Remerciements

Je tiens à remercier mon directeur de mémoire, M. Sébastien Jacquot, pour

m'avoir guidé tout au long de mon travail de recherche et de mes enquêtes de terrain.

Je tiens également à remercier toutes les personnes qui m'ont accueillie

chaleureusement lors de mes enquêtes de terrain : Mme Sandrine Boulay, Mme Paule

Audureau et M. Laurent Audureau à Provins, Mme Sonia Querciola et toute sa famille,

Simona, Mme Maria-Antonietta Peccianti et Mme Luigina Benci à Sienne.

1

Introduction

"Voyager autour du monde, c'est aussi voyager dans le passé du monde"

J. CHESNEAUX, L'art du voyage1

Le touriste qui prend la décision de voyager cherche à combler des désirs et des

besoins variés qui peuvent être exprimés consciemment ou être enfouis dans

l'inconscient. En réalisant l'acte du voyage, il accepte par exemple de répondre à l'appel

de la détente, de l'exotisme ou de la découverte. Si parmi les moteurs du déplacement

touristique se trouve bien sûr le désir de faire la connaissance d'un lieu inhabituel,

d'autres motivations peuvent être identifiées. La découverte géographique s'accompagne

notamment d'une découverte culturelle, sociale ou historique. Le voyage n'a souvent pas

seulement lieu dans l'espace mais aussi dans le temps.

En effet, la quête de notre passé, de nos origines et de notre histoire est

aujourd'hui au coeur du déplacement touristique. Il suffit d'observer les comportements

des touristes et les stratégies des professionnels du tourisme pour s'en convaincre. Les

publicités faisant référence au passé, les spectacles s'appuyant sur des thèmes

historiques ou la fréquentation sans cesse accrue des monuments historiques, des

musées ou des lieux chargés de mémoire par exemple, témoignent de l'intérêt des

touristes pour l'histoire et le passé. Si cet engouement est généralisé dans les sociétés

occidentales actuelles, il est toutefois au premier plan du phénomène touristique en

particulier, comme si le touriste, libéré de ses contraintes quotidiennes, pouvait le temps

d'un séjour se consacrer à cette passion collective.

Le tourisme patrimonial, ou plus largement la fréquentation des lieux du

patrimoine au moment des séjours touristiques2, sont le signe de ce désir de voyage

temporel, étroitement lié au désir de voyage spatial. En effet, par essence, la visite d'un

lieu patrimonial constitue une découverte du passé. Qu'il s'agisse d'un musée ou d'un

monument, le patrimoine offre un témoignage matériel des époques antérieures ; il

1 Cité par L. BERGERY dans "Évolution des critères d'attractivité d'un territoire. Nécessité d'intégrer l'espace mental du voyageur", Teoros 23/1, 2004, p. 65.

2 Le tourisme dit "patrimonial" ne représente qu'une petite partie du phénomène touristique. Il désigne des séjours pour lesquels la culture et le patrimoine constituent la motivation principale du déplacement. Au contraire, dans la plus grande partie des séjours touristiques, la visite des lieux culturels et patrimoniaux constitue une activité parmi d'autres.

2

représente une trace jugée suffisamment digne d'intérêt pour être conservée et transmise

aux générations futures3. La visite de ces lieux permet une rencontre avec le passé, à

travers la contemplation d'une oeuvre picturale composée par un ancêtre, le parcours

d'une exposition présentant un aspect de notre histoire, la promenade à l'intérieur d'un

bâtiment construit il y a plusieurs siècles ou dans des ruelles héritées du Moyen-Âge.

Au vu de l'étroite relation qui existe entre les biens patrimoniaux et le tourisme, il

semble évident que la quête du passé fait non seulement partie des comportements

touristiques mais qu'elle en constitue un ressort important.

Il n'est pas surprenant alors de constater que la dimension historique joue un rôle

important dans la promotion de nombreuses destinations, celles-ci valorisant leur

histoire millénaire, la perpétuation de leurs traditions ou la conservation de leur héritage

patrimonial. D'autre part, de nombreux spectacles réalisés dans des lieux culturels, dans

des parcs d'attractions ou dans des sites touristiques exploitent cette dimension en

fondant leur mise en scène sur des thèmes puisés dans l'histoire. Enfin, le

développement touristique des sites et des territoires expose et met en scène les signes

du passé. Par exemple, dans les boutiques de souvenirs, les objets symbolisant et

évoquant le passé constituent des classiques incontournables. De même, de nombreux

sites touristiques sont animés par la présence de figurants en costume traditionnel,

preuve de la nécessité pour les lieux touristiques de faire ressurgir leur histoire. Ainsi, il

est courant que des activités économiques ou culturelles disparues continuent d'être

pratiquées dans ces lieux dans le seul but de répondre aux attentes des visiteurs ; les

peintres sur la place de Montmartre qui évoquent le Paris bohème du début du XXe

siècle, l'avant-garde artistique et culturelle en moins, les pêcheurs des îles Galapagos

qui offrent l'image d'une communauté traditionnelle alors que l'activité n'est plus un réel

secteur économique. Les touristes semblent être à la recherche d'images du passé, pas

simplement du leur mais aussi de celui de l'humanité.

Cette quête du passé s'accompagne d'un regain d'intérêt pour les traditions.

Associé à cet intérêt, le besoin d'authenticité se traduit par la recherche de produits vrais

et inaltérés, souvent qualifiés de traditionnels4. Cette recherche touche le citoyen des

sociétés modernes et par conséquent le touriste, dont le but est de découvrir des lieux

authentiques et d'y faire de vraies rencontres avec les locaux. Par exemple, le visiteur

des villages reculés d'Indonésie a pour ambition de découvrir une civilisation pure et 3 Cette idée fonde le mouvement de conservation du patrimoine né en Europe au cours du XIXe siècle.4 Nous définirons plus en détail cette notion d'authenticité au cours de notre étude. Voir notamment

infra, I.4, p. 27.

3

inaltérée ; se trouvant face à un supermarché ou à d'autres signes de la civilisation

occidentale moderne, il sera déçu, jugeant l'identité et la culture traditionnelle du lieu

perdues5. En voyageant, le touriste espère donc peut-être retrouver sa propre histoire,

qu'il ne peut qu'imaginer.

Cette frustration de ne pouvoir qu'imaginer notre passé et notre histoire explique

sans doute le succès des nombreux dispositifs d'interprétation vivante mis en place par

les sites cuturels et touristiques. Variés, ils peuvent servir de compléments aux

dispositifs traditionnels afin de faciliter la compréhension d'un monument ou d'une

exposition mais aussi avoir une fonction d'animation ou même constituer le coeur du

produit touristique et culturel. Par exemple, le complexe touristique du Puy du Fou,

fondé sur la représentation vivante et spectaculaire de l'histoire, a été créé dans un lieu

qui n'avait pas de valeurs touristique ou culturelle préalables6. Les dispositifs proposant

une lecture vivante de l'histoire sont aujourd'hui répandus et prennent différentes

formes. Ils permettent de représenter de façon vivante le passé ; sinon, celui-ci n'est

évoqué que par des témoignages matériels statiques, comme des monuments, qui

doivent être interprétés et nécessitent par conséquent un travail beaucoup plus important

de l'imagination. L'interprétation vivante de l'histoire tente certainement de satisfaire le

besoin de mieux connaître et de mieux se représenter le passé en proposant des images

visuelles et des expériences sensorielles. Atteint-elle véritablement cet objectif ou ne

constitue-t-elle qu'un leurre, satisfaisant uniquement notre besoin d'exotisme temporel?

La quête du passé, la recherche des racines et la découverte de l'histoire chez le

touriste sont des besoins et des attentes pris en compte par l'offre touristique. Celle-ci

utilise les imaginaires et les images liés au passé et à l'histoire afin d'élaborer la

promotion des destinations. Ainsi, nombreuses sont celles qui choisissent de jouer sur

ce registre pour créer, modifier leur image ou attirer des visiteurs, en incluant des

produits à thèmes historiques dans leur offre touristique ou en intégrant la dimension

historique dans leurs discours promotionnels. Dans cette étude, nous nous proposerons

d'examiner cette relation entre la diffusion des images liées au passé dans les sociétés

occidentales et l'élaboration de la communication touristique. Comment la

communication touristique a-t-elle recours à ces images de l'histoire et du passé pour

5 MICHEL F., ""Hello Mister!" : quand les autochtones rencontrent les touristes en Indonésie", Ethnologie française 32/3, 2002, p. 475-487.

6 MARTIN J.-C., SUAUD C., Le Puy du Fou en Vendée. L'histoire mise en scène, Paris, L'Harmattan, 1996, 229 p.

4

créer des destinations et des produits qui satisfont les objectifs des différents acteurs

touristiques? Pour traiter cette question, nous nous focaliserons sur trois cas

touristiques : les spectacles médiévaux sur le site de Provins, le palio de Sienne en Italie

et les voyages à bord du Venice Simplon Orient-Express.

Plusieurs notions et thèmes sont au coeur de cette problématique : d'une part, la

communication et le marketing touristique, d'autre part l'histoire et le passé. Par ailleurs,

moteurs des comportements touristiques et sources d'inspiration de l'offre touristique,

les imaginaires, images et représentations sous-tendent le phénomène du tourisme.

Offrant des registres et des thèmes de communication multiples, cette ressource que

constitue l'imaginaire de l'histoire et du passé est mobilisée différemment selon les

produits touristiques, les acteurs du tourisme, et les objectifs poursuivis.

5

I. Imaginaires, histoire et communication : quelles

interactions avec le tourisme?

À l'origine même de nos questionnements et de la naissance de notre recherche,

les notions d'imaginaire, d'histoire et de communication parcourent l'ensemble de notre

travail, c'est pourquoi nous nous proposons de les présenter dans une première partie.

De même, s'agissant d'une étude de terrain, nous exposerons également les cas

particuliers que nous avons choisi de mettre à l'épreuve de notre problématique. Ceux-ci

entretiennent chacun des rapports spécifiques avec les trois notions complexes de notre

étude, ce qui permettra d'examiner plusieurs aspects de notre problématique centrale

exposée dans l'introduction.

1. Les imaginaires : une question au centre des comportements touristiques

La notion d'imaginaire est complexe et fait l'objet de débats. Ainsi, nous ne

tenterons pas dans cet exposé d'en discuter la pertinence ou l'efficacité mais plutôt d'en

définir les contours et de présenter son intérêt par rapport au thème de notre étude. En

effet, dans la mesure où faire du tourisme consiste à passer d'un espace habituel et

connu à un espace inconnu et suscitant un désir de voyage, il est impossible de ne pas

évoquer la question de l'imagination. Celle-ci est active avant le départ en voyage et fait

porter le choix du touriste sur un lieu plutôt qu'un autre. D'autre part, le marketing

touristique ayant pour objet de promouvoir l'image d'une destination en s'adressant à un

touriste qu'il doit toucher, la question de la communication touristique ne peut être

abordée sans analyser les images qu'elle met en jeu. C'est pourquoi nous présenterons

les notions d'imagination, d'imaginaire et d'image dans ce premier paragraphe afin de

retracer notre démarche.

Il est important de tenir compte de la présence et du rôle de l'imagination dans le

phénomène touristique, celui-ci tirant sa source dans un désir de rupture, lui-même

alimenté par les rêves individuels et collectifs.

L'imagination est la faculté que possède l'esprit de se représenter des images,

d'évoquer les images d'objets qu'on a déjà perçus et enfin, de former des images d'objets

6

qu'on n'a pas perçus ou de faire des combinaisons nouvelles d'images7. Ainsi, nous

faisons fonctionner notre imagination pour nous remémorer des objets que nous avons

connus, des expériences que nous avons vécues, comme par exemple, lorsque nous

essayons de nous souvenir de notre dernier voyage. Cependant, nous utilisons

également notre imagination afin de combler un vide de connaissance, comme par

exemple quand nous tentons de créer mentalement un lieu que nous n'avons jamais vu,

où nous ne sommes jamais allés. Pour cela, notre imagination peut recourir à des

images et des idées diffusées par différents médias, littérature, art, publicité, reportages,

témoignages, les sélectionnant et les assemblant pour former un imaginaire propre.

Appuyons-nous sur la définition que propose J. LE GOFF dans la préface à son

ouvrage L'imaginaire médiéval : D'abord la représentation. Ce vocable très général englobe toute traduction mentale d'une réalité

extérieure perçue. La représentation est liée au processus d'abstraction. La représentation d'un cathédrale,

c'est l'idée de cathédrale. L'imaginaire fait partie du champ de la représentation. Mais il y occupe la partie

de la traduction non reproductrice, non simplement transposée en image de l'esprit, mais créatrice,

poétique au sens étymologique. Pour évoquer une cathédrale imaginaire, il faut avoir recours à la

littérature ou à l'art : à la Notre-Dame de Paris de Victor Hugo, aux quarante tableaux de la Cathédrale

de Rouen de Claude Monet, à la Cathédrale engloutie des Préludes de Claude Debussy. Mais s'il

n'occupe qu'une fraction du territoire de la représentation, l'imaginaire le déborde. La fantaisie, au sens

fort du mot, entraîne l'imaginaire au-delà de l'intellectuelle représentation8.

Ainsi, l'imaginaire se nourrit des représentations et de l'imagination pure, autrement dit

de la créativité de l'esprit. Toutefois, comme le souligne J. LE GOFF, l'imaginaire est

alimenté par des supports littéraires ou artistiques. L'univers touristique est lui aussi

façonné par l'apport des arts, de la littérature, et particulièrement des récits de voyage

qui ont depuis la naissance du tourisme influencé les comportements touristiques.

Aujourd'hui, les univers touristiques sont nourris par la littérature publicitaire qui

reprend notamment les idées et images présentes dans les récits de voyage. Par

conséquent, les imaginaires sont constitués d'images, à la fois concrètes et mentales,

selon la distinction opérée par J. LE GOFF, dans l'ouvrage précédemment cité :Ces images ne se limitent pas à celles qui s'incarnent dans la production iconographique et artistique,

elles s'étendent à l'univers des images mentales. [...] Les images qui intéressent l'historien sont des images

collectives brassées par les vicissitudes de l'histoire, elles se forment, changent, se tranforment. Elle

s'expriment par des mots, des thèmes. Elle sont léguées par les traditions, s'empruntent d'une civilisation à

l'autre, circulent dans le monde diachronique des classes et des sociétés humaines9.

7 Le Petit Robert de la langue française, Paris, Dictionnaires Le Robert, 2006.8 LE GOFF J., L'imaginaire médiéval, Paris, Éditions Gallimard, 1985, Préface, p. I-II.9 Ibid., p. VI.

7

Ces images sont propres à des époques, à des cultures ; elles déterminent nos

comportements en structurant nos univers imaginaires. Dans leur ouvrage sur le

marketing du tourisme, I. FROCHOT et P. LEGOHÉREL définissent également la

notion d'image10. Ils reprennent celle donnée par CROMPTON en 1979 : "somme

agrégée de croyances, idées, impressions et attentes qu'un touriste a à propos d'une

destination touristique", ajoutant que l'image correspond par conséquent à "une vision

subjective, condensée et simplifiée de la réalité". Le phénomène touristique est ainsi

alimenté par les images mentales des lieux et des espaces, à la fois reçues et produites

par les touristes dans une interaction entre leur propre imagination et les différents

discours littéraires et publicitaires, ces images mentales n'étant pas superposables aux

images physiques.

Les imaginaires touristiques guident les choix et les comportements touristiques,

c'est pourquoi ils sont déterminants. En effet, le tourisme représente une consommation

d'espaces. À chaque espace sont associés des images, des récits, des représentations qui

donnent une identité au lieu dans l'univers touristique et l'esprit des touristes11. Selon

l'expression de R. AMIROU, les lieux deviennent alors "parlants", ils revêtent une

signification pour qui les visite. R. AMIROU souligne ainsi le rôle des imaginaires dans

le choix des sites touristiques : Certains lieux laïcs seraient ainsi "parlants" [...] Tout se passe comme si une force émanait de ces endroits

et imprégnait le visiteur, [...] l'incitant [...] à être "changé" par sa seule présence dans les lieux. Cette

puissance prêtée aux lieux constitue souvent l'expression d'une projection fantasmatique, mais elle

indique bien la part de l'imaginaire dans l'"élection" de sites [...]12

Pour comprendre le fonctionnement de l'acte touristique, il est important de

rappeler que le voyage est divisé en trois temps : l'avant, le pendant et l'après. Le temps

du pendant concerne l'espace territorial, le lieu géographique ; en revanche, l'avant et

l'après sont régis par l'espace mental du voyageur. La phase de l'avant est donc décisive

car seule l'imagination et l'imaginaire du touriste sont actifs puisque la consommation

touristique est marquée par une information lacunaire et une incertitude quant au

contenu du service. En effet, le touriste ne peut véritablement connaître le produit qu'il

s'apprête à acheter, au contraire d'autres biens ou services. La mise en oeuvre de

10 FROCHOT I., LEGOHÉREL P., Le marketing du tourisme, Paris, Dunod, 2007, p. 180.11 AMIROU R., "Patrimoine, terroir et communication touristique. La relation entre imaginaire et

communication", Cahier Espaces 64, 1999, p. 43-48.12 AMIROU R., Imaginaire touristique et sociabilités du voyage, Paris, Presses Universitaires de

France, 1995, p. 69.

8

l'imagination est donc fondamentale. Plusiseurs auteurs soulignent par conséquent

l'importance des mythes préliminaires13. Ces mythes, qui précèdent immanquablement

le voyage, lui donnent également sens en constituant à part entière l'expérience

touristique. R. AMIROU met en évidence cette dimension essentielle de l'acte

touristique que représente le travail de l'imagination du touriste :Le voyage est d'abord imaginé ; voir à ce propos le succès de la littérature d'invitation au voyage, sans

parler de la télévision et du cinéma. Combien n'ont pas découvert l'Italie à travers Stendhal, la Turquie à

travers Loti, la Corse à travers Mérimée? [...] Personne n'est jamais parti à la découverte de l'inconnu

absolu. [...] Plus le voyage est aventureux, plus grand est le "travail" de l'imagination avant le départ :

plus que la découverte, le voyage est la poursuite d'un rêve [...]14

Retenons ainsi que l'imagination est nécessaire et inhérente à l'acte touristique car elle

sert à combler le manque d'information propre à cette industrie. D'autre part, elle

influence et prend entièrement part à l'élaboration du produit touristique en déterminant

à l'avance les éléments qui devront être au rendez-vous dans la deuxième phase du

voyage : la phase du pendant.

Même s'ils se trouvent face à l'incertitude et à l'inconnu, les touristes n'arrivent

pas sur le lieu de leur séjour dépourvus d'images et d'idées. Ils ont déjà mis en oeuvre

leur voyage avant d'être confronté à ce nouvel espace et savent déjà ce qu'ils souhaitent

y trouver, c'est pourquoi la phase de l'avant, de laquelle la communication participe, est

décisive. Ainsi, comme le souligne R. AMIROU, le touriste possède déjà une image du

lieu qu'il souhaite retrouver plus que véritablement découvrir :[...] le paysage est affaire de relecture. Il s'agit de retrouver le texte (biblique, savant), le tableau (le

pittoresque) et le myhte derrière l'étendue ; [...] Il y a peu de "découvertes" dans le monde du tourisme, il

n'y a que de la reconnaissance et de la vérification d'images et de mots enfouis dans notre mémoire15.

Le touriste construit donc à part entière l'expérience qu'il va vivre ; il fait partie du

processus d'élaboration du produit qu'il consomme. Ainsi, les espaces n'ont pas

d'identité en soi, mais une identité déterminée par le sens que les multiples parties

prenantes du phénomène touristique leur attribuent, notamment à travers les

imaginaires : "Les lieux n'existent que par la charge émotionnelle d'euphorie, de plaisir,

de "couleurs", d'inversion par rapport à la vie quotidienne qu'ils promettent ou qu'on

leur propose16". Comme nous le verrons plus précisément dans notre troisième sous-

13 Ibid.; BERGERY L., "Évolution des critères d'attractivité d'un territoire. Nécessité d'intégrer l'espace mental du voyageur", Teoros 23/1, 2004, p. 64-65; HILLALI M., "Rêves de Moyen-Orient et Moyen-Orient de rêve. Le tourisme entre réalisme et exotisme", Teoros 25/2, 2006, p. 5-11.

14 AMIROU R., op. cit., p. 49.15 AMIROU R., op. cit., p. 93-94. 16 AMIROU R., op.cit., p. 123.

9

partie, le tourisme se définit sous la forme d'une expérience sensible et émotionnelle17.

Dans ce contexte, les imaginaires fondent et accompagnent l'acte touristique,

particulièrement marqué par l'implication personnelle du touriste. "Ces images sont à

l'origine même du phénomène touristique. Nous sommes mus par des idées, des

représentations que l'on se fait de certains pays et de certains espaces.18"

Le produit touristique est en premier lieu une expérience, co-construite à la fois

par les professionnels du secteur et le touriste lui-même. En effet, le produit touristique

se vit en proposant une immersion globale dans un espace spatio-temporel inhabituel

pour le touriste. L'expérience fait par conséquent appel à tous les sens et aux émotions

du touriste qui est immergé dans un cadre de vie inconnu auquel il participe. Il peut

ainsi expérimenter une autre forme de vie à travers une interaction avec un territoire, ses

lieux et ses opérateurs touristiques, professionnels ou population locale. J.-D. URBAIN

définit ainsi le voyage comme "une expérience de vie alternative pendant laquelle on

endosse d'autres personnalités19", soulignant que le produit touristique représente "une

histoire à vivre20". Cette expérience est nourrie par l'environnement, avant, pendant et

après le séjour. Elle est déterminée par des images, produites par les imaginaires

collectifs, par les médias touristiques ou non et réinterprétées par l'imagination du

touriste. En effet, l'expérience touristique étant composée d'émotions, elle est propre à

chacun et influencée par les imaginaires. Au vu du rôle fondamental de ces imaginaires

dans le choix des sites visités et dans la définition des comportements touristiques, le

lien entre les imaginaires et la communication dans le secteur du tourisme apparaît

évident. La communication a en effet pour but d'influencer, de multiples façons, nos

comportements, or ceux-ci étant déterminés par les imaginaires, il est logique qu'ils

soient intégrés dans les stratégies communiquantes.

2. Les ressorts de la communication touristique : puiser dans les imaginaires

La communication touristique désigne plusieurs types d'actions, elle fait appel à

différents domaines de compétences et sert des objectifs multiples. Nous en dresserons

17 Voir infra, I.3., p 16.18 AMIROU R., op. cit., p.81. 19 URBAIN J.-D., "La publicité invite le touriste à faire son cinéma", Revue Espaces 246, 2007, p. 20-

21. 20 Ibid., p. 21. Pour la définition de la notion d'expérience dans le tourisme, voir également infra, I.3, p.

17.

10

un bref portrait pour poser les bases de notre étude.

Nous distinguerons deux formes de communication touristique : d'une part, celle

qui porte sur l'image et d'autre part, celle qui porte sur le produit. Ainsi, communiquer

sur l'image consiste à donner une identité et un sens au territoire. Il s'agit d'un processus

de longue haleine qui met directement en jeu l'imagination en cherchant à positionner la

destination dans un univers touristique imaginaire. La communication sur le produit,

quant à elle, est davantage informationnelle. Elle s'attache à déterminer les composantes

de l'offre et à les valoriser21. Notons ainsi que le champ de la communication ne se

limite pas à la conception de la promotion mais comprend également l'élaboration du

produit. Le choix de la mise en tourisme fait donc également partie de la

communication, tout comme la réflexion sur le type de contenu présenté et les

dispositifs mis en oeuvre. La sélection des éléments mis en avant dans les supports

promotionnels et du genre de discours leur étant associé en est une autre dimension. Par

conséquent, notre étude s'intéressera à la fois à la composition de l'offre et à la façon

dont elle est intégrée dans le discours promotionnel mis en oeuvre. Par communication,

nous entendrons donc promotion, mais aussi produit. Ces dimensions sont considérées

comme deux des quatre outils de l'action marketing dans la classification proposée par

E. JEROME MCCARTHY dans les années 196022. Dans la communication touristique

entrent donc en jeu les notions de promotion, d'élaboration de produit, de mise en

tourisme. Elle fait appel aux domaines du marketing, de la communication proprement

dit mais convoque aussi la sociologie et l'anthropologie23. En effet, l'analyse fine des

aspirations et des comportements des touristes guide la création de l'offre et son mode

de présentation promotionnelle, de même que la connaissance des mythes et des

imaginaires collectifs qui président à ces comportements.

La communication peut poursuivre plusieurs buts, mais elle cherche toujours à

toucher le récepteur et avoir un impact sur lui24. C'est pour cette raison qu'elle est

étroitement liée aux imaginaires et images qui constituent les univers touristiques, afin

d'entrer en résonnance avec le public auquel elle s'adresse. Le premier objectif de la

21 ARINO D., "Communication image et communication produit. Comment optimiser les retombées?", Cahier Espaces 64, 1999, p. 6-12.

22 Il s'agit du marketing mix qui s'organise autour de quatre variables fondamentales : Price, Product, Place et Promotion, autrement dit Prix, Produit, Distribution, Promotion.

23 DANY C., "Libérez la publicité des destinations!", Revue Espaces 246, 2007, p. 27-29. 24 FROCHOT I., LEGOHÉREL P., Le marketing du tourisme, Paris, Dunod, 2007, 276 p. ;

REBAUDENGO A., "La communication événementielle au service d'une logique de développement du territoire", Cahier Espaces 64, 1999, p. 20-25.

11

communication est sans doute d'attirer des visiteurs, autrement dit de vendre une

destination, un événement, une expérience touristique. Pour cela, il lui faut donc séduire

le visiteur et rendre le produit attractif. Étant donné qu'il s'agit d'un produit-expérience,

des images évocatrices et des émotions doivent y être associées. La communication peut

également avoir pour objectif d'influencer le touriste, pas nécessairement dans le choix

de sa destination, mais dans son comportement, dans la perception et la réception de son

expérience. Les images et l'imagination interviennent également dans ce cas en

permettant de donner un sens et une identité au territoire ou à l'expérience proposés25.

La communication touristique, au niveau de l'élaboration du produit ou de sa

promotion, puise dans les imaginaires et les images. La question est de savoir si c'est

elle qui les détermine ou si elle est au contraire déterminée par eux. Il s'agit sans doute

de relations interactives et d'une co-construction. Ainsi, la communication utilise des

thèmes qui rejoignent ceux des imaginaires du voyage26. Ces imaginaires sont en oeuvre

dans les univers touristiques et sont à l'origine même du phénomène du tourisme. Ils

représentent des références récurrentes pour les touristes pour qui ils constituent des

modèles originels, quel que soit le rapport qu'ils entretiennent entre eux. La publicité

touristique cherche à exploiter ces imaginaires, enracinés dans l'esprit des touristes et

par rapport auxquels ils se positionnent, consciemment ou non. C'est ce que J.-D.

URBAIN cherche à démontrer dans son ouvrage L'idiot du voyage27. Il explique à quel

point le mythe du voyageur originel et intelligent, opposé à la figure du touriste idiot,

détermine les comportements des touristes. Consciente de l'importance de ce mythe, la

publicité le convoque régulièrement pour entrer en résonnance avec l'imaginaire du

touriste. Par exemple, elle conforte le discours anti-touristique et exploite le mépris du

touriste. Ce dernier est ainsi séduit car la publicité qui ne lui renvoie pas l'image d'un

touriste mais d'un voyageur28. De cette façon, elle tient compte des imaginaires qui

habitent les touristes et leur propose un langage et un message qui leur parle. Cet

exemple renvoie à l'imaginaire de la figure même du touriste mais les images pré-

construites concernent également les lieux eux-mêmes29. La campagne publicitaire de

25 REBILLARD S., "L'analyse identitaire. Un enjeu pour les territoires", Revue Espaces 245, 2007, p. 20-23.

26 URBAIN J.-D., L'idiot du voyage. Histoires de touristes, Paris, Petite Bibliothèque Payot, 1991, 354 p.; BERGERY L., "Évolution des critères d'attractivité d'un territoire. Nécessité d'intégrer l'espace mental du voyageur", Teoros 23/1, 2004, p. 64-65.

27 URBAIN J.-D., op. cit. 28 URBAIN J.-D., op. cit., p. 125.29 DANY C., "Libérez la pub des destinations!", Revue Espaces 246, 2007, p. 27-29.

