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Brand content et enseignement supérieur

Formation dispensée par : Marion DELECRINJane DUPRAT-PAPINLudivine MARYAugustin NOUKAFOUHugo VILMOT

Memento

Stratégies de contenu : les facteurs de succès, les bonnes pratiques. Et si les (grandes) écoles et les universités s’y mettaient enfin?

Lundi 21 octobre 2019

ISIC Université Bordeaux Montaigne IEP Sciences Po Bordeaux

1 // Qu’est ce que le brand content ?

2 // Pourquoi miser sur le Brand Content quand on est un établissement d’enseignement supérieur ?

3 // DIGITALISATION ET GAMIFICATION, DES PRATIQUES À NE PAS NÉGLIGER

4 // Études de Cas : etat des lieux de l’usage du brand content dans les établissements d’enseignement supérieur en france

5 // Comment evaluer efficacement sa stratégie de brand content

6// Conclusion

SommaireBrand content et enseignement supérieur Stratégies de contenu : les facteurs de succès, les bonnes pra-tiques. Et si les (grandes) écoles et les universités s’y mettaient

enfin?

Brand Content dans l’enseignement supérieur

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Comprendre ce que signifie le brand content et les enjeux qu’il soulève dans l’enseignement supérieur

Mettre en place une stratégie de contenu de marque en accord avec les valeurs de l’établissement

Savoir tirer profit du digital

Apprendre à évaluer sa stratégie de brand content

OBJECTIFS DE LA FORMATION


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1.

2.

3.

4.

Il consiste en la création d’un univers autour de la marque, développé grâce à un storytelling. Celui-ci participe à l’élaboration d’un lien affectif entre la marque et ses cibles afin de créer une communauté qui se retrouve dans l’identité de la marque. Si la stratégie de l’image de marque vise à rapprocher l’identité et l’image de la marque, le brand content la complète.

Le plus important dans le brand content est bien le terme content, c’est-à-dire le contenu. En effet, afin de fédérer un public autour d’elle, la marque adopte un statut éditorial de productrice de contenu, qui tout en la valorisant, apporte de la valeur à ce public. Ce dernier n’est ainsi pas perçu comme un.e consommateur.rice lambda, mais comme un individu qui consomme et s’en-richit par l’expérience d’une marque à travers les contenus que celle-ci propose.

Historiquement en France, c’est chez Michelin que l’on trouve la première illustration de brand content, lorsque la marque lance en 1900 le Guide Michelin, manuel qui offre aux conducteur.rice.s, des conseils sur l’automobile, l’entretien, mais aussi des conseils de voyage et des bonnes adresses d’hébergement.

Le brand content ne doit donc pas être confondu avec de la publicité, puisqu’à un certain point, s’il est efficace, la communauté mettra d’elle-même la marque en avant, grâce à processus de valorisation mutuelle entraîné par le lien affectif et grâce au contenu. En effet, le brand content ne repose pas sur la vente, mais bien sur “l’informationnel” et sur les valeurs. Le brand content s’appuie sur la mise en place d’une stratégie qui doit répondre à plusieurs ob-jectifs, qui diffèrent selon la marque en question et l’environnement dans lequel celle-ci évolue. L’objectif global, dans la plupart des contextes et dans celui de l’enseignement supérieur, est de se démarquer et/ou de gagner en visibilité. :

Tout d’abord, il s’agit d’évaluer le public cible, les persona. Cette étape est indispensable à la production d’un contenu en accord avec les valeurs de ces publics cibles, sous peine de man-quer l’objectif de valorisation.

Il faut ensuite élaborer les contenus, qui peuvent être divers en fonction des objectifs visés. Ils peuvent aller de contenus éditoriaux (articles, livres, etc) à des contenus artistiques, culturels sous la forme d’expositions mais également, et de plus en plus, des contenus relevant du diver-tissement et de l’information, tels que des vidéos et des clips, voire des jeux. Dans tous les cas, ces contenus doivent répondre à une certaine exigence de qualité, car le fond est important et attendu par les publics.

