un texte court semble plus facilement retenu lorsqu’il est parlé. Un

jingle serait donc plus aisément mémorisable s’il était parlé plutôt que chanté.

Néanmoins, en terme de jingles musicaux, cette quatrième hypothèse est

acceptée ; le double effet mnémonique, l’utilisation de rimes rendant le jingle

chanté plus facilement mémorisable.

53 GALIZIO & HENDRICK (1972), Effect of musical accompaniment on attitude : the guitar as aprop for persuasion, Journal of Applied Social Psychology, vol.2, pp. 350-35954 WALLACE (1991), Jingles in advertisement : can they improve recall ?, Advances in ConsumerResearch, vol.18, pp. 239-24255 YALCH (1991), Memory in jingle jungle : music as a mnemonic device in communicatingadvertising slogans, Journal of Applied Psychology, 76, 2, pp. 268-275

44/66


L’hypothèse H4 est donc acceptée.

Suite à l’étude de ces quatre hypothèses, nous pouvons aisément en

déduire quelques recommandations utiles et concrètes, quant à l’utilisation de la

musique au sein d’une campagne publicitaire.

45/66


2.3] Quelle utilisation de la musique dans la publicité ?

A l’image des résultats plus ou moins divergents, l’utilisation concrète de la

musique au sein des publicités fait également débat. En effet, certains préconisent

une musique totalement inhabituelle suscitant ainsi l’intérêt et par là l’attention,

alors que d’autres privilégient une musique familière facilitant le traitement du

message.

Ces deux propositions sont ainsi intéressantes, mais comprennent chacune

des inconvénients. La musique utilisée dans la première pourrait ainsi se révéler

non congruente et par là gêner la mémorisation ; tandis que la seconde présente

le désavantage de lasser le public concerné.

Ainsi, il n’est pas anodin de proposer des recommandations concrètes

quant à l’utilisation de la musique (2.3.2), mais avant nous résumerons brièvement

les conditions d’efficacité de ce stimulus (2.3.1)

2.3.1 La musique publicitaire : un stimulus efficace sous

certaines conditions

La musique, comme le montre la revue de littérature réalisée lors de l’étude

des hypothèses de recherche, a un réel impact sur l’efficacité des spots

publicitaires. En effet, la musique agit sur ce que l’on a appelé le processus de

perception, notamment lors de la phase d’attention et de la phase de

compréhension.

Lors de la phase d’attention, la musique a une fonction de stimulation de

l’activité cognitive. La musique attire l’attention de l’auditeur, notamment lorsque la

musique est connue, familière de celui-ci.

Lors de la phase de compréhension, la musique interagit simultanément

avec deux mécanismes. Tout d’abord, un mécanisme d’interprétation,

46/66


d’association lié au pouvoir évocateur de la musique, ainsi qu’un mécanisme de

redondance ou de répétition.

Pour cela, certaines conditions doivent cependant être respectées.

_ La musique ne doit en aucun cas gêner le traitement du message

central, c’est-à-dire du message que la publicité avait pu but de transmettre.

_ La musique doit, dans une certaine mesure, être en adéquation

avec le message en question.

_ La musique doit être suffisamment attractive.

_ La musique doit, dans la mesure du possible, utiliser des

compositions binaires, rimes…

Néanmoins, malgré l’importance du rôle que joue la musique sur l’efficacité

publicitaire - rappelons que la musique influence la mémorisation et que la

mémorisation a un impact sur les décisions d’achat - JULIEN relève que ce moyen

de communication est plutôt utilisée de manière intuitive e t non planifiée.

(JULIEN56 cité par GALLOPEL 2000). DUNBAR57 (1990), cité par GALAN (2003),

va même plus loin en relevant également ce paradoxe. Il a effectivement constaté

que la musique arrive en dernière position dans le processus de création

publicitaire. Certaines conditions énoncées ci-dessus sont parfois non respectées.

C’est pourquoi à l’issue de cette étude quelques recommandations (même si

certaines paraissent de bon sens) peuvent être apportées.

