revue de presse thématique sphère cpp 2012

REVUE DE PRESSE THEMATIQUE « Quelles perspectives pour une

communication publique et politique responsable ? »

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INTRODUCTION 4 SECTION I: ENJEUX DES STRATÉGIES DE COMMUNICATION RESPONSABLE 6

CADRE GÉNÉRAL ET NORMATIF DES DÉMARCHES DE COMMUNICATION RESPONSABLE 6

Manifeste de l’association pour une communication plus responsable, Programme pour réformer globalement et radicalement le secteur de la communication et de la publicité. 6

“La norme iso 26 000 en quelques mots”, afnor.org 16

LA COMMUNICATION RESPONSABLE EN PRATIQUE: ECO-CONCEPTION DES SUPPORTS ET DES ACTIONS. 19 “L’Eco-communication efficace et responsable”, Isabelle Touchard, La lettre du cadre éditorial, magasine des professionnels de la gestion territoriale, 2008. 19

“Comment éco-concevoir un support d’édition, Le Guide de l’éco-communication, pour une communication plus responsable”, Editions EYROLLES, 2007 23

SECTION II: INTÉGRATION DES DÉMARCHES DE COMMUNICATION DURABLE PAR LE SECTEUR DE LA COMMUNICATION PUBLIQUE ET POLITIQUE 25

LES COLLECTIVITÉS TERRITORIALES ET LA COMMUNICATION RESPONSABLE. 25

Présentation de l’agenda 21, ademe.org 25

“Collectivités locales et responsabilité sociale des organisations: quelle impulsion?”, Catherine Bodet et Annaïg Hache, 2010 26 “Morale et éthique en communication publique” Marc Thébaut, www.thebaultmarc.expertpublic.fr, 2011 35

SOMMAIRE

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Les collectivités et l'éco-responsabilité : les guides, concrétisation de l'agenda 21 39

SECTION III: PERSPECTIVES DE DEBATS LIÉS À LA COMMUNICATION RESPONSABLE. 44

“Comment les organisations se saisissent-elles de l’image verte?”, Céline Pascual Espuny, Communication et Organisations, 2008 44

SYNTHESE 57 SIGLES ET DEFINITIONS 58 !

SOMMAIRE

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A la génèse de la réflexion en termes de communication rsponsable se trouve la prise de conscience du caractère prédateur de l’action de l’homme sur son environnement. Dès le milieu du XXème siècle, la notion de développement durable émerge, avec une série de travaux critiques: - En 1972, le Club de Rome publie le rapport Meadows - The limits to

Growth qui ausculte les conséquences du développement économique et le processus d’exploitation des ressources naturelles. Socle idéologique du mouvement des décroissants, ce rapport aura un impact majeur, et certaines des problématiques développées seront reprises par des intellectuels parmi lesquels Nicolas Georgescu-Roegen, Hans Jonas ou Ivan Illitch.

- En 1987, le rapport Brundtland propose une définition de la notion de développement durable: “un développement qui répond aux besoins des générations du présent sans compromettre la capacité des générations futures à répondre aux leurs”

- en Juin 1992, le deuxième sommet de la terre de Rio de Janeiro consacre la médiatisation du concept de développement durable. La définition produite par le comité Brundtland est amendée, y sont ajoutés les trois piliers:

le progrès économique une justice sociale la préservation de l’environnement

Le plan d’action Agenda 21 est adopté. - En Décembre 2010, la norme internationale ISO 26 000 est produite pour

définir les normes relatives à la responsabilité sociétale des organisations et des entreprises.

Les acteurs de la communication, tant publique que privée, commencent désormais à intégrer les problématiques liées au développement durable (DD) au centre de leurs stratégies. Cette mue progressive passe en premier lieu par l’acceptation des critères établis par les normes internationales, et notamment la norme ISO 26 000, mais également par la mise en oeuvre d’initiatives en matière de RSE et de communication responsable. C’est notamment parce que la communication possède une fonction sociale que les acteurs de ce métiers ont commencé à s’engager dans des initiatives permettant de mettre la communication au service d’une consommation et de modes de vie plus responsables. En effet, la communication modèle la consommation et les modes de vie, qu’elle soit au service d’une entreprise privée ou d’une collectivités publique. Toutefois, cette prise en compte des

INTRODUCTION

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problématiques s’est faite de manière relativement tardive au sein des métiers de la communication. Il est possible de dater l’intégration des pratiques liées au développement durable dans les métiers de la communication en France au début des années 2000. Initié par l’ADEME, le programme de formation à l’ ”éco-communication” COM’ AVENIR est lancé en 2003. Ce programme fondateur a permis a plusieurs autres initiatives d’éclore: la méthode d’Analyse des Cycles de Vie (ACV) est désormais appliquée aux supports et actions de communication, et la maîtrise du Bilan Carbone™ est désormais une méthode reconnue et appliquée. D’autres labels Bilan Produit™ et Eco-Publicité™ ont par ailleurs été crées ces dernières années afin de formaliser les méthodes de communication responsable. Ainsi, cette notion de communication responsable est désormais incontournable dans les réflexions sur l’avenir de ce secteur. Problématique transverse, appelant à des réflexions multiples et à des mises en oeuvre sectorielles, la communication responsable est une notion large et protéiforme. Aux fondements de cette notion se trouve le constat des impacts de la communication: - Impact des messages tout d’abord, qui sont de loin les plus générateurs d’effets environnementaux et sociaux, et peuvent aggraver des dynamiques comme celles de la pollution, du gaspillage, et catalyser des problèmes de société déjà existants. - Impact de la diffusion ensuite, dans sa dimension intrusive, et dans le commerce des données qu’elle suppose. - Impact de la production des campagnes enfin, qui suppose la mise en oeuvre de moyens et d’outils ayant nécessairement un impact sur l’environnement à court et long terme. La notion de communication responsable appelle donc à des réflexions en termes d’impact environnemental, mais également d’éthique et de responsabilité sociétale; autant de domaine recouvrant un champ vaste. Dès lors, nous tenterons d’appréhender les questions suivantes: Quelle place occupe aujourd’hui la problématique de la communication responsable au sein des métiers de la communication ? Quelles actions sont mises en place, pour quels impacts sur le court et le long terme ? Comment le secteur de la communication publique intègre-t’il cette problématique de la communication responsable dans ses pratiques ?

INTRODUCTION

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Manifeste de l’Association pour une communication plus

responsable “programme pour réformer globalement et radicalement le

secteur de la communication et de la publicité”

Propositions de l’Association Pour une communication Plus responsable

(Collectif des publicitaires éco-socio-innovants)

Aujourd’hui,!une vraie réforme est nécessaire pour mettre la communication au service d’une consommation et de modes de vie plus responsables. !• En effet, dans un monde interconnecté, le besoin d’information et de communication touche tous les secteurs de la société, et joue un rôle central. !• La communication est un secteur économiquement modeste mais son influence sociale est plus importante que jamais. !• La communication modèle la consommation, les modes de vie. Elle valorise une entreprise, une marque, une institution, une idée dominante au détriment d’une autre.

ASSUMER! NOS RESPONSABIlITÉS!Nous,

annonceurs privés et publics, agences conseil en communication commerciale, directe, corporate,

RP, événementielle, média... devons désormais assumer pleinement les responsabilités croissantes de nos métiers : !• de manière ouverte, en acceptant de mettre nos pratiques sous le contrôle accru des parties prenantes (professionnels, pouvoirs publics et élus, associations, citoyens) en dialogue permanent et ouvert avec elles ;!• de manière positive, en encourageant le développement de toutes les pratiques permettant de mettre nos savoir-faire au service d’une transformation écologique et sociale de nos vies quotidiennes ;!• de manière anticipatrice, en réfléchissant aux nouveaux défis que posent les nouvelles formes de communication comme Internet et les réseaux sociaux publicité et émetteur peu indentifiables, etc.

LES 3 IMPACTS MAJEURS DE LA COMMUNICATION

!La nouvelle norme internationale ISO 26000 sur la responsabilité sociétale des entreprises et des organisations1 adoptée en décembre 2010, voit le jour, accompagnée d’un guide d’application aux métiers de la communication en France (automne 2011). Trois types d’impact de la

ENJEUX DES STRATEGIES DE COMMUNICATION

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communication y sont identifiés :

!• Impact des messages, qui est, de très loin, le plus générateur d’effets environnementaux et sociaux : influence sur les perceptions et les comportements pouvant aggraver, parfois provoquer des problèmes de société tels que pollutions, gaspillages, incivilités, obésité, addiction, ... !

• Impact de la diffusion, qui suppose souvent une intrusion dans la cité ou la vie quotidienne et peut impliquer la conservation ou la marchandisation de données personnelles et privées. !

• Impact de la production des campagnes, qui génère souvent gaspillages et pollutions, malgré les principes déjà bien établis mais rarement maîtrisés et appliqués de l’éco-conception des campagnes (recommandations ARPP2, AACC3, UDA4 et OIP5).

PROPOSITION DE 4 SÉRIES DE MESURES

Pour mettre les métiers de la communication au service de la transition vers une société du développement durable, quatre séries de mesures doivent être mises en œuvre par les pouvoirs

publics et appliquées par notre profession :

1. CONCERNANT l’ORGANISATION ET la TRANSFORMATION DES PROFESSIONS DE la COMMUNICATION

En avril 2008, provoquant le départ notamment de l’Alliance pour la Planète, les associations représentatives du secteur de la communication mettaient en place un système « d’autorégulation » géré entre agences et annonceurs volontaires, qui visait à éviter une véritable régulation tout en aidant les professionnels à éviter green- et « ethical- » washing. Force est de constater que, 3 ans plus tard, malgré une considérable production de recommandations saluées par tous, la crédibilité de la publicité dans l’opinion publique continue de se dégrader, la formation dans les agences et chez les annonceurs progresse peu, de nombreuses campagnes sont pointées du doigt par de grandes ONG de tous secteurs. Au-dessus de l’ARPP, contrôlée par les publicitaires, dépourvue de moyens et d’indépendance, ne pouvant même pas s’autosaisir, il manque un Haut Conseil de la Communication conforme à l’esprit du Grenelle de l’Environnement.

1.1 Mise en place d’un Haut


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Conseil de la Communication

(sur le modèle du Conseil Supérieur de l’Audiovisuel) Il réunira : !• les représentants des pouvoirs publics (dont les ministères de la Communication, Santé, Industrie...), !• des Organisations Non Gouvernementales (Alliance pour la Planète, FIDH, CRAN, Ni putes ni soumises...), !• des associations de consommateurs (CLCV, UFC, ...), !• des professionnels du secteur (grands et petits annonceurs, agences indépendantes et agences dépendantes de groupes cotés à voix égales). !Ce Haut Conseil de la Publicité pourra : !- être saisi ou s’autosaisir pour tout manquement aux droits de la consommation et aux règles de l’autorégulation (recommandations ARPP, AACC, UDA,OIP,...), !- interdire ou interrompre une campagne de communication, !- rendre publics ses avis et décisions, !- suspendre, dans les cas extrêmes, l’autorisation d’exercer d’agences ou de services de communication en cas d’infractions répétées à la législation sur la consommation, sur la concurrence, sur les droits d’auteur... !- saisir la justice pour engager des poursuites éventuelles contre les dirigeants de l’agence ou de l’annonceur, qui contreviennent au droit (publicité mensongère,

dénigrement...),6!- publier un baromètre annuel indépendant de l’évolution des pratiques des professionnels et des perceptions du public, !- attribuer annuellement à des organisations non-lucratives un

crédit d’espaces publicitaires et de financement de campagnes pour apporter au public un contrepoids publicitaire de qualité aux informations pouvant les induire en erreur (ex. : nutrition, énergie, transports, produits chimiques...),

- labelliser les agences habilitées à participer aux appels d’offres pour ces campagnes de contrepoids (sur le modèle de l’INCA ou l’INPES).

1.2 Mise en place d’un prélèvement de 1% sur chaque budget publicitaire. Ce prélèvement est destiné à constituer le fonds de fonctionnement du contrôle a priori des campagnes de plus 100 k€ (modèle CSA), et à doter le fonds de financement de campagnes publiques de contrepoids informatif (cf. 1-1 alinéas 6 et 7).

1.3 Création de fonds régionaux d’accès à la publicité pour les entreprises innovantes de l’économie verte ou numérique (exemple avec oséo) et de l’économie sociale et solidaire (exemple avec


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France active, adie, France Initiative...). Ce fonds, géré de façon paritaire sous l’autorité des conseils régionaux, pourra être financé par une taxe sur les communications des entreprises sensibles (nucléaire, automobile, chimie...) et complété par la Caisse des Dépôts.