PARTIE I :

Qu’est ce que le brand content ?

Le brand content se traduit en français par l’expression « contenu de marque ». C’est le domaine du marketing qui définit le plus simplement le brand content. Le brand content représente ce qu’il y a dans une marque et autour, toutes les formes de son expression, c’est-à-dire la façon dont sont pensés et produits ses contenus, mais aussi ses effets sur les publics. Le brand content sert à valoriser une marque.

Origine du brand content

Branc Content dans l’enseignement supérieur

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PARTIE I : Qu’est ce que le Brand content ?

Si le contenu est important, la forme l’est tout autant, ce qui est perceptible lorsque l’on dé-taille les différents contenus possibles. Tous ces contenus sont plus ou moins adaptés aux dif-férents canaux et formats de diffusion auxquels une bonne stratégie de brand content doit porter attention. Les principaux canaux sont les suivants : web, print, télévision, avec un déve-loppement certain du premier, le web, à travers notamment les divers outils digitaux et réseaux sociaux qui constituent un canal de diffusion très utilisé. La multiplication des divers canaux de diffusion digitaux rend particulièrement indispensable une bonne adaptation du contenu et de son format au canal utilisé.

Brand content et «infobésité»

En effet, la digitalisation de nos sociétés a beaucoup participé au développement du brand content, ce dernier prenant souvent la forme d’un brand content digital. L’émergence de ces pratiques a particulièrement bouleversé l’environnement qui nous intéresse ici : celui de l’ensei-gnement supérieur. Les réseaux sociaux sont ainsi devenus des canaux privilégiés, avec la difficulté qu’ils le sont pour toutes les marques, et de toutes les marques de l’enseignement supérieur, d’où un cer-tain risque d’uniformisation et de manque d’efficacité dans la captation de publics en proie à « l’infobésité » et qui évoluent dans une culture de l’immédiateté. Dans le contexte de l’enseignement supérieur, nous pouvons particulièrement reprendre les mots de Hervé Monnier lorsqu’il parle de la marque : « Une marque est un signe, verbal le plus souvent, qui peut être traduit graphiquement par un logo et accompagné d’une signature, qui va représenter cette organisation dans ses différentes dimensions : culturelle, historique, hu-maine, mais qui va aussi traduire ses projets, ses valeurs et son ambition ».

5Brand Content dans l’enseignement

supérieur

A retenir :les objectifs d’une stratEgie de brand content :

Affirmer l’expertise de la marque dans son écosystème et auprès d’un grand public

Affirmer le positionnement et le point de vue particulier de la marque en soulignant son identité forte et en mettant en avant ses valeurs et ses principes

Développer un storytelling pour raconter et mettre en va-leur la marque

Délivrer de la valeur à ses publics cibles grâce à des conte-nus utiles (logique servicielle) dans un but de fidélisation, en insistant sur l’aspect qualitatif et de fond, que ce soit divertis-sant ou informationnel.

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PARTIE II : Pourquoi miser sur le brand content ?

Contrairement à un annonceur classique qui consacre la quasi totalité de ses efforts à ses client.e.s, les communicant.e.s d’universités ou de grandes écoles, s’adressent à de nombreux publics : étu-diant.e.s, enseignant.e.s, alumni, salarié.e.s, enseignant.e-cherchewur.euse.s, donateur.rice.s, en-treprises et organismes divers, le tout en France et ailleurs. Chacun de ces publics a des attentes et des centres d’intérêts spécifiques. Cette diversité peut être complexe à gérer au quotidien.

La marque va représenter l’université ou l’école dans ses différentes dimensions : cultu-relle, historique, humaine, mais va aussi traduire ses projets, ses valeurs et son ambition.