12

l'Irlande présentée par J.-D. URBAIN, est un exemple de l'imaginaire des lieux. Dans

les imaginaires collectifs, la campagne évoque l'instinct et l'enfance, thèmes que le

discours promotionnel irlandais utilise pour promouvoir le pays. Selon l'auteur, le

touriste d'aujourd'hui est à la recherche d'une "civilisation ancestrale", c'est pourquoi

cette campagne entre parfaitement en résonnance avec le public30. Pour influencer le

touriste, la communication doit donc à la fois jouer sur ces imaginaires partagés tout en

y insérant les idées qu'elle souhaite diffuser.

Est-il possible d'influencer les comportements touristiques et la réception des

expériences si les espaces sont déterminés par les imaginaires pré-construits? La marge

de manoeuvre de la communication est mince mais existe tout de même. L'ouvrage de

marketing de I. FROCHOT et P. LEGOHÉREL établit plusieurs strates dans la

formation de l'image. Tout d'abord, il existe une image organique, composée d'une

accumulation d'images mentales qui sont le résultat d'informations non touristiques.

Ensuite, l'image induite est une image créée à partir d'une collecte d'information et de

l'expérience touristique. L'image complexe est la modification de l'image initiale à partir

de l'expérience vécue31. Ainsi, l'image pré-construite peut être modifiée grâce à la

communication.

3. L'histoire : une passion contemporaine et une source importante

d'imaginaires pour la communication touristique

Le passé et les thèmes qui lui sont associés font l'objet d'un engouement

généralisé dans nos sociétés occidentales. Ainsi, qu'il s'agisse de la discipline historique,

de la conservation de l'héritage du temps révolu, de l'entretien de la mémoire, ou encore

de la quête de nos racines à travers le maintien ou l'exhumation des traditions, le passé

fait pleinement partie de notre présent. Il en constitue un imaginaire collectif puissant

car de nombreuses figures, faits et idées appartenant au passé représentent des

références connues de tous. Ces références ont été intégrées dans les cultures des

périodes successives, évoluant avec le temps mais demeurant chargées de sens et dotées

d'un fort pouvoir d'évocation. Le Moyen-Âge, par exemple, est une époque marquée par

un important intérêt populaire, matérialisé notamment dans l'organisation de

30 URBAIN J.-D., op. cit., p. 211-214.31 FROCHOT I., LEGOHÉREL P., Le marketing du tourisme, Paris, Dunod, 2007, p. 177-201.

13

reconstitutions en costume, réalisées la plupart du temps par des amateurs. Plusieurs

auteurs se sont ainsi intéressés à cet engouement pour le passé et pour l'histoire, et aux

fêtes et spectacles qui les mettent en scène32. Ces différentes manifestations révèlent une

sensibilité particulière à l'histoire33 et un goût pour la tradition34. Cet intérêt prend

plusieurs formes, que nous présenterons dans ce chapitre et que nous interrogerons

ensuite tout au long de cette étude.

Tout d'abord, il nous parait important d'établir quelques distinctions dans cette

sensibilité globale au passé. Discipline scientifique, l'histoire a pour objet d'étude le

passé, afin de mieux le connaître, cherchant à restituer des faits, des idées, des structures

sociales, politiques, culturelles et à les analyser, ceci à partir de sources variées mais

mises à l'épreuve et interprétées de façon critique. Le produit de cette recherche nous

donne des informations sur le passé, informations qui d'un point de vue scientifique

peuvent toujours être remises en question. L'intérêt pour l'histoire se manifeste par la

fréquentation des facultés d'histoire, la production et la lecture d'ouvrages historiques,

mais aussi de documentaires audiovisuels, la visite d'expositions préparées par des

comités scientifiques. S'intéresser à l'histoire traduit une volonté de mieux connaître le

passé. Toutefois, cet intérêt ne se limite pas aux étudiants en histoire ou aux lecteurs et

spectateurs d'ouvrages et de documentaires historiques. Il peut prendre une forme moins

scientifique et moins rationnelle, se situant dans le domaine du sensible et ne cherchant

pas à prendre de la distance par rapport aux mythes et imaginaires collectifs. En effet, si

l'histoire d'aujourd'hui n'écarte plus les imaginaires et les images de ses objets d'étude,

elle s'y intéresse dans un but scientifique, cherchant à les identifier, à les analyser et à

les déconstruire35. Enfin, le passé est également au coeur d'un large mouvement de quête

des racines, des traditions et d'une certaine authenticité. Ainsi, plus largement, en dehors

du secteur touristique ou culturel, le phénomène de retour à la tradition touche par

exemple le domaine religieux, linguisitique ou alimentaire. Qu'il s'agisse des

associations locales soutenant les agriculteurs locaux ou des grands chefs cuisiniers

32 Nous avons utilisé pour notre travail les ouvrages suivants : MARTIN J.-C., SUAUD C., Le Puy du Fou en Vendée. L'histoire mise en scène, Paris, L'Harmattan, 1996, 229 p.; CRIVELLO M., "Comment on revit l'histoire. Sur les reconstitutions historiques 1976-2000", La pensée de midi 3/3, 2000, p. 69-74., CRIVELLO M., "Du passé, faisons un spectacle! Généalogies des reconstitutions historiques de salon et grans en Provence (XIXe – XXe siècle), Sociétés et représentations 12/2, 2001, p. 225-234; LAFERTE G., "Le spectacle historique de Meaux (1982-2000) : l'invention locale d'un modèle national", Genèses 40, 2000, p. 81-107.

33 CRIVELLO M., op. cit. 34 MARTIN J.-C., SUAUD C., op. cit.35 LE GOFF J., L'imaginaire médiéval, Paris, Éditions Gallimard, 1985, Préface, p. I-VIII.

14

partant à la recherche des herbes et légumes d'autrefois, l'alimentation est pleinement

touchée par un mouvement de retour aux traditions. Selon R. AMIROU, la mode de

l'histoire dans les sociétés contemporaines, au moins en France, a notamment pour

origine une quête des racines et d'un refuge dans certaines pratiques traditionnelles face

à l'accélération de la vie moderne, et à la crise des modèles culturels36.

Les imaginaires du passé exploitent ces différentes dimensions : histoire,

racines, passé, mémoire. Ils sont très présents dans le phénomène touristique car le

voyage dans l'espace est souvent l'occasion d'un voyage dans le temps. À l'origine

même du tourisme se trouve la volonté de partir sur les traces des origines, à la

recherche des civilisations disparues : "Les premiers touristes cherchent des lieux

marqués par deux types de "signatures" : l'histoire et la nature. Ils se confrontent aux

civilisations disparues [...]37". Ainsi, nombreuses sont les destinations célèbres,

particulièrement attractives et fréquentées en raison de leur passé évocateur. L'histoire

et le passé sont donc souvent en jeu dans le voyage ; ils constituent un mobile pour se

déplacer et font partie de l'image du lieu visité, de son identité, y tenant une place plus

ou moins importante. R. AMIROU met en avant cette dimension du voyage touristique,

formé de la découverte ou de la reconnaissance du passé, qu'il s'agisse d'une expérience

mémorielle, d'une contemplation de témoins matériels du passé ou de la relecture

symbolique d'une époque. Cette rencontre a lieu avec le passé de l'humanité en général

et non seulement avec celui d'un peuple ou d'un lieu en particulier. La visite des sites

historiques, incontournable des séjours touristiques, qu'ils soient à dominante culturelle

ou non, illustre une quête des origines. Les sites archéologiques majeurs, comme le

Parthénon en Grèce ou les pyramides égyptiennes sont littéralement pris d'assaut par

tous les types de touristes. Ils représentent des lieux incontournables du tourisme. Les

lieux chargés de mémoire, autrement dit associés à une figure ou un événement en

particulier sont également très fréquentés, comme le cimetière du Père Lachaise ou le

mémorial de Caen :Les demeures d'écrivains célèbres décédés sont visitées avec parfois un sentiment diffus d'imprégnation

par les lieux [...] Tourisme et souvenir sont ainsi intimement liés et on ne dira jamais assez que le voyage

est d'abord affaire de mémoire... collective. Le voyage dans l'espace et celui dans le temps deviennent

36 AMIROU R., « Patrimoine, terroir et communication touristique. La relation entre imaginaire et communication », Cahier Espaces. Communication touristique des territoires 64, 1999, p. 6-12.

37 AMIROU R., Imaginaire touristique et sociabilités du voyage, Paris, Presses Universitaires de France, 1995, p. 68.

15

presque synonymes38.

Redécouvrir, relire l'histoire est donc une dimension au coeur du tourisme. Cette

relecture a lieu à partir d'espaces physiques qui portent le souvenir du passé de façon

matérielle et permettent de l'évoquer symboliquement. Se rendre sur les lieux où se sont

déroulés certains événements, se sont développés certains mouvements ou modes de

vie, sont nées et ont prospéré certaines cultures, est motivé par un désir, conscient ou

non, d'approcher ce passé, d'en faire une expérience, de s'imaginer "y être". Il est ainsi

possible de se demander si le touriste qui se déplace en un territoire inconnu, mais

suffisamment évocateur pour susciter un voyage, qui visite des sites hérités du passé, ne

cherche pas à accomplir également un voyage dans le temps.

La volonté d'entrer en contact avec le passé qui marque l'acte touristique est sans

doute liée à l'imaginaire de rupture totale avec l'environnement quotidien qu'incarne le

voyage touristique39. Par conséquent, le tourisme rompt non seulement avec son

environnement mais aussi avec son identité. Il peut, grâce au voyage, revêtir une

identité fictive, il peut jouer à entrer dans la peau d'un autre personnage40 : Les voyages fonctionnent comme un laboratoire d'essai où le touriste rêve, ou tente de sévader de sa vie

ordinaire, soit en la faisant autre [...] , soit en se faisant autre en se constituant une identité fictive41.

L'histoire peut constituer une ressource remarquable pour qui veut se créer une identité

fictive. Le jeu peut durer le temps du séjour, ou le temps d'une visite. L'objectif peut

être atteint en se promenant simplement dans les sites historiques sur les traces des

ancêtres qui les ont habités, ou de façon plus active, en intégrant des mises en scènes et

des reconsitutions.

Aujourd'hui, la relecture du passé prend des formes plus vivantes. Ainsi, il ne

s'agit plus simplement de contempler des traces matérielles héritées de notre passé,

d'être imprégné de l'esprit d'un lieu marqué par la mémoire, ou de développer ses

connaissances historiques en parcourant une exposition : "La contemplation des

vestiges, longtemps cultivée comme une valeur patrimoniale ne fait plus guère recette

aujourd'hui : on tend à lui préférer la reconstitution intégrale du passé42". Le passé et

l'histoire font aujourd'hui l'objet d'une "expérience" : ""faire revivre" semble remplacer

38 AMIROU R., op. cit., p. 77-78.39 Ibid., p. 55.40 Voir infra, I.3, p. 13.41 Ibid., p. 236.42 ROY J.-B., "Les parcs archéologiques au risque du parc de divertissement", Culture et musées 5,

2005, p. 37.

16

l'ancien "faire voir et savoir" qui prévalait dans les expositions en salle43". Plusieurs

dispositifs se sont développés depuis les années 1980 pour proposer une lecture vivante

de l'histoire. Ils mettent en jeu différentes techniques de présentation du contenu et sont

mis en oeuvre dans plusieurs types de lieu : musées, sites et monuments historiques,

parcs à thèmes.

L'engouement pour une histoire davantage vivante et vécue est certainement en

lien avec l'importance de la notion d'expérience et d'émotion. Le touriste qui visite des

sites culturels et historiques aspire à vivre une véritable expérience sensible. Par

expérience, il faut ici comprendre le second versant de la définition donnée par R.

MONTPETIT dans sa contribution au numéro 5 de la revue Culture et Musées :

"essayer, éprouver, s'exposer un moment aux choses elles-mêmes et ressentir en leur

présence un vif sentiment de réalité44." La visite touristique fait appel à ce ressenti

profond et direct qui convoque tous les sens et plonge le visiteur dans une autre réalité

par rapport à l'espace spatio-temporel dont il est issu. L'émotion est également au coeur

de cet engouement pour l'histoire vivante. Toutefois, si ces formes nouvelles de

relecture de l'histoire en font une présentation animée et vivante, elles ne proposent pas

toutes de faire intervenir directement le visiteur. Celui-ci peut être simple spectateur ou

au contraire acteur. Ainsi, les nombreux spectacles à thèmes historiques ou fêtes

médiévales constituent des manifestations vivantes, qui mettent en scène ou rejouent

l'histoire. Toutefois, si elles donnent vie au passé et permettent au visiteur de voir

l'histoire animée, elles se contentent d'en faire un spectateur et non un acteur.

Néanmoins, celui-ci peut se projeter dans le passé à travers un décor et une mise en

scène qui l'évoque. Ces événements peuvent se dérouler sur plusieurs jours, ou

simplement sur quelques heures, être ponctuels, dans le cas de la reconstitution d'un

événement précis, qui n'a donc lieu qu'une fois dans l'année, comme par exemple la

reconstitution de la bataille de Waterloo, ou être réguliers, dans le cas de la conception

de spectacles ne faisant pas référence à une date en particulier, comme par exemple les

Médiévales de Provins.

La reconstitution du passé peut au contraire intégrer un parcours de visite :

insertion de mannequins costumés, intégration d'acteurs interprétant des personnages,

construction et animation d'un village tel qu'il est supposé avoir existé45. J.-B.ROY

43 MONTPETIT R., "Expositions, parcs, sites : des lieux d'expériences patrimoniales", Culture et musées 5, 2005, p.120.

44 Ibid., p.111-112.45 ROY J.-B., op. cit.

17

présente plusieurs cas de reconstitutions dans le domaine de l'archéologie. Sites ou

véritables parcs thématiques, ces lieux ont pour ambition de "faire vivre, revivre

l'histoire"46. Ils permettent au visiteur d'effectuer un voyage dans le temps47. Les musées

de plein-air, étudiés par R. MONTPETIT, sont un exemple de living-history. Ils se

définissent comme "la reconstitution à l'aide de matériaux authentiques ou non, d'une

enclave spatio-temporelle du passé48". Ces musées reconstituent une configuration

historique dans laquelle le visiteur déambule, ce qui peut procurer la sensation de

véritablement se promener dans le passé. Cette sensation provient du décor, de la

présence d'objets authentiques ou non et d'acteurs jouant le rôle de personnages

historiques. En étant plongé dans un environnement qui reconstitue une "enclave du

passé", le visiteur peut faire partie lui-aussi de cette enclave et jouer le rôle d'un

personnage du passé. La living history représente donc la mise en place d'un contexte

global dans lequel les visteurs pénètrent et peuvent s'identifier à des gens d'un autre

temps49. La gastronomie peut également faire l'objet d'un voyage dans le temps, en

faisant revivre une époque à travers ses saveurs et ses façons de cuisiner. Certains

restaurants proposent des cartes à thème historique, permettant le temps d'une soirée de

manger à la manière de nos ancêtres, mais l'expérience gastronomique peut également

être intégrée à une reconstitution historique plus globale, comme par exemple les

banquet médiévaux du Périgord50. Ces produits induisent une véritable participation du

public, mais sont plus limités dans le temps.

La notion d'immersion, qui intervient souvent lorsqu'on aborde le thème des

reconstitutions, est examinée par F. BELAËN dans sa contribution au numéro 5 de la

revue Culture et Musées. Elle désigne une expérience dans laquelle le visiteur est non

seulement intégré, mais placé au coeur du dispositif de visite51. Il en découle une

intensité supplémentaire et une perception globale : Les environnements immersifs cherchent à procurer chez le visiteur un sentiment global [...] L'immersion

renvoie à une expérience envoûtante, de "forte" intensité, qui se caractérise par une augmentation de

l'émotion et une diminution de la distance critique (Grau, 2003). Elle se traduit par une absorption

mentale du sujet qui le conduit d'un état à un autre avec le sentiment d'être dans "un temps et un lieu

46 Ibid., p. 51.47 Ibid, p. 56.48 MONTPETIT R., op. cit., p. 117.49 Ibid., p. 118.50 BALOUT M., « Banquets et marchés médiévaux à Périgeux, capitale du Périgord », Cahier Espaces

76, 2002, 3 p.51 BELAËN F., "L'immersion dans les musées de science ; médiation ou séduction?", Culture et Musées

5, 2005, p. 93-94.

18

particuliers" (Bitgood, 1990).52"

Cette immersion peut être créée grâce à la mise en oeuvre de différentes techniques. Le

recours aux nouvelles technologies, audiovisuel ou multimedia, est bien sûr un

incontournable mais d'autres éléments sont indispensables pour produire un effet

d'immersion. Ainsi, l'émotion est d'autant plus grande si le visiteur est intégré dans le

scénario narratif car se produit un effet de projection. L'identification à un personnage

est un outil particulièrement efficace, tel que dans l'exposition Titanic qui attribuait à

chaque visiteur une identité mi-réelle, mi-fictive53. Dans l'expérience d'immersion, le

visiteur peut véritablement jouer un rôle, se constituer une identité fictive. Les lieux

culturels ne sont pas les seuls à proposer des expériences d'immersion. Par exemple, les

itinéraires historiques, routiers, ferroviaires ou maritimes, religieux, culturels ou

commerciaux, comme le pèlerinage de Saint Jacques de Compostelle ou la Route de la

Soie, se prêtent à l'expérience de "revivre l'histoire" et mettent en oeuvre une forme

d'immersion. Si le contexte historique n'est pas toujours restitué54, le touriste fait

directement l'expérience de l'histoire, en participant à sa reconstitution qui consiste à

effectuer le même trajet qu'un homme du passé.

Les expériences touristiques mettant en jeu le passé sont nombreuses et variées.

Dans tous les cas, elles ont pour origine un imaginaire du passé puissant et répandu

dans l'univers des touristes. Cet imaginaire est convoqué et travaillé dans l'élaboration

de produits touristiques qui le mettent en scène, mais aussi dans la construction des

discours promotionnels qui le mettent en avant et l'exploitent pour toucher le touristes.

J.-D. URBAIN aborde la question de cette stratégie communicationnelle dans son

ouvrage L'idiot du voyage. De nombreux pays diffusent une image qui s'appuie

largement sur leur passé car elle a du sens pour les touristes mais ne correspond pas

toujours à la réalité. La promotion contribue ainsi à figer l'image du pays dans l'univers

touristique55. C'est dire le rôle des imaginaires qui attribuent des images déconnectées

de la réalité à des lieux pour satisfaire les expériences touristiques. Ce même processus

est sans doute à l'oeuvre dans la réalisation de nombreux cas de reconstitutions ou de 52 Ibid., p. 93.53 BELAËN F., op. cit., p. 98.54 En effet, les conditions de voyage ne sont pas les mêmes qu'à l'époque, il n'y a pas de costume, ni de

décor, l'ambiance n'est donc pas complètement reconstituée, mais le déplacement est identique et évocateur pour le voyageur, qui reparcourt véritablement un itinéraire emprunté par les générations précédentes. D'autre part, dans le cas d'un train historique, le décor est présent dans l'objet même du train, d'époque.

55 URBAIN J.-D., L'idiot du voyage. Histoires de touristes, Paris, Petite Bibliothèque Payot, 1991, p. 220-224.

19

manifestation historiques. L'histoire qui y est présentée est souvent davantage celle de

nos imaginaires que celle qu'il est possible de lire dans les travaux des historiens. C'est

ce que dénonce G. LAFERTE, qui qualifie ce type d'histoire de stéréotypée et de

dépourvue de distance critique : "L'histoire, ou plutôt l'évocation d'un passé lisse rendu

ludique et consensuel est ici un argument commercial qui fait vendre, un outil

marketing qui attire la clientèle56". De même, M. CRIVELLO dénonce le déclage entre

la réalité historique et la mise en scène des spectacles57. Ceci peut s'expliquer par le fait

que de nombreuses reconstitutions historiques sont avant tout des produits touristiques.

L'exemple du Puy du Fou, particulièrement célèbre, est traité par J.-C. MARTIN, qui

met en évidence son caractère commercial. Ainsi, les professionnels du tourisme

contribuent largement à drainer le public vers la manifestation, devenue l'un des "tours"

touristiques nationaux. De plus, de nombreuses activités financières et commerciales se

sont développées autour du Puy du Fou58. Il est donc possible de se demander quelles

sont les ambitions d'une présentation plus vivante de l'histoire et d'une communication

touristique qui met en avant la dimension historique. S'agit-il d'un argument marketing

et commercial, d'un outil politique ou de réappropriation patrimoniale, comme dans le

cas du spectacle de Meaux59? Nous nous interrogerons sur ces différentes ambitions

dans notre troisième partie.

4. Trois cas précis de produits touristiques à caractère historique : Sienne et

son palio , Provins et ses spectacles historiques, le Venice Simplon Orient-

Express et son train restauré

Les modalités de mise en scène vivante de l'histoire sont variées. Nous en

présenterons ici trois exemples particuliers qui ont constitué la matière de notre étude.

Produits touristiques proposant une lecture vivante de l'histoire et du passé, les cas

choisis divergent en de nombreux points ce qui nous permettra d'envisager plusieurs

aspects de la question et de mettre en évidence, à travers une étude comparative, les

56 LAFERTE G., "Le spectacle historique de Meaux (1982-2000) : l'invention locale d'un modèle national", Genèses 40, 2000, p. 91.

57 CRIVELLO M., "Du passé, faisons un spectacle! Généalogies des reconstitutions historiques de salon et grans en Provence (XIXe-XXe siècles)", Sociétés et Représentations 12/2, 2001, p. 225-234.

58 MARTIN J.-C., SUAUD C., Le Puy du Fou en Vendée. L'histoire mise en scène, Paris, L'Harmattan, 1996, 229 p.

59 Le spectacle historique de Meaux, étudié par G. LAFERTÉ, op. cit., met en scène l'arrivée de Bossuet dans la ville au XVIIe siècle. Pour l'auteur, il s'agit d'un outil de réappropriation patrimoniale et identitaire ainsi qu'un outil de légitimation du personnel politique.

20

multiples les possibilités d'utilisation des imaginaires du passé dans la communication

touristique.

Lancé en 1883 par le fondateur de la Compagnie Internationale des Wagons-

Lits, George Nagelmackers, l'Orient-Express représente le premier train de luxe, offrant

un confort maximal pour le transport ferroviaire. Il intègre des cabinets de toilette, des

banquettes-lits et une voiture restaurant. Emprunté par une clientèle européenne de haut

niveau socio-économique, il représente l'âge d'or du train, particulièrement au moment

des années 1920-30. Il est associé à de nombreuses personnalités du monde de la

politique et du spectacle, comme Marlene Dietrich par exemple, mais aussi à des

oeuvres de fiction comme Le crime de l'Orient-Express de Agatha Christie. Il constitue

par conséquent un véritable symbole et une figure fondamentale des imaginaires

collectifs. La compagnie, créant plusieurs trains appartenant à la même famille que

l'Orient-Express, lance de nombreuses liaisons dans l'Europe entière. Au trajet original

de 1883 Paris-Istanbul viennent s'ajouter de multiples combinaisons de parcours

desservant le réseau des villes européennes. Toutefois, après la Seconde Guerre

mondiale, le transport ferroviaire de luxe connaît un déclin du fait du développement de

nouveaux types de transport, comme l'avion, et de l'évolution des attentes des clients en

matière de transport. Délaissé par sa clientèle de prestige, l'Orient-Express intègre alors

des voitures troisième classe, devenant un moyen de transport ordinaire. En 1977, il

effectue son dernier voyage ; la même année, les voitures formant le train d'origine

commencent à être rachetées par l'entrepreneur James Sherwood, avec pour but de

"ressusciter ce train prestigieux60". C'est le début de la seconde vie de l'Orient-Express :

celle du Venice Simplon Orient-Express61.

L'entreprise de J. Sherwood n'est pas isolée. Par exemple, le Nostalgie Istanbul

Orient-Express a également vu le jour mais s'est arrêté au début des années 1990. La

démarche de James Sherwood a consisté à restaurer les voitures d'époques et à recréer

un train restituant celui qui roulait au début du siècle dernier. Ainsi, les voitures en état

60 SHERWOOD S., Venice Simplon Orient-Express : le plus célèbre train du monde reprend du service,

Paris, Payot, 1984, 160 p. (trad. fr. DOVAZ C., de Venice Simplon Orient-Express : the return of the world's most celebrated train, Londres, Weidenfield & Nicolson, 1983), p. 75.61 Pour présenter l'histoire de l'Orient-Express et du Venice Simplon Orient-Express, nous nous sommes

appuyés sur : PAPAZIAN A., Les trains célèbres, Boulogne-Billancourt, ETAI, p. 5-21, p. 41-43, p. 44-45, p. 143, p. 144, p. 160-162, p. 171-173 ; SHERWOOD S., Venice Simplon Orient-Express : le plus célèbre train du monde reprend du service, Paris, Payot, 1984, 160 p. (trad. fr. DOVAZ C., de Venice Simplon Orient-Express : the return of the world's most celebrated train, Londres, Weidenfield & Nicolson, 1983).

21

de dégradation avancé ont été restaurées par des artisans hautement qualifiés. Lorsque

des éléments manquaient, ils ont été remplacés en utilisant les techniques de travail de

l'époque. Concernant les accessoires, lampes, tissus, vaiselle, etc..., ils ont été créés au

moment de la restauration, en copiant ou en s'inspirant des modèles d'origine.

L'ambition de James Sherwood, telle qu'il l'a exprimé, était véritablement de "faire

revivre un Orient-Express authentique62". Pour cela, J. Sherwood s'est attaché à

conserver tous les éléments originaux dont l'état le permettait. D'autre part, lorsque la

reconstruction était inévitable, elle s'est opérée dans le respect du style de l'ensemble

afin de ne pas altérer la qualité générale de la reconstitution. Malgré tout, le Venice

Simplon Orient-Express représente un assemblage d'objets hérités du début du XXe

siècle restaurés et de pièces datant des années 1980, copies ou originaux inspirés du

style de l'Orient-Express des années 1920. S'il tenait à coeur de l'entrepreneur de

réaliser une restauration la plus authentique possible pour retrouver l'ambiance du train

mythique, des arguments commerciaux ont également dûs êtres pris en compte dans

l'opération. Le Venice Simplon Orient-Express63 devait être rentable. Pour cela, une

boutique a été intégrée, commercialisant la collection d'accessoires créée pour le train

restauré. De plus, l'itinéraire a été déterminé en fonction d'objectifs de fréquentation. La

ligne inaugurée en 1982 ne reprenait pas le trajet original Paris-Constantinople mais

s'arrêtait à Venise afin de garantir un taux de remplissage suffisant64.

Tradition siennoise héritée des nombreux jeux médiévaux qui existaient dans

toute la Toscane, le palio est une course de chevaux ayant lieu deux fois par an et

répondant à un rituel très codifié et largement suivi par la population de Sienne. Depuis

le Moyen-Âge, les multiples jeux qui avaient lieu sur la Piazza del Campo ont

correspondu à des célébrations civiques, structurant la société siennoise. En effet, elles

représentaient, comme aujourd'hui, un affrontement entre les quartiers de la ville. Ces

quartiers, les contrade, existent encore et jouent un rôle prédominant dans la vie de

Sienne. Fondées sur l'appartenance territoriale et non sociale ou professionnelle, elles

sont aujourd'hui au nombre de 1765. Les courses de chevaux existent depuis le XIIIe

62 SHERWOOD S., op. cit., p. 80.63 Nous désignerons à partir de maintenant le Venice Simplon Orient-Express par ses initiales : VSOE.64 SHERWOOD S., op. cit., p. 78.65 Jusqu'au XVIIe siècle, il existait 23 contrade à Sienne. 5 ont été supprimées à ce moment. Les 17

contrade sont chacune représentées par un animal ou un élément naturel : la tartuca (la tortue), il Valdimontone (le bélier), il nicchio (le coquillage), il drago (le dragon), il bruco (la chenille), la selva (la forêt), l'oca (l'oie), la civetta (la chouette), la giraffa (la giraffe), l'onda (la vague), la torre (la tour), la pantera (la panthère), la chiocciola (l'escargot), l'istrice (le porc-epic), la lupa ( la louve),

22

siècle à Sienne mais ont connu des modifications jusqu'au XVIIe-XVIIIe siècles,

période à laquelle les règles du palio actuel se sont peu à peu mises en place66. Nous

présenterons les points clés du déroulement du palio d'aujourd'hui67.