56 JULIEN J-R. (1989), Musique et publicité, Flammarion57 DUNBAR (1990), Music and advertising, International Journal of Marketing, 9, 3, pp. 197-203

47/66


2.3.2 Recommandations quant à l’utilisation de la musique

Selon GOODEY, la musique doit avoir plusieurs objectifs : d’identification à

la marque, de différenciation vis-à-vis de la concurrence, d’adaptation aux attentes

des consommateurs, d’innovation suscitant l’intérêt et d’optimisation. Pour aboutir

à ce résultat, l’édiction de quelques grandes règles est nécessaires.

1) Une musique chantée ne doit jamais être jouée simultanément avec

l’édiction du slogan ou de l’information principale de la société. Cette règle peut

paraître évidente, mais celle-ci n’est pas toujours respectée. On peut notamment

citer le dernier spot publicitaire pour le CREDIT AGRICOLE. Ce dernier utilise, en

effet, le titre très connu de Phillipe KATHERINE « J’adore » simultanément à la

conclusion du message publicitaire, le rendant difficilement audible.

En revanche, le dernier spot publicitaire pour l’opérateur Internet ALICE est

tout à fait admirable de ce point de vue. Ce spot reprend, dans un premier temps,

la mélodie qui lui associée (Black horse & cherry tree de K.T THUNDSALL), qui

est ensuite coupée pour délivrer le message publicitaire. La musique n’entre alors

pas en interaction concurrente avec le message, mais permet au contraire d’attirer

l’attention dès les premières secondes du spot, et de la conserver.

2) Un deuxième élément semble également devoir être pris en compte :

celui de la familiarité du public avec le thème musical étudié. En effet, un

compromis doit être trouvé entre musique innovante, inattendue - augmentant

l’intérêt lié à la publicité, mais n’étant pas totalement en adéquation avec le

message publicitaire- et une musique familière connotant tout à fait l’univers de la

marque, au risque de lasser le public ciblé.

3) Enfin, le moment de l’utilisation de la musique revêt également un enjeu

important. L’utilisation de la musique doit être principalement étudié en début ou

en fin de publicité. C’est ce que LADWEIN (1999) qualifie respectivement d’ «effet

de primauté » et d’ « effet de récence ». Cela signifie que les informations les

mieux mémorisées sont celles ayant attiré l’attention dès le début, et celles

transmises en fin de publicité. Néanmoins, selon LADWEIN (1999), l’ « effet de

48/66


primauté » serait à privilégier dans la mesure où les informations mémorisées à la

fin font appel à la mémoire à court terme, et peuvent ainsi facilement disparaître,

notamment lorsque plusieurs stimulations publicitaires se succèdent.

49/66


CONCLUSION

Comme nous venons de le voir, la recherche académique peine à faire

émerger des résultats homogènes.

Concernant la première hypothèse, celle de l’influence de la musique sur

l’attention, celle-ci est assez communément admise. Mais, la question se pose à

savoir si le gain d’attention portée à la musique ne réduit pas l’attention portée au

message publicitaire.

Concernant la seconde hypothèse, la musique familière permettrai une

mémorisation plus aisée, dès lors qu’elle n’entraîne pas une lassitude exacerbée

ou que son écoute n’entraîne un phénomène de remémoration de souvenirs

personnels et individuels.

Concernant la troisième hypothèse, l’utilisation d’une musique congruente en

terme de mémorisation est indispensable. Néanmoins, une musique inattendue

peut également avoir un impact positif.

Concernant la quatrième et dernière hypothèse, le jingle chanté reprenant les

informations indispensables du message a vraisemblablement un effet

d’amplification de la mémorisation.

Suite à la réalisation de cette revue de littérature, et à la lumière des résultats

quelque peu divergents, une vérification empirique aurait été intéressante.

Néanmoins, du fait des difficultés liées au thème (la mémorisation) et au stimulus

étudié (la musique), l’étude empirique n’a pu être réalisée dans le cadre de ce

travail. Au-delà de ces difficultés, une réflexion a été opérée sur les modalités de

vérification empirique, dont nous allons vous proposer les grandes lignes58.