Sur le plan symbolique, la marque représente l’étendard autour duquel toutes les énergies doivent être fédérées (étudiant.e.s et ancien.ne.s élèves, personnels administratifs, en-seignant.e.s et intervenant.e.s, entreprises et institutions partenaires) pour que chacun.e en de-vienne ensuite l’ambassadeur.rice. Créer du contenu de marque ou le développer, pour une grande école ou une universi-té, c’est donc à la fois affirmer son identité, sa culture et ses valeurs spécifiques, mais aus-si mettre en avant ses atouts, susceptibles d’attirer de nouveaux étudiant.e.s, français.es ou étranger.e.s, ou bien des intervenant.e.s prestigieux.ses. Le contenu de marque est égale-ment un symbole que l’on peut utiliser pour recueillir des fonds, ou bien négocier une fusion avec d’autres établissements en étant en position de force, du fait d’une notoriété élevée.

A quoi sert le brand content ? Faire le choix d’une formation représente un moment crucial dans la vie d’un.e étudiant.e. Un acte engageant pour son avenir. Son diplôme le suivra toute sa vie. Il doit donc se reconnaître et se sentir en accord avec le contenu de la formation mais aussi en accord avec les valeurs, le discours, l’histoire, l’ambiance d’une institution.

Il s’agit là d’un aspect affectif, d’un attachement qui ne s’explique pas toujours de manière rationnelle et pour lequel il n’existe pas de recette miracle.

Dès lors, la stratégie de marque devient un élément identitaire fort qui est le seul à pouvoir différen-cier les établissements de leurs concurrents. Dans l’enseignement supérieur la notoriété et l’image d’une institution influent grandement sur son développement. Et plus que dans n’importe quel autre secteur, l’attachement à une école ou à une université passe par la confiance qu’on place en elle. Pour cette raison, les accréditations, labels et classements internationaux se développent de plus en plus dans ce secteur comme dans celui de la santé. Chacunes des actions de commu-nication des établissements d’enseignements doit trouver un écho auprès des publics très hé-térogènes (pouvoirs publics, ancien.e.s élèves, étudiant.e.s actuel.le.s et futur.e.s étudiant.e.s).



A retenir :pour creer une strategie de marque efficace il faut :

Une légitimité et une véritable cohérence historique ou économique à votre marque.

Il faut également laisser du temps à votre marque et disposer a minima d’une certaine stabilité, pour que la marque ait le temps d’être appropriée par les différent.e.s acteur.rice.s et soit progressivement reconnue.

Il est important de ne pas oublier d’associer les parties prenantes au processus de ré-flexion et au processus créatif. Vos universités et écoles ont tout à gagner à consulter leurs différents publics en amont et les associer en aval lors du lancement et de la pro-motion d’une nouvelle marque.

Retenez que le corps enseignant, les étudiant.e.s et l’équipe administrative seront tou-jours vos meilleurs ambassadeur.rice.s, il ne faut donc pas négliger la communication interne.

PARTIE II : Pourquoi miser sur le brand content ?

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PARTIE III:

digitalisation et gamification du brand content, des pratiques à ne pas négliger


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L’opportunité / défi des réseaux sociaux La prise d’importance des technologies de l’information et de la communication (TIC) sont à la fois une opportunité pour les marques, en l’espèce les universités et établissements supérieurs, mais aussi un défi supplémentaire dans la réussite des stratégies de communication autour de leur contenu. En effet, les canaux numériques se sont multipliés sur la dernière décennie avec l’arrivée de réseaux sociaux thématiques qui ont des publics différents, et donc concernent des cibles potentielles différentes. La stratégie en termes de communication autour de la marque d’une université ou d’un établissement du supérieur ne peut donc pas négliger les différences qui existent entre les différents réseaux sociaux (Facebook, Twitter, Instagram, LinkedIn pour les principaux) afin d’adapter efficacement les messages relatifs à la diffusion du contenu de marque.

Une tendance qui se confirme: le retour à la gamification

Une des dynamiques actuelles en vogue notamment dans le secteur entrepreneurial est celle de la “gamification” des activités humaines. Les techniques de marketing n’ont pas échappé à cette logique, le jeu se trouvant être une méthode efficace d’implication des prospects avec des ressorts comporte-mentaux puissants.