1.4 obligation d’intégrer à tout cursus d’enseignement de la publicité et de la communication un module de formation sur la norme ISO 26000 de responsabilité sociétale des entreprises, 15% du temps d’enseignement devant être consacré à cette matière.

1.5 Idem concernant l’emploi des crédits formation pour les employés des agences et des services de communication des annonceurs.

1.6 Réglementer plus strictement la possibilité, pour un groupe de communication, de détenir à la fois des médias d’information et des agences spécialisées dans les relations presse et l’influence (modèle de la Commission européenne sur le lobbying).

1.7 Certification de la transparence de l’actionnariat des comptes, et des pratiques sociétales

des agences bénéficiant de marchés publics de communication.

6En effet, toutes les lois et tous les règlements nécessaires existent pour protéger les consommateurs, mais aucun acteur n’a les moyens et/ou l’autorité pour entreprendre les longs et coûteux procès dont les annonceurs puissants menacent.

2. CONCERNANT LES MESSAGES

2.1 Pour tous les secteurs dont les messages ont un impact sur les comportements sociaux et environnementaux individuels et collectifs (nutrition, santé, transports, énergie, produits chimiques), mise en place d’un système « donnant- donnant » pour toute marque investissant plus de 300 k€ sur un an : pour 10mn de publicité de cette marque, financement d’1 mn d’information indépendante sur le même sujet par une organisation indépendante labellisée par le Haut Conseil de la Communication.

2.2 Financement de ces informations de «contrepoids »

par une taxation des communications de plus de 300


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k€/an par marque de ces secteurs sensibles (liste actualisée annuellement). Sur le modèle des campagnes politiques, autorisation au cas par cas à un annonceur intervenant sur un secteur stratégique objet d’un débat public ou d’un projet de loi (exemple : un énergéticien à la veille d’un projet de loi sur le nucléaire, un laboratoire pharmaceutique à la veille d’une réforme de la santé...), de mener des campagnes pendant ce débat.

2.3 À l’inverse, application d’une TVa réduite (ex. : 7% au lieu de 19,6%) sur les campagnes faisant la promotion de produits et de comportements responsables (bio, transports en commun, associations, sécurité routière...).

2.4 Interdiction de toutes les publicités commerciales sur l’alimentation à destination des enfants. A contrario, soutien à celles relatives à la santé émanant d’organismes légitimes (Ministère de la Santé par exemple).

2.5 obtention obligatoire d’un label émanant d’un organisme indépendant et/ou officiel (aB, Cosmebio, écolabel européen, Fairtrade-Max Havelaar certificat ISo 14001) revendiquant une qualité «

écologique » ou « vert » ou « naturel ». Pour des marques d’automobiles, y compris électriques, la mention de l’écologie ne doit plus figurer, sinon pour informer clairement sur les rejets et consommations d’énergie.

3.1 Valorisation, par la réduction de leur nombre, des affichages en milieu urbain et dans les transports en commun pour revenir au niveau moyen de la plupart des autres pays européens (métros allemand, belge...). En plus de la suppression de l’affichage illégal, une réduction de 50% des espaces publicitaires en milieu urbain, péri-urbain, dans les métros, bus, trains ainsi que sur les périphériques, permettrait d’augmenter l’impact des campagnes et d’améliorer leur créativité. Le manque à gagner de cette réduction des espaces publicitaires sera compensé par un prix plus élevé des panneaux.

3.2 Interdiction des affichages défilants ou lumineux non exclusivement alimentés par des opérateurs 100% énergie renouvelable (ex. : Enercoop).

2.6 limitation effective des communications grand public sur des médicaments, même non soumis à prescription. Suivi des recommandations de la Commission


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Mediator en ce qui concerne le démarchage des médecins en cabinet et des subventions de formation de professionnels de santé par l’industrie de la santé et par des assureurs.

2.7 Moyens nécessaires conférés au Haut Conseil de la Communication pour lutter contre toute campagne :!- contournant les lois Evin sur l’interdiction de la publicité sur l’alcool et sur le tabac,

- ne respectant pas les recommandations de l’ARPP et du guide d’application d’ISO 26000 aux métiers de la communication en matière de comportements routiers, diversité, respect de la personne (ex. : scènes de conduites automobiles rapides dans des chemins forestiers, mannequins trop maigres pouvant favoriser des tendances anorexiques chez les adolescents).

2.8 abandon des facilités sur la publicité pour l’alcool

accordées ces dernières années (par exemple, autorisation des communications pour l’alcool sur Internet). Extension de la non

présence de l’alcool à tout support publicitaire (affichage ou presse, notamment). Supression du sponsoring d’activités sportives ou de loisirs destinées aux jeunes par des alcooliers.

2.9 Contrôle renforcé des communications pouvant valoriser des pratiques dangereuses (ex. : jeux d’argent, courses automobiles ou de moto) dans les médias non spécialisés.

2.10 Particulièrement en ce qui concerne Internet, suivi et encadrement paritaires des actions de promotion de l’alcool, du tabac, des jeux d’argent et renforcement de la traçabilité des sources confirmant la véracité et l’origine de toute assertion publicitaire (documents, rapports d’identité, certifications, vérifications par des ONG ou pouvoirs publics...). Respect des règles de liberté, de respect des personnes et « d’étiquette » du web.

3.3 Interdiction des panneaux vidéo des couloirs de métro, agressifs, très consommateurs d’énergie et fortement polluants en fin de vie.


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3.4 Interdiction de privatiser le patrimoine par le bâchage par des marques privées des bâtiments publics ou monuments, hormis pour la promotion d’événements culturels ou de messages d’intérêt général.

3.5 arrêt de la publicité à la télévision lors des programmes destinés aux enfants, sauf pour des publicités pédagogiques, culturelles ou d’intérêt général.

3. CONCERNANT LA DIFFUSION DES CAMPAGNES ET DES MEDIAS

3.6 Réglementation des « publireportages » dans la presse pour enfants.

3.7 Réduction du nombre de publicités à la télévision (selon le même mécanisme de valorisation-compensation que pour l’affichage). Conditionnement de l’autorisation de chaque dizaine de minutes de publicité commerciale à la mise en place d’une minute dédiée à la communication d’intérêt général.

3.8 Interdiction pour un groupe dont des filiales

concourent à des marchés publics de posséder des intérêts dans des chaînes de télévision pouvant traiter des informations en lien avec ces marchés sur le même territoire.

3.9 Sur Internet, demande d’autorisation préalable et explicite à l’internaute avant la mise en place de cookies (fichiers témoins) avant chaque envoi d’une publicité ou chaque utilisation des informations le concernant auxquelles l’annonceur peut avoir accès. Accès favorisé aux procédures de désamorçage des données privées que l’internaute ne souhaite pas que l’annonceur conserve.

3.10 Sur Internet, en ce qui concerne la collecte et la conservation de données personnelles : instauration d’un affichage fort et explicite sur chaque écran, indiquant à l’internaute qu’il est en train de transmettre des données personnelles. Possibilité en cliquant d’accéder directement au formulaire de désactivation des données qu’il ne souhaite pas que l’annonceur et le site conservent. Traçabilité de l’utilisation qui est faite ultérieurement des données qu’il a confiées et des lieux où celles-ci sont stockées. Campagnes d’information en ligne du Haut Conseil de la Communication pour informer les internautes de leurs


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droits et moyens de contrôler l’utilisation de leurs données personnelles.

3.11 Pour le marketing et la publicité sur Internet (bannières et autres espaces publicitaires, annonces textuelles...), information systématique du caractère « comportemental » des ciblages et contrôle par la Haute Autorité de la Communication des pratiques tendant à tromper l’internaute en l’amenant à cliquer sur une

Internet, pour les conditions de travail des webmestres, managers de communautés et modérateurs,

publicité alors qu’il veut la fermer, à rendre difficile l’élimination de cette publicité ou à lui imposer une image, un son, etc.

3.12 Sur internet, en cas de contenu payé par l’annonceur mais prenant la forme de rédactionnels (ex. : billets de blogs payés), mentions et traçabilité transparentes.

3.13 En publicité de presse, création d’un statut de « fondations de presse » sur le modèle des fondations nationales de recherche, avec comme mise de fonds une taxe sur les sites internet utilisant de l’information et bénéficiant de déductions

fiscales pour les donateurs et mécènes.

3.14 En publicité presse régionale, interdiction pour un élu territorial d’intervenir dans les choix médias, soumis à une commission de contrôle régionale.

3.15 En publicité dans les boîtes aux lettres, changement de logique!- en remettant à l’ensemble de la population un guide de ses droits en la matière, accompagné de deux autocollants (« oui à la pub » et «nonàlapub»).

- en autorisant la distribution de dépliants ou courriers de marketing direct uniquement dans les boites marquées par un autocollant l’acceptant explicitement.

3.16 Refonte globale des outils de mesure des performances des supports publicitaires, y compris digitaux, sous l’égide d’une autorité de contrôle indépendante émanant du Haut Conseil de la Communication.

3.17 Élaboration, sous l’autorité du Haut Conseil de la Communication, d’une grille d’évaluation des bilans environnementaux des médias (y compris Internet avec évaluation des hébergeurs) et obligation aux régies et conseils de fournir


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systématiquement une évaluation des impacts de chaque plan média de plus de 100 k€ .

4. CONCERNANT LA PRODUCTION

4.1 Sur le modèle de la loi NRE (Nouvelles Régulations Économiques), concernant les groupes cotés, obligation pour les services de communication ou les agences de communication dont le budget de campagne annuel est supérieur à 500 k€ de rendre public un rapport annuel de leurs engagements et progrès dans le respect de la grille d’application aux métiers de la communication de la norme ISO 26000 sur la responsabilité sociétale des entreprises.

4.2 Strict respect par les services de communication des annonceurs et par les agences, de la législation concernant les stagiaires et les délais et contrats de droits imposés aux free- lance, notamment dans les domaines artistiques. Mesures publiques pour mettre en place une diminution progressive des charges sur les indemnités de stage inversement proportionnelle à leur montant jusqu’à concurrence de 90% du SMIC net. En contrepartie, limitation du nombre des stagiaires

à 15% des effectifs totaux. Mise en place d’une instance du type « prudhommes des stagiaires » pouvant recevoir des plaintes anonymes et diligenter des enquêtes.

4.3 Idem, en ce qui concerne Intégration de cet indicateur dans tous les appels d’offres publics de communication.

notamment lorsqu’ils sont sous-traitants situés à l’étranger (ex. : sites commerciaux ouverts aux réseaux sociaux 24h/24).

4.4 Bilan carbone pour les campagnes supérieures à 300 k€ sur 12 mois. Obligation de compléter tout devis par le bilan carbone pour toute campagne supérieure à 300 k€.

4.5 Traçabilité des campagnes de plus de 300 k€ par l’impression ou l’insertion d’une adresse Internet permettant d’accéder à l’ensemble de la fiche de description de ses conditions de production (sous-traitants, origine des photos, bilan carbone, déplacements, free-lance, droits d’auteur...).

4.6 Primes à l’accessibilité et à la gratuité des techniques utilisées sur Internet. Intégration de ces critères dans tous les appels d’offres publics de communication.


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4.7 Intégration dans tous les appels d’offres publics de communication des critères recommandés par la grille d’application aux métiers de la

communication de la norme ISO 26000 sur la responsabilité sociétale des entreprises.


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“La norme iso 26000 en quelques mots” - afnor.org L'ISO 26000 présente des lignes directrices pour tout type d'organisation cherchant à assumer la responsabilité des impacts des ses décisions et activités et en rendre compte. Elle définit la responsabilité sociétale comme : Responsabilité d’une organisation vis-à-vis des impacts de ses décisions et de ses activités sur la société et sur l’environnement, se traduisant par un comportement transparent et éthique qui : - contribue au développement durable y compris à la santé et au bien-être de la société - prend en compte les attentes des parties prenantes - respecte les lois en vigueur et est compatible avec les normes internationales - est intégré dans l’ensemble de l’organisation et mis en œuvre dans ses relations Elle décrit deux pratiques fondamentales de responsabilité sociétale que sont : - l'identification des impacts des décisions et activités de l'organisation au regard des questions centrales de l'ISO 26000

- l'identification des parties prenantes et le dialogue avec celles-ci. Ces deux pratiques visent à déterminer les domaines d’action pertinents et prioritaires pour une organisation à partir : - Des impacts sur l’ensemble de la chaîne de valeur (cycle de vie de l’activité/produit/service) - De la prise en compte systématique des 7 questions centrales - D’un périmètre étendu de sa responsabilité au sein de sa sphère d’influence - De ses parties prenantes. Historique Ce projet a été initié en 2001 par des organisations de consommateurs inquiets face aux pratiques de certaines multinationales et des conséquences que cela pouvait avoir sur les conditions de travail et de vie des populations. Par le biais du Comité ISO en charge des relations avec les consommateurs (COPOLCO) elles ont souhaité la réalisation d’une étude de faisabilité sur la normalisation de la RS des entreprises.