Célébration civique mais aussi religieuse, le palio a lieu deux fois par an au

moment de la fête du Saint Patron de la ville, Provenzano, le 2 juillet et pour la fête de

la Vierge le 16 août. Il se déroule sur 4 jours mais est préparé bien avant. Ainsi, les

chevaux sont entraînés toute l'année et sélectionnés à la fois par des vétérinaires et des

membres des contrade. De même, les jockey sont recherchés et choisis par les quartiers

au prix de négociations complexes. Beaucoup d'acteurs participent au palio même si les

17 contrade ne courent pas à chaque fois68. Une semaine avant la course, la place est

recouverte de tufo69 et des gradins en bois sont installés le long du cercle extérieur. Les

gradins accueillent des membres des contrade, les participants au cortège historique et

des touristes ou invités extérieurs. Les places sont payantes, hormis pour ceux qui ont

participé au cortège, leur prix variant de 150 à 450 euros.

Les quatre jours se déroulent selon un rituel rigoureux. Le premier jour, vers

midi, les chevaux sélectionnés sont attribués par tirage au sort aux contrade qui doivent

ensuite s'en occuper jusqu'à la course finale. Il s'agit d'un cérémonie publique, effectuée

sur la Piazza del Campo en présence du maire et des capitaines des contrade. À partir

de ce moment, des courses d'essais, auxquelles assistent les contradaioli70 ou les

visiteurs, ont lieu le soir vers 19h et le matin vers 9h. De plus, chaque soir, les

contradaioli dînent ensemble sur de grandes tables dressées dans les rues de leur

quartier. Le quatrième jour, en début d'après-midi, les chevaux participant à la course

sont amenés dans l'église de chaque contrada pour recevoir une bénédiction. Le cortège

l'aquila (l'aigle), il leocorno (la licorne). Les 5 contrade disparues sont celles du gallo (coq), du leone (lion), de la quercia (chêne), de la spadaforte (épée) et de la vipera (vipère).

66 Au XVIIe siècle, le palio est de nouveau, et de façon définitive, couru sur la Piazza del Campo, alors que pendant les siècles précédents, il pouvait être couru sur la place ou dans les rues de la ville. De plus, c'est en 1729 que Violante di Baviera, gouverneur de la ville, edicta les règles sur les frontières des contrade qui sont encore en vigueur aujourd'hui. De 1721 date également le mécanisme de tirage au sort des contrade pouvant participer à la course.

67 Le déroulement du palio est très complexe et comporte de nombreux rituels. Il ne nous est donc pas possible de rentrer dans les détails mais nous essayons de mentionner les points les plus importants pour permettre la compréhension de l'étude.

68 En effet, seules 10 contrade peuvent courir à chaque palio. Celles qui n'ont pas participé au palio précédent sont qualifiées d'office, les trois restantes étant tirées au sort. Malgré tout, même si elles ne participent pas à la course, les 7 autres contrade assistent au déroulement de la manifestation. Le palio est un événement qui réunit la population siennoise, quel que soit le rôle de chacun : le maire préside les cérémonies, les contradaioli encouragent leur cheval, croisent les doigts pour que leur quartier ennemi ne soit pas vainqueur ou défilent dans le cortège historique, les capitaines de contrade sélectionnent les chevaux, les jockeys, les prêtres bénissent les chevaux, etc...

69 Le tufo est le mélange de sable posé sur le cercle extérieur de la place quelques jours avant la course. 70 Les contradaioli sont les membres des contrade.

23

historique se met ensuite en route ; certains contradaioli ayant revêtu leurs costumes

parcourent ainsi les rues de la ville puis défilent sur la place, en faisant également des

démonstrations comme des lancés de bâton. Pendant ce temps, la place se remplit au fur

et à mesure jusqu'à être noire de monde. Le cortège terminé, la course peut avoir lieu,

après un rituel de départ complexe et symbolique71. Le premier cheval qui franchit la

ligne d'arrivée après trois tours de pistes, avec ou sans cavalier, fait gagner la contrada

qu'il représente. Celle-ci se rend alors au Duomo pour célébrer sa victoire tandis que

toute la ville se met à table dans les rues des différents quartiers72.

Enfin, les spectacles médiévaux de Provins ont été mis en place au début des

années 2000 dans le but d'animer le site et d'apporter un complément à son offre

touristique. Réalisés par des sociétés privées de passionnés du Moyen-Âge, ils sont

donnés régulièrement73 pendant la belle saison74. Trois spectacles sont actuellement

présentés à Provins : Les Aigles des Remparts, produit par l'association Vol Libre, Au

Temps des Remparts75 et La légende des Chevaliers tout deux réalisés par l'association

Equestrio. Spectacle de fauconnerie, les Aigles des Remparts proposent une mise en

scène vivante avec de la musique, un scenario et des personnages, tout comme la

Légende des Chevaliers, qui présente des cascades et de la voltige à cheval organisées

autour d'un récit merveilleux.

Si ces trois produits touristiques redonnent vie au passé, seuls deux peuvent

véritablement être qualifiés de "reconstitution" à notre sens : le palio de Sienne et le

VSOE. De même, dans ces deux cas, la reconstitution a lieu selon des modalités

différentes. Quant aux spectacles médiévaux de Provins, il nous semble plus juste de

parler d'"évocation". En effet, si l'on considère que reconstituer signifie rétablir un état,

71 Le maire annonce l'ordre des chevaux sur la ligne de départ, déterminé par tirage au sort. Le 10e cheval se place derrière les 9 autres, position depuis laquelle il donne ensuite le départ en s'élançant sur la piste. Si le départ est considéré comme valide, un coup de mortaretto retentit immédiatement pour le signaler et la course commence.72 Pour présenter le palio, nous nous sommes appuyés sur le site internet www.ilpalio.org, sur les

brochures de l'Azienda di Promozione Turistica de Sienne ainsi que sur notre expérience sur place, constituée de l'observation directe et d'échanges avec la population siennoise.

73 Certains ont lieu tous les jours, d'autres plusieurs fois par semaine. À partir de septembre, ils ont lieu seulement le week-end.

74 Aujourd'hui, ils ont lieu selon les spectacles, entre le 1er avril et le 1er novembre.75 Ce spectacle n'est représenté que du 18 avril au 1er juillet. Il se définit comme un spectacle

pédagogique sur les machines de guerre médiévales. Je n'ai pas pu assister et n'en parlerai donc pas dans mon étude.

24

objet, lieu, événement ou mode de vie antérieur et disparu76, seuls les deux premiers

exemples cités peuvent répondre à la définition. Le VSOE représente la restauration

d'un train hors service, réalisée à partir des voitures d'époque et s'attachant à restituer au

mieux le style du train d'origine, grâce à l'attention portée aux détails. Il s'agit bien d'une

reconstitution effectuée à partir de matériaux à la fois authentiques77 et non

authentiques. Le palio est un rituel social et civique qui se rejoue chaque année à partir

de règles dont les origines remontent à plusieurs siècles. Le scénario de l'événement, et

tous les personnages qui y prennent part sont reconstitués par la ville de Sienne en

suivant une rigoureuse régularité. Toutefois, du point de vue des acteurs locaux, le

palio n'est pas reconstitué mais s'est au contraire perpétué de façon continue. Scénario

et personnages d'un côté, artefacts et mode de vie de l'autre, les objets et outils de la

reconstitution sont variés. À Provins, personnages, artefacts et scénarii sont bien

présents mais il ne nous semble pas pertinent de parler de reconstitution dans la mesure

où il ne s'agit pas de la restitution d'une "enclave spatio-temporelle", dont parle R.

MONTPETIT, mais plutôt d'une évocation d'un passé flou et global, même s'il reste

circonscrit à la période du Moyen-Âge. Les personnages ne figurent pas un personnage

historique mais sont davantage générique. Le scenario n'est pas celui d'un déroulement

historique mais plutôt celui d'une fiction narrative. Pour cette raison, nous qualifierons

ce produit d'évocation et non de reconstitution.

De cette première distinction en découle une seconde : les voyages à bord du

VSOE et le palio de Sienne font appel à des techniques d'immersion, mises en place

consciemment dans le premier cas, non volontaires dans le second, alors que les

spectacles médiévaux utilisent simplement des outils d'interprétation vivante. En effet,

selon F. BELAËN, il est possible de parler d'immersion lorsque le visiteur est intégré

directement dans la représentation, lorsqu'il y est plongé78. Ainsi, le visiteur doit faire

partie de l'événement en question. L'auteur définit plusieurs techniques d'immersion :

outils multimedia et audiovisuels, système narratif, identification aux personnages,

intégration dans le scenario79. Ce dernier point est particulièrement important dans la

réussite d'un procédé d'immersion, comme le souligne F. BELAËN : "En effet, l'illusion

est d'autant plus forte que le visiteur a l'impression d'être impliqué dans le déroulement

76 Voir définition du Petit Robert de la langue française, Paris, Dictionnaires Le Robert, 2006.77 Par "authentique", nous entendons ici "d'époque".78 BELAËN F., "L'immersion dans les musées de science : médiation ou séduction?", Culture & Musées

5, 2005, p. 91-93.79 Ibid., p. 98.

25

du scenario proposé80.". Le passager à bord du VSOE est directement intégré à

l'expérience de restitution du passé. Pendant toute la durée du trajet81, il se trouve dans

un espace clos, reconstituant une enclave spatio-temporelle du passé à travers

l'aménagement, la décoration et le mode de vie. Il fait non seulement partie du scénario

mais joue le rôle d'un personnage à part entière de cette reconstitution en adoptant une

attitude et un comportement correspondant à l'histoire du train. Au contraire, le touriste

qui participe à la manifestation du palio n'est pas traité comme un personnage à part

entière du scenario car il est plutôt méprisé et rejeté. Toutefois, d'un point de vue

extérieur, il y participe en jouant le rôle d'un spectateur à côté des spectateurs siennois.

Il assiste à la manifestation depuis la même place, à l'intérieur de la Piazza del Campo

ou dans les gradins. Il peut même se choisir une contrada de coeur et porter ses

couleurs en achetant l'un des nombreux foulards affichant l'emblème des 17 quartiers de

la ville. Dans ces deux cas, l'immersion entre en jeu car le touriste est au coeur du

dispositif, qu'il soit bienvenu ou non, ce qui n'est pas exactement le cas des spectacles

médiévaux de Provins. Dans cet exemple, le touriste est avant tout un spectateur. C'est

d'ailleurs ce que le public interrogé à répondu en majorité82. Il regarde un spectacle

interprété par des acteurs auxquels il peut difficilement s'identifier, car les personnages

sont plus proches des figures de fiction que de celles de l'histoire. Si le spectateur peut

être transporté dans un récit, au sens de F. BELAËN, il n'est pas vraiment possible de

parler d'immersion dans la mesure où le visiteur reste à distance de la représentation83.

Les spectacles de Provins réalisent certes une lecture vivante de l'histoire en proposant

une mise en scène avec décors, costumes, personnages et scénario mais ils n'y placent

pas au coeur le visiteur.

D'autres points de comparaison peuvent être mis en évidence. Ainsi, il est

important de noter que la reconstitution du train VSOE a été mise en oeuvre par un

entrepreneur privé et des professionnels du tourisme, ceci plusieurs années après la mise

hors service du train d'origine84. En revanche, le palio de Sienne est certes rejoué

chaque année mais par les citoyens de la ville, ceux-ci se positionnant en héritiers des

ancêtres qui en ont élaboré les règles. Le rituel est reconduit de façon interne, sans

80 Ibid., p. 98.81 De 1 à 8 jours selon les parcours.82 D'après les questionnaires administrés à 25 des visiteurs ayant assisté à l'un des spectacles de Provins,

la très grande majorité considèrequ'ils ont vécu une expérience de spectateur. 83 BELAËN F., op. cit., p. 93-94.84 Notons de plus que le train avait déjà subi de nombreuses modifications altérations avant d'être

déclaré hors service, autrement dit, il n'était déjà plus le train d'origine, qui a été recréé par J. SHERWOOD.

26

intermédiaire extérieur et dans la continuité car il n'a jamais été interrompu depuis le

XVIIe siècle. Cette différence entre les deux cas pose la question de l'authenticité.

Complexe, la notion est polysémique et peut être interprétée de différentes façons :

authenticité d'un bien patrimonial au sens exprimé lors de la Conférence de Nara en

196485 ou authenticité d'une expérience touristique86, telle qu'elle est véhiculée par la

communication touristique actuelle. Il est possible d'interroger l'authenticité

patrimoniale du VSOE. Reprenant des voitures d'origine, il a malgré tout subi des

interventions et des aménagements modernes. De plus, lors de son lancement, le VSOE

n'a pas conservé l'itinéraire original qui n'a été ajouté que plus tard. Au contraire, le

palio est présenté comme une tradition qui se perpétue ce qui le rend authentique. Les

spectacles de Provins constituent par définition une fiction et ne prétendent pas

reconstituer le passé à l'identique mais l'évoquer. De ce point de vue, ils sont une fiction

authentique ; d'un autre côté, ils présentent une vision fantasmée de l'histoire donc

inauthentique. Enfin, il ne faut pas oublier que l'authenticité renvoie également à

l'expérience du touriste. Elle peut dans ce sens être définie comme une expérience qui

n'est pas mise en scène. Néanmoins, la perception de la mise en scène varie selon les

acteurs, c'est pourquoi un produit ne peut être jugé authentique que d'un point de vue

individuel et subjectif87. La question des acteurs intervenant à différents niveaux du

produit touristique est fondamentale car elle permet de s'interroger sur la réception de

celui-ci ainsi que sur les multiples discours dont il fait l'objet. Le cas de Sienne est

particulièrement intéressant car il offre une grande variété de perceptions et de discours.

Ainsi, les habitants du lieu et les structures publiques de promotion touristique, APT88 et

mairie, revendiquent l'authenticité de la manifestation et son caractère non touristique.

Accusés de ne pas comprendre la signification et l'importance du palio, de ne pas

respecter le caractère sacré qu'il revêt pour les habitants, les touristes ne sont en général

pas bien perçus. Malgré tout, si l'événement n'a pas de vocation touristique pour ces

acteurs, il constitue une manifestation touristique par le fait même qu'il attire plusieurs

dizaine de milliers de touristes chaque année. Tous les acteurs ne nient pas son caractère

85 Selon la Conférence de Nara de 1964 et la Charte de Venise de 1962, un bien patrimonial est authentique lorsqu'il a conservé les valeurs spécifiques qui le caractérisaient. Qu'il s'agisse de sa conception, de ses matériaux, de son usage, de ses techniques, de sa situation ou de son esprit, les valeurs du bien doivent ne pas avoir subi d'altération.

86 L'expérience touristique esr considérée comme authentique lorsqu'elle induit un rapport avec un territoire jugé comme vrai. Toutefois, ce jugement ne peut être unique et objectif mais appartient à chacun.

87 CRAVATTE C., "L'anthropologie du tourisme et l'authenticité. Catégorie analytique ou catégorie indigène?", Cahier d'études africaines 193-194/1-2, p. 603-620.

88 Agenzia Per il Turismo. Il s'agit de l'organisme de promotion public de la province de Sienne.

27

touristique, comme les tours opérateurs qui le commercialisent ou les propriétaires des

gradins qui vendent leurs places à des prix très élevés. La question des formes multiples

de la communication et de la place de la dimension historique est donc une

problématique particulièrement riche, que nous approfondirons dans la suite de notre

étude.

Enfin, les imaginaires en jeu dans ces trois produits touristiques appartiennent

tous à l'univers du passé et de l'histoire mais ils ne font pas tous appel aux mêmes

dimensions. Le palio de Sienne renvoie à une tradition et joue sur son caractère

d'héritage perpétué, d'authenticité et de continuité. Les spectacles médiévaux jouent sur

l'imaginaire collectif du Moyen-Âge réel et fantasmé. Quant au VSOE, il fait référence

à un imaginaire historique dans lequel la dimension mémorielle est très importante. En

effet, les passagers qui montent à bord du train partent en quelque sorte sur les traces

des glorieux personnages qui ont séjourné à bord de l'Orient-Express et d'un style de vie

disparu, auquel sont attribuées des valeurs supérieures.

Les trois cas étudiés présentent des modalités de lecture de l'histoire et de mise

en tourisme spécifiques malgré des points de similitudes. Le palio à Sienne revendique

une continuité historique et la perpétuation d'une tradition vivante. Il fait appel aux

notions d'authenticité, de tradition et propose une expérience d'immersion au touriste. Il

présente la particularité de ne pas se présenter comme un produit touristique. La

reconsitution n'est donc pas spécifiquement destinée aux touristes. Le Venice Simplon

Orient-Express ressuscite l'histoire à travers la restauration du train d'origine et son

réaménagement fidèle au style d'époque. Il incarne un projet touristique ayant pour

ambition une expérience d'immersion authentique dans le passé, faisant appel à la

notion de mémoire. Enfin, les spectacles de Provins sont un outil de valorisation de

l'histoire médiévale du site, période qui a donné à la ville son patrimoine remarquable.

Histoire revendiquée, ressuscitée ou valorisée, les différentes modalités de mobilisation

de l'imaginaire du passé apparaîtront à travers l'étude de la communication réalisée par

les trois produits touristiques présentés.

28

II. Les différentes formes de mobilisation de l'histoire dans la

communication touristique de Sienne, Provins et du Venice

Simplon Orient-Express

L'étude approfondie des trois exemples touristiques choisis nous a permis de

faire apparaître plusieurs registres de mobilisation de l'histoire et du passé dans la

communication touristique. Nous présenterons dans cette partie notre méthode de

travail d'une part, ayant consisté à mobiliser différents outils d'enquête et d'analyse dans

le but d'aboutir à une vision globale des produits étudiés et les résultats de cette

recherche d'autre part. De nombreux thèmes sont associés à l'histoire et au passé.

Certains sont communs à l'ensemble des cas tandis que d'autres sont plus spécifiques,

révelant la nature et la signification propre à chaque produit.

1. Une enquête globale et transversale

Dans le but d'avoir la perception la plus globale possible des trois cas étudiés,

nous avons choisi de mettre en oeuvre plusieurs outils d'analyse et d'enquête.

Néanmoins, nous n'avons pu appliquer l'ensemble de ces outils à chaque cas,

essentiellement pour des raisons pratiques.

Tout d'abord, dans les cas de Provins et de Sienne, nous avons acquis une

connaissance directe du produit, par la réalisation d'un travail d'observation. Ce travail

n'a pu être possible dans le cas du VSOE étant donné les restrictions d'accès à ce

produit : un voyage à bord coûte plusieurs centaines voire plusieurs milliers d'euros.

Nous avons en revanche assisté à deux spectacles historiques parmi les trois proposés à

Provins89, ce qui nous a permis de découvrir le déroulement des représentations, leur

contenu, leurs techniques de mise en scène, le traitement du spectateur, bref, d'en définir

les caractéristiques. De même, nous avons séjourné à Sienne pendant les dix jours

précédant la course du palio et nous avons donc pu assister à la préparation de la ville

pendant toutes les étapes de la manifestation. Ce séjour nous a permis de connaître le

rituel du palio mais surtout d'observer la relation entre les touristes et les habitants et les

comportements de chacun.89 Il s'agit de : Les Aigles des Remparts et La Légende des Chevaliers.

29

Deuxièmement, nous avons complété notre observation par des témoignages

recueillis au cours d'entretiens, ce qui nous permis de confronter nos observations à la

vision d'opérateurs touristiques. Plusieurs acteurs de la promotion touristique à Provins

et Sienne ont été rencontrés90 afin de recueillir leur position sur la communication

menée pour chaque site. Comment les supports promotionnels ont-ils été élaborés?

Quels sont leurs objectifs? Comment les choix faits sont-ils expliqués? Ces entretiens

ont permis de recueillir des données factuelles, mais aussi des informations implicites

sur les représentations des personnes rencontrées à propos des sujets abordés. De plus, à

Sienne, étant donné l'importance du rôle des contradaioli dans le palio, nous avons

complété les informations obtenues lors de l'entretien avec la chargée de

communication de l'APT par le témoignage d'une jeune siennoise appartenant à l'une

des contrade de la ville91. Cet entretien avait pour but d'examiner sa perception de la

manifestation et de son aspect touristique. Des questions lui ont également été posées

concernant la communication qu'elle aurait jugé adaptée à cet événement dans l'optique

d'en traduire au mieux le sens. En effet, l'une des problématiques majeures du cas du

palio réside dans le rapport entre les touristes et les habitants de la ville au moment de

la manifestation ainsi que dans la multiplicité des discours qui existent autour de cet

événement.

Ces deux approches de terrain ont eu pour but de mieux connaître les produits

étudiés, d'en percevoir les acteurs et leurs positions, ceci afin de poser les bases de notre

étude mais aussi de mettre en perspective les résultats de nos autres analyses.

Nous avons créé un questionnaire92 à administrer aux visiteurs assistant aux

spectacles de Provins et au palio de Sienne. Cet outil avait pour but d'étudier la

réception des manifestations par les touristes, autres acteurs fondamentaux du produit

touristique. Toutefois, il convient d'émettre des réserves quant à la fiabilité de cet outil

tel qu'il a été utilisé. Les résultats de cette enquête seront interprétés comme des

hypothèses et non comme des données statistiques. En effet, le questionnaire avait été

conçu pour être de type quantitatif. Néanmoins, des contraintes pratiques ne nous ont

pas permis de réaliser un nombre de questionnaires suffisant pour autoriser une

90 Il s'agit de Mme Sandrine BOULAY, responsable de communication à l'Office de Tourisme de Provins, de Mme Maria-Antonietta PECCIANTI, chargée de communication à l'Agenzia Per il Turismo de Sienne et de M. et Mme AUDUREAU, gérants de la société Equestrio. Voir dossier d'outils méthodologiques p. 121-135.

91 Il s'agit de Simona , appartenant à la contrada du Valdimontone.92 Voir dossier d'outils méthodologiques p. 136-143.

30

utilisation scientifique de cet outil.

Les questionnaires ont été administrés à Provins et à Sienne. La forme de

voyage proposée par l'Orient-Express rend difficile la mise en oeuvre de ce type

d'enquête93. 25 questionnaires ont été administrés en trois jours à Provins94, à des

visiteurs venant d'assister à un spectacle historique. 17 questionnaires ont été

administrés en deux jours à Sienne, à des visiteurs venant d'assister à la prova generale,

au palio ou en train d'assister au cortège historique95. D'autre part, un questionnaire a été

administré a posteriori grâce à une prospection sur le réseau social facebook. Cette

méthode n'a malheureusement pas été très efficace car le taux de réponse a été très

faible. Il n'a pas été possible d'atteindre un nombre plus élevé de questionnaires pour

plusieurs raisons pratiques. Tout d'abord, je me suis chargée seule de l'administration

des questionnaires. D'autre part, à Provins, les interrogés devaient avoir assisté à un

spectacle, ce qui n'est pas le cas de tous les visiteurs ; il convenait donc de recueillir les

réponses à la sortie des spectacles, ce qui limitait le nombre d'interrogés. À Sienne, le

nombre d'interrogés était également limité du fait de la durée de la manifestation96.

Les questionnaires ont été conçus en cinq points97. La première partie a pour but

d'identifier le profil du touriste : âge, provenance, durée de séjour, primo-visiteur ou

non. La deuxième continue d'explorer le profil de l'interrogé en examinant son rapport à

l'histoire et son rapport au voyage. La troisième rubrique s'intéresse à la perception de la

destination par le touriste afin d'établir les images et les représentations auxquelles

celle-ci est associée. La quatrième concerne la perception de la manifestation et enfin la

dernière partie cherche à connaître la façon dont le touriste a vécu la manifestation. Ce

questionnaire permet de formuler des hypothèses quant à la place qu'occupe l'histoire et

le passé dans l'expérience des visiteurs et dans l'imaginaire qu'ils associent aux lieux

93 En tout cas, avec les moyens à ma disposition. L'Orient-Express ne passe par Paris que quelques fois par mois de mars à novembre. Les passagers sont en nombre réduit et peu accessibles en raison du caractère luxueux et sélectif du produit.

94 29, 31 juillet et 3 août 2010.95 Le palio a lieu le 16 août à 19h. Il est précédé par deux heures de cortège historique qui a lieu sur la

Piazza del Campo à Sienne. Les trois jours avant le palio se tiennent des courses d'essai sur la Piazza del Campo auxquelles assistent les habitants et les touristes : les prove. La course d'essai du 15 août à 19h est appelée prova generale et est suivie par un nombre important de spectateurs.

96 Le palio se déroule sur 4 jours. Le 1er jour ont lieu l'attribution des chevaux à midi et la 1ère course d'essai à 19h. Le 2e et le 3e jour ont lieu les courses d'essai à 9h et 19h. Le dernier jour se tient la dernière course d'essai à 9h, puis l'après-midi la bénédiction des chevaux dans les églises des différents quartiers, le cortège historique et la course proprement dite à 19h. Malheureusement, les conditions climatiques de cet été 2010 ont bouleversé le fonctionnement habituel. En raison de la pluie, seule la prova generale du 3e jour a été maintenue et l'attribution des chevaux a eu lieu en privé et non en public comme il est de rigueur normalement. Je n'ai donc pu réaliser des questionnaires que lors de la prova generale et du cortège historique.

97 Voir dossier d'outils méthodologiques, p. 136-143.

31

étudiés.

Enfin, notre travail d'investigation principal a consisté en l'analyse des multiples

supports de communication réalisés pour promouvoir les trois produits touristiques

étudiés. Ainsi, nous avons rassemblé des supports variés provenant de l'ensemble des

acteurs entrant en jeu dans les processus de commercialisation et de promotion, afin de

constituer un corpus de sources le plus complet possible. Les différents supports

recensés ont été classés selon leur provenance mais aussi selon le type de média qu'ils

utilisent98. Notre objectif est d'analyser sous quelles formes l'imaginaire de l'histoire et

du passé est convoqué dans les discours promotionnels. Comment l'histoire est-elle

mobilisée ; comment est-elle présentée?

Pour réaliser cette analyse, nous avons établi des catégories à partir desquelles il

est possible de qualifier les formes de mobilisation de l'histoire dans les différents

supports examinés : les visuels, les thèmes, le traitement de la dimension historique,

l'emploi des personnes et les genres de discours. En effet, si notre problématique se

concentre sur la forme et la place des images liées au passé et à l'histoire dans la

communication, notre analyse s'intéresse à l'ensemble des caractéristiques des discours

mis en oeuvre. L'étude de celles-ci est nécessaire pour pouvoir ensuite mettre en

évidence la place de la dimension historique. Une fois tous les éléments identifiés pour

chaque cas, nous avons tenté d'établir des comparaisons pour présenter les points de

similitude et les spécificités de chaque produit touristique. Nous avons également porté

attention à la promotion des sites culturels abritant les produits qui sont l'objet de notre

étude. Il est nécessaire de tenir compte de la communication des trois produits et de leur

environnements respectifs afin de pouvoir les replacer dans un cadre plus global.

Les questionnements qui ont guidé notre analyse des supports de communication

concernent les modes d'utilisation de l'histoire : à quoi l'histoire est-elle associée?

Comment est-elle présentée? À quelles fins? Ces trois niveaux d'interrogation seront

approfondis plus avant et feront chacun l'objet d'une partie dans notre mémoire99.

Ainsi, nous avons cherché dans un premier temps à identifier quels sont les thèmes

du passé mobilisés dans chaque support. Quels sont les thèmes, les périodes, les figures

du passé qui apparaissent? Par quels indications le passé est-il signifié, représenté? Par 98 Voir en annexe, tableau 1 , p. 113.99 Voir supra, II.2.B., p. 52-61 pour le premier niveau, II.2.C., p. 61-68 pour le deuxième niveau, III.1-

2., p. 69-91 pour le troisième niveau.

32

exemple, l'histoire réfère-t-elle à une époque particulière, définie ou au contraire floue,

intemporelle? Le passé est-il celui de grandes figures historiques ou du peuple? Les

réponses à ces questions permettent de juger de l'importance et du rôle de l'histoire dans

les actions de communication réalisées.

Nous avons ensuite poursuivi notre réflexion en cherchant à restituer la démarche

globale, le discours cohérent créé par le recours aux éléments du passé et de l'histoire

identifiés. Quel type de présentation de l'histoire ces thèmes font-ils? Que veut

symboliser et évoquer cette présentation? Quelles valeurs revêt le passé?