La mise en place d’une démarche de gamification répond de huit principes fondamentaux : le sens épique (donner du sens à une action), l’accomplissement (c’est à dire la validation de compétences, de niveaux), l’acquisition (qui peut passer par l’obtention d’un statut), la rareté (ou l’opportunité de saisir une chance), l’évitement (la peur de l’échec), l’imprévisibilité (le sentiment de surprise, d’inattendu), le social (la capacité à collaborer) et enfin, l’« empowerment » (l’amélioration de ses compétences, de sa créativité).

PARTIE III : Digitalisation et gamification du brand content


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A retenir

la gamification a destination du grand public re-pond a de nombreux objectifs de communication :

Un travail d’image : en proposant un jeu, une marque communique une image dynamique, jeune et implicante auprès du grand public. L’aspect d’expérience originale à la cible visée pour s’assurer une visibilité, notamment dans le contexte de profusion de contenus concurrents sur les canaux numériques, la gamification est une des solutions.

Un travail de visibilité : du fait de leurs aspects ludiques, les jeux sont propices à la viralité. La gamification peut donc participer à augmenter la visibilité d’une marque.

Un levier d’animation : la création d’une communauté autour de la marque est une des condi-tions de sa réussite. Il est d’autant plus important reste de la faire vivre. Mettre en place une ac-tion de communication sur fond de gamification permet d’animer une communauté, de lui ap-porter du contenu, de la divertir. Dans le contexte de l’enseignement supérieur, les étudiant.e.s et les tissus associatifs constituent un levier d’animation à l’importance renouvelée, car ce type d’initiative nécessite de la main d’oeuvre et une proximité avec les cibles d’opérations de ce type (en interne comme en externe).

En résumé, à l‘instar de toutes les autres marques, les établissements d’enseignement supérieur sont mis au défi de s’adapter à l’inflation de communication concurrente sur des canaux renou-velés. Dans un contexte où l’offre en post-bac est de plus en plus prolifique et relativement peu diversifiée, une stratégie de marque innovante, un marketing opérationnel audacieux et maîtri-sé peuvent faire la différence au moment de recruter de nouveaux étudiant.e.s et intervenant.e.s ainsi que de maintenir l’implication et l’attachement à la marque en interne

PARTIE IV : ÉtudeS de Cas: etat des lieux de l’usage du brand content dans l’enseignement spérieur


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PROMESSE DE LA MARQUE : EM STRASBOURG

Le brand content peut aussi s’appuyer sur l’histoire de l’institution. Un établissement d’enseigne-ment supérieur doit impliquer le passé, le présent et le futur de l’école. Son histoire peut être la base d’une stratégie de communication. Mais aussi, il faut que le brand content prenne en compte les différentes facettes et périodes traver-sées par l’école. Il suffit de se poser les questions suivantes : Pourquoi et par qui a-t-elle été créée? Quelles étaient les attentes au moment de sa création? Quels-sont les grands moments de son histoire? Quelles-sont les personnalités qui se sont installées sur ses bancs? Répondre à l’ensemble de ces questions permet d’utiliser ces données ou au contraire de choisir délibérément de ne pas l’aborder.

L’université Paris 1 Panthéon Sorbonne s’appuie exclusivement sur son histoire pour communiquer. Riche de 8 siècle de savoirs, l’université a une notoriété française et internationale sur laquelle s’ap-puie sa marque. L’identité visuelle de l’université, changée récemment, est d’ailleurs un rappel à la tradition universitaire et son glorieux passé.

Le concept de promesse de marque utilisé en brand content correspond premièrement à ce que l’établissement promet d’être pour ses publics et deuxièmement à ce qu’il s’engage à leur apporter en matière de bénéfices. La réussite de la promesse de marque repose ensuite sur deux compétences fondamentales :

La capacité de votre établissement à faire percevoir cette promesse à la cible visée La capacité à tenir cette promesse dans le cadre de l’expérience vécue par « l’utilisateur ».