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A la suite de cette étude un groupe consultatif stratégique (SAG) composé de parties prenantes diverses a émis des recommandations pour finalement déboucher sur une décision d’action : ainsi est née l’ISO 26000. Objectifs de la norme - Aider une organisation à prendre en charge ses responsabilités sociétales - Fournir des lignes directrices pour : . rendre opérationnelle la responsabilité sociétale ; . identifier et s’engager avec les parties prenantes ; . améliorer la crédibilité des rapports et déclarations à propos de la RS - Mettre en relief les résultats obtenus et les améliorations - Accroître la satisfaction et la confiance des clients - Promouvoir une terminologie commune dans le champ de la RS - Etre cohérent et non pas en contradiction avec les documents, traités et conventions existants, et les autres normes ISO. La France et l’Iso 26000 Les raisons de l’engagement français dans l’élaboration de l’ISO 26000 :

Selon Didier Gauthier, président de la commission AFNOR DDRS, la France a pris la décision de s’engager dans l’élaboration de l’ISO 26000 pour les raisons suivantes : - Intérêt de participer à des travaux réunissant l’ensemble des acteurs de la société sur des sujets indissociables de la mondialisation. - Souci de clarifier des principes souvent considérés comme des concepts flous sans réalité opérationnelle capable d’être mis en œuvre de façon simple et efficace. - Opportunité de lier bon management et prise en compte intégrée des trois piliers du développement durable à l’aide d’un fonctionnement moins cloisonné, plus participatif. - Apporter aux acteurs déjà engagés à l’AFNOR sur le thème (SD 21000) un éclairage international de nature à renforcer leur efficacité, leur crédibilité. Selon l’AFNOR, la vision française de la RS peut également se décliner ainsi : - Une prise en compte des impacts environnementaux, sociaux et économiques d’une activité. - Une démarche volontaire expression d’une volonté d’assumer des responsabilités dépassant les obligations légales.


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- Une contribution aux objectifs de développement durable. - Le refus d’une approche morale ou d’exclusion mais une approche de performance et de progrès. - Le respect des textes internationaux existants en matière de droits de l’homme, de conditions de travail et d’environnement. mots-clés: iso 26000, RSE, norme internationale, DD


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L’éco- communication

efficace et responsable Isabelle TOUCHARD, rubrique La lettre du cadre éditorial, magasine des

professionnels de la gestion territoriale, numéro 366, Octobre 2008.

Vous avez choisi de mettre en place des politiques de responsabilité sociale et de développement durable dans votre collectivité. Mais avez-vous pensé à la traduction de ces engagements, en terme de communication plus éco-responsable ? L’éco-communication, c’est quoi ? L’Ademe, Agence de l’environnement et de la maîtrise de l’énergie, propose une définition stricte : l’éco-communication est une façon de « communiquer en ayant le souci de réduire les impacts environnementaux induits. » On sait pourtant combien les messages mis en scène gagnent en efficacité et en crédibilité lorsqu’existe une concordance entre le fond et la forme. Pour Jean-Marc Gancille, directeur du développement durable de l’agence de communication bordelaise Inoxia, et vice-président d’Apacom, association des professionnels aquitains de la communication, il s’agit « de comprendre et d’intégrer les notions du développement durable dans son propre fonctionnement, dans l’usage que l’on a de ses ressources, dans le travail en collaboration avec les fournisseurs et ses collaborateurs.» Une communication plus responsable


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La communication occupe encore dans les esprits une place particulière, jolie mais peu fiable, associée au marketing. Elle paraît bien éloignée des objectifs du développement durable. Pourtant, s’aider de celui-ci pour communiquer fait partie d’une stratégie très rentable, sur les plans sociaux, économiques et environnementaux. Éco-communiquer, c’est d’abord être éco-responsable. « Il faut une adéquation entre les objectifs, les cibles, les messages et les moyens, en gros, mettre en place une démarche de sincérité, poursuit Jean-Marc Gancille. L’enjeu est celui du message lui-même : il ne doit pas être trompeur ni contraire aux principes du développement durable. Nous accompagnons nos clients pour les mettre en garde sur les écueils d’une communication assimilable à du greenwashing, c’est-à-dire l’usage abusif d’arguments écologiques. » La communication accompagne alors un changement de comportement. Le directeur de la communication doit chercher à inscrire ses actions dans la durée pour construire une démarche globale. QUELQUES GESTES SIMPLES • Dématérialiser la communication lorsque c’est possible : internet, un cédérom, une clé USB offrent de multiples possibilités. • Bien choisir son papier : format, grammage, fibres recyclées ou fibres vierges issues de forêts gérées durablement (labels FSC ou PEFC). • Intégrer une communication écoresponsable dans les bureaux : impressions recto-verso, mise en réseau des imprimantes, choix des encres, dématérialisation des réunions de travail… • Optimiser la mise en page : gérer l’espace, privilégier les dégradés aux aplats de couleur, gourmands en encre, éviter les découpes ou les formats qui génèrent des chutes importantes de papiers… • Maîtriser la diffusion des documents : calculer le juste nombre nécessaire, limiter les suremballages, réfléchir à une distribution toute boîtes aux lettres, utiliser des moyens de distribution plus neutres en CO2 : vélo, véhicules électriques… S’aider du développement durable pour communiquer est rentable sur les plans sociaux, économiques et environnementaux Chaîne de compétences


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« Le service communication est un lieu de mise en cohérence des politiques publiques et de la parole politique, souligne Dominique Mégard, déléguée générale de l’association des professionnels de la communication publique, Cap’Com’. C’est une position qui n’est pas facile à tenir, parce que la communication n’est pas garante de la politique de la collectivité. Or le développement durable ce n’est pas une déclaration d’intention, mais une façon d’agir. » L’éco-communication doit s’appuyer sur de réels engagements, c’est bien là toute la difficulté. Le développement durable permet là de redonner un sens politique à la fonction communication, à l’interne comme à l’externe, par l’instauration d’un dialogue avec toutes les parties prenantes. « Nous sommes loin d’appliquer strictement toutes les recommandations de l’Ademe, reconnaît Bruno Cohen-Bacrie, directeur de la communication de la ville d’Échirolles. Nous avons été plus originaux avec la création d’Ecobureau, un groupe de travail qui regroupe des agents communaux volontaires, sensibilisés au développement durable, et issus de différents services. Ils sont chargés de faire remonter des observations à partir de leur expérience de terrain, la gestion des déchets par exemple, et de formuler des pistes d’action et des propositions d’amélioration. » Créativité, efficacité, économie Lorsque le message à faire passer est défini, il faut chercher le meilleur compromis pour minorer l’empreinte écologique d’une action de communication, de la conception à la diffusion des outils, en passant par leur fabrication. L’enjeu est le message lui-même : être ni trompeur, ni contraire au développement durable Choix du support, papier ou document électronique, optimisation de la mise en page, question du nombre de couleurs, utilisation d’aplats, choix du papier, composition des encres… tout peut être passé au crible de la pertinence, de la cible et des économies à réaliser, selon les préconisations de l’Ademe. « Sur les manifestations que nous pilotons, nous avons supprimé la mallette visiteur traditionnelle au profit d’une clé USB qui contient tous les documents nécessaires, raconte Dominique Mégard. Cela ne nous empêche pas d’avoir pour partenaire la Fédération nationale des imprimeurs, et de réfléchir avec eux sur les aspects environnementaux de leur offre. La posture du


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développement durable est d’une exigence redoutable, avec soi-même, comme avec autrui. » Beaucoup de collectivités intègrent désormais dans leur cahier des charges impression la qualité écologique du papier, la qualité des encres et des produits associés, l’utilisation de technologies comme le CTP, la question des déchets dangereux de l’imprimerie… Elles privilégient du coup les imprimeurs qui affichent une démar che environnementale certifiée ISO 14001, EMAS ou répondent à la marque Imprim’Vert. « Dans une collectivité, le principal frein de l’éco-communication, c’est la méconnaissance des solutions et des alternatives écologiques équivalentes. Les mentalités ne sont pas toujours matures pour accepter des changements dans les façons traditionnelles de procéder » rappelle Jean- Marc Gancille. Une collectivité a pourtant aujourd’hui tout à gagner en mettant en avant une démarche d’éco-communication globale. À la fois source de valorisation de l’image de marque et incitation à l’action de tous, elle offre une possibilité de réduction des coûts de production comme une opportunité de différenciation et de mise en cohérence d’une politique de développement durable engagée. ■

Pour aller plus loin « Réussir sa communication locale sur le développement

durable », un ouvrage de la collection Dossiers d’Experts des éditions Territorial.

Sommaire, commande ou téléchargement sur http://librairie.territorial.fr, rubrique « Dossiers d’Experts ».


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“Comment éco-concevoir un support d’édition”, in Le Guide de l’éco-communication, pour une

communication plus responsable, Editions EYROLLES, Septembre 2007.

En fonction du message et de la cible, vous allez choisir le ton à donner au support écrit. Le format et la forme du support (style, grammage, choix des couleurs) vont traduire et refléter le fond et le ton choisis (niveaux de lecture, vocabulaire, illustrations, etc.). L’ensemble doit s’adapter au niveau Votre projet d’édition éco-conçu de A à Z de compréhension et à l’acceptabilité de la cible. Celle-ci doit donc être bien qualifiée pour vous permettre d’apprécier ses pré-requis, ses préjugés, son niveau de compréhension, son opinion, ses freins… Pour guider votre réflexion, demandez-vous : - combien de documents sont produits en trop grande quantité ? - combien de documents ne reflètent pas l’image de l’émetteur ? - combien de documents ne correspondent pas aux codes de lecture de la cible ? - combien de fois édite-t-on un support papier que l’on pourrait dématérialiser sur Internet ?

Dès la phase de conception, vos choix détermineront une grande partie de la qualité environnementale du projet. Il est donc important de faire des choix de conception en ayant à l’esprit les conséquences environnementales qui en résulteront à chaque étape de la vie du produit et en favorisant une logique de « juste nécessaire » et de sobriété. En effet, tout au long de leur processus de fabrication et de distribution, les imprimés sont consommateurs de ressources et sources d’impacts sur l’environnement. Le recours à des produits écolabellisés, à du papier recyclé ou issu de forêts gérées durablement ou encore à des encres végétales, etc., ne doit pas faire oublier les impératifs de maîtrise des volumes pour aller vers un engagement dans une réelle éco-responsabilité. Il est donc important d’apprécier si la communication par l’édition en masse ne peut pas être réduite par une meilleure convergence des moyens et des supports de communication.

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POUR APPROFONDIR

“Le Guide de l’éco-communication” - publication de l’ADEME, Editions Eyrolles, Septembre 2007.

“La communication responsable, source de valeurs - retour

d’expérience et guide d’action” - publication de l’ADEME, 2011.

“L’ISO 26000 en dix questions” - publication du groupe AFNOR, Septembre 2010


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L’agenda 21, déclencheur d’une prise de conscience Définition proposée sur le site officiel de l’ADEME L'Agenda 21 est un projet global et concret, dont l'objectif est de mettre en oeuvre progressivement et de manière pérenne le développement durable à l'échelle d'un territoire. Il est porté par la collectivité et mené en concertation avec tous ses acteurs : élus et personnels, habitants, associations, entreprises, structures déconcentrées de l'Etat, réseaux de l'éducation et de la recherche... Il se traduit par un programme d'actions visant à améliorer la qualité de vie des habitants, économiser les ressources naturelles et renforcer l'attractivité du territoire. Il va par exemple favoriser : •une politique de l'habitat appuyée sur la haute qualité environnementale, la valorisation du parc existant et la reconquête des espaces disponibles ; •l'utilisation de ressources renouvelables, la maîtrise de l'énergie, l'offre de transports en

commun, le développement de modes de transports alternatifs à l'automobile ; •la création d'activités répondant à une demande sociale locale et d'emplois qualifiants et durables ou de nouvelles filières d'emplois.