Enfin, quels sont les enjeux qui se situent derrière ces choix de communication?

Quelles sont les ambitions des communiquants lorsqu'ils construisent des produits et des

discours qui s'appuient sur l'évocation de l'histoire ou du passé? Comment la

mobilisation de l'imaginaire de l'histoire sert-elle les différents objectifs des acteurs des

produits touristiques? Constitue-t-elle uniquement un argument commercial et

marketing ou permet-elle de donner plus de profondeur à l'événement ou à la

destination promue?

Notre démarche étant comparative, nous chercherons à mettre en évidence les

points de similitude ainsi que les points de divergence, à la fois entre les trois produits

touristiques sur lesquels nous avons enquêté mais aussi entre les différents types de

supports promotionnels utilisés. Notre but est de tenter d'établir une typologie des

formes de mobilisation de l'histoire dans la communication touristique à partir du

recensement d'une grande variété de thèmes et de modes de présentation. Cette

typologie permet de faire apparaître des caractéristiques communes aux trois produits

dans leur lecture vivante de l'histoire mais également de révéler les spécificités du

traitement des thèmes historiques de chacun. Elle a pour ambition de déterminer les

multiples enjeux et objectifs de l'utilisation du passé dans la communication touristique.

2. Provins, Sienne, le Venice Simplon Orient-Express : une variété de

supports pour des approches multiples de l'histoire

Comme nous l'avons déjà évoqué précédemment, la lecture de la mobilisation de

l'histoire dans la communication peut se faire à partir de trois niveaux d'interprétation.

Nous avons établi un tableau récapitulatif de tous les éléments recensés et analysés dans

les supports promouvant le site et les spectacles de Provins, la ville et le palio de Sienne

33

ainsi que le voyage à bord du VSOE100. Ce tableau inclut à la fois les thèmes, le

vocabulaire ou les visuels apparaissant dans les supports mais aussi leur signification, le

type de passé ou d'histoire qu'ils symbolisent. Autrement dit, il fait figurer la matière

d'étude et son interprétation, que nous exposerons l'une comme l'autre en détail.

Le premier niveau représente un recensement de la façon dont l'histoire ou le

passé apparaît. De quoi ces thèmes sont-ils constitués? Par quels éléments, quel

vocabulaire, quelles figures sont-ils évoqués? Le passé réside-t-il dans des dates, des

personnages, des époques? Représente-t-il une origine, une tradition, un style de vie? Le

passé est-il flou, intemporel, ou au contraire circonscrit à des périodes ou des faits bien

précis? Quelle est la nature de l'histoire?

Le sens de ces éléments est analysé dans le second niveau. Quel type de

présentation de l'histoire proposent-ils? Quelle valeur permettent-ils de véhiculer? Quel

est le statut de l'histoire? Est-elle inscrite dans une réalité ou se situe-t-elle plutôt du

côté du fantasme? La passé est-il révolu ou au contraire en continuité avec le présent?

Ce second niveau cherche à déterminer quelle évocation de l'histoire est réalisée au

travers du discours et du ton utilisés dans la communication touristique.

Enfin, le dernier niveau cherche à approfondir encore davantage les formes de

présentation de l'histoire pour tenter de déterminer dans quels buts elles sont mises en

oeuvre et ce qu'elles permettent d'apporter au produit et à sa communication. À quoi

servent l'histoire et le passé dans la communication touristique? Pourquoi est-il

intéressant d'avoir recours à ces thèmes?

Nous mettrons à l'épreuve de ces questionnements chacun de nos cas d'étude, en

cherchant à identifier les thèmes sélectionnés pour évoquer le passé et la présentation

dont il font l'objet. Dans le cas du VSOE, nous nous intéresserons à la nature de

l'analogie entre le passé et le présent : la lecture vivante de l'histoire réside-t-elle dans

l'objet train, dans le type de séjour à bord ou dans le trajet parcouru? Nous serons

particulièrement attentifs à la question de l'authenticité et de la négation du caractère

touristique du palio de Sienne, phénomène qui joue à notre avis un rôle fondamental

dans la communication de cet événement.

Pour ce faire, nous présenterons dans un premier temps la matière de notre

analyse, autrement dit les différents supports promotionnels que nous avons utilisés

pour les trois cas d'étude, ainsi que leur contenu. Quels thèmes, exprimés par des visuels

ou des textes, y apparaissent? Dans un deuxième temps, nous exposerons les résultats

100 Voir en annexe, tableau 2, p. 114.

34

des deux premiers niveaux d'interprétation décrits plus haut, tandis que ceux

correspondant au troisième niveau feront l'objet de la dernière partie de notre mémoire.

A. Les supports de communication : forme et contenu

a. Des supports variés émis par différents types d'acteurs touristiques

Les questionnements présentés en introduction sont appliqués aux différents

supports promotionnels rassemblés pour chaque exemple. Le corpus constitué a pour

ambition d'être le plus complet possible, réunissant les productions actuelles des

multiples acteurs de promotion et de commercialisation de chaque produit101. Malgré

tout, il ne peut prétendre à l'exhaustivité étant donné que nous l'avons formé de manière

empirique et qu'il est donc possible que certains supports nous aient échappé.

Les supports réunis ont été classés en fonction de leurs caractéristiques. Ainsi, il

faut tout d'abord distinguer ceux émis par des structures publiques ou au contraire

privées. À Provins, la promotion est réalisée par l'Office de Tourisme qui publie des

brochures et des dépliants de formats différents : ces nombreux documents promeuvent

le site de Provins dans son ensemble, mentionnant à la fois les monuments, les

spectacles, l'histoire du lieu et les informations pratiques, notamment les restaurants. Au

contraire, les dépliants ou tracts concernant uniquement les spectacles historiques ne

sont pas élaborés par l'Office de Tourisme mais par les sociétés qui conçoivent et

réalisent ces spectacles. Le Comité Départemental de Tourisme de Seine et Marne et le

Comité Régional de Tourisme d'Île de France prennent également part à la

communication mais leur rôle est moindre par rapport à celui de l'Office de Tourisme et

des sociétés. Ils dédient à Provins une page sur leur site internet, citant rapidement les

points essentiels de la destination. Celle-ci est aussi commercialisé par des sociétés

privées comme l'autocariste ParisVision. Enfin, quelques guides touristiques intègrent le

site dans leur présentation de l'Île de France mais ne font pas allusion aux spectacles.

Plusieurs acteurs participent donc à la promotion du site de Provins, certains

représentant des structures publiques, Office de Tourisme, CDT et CRT, d'autres des

acteurs privés, sociétés ou guides. La communication est ainsi réalisée à la fois par les

concepteurs du produit eux mêmes, les sociétés de production des spectacles, ceux

101 Voir en annexe, tableau 1, p. 113 ainsi que la bibliographie pour le détail des supports.

35

officiellement chargés de sa promotion, l'Office de Tourisme, et des acteurs extérieurs

mais qui ont également un intérêt dans la promotion du site, CDT, CRT, guides et

autocaristes. La plupart des supports sont papier mais il existe aussi des sites internet,

celui de l'Office de Tourisme de Provins, des CDT et CRT et des autocaristes. Toutefois,

dans le cas de l'Office de Tourisme qui produit à la fois un site internet et des brochures

papier, le contenu et la charte graphique ne diffèrent pas beaucoup entres les deux types

de support. Enfin, il convient de tenir compte du destinataire de la communication. Si

celui-ci est la plupart du temps le touriste, d'autres acteurs touristiques peuvent être

visés, comme dans le cas du dossier de presse réalisé par l'Office de Tourisme de

Provins. Celui-ci s'adresse aux opérateurs intermédiaires qui peuvent jouer un rôle dans

la promotion, la communication et la commercialisation du lieu. Il ne cherche donc pas

à attirer directement les visiteurs mais à convaincre les opérateurs touristiques des

atouts de la destination.

La promotion de la ville de Sienne est assurée également par un organisme

public, l'Agenzia per il Turismo102, en charge de l'ensemble de la province. La politique

de communication touristique est élaborée par l'assessore au tourisme de la ville, qui

définit une ligne à suivre mais ne réalise pas directement les supports et actions

promotionnelles. L'APT publie de nombreuses brochures. Toutefois, seules quelques

unes sont utiles pour notre étude étant donné que l'organisme est en charge de

l'ensemble du territoire de la province de Sienne. Ainsi, seules quelques brochures

concernent la ville de Sienne avec quelques pages concernant le palio. De plus, la

chargée de communication de l'APT a souligné le fait que la ville de Sienne n'était pas

au centre de la politique de promotion de l'APT en raison de sa forte notoriété déjà

acquise au contraire d'autres espaces du territoire moins connus. Ces espaces font l'objet

de davantage d'efforts promotionnels pour renforcer leur visibilité mais aussi pour un

rééquilibrage du tourisme sur le territoire. Nous avons retenu trois documents pour

notre étude : la brochure dédiée à la ville, celle portant sur l'ensemble de la province, les

Terres de Sienne, et enfin le livret répertoriant les fêtes et événements sur le territoire de

Sienne. L'APT édite aussi de nombreux documents consacrés aux autres zones de la

province et à des thèmes en particulier, gastronomie, tourisme durable, à vélo ou à

cheval. Ces brochures ne seront pas prises en compte dans le cadre de notre travail. La

mairie ne participe pas à l'élaboration de la communication touristique générale mais

édite chaque année deux brochures dédiée au palio, l'une pour celui se déroulant en

102 Nous désignerons l'Agenzia Per il Turismo par son sigle APT.

36

juillet et l'autre pour celui du mois d'août. Cette brochure est toujours inédite car elle

fait figurer des informations actualisées, comme le nom des contrade participant à la

course qui changent à chaque édition, comme nous l'avons déjà expliqué dans la

première partie103. Un dépliant entièrement consacré à la manifestation était également

publié par l'APT auparavant mais ne l'est plus aujourd'hui. De plus grande portée

touristique que le site et les spectacles de Provins, le palio de Sienne est commercialisé

par davantage d'opérateurs privés : agences de voyage, tours opérateurs mais aussi

hébergements qui font mention de l'événement sur leur site internet. D'autres opérateurs

privés interviennent, non pas pour commercialiser mais pour informer sur la destination,

comme les guides de voyage et les sites internet de promotion régionale. Enfin, les

contradaioli, acteurs essentiels de la manifestation, animent des sites internet consacrés

spécifiquement au palio. S'ils n'affichent pas un but promotionnel, ils contribuent

malgré tout à la communication globale sur le palio.

Le cas du VSOE est quelque peu différent car contrairement aux deux

précédents, il ne s'agit pas d'un territoire mais d'un produit non rattaché à un site en

particulier. Par conséquent, la communication ne relève d'aucune structure de promotion

touristique publique mais de l'entreprise possédant le VSOE, la compagnie Orient-

Express Hotels Trains & Cruises. Étant donné la caractère luxueux du produit, celle-ci

s'appuie sur la création de brochures de grande qualité et la tenue d'un site internet mais

aussi sur un important travail de relations presse. Ainsi les articles de presse consacrés

au train et aux séjours qu'il propose, publiés dans des magazines haut de gamme et

s'adressant à une clientèle aisée, comme Vanity Fair ou Condé Nast Traveller,

représentent un axe à part entière de la stratégie promotionnelle de la compagnie.

D'autre part, les multiples agences de voyage et tours opérateurs qui commercialisent le

produit participent également à sa communication. Ainsi, contrairement à Provins et

Sienne, la promotion n'est pas institutionnelle et centralisée mais le fait d'acteurs privés

et individuels. Pourtant, tous les vecteurs de communication, le site internet et la

brochure créée par la compagnie Orient-Express Hotels Trains & Cruises elle-même, les

sites internet des agences de voyage et tours opérateurs ainsi que les articles publiés

dans la presse suivent une présentation visuelle semblable. En effet, il semblerait que la

protège sa marque en soumettant à autorisation l'utilisation de ses visuels. L'image

visuelle du VSOE est par conséquent toujours la même, celle que la compagnie a

prédéfini.

103 Voir supra, I.4., p. 23, note 68.

37

b. Les visuels des supports promotionnels : entre rêve et réalité

Les visuels des supports promotionnels constituent une première approche des

documents et fournissent des indications sur les choix de communication. Notons tout

d'abord que, dans les trois cas étudiés, les visuels sont formés en très grande majorité de

photographie graphies. Si certains dessins, peintures et gravures historiques ou

contemporains illustrent les pages consacrées à l'histoire ou au patrimoine de Sienne et

de Provins, aucun n'est utilisé pour la promotion des spectacles médiévaux et du voyage

à bord du VSOE et très peu pour celle du palio en particulier. D'autre part, la plupart des

photographie graphies sont contemporaines et non pas anciennes. Seul le dépliant

spécifiquement dédié au palio publié il y a quelques années par l'APT intègre à la fois

des photographie graphies de courses antérieures, certaines étant en noir et blanc et des

détails de peintures médiévales représentant des nobles siennois104. Or, ce dépliant n'est

plus publié aujourd'hui et le palio n'est plus évoqué qu'à partir de photographie graphies

contemporaines. Ainsi, les visuels utilisés n'appartiennent pas au passé mais au présent.

Ceci peut être considéré comme une limitation de l'immersion dans le passé car celui-ci

n'est pas restitué dans son iconographie. S'il est impossible de reconstituer l'époque

médiévale de Provins à partir de photographies le Moyen-Âge n'est pas dépourvu

d'iconographie. Quant au VSOE, il reconstitue une période bénéficiant d'une production

photographie graphique ainsi que picturale. Autrement dit, il semblerait que pour les

trois produits, le choix ait été fait de n'utiliser que des visuels contemporains. Il en

découle une première barrière à l'immersion dans l'histoire étant donné que la situation

d'énonciation proposée par l'iconographie de cette communication est ancrée dans le

présent. Ce premier constat nous indique que le passé avec un caractère d'évocation

plutôt qu'à l'aide d'une immersion dans les trois cas étudiés.

Les supports réalisés pour le site de Provins utilisent trois grands types de

visuels : les animaux, les extraits des spectacles et les monuments de la ville. En page

d'accueil du site internet de l'Office de Tourisme figurent les remparts, un aigle aux ailes

déployées et un cheval blanc cabré portant un cavalier en costume de chevalier. La page

"spectacles médiévaux" du site présente des extraits des spectacles. L'en-tête représente

des chevaliers en tuniques et armures à cheval ou à pied. La page comporte une petite

photographie pour chaque spectacle : une tête de rapace, un cheval avec des mongols,

104 Voir annexe, fig. 6, p.118.

38

deux chevaliers en train de combattre à pied et l'un à cheval avec en arrière-plan une

machine de guerre. Sur les pages consacrées à chaque spectacle figurent des petites

photographie graphies qui correspondent à des extraits du spectacle en question.

L'ensemble des supports papier émis par l'Office de Tourisme possèdent le même

visuel, composé de trois éléments : un cheval cabré de profil portant un chevalier tenant

une épée, un faucon arrêté et la Tour César105. Dans l'intérieur du dépliant "Guide du

visiteur", les descriptions plus détaillées de chaque représentation sont illustrées par des

photographie graphies prises lors d'un spectacle. Chaque spectacle possède sa propre

photographie graphie : machines de guerre pour Au Temps des Remparts, chevaliers

combattant avec des lances pour La Légende des Chevaliers, un aigle aux ailes

déployées rejoignant son maître pour Les Aigles des Remparts et un cheval, un loup et

homme en costume de mongol pour Arkhangaï. Le dossier de presse recourt

abondamment aux images d'animaux, chevaux et rapaces.

Les supports promotionnels émis par l'Office de Tourisme de Provins, site

internet ou différents dépliants et brochures, mettent largement en avant les figures

d'animaux et particulièrement le cheval. Cet animal semble donc être un véritable

symbole pour la ville de Provins. La dimension animalière est en effet très présente

dans les spectacles historiques et dans leur promotion. Les visiteurs qui se rendent à ces

spectacles attachent aussi de l'importance à cette dimension. Ils apprécient le spectacle

ou décident d'y assister en raison de la présence d'animaux106. Ce sont donc en grande

partie les animaux qui symbolisent l'histoire mais ils évoquent également le spectacle.

La responsable de communication de l'Office de Tourisme de Provins, Mme S.

BOULAY a confirmé l'importance du cheval pour promouvoir le site, cette figure, déjà

esthétique en soi, permettant aussi de faire référence au Moyen-Âge. En effet, le cheval

est l'animal par excellence associé à la période médiévale en raison de l'utilisation qui

en était faite à cette époque. De plus, il définit le chevalier, figure que Provins souhaite

mettre en avant, en tant que symbole de son riche passé médiéval.

Les prospectus réalisés par les deux sociétés en charge des spectacles

reprennent les images des documents promotionnnels édités par l'Office de Tourisme et

en ajoutent d'autres. Ces prospectus sont conçus selon un désign différent dans lequel

les images sont omniprésentes et en gros plan. Les photographie graphies du spectacle

occupent l'ensemble du format et en constituent le fond. Toutefois, notons que les 105 Voir annexe, fig. 1, p. 115.106 Lors de l'administration des questionnaires à Provins, plusieurs spectateurs ont cité les animaux parmi

leurs motivations pour assister aux représentations.

39

images sont beaucoup plus abondantes dans le prospectus de La Légende des Chevaliers

que dans celui des Aigles des Remparts. En effet, les deux spectacles sont produits par

deux compagnies différentes : Equestrio pour le premier et Vol Libre Production pour le

second. Or, les spectacles de la première société insistent davantage sur l'histoire alors

que ceux de la seconde mettent plus en avant les animaux, particulièrement dans le

spectacle de rapaces où le premier objectif est effectivement de voir la prouesse des

fauconniers et les différentes sortes d'oiseaux. Au centre de la première de couverture du

prospectus de La Légende des Chevaliers figure un cheval blanc cabré sellé et monté

par un homme aux cheveux longs en costume de chevalier, même visuel que celui

utilisé par l'Office de Tourisme. Les autres visuels représentent une jeune fille avec une

robe blanche et une couronne de fleurs sur la tête, un monstre107 avec une armure et des

haches, un cheval de face sellé et monté par un homme en costume de chevalier tenant

une lance, une catapulte et plusieurs autres hommes en costume de chevaliers à cheval108. La double page intérieure est composée d'une bande rectangulaire couvrant toute la

largeur de la double page dans sa partie supérieure dans laquelle figurent de petites

photographie graphies représentant des extraits des spectacles. Les personnages de la

première de couverture figurent également sur cette double page. Le prospectus des

Aigles des Remparts utilise moins de photographie graphies. Moins nombreuses et

moins importantes en taille, elles sont moins envahissantes. Les visuels utilisés sont

également des personnages figurant dans le spectacle : un touareg en tunique bleue avec

un rapace blanc moucheté, la tête d'un rapace blanc moucheté de profil, un aigle aux

ailes déployées109. Comme pour La Légende des Chevaliers, des monuments du site de

Provins apparaissent en arrière-plan. Par rapport à la Légende des Chevaliers, ce

prospectus met davantage en avant les oiseaux et beaucoup moins les personnages

humains : sans doute car les oiseaux sont les veritables personnages de ce spectacle. En

effet, les hommes ne jouent qu'un faible rôle dans le récit. Ils tiennent uniquement la

place des fauconniers. Par ailleurs, ce spectacle met beaucoup moins l'accent sur les

costumes et les décors.

Dans les supports de l'Office de Tourisme comme dans ceux des sociétés

réalisant les spectacles, les animaux d'une part et les personnages d'autre part jouent un

rôle de premier plan dans la communication visuelle du site de Provins et de ses

animations. Les autres acteurs cités plus avant, CDT, CRT et l'autocariste ParisVision ne 107 Il s'agit d'un homme déguisé en monstre qui fait partie du spectacle. 108 Voir annexe, fig. 2, p.115.109 Voir annexe, fig. 3, p.116.

40

consacrent pas suffisamment de place à la promotion de la ville pour que leurs supports

soient significatifs. En effet, leurs pages internet ne font apparaître qu'une seule

photographie graphie pour illustrer leur paragraphe de présentation, celle-ci représentant

une vue générale du site. Les animaux sont une figure promotionnelle de premier plan.

Ils évoquent à la fois le Moyen-Âge, période associée à Provins et constituant son

identité, et le contenu des spectacles. Rapaces, chevaux et loups incarnent des

personnages principaux dans les représentations tandis que les personnages humains,

déguisés en hommes d'un autre temps ou d'un autre espace110, complètent les visuels.

L'histoire est donc associée à des figures animales, historiques, littéraires ou exotiques.

Ainsi, si certains personnages incarnent des protagonistes de l'histoire de Provins,

comme par exemple Blanche de Castille, d'autres représentent des figures génériques,

comme le chevalier, la princesse et le monstre. Ces figures génériques sont celles du

Moyen-Âge mais aussi celles du conte. Les visuels superposent ainsi plusieurs types

d'histoire : une histoire réelle, scientifique, une histoire fantasmée, allégorique, et une

histoire narrée, un récit.

Le palio de Sienne est illustré d'une part à l'aide d' images référant aux différents

moments de la manifestation et d'autre part, à l'aide images correspondant aux contrade

et aux contradaioli. Ces deux types d'images sont liés car les contrade constituent les

organisateurs et les participants à la manifestation. Les visuels les plus nombreux sont

ceux qui représentent la course en elle-même, montrant soit des clichés rapprochés de

chevaux, de la foule des spectateurs ou une vue globale de la Piazza del Campo.

D'autres étapes du palio apparaissent également à travers les photographies, comme la

bénédiction des chevaux dans les églises de quartier, les dîners dans les rues et le

cortège historique précédant la course. Enfin, le caractère populaire et vivant du palio

transparaît dans la plupart des photographies qui mettent en avant les multiples

participants. Les images sont peuplées d'hommes et de femmes qui en constituent le

coeur, qu'il s'agisse des dîners, de la bénédiction, du cortège ou de la course. Les

contradaioli mais aussi les touristes incarnent les personnages principaux de cette

manifestation. En général représentés alors qu'ils participent aux différentes étapes du

palio, les contradaioli sont également introduits à partir des emblèmes de leur quartier.

Ainsi, l'ancien dépliant sur le palio édité par l'APT, le Guide Michelin Toscane Ombrie

110 Si les personnages de chevalier évoquent le Moyen-Âge, celui du touareg renvoie davantage à l'Orient.

41

2009, plusieurs sites de promotion régionale ou d'hébergements, ainsi que certaines

cartes postales vendues à Sienne, présentent les 17 contrade et leur emblème, voire leur

zone géographique dans la ville.

Dans les supports qu'elle produit, l'APT utilise le visuel le plus courant pour

illustrer le palio : une photographie des chevaux montés par les jockeys au galop dans

un virage depuis le point de vue des spectateurs111. Cette photographie illustre le

moment le plus spectaculaire et le plus connu du palio : la course. Il est repris par

l'ensemble des supports produits par les différents opérateurs promouvant ou

commercialisant le palio. D'autre part, les brochures générales de l'APT intègrent des

images des contrade et des contradaioli participant au cortège historique. Ce dernier est

mis largement en avant dans la publication de la mairie qui lui dédie une place

exceptionnelle en consacrant une page de son livret à chacun des 14 groupes participant

au défilé112. Cette publication, comme le dépliant de l'APT entièrement consacré au

palio, est riche en visuels illustrant les multiples phases du palio. Toutefois, celle de la

mairie présente de nombreuses photographie graphies de l'ensemble des étapes de la

manifestation, la course n'en étant qu'une parmi les autres, tandis que celle de l'APT

reste centrée sur la course en elle-même. Dans la publication de la mairie, les

photographies de la course sont assez variées : chevaux devant la ligne de départ,

désordre avec la difficulté du départ, acclamation du cheval au moment de l'attribution,

fête à la victoire... Certains guides de voyage en particulier l'Encyclopédie du Voyage

Toscane, les sites de promotion régionale, la plupart des sites d'hébergement et ceux des

agences de voyage mettent en évidence le visuel de la course, certains n'en proposant

d'ailleurs pas d'autre113. Malgré tout, les guides de voyage offrent des visuels variés et

représentatifs de l'ensemble de la manifestation. Le Grand Guide de la Toscane et les

Encyclopédies du Voyage Gallimard sont particulièrement riches en images tandis que

le guide Lonely Planet et le Guide du Routard n'intègrent aucun visuel.

Ainsi, dans les guides de voyage et les supports créés par l'APT et la mairie, les

visuels sont représentatifs de l'ensemble de la manifestation car ils ne se contentent pas

d'illustrer la partie spectaculaire qui est la course mais font figurer les divers temps du

palio : bénediction du cheval, dîners dans la rue, défilé. Les visuels prennent donc en

compte l'aspect social, civique et traditionnel de la manifestation. Ils montrent d'autre

part la diversité des participants à la manifestation : spectateurs, figurants, cavaliers. 111 Voir annexe, fig. 4, p. 116.112 Voir annexe, fig. 5, p.117.113 Les deux voyagistes, Mondorama et Italie Autrement ne proposent que ce visuel.

42

Notons tout de même que les documents de l'APT sont moins riches en images que ceux

des guides ou de la mairie, offrant par conséquent une vision moins large de la

manifestation. En effet, l'image de la course l'emporte sur celle des contradaioli qui sont

tout de même présent dans les visuels. Ce choix est quelque peu étonnant puisque l'APT

représente l'organisme de promotion touristique officiel de Sienne et qu'il regrette que le

palio soit uniquement associé à son étape la plus célèbre : la course114.

Les visuels du VSOE sont homogènes, autrement dit ils ne diffèrent pas d'un

support à l'autre. Ils sont plus nombreux sur le site internet et dans la brochure produite

par la compagnie qui sont consacrés spécifiquement à la promotion du produit, tandis

que sur les sites des tours opérateurs et agences de voyage et dans les articles de presse,

seules certaines photographie graphies sont sélectionnées. Ces visuels se divisent en

trois axes : les paysages, le personnel et les objets, train et accessoires115. Le premier

correspond à des photographies composées du train avec en arrière-plan des paysages

de montagne. Notons que dans le cas des opérateurs qui commercialisent les voyages à

bord du VSOE, des images de la destination proposées par le train peuvent également

figurer. Le thème du personnel occupe une place très importante dans les visuels du

produit et par conséquent dans sa communication. Il comporte des photographies de

stewards en costume bleu ou de serveurs en costume blanc, à l'intérieur ou à l'extérieur

du train. Certains sont en train de porter des bagages, d'autres des plateaux, d'autres

encore servent le champagne, le thé, ou amènent les plats. Enfin, le train lui-même et

tous les objets qui en font partie constituent une iconographie riche et variée utilisée

avec abondance dans les supports de promotion. Voitures, couloirs, tables et piano du

wagon restaurant, cabines, lampes, marqueteries, tous les recoins du train sont présentés

afin de témoigner de son caractère exceptionnel. Pour ce produit, les caractéristiques

matérielles jouent un rôle prépondérant car l'objet train incarne le but du voyage

touristique. Le personnel est également fondamental car il représente le service à bord,

axe fondamental du voyage de luxe et de celui-ci en particulier. En effet, puisque le

VSOE propose de reconstituer l'Orient-Express, il restitue non seulement le train

Orient-Express mais aussi le voyage Orient-Express. Les passagers des années 1920

bénéficiaient en effet d'un service personnalisé et haut de gamme, la résurrection du

train ne saurait donc se passer d'un personnel de qualité et attentif aux désirs du client.114 Entretien réalisé le lundi 9 juillet 2011 avec Maria-Antonietta PECCIANTI, chargée de

communication à l'APT Siena. Voir dossier d'outils méthodologiques, p. 129-131.115 Voir annexe, fig. 8, p. 119.

43

c. Les textes des supports de communication : compléter et expliquer les images

Les textes reprennent en grande partie les thèmes évoqués par les visuels. Nous

en ferons une présentation exhaustive par cas avant de les analyser et de les interpréter

de façon plus approfondie.

Répertoriés dans le tableau récapitulatif116, les thèmes évoqués par les supports

promotionnels consacrés à Provins et à ses multiples animations se divisent en trois

niveaux d'interprétation que nous avons présentés plus haut.