Évidemment, ne pas respecter la promesse de marque peut affecter considérablement parfois même irrémédiablement la réputation d’un établissement ou d’une marque. La promesse de marque peut cibler les étudiant.e.s ou futur.e.s étudiant.e.s, les donateur.rice.s, les alumni, le grand public etc … La promesse de marque peut être écrite mais également implicitement indiquée, no-tamment grâce à des contenus animés (vidéos, podcasts, illustrations …).

Par exemple : Avec sa baseline, « Be Distinctive », l’EM Strasbourg vient asseoir son positionnement (l’école qui vous permet de devenir qui vous êtes) et nourrir une promesse : L’EM Strasbourg ne formate pas et ne trahit pas les personnalités.

histoire de l’institution : panthéon sorbonne


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Si des universités avec une histoire de plusieurs siècles n’hésitent pas à utiliser leur passé pour leur stra-tégie de marque, des établissements plus récents font également ce pari. C’est le cas de l’université Rennes 2. Bien plus récente, elle capitalise déjà sur son histoire. Nous avons pu l’observer avec la cam-pagne Jubilons, à l’occasion de ses 50 ans et mettant en avant les nombreux.ses étudiant.e.s diplômé.e.s.

PARTIE IV : etudes de cas : etat des lieux du brand content

ATMOSPHÈRE DU CAMPUS : L’ESSEC

L’un des concepts indispensables à un bon brand content, dans l’affirmation de l’identité d’une école ou d’une université, est la mise en valeur de son campus et de l’atmosphère de ce dernier.

Dans le cas de l’Essec, dont le brand content apparaît comme relativement efficace, la mise en va-leur de l’atmosphère bénéficie d’une communication développée et spécifique. L’école a en effet la particularité de posséder plusieurs campus, dont deux à l’international, l’un à Singapour et l’autre à Rabat. Toutefois, elle fait de son campus principal de Cergy-Pontoise l’un des éléments clés de son identité particulière parmi d’autres business schools.

Situé au cœur de la ville de Cergy-Pontoise dans le Val de Marne en région île de France, à 35 mi-nutes du centre de Paris en RER, le campus de l’Essec est conçu comme un lieu de vie à part entière pour les étudiant.e.s et s’inscrit pleinement dans le brand content de l’Essec Business School. Il re-présente un axe majeur du développement de l’école et fait ainsi partie de son projet stratégique présenté à travers la campagne #Campus2020. Entre 2020 et 2022 le campus sera réaménagé avec de nouveaux bâtiments, plus écologiques, plus pratiques et plus adaptés à l’évolution des appren-tissages et de la vie étudiante. Le site internet créé pour présenter ce projet immobilier, mais qui prend une dimension beaucoup plus importante en termes de développement académique, est un très bon exemple de brand content. De plus, il reprend la signature “L’esprit pionnier” en la dé-clinant en “L’énergie pionnière”, renforçant l’identité de l’école et s’alignant sur les grands campus d’excellence anglo-saxons. Cet alignement se traduit notamment par les nouveaux bâtiments : un “Sports & Recreation Center”, un “Center for Creative Learning” et une “Research Green Tower”. Ces trois constructions incarnent des éléments qui valorisent l’Essec : l’intérêt qu’elle porte au dévelop-pement personnel de ses étudiant.e.s, l’adaptation à de nouvelles formes d’apprentissage, digitali-sées et dans l’interaction, et puis enfin un centre de recherches réputé qui participe à la réputation d’excellence de l’Essec Business School.

La mise en avant de ce projet qui souligne l’importance accordée à l’atmosphère du campus repré-sente ainsi un véritable levier d’attractivité pour les nouveaux.lles étudiant.e.s, mais également un facteur de renforcement de la communauté étudiante et professorale.