58 Annexe 5 : Proposition de pistes de validation empirique

50/66


La réalisation de ces études terrain permettrait ainsi d’apporter une nouvelle

contribution, et surtout un nouvel avis quant à la réelle influence de la musique

publicitaire.

Mais, au-delà de cette nouvelle contribution empirique, certains écarts

semblent, à la lecture des différentes, pouvoir être expliqués par d’autres

variables, et notamment de l’influence des variables individuelles sur la perception

de la musique. En effet, le processus de traitement des informations prend une

place primordiale dans le comportement du consommateur. Or, il s’avère que les

variables individuelles telles que l’âge, le sexe, induisent des différences de

perception de la musique, et donc par là tendent à réduire ou à multiplier l’impact

de la musique, notamment son impact sur la mémorisation des messages

publicitaires.

Alors que le praticien de marketing peut contrôler les caractéristiques des

stimuli et donc les optimiser pour atteindre une attention et une compréhension

maximale, les caractéristiques individuelles du consommateur, qui influencent

également l’attention et la compréhension, sont donc des variables non seulement

non contrôlables, mais encore très difficiles à appréhender.

GOODEY liste notamment ces variables pouvant influer sur les résultats de

mémorisation de chacun. Ce sont notamment le moment de la journée, le sexe

(les femmes sont plus réceptives que les hommes), l’âge (les facultés de

traitement diminuent avec l’âge), mais également en fonction du plaisir éprouvé

lors de l’écoute, des préférences musicales ou du niveau de stimulation

nécessaire, propres à chaque individu et personnalité.

Dans la même optique, NAHON & TASSI (1998) ont étudié l’influence du

contexte d’insertion des messages et la mémorisation des publicités télévisées. Il

démontre, lors de leur étude, que l’attention portée aux publicités dépendait de

l’implication des téléspectateurs dans les programmes dits environnants. Ainsi, un

fort niveau d’implication dans un programme diminue la mémorisation des

51/66


messages publicitaires entrecoupant ce programme. On assisterait, en effet, à un

processus de filtrage de l’information.

Ainsi, la mémorisation des messages publicitaires varie selon de nombreux

paramètres, dont une partie seulement est lié au spot lui-même. Ainsi, malgré

l’impact de la musique sur la mémorisation que nous avons mis en évidence,

celle-ci ne constitue pas la panacée absolue à une augmentation de la

mémorisation.

52/66


BIBLIOGRAPHIE

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▪ Sites Internet :

www.designmusical.com

www.moodmedia.fr

55/66

http://www.moodmedia.fr/

http://www.designmusical.com/


ANNEXES

Annexe 1 : Importance relative des différents registres sensoriels

Annexe 2 : Schéma simplifié du comportement du consommateur d’ENGEL,

BLACKWELL et KOLLAT

Annexe 3 : Débat sur la perception subliminale

Annexe 4 : Schématisation des hypothèses de recherche

Annexe 5 : Proposition de pistes de validation empirique

56/66

Annexe 1 : Importance relative des différents registres sensoriels59

Exemples de stimulations

Registre sensorielProprioceptif Visuel Auditif Tactile Gustatif Olfactif

Publicité TV

Vente en face à face

Achat sur un lieu de vente

Lire un mailing publicitaire

Manger un aliment

59Source : LADWEIN R., PINSON C. (1999), Le comportement du consommateur et de l’acheteur, Economica Gestion, Paris, p.144

57/66

Forte importance Faible influenceLégende :

Annexe 2 : Schéma simplifié du comportement du consommateur

d’Engel, Blackwell et Kollat60

60 Source : ENGEL J.F., BLACKWELL R.D., MINIARD P.W. (1990), Consumer behaviour, 6e édition,The Dryden Press, Chicago, p.536, cité par LADWEIN R., PINSON C. (1999), p.41

58/66

Reconnaissance du besoin

Recherched’informations

Rechercheinterne

Rechercheexterne

Mémoire

exp

Stimulationmarketing

Stimulationmarketing

Exposition

Attention

Compré-hension

Acceptation

Rétention

Evaluation des alternatives

Achat

LEGENDE :

Processus de perception/mémorisation

Annexe 3 : Débat sur la perception subliminale

Comme nous l’avons énoncé dans le corps du texte, la perception

subliminale se définit comme « toute perception d’un stimulus dont la durée

d’exposition est trop faible pour que l’individu en ait conscience, mais qui est tout

de même reçue par le système nerveux central, de sorte que l’individu sous

hypnose est capable de décrire le stimulus subliminal. (FILSER, 1994) En bref, la

perception subliminale se caractérise par une perception de son environnement

de manière inconsciente, ou plus précisément, « en dessous du seuil de

conscience ».