L'histoire est associée d'une part à un patrimoine monumental et d'autre part à

des références réelles, littéraires ou fictionnelles, faits ou personnages. Dans l'affiche et

les différents documents édités par l'Office de Tourisme de Provins, le patrimoine

monumental apparaît toujours à travers des visuels, comme nous l'avons déjà souligné,

mais aussi des éléments textuels. Il est ainsi évoqué par les termes ou expressions :

"Patrimoine mondial de l'UNESCO", "monument historique de XIIe siècle",

"conservé", "préservé", "monuments classés", "ruines", "remparts". Le dossier de presse

parle de "classement", "monument historique", "restauration", "architecture". Ainsi, ce

premier thème associé au passé correspond à sa forme patrimoniale autrement dit à la

discipline qui consiste à conserver des témoignages matériels du passé. En revanche, les

prospectus des spectacles historiques ne font pas référence à ce témoignage historique

monumental puisqu'ils sont spécifiquement consacré aux spectacles. Les références à

des faits, personnages ou modes de vie appartenant au passé sont très abondantes dans

l'ensemble des supports. Deux catégories de citations peuvent être identifiées : celles

qui renvoient à des éléments historiques avérés et les autres qui se situent dans le

domaine de la construction imaginaire, du fantasme, des mythes associés à l'histoire.

Les brochures de l'Office de Tourisme citent des dates ou des événements, replacant la

cité dans un contexte historique large et prestigieux : "croisades", "XII-XIIIe siècles",

"foires de Provins", mais aussi des figures historiques éminentes comme "le comte

Thibault de Champagne", "Marco Polo", "Blanche de Castille", "Chrétien de Troyes",

"Thibaud le Chansonnier", "le comte de champagne", "Thibaud IV". Si les prospectus

historiques font référence à ces deux derniers personnages, seuls les documents de

l'Office de Tourisme mentionnent des dates et des événements, proposant un résumé de

116 Voir annexe, tableau 2, p. 114.

44

l'histoire de la ville. Tous les deux en revanche recourent à des figures mythiques et

génériques associées à la période médiévale ; "chevaliers", "princesses", "seigneurs",

"au temps des chevaliers et des princesses", "légende de Provins" sont autant

d'expressions qui symbolisent des éléments fondamentaux de l'imaginaire collectif

occidental. Génériques, les figures du chevalier, de la princesse ou du seigneur

évoquent immédiatement le Moyen-Âge dans la société occidentale. D'autres éléments

sont abondamment utilisés par les prospectus des associations ainsi que par le dossier de

presse de l'Office de Tourisme pour évoquer cette période, comme le champ lexical des

armes et de la guerre : "machines de guerres médiévales", "trébuchet, mangonneau et

autre couillard", "seigneur de Provins", "épopée chevaleresque", "couillard",

"trébuchet", "mangonneau à roue de carrier", ou de vocabulaire propre au Moyen-Âge :

"manants", "amuseurs de foules". Plusieurs thèmes sont utilisés pour évoquer le passé

mais tous proposent une histoire circonscrite à une période bien déterminée et réelle, le

Moyen-Âge, période qui a marqué le site de Provins. "Cité médiévale", "spectacle

médiéval", "au coeur du Moyen-Âge", "inoubliable voyage au Moyen-Âge", les

différents supports promotionnels s'accordent tous sur l'exclusivité historique accordée

au Moyen-Âge pour promouvoir Provins. L'histoire évoquée ne concerne que cette

période, celle qui a marqué la ville.

L'histoire est présentée comme un récit, une fiction. En effet, la lecture vivante

de l'histoire a lieu à travers les spectacles médiévaux, construits sous la forme de récits

ou de contes et s'appuyant sur des éléments narratifs classiques. Plusieurs termes

signalent qu'il s'agit d'une histoire, d'une fiction : "conter", "histoire", "incarner", "forces

du mal", "se murmure", "légende", "fantastique", "scénario", "personnages", "terrible

Torvak et ses guerriers", "sauver la Belle Blanche", "que le meilleur l'emporte",

"théatre", "châtiment". Ces termes apparaissent donc dans l'ensemble des supports

promotionnels qui consacrent une partie de leur discours aux spectacles. Toutefois,

d'autres types de présentations sont également identifiables. La dimension d'authenticité

est parfois mise en avant tout comme celle de mémoire. La première notion est

convoquée pour signifier le caractère vrai et inaltéré du produit : "véritable", "comme

dans les villages d'autrefois". Enfin, le passé est considéré comme révolu. La

présentation générale du site de Provins réalisée dans le dossier de presse de l'Office de

Tourisme ou le guide du visiteur témoigne de ce statut du passé. Source de fierté, celui-

ci n'est plus qu'un souvenir, une mémoire, qui apparaît à travers l'héritage matériel que

constituent les monuments : "splendeur", "ancienne capitale", "prospérité". Cette

45

situation est directement évoquée dans les supports de l'Office de Tourisme qui

soulignent explicitement que le passé est un "souvenir" qui se retrouve "à chaque coin

de rue" à Provins. Si l'Office de Tourisme valorise la présentation d'une histoire

authentique, mémorielle et glorieuse, les prospectus émis par les associations restent

centrés sur la présentation d'une histoire fictive et narrative.

L'expérience de l'histoire valorisée par la communication appartient au domaine

du ludique, les thèmes du rêve, du spectacle et du divertissement étant convoqués dans

l’ensemble des supports, même si ceux émis par les associations insistent encore

davantage sur ces dimensions. Le spectacle est évoqué par des termes qui désignent les

performances dans les représentations, la plupart en lien avec les animaux :

"cavalcades", "acteurs, cascadeurs", "voltiges", "dressage", "cascades spectaculaires",

"démonstrations" "voltiges", "cabrioles et dressage", "spectacle de fauconnerie

équestre", "démonstrations de jeux équestres". Des expressions mettent également

l’accent sur le caractère exceptionnel et impressionnant, propre à l’expérience d’un

spectacle : "combats époustouflants", "admirer", "chevaux en liberté", "inoubliable",

"haut en couleurs et riche en actions", "chevaux, costumes magnifiques et décors

somptueux", "nos magnifiques chevaux ibériques", "spectacle ludique et rythmé". Les

supports promotionnels soulignent ainsi la rupture par rapport au quotidien que les

spectacles médiévaux de Provins peuvent apporter au visiteur. Celui-ci est invité à rêver

et à s’évader en se plongeant dans un autre temps mais aussi un autre espace. En effet,

le spectacle Arkhangaï propose un voyage dans le Moyen-Âge mongol, jouant sur un

exotisme spatial, tout comme Les Aigles des Remparts qui incluent un dromadaire et un

touareg dans leur mise en scène. Les termes qui évoquent cette évasion sont : "les

transporteront", "émerveillement", "évadez-vous", "rêve", "évasion", "se dépayser",

"magie", "voyage dans le temps", "sur les traces des chevaliers et des princesses",

"inoubliable voyage au Moyen-Âge", "vous invite à revivre l'ambiance festive des

célèbres foires de Champagne", "enchantement", "spectacle fantastique", "emporter",

"fabuleux". L’exotisme d’Arkhangaï est évoqué dans la présentation du dossier de

presse de l’Office de Tourisme par des figures génériques associées à la Mongolie :

"terre nomade", "cavaliers des steppes", "yourte traditionnelle", "empereur de chine",

"Marco Polo", "livre des merveilles du monde". Ce spectacle propose ainsi une

expérience intense et singulière mise en avant dans les supports par des termes comme :

"comédies", "émotions", "univers", "ambiance". Si les aspects ludique et divertissant de

la lecture vivante de l’histoire sont largement soulignés, des dimensions didactique et

46

scientifique sont aussi présentes. Ces dimensions sont autant affichées par l’Office de

Tourisme que par les sociétés réalisant les spectacles. Ces derniers sont présentés

comme pédagogiques, le divertissement n’étant donc pas leur seul objectif : "spectacle

pédagogique pour tout public", "panneaux explicatifs", "vous explique".

À Sienne, le passé n'est pas toujours présent dans les supports promotionnels.

Quand il apparaît, il est associé à une origine historique ancienne, à un rituel, une

tradition. Les supports de communication les plus complets inscrivent le palio dans une

histoire longue, remontant à plusieurs siècles. Ainsi, APT, mairie, guides touristiques et

sites internet d'opérateurs locaux comme l'agriturismo La Torreta et

www.discovertuscany.com mentionnent l'ancienneté de la manifestation ainsi que les

dates marquantes de son évolution et de celle des contrade : "eredità medievale117",

"fête millénaire", "il suo rito più antico e sacro118", "le cortège historique depuis l'origine

des fêtes siennoises", "since the fall of the old republic in the middle of the 16 th

century", "during the long year of their past history, they [les contrade] had different

tasks and purposes", "the boundaries of each contrada were fixed in 1729 by a

proclamation if Princess Violante of Baviera", "selon un cérémonial séculaire", "les

contrade sont apparues au XIIe siècle", "à l’origine", "cette fête dont les origines

remonteraient au XVIIIe siècle", "huit siècles de palio", "qui remonte au Moyen-Âge",

"le palio est inscrit depuis des lustres dans la plupart des chartes confirmant les droits

des villes", "au XIe siècle mais peut-être même avant", "les "contrade" apparurent en

1ère personne dans les fêtes siennoises de la Renaissance". Les aspects traditionnel et

rituel du palio sont développés de façon variable selon les documents. Par exemple,

certains s'attachent à expliquer en détail l'histoire, le fonctionnement et la mission des

contrade mais ne font que citer le palio, comme l'agriturismo La Torreta. D'autres se

penchent davantage sur le déroulement du palio en mentionnant simplement les

contrade comme la publication de la mairie ou certains guides touristiques. D'autres

encore présentent globalement la manifestation accordant autant de place au palio en

lui-même qu'à ses participants les contrade, comme l’APT ou le site

www.discovertuscany.com. Enfin, les agences de voyage ne citent même pas les

contrade et ne s'intéressent que peu aux aspects rituel et traditionnel du palio. La

dimension traditionnelle est citée par les autres supports : "chants traditionnels",

117 héritage médiéval.118 son rite le plus ancien et le plus sacré.

47

"according to tradition", "plus grande tradition siennoise", "formule traditionnelle",

"dîner traditionnel", "à Sienne, où la tradition des contrade est la plus ancrée". "Course

de chevaux la plus ritualisée au monde" selon le guide du routard sur la Toscane, le

palio suit en effet de multiples règles qui sont exposées dans les différents supports, tout

comme leur signification mais aussi la présentation des différents acteurs participant à

la manifestation. Le sens donné à la manifestation par les contradaioli est une

dimension fondamentale de la communication. Elle est exprimée en ces termes : "per i

senesi è la vita, la passione e la storia119", "tre giorni di prove e quello del Corteo e della

carriera, sono il momento culminante della vita sociale delle contrade, diciassette città

nella città, ognuna con un territorio, una popolazione, [...] e soprattutto le proprie

tradizioni e la propria storia120", "La contrada è la piccola patria dei senesi, estensione

naturale della propria famiglia, il rione è sentito e vissuto quotidianamente come

estensione della propria casa121", "Le palio n'est pas une activité occasionnelle des

contrade mais la raison ultime de leur existence, représentation de leur discordante

concorde et de leur identité de plus en plus forte [...]", "La victoire du cheval de "leur"

contrada lors du palio de Sienne reste un enjeu capital pour la plupart des Siennois",

"c’est la contrada qui s’occupe des cérémonies importantes de la vie de chacun", "Cette

fête à la préparation de laquelle participe durant plusieurs semaines la ville toute entière

sans son organisation l’administration médiévale de la cité" "Aujourd’hui, les 17

contrade vivent toute l’année dans l’attente d’une course de chevaux appelée palio",

"vécue comme une guerre de clans". Le passé représente ainsi une identité, développée

dans la communication à travers l'explication du fonctionnement et de la signification

du palio.

Deux notions fondamentales déterminent donc la présentation de l'histoire dans

le cas de Sienne : l'authenticité d'une part et la permanence de l'autre. Ainsi, le palio est

présenté comme un tradition qui s'est perpétuée au fil du temps, qui s'est transmise de

façon continue : "cette cérémonie a survécu année après année, siècle après siècle

jusqu'à nos jours", "la manifestation a survécu aux guerres, aux famines et à la peste",

"c’est l’un des rares grands spectacles de ce type à avoir survécu en Italie grâce à

l’attachement des Siennois à leurs traditions". C'est pour cette raison qu'elle reste

119 pour les Siennois, c'est la vie, la passion, l'histoire.120 Trois jours de prove ainsi que celui du Cortège et de la course représentent le moment culminant de la

vie sociale des contrade, dix-sept villes dans la ville, chacune avec son propre territoire, sa population, [...] e surtout ses propres traditions et sa propre histoire.

121 La contrada est la petite patrie des Siennois, extension naturelle de la famille, le quartier est ressenti et vécu quotidiennement comme l'extension du foyer.

48

identique : "comme celui auquel on assiste de nos jours", "le palio actuel est important

pour la ville d'aujourd'hui comme le palio des origines le fut pour la ville médiévale",

"il tempo sembra fermasi122", "cela fait trois siècles que les cavaliers des contrade

s’affrontent ainsi". La perpétuation de cette tradition par transmission populaire de

génération en génération lui confère son authenticité, soulignée évidemment par l'APT

mais aussi par de nombreux guides : "è la vita123", "gioco che diventa vita vera124", "i

contradaioli, i senesi più antichi e veri125", "i senesi vivono la loro quotidianità126", "the

proof that the palio représents a conflict o real passions is shown in the moment

following the horse race when joy and regret know no bounds and people laugh or cry

uninhibited", "sans la passion de clocher qui les anime, beaucoup d’entre elles auraient

dégénéré en parades pour touristes", "C’est à la survivance des rivalités communales

que des fêtes comme le palio de Sienne […] doivent d’avoir gardé leur vitalité et leur

authenticité", "tradition ancestrale qui n’a rien à voir avec une manifestation folklorique

ou touristique". Le passé est donc présenté comme authentique et en continuité par

rapport au présent.

Enfin, l'expérience de l'histoire fait appel aux thèmes de l'émotion, de

l'ambiance, mais aussi du spectacle. L'émotion est celle que les habitants ressentent au

vu de l'importance que revêt le palio, mais que les touristes peuvent aussi percevoir :

"passione127", "gioia128", "dolore129", corraggio130", "lealtà131", "tradimento132",

"passionate days", "crescendo of excitement shared by all". Cette émotion produit une

atmosphère tout à fait unique, au niveau tant visuel, qu'auditif ou sensitif, composée

d'animation, de passion, de couleurs : "grida festose133", "colori134", "folla135", "then

Siena goes mad", "la fête qui anime la ville entière", "dans une atmosphère de liesse

inimitable", "Sienne s’exalte et se déchire", "défilé haut en couleur", "foule qui elle-

même vaut le détour", "ambiance électrique", "une minute de délire", "scènes

d’hystérie", "cacophonie gigantesque", "la tension monte, la foule s’agglutine et on se 122 le temps semble s'arrêter.123 c'est la vie.124 jeu qui devient vraie vie.125 les contradaioli, les Siennois les plus anciens et les plus vrais.126 les Siennois vivent leur quotidien.127 passion.128 joie.129 douleur.130 courage.131 loyauté.132 trahison.133 cris de joie.134 couleurs.135 foule.

49

laisse prendre par l’euphorie ambiante". Cette ambiance particulière est surtout mise en

avant dans les guides touristiques. La richesse des émotions et le caractère exceptionnel

du palio en font un véritable spectacle pour les touristes, même si la manifestation n'est

pas revendiquée comme telle par les Siennois. Son aspect violent et intense sont les

points soulignés par les supports qui le définissent de cette façon : "corsa che dura pochi

secondi136", "spectacle riche en couleurs et en émotions", "course de chevaux

endiablée", " Les représentants des 17 contrade s'affrontent", "vibre", "une course

effrénée", "particulièrement dangereux", "folle course de chevaux", "cavalcade qui se

joue en quelques minutes", "tous les coups sont permis", "combat d’une violence

inouïe", "fête spectaculaire", "violence qui fait froid dans le dos".

Les thèmes associés à la communication du VSOE sont communs à l'ensemble

des supports promotionnels. Le passé y correspond à un style de vie caractérisé par le

luxe matériel et immatériel. Les signes matériels du luxe sont détaillés dans la

présentation du train, qui représente le point essentiel du voyage : "fines marqueteries",

"laiton étincelant" "délicieux", "couleurs subtiles", "draps damas de coton", "argenterie

et cristal étincelants", "fastes". Ainsi, son aménagement ou sa décoration sont décrits

minutieusement car ils font entièrement partie de l’expérience touristique, de même

qu’une ville qui réalise une brochure de promotion touristique s’attache à présenter la

richesse et la diversité de son offre culturelle, événementielle, hôtelière, gastronomique,

etc… Le luxe n’est pas seulement visuel mais réside également dans un style de vie :

"élégance", "style", "confortable", "charme", apporté notamment par la présence d’un

personnel haut de gamme : "personnel de bord n'aura de cesse de répondre à toutes vos

exigeances", "soins de nos stewards", "délicates attentions". Il prend la forme d'une

légende signifiée notamment par des références historiques à une époque déterminée,

celle de la "Belle Époque", de l'"Art Déco" et des "Années Folles", matérialisée par

exemple dans les "panneaux de verre Lalique", mais aussi à des figures célébres,

"aristocrates", "têtes couronnées", "espions", "écrivains", "stars", Marlene Dietrich ou le

roi Carol de Roumanie. Le VSOE incarne par conséquent une légende vivante en ayant

redonné vie à l'Orient-Express, porteur d'un imaginaire particulièrement riche. Il

représente un symbole, comme sa promotion le souligne : "train légendaire", "a inspiré",

"icône", "mythique", "magique". Les articles de presse s'appuient particulièrement sur la

dimension légendaire du train, citant ces figures mythiques qui lui sont associées

136 course qui dure quelques secondes.

50

comme Marlene Dietrich, Grace Kelly, James Bond, le roman d'Agatha Christie, C.

COURT intitulant même son article "It's not murder on the Orient-Express"137.

L'histoire a ici le statut d'une véritable reconstitution présentée comme telle

puisque tous les éléments constitutifs du trajet en Orient-Express ont été restitués. Tout

évoque l'histoire qui est donc omniprésente. Le voyage touristique propose

véritablement de vivre selon un style de vie du passé. Ainsi, tout se passe "comme à

l'époque", dans des voitures "restaurées à l'identique". Par exemple, "Les cabinets de

toilette ont été restaurés à l'identique et offrent de l'eau chaude produite par de petites

poêles à bois, comme à l'époque!". Ce sont ces petits détails qui confèrent à la

reconstitution son authenticité et au voyage dans le temps sa vraisemblance. Il s'agit

d'un déplacement "à l'ancienne". La notice du tour opérateur Comptoir des Voyages qui

propose un séjour à bord du VSOE dans son département Italie résume d'emblée la

dimension historique du train : "À bord du VSOE, vous êtes dans un hôtel des années

1930". L'intégration des codes sociaux des passagers de l'Orient-Express au début du

XXe siècle complète la reconstitution. Ils font entièrement partie de l'expérience

touristique : "piano-bar", "robe de cocktail", "smoking", "thé", "old-fashionned livery"

recréent un style de vie aujourd'hui disparu et emblématique de l'époque où roulait

l'Orient-Express. L'analogie entre le passé et le présent est donc soulignée par des

expressions comme "aujourd'hui, rien n'a changé", "résonnent encore les voix", "comme

le firent les premiers voyageurs en 1883".

Elle propose une expérience fondée sur une rupture totale avec l'environnement

quotidien du touriste, plongé dans une ambiance unique : "le temps est suspendu". Ce

produit permet véritablement de "revivre" l'histoire", de faire "un bond dans le temps"

grâce à "une atmosphère unique" et au maintien des codes sociaux de l'époque

reconstituée. Ainsi, les passagers sont invités à se mettre dans la peau des voyageurs qui

empruntèrent le train un siècle plus tôt : "votre tenue ne sera jamais trop habillée",

"cette règle simple vous invite à participer à la tradition d'élégance et de style",

"projetez-vous", "embarquez". Le VSOE propose à ses clients un véritable voyage dans

le temps. Le site internet de la compagnie parle même de "rebirth of a legend". Cette

expérience a lieu sur un mode nostalgique car c'est un style de vie en général qui est

célébré à travers ce voyage, un style de vie qui fait l'objet de regrets. Cette nostalgie est

exprimée à travers des expressions comme : "heures florissantes", "quintessence du

voyage". La notice de Comptoir des Voyages déclare ainsi que le VSOE représente l'un

137 COURT C., "It's not murder ont the Orient-Express", Evening News , 2009, p. 30-31.

51

des "symboles de l'art du voyage trop oublié, où les contraintes du temps s'estompent,

où l'élégance vraie sait encore s'exprimer et où la nostalgie transparaît".

B. La nature de l'histoire

a. Un élément commun aux trois cas étudiés : l'intégration de références historiques

réelles ou fictionnelles

Les références historiques, réelles ou fictionnelles, sous forme de faits ou de

personnages, constituent un élément récurrent de la communication des trois produits

étudiés. Le passé est toujours associé à des dates, des figures, des faits historiques qu'ils

appartiennent au domaine de la réalité, de l'imaginaire ou de la littérature. Cette

dimension inscrit la communication dans un registre proprement historique au sens

scientifique puisqu'elle évoque un passé ayant réellement existé, elle le resitue dans un

contexte historique déterminé et une période précise. D'autre part, la communication fait

également apparaître des figures, réelles ou fantasmées, autour desquelles l'imaginaire

de l'histoire se cristallise.

Les spectacles de Provins et le VSOE s'inscrivent effectivement dans un

contexte historique bien déterminé. Pour le premier, il s'agit du Moyen-Âge, plus

précisément les XIIe et XIIIe siècles138, tandis que pour le second il s'agit de la période

allant de la fin du XIXe siècle jusqu'à la veille de la Seconde Guerre mondiale,

matérialisée en particulier par la Belle Époque, les Années Folles, les années 1930, l'Art

Déco et l'Art Nouveau. Le VSOE est donc symbolisé par des époques historiques ainsi

que par des mouvements artistiques. Les deux produits sont replacés dans un contexte

historique précis par le biais de références à des dates, des faits et des personnages

historiques. À Provins, il s'agit du XII et du XIIIe siècles, des croisades, du temps des

marchands d'épices et des foires. Dans le VSOE, c'est la date du voyage inaugural de

l'Orient-Express en 1883, puis les époques qui ont marqué son histoire, Belle Époque,

années folles, années 1930 ainsi que l'âge d'or du train. Le comte Thibault de

Champagne, Blanche de Castille, Chrétien de Troyes, Thibaud le Chansonnier,

constituent les personnages historiques de Provins, tandis que les rois de Roumanie, de

Bulgarie, Marlene Dietrich ou Grace Kelly incarnent ceux de l'Orient-Express. Enfin,

138 Cette indication temporelle est précisée dans les brochures de promotion.

52

chacun des deux produits possède son échantillon de figures littéraires ou génériques

évoquant des époques et des styles dans lesquels ils s'inscrivent. Ainsi, le Moyen-Âge

qui représente le thème historique associé à Provins, est symbolisé par l'utilisation de

l'image des chevaliers, des princesses, des fauconniers, des machines de guerre. Toutes

ces références sont génériques mais font partie du réservoir d'images de l'imaginaire

occidental sur le Moyen-Âge. Quant au VSOE, ses figures génériques sont celles d'un

univers luxueux et de prestige, celui des élites européennes au tournant du XXe siècle.

Ainsi, il est associé aux têtes couronnées, artistocrates, grands industriels, mais aussi

stars glamours et espions. Le roman d'Agatha Christie, Le crime de l'Orient-Express,

qui met en scène toutes ces figures et qui associe le train au mystère et au raffinement,

constitue une référence incontournable de l'imaginaire de l'Orient-Express. Il est

d'ailleurs cité par le site internet de la compagnie qui intitule l'un de ses paragrahes

"Murder on the Orient-Express", par plusieurs tours opérateurs, "Un trajet en Orient-

Express m'a donné l'impression de me croire dans un livre d'Agatha Christie et dans la

peau d'Hercule Poirot!139" et par plusieurs articles de presse, "It's no murder on the

Orient-Express140". Si les spectacles médiévaux de Provins ne reconstituent pas une

histoire totalement exacte mais s'en inspirent librement pour élaborer un spectacle, ils

ont toutefois besoin de s'appuyer sur des éléments historiques réels. Ceux-ci jouent le

rôle de signaux signifiants permettant de créer un contexte évocateur. En effet, le public

doit comprendre que la fiction se situe au Moyen-Âge afin d'y adhérer et de profiter du

spectacle. Pour le VSOE, le recours aux références précises sont indispensables car le

train a vocation à reconstituer une enclave spatio-temporelle, ce qui nécessite un cadre

cohérent et identifiable. Les références aux personnages historiques permettent de

construire une véritable analogie avec les passagers d'aujourd'hui qui deviennent les

héritiers de ces grands personnages.

Dans le cas de Sienne, les références historiques ne prennent pas la même forme.

Celles-ci ne renvoient pas à une période, des faits ou des personnages précis mais à une

origine. L'histoire représente le passé en général, la source, l'ancienneté. Les références

placent ainsi le palio dans un temps long par des expressions comme "rituel millénaire",

"rito più antico e sacro141". La référence ne renvoie pas à une date mais à la durée, car

c'est la dimension d'héritage ancien de la manifestation qui est importante : "le palio est

inscrit depuis des lustres dans la plupart des chartes confirmant les droits des villes". En 139 Notice du site internet Comptoir des Voyages. 140 COURT C., "It's not murder ont the Orient-Express", Evening News , 2009, p. 30-31.141 Voir supra note 118.

53

la situant dans un passé lointain, une histoire longue, elle peut être située dans un temps

éternel. Toutefois, son évolution à travers le temps est signalé à travers la mention des

étapes qui ont marqué son histoire : "during the long year of their past history, they [les

contrade] had different tasks and purposes" "the boundaries of each contrada were

fixed in 1729 by a proclamation if Princess Violante of Baviera".

Les formes et les objectifs de l'utilisation des références historiques dans la

communication des trois produits sont différents : imposer un cadre précis pour signifier

quel passé est évoqué dans le cas de Provins et du VSOE et au contraire renvoyer à un

temps lointain et éternel, à un passé continu pour Sienne.

b. Provins : un passé incarné par ses monuments

Au vu de l'enquête directe que nous avons menée sur le site de Provins ainsi que

de l'analyse approfondie des différents supports ayant pour objectif de communiquer sur

le lieu, il nous semble pertinent de qualifier d'essentiellement patrimoniale l'histoire

présente à Provins. En effet, l'architecture monumentale et vernaculaire ainsi que

l'organisation urbaine de la zone médiévale de la ville représentent les seules traces du

passé. Celui-ci n'est donc pas directement vivant mais figé dans les pierres de la cité,

témoins muets d'un autre temps. Ces éléments matériels ont été conservés permettant

aujourd'hui de maintenir un lien avec le passé. La ville de Provins revêt par conséquent

le statut de témoin qui héberge l'histoire, celle-ci restant circonscrite au passé.

Contrairement à l'exemple que développe J.-D. URBAIN dans L'idiot du voyage, le site

de Provins n'est pas évoqué comme un lieu figé dans le temps car seule une partie de

son bâti et de ses monuments témoigne du passé. En effet, J.-D. URBAIN dénonce la

promotion centrée sur le thème de la vieillesse mise en oeuvre par les opérateurs du

tourisme en Grèce. Ceux-ci ne présentent pas le pays vivant de notre époque mais une

image figée dans le temps, matérialisée par les dieux, les ruines gréco-romaines et les

vieillards. Tout le pays n'est ainsi réduit qu'à son image comme si elle représentait la

Grèce142. Au contraire, associés au passé, les sites monumentaux de Provins ne

représentent qu'un partie de l'identité du site, appartenant clairement à celle de l'histoire

et de la mémoire. Le patrimoine monumental constitue par ailleurs l'un des deux axes de

142 URBAIN J.-D., L'idiot du voyage. Histoire des touristes, Paris, Payot, 1993, p. 221-222.

54

communication fondamentaux soutenus par l'Office de Tourisme143. Le site possède en

effet de nombreux monuments historiques classés : remparts, Tour César, grange aux

dîmes. D'autre part, il est également inscrit dans son ensemble sur la Liste du

Patrimoine Mondial de l'UNESCO au titre de cité médiévale. Ce sont par conséquent

ses qualités patrimoniales architecturales et monumentales ainsi que son excellent état

de conservation qui sont mis en valeur par l'attribution de ce label.