PARTIE IV : ETUDES DE CAS : ETAT DES LIEUX DU BRAND CONTENT


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PERCEPTION DE L’INSTITUTION : L’ESJ LILLE

Le brand content d’une université peut également miser sur son image. Elle concerne la perception que les étudiant.e.s, les diplômé.e.s, les enseignant.e.s et le public ont de l’université. Cette image repose généralement sur des interprétations, des témoignages, des supports de communication ou des médias. La notoriété de l’ESJ Lille repose sur sa bonne image.

Consciente de la bonne perception dont elle bénéficie, l’ESJ Lille rappelle régulièrement sur ses canaux de communication qu’elle reste la plus ancienne école des quatorze écoles de journalisme reconnues en France. Elle a surtout formé de nombreux.ses journalistes reconnu.e.s pour leur pro-fessionnalisme et qui sont devenus ses porte-voix. Dans les médias, des reportages sont faits sur l’excellence de la formation ou sur d’ancien.ne.s diplômé.e.s. Il faut dire que depuis sa fondation en 1924 l’ESJ Lille est souvent classée comme meilleure école de journalisme en France.

L’admission sur concours à l’ESJ Lille est aux yeux du public un gage d’excellence. Nombreux consi-dèrent en effet qu’une école qui sélectionne ses étudiant.e.s offre un diplôme mieux reconnu sur le marché du travail. À cela s’ajoutent les témoignages d’étudiant.e.s en formation. Dans quelques vidéos sur la chaîne YouTube, ils expliquent qu’ils.elles sont bien accompagné.e.s, que les cours pro-posés sont de qualité et répondent aux enjeux actuels du journalisme.

La marque de l’ESJ Lille est construite sur l’image de grande école qui cultive la diversité et accueille des étudiant.e.s de différents horizons. Chaque année l’école recrute une dizaine d’étudiant.e.s étranger.e.s. Elle a aussi mis en place une Prépa égalité des chances depuis 2009.

Sont associées à ses diplômé.e.s des valeurs positives comme le sérieux, la rigueur dans le travail, l’autonomie et l’assurance de réussir leur insertion professionnelle.

Quelques conseils essentiels pour réussir sa campagne de brand content pour un éta-blissement d’enseignement supérieur

Produire une identité compatible avec ses valeurs, son histoire, ses ambitionsne pas chercher le mimétisme, soyez originaux !

Une marque qui fonctionne est une marque qui dure dans le tempsn’oubliez pas de communiquer en interne, vos étudiant.e.s, professeur.e.s et personnels sont vos premiers ambassadeur.rice.s

Le digital est la porte d’entrée pour instaurer une culture de marqueproduisez du contenu de qualité, les futur.e.s étudiant.e.s sont, à raison, très exigeant.e.s

ASTUCES


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top et flop : bonnes et mauvaises pratiques

Maintenant que vous avez bien compris ce qu’est le brand content, les conditions et les raisons de le mettre en place, voici deux exemples de communication de marque à retenir.

D’abord, la campagne “Tomorrow is our business” qui représente le contre exemple de l’image de marque. Ensuite, à l’inverse, la seconde campagne “Never stop daring” de l’école nantaise Audencia, représente l’une des meilleures actions de communication de ces dernières années dans le domaine selon les professionnels.

La campagne “Tomorrow is our business” de l’HEC paru en 2018 n’a pas réussi à fédérer autour de son image de marque. L’idée est de montrer que l’école forme les leader.euse.s de demain dans le monde de l’entre-prise. L’objectif de cette campagne était d’accentuer le leadership et la différenciation de l’école en mon-trant la réussite de ses élèves. Une photo de ses ancien.ne.s élèves était ainsi associée à une citation des alumnis. La majorité des citations choisies avait un message qui se voulait social et inclusif. On retrouve notamment une affiche avec une photographie d’Aurélie Pichard et d’Irène Soulages, créatrices de la start-up BimBamJob. Une seconde avec Guillaume Gibault créateur de la marque Le Slip Français, Mercedes Erra, fondatrice de BETC, ou encore Christian Kamayou, fondateur de MyAfricanStratup. Cette campagne a d’abord été dévoilé en interne, auprès des alumni et de la communauté, puis aux sup-ports économiques et enfin sur les réseaux sociaux. Les étudiant.e.s ont été mis à contribution pour la figu-ration dans la vidéo qui accompagne cette série d’affiche. On peut bien voir qu’il s’agit d’une opération de brand content.