Les 4 étapes de mise en oeuvre d'un Agenda 21

1 - Elaboration d'un diagnostic préalable donnant une bonne connaissance du territoire sur le plan économique, social, environnemental et organisationnel

2 - Définition d'une stratégie décrivant les objectifs à court, moyen et long termes, les méthodes et les moyens d'actions proposés, les acteurs et les partenaires impliqués ainsi que les critères d'évaluation.

3 - Mise en oeuvre d'un programme d'actions transversales, concrètes et démonstratives

- Evaluation systématique et permanente des politiques menées et des actions engagées, dans une logique d'amélioration continue.

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‘’Collectivités locales et responsabilité sociale des organisations : quelle impulsion ?’’, Catherine Bodet et

Annaïg Hache Si la définition du développement durable proposée en 1987 par le rapport Brundtland (« un développement qui permet de satisfaire les besoins du présent sans compromettre la capacité des générations futures de satisfaire leurs propres besoins ») est très largement admise aujourd'hui, ses interprétations divergent. L'exemple que nous présentons ici, même s'il est limité puisqu'il ne concerne que 5 associations et un territoire, s'appuie sur la volonté de privilégier un développement durable fondé sur une économie plurielle et une « solidarité démocratique », c'est-à-dire décidée et organisée par le pouvoir politique et la société civile (Laville, 2005). L'exemple de Rennes Métropole est mobilisé dans cet article pour montrer le rôle pivot d'une collectivité locale dans la mise en avant d'une politique de dynamisation de la responsabilité

sociale et environnementale sur son territoire. Cette politique s'est appuyée, entre autres, sur l'expérimentation du Bilan Sociétal, outil d'évaluation des pratiques élaboré par le Centre des jeunes dirigeants et acteurs de l'économie sociale (Cjdes). L'exemple de Rennes est intéressant car il illustre l'idée que la notion de croissance ne règne plus aujourd'hui sans partage et laisse place à d'autres considérations telles que le bien commun et l'utilité sociale. Les attentes actuelles ont une forte dimension immatérielle : « Les demandes des ménages des pays développés ont évolué en liaison avec leur mode de vie et leur mode de pensée. Les attentes en services, d’un côté, les exigences en termes d’environnement et de qualité de vie, de l’autre, ont modifié l’approche de la finalité de la croissance. » (Du Tertre, 2006).



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Centrée au départ sur la volonté de permettre aux élus de prendre en compte des critères de développement durable dans leur politique d'achat, l'expérimentation du Bilan Sociétal dans les associations rennaises, impulsée par le Codepar2(Conseil de développement économique et social du pays et de l'agglomération de Rennes), vise finalement les coopérations entre les collectivités locales et les associations qu'elles financent dans l'optique d'une contractualisation basée sur un diagnostic partagé et discuté. Nous resituerons d'abord le contexte local et l'objectif du Codespar de valoriser, d'une part, la contribution de l'économie sociale et solidaire à la vie locale et, d'autre part, de développer un partenariat fondé sur un diagnostic partagé et visant à un nouveau type de contractualisation entre les collectivités locales et les associations. Nous exposerons ensuite le cadre de l'expérimentation et les principaux résultats pour les associations participantes. Nous poserons dans une dernière partie la question de la viabilité du modèle économique de l'évaluation proposé par cette expérimentation. Un tel modèle de cofinancement, partagé entre les collectivités locales et les

organisations évaluées, est une des conditions pour que les pratiques d'évaluation de la responsabilité sociale et environnementale se développent dans les petites structures, qui, sans financement spécifique n'y auraient pour la plupart pas accès. 1. Contexte et but de l'expérimentation 1.1 Contexte de l’expérimentation Le Codespar a expérimenté le Bilan Sociétal dans 5 associations du Pays de Rennes. Sur ce territoire (67 communes et environ 450 000 habitants), les associations, mutuelles et coopératives sont nombreuses et leur rôle dans le développement économique est important. Cependant, les capacités de développement de cette économie sont limitées par des facteurs multiples. Certains peuvent être liés à la gestion interne des structures (difficultés à professionnaliser leur intervention, à renouveler le projet, à mobiliser des bénévoles…), d’autres relèvent de la relation entre les structures et leur environnement. Les acteurs rennais ont fait ensemble le constat d'une trop faible visibilité de ce qu'apportent les structures de l'économie sociale et solidaire à la vie locale, entraînant ainsi une

IN TEG R A TIO N D ES D EM A R C H ES D E D EV EL O P P EM EN T D U R A B L E


certaine banalisation : sont-elles vraiment différentes ? Ont-elles une réelle spécificité ? Laquelle ? Cette spécificité justifie-t-elle un investissement financier spécifique des collectivités publiques ? Pour explorer cette question, le Codespar a réalisé une étude3 qui aborde ces questions : qu’est-ce qui fait richesse ? Qu’est-ce qui fait utilité sociale ? Comment les mesure-t–on ? Le Mouvement pour le Développement Solidaire, chargé de cette mission, a réalisé une trentaine d’entretiens avec des responsables associatifs et coopératifs, des techniciens de collectivités ou d’institutions, des habitants impliqués dans des dynamiques locales et des élus locaux. Parmi les constats effectués on peut noter que : • certaines structures, notamment associatives, ont du mal à mesurer leur action : par manque d'indicateurs rendant compte des différents aspects de leur action, manque de temps, etc.

• les institutions, collectivités locales, administrations partenaires de ces associations disposent également de peu d'outils, de peu de procédures pour mieux saisir les spécificités des associations. Ces constats ont amené le Codespar à engager deux démarches participatives locales associant les structures et leur environnement dans la mise en valeur des spécificités des entreprises associatives4 : • la démarche d’expérimentation du bilan sociétal associatif qui est présentée dans le présent article • Une démarche de mesure de la « valeur ajoutée sociale » dans les associations : cette démarche vise à faire apparaître, dans la comptabilité associative, l‘importance de la contribution nette issue de la sphère du marché, de celle de la collectivité et de celle de la réciprocité associative. La méthode s’appuie sur la valorisation du bénévolat et une nouvelle mise en forme comptable. Cette démarche a été expérimentée auprès de 12 associations.



Le Codespar travaille également avec l’ONG PEKEA afin d’avancer sur la définition d’indicateurs de progrès sociétal, avec et pour les gouvernements locaux. Actuellement trois collectivités locales françaises (Rennes Métropole, le Conseil Général d’Ille et Vilaine et le Conseil Régional de Bretagne) sont investies dans la démarche. 1.2. Les buts recherchés Le but de l’expérimentation « bilan sociétal associatif » est d'évaluer et de valoriser les apports de l'économie sociale et solidaire à la vie locale dans une perspective de développement durable et de développement du partenariat entre les associations, les élus et les institutions. L'idée n'est donc pas d'évaluer la politique publique en matière de développement durable, mais de co-construire, entre la collectivité locale et les acteurs associatifs du territoire une politique de développement durable. 2. Expérimentation du Bilan Sociétal dans les associations rennaises 2.1. Le Bilan Sociétal : une évaluation et un processus Le Bilan Sociétal propose une

approche multi-parties prenantes pour engager les structures dans une démarche de progrès, vers une meilleure prise en compte des responsabilités globales de l'organisation envers son milieu. L'évaluation est réalisée à travers un questionnaire, portant sur 9 domaines7, soumis aux différentes parties prenantes internes et externes de l'organisation. Les réponses sont analysées par un intervenant extérieur, labellisé par le Cjdes, à travers 15 critères spécifiques8. La pertinence du Bilan Sociétal tient dans le regard croisé des parties prenantes sur la structure. L'évaluation n'est pas réalisée à partir des dires ou de la communication de la direction, mais de l'appréciation croisée des différents acteurs de l'organisation sur son action. C'est en ce sens aussi un outil de partage des informations sur la structure. Les convergences de vues entre les différents acteurs permettent de repérer les points forts de la structure, alors que les divergences de vues pointent d'éventuelles points faibles ou pistes de travail. La réalisation de l'évaluation fait entrer l'organisation dans un processus de dialogue inter parties prenantes pour l'élaboration d'un diagnostic commun dans un premier temps, pour la mise en oeuvre de


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démarches d'amélioration des pratiques dans un second temps. L'évaluation réalisée par le Bilan Sociétal ne donne pas une « note », ne porte pas de jugement, mais tend à provoquer une mise en mouvement des acteurs sur les thèmes liés à la responsabilité sociale et au développement durable. C'est à cette condition que le processus d'évaluation enrichit l'organisation : il ne s'agit pas d'une « évaluation sanction » ou d'un « évaluation communication », mais d'une « évaluation implication » dans une démarche de progrès. 2.2. Les apports du Bilan Sociétal associatif : vers une « haute qualité entrepreneuriale » Parmi les associations volontaires pour réaliser leur Bilan Sociétal dans le cadre de l'expérimentation impulsée par le Codespar, cinq ont été retenues : l'ADMR de Melesse- Montreuil (Aide à domicile en milieu rural), l'Association Rennaise des Centres Sociaux, le CRIJ-Bretagne (Centre d'information jeunesse), les Amitiés sociales (Foyers de jeunes travailleurs), les Compagnons Bâtisseurs Bretagne. Pour chacune de ces associations,

les parties prenantes ont été invitées à répondre au questionnaire du Bilan Sociétal au cours de séances, regroupant une quinzaine de personnes, et animées en deux temps : un temps de renseignement individuel du questionnaire, un temps d'échanges collectifs autour des problématiques soulevées par le questionnaire. Les parties prenantes potentiellement impliquées dans la démarche, selon la pertinence pour chaque association étaient : les administrateurs, les adhérents, les bénévoles, les salariés et leurs représentants, les partenaires et notamment les élus locaux, les clients ou bénéficiaires, les fournisseurs. Quelques exemples de questions, parmi la centaine posée à tous les acteurs de l'organisation : • L'association a-t-elle une politique spécifique pour impliquer les jeunes dans le fonctionnement associatif ? • Y-a-t-il une représentation des salariés au sein de conseil d'administration ? • Existe-t-il une clause de « mieux disant social » dans les relations avec les fournisseurs ? • Y-a-t-il une contradiction entre les principes (sociaux, éthiques, moraux...) sur lesquels sont basés les prestations et services de l'association et les contraintes économiques ? • L'association participe-t-elle à des



opérations de collecte ou de recyclage des déchets au plan local ? • Dans sa communication externe, l'association fait-elle référence à des valeurs d'intérêt général et d'utilité sociale ?... La mise en lumière de l'utilité sociale de l'association était une attente forte des participants vis-à-vis de la méthodologie « Bilan Sociétal ». L'évaluation transversale de l'organisation permet de situer les apports de l'association dans leur contexte, en les positionnant par rapport à un certain nombre de contraintes, d'une part, et de valeurs affichées par les différents acteurs, d'autre part. Le Bilan Sociétal fournit une appréciation qualitative de l'utilité sociale de l'association. Cette appréciation est portée par une exigence de transparence et une recherche d'objectivité à travers le croisement des réponses des différents acteurs sur la structure à chacune des questions posées. Les apports du Bilan Sociétal se situent également en interne en matière de fonctionnement et d'organisation des associations participantes. Le rapport, remis à chaque association, souligne les « points forts » sur lesquels l'association peut s'appuyer pour

poursuivre son action et met en débat des pistes de progression. Spécifiques à chaque association, les « pistes de travail » portent sur des thèmes très variés, allant de la communication (circulation interne de l'information, communication interne et relation administrateur / salariés, communication auprès des partenaires), au travail sur le projet associatif, en passant par la formation des salariés et les relations fournisseurs.. Le Bilan Sociétal tend à accroître également l'implication des associations sur leur territoire, ainsi que la visibilité de cette implication. Une mise en débat autour de pratiques visant à réduire l'impact des activités sur l'environnement naturel, par exemple, est nécessaire, y compris pour des activités faiblement polluantes : la consommation de papier, les circulations, le recyclage, les habitudes d'achat sont autant de questionnements souvent nouveaux ou en tous cas peu développés et formalisés dans les petites structures. La mise en débat du rôle et de la connaissance des partenaires publics des associations est apparue comme très importante : quelle est la marge de manoeuvre des associations dans le cadre d'un financement lié à l'activité ? Quel type de convention établir avec les partenaires pour



concilier les contraintes gestionnaires d'efficacité et d'obligation de résultat avec la responsabilité globale de l'organisation, en accord avec ses valeurs et ses objectifs initiaux ? La mise en mouvement des acteurs internes et externes autour des problématiques du développement durable ouvre à la complexité des questionnements et des arbitrages sans pour autant imposer de voie unique. 3. Évaluation de la responsabilité sociale et environnementale : quel financement ? Dans l'expérimentation du Bilan Sociétal associatif réalisé à Rennes, l'évaluation est financée par les collectivités locales, les associations donnant, quant à elles, les moyens techniques et le temps nécessaire à la réalisation de ces évaluations. Elle est réalisée dans un contexte où les collectivités territoriales voient de plus en plus clairement l'intérêt d'évaluer l'action des organisations qu'elles subventionnent et de rendre visible la production de richesses non marchandes. Nous souhaitons questionner ici ce modèle de répartition des coûts et des charges de travail, dans le cadre d'une interrogation sur la « viabilité économique » de

l'évaluation des petites structures. Le financement par les collectivités locales est-il un « modèle économique » possible de l'évaluation des petites structures (associations, PME...) en matière de responsabilité sociale et environnementale ?10 Cette question se pose de plus en plus clairement au fur et à mesure que les problématiques de développement durable s'imposent dans toutes les sphères de l'économie, et ne sont plus réservées aux multinationales, les premières interpellées par la société civile. Si le coût d'une évaluation n'est pas la seule barrière pour les entreprises, qui redoutent pour certaines de sortir du modèle classique de l'évaluation de la performance, il est parfois cependant discriminant pour les petites entreprises et les associations. L'expérimentation de Rennes démontre la pertinence de l'implication de la collectivité locale dans le financement de l'évaluation des associations. Cette pertinence tient à l'amélioration potentielle de la qualité des prestations offertes à la collectivité, dans la mesure où une évaluation de type « Bilan Sociétal » permet un renforcement des relations et du partenariat entre les