Le patrimoine architectural représente également un point essentiel de la mise en

tourisme et de la communication du site de Provins. En effet, le second axe fondamental

de cette communication, consistant en la mise en place de nombreuses animations, a

pour but de valoriser ce patrimoine monumental. D'une part, les spectacles médiévaux

ont lieu dans les remparts et d'autre part, les monuments de la ville font l'objet d'une

médiation vivante et ludique. Toutefois, si les spectacles ont vocation à animer ce

patrimoine monumental, leur rapport à l'histoire est assez libre. Certes, ils se présentent

comme des spectacles médiévaux, faisant référence à une période précise de l'histoire,

ils évoquent le passé par leurs décors, leurs costumes, leurs sujets et leur vocabulaire.

Malgré tout, l'histoire ne représente pour eux qu'un thème général, qu'une toile de fond

pour la création d'un spectacle divertissant et grandiose. Comme nous l'avons déjà

exposé, le passé apparaît dans la communication sous forme de dates, faits, personnages

médiévaux réels ou génériques. D'autre part, le vocabulaire, comme les termes

"manants" ou "amuseurs de foule", ainsi que les figures d'animaux sont également

présents pour évoquer le Moyen-Âge, seule période historique associée à l'histoire de

Provins. Les animaux sont des figures essentielles pour la promotion des spectacles

médiévaux. Ils sont omniprésents dans tous les visuels mais aussi dans les textes qui les

mettent en avant, comme spectacle et comme éléments narratifs. Ces animaux évoquent

l'histoire médiévale, en particulier les chevaux, mais dans quelle mesure la symbolisent-

ils? L'Office de Tourisme a déclaré avoir recours à l'image du cheval pour évoquer le

chevalier et par conséquent symboliser le Moyen-Âge. Toutefois, les animaux sont aussi

largement associés à une dimension spectaculaire puisqu'ils font partie de nombreux

spectacles, cirques, zoos permettant de réaliser des prouesses techniques. Nous nous

demanderons en troisième partie si les animaux symbolisent autant l'histoire et le

Moyen-Âge que le spectacle. Ainsi, à Provins, le passé semble moins résider dans les

spectacles d'évocation historique que dans le patrimoine, c'est à dire les monuments, le

143 Entretien réalisé le lundi 26 juillet 2011 à Provins avec Mme Sandrine BOULAY, responsable de la communication à l'Office de Tourisme de Provins. Voir dossier d'outils méthodologiques p. 125-128.

55

bâti.

c. Sienne : l'histoire tradition et identité

Si à Provins seuls les monuments portent le témoignage du passé, au contraire à

Sienne, le peuple représente le vecteur de transmission de l'histoire à travers la

perpétuation de ses traditions144. En effet, citée dans les brochures de l'Office de

Tourisme comme source de chaque composante du territoire siennois, l'histoire

constitue un point de référence fondamental qui a nourri tous les aspects de la culture

des Siennois. Leur identité actuelle est donc à rechercher dans des héritages historiques

plus ou moins lointains, romains, médiévaux ou modernes. Thermalisme, art, paysage,

fêtes, tous les éléments remarquables de la vie de Sienne sont reliés à une origine

historique ; a fortiori le palio, présenté comme un événement unique et spécifique à

cette ville. Le passé n'est donc pas vraiment révolu mais apparaît dans tous les éléments

qui composent l'identité du lieu et de ses habitants. L'histoire est celle des figures

historiques importantes, des oeuvres d'art qui traduisent l'esprit de Sienne, de l'artisanat,

de ses richesses naturelles, des traditions, de son esprit civique, de ses paysages. Ainsi,

non seulement le cadre de vie des siennois a été conservé depuis plusieurs siècles mais

leur mode de vie également. Parfaitement conservés, paysage, architecture et

monuments offrent une image cohérente et homogène du passé. La communication

réalisée par l'APT s'appuie sur cette idée fondamentale : la beauté du lieu et l'émotion

qu'il suscite proviennent du fait que ses différentes composantes forment un tout

harmonieux145.

Paysage et architecture révèlent une identité globale, en lien avec une

organisation urbaine et un système social uniques et propres au territoire. Le patrimoine

immatériel est ainsi une autre composante fondamentale de l'histoire à Sienne. Celle-ci

réside dans la culture de son peuple, construite à partir de et dans cet héritage

historique. Les hommes sont ainsi porteurs de l'histoire autant que les monuments car

ils transmettent une conception de la vie sociale dont les principes trouvent directement

leur source dans les siècles précédents. Le maintien d'une organisation urbaine en 17

contrade incarnant le fondement de la vie civique à Sienne représente la conservation

remarquable d'un principe hérité du Moyen-Âge. Cette singularité donne un statut tout à 144 Toutes ces observations reposent sur l'analyse des supports de communication. 145 Entretien réalisé le lundi 9 août 2011 à Sienne avec Mme Maria-Antonietta PECCIANTI, chargée de

communication à l'APT de Sienne. Voir dossier d'outils méthodologiques, p. 129-131.

56

fait à part à Sienne dans le monde occidental moderne. Fondée sur une division

géographique et sur une intégration à la naissance, cette organisation urbaine détermine

toute la vie sociale et civique de la ville et de ses habitants. Elle occupe une place de

premier ordre dans la définition de l'identité du lieu. Les siennois appartiennent en effet

tous à une contrada depuis leur naissance qui représente par conséquent une part

essentielle de leur identité. Nous voyons donc que ces deux aspects, matériel et

immatériel, de l'héritage historique forment un tout cohérent qui incarne l'histoire de

Sienne.

Cette dimension de l'histoire est exprimée sous différentes formes par les

publications de l'APT, celle de de la mairie, par certains guides touristiques et certaines

chambres d'hôtes Les contrade qui symbolisent cette identité ancrée dans l'histoire sont

citées par tous ces supports. L'APT est toutefois la structure qui développe le plus cet

argument, en présentant tous les aspects de l'identité siennoise. Ceci paraît cohérent

étant donné qu'elle représente l'organisme officiel de promotion du territoire, son rôle

consistant à élaborer une communication complète et détaillée. Les guides touristiques

semblent également avoir pris en compte ce statut particulier de l'histoire à Sienne,

présentant les différents moments du palio et sa signification à travers leurs textes et

leurs visuels. Montrant la bénédiction du cheval, les dîners dans la rue ou le cortège

historique, ceux-ci prennent en compte l'aspect social, civique et traditionnel de la

manifestation. Les explications sur le déroulement du palio dans son ensemble et sur

l'organisation des contrade et leur activité sont plus ou moins développées selon les

guides. Le Guide de la Toscane et le Guide du Routard sont les plus complets et

présentent les différentes étapes du palio depuis la préparation de la piste jusqu'aux

festivités qui suivent la course. Les autres guides mentionnent également certains

éléments de la manifestation mais sont moins précis146. Tous les guides mentionnent les

contrade mais certains présentent leur identité et leurs activités en général tandis que

d'autres se limitent à les citer dans le cadre du palio. En accord avec la communication

de l'APT, le Guide de la Toscane, mais aussi l'Encyclopédie du Voyage Toscane

définissent l'identité des Toscans et des Siennois à travers les manifestations héritées du

passé, parlant de "ferveur toute italienne", "le palio […] marque l’attachement de cette

146 Les prove sont aussi mentionnées rapidement par le Lonely Planet mais pour proposer aux visiteurs d'assister aux essais plutôt qu'à la course en raison de la foule et du manque de place. Le Michelin Toscane est aussi assez représentatif puisqu'il mentionne le tirage au sort. Le guide Evasion Toscane cite aussi ces deux étapes mais de façon beaucoup plus brève. En revanche, le guide Michelin Italie, les Encyclopédies Voyage Toscane, et le Lonely Planet font savoir que le palio se prépare avant la course mais de façon peu précise et implicite.

57

ville à son passé et à son identité". Dans ces supports, le passé revêt encore la forme du

peuple, du vécu et non de figures historiques, d'événements.

L'histoire comme tradition portée par un peuple, une communauté, est la

présentation soutenue par l'APT qui déclare dans sa publication : "les contrade

devinrent les dépositaires de l'identité collective et de l'esprit d'indépendance des

siennois". Les guides touristiques précédemment cités ainsi que l'agriturismo La

Torretta s'inscrivent dans cette même idée. En revanche, les acteurs de la

commercialisation, hôtels, tours opérateurs ou agences de voyage s'intéressent beaucoup

moins à cet aspect identitaire. La dimension historique de Sienne et du palio n'est pas

développée mais seulement citée par certains de ces acteurs pour souligner l'origine

ancienne de la manifestation. La brochure de la mairie constitue un cas particulier. Très

fournie et riche en images, elle présente en détail l'événement en lui consacrant une

brochure spécifique de 34 pages : mode de désignation des 10 contrade participant à la

course, attribution des chevaux, prove, bénédiction du cheval, déroulement de la course,

te deum de la victoire, description de tous les figurants dans le cortège historique.

L'exposition de toutes ces étapes est illustrée abondamment de belles photographie

graphies qui montrent la participation des différents acteurs au palio : contradaioli,

spectateurs, chevaux, jockeys, représentants officiels, clergé, figurants du cortège

historique. Les costumes revêtus par les contradaioli lors du défilé historique prennent

une place très importante dans cette brochure étant donné que 24 pages sur 34 en tout

sont consacrées à cet élément de la manifestation. Ces costumes constituent à la fois un

élément de folklore et de spectacle car ils sont colorés et de très grande qualité mais

aussi un élément historique puisqu'ils reprennent la forme des vêtements médiévaux. Ils

conservent par conséquent la tradition. Ils permettent à la fois l'inscription dans

l'histoire et l'inscription dans le présent car ils sont régulièrement redessinés et

reconfectionnés en faisant appel à des couturiers internationaux qui garantissent le

renouvellement mais toujours avec un fond historique. Enfin, ils s'inscrivent et évoquent

le Moyen-Âge car ils symbolisent l'époque médiévale de façon significative pour

l'imaginaire collectif occidental. Malgré tout, il est intéressant de remarquer que la

publication de la mairie présente peu l'identité du peuple siennois. Au contraire, elle

transforme le palio en une collection de règles qui ne nous semble pas traduire

l'émotion qu'il apporte et le sens qu'il revêt pour les Siennois. La présentation quelque

peu froide de toutes les règles qui déterminent le déroulement du palio et de chaque

membre du cortège historique apparente la brochure à un mode d'emploi.

58

Ainsi, l'histoire compose en fait l'identité du peuple siennois. L'esprit des lieux a

été conservé à travers le maintien de l'organisation sociale, des fêtes, la transmission des

traditions et du système d'organisation sociale. Le palio fait partie de cet esprit et

incarne la présence et la permanence de ce passé : "Pour les siennois, c'est [le palio] la

quintessence d'histoire, de mémoire et d'identité". Contrairement à Provins, l'histoire

réside moins dans les vieilles pierres que dans l'esprit de la communauté qui porte les

traditions.

d. Le Venice Simplon Orient-Express : l'histoire comme expérience de vie

Dans le cas du VSOE, l'histoire est omniprésente et réside dans l'ensemble des

éléments matériels et immatériels qui définissent un séjour à bord du train. En effet,

tous les objets, des voitures aux plus petits accessoires, ainsi que tous les aspects de la

vie à bord, du service personnalisé au rendez-vous quotidien dans le wagon du piano-

bar, ont été mis en place dans le but de reconstituer exactement l'Orient-Express

original. Ainsi, l'histoire représente l'expérience d'un style de vie, construit à partir

d'éléments matériels et immatériels. La promotion du VSOE par la compagnie Orient-

Express Hotels Trains & Cruises est révélatrice de cette dimension du produit. En effet,

la comparaison avec celles des autres trains de luxe appartenant à la même compagnie

rend compte de la singularité du train VSOE. Le luxe n'est donc pas la seule raison pour

expliquer l'insistance sur les détails matériels ou la qualité du service. Alors que les

visuels utilisés pour la promotion du VSOE mettent en valeur le personnel de bord ainsi

que des clients pendant leur séjour à bord, ceux utilisés pour les autres trains de la

compagnie147 ne s'intéressent absolument pas à ces aspects. Ainsi, ils ne montrent pour

la plupart que des photographie graphies de paysages ou de l'extérieur du train,

s'attardant donc davantage sur les destinations parcourues par le train. Alors que le train

lui-même constitue le but du séjour à bord du VSOE, les autres trains de la compagnie

Orient-Express Hotels Trains & Cruises, ne représentent que des moyens de transport

luxueux et originaux pour rejoindre une destination ou réaliser un circuit de découverte

culturelle. Au contraire, le style de vie Orient-Express, qui incarne le luxe à l'ancienne,

est le produit vendu par le VSOE. Ce style de vie n'est accessible que dans ce train car il

appartient au passé qui est reconstitué dans cet espace fermé. Seul les trains British

147 La compagnie Orient-Express Hotels Trains & Cruises possède également les trains Royal Scotman, British Pullman, Northern Belle, Eastern & Oriental Express et PeruRail.

59

Pullman et Northern Belle font l'objet d'une promotion identique à celle du VSOE :

leurs sites internet sont conçus exactement de la même façon et les images de l'objet

train de l'intérieur et de l'extérieur sont très nombreuses. Plus présent que pour les autres

trains, le personnel de bord apparaît tout de même moins que pour le VSOE. Comme le

VSOE, ces trains sont formés de voitures pullman restaurées, héritées des différents

trains de la ligne Orient-Express d'avant-guerre. C'est pour cette raison qu'ils mettent en

oeuvre une promotion plaçant au premier plan leur dimension historique. Ainsi, il

semblerait que le VSOE soit le produit qui, parmi les trois cas étudiés, permette

véritablement d'expérimenter le passé, cette notion d'expérience historique étant

présentée de cette façon dans la promotion réalisée par les différents acteurs.

Il est intéressant de remarquer par ailleurs que l'expérience du passé réside

davantage dans la forme du voyage, autrement dit le service, l'excellence, l'objet plutôt

que dans le contenu, autrement dit, le trajet, l'itinéraire. D'ailleurs, la communication

met peu en avant les destinations rejointes par le train ; sur le site internet du VSOE,

elles sont à peine mentionnées. En revanche, elles apparaissent davantage dans la

brochure qui décrit les différentes formules possibles et présente par conséquent les

destinations. De même pour les tours opérateurs, agences de voyage et magazines qui

proposent des formules, la promotion porte à la fois sur le trajet et sur la destination. La

ville est en général promue en recourant aux mêmes registres que ceux utilisés pour le

train : histoire, légende, symbole. Il est intéressant de s'interroger sur cette importance

donnée à l'objet train qui semble constituer, au moins pour la compagnie Orient-Express

Hotels, Trains Cruises elle-même le but du voyage touristique. Ainsi, le plus important

n'est pas d'aboutir à une destination pour la visiter ou s'y rendre tout simplement, mais

bien de réaliser le voyage autrement dit le déplacement. Il est ainsi significatif que

pendant les premières années du VSOE, Istanbul, pourtant destination originale de

l'Orient-Express, ait été écartée des itinéraires parcourus par le train. L'émotion

ressentie par les clients du VSOE semble donc moins résider dans le fait d'emprunter la

même route que les passagers de l'Orient-Express mais plutôt de voyager de la même

façon qu'eux. Cette forme d'expérience de l'histoire peut être confrontée au cas des

routes touristiques. En effet, le charme des routes touristiques historiques148, comme par

exemple le chemin de Saint-Jacques de Compostelle ou la route de la soie, se situe

certainement dans la conscience de véritablement marcher sur les traces de nos ancêtres 148 Il faut distinguer les routes touristiques historiques ayant reprenant une route ayant effectivement

existé comme le chemin de Saint-Jacques de Compostelle des routes thématiques contemporaines, créées à partir de points d'intérêt pour un thème culturel, comme la route du baroque.

60

en parcourant exactement le même itinéraire. Toutefois, aujourd’hui, le VSOE

communique également sur l’itinéraire historique en commercialisant le "voyage

original" deux fois par an. Ce voyage, qui réalise en une semaine la liaison entre Paris et

Istanbul, est présenté comme une véritable reconstitution. En effet, le descriptif

commercial insiste sur le parcours géographique et les lieux visités, mentionnant

notamment que l’une des visites prévues figurait déjà au programme du voyage des

passagers du début du XXe siècle. L’analogie entre le voyage actuel du VSOE et celui

de l’Orient-Express il y a un siècle est parfaite, hormis le fait que les motivations des

passagers ne sont pas les mêmes. Ceux du début du XXe siècle voyageaient à bord de

l'Orient-Express afin de se déplacer, de se rendre dans un lieu. Ils utilisaient donc le

train comme un moyen de transport commode et confortable. En revanche, aujourd'hui,

les touristes voyagent pour expérimenter un mode de déplacement original et unique. Le

train incarne une expérience touristique au delà d'un moyen de transport.

C. Le mode de présentation de l'histoire

a. Provins : une fiction qui évoque l'histoire

A Provins, l'histoire sert de support pour élaborer une fiction. Hormis les

monuments et l'architecture vernaculaire qui constituent des témoignages matériels mais

muets, le site propose comme produits touristiques des animations contemporaines.

Celles-ci présentent une histoire largement réinterprétée149. Le statut de l'histoire est par

conséquent davantage celui d'une source d'inspiration, utilisée pour créer des spectacles

divertissants mais restant en accord avec le thème du site de Provins : le Moyen-Âge.

La communication ne nie pas cette dimension d'histoire fictive en utilisant comme

visuels des photographie graphies des personnages principaux des spectacles :

chevaliers, chevaux, princesses, monstres. Le but n'est pas d'aller chercher dans

l'univers des mythes et légendes, mais avant tout d'illustrer les spectacles afin d'attirer

un public en choisissant les images les plus percutantes. L'intégration des spectateurs

dans les photographies indique explicitement qu'il s'agit d'un spectacle, d'une fiction.

Faire apparaître les spectacteurs en train d'assister au spectacle exprime clairement la

distanciation fictionnelle ; le spectacle est donc bien regardé et non vécu.

149 Entretien réalisé à Provins le vendredi 27 mai 2011 avec M. et Mme AUDUREAU, gérants de la société Equestrio. Voir dossier d'outils méthodologiques, p. 121-124.

61

Les éléments importants et récurrents des supports promotionnels sont choisis

dans le but de mettre en évidence le dynamisme et le rythme du spectacle. Ainsi, la

majorité des images choisies représentent des mouvements, combats, cascades, voltiges,

ce qui met en évidence l'action. De même, ce sont les personnages, hommes et animaux

qui illustrent les prospectus. Pour La Légende des Chevaliers, chevalier, monstre et

princesse indiquent le caractère fictif et narratif du spectacle. En effet, le monstre n'a

pas d'existence réelle mais provient uniquement de nos imaginaires littéraires. Les

ingrédients classiques du conte ou de la légende sont présents : un monstre qui

représente le mal, combattu par des chevaliers qui défendent le bien avec courage et

enfin une princesse. Si ces figures incarnent les éléments incournables d'un conte, elles

sont aussi associées en particulier à l'imaginaire médiéval. La notion de chevalier est

propre au Moyen-Âge ; la princesse évoque cette époque à travers le développement de

l'amour courtois tandis que le monstre peut être associé à la période médiévale car celle-

ci relève du merveilleux, du mystère et du dangereux dans les imaginaires collectifs

occidentaux.

Les deux compagnies Equestrio et Vol Libre proposent des spectacles assez

différents. Si La Légende des Chevaliers s'appuie largement et de façon explicite sur

l'histoire médiévale, celle-ci est beaucoup moins présente dans Les Aigles des

Remparts. La société Equestrio respecte les données historiques dans l'élaboration des

décors, des costumes, le choix des personnages et du contexte en arrière-plan. Elle

transforme ensuite ces données pour les adapter aux exigeances du spectacle. Malgré

tout, le lien avec le Moyen-Âge est évident. Ce n'est pas le cas de la représentation

proposée par Vol Libre. La fauconnerie peut certes évoquer cette époque mais ne se

limite pas à cet imaginaire. De plus, l'intégration d'éléments comme des touaregs, des

dromadaires et d'une musique orientalisante situe davantage le spectacle vers un

imaginaire exotique et donc spatial plutôt que vers un imaginaire temporel occidental.

Le touareg constitue d'ailleurs le principal visuel du dépliant sur Les Aigles des

Remparts ce qui prouve l'importance qu'il revêt pour les concepteurs du spectacle et leur

démarche de communication.

La communication sur la lecture vivante de l’histoire à Provins consiste à

promouvoir des animations dynamiques incarnées par des spectacles, ceux-ci

s’appuyant sur le passé afin de créer une fiction. Le but du spectacle est donc de rêver

au Moyen-Âge, de se divertir en assistant à un spectacle rythmé et haut en couleurs

mais pas de reconstituer véritablement cette époque. L'histoire consistant davantage en

62

une source d'inspiration, il est plus juste de parler d'évocation plutôt que de

reconstitution historique. Ces animations spectaculaires sur fond d’histoire médiévale

sont promues comme telles par l’ensemble des supports de communication : Office de

Tourisme, compagnies, CDT, CRT, autocariste.

b. Sienne : un passé ancré dans le présent

Source, identité et tradition, à Sienne, l'histoire n'appartient pas uniquement au

passé mais aussi au présent. Ce présent est véritablement en continuité avec le passé,

qui n'est donc pas complètement révolu, ni cironscrit à une période ou à des éléments en

particulier. Il détermine les multiples composantes de l'identité siennoise qui prennent

leurs racines dans cette histoire riche. Sienne incarne un cas particulier dans les sociétés

occidentales puisque l’histoire n’est pas seulement une origine dans laquelle la

civilisation prend ses racines, ni une collection de monuments sauvegardés de la

destruction afin de conserver la mémoire de ces racines. L’histoire s’est perpétuée

jusque dans le présent, sans connaître de rupture, sous la forme de traditions et d'un

système d’organisation sociale. Héritage des siècles antérieurs, le palio n'est pas

considéré comme appartenant au passé mais au présent150. L'histoire est ici présentée

comme une continuité avec malgré tout des évolutions et des adaptations. Ainsi, comme

le palio détermine l'identité siennoise et qu'il s'est perpétué jusqu'à aujourd'hui, l'identité

siennoise a traversé le temps et s'est maintenue. Il y a donc permanence, analogie entre

le passé et le présent. La communication réalisée par l'APT met véritablement en avant

cette dimension en effectuant une analogie entre la vie du passé et la vie du présent, en

particulier par le biais du palio : "comme celui auquel on assiste de nos jours".

L'histoire est présentée comme inaltérée, comme ininterrompue : "cette cérémonie a

survécu année après année, siècle après siècle jusqu'à nos jours". En effet, en retraçant

l'histoire de Sienne, de sa province, des manifestations et du palio, les brochures tentent

d'inscrire le lieu dans la continuité, dans un héritage qui est présent et visible encore

aujourd'hui, de mettre en rapport le présent et le passé : "Le nouveau millénaire a

commencé avec l'énième effort de la ville pour s'adapter aux temps modernes sans

renier son extraordinaire passé". De plus, le dépliant spécifiquement consacré au palio

fait figurer des photographie graphies anciennes en noir et blanc, ce qui démontre une

150 Entretien réalisé à Sienne, le mercredi 11 août 2010 avec Simona, membre de la contrada du Valdimontone. Voir dossier d'outils méthodologiques, p. 132-134.

63

volonté d’inscrire le palio dans la continuité et dans l’histoire. Cette présentation est

assez spécifique aux brochures de l'APT. En effet, hormis certains guides qui

fournissent des explications historiques détaillées, la plupart des supports ne sont pas

consacrés à une retranscription de toute l'histoire du palio et de son évolution dans le

temps. Les brochures de l'APT expliquent le déroulement du palio dans le passé,

mentionnent les moments où ont été édictées les règles et intègrent des anecdotes

historiques. Il est très intéressant de noter que ces supports font apparaître l'évolution de

la manifestation dans le temps. Celle-ci n'est donc pas présentée comme inchangée,

inaltérée mais comme éternelle dans son esprit, comme permanence de l'identité du

peuple siennois. D'autre part, mentionner les dates et les évolutions historiques confère

une légitimité et permet de prouver l'authenticité du palio. Un extrait de l'ancienne

publication de l'APT spécifiquement dédiée au palio résume la perception du palio par

les Siennois :The historical pageant follows rules established by long centuries of tradition and if anachronisms occur

occasionally, such as the brass band and costumes inspired by the Renaissance, it is only because we are

not dealing with the trivialities of a rite summoning up the past, but with the manifestations of every day

life.

Présenter le palio comme une tradition authentique est au centre de la

communication mise en œuvre par la majorité des acteurs. L’authenticité de la

manifestation est présentée comme avérée pour plusieurs raisons. Il s’agit d’une

tradition qui s’est perpétuée au fil du temps, sans s’interrompre et en maintenant son

esprit et son sens jusqu’à aujourd’hui. Ainsi, elle est à l’opposé des traditions disparues

puis exhumées et mises en scène dans un but touristique. Cette différence fondamentale

est soulignée par la chargée de communication de l’APT, Mme Maria-Antonietta

PECCIANTI, qui fait du palio de Sienne un cas à part parmi les nombreux palii et

autres traditions médiévales qui ont lieu dans toute la Toscane, mais qui selon elle, ont

été interrompus puis recréés dans un but touristique151. Le Guide du Routard Toscane-

Ombrie édition 2010 évoque aussi cet aspect : "tradition ancestrale qui n’a rien à voir

avec une manifestation folklorique ou touristique". D’autre part, le palio a toujours un

sens pour les Siennois pour qui il incarne une véritable nécessité : "le palio actuel est

important pour la ville d'aujourd'hui comme le palio des origines le fut pour la ville

médiévale". De même, Simona, la contradaiola interrogée lors de mon séjour a déclaré

151 Entretien réalisé le lundi 9 août 2011 à Sienne avec Mme Maria-Antonietta PECCIANTI, chargée de communication à l'APT de Sienne. Voir dossier d'outils méthodologiques, p. 129-131.

64

ne jamais pouvoir manquer un palio152. C’est dans ce sens qu’il est réel, il occupe une

fonction sociale et civique pour la population et non uniquement une fonction

commerciale et économique. Le contenu et le but de la manifestation sont restés les

mêmes qu'à la Renaissance. Ainsi, la manifestation est authentique au sens où elle n’est

pas mise en scène, créée pour les touristes, mais se déroule selon un rituel ancien que

les Siennois sont attachés à conserver pour eux-mêmes. Le palio joue véritablement le

rôle d’un monument153, puisqu’il commémore la grandeur passée de la ville de Sienne

au moment où elle rivalisait avec Florence. Il constitue une "évocation et célébration de

l'âge d'or de la République de Sienne". Il a pour mission de rappeler cette époque à

travers le cortège historique notamment : "aujourd'hui, il s'agit d'un défilé qui

commémore des institutions, les coutumes et la grandeur de l'ancienne République de

Sienne avec une attention toute particulière portée aux contrade", "le clou du cortège est

le passage du carroccio, représentation moderne du char triomphal de la République".

Les Siennois revivent leur histoire comme le souligne l'ancienne publication de l'APT

spécifiquement dédiée au palio : "the sienese relive in the palio the glorious history of

their Commune, the military splendour of their ancient Republic". Toutefois, les

contradaioli sont les seuls à pouvoir revivre cette histoire car ils sont les seuls à qui elle

appartient, les touristes étrangers en étant par conséquent exclus, ne pouvant en saisir le

sens. Le moment du palio n'a une signification que pour les siennois, qui considèrent

que les touristes ne peuvent y percevoir qu'un simple spectacle. La manifestation est par

conséquent authentique et l'image du passé qui y apparaît également puisqu'elle n'a pas

fait l'objet d'une réinterprétation mais s'est transmise au fil du temps. Si les règles ont

été conservées au fil de siècles, il est certain que le palio qui se déroule aujourd'hui nous

permet de toucher de près, pour quelques instants, une parcelle précise de la vie passée

de Sienne.