Mais un débat se pose réellement quant au réel impact d’un stimulus perçu

subliminalement. En effet, comment un stimulus perçu inconsciemment pourrait-t-il

avoir des répercussions sur le comportement du consommateur ? MOORE T-E.61

(1982, cité par FILSER, 1994) répond à cette interrogation : selon lui, la perception

subliminale ne déclenche jamais de comportement inconscient.

Selon DIXON N-F.62 (1981, cité par FILSER 1994), celle-ci n’affecterait

uniquement que l’image que l’individu a formé à l’égard d’un produit ou d’une

marque, au même titre que tout stimulus perçu de manière consciente.

Néanmoins, des interrogations restent toujours en suspens. Si la perception

subliminale n’entraîne pas de comportement du consommateur, autre qu’une

influence sur l’image de marque, comment expliquer que l’undercover marketing

puisse avoir un impact sur les ventes du produit ou de la marque en question ?

61 MOORE T-E. (1982), Subliminal advertising : what you see is what you get, Journal of Marketing,46, pp.38-47

62 DIXON N-F. (1981), Preconscious processing, Wiley, London

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Annexe 4 : Schématisation des hypothèses de recherche

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Exposition au stimulus = Publicité

Mémoire court terme

Mémoire à long terme

Mémoire/Mémorisation

Stimulus musical

Attention

Compréhension

Acceptation

Rétention

H3 : Un thème musical congruentet H4 : un thème musical chanté( t y p e j i n g l e ) f a c i l i t e l acompréhension et l’acceptation, etpar là la mémorisation.

H2 : Les thèmes musicaux connusf a c i l i t e n t l ’ a t t e n t i o n e t l acompréhension, et par là aide à lamémorisation.

H1 : La musique agit sur l’attentiondes téléspectateurs, et, par là, aide àla mémorisation.


Annexe 5 : Proposition de pistes de validation empirique

Lors de la réalisation de ce travail, une étude empirique en quatre étapes

avait été envisagée. Cette étude difficilement réalisable dans ce cadre fait alors

l’objet d’une proposition pour de futurs et d’éventuels travaux.

L’étape 1 aurait alors consistait en une sélection de publicité télévisuelles.

Une telle sélection devrait comprendre entre 15 et 20 publicités, recréant ainsi une

plage publicitaire classique, réparties selon le critère étudié c'est-à-dire des

publicités avec fonds musical, avec musique chantée et enfin, sans musique.

Néanmoins, se pose, ici, les questions des biais liés à la familiarité de

l’échantillon avec les publicités. Ainsi, une solution envisagée pourrait être

d’utiliser des publicités étrangères. Celles-ci devront, en revanche, être sous-titrée

pour ne pas gêner la compréhension des individus interrogés, et par

enchaînement la mémorisation.

L’étape 2 serait la réalisation d’un questionnaire auprès d’un échantillon de

personnes assez réduit dans la mesure où les résultats soient significatifs. Ce

questionnaire interviendrait suite au visionnage des publicités choisies, et aurait

pour but de définir les éléments subjectifs qui peuvent être associées à la

musique. En l’espèce, il s’agit de la familiarité de l’auditoire au stimulus musical,

de la congruence perçue entre cette musique et le message publicitaire.

Les questions suivantes sont des exemples de questions pouvant faire

l’objet du questionnaire :

Pour la publicité que vous venez de voir, évaluez les différents critères

suivants sur une échelle (utilisation de l’échelle de Lickert) de 1 (pas du tout) à 7

(tout à fait) ; l’échelle de Lickert en 7 points laissant la possibilité d’avoir une

position neutre.