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associations qui entrent dans la démarche et leurs parties prenantes. Sans financement ou dispositif spécifiques, qui contrecarrent l'inégalité d'accès à l'évaluation et facilitent leur inscription dans une démarche de progrès, les associations seraient exclues de fait des chantiers de l'évaluation. Il semble plus largement, et au-delà de la prise en charge financière, que la mise en œuvre d'une démarche d'évaluation est facilitée par le caractère collectif de l'opération. Conclusion On retient deux conclusions à approfondir, parmi bien d'autres, pour élargir les perspectives ouvertes par cette expérimentation du Bilan Sociétal : D'abord, elle montre que les collectivités territoriales peuvent avoir une action politique d'orientation de la RSE, au-delà du champ de l'environnement naturel et de la gestion des effets induits de l'activité économique (infrastructures, formation, gestion des déchets...). Cela montre qu'il est possible pour un territoire de donner une impulsion politique à la RSE, jusqu'ici largement laissée aux seules mains des entreprises.

Ensuite, elle indique la nécessité de continuer à développer de nouveaux outils d'évaluation adaptés aux transformations de la société. Dans une économie de plus en plus guidée par la production immatérielle, on se trouve devant la nécessité de transformer les façons d'évaluer l'économie, et donc de trouver de nouveaux indicateurs, de nouveaux outils, comme le Bilan Sociétal. Cet enjeu doit être resitué dans la crise du capitalisme industriel qui a mis en cause le fordisme depuis une trentaine d'années. Plusieurs éléments caractérisant ce nouveau régime ont des répercussions sur les outils d'évaluation de l'activité des organisations et de leur responsabilité. La crise industrielle induit la montée d'une économie de services qui déstabilise nos manières de produire et de voir la performance des entreprises et des sociétés. La productivité et son contingent de mesures quantifiées ne permettent pas de saisir la complexité de l'offre relationnelle et servicielle, dans les services marchands et plus encore dans les services de proximité. Ces services de proximité sont inscrits dans des politiques territorialisées, et de nouveaux facteurs, qui ne sont plus ni le coût, ni la productivité, ni le volume de production, fondent la performance tant des organisations que des territoires. Plus que la production matérielle finale, ce sont



alors les savoirs accumulés (brevets, connaissances...) et la capacité d'organisation qui induisent la performance dans le modèle post-industriel. Le capital immatériel des organisations, qui

inclut également des valeurs, du sens (allant de la marque à l'identité institutionnelle en passant par l'identité responsable) ne se saisit pas essentiellement avec des indicateurs quantifiés.

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“Morale et éthique en communication publique”, posture ou stature, Marc Thébault - 16 Août 2011

De temps en temps, même rompus à toutes les facettes de notre métier de communicant public, et bien qu’offrant le visage buriné d’un communicant expérimenté, ayant tout vécu ou presque et ayant utilisé tous les moyens, mêmes légaux, pour parvenir à ses fins, notre conscience personnelle peut se rappeler à nous. Certes, nous sommes théoriquement encadrés par au moins deux chartes déontologiques. Pour autant, nous sommes parfois conscients de nos excès, surtout lorsqu’ils sont remarqués et médiatisés. Ainsi, lassés d’écrire au moins une fois « développement durable » dans chaque article de notre magazine, légèrement dérangés de cette séance photo de notre élu au chevet des enfants leucémiques du C.H.U., fatigué d’écrire un nième communiqué de presse annonçant un don de notre collectivité à telle ou telle association caritative ou pour telles ou telles victimes d’un séisme, l’estomac chargé des effets d’annonces sans rapports avec la réalité, pouvons-nous nous interroger sur la morale ou sur l’éthique de notre métier. Celui qui reste comme l’inventeur, au début

du XXè siècle, de la communication de crise – et l’auteur des premiers communiqués de presse – Ivy Lee, posait comme principe : « Dites la vérité car, tôt ou tard, le public l’apprendra et vous ne pourrez plus rien contrôler … ». Le disait-il par souci d’efficacité ou plutôt par souci de respect de valeurs morales ?

Il semble difficile d’évoquer ces notions sans parler des thèses d’Alain Etchegoyen, auteur notamment de Le pouvoir des mots (Dunod) et de La valse des éthiques (Prix Médicis Essai 1991 ; éditions François Bourin). Disparu il y a quelques années, il a été normalien, philosophe, Commissaire au Plan, consultant en sciences sociales (pour le groupe Michelin notamment), enseignant, essayiste ; il a côtoyé tous les pouvoirs et vu de près la communication privé comme la publique. Défenseur sans réserve de l’éthique, il ne pouvait donc qu’en dénoncer ses perversions. Sa parabole du petit commerçant restera dans les annales. Il s’agit de s’interroger sur un fait simple : un jeune couple décide d’autoriser leur tout jeune fils à se rendre à l’épicerie du coin pour faire un petit achat.





Après quelques recommandations et conseils, notamment sur l’argent confié et celui qui doit revenir, le petit garçon part puis revient quelques instants avec ses achats et la monnaie de cette course. Le fait qui est à étudier est celui-ci : un commerçant a rendu parfaitement la monnaie à un jeune enfant qui visiblement ne savait pas compter. La problématique induite que souligne Etchegoyen est tout aussi simple, du moins en apparence : pourquoi le commerçant le fait-il ? Deux questions surgissent alors. La première, ce geste est-il motivé par une réelle éthique personnelle de l’épicier qui lui interdit de tromper un enfant ? La seconde, est-ce un geste plus calculé, lui permettant de fidéliser, via l’enfant, les parents qui vont se réjouir d’avoir à proximité un commerçant si honnête ? Le résultat est bien le même, mais les motivations sont opposées. Dans le premier cas, la motivation de l’épicier est sans doute liée à son éducation, ses valeurs personnelles, sa morale en somme. Nous pourrions même penser que le tout est à la limite de la conscience, l’épicier devant à peine réfléchir avant de rendre la monnaie. Dans le second cas, on sent pointer une forme de démarche marketing de l’éthique, en pleine conscience cette fois-ci.

On attend même l’instant où le commerçant posera sur sa devanture une affichette où en grandes majuscules sera écrit « Ici, on rend la monnaie correctement ! ». Alain Etchegoyen nous détaille ses réflexions ainsi :

« Le concept de l’éthique est un succédané du concept de la morale considéré comme ringard […] Les étymologies de “morale” et d’”éthique” nous aident bien peu puisque l’un et l’autre signifient la même chose, respectivement en latin et en grec […] L’usage du mot “éthique” est directement marqué par l’axiome américain : l’éthique paye. Soit par les pratiques, soit surtout par l’image positive qu’elle donne. L’éthique se réduit donc souvent à un calcul d’intérêt, c’est-à-dire un calcul […] qui sollicite l’intelligence et non la conscience morale.

(L’éthique) propose un impératif hypothétique, soumis au contrôle de la prudence et de l’intérêt ; (la morale) un impératif catégorique soumis au contrôle du devoir et de la responsabilité […] L’une sera bavarde car elle communiquera sur la qualité du travail : l’autre sera silencieuse, enfouie dans le secret d’un choix intime. L’une est locale, toujours adaptée aux circonstances particulières ; l’autre est globale, à



l’échelle de la loi qui parle en nous […]

Il faut donc se méfier du discours éthique. Certes on peut comprendre qu’une entreprise ait à définir ses principes pour l’action. Mais quand elle le fait, elle le fait dans son intimité, elle ne le fait pas pour sa communication. Car dès que l’éthique devient un enjeu pour la communication, elle dérive vers le leurre et le simulacre […] »

Pauvres dircoms publics que nous sommes, perdus au cœur de la plus pénible des doubles contraintes : nous devons donner du sens à l’action politique donc communiquer sur des valeurs communes, mais nous devons veiller à une certaine efficacité, donc à choisir des valeurs supposées efficaces et qui “rapportent” en terme d’image ou de voix. Nous devons également veiller à la sincérité du discours public et à participer au fait, qu’un jour, les actes rejoindront les paroles. Mais là encore, une nouvelle double contrainte surgit : faut-il réaliser les actes au nom de l’intégrité, ou simplement parce que cela peut influer sur les choix dans l’isoloir ? Vous en voulez d’autres ? Devons-nous vanter les qualités morales de nos patrons,

principalement à une époque où la défiance envers les politiques s’alimente des rubriques de faits divers ou devons-nous les taire au nom de la morale, mais au risque d’être dénoncés par les chantres du marketing politique qui, eux, n’attendent que cela ? Et si nos patrons n’ont pas assez de vertus perceptibles, devons-nous les construire artificiellement et à tout prix pour donner de la valeur à moudre, ou devons-nous renoncer, soucieux d’une certaine déontologie professionnelle ? Selon la logique d’Etchegoyen, communiquer sur l’éthique serait donc contraire à la morale puisque nous instrumentaliserions l’intime de la conscience pour construire des arguments de vente. Le tout, alors que nos élus n’attendent que cela et que nos populations s’interrogent également sur ses aspects. Et, après tout, elles ont bien le droit de savoir que notre papier est recyclé, que la collectivité se mobilise pour de grandes causes et que nos marchés publics intègrent des clauses d’insertion sociale et professionnelle. La limite serait, pour le philosophe, dessinée là où pointe la notion d’image : « C’est pourquoi je me permets de répéter ce constat empirique : plus une entreprise parle d’éthique, plus je suis inquiet ; moins elle en parle, plus je suis rassuré […] L’optimiste se réjouit de discours qui “rendent communs”



des idées, des convictions ou des principes. Mais l’homme critique se défie d’un monde de leurres et de simulacres. Il faut donc poser un principe : une entreprise ne préserve, ne sauvegarde sa propre réflexion sur les valeurs ou sur la morale que si elle la garde pour elle et pour ses salariés. Dès qu’elle songe au regard de l’autre – l’investisseur, le journaliste ou le consommateur – elle ne parle plus que pour lui … ». En somme, sitôt que le regard et l’avis de l’Autre comptera plus que la réelle motivation du geste, on basculera du côté obscur. Sitôt que nous préférerons prendre une posture publique plutôt que de préserver une stature intime, nous contribuerons à dévoyer nos valeurs. Et pour les métiers de la communication qui, somme toute, ne font que se préoccuper de représentations, donc de perceptions et d’images, donc du regard de l’Autre, la tâche semble bien complexe pour ne pas dire

désespérée.