Cependant, cette campagne n’a pas eu le retentissement et les réactions attendus. Les phrases chocs “et si on utilisait le capitalisme pour combattre l’exclusion” ou encore “et si on musclait les entreprises avec des femmes” ont beaucoup fait réagir sur les réseaux sociaux et ont fait l’objet de nombreux détournements. L’école est accusée par les internautes de donner une image “d’école des élites” qui n’est pas en adéquation avec l’intégration sociale pourtant voulue par l’établissement.Ainsi un contenu de marque qui n’est pas compatible avec l’identité et les valeurs de l’établissement d’en-seignement supérieur, est une marque qui ne fonctionne pas.

flop


top et flop : bonnes et mauvaises pratiques

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Si HEC est une grande école de commerce, elle n’a pas su réussir cette campagne pour changer l’image de son école et la rendre plus inclusive. À l’inverse, certains établissements d’enseignement supérieur réus-sissent ce pari.

C’est le cas de la business school nantaise Audencia avec sa campagne “Never stop daring” (de l’audace toujours). Multi-récompensée, cette campagne vidéo également déclinée sur l’ensemble des supports de communication de l’école (réseaux sociaux, plaquettes, site internet etc …) énonce les différentes carac-téristiques des étudiant.e.s d’une école de commerce en allant contre les préjugés et les défauts que nous leur attribuons habituellement. Par exemple, on peut citer les premières phrases “on chuchote qu’elles pré-parent les étudiants à être les requins de demain. Mais détrompez-vous! C’est le contraire”. Dans le même temps, elle affirme sa singularité, son audace et ses valeurs. Audace est d’ailleurs à l’origine du nom de l’école : Audencia.

Selon l’agence de communication Campus com, à l’origine de cette campagne et spécialisée dans la com-munication des établissements d’enseignement supérieur, le but était de réaffirmer l’ADN audacieux, inno-vant et responsable d’Audencia en France et à l’international.

Audace encore car le slogan a été trouvé sur une proposition d’une étudiante de l’école, Manon Meyer, grâce à une plateforme en ligne créée pour l’occasion. Les étudiant.e.s mais aussi les professeur.e.s et les membres du personnel encadrant ont été sollicités dans cette campagne.

L’idée est de prendre à contre-pied les références habituelles des écoles des commerce françaises à l’histoire et à la culture en proposant une communication basée sur le futur et sur l’audace de ses membres. Le choix de proposer un contenu plus long et en anglais, humoristique et rempli de références à la pop culture per-met d’afficher son originalité, son ton spécifique et son audace !

top

PARTIE V : evaluer efficacement sa stratégie de brand content

QUELQUES OUTILS :

Les Key performance indicators (KPI):

QUANTITATIFS :

Visites Uniques : Les VU ou Visites Uniques, mesure standard, donne des indications sur le nombre de per-sonnes ayant vu le contenu dans une période donnée, qui correspond généralement à une fenêtre de cookie d’un mois. Cet indicateur fournit une base pour comparer l’engagement suscité par les différentes formes de contenu et les tendances au fil du temps.

Géographie : Cela permet de comprendre dans quelles régions le contenu est le plus, ce qui permet ensuite de mieux gérer la transmission de celui-ci, en visant directement le bon public.Lectorat mobile : Cela permet de savoir quel est le support le plus utilisé pour lire les contenus, et cela per-met ensuite d’adapter le format au support principal. Par exemple, si on réalise que le blog d’une association étudiante de l’établissement est lu en grande majorité sur mobile, il faudra adapter l’écriture web de ceux-ci.

QUALITATIFS :

Les commentaires : À l’ère des réseaux sociaux, une grande majorité du contenu qui sera mis en ligne pourra faire l’objet de conversations bidirectionnelles. Ce sont des indices très clairs concernant la réception du contenu.