Toutefois, l’authenticité de la manifestation est parfois contredite ou interrogée

par certains guides touristiques. Ainsi, l'Encyclopédie du Voyage Toscane parle de "mise

en scène", expression qui en général évoque plutôt le contraire de l’authenticité : "Les

festivités commencent par des défilés en costume dans toute la ville qui mettent en

152 Entretien réalisé à Sienne, le mercredi 11 août 2010 avec Simona, membre de la contrada du Valdimontone. Voir dossier d'outils méthodologiques, p. 132-134.

153 CHOAY F., L'allégorie du patrimoine, Paris, Éditions du Seuil, 271 p. Le monument rapelle le passé en lui donnant un mode sensible de présence. Il a une fonction mémorielle et commémorative. Le monument historique est inventé par l'Occident. Il conserve un monument dans un but de connaissance historique et artistique. Le monument est exposé aux modifications du temps tandis que le monument historique est immuable.

65

scène les coutumes et les personnages du Moyen-Âge". D’autre part, le guide Évasion

Toscane intitule son paragraphe consacré à Sienne et à la Toscane "Le Moyen-Âge

ressuscité" de même qu’il s’interroge à propos du palio : "simple folklore ou véritable

engagement?". Il est ainsi possible de s'interroger sur la réception du palio par les

différents acteurs qui l'expérimentent ; les visiteurs extérieurs mettent-ils en doute les

arguments développés par les Siennois? Adhèrent-ils à leur thèse farouchement

défendue d'une manifestation spontanée, inchangée et foncièrement anti-touristique ou

restent-ils sceptiques face à cette identité si intensément revendiquée? C'est ce que nous

tenterons d'établir dans une troisième partie.

c. Le Venice Simplon Orient-Express : une véritable reconstitution historique

Qualifiée de résurrection par son initiateur154, l’opération VSOE a produit une

véritable reconstitution historique155 qui se met en marche plusieurs fois par an pour un

petit nombre de privilégiés. Parmi les trois produits étudiés, il semblerait que le VSOE

soit celui pour lequel il soit véritablement possible d’utiliser la notion de reconstitution,

telle qu’elle est définie dans le numéro 5 de la revue Culture & Musées156.

En effet, le VSOE restitue une enclave spatio-temporelle grâce à la présence de

nombreux détails matériels et immatériels, d’époque ou contemporains, ceux-ci étant

copiés ou librement inspirés des modèles originaux. Restaurés ou créés, le train et les

accessoires qui l’identifient n’appartiennent pas au monde contemporain mais à celui

des années 1910 à 1930. L’aménagement du train a conservé des éléments typiques de

cette époque comme le piano-bar, autour duquel les passagers sont invités à faire

connaissance. Ancrée dans le passé, cette forme de sociabilité n’a plus cours

aujourd’hui et symbolise donc véritablement un retour dans le temps. D’autre part, les

cabines des passagers sont aménagées de la même façon que dans l’Orient-Express.

Ainsi, canapés le jour, elles sont ensuite transformées en couchettes pour la nuit par les

soins du steward. L’article publié par le magazine Vanity Fair en avril 2009 est par

154 "James Sherwood songeait à ressusciter ce train prestigieux", SHERWOOD S., Venice Simplon Orient-Express : le plus célèbre train du monde reprend du service, Paris, Payot, 1984, (trad. fr. DOVAZ C., de Venice Simplon Orient-Express : the return of the world's most celebrated train, Londres, Weidenfield & Nicolson, 1983), p. 31.

155 L'opération a notamment fait appel à des artisans utilisant les mêmes techniques que dans les années 1920 et même à l'héritier d'un atelier ayant participé à la construction des éléments de l'Orient-Express original. Celui-ci a ainsi pu prendre pour modèle les dessins et plans originaux de l'Orient-Express.

156 MONTPETIT R., "Expositions, parcs, sites : des lieux d'expériences patrimoniales", Culture & musées 5, 2005, p. 111-133.

66

exemple le seul support à noter que les cabines ne sont pas équipées de douches mais

seulement de cabinets de toilettes. Le confort moderne n’a donc pas pris le pas sur le

respect des services originaux. Il semble donc s'agir ici d'une véritable reconstitution

comme une machine à voyager dans le temps.

Il est certain que la promotion du VSOE s’attache à présenter son produit

comme un voyage dans le temps, notamment en invitant ses passagers à se mettre eux-

mêmes dans la peau de leurs prédécesseurs. En effet, ceux-ci sont encouragés à

s’habiller en tenue de cocktail pour aller dîner et à mener une vie sociale mondaine dans

la voiture-bar. Leur but est de se muer en un personnage typique de l’Orient-Express,

réalisant un véritable jeu de rôle. L’histoire est par conséquent revécue, contrairement

aux deux autres produits étudiés : à Provins, elle est réinterprétée par des acteurs tandis

qu’à Sienne elle est simplement vécue sans avoir été interrompue. Deux différences

fondamentales existent entre la présentation de l’histoire par la communication de

Sienne et celle du VSOE. D’une part, l’histoire de l’Orient-Express s’est arrêtée et a

ensuite été reconstituée selon le style du passé tandis que celle du palio n’a pas été

interrompue mais s’est poursuivie dans le temps tout en évoluant avec les siècles.

D’autre part, le VSOE appuie sa communication sur la reconstitution historique alors

que les acteurs de Sienne n’acceptent pas ce statut puisque pour eux, il s’agit d’une

tradition qui s’est perpétuée de façon naturelle et spontanée.

L’intégration totale du touriste à la reconstitution historique est sans doute

favorisée par le fait que le train constitue un espace clos qui ne subit pas d’interactions

avec l’extérieur. En effet, cet espace représente un décor global dans lequel chacun joue

un rôle, qu’il s’agisse du personnel, ou des clients. Le temps d’un voyage, le VSOE

propose à ses passagers de plonger dans une enclave spatio-temporelle. La rupture

totale avec l’environnement contemporain favorise ainsi l’illusion et la participation au

jeu.

Si une reconstitution reconstruit une enclave spatio-temporelle du passé,

restituant dans son ensemble et dans ses moindres détails un moment historique donné,

elle reste une construction, une mise en scène. Ainsi, cette recréation comporte toujours

des aspects qui signalent son ancrage dans le temps présent. L'article de J. BASTABLE

dans Condé Nast Traveller souligne ce point157. Assez bref, il insiste pourtant sur le fait

qu’il soit question de recréation pas nécessairement identique. Il oppose l’Orient-

Express original et le VSOE réinventé. Cet article est le seul à utiliser ce terme de

157 BASTABLE J., "Orient-Express 1982", Condé Nast Traveller, avril 2009, p. 211.

67

" réinventé ". Il possède une connotation de faux, d'inauthentique qui est soigneusement

évitée dans les autres supports promotionnels, ceux-ci préférant jouer sur l’illusion de la

reconstitution du passé et le voyage dans le temps plutôt qu’avertir qu’il ne s’agit que

d’une fiction, que d’une illusion. D'autre part, l'article de D. FORRAY dans le magazine

en ligne Voyager Luxe de septembre 2010, tout en reprenant les thèmes du luxe et de la

reconstitution insuffle quelque peu son point de vue personnel. Son fil rouge est celui

du retour dans le passé mais il semble prendre de la distance par rapport à l'expérience

proposée en la qualifiant de "cliché" et d'"anachronisme". Le terme d'anachronisme

n'est utilisé que dans cet article et révèle une prise de distance avec l'immersion dans la

reconstitution.

Histoire patrimoniale et monumentale à Provins, histoire collective et

traditionnelle à Sienne, histoire reconstituée à travers un style de vie à bord du VSOE,

l'analyse détaillée des supports de communication confrontée à l'observation directe et

aux déclarations effectuées par les acteurs concernés nous a permis de mettre en

évidence plusieurs registres et modes de présentation du passé par trois produits

touristiques qui proposent une forme de lecture vivante de l'histoire. Ces différences

s'expliquent par plusieurs raisons, que nous explorerons dans la dernière partie de notre

étude.

68

III. Enjeux de l'utilisation de l'histoire dans la communication

touristique

La mise en place d'une stratégie de communication s'appuyant sur l'histoire peut

répondre à des ambitions diverses. Les auteurs s'étant interessés aux représentations

historiques, comme celle du Puy du Fou ou de Meaux, soulignent les multiples enjeux

qui les sous-tendent. Ceux-ci se situent "entre restauration d'un sentiment identitaire et

souci d'une promotion touristique158" selon M. CRIVELLO. Le cas du Puy du Fou est

d'une grande complexité du fait de son importante dimension politique et recouvre

plusieurs ambitions. J.-C. MARTIN et C. SUAUD qui l'ont étudié ont identifié

notamment une volonté de promouvoir des principes et une façon de vivre ancrés dans

les traditions du passé159. Enfin, G. LAFERTÉ parle "d'instrumentalisation du passé

visant à la légitimation du personnel politique160" pour la représentation historique de

Meaux célébrant l'entrée de Bossuet dans la ville à la fin du XVIIe siècle. Les enjeux de

la production d'un tourisme jouant sur la lecture vivante de l'histoire diffèrent en

fonction de la nature du produit ainsi que du profil des acteurs qui y participent. Nous

tenterons dans cette partie d'identifier les enjeux d'une communication appuyée sur

l'histoire pour nos trois cas d'étude et d'en expliquer les origines.

1. Mobiliser l'histoire comme support d'une promotion commerciale

Par nature, la promotion touristique a pour objectif de vendre un produit ou une

destination à court ou long terme. En effet, elle existe lorque le phénomène du tourisme

est pris en compte et accepté comme faisant partie de l'économie du lieu. Elle s'adresse

par conséquent aux touristes, directement ou indirectement, ceux-ci entretenant par

définition une relation marchande avec le territoire. Toutefois, les objectifs de

commercialisation peuvent être différents. La communication peut être davantage

quantitative, cherchant à attirer un plus grand nombre de touristes, ou qualitative,

s'intéressant au profil des touristes et à leur comportement.

158 CRIVELLO M., "Du passé, faisons un spectacle! Généalogies des reconstitutions historiques de salon et grans en Provence (XIXe-XXe siècles)", Sociétés et représentations 12/2, 2001, p. 225.

159 MARTIN J.-C., SUAUD C., Le Puy du Fou en Vendée. L'histoire mise en scène, Paris, L'Harmattan, 1996, 229 p.

160 LAFERTÉ G., "Le spectacle historique de Meaux (1982-2000) : l'invention locale d'un modèle national", Genèses 40, 2000, p. 81.

69

Dans le cas de Provins, la promotion a pour rôle de renforcer la visibilité du site,

dont la notoriété est relativement limitée. En effet, la majorité des touristes provient de

la région parisienne et des régions voisines. Parmi les touristes étrangers, qui

représentent 20 % de la fréquentation totale, les néerlandais sont les plus nombreux161,

ce qui nous invite à penser que Provins représente une étape dans leur voyage vers le

Sud de l'Europe. Mme S. BOULAY, reponsable de communication à l'Office de

Tourisme de Provins a déclaré avoir pour objectif de faire davantage connaître le site et

son offre touristique auprès des touristes potentiels. Le but de la promotion est donc

d'accroître la notoriété de Provins et de renforcer son attractivité. Dans ce contexte, les

animations forment un axe stratégique majeur de la communication mise en oeuvre par

l'Office de Tourisme. Les spectacles médiévaux notamment sont le support d'une

démarche de promotion active, dont le but est commercial puisqu'il est d'augmenter la

fréquentation du site de Provins.

L'élaboration des spectacles médiévaux ainsi que la construction des supports

promotionnels par l'Office de Tourisme et par les sociétés en charge de la réalisation des

spectacles confirment que les enjeux de la communication sont commerciaux. L'analyse

des documents promotionnels menée en deuxième partie a mis en évidence l'aspect

secondaire de la dimension historique dans la composition des spectacles de Provins.

Comme nous l'avons déjà souligné, elle représente une toile de fond, sous la forme de

figures réelles ou génériques qui évoquent le passé médiéval mais portent en elles

également d'autres imaginaires162. Les figures animales par exemple, piliers des

spectacles et de leur promotion, ne réfèrent pas uniquement au Moyen-Âge. Si le cheval

évoque largement cette époque, les loups ou les rapaces renvoient plutôt à l'imaginaire

de la nature sauvage ou à celui du cirque. Les images véhiculées par ces figures sont

davantage celles du danger, du risque et de la force de l'homme, images utilisées dans

les spectacles de cirque, auxquelles les représentations de Provins peuvent dans une

certaine mesure s'apparenter. Cascades, acrobaties et domptage sont ainsi au coeur des

premiers comme des secondes. Le dromadaire figurant dans Les Aigles des Remparts

quant à lui n'appartient à aucun de ces imaginaires. Évoquant l'Orient et le désert, il se

situe dans un autre champ de références que celui de l'histoire médiévale de Provins. De

161 Ces données nous ont été fournies par Mme Sandrine BOULAY, responsable de communication à l'Office de Tourisme de Provins.

162 Voir supra, II.2.B.b., p. 55.

70

même, le spectacle Arkhangaï, à présent supprimé163, représentait le Moyen-Âge

mongol.

La dimension spectaculaire est plus importante que la dimension historique. Le

divertissement, le rêve et l'émotion sont les objectifs principaux de ces représentations.

Cette position est défendue par les gérants de la société Equestrio, Mme et M.

AUDUREAU164. Pour ces derniers, il est important que le public se détende, s'évade et

passe "un bon moment". La dimension pédagogique, certes intéressante, ne fait

qu'apporter "un plus" à la représentation dont l'objectif premier est le divertissement. La

dimension ludique prend ainsi le pas sur la dimension pédagogique. Dans ce contexte,

l'élaboration du spectacle se fait davantage en tenant compte de contraintes narratives

ou techniques, plutôt que d'exigeances scientifiques. Aucun comité scientifique

n'intervient pour conseiller ou valider l'interprétation historique choisie par la société

qui conçoit elle-même l'ensemble du spectacle. Cependant, le contexte historique est

respecté puisque les faits et les personnages qui apparaissent dans la représentation ont

réellement existé. Thibault le Chansonnier, Blanche de Castille ou les croisades ont

effectivement marqué l'histoire de Provins. Si Mme et M. AUDUREAU s'attachent à

utiliser un cadre historique précis, acquis grâce à des recherches bibliographiques

poussées, il leur est nécessaire ensuite d'adapter ces faits et ces personnages à leur récit.

Ainsi, la Blanche de Castille ou le Thibault le Chansonnier mis en scène dans La

Légende des Chevaliers ne permettent pas de réellement connaître ces personnages

historiques. Seul leur nom est authentique, leur personnalité et les actions qu'ils mènent

étant le fruit de l'imagination des concepteurs du spectacle. De même, si les costumes

ou les décors, entièrement réalisés par la société Equestrio, sont le résultat de recherches

approfondies afin de respecter la vérité historique, M. AUDUREAU souligne la

nécessité d'adapter cette vérité aux contraintes de la mise en scène. Par exemple, il

explique l'impossibilité de fabriquer une armure strictement conforme à celles qui

existaient au Moyen-Âge pour des raisons de commodité : les armures médiévales

étaient extrêmement rigides et ne permettraient pas aux acteurs d'effectuer leurs

cascades. Ainsi, il est évident que les necessités du spectacle priment sur celles de la

vérité historique. Pour M. AUDUREAU, cette approche du spectacle historique est la

plus pertinente car elle correspond aux attentes du public de Provins, familial et non

163 Le spectacle Arkhangaï, construit autour de numéros de voltiges à cheval et proposant un thé dans une yourte nomade, était donné pendant la saison 2010 et a été arrêté depuis 2011.

164 Entretien réalisé à Provins avec Mme et M. Paule et Laurent AUDUREAU le vendredi 27 juin 2011. Voir dossier d'outils méthodologiques, p. 121-135.

71

spécialiste.

Le but du recours à l'histoire dans ces spectacles est d'une part de rester en

accord avec le thème du lieu165 et d'autre part de former un cadre très évocateur pour

créer un récit et une mise en scène qui soient porteurs de rêve et d'évasion. L'histoire

sert de support à la création d'un spectacle, mais n'en est pas vraiment le coeur. Elle

représente plutôt un décor. Par ailleurs, l'utilisation de figures génériques et inscrites

dans l'imaginaire, comme le chevalier, la princesse ou le monstre, confirme que

l'attractivité réside moins dans la découverte de l'histoire que dans le rêve et la

possibilité de s'évader dans une période riche en mythes et fantasmes. L'histoire permet

de renforcer le mécanisme fictionnel du spectacle : elle donne une dimension

supplémentaire au rêve en inscrivant le public dans un temps révolu. L'immersion dans

la fiction est par conséquent plus directe.

L'énonciation choisie dans les supports qui promeuvent les spectacles intègre

directement le lecteur puisqu'il est désigné par la deuxième personne du pluriel. De

plus, le lecteur est interpellé par un impératif ou un présent de prescription. Ainsi, le

discours s'adresse directement et de façon dynamique au touriste ou futur touriste, lui

indiquant ce qu'il doit faire et ce qu'il pourra découvrir et expérimenter lors de la

représentation : "venez découvrir", "laissez-vous aller", "venez voir fonctionner",

"venez vivre", "saviez-vous?", "Il faut imaginer". Il s'agit par conséquent d'un discours

de type publicitaire qui interpelle son lecteur dans le but de le persuader. Ce discours

promotionnel s'appuie sur plusieurs situations d'énonciation : le dialogue entre le futur

spectateur et les organisateurs du spectacle d'une part et le scenario, le récit structurant

le spectacle d'autre part. Il s'appuie par conséquent sur le discours narratif et fictif

propre à chaque représentation. Son objectif est clairement commercial, incitant le

lecteur à consommer. Il cherche à l'attirer, à le persuader d'assister à une représentation,

en le projetant dans l'espace du spectacle. Ainsi, contrairement à Sienne, comme nous le

verrons plus loin166, cette promotion n'a pas d'aspect informatif.

En interpellant le lecteur afin de le plonger dans un espace fictif, le discours

s'appuie à la fois sur des éléments appartenant à l'histoire et sur des éléments renvoyant

au spectacle. En effet, les apostrophes invitent à s'évader dans un autre temps, "il faut

imaginer", "laissez-vous aller", "venez-vivre", mais aussi à se laisser surprendre, à être

165 M. AUDUREAU a déclaré que le choix du thème médiéval pour le spectacle La Légende des Chevaliers s’imposait évidemment puisque le site de Provins offre un patrimoine hérité du Moyen-Âge.

166 Voir infra, III.2., p. 84-87.

72

impressionné : "venez découvrir", "venez voir fonctionner". Si l'histoire scientifique

n'est qu'une toile de fond et sert de pretexte pour créer une mise en scène spectaculaire,

l'histoire rêvée et fantasmée est un argument commercial utilisé pour attirer les lecteurs.

Le recours à cet imaginaire est particulièrement accentué dans le cas de l'autocariste

ParisVision. La présentation de ce voyagiste est clairement promotionnelle et elle met

l'accent sur l'histoire dans sa dimension d'évasion, de rupture : "Accédez à l'histoire de

France", "pénétrer dans l'univers des marchands de foire du XIIIe siècle", "devenez

aventurier en explorant les mystérieux souterrains", "vous transporter dans un véritable

voyage au Moyen-Âge". Elle insiste sur le fait de "revivre le passé". Elle place le

lecteur dans une position active et s'adresse directement à lui. Séduire son public pour

répondre à ses désirs et aspirations fait partie des objectifs d'un voyagiste167, c'est

pourquoi les expressions choisies pour constituer la notice de l'excursion proposée à

Provins sont particulièrement percutantes, suscitant la curiosité : "aventuriers"

"mystérieux" "véritable voyage". Pourtant, il est possible de se demander pour quelle

raison l'autocariste insiste sur le fait d'être transporté dans le passé plutôt que sur le fait

d'assister à un spectacle exceptionnel. En effet, le spectateur qui assite à l'une des

représentations a-t-il véritablement le sentiment d'avoir plongé dans le passé médiéval,

de s'être évadé au temps des chevaliers? Ainsi, parmi les 25 personnes interrogées à la

sortie des spectacles de Provins, seules 10 ont répondu avoir été transportées dans le

passé autrement dit moins de la moitié168. Si les spectacles sont divertissants et

parviennent à emporter le public dans une fiction, il semble difficile de déclarer qu'ils le

plongent dans le passé. Les arguments mis en avant dans la promotion correspondent-il

à la réalité de l'offre touristique ou ne restent-ils que de simples arguments de

séduction?

Les imaginaires historiques et l'interprétation vivante du passé médiéval de

Provins mis en avant dans la communication ont comme enjeu principal la

commercialisation de la destination. Les représentations, ne s'appuyant que peu sur

l'histoire, dans le cas des Aigles des Remparts, ou s'en servant comme toile de fond et

source d'inspiration, pour La Légende des Chevaliers, n'ont pas pour but premier d'offrir

davantage de connaissances historiques. Divertissantes et impressionantes, elles sont

avant tout des spectacles et proposent de passer un "bon moment". Dans le cas de

Provins, le recours à l'interprétation vivante de l'histoire a pour enjeu l'animation du 167 FROCHOT I., LEGOHÉREL P., Le marketing du tourisme, Paris, Dunod, 2007, ch. 9 "Les stratégies

de communication dans l'industrie touristique", p. 203-236.168 Voir questionnaire, question n°19, dossier d'outils méthodologiques, p. 137.

73

patrimoine et de la destination. Cette position est affirmée par Mme S. BOULAY,

responsable de communication à l'Office de Tourisme de Provins. Commentant la

nouvelle génération de visuels adoptée en 2009, cette dernière déclare qu'ils résument

les deux piliers de la communication mise en oeuvre par l'Office de Tourisme : "À

Provins, on a du patrimoine et des spectacles169". D'autre part, elle explique que les

spectacles existent afin d'animer le site, de le rendre vivant. Ils permettent d'attirer le

public familial, de proximité et non spécialiste, que Provins souhaite cibler. Ainsi, ils

contribuent à proposer une offre touristique complète, au même titre que les monuments

historiques de la ville, classés au Patrimoine Mondial de l'UNESCO. L'offre touristique

variée de Provins prétend ainsi satisfaire un public composé d'enfants et d'adultes.

Contrairement à Provins, la communication réalisée autour de la ville de Sienne

et de son palio est hétérogène, les acteurs qui y participent ne proposant pas tous le

même discours. Par conséquent, il est possible d'identifier plusieurs enjeux au coeur des

différentes promotions. Certains opérateurs ont un objectif strictement commercial,

comme les agences de voyage ou les structures d'hébergement. Les guides touristiques

quant à eux réalisent une promotion cherchant à séduire le lecteur mais sans objectif

direct de commercialisation. Les autres acteurs, APT, mairie et Siennois n'ont aucun

objectif commercial, mais uniquement informatif, ce que nous verrons dans la sous-

partie suivante170. Il est intéressant de noter une grande différence dans les thèmes

abordés par ces différents acteurs, ce qui est révélateur de leurs ambitions opposées.

Ainsi, certains thèmes mis en avant par les agences de voyage et les guides touristiques

ne sont parfois même pas abordés par les autres professionnels.

Tout d'abord, notons que la commercialisation du palio ne recourt pas à des

arguments mettant en avant le caractère historique de la manifestation mais à d'autres

caractéristiques. Ainsi, l'histoire et le passé n'apparaissent pas ou de façon secondaire

dans la promotion réalisée par des acteurs extérieurs à la ville de Sienne. Les deux

agences de voyage sélectionnées, Italie Autrement et Mondorama, ne présentent pas la

dimension historique du palio mais s'intéressent uniquement à son aspect spectaculaire

ainsi qu'à l'ambiance particulière qui y règne, parlant de "course endiablée" dans

laquelle les chevaux "s'affrontent", procurant un "spectacle riche en émotions" et

montrant une "Sienne [qui] vibre". Le spectacle et l'atmosphère sont les deux axes de la 169 Mme Sandrine BOULAY, responsable de communication à l'Office de Tourisme de Provins, entretien

réalisé le lundi 26 juillet 2010 à Provins. Voir dossier d'outils méthodologiques, p. 125-139.170 Voir infra III.2.

74

promotion commerciale du palio. Si les guides touristiques n'occultent pas la dimension

historique de la manifestation, mentionnant son origine médiévale, les dates ayant

marqué son évolution, son caractère traditionnel et rituel, ils font également une large

place aux notions de spectacle et d'ambiance. Cette dernière y est définie comme

survoltée, les contradaioli étant très nerveux et très excités. Conviviale, passionnée

mais aussi violente, la manifestation peut comporter des conflits verbaux et parfois

physiques entre les différentes contrade dont les membres peuvent souvent en venir aux

mains. Suscitant la curiosité, ce détail est signalé à plusieurs reprises. La violence de la

manifestation ne réside pas uniquement dans l'ambiance électrique qui y règne mais

aussi dans la brutalité de la course. Mondialement réputée pour son intensité et sa

dangerosité, elle suscite même des polémiques internationales dans le monde de la

défense des animaux. En effet, la nature de la piste, caractérisée notamment par des

virages extrêmements serrés, apporte un risque supplémentaire par rapport à une course

traditionnelle. Il est presque systématique que des jockeys soient désarçonnés ou que

des chevaux tombent. Ainsi, les visuels utilisés par les voyagistes et quelques guides

confirment cette vision, particulièrement celui présenté sur la page internet de

Mondorama171. Vue aérienne du peloton des chevaux abordant l'un des virages de la

Piazza del Campo pendant la course, la photographie illustre le caractère dangereux du

palio en montrant un animal en train de tomber. Cette photographie est l'une des images

les plus répandues sur le palio. Elle met en avant la dimension spectaculaire,

dangereuse et polémique de la manifestation. La course est violente car intense, rapide,

dangereuse pour les animaux mais aussi pour les hommes, spectateurs trop proches de

la piste et plus souvent jockeys à la merci de leurs adversaires. Comme le soulignent les

guides, "tous les coups sont permis", les cavaliers ayant l'habitude de se donner des

coups de cravache entre eux afin de remporter la victoire.

Cette dimension violente et dangereuse est souvent l'image retenue du palio au

détriment de nombreuses autres dimensions. Les Siennois et leurs représentants

touristiques telle que l'APT dénoncent cette vision réductrice, soulignant comme M.-A.

PECCIANTI qu'elle ne permet pas de comprendre le sens du palio. C'est sans doute

pour cette raison qu'elle n'est absolument pas mise en avant dans leur promotion.

D'autre part, le caractère polémique de la manifestation, celle-ci étant dans le

collimateur des associations de défense des animaux, explique aussi le silence des

organismes officiels et des Siennois sur la violence et la dangerosité du palio. En effet, 171

http://www.mondoramas.com/voyage-groupe/fetes/folklore/sienne-palio-de-sienne.html

75

ils récusent les accusations portées quant à la maltraitance des chevaux, soulignant que

ces derniers, rois de la manifestation, sont au contraire traités avec beaucoup de respect.

Pourtant, l'APT n'exclut pas totalement les thèmes conventionnels associés au palio

dans sa communication. Ainsi, sa position est assez paradoxale. Affichant sa volonté de

ne pas promouvoir cet évenement et affirmant le caractère anti-touristique de la

manifestation, l'organisme mentionne tout de même le palio parmi les trois points

d'intérêt de la ville de Sienne présentés sur son site internet172. Le visuel illustrant cette

page fait partie des images les plus répandues concernant le palio : une photographie

des chevaux au galop abordant l'un des virages de la Piazza del Campo173. Cette image

représente l'un des moments les plus emblématiques du palio, le point culminant de la

course. Il est intéressant de remarquer que l'APT recourt à une promotion plutôt

conventionnelle de l'événement alors qu'elle reproche justement étrangers à la ville de

ne pas en saisir toute la complexité. Particulièrement évocateur, ce visuel ne permet

néanmoins pas de percevoir la réalité du palio telle que la revendiquent les Siennois,

mais plutôt de conforter l'image la plus répandue. De même, l'APT déclare ne pas

souhaiter communiquer sur le palio pour deux raisons principales : du fait de sa très

grande notoriété, l'événement attire un nombre trop important de touristes, de plus la

complexité de la manifestation rend extrêmement difficile son interprétation touristique.

Pourtant, l'APT n'écarte pas complètement le palio de sa communication. Par exemple,

dans la brochure générale sur les Terres de Sienne, la double page consacrée aux

célébrations/événements est illustrée par une photo s'étalant sur une page entière des

chevaux pendant la course du palio174. Le texte correspondant commence pourtant par

"tout le monde connait le palio de Sienne, course unique au monde, mais peu nombreux

sont ceux qui connaissent la grande variété des fêtes siennoises". Le visuel choisi est

celui du palio et non d'une autre manifestation. La position de l'APT est par conséquent

ambigue et paradoxale ; le palio représente-t-il tout de même un élément incontournable

de la promotion de la ville et de sa région, malgré la volonté de l'effacer au profit

d'autres aspects moins connus?