Un jour prochain peut-être, sur ces mêmes sujets, nous nous interrogerons sur nous-mêmes … Sommes-nous condamnés à sacrifier nos propres valeurs sur l’autel du renouvellement de contrat à durée déterminée ou pouvons-nous continuer à exercer un métier, qui utilise largement les artifices en tout genre et qui surfe sur les modes, en nous souriant le matin dans le miroir de notre salle de bains ? Sommes-nous à ce point vidés de toute conscience que nous pourrions nous mettre au service de n’importe qui ou de n’importe quoi ou nous reste-t-il un minimum de discernement pour nous faire rechercher des hommes et des projets plutôt que des statuts et leur ribambelle d’avantages en tout genre ? thebaultmarc.expertpublic.fr Marc Thébault, directeur de la communication de la communauté d’agglomération de Caen la Mer

2010 : Guide pour des manifestations responsables. Conseil Général Gironde et ADEME

Selon le Conseil Général de la Gironde, le secteur de l’évènementiel, au même titre que les autres activités humaines, a la responsabilité de réduire ses impacts environnementaux et d’intégrer les critères du développement durable, qui jusque là n’étaient pas toujours pris en compte. L’objectif, à travers



l’élaboration de ce guide, est de créer une véritable dynamique citoyenne dans laquelle chaque participant de la manifestation pourra s’investir, qu’il soit festivalier, bénévole, artiste, sportif, technicien, partenaire ou encore journaliste. Le temps où les citoyens consommaient tout simplement un évènement est révolu. Ils peuvent être les actifs participants d’un changement de comportements tendant vers une véritable citoyenneté au présent et au futur. Ce guide est un outil pratique pour aider les organisateurs de manifestations à réduire leurs impacts sur l’environnement à participer à la solidarité locale et à la sensibilisation générale en faveur du développement durable. Il apporte un panel de solutions existantes afin de faciliter le passage à l’acte, d’informer et de participer à un vaste réseau d’échange d’expériences. Sans rechercher l’exhaustivité, il est évolutif et intégrera de nouvelles pistes d’actions et surtout de plus en plus d’expériences engagées sur le territoire girondin. Il comprend plusieurs outils qui vous guideront dans votre démarche responsable : • Des préconisations d’action : classées par thématiques, des «fiches actions» présentent les actions envisageables ainsi que des éléments pratiques pour les mettre en place. • Des retours d’expériences : des fiches retour d’expériences présentent des démarches engagées par des évènements du territoire, ainsi que les partenaires et/ou prestataires qu’ils ont choisis pour les y aider. • Des contacts et ressources bibliographiques : une liste de contacts vous orientera vers des structures non commerciales spécialisées sur les différentes thématiques abordées : collectivités, associations, organismes publics… Des liens, des outils pratiques ou autres documents vous apporteront une information complémentaire vous permettant d’aller plus loin dans votre démarche.



2009 : Vers l’éco-responsabilité des manifestations. Agence Régionale pour l’Environnement, opérateur de la Région Midi-Pyrénées et ADEME Midi-Pyrénées Article paru sur www.objectifnews.com/node/358 Conçu par l'ADEME et l'ARPE (Agence Régionale pour l’Environnement) à l'intention des organisateurs d'évènements publics ou privés, ce guide « Vers !l'éco-responsabilité des manifestations en Midi-Pyrénées » présente des solutions opérationnelles pour aborder d'une autre façon l'organisation d'un évènement en Midi-Pyrénées. 32 pages optimisées, du papier éco-labellisé, des encres à base végétale et un imprimeur certififié Imprim’Vert : l’Arpe et l’Ademe suivent les consignes qu’elles prodiguent. Les deux organismes par ce guide veulent sensibiliser les organisateurs d’évènements et les aider à passer à une démarche éco-responsable, explique Nathalie Raynal, responsable du pôle sensibilisation – éducation de l’Arpe. « Beaucoup sont en demande mais ne trouvent pas les ressources pour les orienter. Le guide balaie les thèmes par ordre chronologique : à quoi faut-il penser six mois avant la date de la manifestation, le jour J, après… Une politique des petits pas en somme. » Les leviers que les organisateurs peuvent actionner sont multiples : la collecte sélective et le traitement des déchets, l’utilisation de gobelets réutilisables à la place des verres en plastique, l’éco-communication avec des supports adaptés, la maîtrise de la consommation d’eau, le choix d’un lieu favorisant la venue du public grâce aux modes de transport doux, etc. »

« Un lien vers le site www.acheter-durable.com permet de retrouver des fournisseurs et prestataires éco-responsables, poursuit Franck Chatelain, un des rédacteurs du guide pour l’Ademe. Il en existe de plus en plus, l’éco-responsabilité est une solution émergente qui est en plein développement. » « Le document a une durée de vie de deux ou trois ans, reprend Nathalie Raynal. Son public est vaste : il s’adresse aux organisateurs privés comme aux collectivités locales. » Les agences de communication ne doivent pas être oubliées. Responsable du développement durable chez Havas Media, Alice Audouin est venu apporter son éclairage : « Dans le domaine de la communication responsable, beaucoup d’outils existent, explique-t-elle. Mais il faut sortir des stéréotypes, la couleur verte, le bambou. Il est important de



donner envie aux gens d’y aller, pas parce qu’il le faut mais parce qu’ils le veulent. L’éco-responsabilité n’est pas un ensemble de notions à appliquer, c’est plutôt un état d’esprit. De plus, les communicants y ont tout intérêt : le public est de plus en plus demandeur. »

A la fin du guide, on y trouve des fiches dans lesquelles des associations font part de leurs expériences. Chiffres à l’appui : en 2008, le festival toulousain Rio Loco annonce ainsi avoir produit six fois moins que déchets que l’année précédente grâce à plusieurs actions : 110.000 gobelets consignés et réutilisable, conteneurs favorisant le tri des déchets.



2008 : Les cahiers du réseau. Les collectivités et l’éco-responsabilité. Association des Maires de France (AMF), Associations départementales de Maires en partenariat

avec l’ADEME. La stratégie nationale de développement durable invite les acteurs publics à se montrer exemplaires dans leur fonctionnement quotidien. L’ADEME et l’AMF ont donc conçu un guide adapté aux collectivités. Au-delà d’une organisation et d’un fonctionnement sensiblement différents de ceux des administrations, les collectivités sont par ailleurs autorités organisatrices de services publics. Il paraissait alors utile de leur proposer un outil prenant en compte leur spécificité. Élaboré à partir d’enseignements tirés d’expérimentations menées par des collectivités volontaires et enrichi par de nombreux exemples d’actions et retours d’expériences, ce guide s’attache à apporter aux élus et aux agents des moyens d’engager et de pérenniser des démarches éco-responsables. Il s’efforce de répondre de façon concrète, argumentée et pragmatique aux questions que se pose le chef de projet lorsqu’il lance une telle démarche : - quels arguments utiliser pour convaincre les élus et les agents de l’importance de s’engager dans une démarche éco-responsable ? - quelles méthodes utiliser pour élaborer une démarche éco-responsable dans une collectivité ? - comment conduire des actions éco-responsables et mobiliser les agents dans la durée ? En associant dans leur mode de fonctionnement, des « bons » réflexes au quotidien et des choix de gestion intégrés, les collectivités peuvent diminuer les pressions exercées par leurs activités sur l’environnement et contribuer ainsi à la préservation des ressources.



2009 : Guide des éco-manifestations en Poitou-Charentes (2ème édition) Région Poitou-Charentes et

ADEME

La Région Poitou-Charentes est l’un des précurseurs en la matière. En effet, celle-ci avait, avec l'Ademe, publié dès 2007 un guide des éco-manifestations. Il préconisait toute une série d'actions en matière de transports, de déchets, d'énergie, d'achat ou de sensibilisation des publics. Responsabilité, réduction, sensibilisation : les diverses manifestations ont été l'occasion de mettre en pratique le développement durable, tout en donnant quelques bonnes habitudes à chacun.

Le Guide a été réédité en 2009 dans une version enrichie de nouvelles expériences. Plusieurs outils complémentaires ont également été développés par la Région et mis à disposition des organisateurs: ✗ un référentiel co-construit avec des organisateurs, qui permet de caractériser les éco-manifestations. ✗ un logo « éco-manifestations Poitou-Charentes » qui vise

à identifier les événements qui satisfont aux exigences du référentiel. L'attribution de ce logo est faite par la Région. ✗ une méthodologie d'évaluation des impacts environnementaux des festivals et de l'efficacité des actions engagées.

Guide téléchargeable sur http://www.poitou-charentes.fr/environnement/eco-manifestations



2005 : Communiquer sur le dévéloppement durable. Comment produire des campagnes publiques efficaces ?

PNUE et Futerra Le Guide du PNUE "Communiquer sur le Développement Durable - Comment produire des campagnes publiques efficaces" montre comment exploiter les outils de communication pour promouvoir des styles de vie plus durables. Il s’adresse aux gouvernements, aux collectivités locales et à tous ceux qui souhaitent développer et lancer des campagnes de sensibilisation du public sur ces questions.

Le guide traite des idées reçues et de la réalité du terrain dans la communication, et il propose des ressources utiles et des pistes pour obtenir les services les plus performants des agences de communication.

Le guide Communiquer sur le Développement Durable a été co-produit avec Futerra et a bénéficié du soutien financier du Ministère du Développement Durable de la Suède et de l’Agence française de l’Environnement et de la Maîtrise de l’Energie (ADEME).

Thèmes principaux abordés :

Mythes et réalités : ce qui marche et ce qui ne marche pas dans la communication sur le développement durable ; ! Comment mettre au point un plan de communication ; ! Principaux obstacles à la communication gouvernementale ; ! Recommandations pour faire appel à des experts du secteur ; ! Seize études de cas à travers le monde ;



Comment les organisations se saisissent elles de

l’« image verte » ? Céline Pascual Espuny

!!Résumé La multiplication des débats, des controverses, la signature de chartes et la demande d’application de codes déontologiques sur l’utilisation des arguments écologiques posent question : que signifie cette effervescence autour de la communication sur le développement durable ? Comment analyser ce besoin d’autorégulation sur un sujet encore mineur, mais de plus en prégnant dans la communication des organisations ? Nous proposons de nous interroger sur la prise en compte de la composante « verte » dans la politique d’image des organisations : comment les organisations s’approprient-elles la matrice rhétorique du développement durable ? « La publicité peut nuire gravement à l’environnement » : c’est ainsi que l’Alliance pour la planète, collectif qui regroupe 80 mouvements, associations et ONG, a entendu dénoncer décembre 2007 le « blanchiment écologique » de certaines organisations qui utilisent de

manière abusive les arguments écologiques dans leur publicité. Depuis peu, la « communication verte » est devenue un sujet d’actualité, l’Union des annonceurs (UDA) et le Bureau de Vérification de la Publicité (BVP)1 ont très récemment signé une Charte d’engagements et d’objectifs pour une publicité éco-responsable ; Ecopublicité, un outil pour analyser les impacts d’une campagne de sa conception à sa mise en oeuvre, a été développé ; l’ADEME2 a publié le Guide de l’éco-communication3… Que signifie donc cette effervescence autour de la communication sur le développement durable ? Comment analyser ce besoin d’autorégulation sur un sujet encore mineur, mais de plus en prégnant dans la communication des organisations ? Nous proposons de nous interroger sur la prise en compte de la composante « verte », dans la politique d’image des organisations : comment les organisations s’approprient-elles la matrice rhétorique du développement durable ? Comment la traduisent-elles dans leur communication et dans leur politique d’image ? Comment gèrent-elles cette

PERSPECTIVES DE DEBATS

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nouvelle image qui peut être en décalage par rapport à une perception traditionnelle, à une réputation déjà établie, à un positionnement précis sur le marché ? Nous proposons de dresser un premier bilan des discussions en cours sur le sujet de l’image verte en nous appuyant principalement sur la conception d’élaboration du sens (sensemaking) développée par K. Weick, ainsi que sur les récents travaux sur la responsabilité sociale des entreprises du RIODD4. Après avoir analysé l’émergence récente de cette nouvelle préoccupation sociale sur le sol français, nous nous penchons sur le cas de la communication responsable envisagée sous le prisme de la publicité. Le terrain d’analyse est riche : les milieux professionnels de l’image ont été sollicités très tôt et ont déjà mis en application des principes déontologiques de l’image verte.