Par extension, un suivi des principaux indicateurs de performance doit permettre d’évaluer l’e-reputation de la marque, concept qui synthétise la popularité (nombre de personnes engagées) et l’opinion commune (informations, avis, échanges, commentaires, rumeurs) des utilisateurs potentiels vis-à-vis de la marque. Ces concepts se rattachent à ceux, plus courants dans le champ du marketing, de taux de notoriété et d’image de marque.


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16Brand Content dans l’enseignement

supérieur

Le brand content constitue un enjeu stratégique dans le rayonnement des universi-tés et des grandes écoles.

Il se construit avec des contenus originaux et une créativité grâce auxquels les éta-blissements font le choix de se démarquer au plan national et international face à une concurrence accrue. Pour atteindre leurs objectifs, ces établissements doivent non seulement faire valoir leurs atouts mais également faire connaître leurs ambi-tions. L’idée est de captiver pour susciter un intérêt auprès des cibles.

Dans ce contexte, la politique de marque mise en œuvre dans les établissements d’enseignement supérieur, fondée sur une identité forte, sur des valeurs et sur l’offre de formation, est le prérequis à toutes les actions que menées car c’est un puissant levier de différenciation et de développement.

Les établissements français ont pris un retard important face aux écoles et univer-sités étrangères telles que Harvard ou le MIT. Toutefois, en tant qu’établissements français, les écoles et universités se doivent de continuer à faire rayonner leurs éta-blissements locaux d’appartenance. En effet, pour reprendre la définition du Profes-seur Jean-Noël Kapferer : « Une marque, c’est un nom qui a du pouvoir. Le pouvoir d’adhésion, d’engagement et d’attirance ».

Si des universités étrangères de renom ont très vite opté pour un brand content poussé, tel n’est pas le cas pour la plupart des établissements supérieurs français. Certains d’entre eux doivent toujours leur image de marque à leur histoire et à la perception que le public a d’eux.

Des écoles de commerce ont de leur côté fait évoluer leur image de marque. Elles ont su cerner les attentes de leurs cibles et n’ont pas hésité à miser sur des valeurs fortes, et l’influence de leurs ambassadeur.rice.s.

Cependant, pour promouvoir leur image de marque, les universités ne peuvent pas se limiter à la production et à la diffusion de contenus. Elles peuvent renforcer leur visibilité en adoptant d’autres stratégies, notamment la promotion de l’excellence et du travail en équipe et l’instauration d’une culture d’émulation dans un esprit lu-dique.

Dans la formation de leurs étudiant.e.s, les universités peuvent ainsi opter pour la ga-mification. Elles peuvent également développer les soft skills de leurs étudiant.e.s en organisant des escape games. L’idée est surtout de faire comprendre à leurs futur.e.s étudiant.e.s qu’ils.elles peuvent apprendre en s’amusant.

conclusion

BIBLIOGRAPHIE


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SOURCES :

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Jean Chabod-Serieis, Enseignement supérieur : les secrets de trois campagnes de commu-nication primées en 2018. Publié le 18 mars 2019? URL : https://www.letudiant.fr/educpros/actualite/enseignement-superieur-secrets-campagne-communication-primees-2018.html

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Bart Caylor, 5 elements of an Education Brand. Publié le 12 mars 2018. URL : https://www.caylor-solutions.com/5-elements-education-brand/

Caroline Mendel. Brand Content : je t’aime, moi non plus. URL : http://essec-chaire-me-dia-digital.com/brand-content-je-taime-moi-non-plus

Géraldine Gomaere, Le brand content, ce n’est pas de la publicité ! Publié le 11 avril 2018. URL : https://www.journalducm.com/brand-content

Site de l’agence Campus com. URL : https://campuscom.fr/

Site de l’université Rennes 2. URL : https://www.univ-rennes2.fr

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maintenant c’est a vous de

jouer !

memento - sphère cpp · et si les (grandes) écoles et les universités s’y mettaient enfin?...

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