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1. La musique de la publicité est en adéquation avec le message

publicitaire

2. La musique de la publicité est pertinente

3. A la vue de cette publicité, je m’attendais à entendre ce genre de

musique

4. La musique entendue dans la publicité m’est familière

5. J’ai déjà entendue ou j’ai l’impression d’avoir déjà entendue cette

musique auparavant

6. La musique de cette publicité a attiré mon attention

7. La musique de cette publicité est indispensable à l’efficacité de cette

publicité.

L’étape 3, quant à elle, tenterait d’évaluer le taux de mémorisation. Il

s’agira de faire visionner les publicités à un échantillon (différent de celui de

l’étape n°2) sans définir l’objet de l’étude, et le contacter le lendemain (Day after

recall) afin de vérifier le taux de mémorisation.

La question à poser serait alors :

Parmi les publicités que vous avez visionné hier, quelles sont celles dont

vous vous souvenez ?

Enfin, l’étape 4 consisterait à recouper les résultats de l’étape n°2 et l’étape

n°3 afin de vérifier quels sont les types de publicités (congruentes, musique

chantée, familière) qui sont les mieux mémorisées.

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GLOSSAIRE

Implication : Etat de motivation ou d’intérêt porté pour un objet ou une situation

Stimulus : Convergence d’un besoin et d’un élément susceptible de le satisfaire.

Un message publicitaire, l’argumentaire d’un vendeur…, peuvent faire percevoir

au consommateur l’existence d’une offre pouvant répondre à ses besoins. Celui-ci

peut avoir diverses natures (musical…)

Undercover marketing : Intégration principalement visuelle de marques

notoirement connues, de très courte de durée, dans des films. Cette notion

renvoie notamment à celle de perception subliminale.

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TABLE DES MATIERES

SOMMAIRE p.1

INTRODUCTION p.2

Partie 1 : le processus de mémorisation et les effets

de la musique : définition des concepts et des hypothèses

de recherche p.7

1.1 Le processus de mémorisation ; une notion et un processus

complexe p.7

1.1.1 La mémorisation : définition générale et schématisation

du processus p.8

1.1.2 A p p r o f o n d i s s e m e n t d e l a n o t i o n d e

mémoire/mémorisation p.15

1.2 Présentation, caractérisation et fonction du stimulus musical en

matière de publicité p.20

1.2.1 Marketing et stimulus musical p.20

1.2.2 Le rôle de la musique en publicité p.23

1.3 Etablissement des hypothèses de recherche p.25

1.3.1 Listing des hypothèses de recherche p.25

1.3.2 Méthodologie d’étude des hypothèses de recherche

p.27

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Partie 2 : L’étude des hypothèses de recherche :

quelle est l’influence de la musique quant à la

mémorisation des messages publicitaires ? p.29

2.1 L’influence de la musique sur l’attention/compréhension p.29


musique sur l’attention des auditeurs p.30


familiarité de la musique p.34

2.2 L’influence de la musique sur la compréhension/acceptation

p.38


congruence de la musique sur la mémorisation du message publicitaire p.38

2.2.2 Vérification de l’hypothèse n°4 : L’influence du thème

musical chanté sur la mémorisation du message publicitaire p.42

2.3 Quelle utilisation de la musique dans la publicité ? p.46

2.3.1 La musique publicitaire : un stimulus efficace sous

certaines conditions p.46

2.3.2. Recommandations quant à l’utilisation de la musique

p.48

CONCLUSION p.50

65/66


BIBLIOGRAPHIE p.53

ANNEXES p.56

▪ Annexe 1 : Importance relative des différents registres sensoriels p.57

▪ Annexe 2 : Schéma simplifié du comportement du consommateur

d’ENGEL, BLACKWELL et KOLLAT p.58

▪ Annexe 3 : Débat sur la perception subliminale p.59

▪ Annexe 4 : Schématisation des hypothèses de recherche p.60

▪ Annexe 5 : Proposition de pistes d’étude empirique p.61

GLOSSAIRE p.63

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