L’analyse des nouveaux documents normatifs qui encadrent la communication utilisant des arguments écologiques, ainsi que l’analyse des discours (actes lors du Grenelle de l’environnement, communiqués de presse, dossiers mis en ligne sur Internet) qui ont été tenus par les acteurs mobilisés sur le sujet permettent de comprendre la dynamique communicationnelle en jeu et les rapports de forces qui se sont instaurés. Cette analyse nous montre l’institutionnalisation nouvelle de la pensée d’un de ces acteurs, la société civile, sur laquelle nous focalisons notre analyse. Pour finir, nous opérons un retour sur la question de l’image des organisations. L’« image verte » : état des lieux en France


Selon K. Weick (1995)5, l’élaboration du sens, le sensemaking, suppose un donné, un existant, un texte qui associe le travail de l’interprète et de l’auteur. Nous retrouvons également chez A. Compagnon (1979)6 cette notion fondamentale du commentaire, de l’interprétation. Selon Weick, c’est dans l’interprétation que l’élaboration du sens se réalise, principalement au travers des activités de communication continues au cours desquelles les participants développent des points de vue divergents mais aussi des attentes compatibles autour d’intérêts communs. Cette construction du sens est essentielle concernant la communication verte, et c’est dans la communication des organisations, dans ses messages publicitaires en particulier, qu’elle a fait l’objet depuis peu d’une grande vigilance, d’attaques et de débats et que nous orientons notre étude. En effet, depuis quelques années, six ans tout au plus, voici qu’il est question de « greenwashing », par analogie avec le blanchiment d’argent visant un « verdissement » d’image, que nous retrouvons dans la traduction de « blanchiment écologique ». L’organisation communique sur le développement durable et, ce faisant, son image

construite, émise et reçue se complexifie. La question est alors : comment et pourquoi les organisations se saisissent-elles de l’image verte ? En France, les organisations s’engageant dans une démarche publicitaire ont à leur disposition deux types de contrôle : le conseil facultatif et non contraignant (copy advice) : l’annonceur peut ainsi présenter sa copie à l’organisme chargé du contrôle et reçoit un avis, non contraignant. Certaines communications, notamment les communications télévisuelles, doivent demander l’autorisation avant diffusion (pre-clearance). C’est sur ce contrôle et sur sa réforme que se sont focalisés les débats. Le développement durable demande d’adopter un nouveau discours, une nouvelle logique qui prend en compte à la fois le côté social, économique et environnemental de toute activité. Au-delà, c’est toute une logique cognitive qui s’est construite depuis plus d’un demisiècle, avec des temps forts tels que les Sommets de la Terre, le Rapport Meadows, dit du Club de Rome, 1972, le rapport Brundtland, 1987 (Pascual Espuny, 2007)7 . Appliqué à l’organisation, il est question de responsabilité sociale des entreprises (RSE). Désignant les


actions qui visent à concilier responsabilité (nous dirions également éthique) et logique économique et financière, cette notion anglosaxonne (Corporate Social Responsability) s’est rapidement imposée sur le plan international dans les années 1990. Les positions des organisations sont encore aujourd’hui très diverses, mais un consensus s’est fait jour autour d’un discours plus humble de l’entreprise, discours de témoignage aussi, de preuve, qu’on a pu voir émerger dans les rapports de développement durable (RIODD 2007, 2008)8. L’élargissement des rôles de l’entreprise semble acquis, et les devoirs de celle-ci s’affirment notamment via des chartes de déontologie. Mais l’une des émergences les plus symboliques de la RSE est l’intégration de ces parties prenantes (Freeman, 1984)9 à ce quiconstituait jusque-là un pré carré de l’entreprise : l’élaboration de sa stratégie. Pour les organisations, il s’agit d’une véritable révolution. En 2002, Elisabeth Laville10 exprimait l’opinion selon laquelle « les entreprises qui s’engagent [dans le développement durable] éprouvent [donc] le besoin bien normal de prendre la parole sur ce

qu’est le développement durable, leur compréhension de ce qu’il implique dans leur activité et leur premier pas dans cette direction ». Certes, de nombreuses entreprises ont su glisser sur une « vague verte », développant leur communication concernant le développement durable, depuis leur rapport sociétal jusqu’à des communications plus grand public comme la publicité. Certaines, anticipant un vaste mouvement de fond, ont communiqué immédiatement sur le sujet, dès les années 2000. D’autres y ont été obligées, notamment par rapport à des lois telles que la loi NRE, qui contraint les entreprises du CAC 40 à publier des informations sociétales. Beaucoup ont alors pris la parole, par mimétisme, voire par opportunisme. Mais d’autres, non soumises aux obligations légales d’expression, ont préféré attendre, se taire : comment pouvaient-elles se saisir d’une communication « développement durable » alors que, par exemple, leur communication mettait déjà en exergue leurs actions sociales, l’un des trois piliers du développement durable ? Devaient-elles abandonner les codes issus de leur propre culture d’entreprise, socle d’une réputation et d’une image au long cours, pour adopter un discours « plus vert », certes plus dans l’air du temps, mais beaucoup plus confus, et peut-être au final moins légitime ? «


Face aux nouveaux contre-pouvoirs que représentent les consommateurs, l’opinion publique et les organisations non gouvernementales, la santé à long terme d’une société dépend de plus en plus de l’image qu’elle se construit, des valeurs et de la culture qu’elle véhicule, des effets directs et indirects de son activité sur le bien commun. L’avancée récente des idées sur le développement durable l’accompagne dans cette voie. L’entreprise, dès qu’elle atteint une certaine taille, doit intégrer dans sa stratégie la nouvelle sensibilité de ses partenaires à la rareté des ressources à l’échelle du monde, à l’évolution des climats, au droit des plus pauvres, qui est en train de modifier progressivement notre modèle de développement »11 (Meyrieu, 2005). L’histoire de la communication des organisations sur le développement durable s’est justement accélérée du fait de cette pression des différents acteurs, qui se sont regroupés et mobilisés autour du thème de la communication et de la publicité responsable. Récemment, le Grenelle de l’Environnement a joué un rôle maïeutique et catalyseur sur le sujet : les craintes se sont exprimées lors des ateliers où tous les acteurs concernés, entreprises,

Etat, collectivités territoriales, syndicats, associations et ONG se sont retrouvés autour de la table. Dans un contexte de communication directe, les controverses ont été posées, elles ont été reprises, commentées sur les sites Internet des associations notamment, et tout un système de communication s’est construit, les lignes de partage, de rupture se sont déplacées. Or, l’un des thèmes majeurs du Grenelle concerne la communication des organisations, et notamment la communication publicitaire. Une communication de plus en plus encadrée Le Groupe 6 du Grenelle de l’Environnement, « promouvoir des modes de développement écologiques » a inscrit la promotion de la publicité responsable au troisième rang de ses propositions. Le programme n° 3, qui complète celui relatif à l’information du consommateur, a pour triple objectif de « donner une information fiable à tous les acheteurs (consommateurs, entreprises, collectivités…) sur les impacts environnementaux des produits et des services qu’ils achètent, de favoriser une économie de responsabilité, tant au niveau des producteurs que des consommateurs et interdire les usages abusifs ou trompeurs de la publicité mettant en scène


l’environnement ». Trois types d’actions découlent de ces objectifs : le premier vise à encadrer plus strictement la publicité au regard du développement durable. Il s’agit plus concrètement de renforcer l’encadrement légal et déontologique. Le deuxième cherche à passer d’une logique d’autorégulation à une logique de co-régulation de la publicité et s’appuie notamment sur une enquête menée par le BVP et l’ADEME en juin 2007. Le troisième, souligné dans les conclusions du groupe de travail, vise à mieux faire respecter la loi sur la publicité en lien avec le développement durable. Les recommandations du Grenelle ont très vite été suivies d’effet : la réflexion qui était menée au sein des organisations professionnelles a permis la publication médiatisée de charte et codes déontologiques, qui ont immédiatement conduit à une controverse entre acteurs présents au Grenelle. L’analyse des discours des acteurs qui se sont positionnés sur le sujet de la publicité responsable permet de dresser un premier bilan des discussions en cours. La première conclusion est d’ordre général : les débats, qui concernent tous l’image que l’organisation souhaite donner, se sont déplacés de la critique de la

communication institutionnelle (notamment par la critique des rapports développement durables publiés) à celle de la communication publicitaire. Ce déplacement des débats sur un média à la fois plus visible, plus incisif, et également beaucoup plus cher et stratégique, correspond à un mouvement d’entrée des sujets développement durable sur un espace public beaucoup plus ouvert. C’est aussi une étape de plus dans la diffusion de ces messages : les idées, les messages, les images également arrivent dans un espace d’expression créatif et de grande ampleur. Le saut effectué est quantitatif, car l’exposition au message publicitaire est sans commune mesure avec celle des rapports développement durable. Le développement durable est un sujet de publicité porteur. L’utilisation de l’argument écologique dans les publicités depuis l’année dernière a quasiment triplé selon la dernière étude conjointe del’ADEME et du BVP du 27 mai 200812. Ce triplement est à mettre en parallèle avec l’influence des arguments écologiques dans le choix de consommation des Français, qui augmente chaque année. Le phénomène est cependant émergent : seuls 3 % des visuels analysés utilisent directement ou indirectement l’argument écologique. Mais l’échantillon analysé


n’est pas corrélé avec l’exposition du message (plan média), ce qui ne permet pas d’appréhender avec précision l’impact de ce chiffre. Le BVP souligne que cette étude, deuxième du genre, constitue un état des lieux avant la mise en place de la réforme d’ensemble du dispositif de régulation professionnelle, et devrait servir de base à l’appréciation, en 2009, de l’efficacité du nouveau dispositif de régulation. Cette étude met en avant de nouvelles problématiques apparues en 2008, qui entraînent de nouvelles précautions déontologiques à mettre en oeuvre. Les enseignements tirés de cette étude sont représentatifs des débats sur le développement durable : il est question de déontologie, de précaution, de projection dans le futur, d’incertitude. Ainsi, concernant « le non-dénigrement de produits ou gestes unanimement reconnus comme éco-citoyens : ce point n’est pas facile, tant les vérités sont relatives, contradictoires et fluctuantes et qu’il est important, à ce titre, de respecter la liberté d’expression ». L’édiction de ces recommandations, de ces codes, soulève le débat et la controverse chez les associations comme dans les organisations. Le sujet est

complexe et central ; de lui dépendent les limites d’un discours sur le développement durable porté par les organisations et éminemment diffusé. Ces règles se constituent parallèlement à la réforme des institutions sur le sujet. Le BVP est en effet engagé dans une réforme de ses statuts et de son fonctionnement suite à la signature de la Charte, le 11 avril 2008, à l’issue du Grenelle de l’Environnement entre les professionnels de la publicité, le Ministère de l’écologie, de l’énergie, du développement durable et de l’Aménagement du territoire, le Secrétariat d’Etat chargé de l’industrie et de la consommation et l’interprofession publicitaire (l’Union des Annonceurs, l’AACC et l’ensemble des médias). Cette Charte comprend trois engagements : un renforcement des règles déontologiques, une consultation systématique avant diffusion du BVP par l’agence, l’annonceur ou le média, et un bilan annuel des campagnes diffusées. Le contrôle de la publicité utilisant des arguments écologiques s’exerce également au travers de différentes lois13. Parallèlement à cet encadrement français, la normalisation se structure au niveau européen et international. Ainsi la Commission européenne, par le biais


de sa Direction Générale de la Santé et de la Protection des consommateurs, a édité des lignes directrices relatives à l’utilisation et à l’évaluation des déclarations environnementales encadrant notamment les autodéclarations environnementales. La Commission s’appuie sur la norme ISO 14021 : 1999 de l’Organisation internationale de normalisation qui fixe les spécifications pour les

autodéclarations environnementales relatives à des biens et des services, et qui établit des exigences générales relatives à celles-ci, notamment dans l’utilisation des symboles14. La directive européenne 2006/114/CE du 12 décembre 2006 en matière de publicité trompeuse et de publicité comparative est par ailleurs entrée en vigueur en décembre 2007. Ces lignes directrices forgent un cadre de plus en plus précis à la communication des organisations sur ce que l’on pourrait désormais nommer les « allégations environnementales ». Cependant, si pour les organisations, la communication sur le développement durable est en cours de structuration et d’encadrement rapide, aucune sanction n’est pour l’instant effective. Le seul véritable contre-pouvoir à la communication publicitaire sur le développement

durable des organisations vient, dans les faits, de « sentinelles » associatives qui se sont constituées et qui prennent une parole de plus en plus conséquente, d’abord sur Internet, puis relayée par de nombreux sites, constituant ainsi une trame de veille civile publicitaire. Un contre-pouvoir qui s’organise Ces nombreuses sentinelles se sont créées et organisées récemment, en France comme dans les pays anglo-saxons, en réaction à des publicités faisant une utilisation « abusive et mensongère de l’argument écologique », qui « trompe le consommateur sur la réalité du produit et vient à l’encontre de l’effort des associations pour l’inciter à consommer de manière plus responsable ». Il s’agit d’associations telles qu’Adforu15 (portail d’information de la publicité), Adbusters16, ACT responsible17 (Advertising Community Together, association de publicitaires du monde entier dont l’objectif est de promouvoir la communication responsable), ou, en France, l’Alliance pour la planète18. L’Alliance mène ainsi une campagne de grande ampleur, depuis décembre 2006, intitulée « la publicité peut nuire gravement à l’environnement


». Elle estime qu’en donnant une image verte à des entreprises, des services et des produits qui ne le sont pas, ce « blanchiment écologique » minimise et banalise la nécessité impérative de changer les comportements de consommations. Elle souligne également une communication qui participerait directement à la désinformation des consommateurs, contrecarrerait les efforts de sensibilisation faits par les associations et les pouvoirs publics et diluerait au final les démarches réelles de progrès déjà initiées par les entreprises. Le collectif a rapidement pris la parole pour dénoncer un BVP « juge et partie » et proposer une alternative. L’Alliance a fini par créer un Observatoire Indépendant de la Publicité et publie, sur son site Internet, l’analyse et la critique de très nombreuses campagnes publicitaires. Ces analyses ont un impact conséquent sur les organisations. Ces critiques ont conduit à des modifications, des reprises, des temporisations dans les messages des organisations. C’est une forme de contrôle évident qui s’est ainsi mise en place sur Internet, relayé par le bouche-à-oreille, et par les sites des associations et ONG membres de l’Alliance.

Enfin, les agences conseil en communication environnementale ont mis en place leur propre structure de réflexion sur un sujet en devenir, en évolution. Ainsi, Utopies a lancé depuis trois ans un groupe de travail sur la publicité responsable et de grands comptes y participent. Des équipes d’ingénieurs du cabinet Pricewaterhousecoopers et les spécialistes média d’Havas Advertising ont développé l’outil Ecopublicité, en partenariat avec l’ADEME et le groupe LVMH, qui est basé sur l’analyse du cycle de vie et qui devrait permettre d’analyser les impacts d’une campagne, de sa conception à sa mise en oeuvre. L’ADEME a par ailleurs publié en 2006 son ouvrage sur l’écocommunication. Face à ce déploiement à la fois d’outils, de codes déontologiques, face également à l’intérêt croissant des consommateurs pour des produits écologiques, face enfin à la montée en puissance des contre-pouvoirs qui s’expriment avec de plus en plus de force, comment se positionnent les organisations ? Comment se saisissent-elles de la matrice rhétorique du développement durable et qu’en font-elles ? Comment gèrent-elles la menace d’accusation de greenwashing, voire de greenmaking faite les associations,


dans un contexte où la prise de parole sur des sujets environnementaux et sociaux est encouragée par un mouvement général de prise de parole ? Plus avant, l’organisation arrive-t-elle à travailler son image ou la subit-elle ? Retour sur l’image « verte » des organisations. Certaines organisations, devant la complexité de la communication sur le développement durable puisent, dans leur histoire, un récit qui va leur permettre de légitimer l’image verte qu’elle veut avoir aujourd’hui. C’est le phénomène de storytelling mis à jour par Christian Salmon19. Ce récit lui permet d’établir un pont entre les exigences de l’opinion et sa culture. Selon une étude présentée en avril 2008 par Ethicity20 une part des Français interrogés croit en la compatibilité entre profits des entreprises et développement durable. Pourtant, non seulement 75 % des Français sont convaincus que le développement durable est désormais une nécessité, mais 66 % des cadres et professions intellectuelles et 63 % des professions intermédiaires ne font pas confiance aux grandes entreprises pour le mettre en

oeuvre. Ces deux tendances incitent à tirer une première conclusion : il existe une méfiance de fond sur la capacité de l’entreprise à mettre en application le développement durable comme il existe une attente des consommateurs/citoyens sur l’engagement de celle-ci. S’agit-il d’un grand écart à réaliser pour les entreprises ? D’une gageure en termes d’image ? « Pour maintenir son pouvoir de mobilisation, le capitalisme va puiser des ressources en dehors de lui-même, dans les croyances qui possèdent, à un moment donné du temps, un important pouvoir de persuasion » (Boltanski, Chiapello, 199921. Est-ce la bonne solution ? Selon Weick22, l’homme qui crée du sens structure le contenu, il développe une représentation mentale d’une réalité qu’il perçoit et recrée mentalement par ce processus, ce qu’il désigne par le terme d’enactement. L’élaboration de sens, le sensemaking23 émerge lorsque le flot des circonstances organisationnelles est traduit en mots et en catégories pertinentes. Lorsque nous analysons les dernières publicités des organisations utilisant des arguments dits de développement durable, nous remarquons qu’il s’agit


principalement d’arguments dits écologiques. Le fait que les codes déontologiques portent essentiellement sur l’environnement, y compris les plus récents édités par le BVP portant mention développement durable est révélateur d’un flou sur la question. Il est fait un usage abondant des préfixes « bio » « éco » ou suffixe « able », qui créent une matrice sémantique, mais cela traduit-il une catégorisation pertinente ? Le sensemaking émerge également lorsque « l’action organisante » (organizing) elle même est capturée dans des textes écrits et parlés, ce qui, à notre sens, est en cours dans les commentaires des sentinelles que nous avons distinguées et également dans les codes et les chartes actuellement signées et diffusées. Enfin, le sensemaking émerge lorsque la lecture, l’écriture, la conversation et l’édition deviennent des actions cruciales qui servent de médias. C’est ce qui s’est passé lors du Grenelle de l’Environnement et qui nous semble se poursuivre lors des controverses actuelles par médias interposés. Le débat publicisé existe, qui met en oeuvre, aussi bien du côté des parties prenantes que du côté des organisations une réflexion et des tentatives de communication plus ou moins réussies, pour se forger une image

verte. En guise de conclusion, nous livrons un rapide état des lieux et surtout quelques pistes de réflexion personnelles : l’image verte sur laquelle tant de débats, de controverses, ont actuellement lieu, rejoint pour nous un phénomène plus vaste de normalisation du développement durable dans une sphère intellectuelle, représentative, culturelle, celle de la communication. Ces questions sont pour nous témoins de la maturité du sujet dans les esprits. L’image est sans doute ce qu’il y a de plus compliqué à gérer pour une organisation. Certes elle se mesure, elle s’étudie, elle se décortique. Les sciences de l’information et de la communication ont des moyens pour la comprendre, de la sémiologie à la linguistique en passant par la psychologie sociale. Les formes d’image sont multiples, complexes. Lorsqu’il s’agit pour l’entreprise de se positionner sur un sujet tel que le développement durable, qui rompt les schémas cognitifs traditionnels et qui surtout s’appuie sur des valeurs telles que la solidarité, la responsabilité, l’éthique mais également l’incertitude et la précaution, il y a presque contradiction à vouloir s’exprimer par la publicité, qui est promesse, désir, synthèse. Mais la publicité est également l’un des médias les plus


puissants, les plus rapides, les plus efficaces. Par ailleurs, l’opinion, à l’analyse des de rniers résultats, est prête à entendre un autre discours de la part des organisations. L’opinion juge, jauge, et son jugement se construit dans sa mise en relation avec celui qui donne à voir. Selon Nicole d’Almeida24, le jugement porte alors tout aussi bien

sur les nouvelles solidarités, la consommation et l’impact environnemental de l’activité humaine. La communication verte serait-elle celle qui fera changer les standards d’une communication plus classique ?

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La notion de communication responsable, problématique qui émerge au tournant des années 2000, est désormais au coeur des réflexions sur les métiers de la communication. Cette notion protéiforme recouvre un champ de questionnements très vaste: dans sa dimension environnementale, la communication responsable ou éco-communication propose des mesures de réduction de l'impact environnemental de la production des supports et de la diffusion des messages; dans sa dimension éthique, celle-ci renvoie aux socles de valeurs définies par les normes RSE/RSO; dans sa dimension politique enfin, la communication responsable suggère un ajustement des valeurs et des pratiques au sein du jeu politique, la notion de responsabilité est ici à mettre en relation avec celle d'équilibre (équilibre du temps de parole, place de l'éthique dans le discours politique, action raisonnée et tournée vers la réalisation d'objectifs en accord avec des principes universels). Dans sa dimension publique, la notion de communication responsable recouvre deux aspects: le premier renvoie à l'action médiatrice des collectivités et établissements publics dans le cadre de la sensibilisation des publics au concept de responsabilité, le second désigne l'application en interne des principes de l'éco-communication, et des normes RSE/RSO. Désormais, le principe de communication responsable est encadré par une série de chartes, rédigées à l'échelon international par des autorités indépendantes, ou bien issues de la réflexion des professionnels. Les avancées dans ce domaine ont donc été conséquentes en l'espace d'une dizaine d'années; néanmoins, cette problématique de la communication responsable, qui tend à être extrêmement médiatisée, connaît des applications différenciées, notamment en fonction des secteurs. Ainsi l'adaptation du secteur public à cet enjeu de la communication responsable s'est faite de manière récente, cette dynamique ayant été pour partie impulsée par le secteur privé. La question de la mise en place de stratégies de communication responsable, orientées vers le long terme, demeure en effet centrale. Quelles sont donc aujourd'hui les réalités de la communication responsable, notamment dans les collectivités publiques, et quelles perspectives pour la communication responsable ?

SYNTHESE

ADEME : Agence de l’Environnement et de la Maîtrise de l’Energie. L’ADEME participe à la mise en oeuvre des politiques publiques dans les domaines de l’environnement, de l’énergie et du développement durable. Elle a été créée en 1990. APACOM: Association des Professionnels Aquitains de la Communication. Réseau aquitain de professionnels de la communication. Association pour une communication plus responsable: Issue du Collectif des Publicitaires éco-socio-innovants fondé en Avril 2008, cette association oeuvre pour que les pratiques liées au développement durable et à la RSE soient appliquées par les professionnels du secteur de la Communication et de la Publicité. ARPP: Autorité de Régulation des Professionnels de la Publicité. Autorité dont la mission est d’informer le public et les professionnels de l’évolution et de l’évaluation de la déontologie au sein des métiers de la communication. Cap’Com: Réseau national de la communication publique et territoriale, crée en 1988. Met en place des forums et des rencontres pour les professionnels de la communication publique et territoriale. Club développement durable des établissements et entreprises publics: Crée en Octobre 2006, il regroupe une soixantaine d’adhérents dans le but de favoriser la réflexion stratégique et la mise en oeuvre du développement durable dans les organismes publics. Observatoire de la Communication et du Marketing Responsable: Crée en 2008 sous l’impulsion du Grenelle de l’Environnement, il réunit les acteurs majeurs de la filière communication. Cet observatoire produit des études sur la manière dont les entreprises intègrent le développement durable dans leurs pratiques de communication. SNDD: Stratégie Nationale de Développement Durable. Politique publique dont l’objectif est d’élaborer des stratégies de développement durable. Mise en place en 2003, puis actualisée en 2010.

SIGLES ET DEFINITIONS

PNUE : Programme des Nations Unies pour l'environnement: Organisme créé en 1972 ayant pour but de coordonner les activités des Nations unies dans le domaine de l'environnement, d’assister les pays dans la mise en œuvre de politiques environnementales et d’encourager le développement durable.

Analyse des cycles de vie (ACV): Méthode d’évaluation des impacts environnementaux des produits et process faisant l’objet d’une standardisation internationale (ISO). L’ACV est un outil d’aide à la décision. Développement Durable: en 1987, le rapport Brundtland définit le DD comme “un développement qui répond aux besoins des générations présentes sans compromettre la capacité des générations futures de répondre aux leurs”. Norme ISO 26000: Norme internationale (d’origine privée) sur la responsabilité sociétale des entreprises et des organisations adoptée en Décembre 2010. Elle propose un cadre commun pour mettre en oeuvre la démarche RSE. Responsabilité Sociétale des Entreprises (RSE): “Responsabilité d’une organisation vis-à-vis des impacts de ses décisions et de ses activités sur la société et sur l’environnement, se traduisant par un comportement transparent et éthique”. Les grandes lignes directrices de la RSE sont fixées par les critères de la norme ISO 26000. Responsabilité Sociétale des Organismes publics (RSO): « Les politiques publiques doivent promouvoir un développement durable. A cet effet , elles concilient la protection de l’environnement, le développement économique et le progrès social. » Article 6 de la loi constitutionnelle n°2005-205. Les principes du RSO constituent un cadre d’analyse pour les organismes, dans le but de répondre aux défis de la stratégie nationale du développement durable et transcrivent l’ensemble des principes et approches à considérer pour s’inscrire dans une démarche responsable en matière de gouvernance, de responsabilité sociale, territoriale, environnementale et économique


Eco-communication: D’après l’ADEME, l’éco-communication poursuit deux objectifs: - réduire les impacts sur l’environnement des métiers de la communication. - concevoir des messages éco-responsables. !!


Réalisation : Nastasia HADJADJI et Samira ZIDANE Mise en page : Mathilde CAMPERGUE

revue de presse thématique sphère cpp 2012

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