Si le rapport des Siennois avec leur palio est complexe et ambigu, il est toutefois

certain qu'il est différent de celui qu'entretiennent les acteurs extérieurs avec la

manifestation. Il est possible de s'interroger sur la virulence de la revendication

172 www.terresiena.it173 Voir annexe, fig. 4, p. 116. 174

Terre di Siena, éd. GUERRANTI F., MARRUCCI S., APT Siena, APT Chianciano Terme Val di Chiana, San Gimignano, Nidiaci Grafiche, 2008, p. 24-27.

76

d'authenticité affichée par les Siennois. Ceux-ci semblent considérer les touristes

comme une gêne ; malgré tout, les touristes ne constituent-ils pas une source de fierté

pour la population locale, incarnant la preuve du caractère exceptionnel du palio

siennois175? La présence envahissante des touristes lors de cette manifestation a sans

doute déterminé la construction d'un discours de défense et de préservation de la

tradition de la part des Siennois ; sans les touristes, ils n'auraient sans doute pas eu

besoin de justifier de l'authenticité du palio. Il est par conséquent fort probable que cette

authenticité et cette spontanéité comportent une part de mise en scène, même

inconsciente. Toutefois, il est évident que les objectifs des Siennois, APT, mairie ou

habitants, se différencient de ceux des opérateurs touristiques privés. Le but de ces

derniers consiste à séduire les touristes, ce qui les pousse à avoir recours aux arguments

les plus percutants pour vendre l'expérience du palio. En effet, spectacle, violence,

atmosphère, tous ces arguments parlent aux émotions du lecteur et non à sa raison ; ils

dépeignent une expérience sensorielle que le touriste pourra vivre. Ainsi, Italie

Autrement invite ses clients : "Venez, Vivez, Admirez", "plongez". Ces discours

insistent sur la notion d'expérience, mettant en évidence les émotions que le touriste

pourra éprouver en assistant au palio. Ils cherchent ainsi à le séduire et à l'attirer afin de

vendre cette expérience. Le recours aux thèmes de la violence, du spectacle et de

l'atmosphère électrique constitue une argumentation marketing particulièrement

efficace. Ainsi, si la signification sociale du palio n'est pas totalement occultée par

Mondorama qui propose à ses clients d'assister à la bénédiction du cheval dans l'église

de quartier, elle ne respecte pas l'identité de la manifestation reléguée au statut de

folklore. En effet, la bénédiction est une étape particulièrement importante du palio et il

est mal vu que des touristes y assistent en raison du faible nombre de places dont

disposent les églises. Dans les guides touristiques, la séduction des lecteurs passe aussi

par le dévoilement des secrets et des coulisses du palio. Ils informent sur les conditions

pour assister à la course, livrent des anecdotes ou mentionnent les ressorts cachés de la

manifestation, comme les négociations financières qui ont lieu entre les contrade et les

jockeys ainsi que les risques de corruption. Ils donnent le sentiment aux touristes de ne

plus être des touristes, car placés dans le secret des coulisses de l'évenement.

La commercialisation du palio n'est pas l'objectif de l'ensemble des acteurs qui

participent à la promotion de l'événement. Ainsi, les Siennois poursuivent un tout autre

175 Entretien réalisé à Sienne avec Simona, membre de la contrada du Valdimontone, le mercredi 11 août 2010. Voir dossier d'outils méthodologiques, p. 132-134.

77

but, que nous développerons dans la sous-partie suivante176. Les voyagistes en premier

lieu, mais aussi les hébergements et les guides touristiques, cherchent en revanche à

séduire le lecteur en lui proposant une expérience unique. Dans cette argumentation de

séduction, les dimensions historique et traditionnelle n'apparaissent pas, les images

associées au spectacle, à l'ambiance et à la violence y étant substituées.

Véritable produit, le VSOE fait l'objet d'une promotion qui a pour objectif la

commercialisation. Celle-ci doit en effet servir les objectifs de rentabilité de l'entreprise.

Au contraire, les territoires comme Provins et Sienne possèdent des structures publiques

en charge de leur communication, Office de Tourisme ou APT ; celles-ci ne sont pas

liées à des objectifs commerciaux mais mettent en place des politiques de

communication globales regroupant plusieurs ambitions.

Déterminée par une contrainte de rentabilité, la promotion du VSOE cherche à

séduire des clients à travers la communication d'une image attractive du produit.

L'observation des documents édités dans ce but a démontré que l'histoire est au coeur de

de l'argumentation marketing développée. En effet, omniprésente, elle est la raison

d'être et l'identité du VSOE, chaque élément composant la dimension historique du

produit. Ainsi, contrairement au deux cas présentés jusqu'ici, la promotion commerciale

utilise largement l'imaginaire de l'histoire afin de séduire le lecteur. Elle incarne même

le principal argument de séduction alors qu'à Provins le passé médiéval n'est qu'évoqué

pour communiquer sur l'aspect spectaculaire et qu'à Sienne, elle est occultée au profit de

la violence, de l'atmosphère et du spectacle. Dans le cas du VSOE, l'atmosphère du

train est également essentielle mais est plus directement liée à l'histoire puisqu'elle la

reconstitue. L'argumentation marketing est ainsi construite d'une part sur la recréation

d'une ambiance identique à l'image des voyages à bord de l'Orient-Express au début du

siècle dernier et d'autre part sur la possibilité pour le passager de jouer un rôle dans

cette reconstitution, concrétisant le voyage dans le temps.

La promotion du VSOE s'attache à décrire en détail le train à travers des

caractéristiques matérielles et immatérielles. Elle convoque ainsi les sens du lecteur,

l'invitant à imaginer l'atmosphère règnant à bord du train. Cette atmosphère est

transmise grâce aux nombreux éléments visuels mais aussi à ceux faisant appel au

toucher, à l'ouïe et au goût. La description detaillée de l'aménagement et de la

décoration du train sollicite véritablement la vue et le toucher du lecteur, ce dernier sens

176 Voir infra, III.2, p. 80-91.

78

en particulier permettant d'imaginer l'atmosphère unique du lieu. "Marqueteries",

"lampes", "panneaux de verre", "lumière tamisée", "laitons étincelants" pour la vue,

"serviettes damassées", "laque noire" pour le toucher, "champagne" pour le goût et

"mélopées du piano" pour l'ouïe, le VSOE propose une véritable expérience sensorielle,

mise en évidence dans le discours promotionnel.

Cette ambiance, caractérisée à la fois par un luxe matériel et classique, ainsi que

par un style de vie à bord hérité des années 1920 et 1930, permet au passager d'effectuer

un véritable voyage dans le temps. Parmi les trois cas étudiés, le VSOE est sans doute

celui qui offre une véritable rupture avec l'espace-temps contemporain et permet de

plonger dans le passé. Cette immersion est sans doute réussie du fait que les objets

manufacturés et les décors ne sont pas les seuls outils de la communication mais que

l'intégration du touriste dans le scénario est totale. En effet, ce dernier est invité par la

promotion à se prendre au jeu de la reconstitution et à se mettre dans la peau du

personnage historique de son choix. Le site internet officiel du VSOE donne ainsi des

indications au passager sur le comportement à adopter à bord : "Avant ou après le dîner

les mélopées du piano vous guideront pour [...] sans doute, lier connaissance avec vos

compagnons de voyage", "Pourquoi ne pas d'abord prendre un apéritif dans la voiture-

bar, où résonnent les accords du piano de bord?", "Vous prendrez peut-être ensuite un

dernier verre dans la voiture-bar [...]", "Et si le port du smoking n'est pas obligatoire,

celui-ci conviendra parfaitement à l'occasion et à l'ambiance distinguée qui règne à

bord.", "votre tenue ne sera jamais trop habillée", "Cette règle simple vous invite à

participer à la tradition d'élégance et de style". Cette dernière remarque démontre que la

communication a vocation à inscrire le touriste dans l'histoire, que celui-ci peut rejouer

en adoptant des codes de savoir-vivre propres à une époque révolue. Les autres acteurs

de la promotion, voyagistes et journalistes soulignent également la filiation des

passagers du VSOE avec leurs illustres et prestigieux ancêtres de l'Orient-Express. De

plus, le discours a recours à l'adresse directe au lecteur, comme celui adopté dans les

documents promotionnels de Provins. Toutefois, alors qu'il reçoit des consignes dans le

cas de Provins, le lecteur du VSOE est davantage invité, sans doute en raison du

caractère luxueux et prestigieux du produit, impliquant un traitement respectueux du

client afin de suivre les codes de l'époque reconstituée. La conduite à adopter est ainsi

plutôt donnée au touriste sous forme de suggestions, questions ou phrases nominales :

"Pourquoi ne pas d'abord prendre un apéritif dans la voiture-bar, où résonnent les

accords du piano de bord?", "Vous prendrez peut-être ensuite un dernier verre dans la

79

voiture-bar [...]".

2. L'histoire comme caution et justification : un marketing qui a davantage

de sens?

Discours publicitaire ou davantage informatif, en s'appuyant sur l'histoire, la

promotion construit un marketing avec davantage de sens et de profondeur. Celui-ci fait

appel à l'expérience et l'émotion, cherchant à toucher les sens et la sensibilité du

touriste. Il propose de vivre et ressentir et non seulement de voir. D'autre part, il cherche

à être en accord avec la réalité du territoire et l'identité de sa population pour offrir une

image authentique de son produit.

Jouant explicitement sur l'expérience de revivre l'histoire et d'y tenir un rôle, la

communication du VSOE s'inscrit dans une démarche marketing émotionnelle. Produit

de luxe, ce train doit proposer une dimension supplémentaire par rapport à un voyage

traditionnel qui ne peut être acquise uniquement par un faste matériel mais aussi par le

charme de l'expérience. Ainsi, les tendances actuelles de la communication du tourisme

de luxe mettent en avant la dimension immatérielle du séjour ; celui-ci consistant

davantage en un vécu qu'un paraître177. Aujourd'hui, le voyageur de luxe cherche à réinventer les codes, à vivre des expériences sensorielles

inédites et à s'échapper de l'ordinaire. Le consommateur de luxe veut de l'inattendu, extraordinaire, pour

vivre une émotion, des sensations, de l'affect178.

Le luxe réside ainsi dans la profondeur de l'expérience vécue par le touriste.

L'atmosphère, le style et l'exclusivité sont des piliers du voyage de luxe car ils donnent

leur caractère unique, rare et par conséquent luxueux au séjour179. Ils permettent de

vivre des expériences authentiques, de charme, riches en émotions. D'autre part, ils

garantissent un voyage total, qui implique tous les sens et qui permet donc une véritable

rupture avec le quotidien.

Le VSOE propose des voyages au style et à l'atmosphère unique, grâce à la

reconstitution minutieuse et complète d'une enclave spatio-temporelle du passé.

L’originalité et l’émotion supplémentaire de ce voyage résident par conséquent dans la 177 GLASBERG O., "Les subtilités de la communication du voyage de luxe", Revue Espaces 246, 2007,

p. 50-51.178 MAREUIL C., "Les nouvelles tendances du tourisme de luxe. L'innovation émotionnelle supplante la

tradition", Revue Espaces 241, 2006, p. 13.179 MAREUIL C., op. cit., p. 12-20.

80

forte présence de la dimension historique. Y. GUEZENNEC consacre un article à ce

sujet soulignant l'originalité du produit VSOE180. Le supplément d'âme dont parle

l'auteur, aujourd'hui indispensable à l'offre touristique de luxe, est intrinsèque au train

puisqu'il reconstitue dans sa totalité une époque révolue et source de fantasmes : "Le

train est par essence, témoin d'une époque révolue où le privilège se cultivait181". En

effet, l'histoire confère sa singularité au train : les passagers n’empruntent pas seulement

un moyen de transport confortable, élégant et raffiné mais celui-ci rappelle également

les déplacements du passé. Ayant survécu à son déclin et à ses détériorations grâce aux

restaurations et aux restitutions mises en œuvre par J. SHERWOOD, le VSOE témoigne

d’une époque révolue caractérisée par un style de vie disparu. Ce style de vie est

caractérisé à la fois par des mouvements artistiques qui ont marqué cette époque,

comme l’Art Déco ou l’Art Nouveau, par des structures sociales et culturelles et par des

modes de déplacement. Tous ces aspects se retrouvent dans le VSOE qui a conservé

l’esthétique Art Déco et Art Nouveau lors de la restauration ou de la recréation des

voitures et de leur décoration182, mais aussi l’esprit du début du XXe siècle. Piano-bar,

tenues de soirée exubérantes, service raffiné ont pour objectif de faire vivre selon les

mœurs et les valeurs d’autrefois le temps d'un voyage en train. Comme le souligne la

compagnie Orient-Express Hotels Trains & Cruises, choisir le transport ferroviaire

constitue déjà en soi un retour dans le passé183. En effet, voyager en train à vitesse

réduite pour réaliser un trajet à travers l'Europe représente aujourd’hui une curiosité,

surtout si ce n'est pas pour raison financière. L’avion est bien plus rapide d’autant plus

que le VSOE ne peut rouler à la vitesse des trains actuels184. Choisir de se déplacer en

train constitue déjà une démarche pour revivre le passé, en profitant d'un voyage dans

lequel le trajet a autant d'importance que le point d'arrivée.

La promotion du VSOE invite les clients à adopter ce style de vie le temps du

voyage. Celui-ci représente certes un héritage du passé mais concerne des modes de vie

et des habitudes caractérisant une classe sociale précise, celle de l’élite, aristocrates,

180 GUEZENNEC Y., "Le Venice Simplon Orient-Express. Le mariage réussi de tourisme et luxe", Cahier Espaces 40, 1995, p. 48-50.

181 Ibid., p. 49.182

SHERWOOD S., Venice Simplon Orient-Express : le plus célèbre train du monde reprend du service, Paris, Payot, 1984, 160 p. (trad. fr. DOVAZ C., de Venice Simplon Orient-Express : the return of the world's most celebrated train, Londres, Weidenfield & Nicolson, 1983).183 Cette idée de communication a été portée dès l'inauguration du VSOE par J. SHERWOOD : "Il [J.

SHERWOOD] voulait évoquer une expérience unique en son genre, un retour aux jours heureux où le voyage en train de luxe était un enchantement et où un service absolument parfait allait de soi.", SHERWOOD S., op. cit., p. 115.

184 SHERWOOD S., op. cit.

81

stars ou diplomates. Les passagers rêvent ainsi à une époque de prestige dont l’image

est celle de mœurs raffinées, d’hommes et de femmes élégantes, de relations sociales

courtoises et respectueuses. À bord du VSOE flotte une nostalgie du passé, entretenue

par la communication réalisée et recherchée par les clients. Ces derniers peuvent y

exprimer leur nostalgie de ce passé idéalisé et imaginé comme un âge d’or, celui du vrai

raffinement, des vrais voyages réalisés en prenant le temps et des vraies relations tissées

autour d’un cocktail et des mélodies du piano, ce qui permet de connaître et de créer des

échanges avec ses voisins, contrairement aux déplacement actuels réalisés dans la

rapidité et l’anonymat. Ce passé représente un temps avec des codes sociaux spécifiques

qui n'existent plus aujourd'hui. L'Orient-Express reconstitue ce temps dans un espace

restreint et fermé et pour une durée temporaire : "24h pour découvrir un autre monde :

un monde chaleureux et respirant l'histoire185".

Dans le VSOE, la reconstitution historique permet d'offrir l'expérience de

charme authentique et unique que recherche la clientèle du tourisme de luxe186.

L'authenticité, bien que partielle et discutable selon le sens qui lui est attribuée187, est

garantie par la présence des voitures d'origine, la recréation d'une décoration typique du

début du XXe siècle et par la construction d'une ambiance propre à cette époque. Ainsi,

ce produit revêt une cohérence globale, une harmonie qui lui donne son charme et le

rend authentique. Les passagers peuvent ainsi véritablement se laisser aller à jouer le

rôle d'un grand personnage du monde des affaires, de la politique ou du spectacle

d'avant-guerre. L'expérience est authentique car elle est vraisemblable, la compagnie ne

laissant aucun détail de côté pour que la reconstitution soit parfaite. La rêverie est

possible et elle devient réalité le temps d'un voyage en train.

Ainsi, l'histoire joue un rôle fondamental pour la communication du VSOE.

Porteuse d'un imaginaire fort, elle permet de proposer une expérience unique, à fort

potentiel sensoriel et émotionnel. L'imaginaire qu'elle véhicule contient de nombreux

rêves et fantasmes apréhendés sous un mode nostalgique. L'Orient-Express, ressuscité à

travers le VSOE, évoque un monde révolu caractérisé par son raffinement, son prestige,

son art de vivre et également de voyager. Cet âge d'or du train mais aussi de l'élite

européenne correspond à une époque où l'Europe dominait encore le monde et où sa

culture s'imposait partout. Prestigieuse, cette culture d'élite n'était pas encore submergée

par la culture de masse et les nouveaux comportements sociaux qui s'imposèrent après-185 GUEZENNEC Y., op. cit., p. 49.186 Ibid., p. 48-50.187 Voir supra, I.4., p. 27.

82

guerre et mirent progressivement fin aux trains de luxe comme l'Orient-Express. Ainsi,

en choisissant de voyager à bord du VSOE, ce n'est pas une simple expérience

ferroviaire que l'on revit mais toute une époque, tout un monde. Le rapport est ainsi

nostalgique car ce temps est à la fois révolu mais proche de nous. S'il est difficile de

regretter le Moyen-Âge car l'image dont nous disposons aujourd'hui est plutôt floue,

imprécise et lointaine, il est plus simple d'imaginer vivre il y a un siècle et de se mettre

dans la peau d'un ancêtre distant de moins de trois générations. Nostalgiques de cette

époque en particulier, les clients du VSOE sont charmés par la promotion d'une

expérience qui permet de vivre comme au temps de l'Orient-Express. Ainsi, l'histoire

sert aussi de caution à la communication mise en oeuvre, garantissant la qualité du

séjour et son authenticité : "Il [J. SHERWOOD] voulait évoquer [...] un retour aux jours

heureux [...] où un service absolument parfait allait de soi188". Celle-ci référant à

l'époque considérée comme un âge d'or et symbolisé par le savoir-vivre, le raffinement,

la qualité du service, les clients du VSOE sont assurés de vivre un voyage luxueux et

parfait. En reprenant les codes de cette époque révolue et en les intégrant dans la

promotion, la compagnie offre une garantie de qualité. En effet, elle maintient une

tradition de bon goût et de savoir-vivre disparue et impossible à retrouver ailleurs que

sur le VSOE. Le voyage se fait "à l'ancienne189", ce qui représente une garantie de

qualité.

L'imaginaire historique est indispensable à la communication du VSOE,

apportant le supplément d'âme nécessaire à un voyage de luxe. Garantie de la qualité du

séjour mais aussi apport d'originalité, la dimension historique est un pilier d'une

communication propre au tourisme de luxe. Les clients de ce type de tourisme sont à la

recherche d'exotisme et d'authenticité, ce que leur offre le VSOE. En réactivant le

mythe du voyage d'autrefois, la communication joue sur l'imaginaire antitouristique

décrit par J.-D. URBAIN dans L'idiot du Voyage190. Ainsi, le discours élaboré pour le

VSOE ne parle jamais de tourisme mais insiste sur le terme de voyage, défini comme

vrai et authentique, comme un art : "ils [les trains de légende] sont devenus symboles

d'un "art du voyage" trop oublié, [...] où l'élégance vraie sait encore s'exprimer", "[...]

pour une célébration à l'ancienne des déplacements dans l'espace, pour l'amour du

188 SHERWOOD S., op. cit., p. 115.189

http://www.comptoir.fr/voyage/sejour-week-end/italie/train-orient-express-venise-600_F_1_r.aspx 190 URBAIN J.-D., L'idiot du voyage. Histoires de touristes, Paris, Éditions Payot & Rivages, 2002, 353

p.

83

raffinement et de l'esthétisme, tout simplement!191". Ce voyage originel et historique

s'oppose au tourisme contemporain, le premier étant présenté comme digne d'intérêt

tandis que le second ne serait qu'une pâle imitation. En prenant le rôle de voyageurs du

début du siècle, les passagers du VSOE se positionnent comme des voyageurs eux-

mêmes et non comme des touristes. La communication joue par conséquent sur le

mépris du touriste ressenti par chaque touriste, tel que l'expose J.-D. URBAIN, en

permettant aux passagers d'adopter un rôle différent. L'objet train se prête

particulièrement à cette démarche car comme le souligne J.-D. URBAIN, il forme un

espace à part, symbolique et activateur de rêveries et d'imaginaires192. Il constitue un

espace d'aventures et permet un voyage singulier. Il se prête donc tout à fait à une

expérience unique et authentique telle que la recherchent les clients d'un tourisme de

charme.

La communication réalisée par les acteurs locaux de la promotion touristique de

Sienne s'appuie sur l'histoire mais dans un autre but que celui du VSOE. Structures

publiques et population locale n'ont pas d'impératif de rentabilité touristique, ce secteur

économique étant extrêmement développé dans la ville et ses alentours. D'autre part, le

thème du passé est traité d'une toute autre façon même s'il contribue également à donner

de la profondeur à la communication comme pour le VSOE. Coeur de la promotion

dans son cas, offrant un supplément d'âme au produit et servant de caution, il n'est qu'un

élément d'explication dans la communication de Sienne, servant davantage de

justification à l'argumentation principale développée autour de l'authenticité. La

présence de l'histoire apporte aussi le caractère authentique du produit VSOE mais en

garantissant une expérience unique et de qualité. Dans le cas du palio de Sienne,

l'histoire n'est pas utilisée pour évoquer l'expérience du touriste mais plutôt pour

caractériser la manifestation. En effet, la communication réalisée par l'APT et la mairie

ne s'intéresse pas au touriste ni à son expérience à Sienne et au palio. Cette attitude

découle sans doute du rapport qu'entretiennent les Siennois avec le palio : il leur

appartient. La notion d'étranger est très forte dans cette ville et encore davantage au

moment du palio. Celui qui n'est pas Siennois ne peut comprendre le sens et l'identité de

cette ville et de ses habitants et par conséquent de ses traditions193. Cette position est

191 http://www.comptoir.fr/voyage/sejour-week-end/italie/train-orient-express-venise-600_F_1_r.aspx

192 URBAIN J.-D., op. cit., p. 196-202.193 Entretiens réalisés à Sienne. Voir dossier d'outils méthodologiques, p. 129-134.

84

particulièrement développée dans les sites internet animés par des contradaioli194. Dans

ce contexte, il n'est pas étonnant que la communication mise en oeuvre ne place pas le

touriste en son centre, celui-ci n'étant pas vraiment attendu. Accueillant des millions de

touristes depuis les origines du phénomène touristique, la ville n'est pas dans une phase

de lancement touristique comme Provins par exemple. Au contraire, comme de

nombreuses villes très touristiques, elle ne cherche pas à attirer plus de touristes. D'autre

part, l'APT n'a pas pour ambition de mettre en avant l'expérience touristique unique que

peut représenter le palio puisque d'une part elle considère que les touristes peuvent

difficilement l'apprécier et d'autre part car elle juge le nombre de touristes assistant à la

manifestation trop élevé. Son but est ainsi plutôt de réduire ce nombre que de

l'augmenter.

Contrairement aux opérateurs de promotion du tourisme de Provins et à la

compagnie Orient-Express Trains Hotels Cruises, les objectifs des structures publiques

intervenant dans la communication touristique de Sienne ne sont pas d'attirer davantage

de touristes. L'APT, la mairie ou les sites internet des contradaioli ne cherchent pas à

séduire leurs lecteurs, leurs commentaires étant parfois plutôt dissuasifs

qu'encourageants :Cos'è che un turista NON deve fare nei giorni del Palio?

Per i Senesi i giorni del Palio sono giorni di festa ma anche di grande tensione, per cui in certe situazioni

è meglio avere un po' di prudenza. In particolare: - Non cercare in alcun modo di avvicinarsi ai cavalli. -

Non disturbate i contradaioli nei momenti di maggior tensione: durante l'accompagnamento del cavallo

alle prove, nei minuti immediatamente precedenti la corsa, dopo la corsa se sono delusi o arrabbiati. - In

Piazza, non tenere bambini in spalla il giorno del Palio: ciò ostacolarebbe la visione agli altri (in generale,

non è consigliabile portare in Piazza bambini piccoli, per via della calca). - Non commentare

sarcasticamente la tensione dei contradaioli nell'imminenza della corsa, non protestare con insofferenza

nel caso si protraggano a lungo le operazioni della Mossa. - Se dei contradaioli chiedono di spostarsi o

allontanarsi da una certa zona, seguire la loro indicazione195.

De même, l'absence de mention du touriste dans les brochures publiées par l'APT et la

194 www.ilpalio.org ; www.ilpalio.com195 http://www.ilpalio.org/domande.htm . Qu'est-ce qu'un touriste NE doit PAS faire les jours du palio?

Pour les Siennois, les jours du palio sont jours de fête mais aussi de grande tension, c'est pourquoi dans certaines situations, il vaut mieux être prudent. En particulier: - En aucun cas essayer de s'approcher des chevaux. - Ne pas déranger les contradaioli pendant les moments de forte tension : lorsqu'ils accompagnent le cheval pour les prove, pendant les minutes qui précèdent immédiatement la course, après la course s'ils sont déçus ou fâchés. - Sur la place, ne pas porter les enfants sur les épaules : cela pourrait obstruer la vision des autres spectateurs (en règle générale, il n'est pas conseillé d'emmener des enfants sur la place à cause de la foule). - Ne pas commenter sarcastiquement l'augmentation de la tension des contradaioli à l'approche de la course, ne pas protester avec intolérance dans le cas où les opérations du départ se prolongent. - Si des contradaioli vous demandent de vous déplacer ou de vous éloigner d'une certaine zone, suivre leurs indications.

85

mairie confirme que ces opérateurs ne cherchent pas à séduire leur lecteur.

Contrairement aux deux autres cas étudiés, le discours n'est pas publicitaire. Toutefois,

si son objet n'est pas la vente d'un séjour à Sienne à l'occasion du palio, l'argumentation

développée cherche tout de même à convaincre le lecteur. Ainsi, la thèse exposée aux

touristes par l'APT se faisant porte-parole des Siennois consiste à affirmer que le palio

est une manifestation authentique, spontanée et surtout, non touristique. Lors de ma

première prise de contact avec la responsable de communication de l'APT, Mme

Luigina BENCI196, celle-ci m'a d'emblée précisé qu'il serait délicat d'aborder la question

du tourisme et de la communication touristique concernant le palio de Sienne car celui-

ci n'était pas une manifestation touristique. Ainsi, réaliser une étude touristique sur le

palio est déjà pour les Siennois considéré comme un non-sens, ou un tabou. Lorsque le

palio est abordé dans la communication réalisée par ces acteurs, c'est pour prouver son

authenticité. Sa communication est donc réalisée sur le mode de la justification.

L'utilisation de l'histoire a lieu pour appuyer l'argument du palio authentique. En

effet, elle permet de donner de la crédibilité à la manifestation. L'histoire est mise à

contribution pour ancrer le palio dans le temps et lui donner son statut de tradition

perpétuée. Elle est d'une part origine ancienne et héritage médiéval, ce qui prouve les

racines historiques du palio, et d'autre part évolution puisque les dates ayant marqué la

construction du palio actuel sont mentionnées. Admettre et présenter cette évolution

témoigne du caractère dynamique et donc vivant du palio, ce qui prouve son

authenticité. D'autre part, le recours à l'histoire permet de démontrer la transmission des

héritages culturels, le maintien des traditions et par conséquent la permanence de l'esprit

de la communcauté siennoise, à travers la présentation des contrade et de leur système

d'organisation sociale perpétuée depuis leur création au Moyen-Âge. L'histoire utilisée

davantage en tant que discipline scientifique plutôt qu'imaginaire représente une source

de justification de l'identité de Sienne, de ses habitants et du palio. Elle permet

d'appuyer les arguments de l'APT et des Siennois et de donner de la profondeur à la

communication réalisée, celle-ci ne proposant pas uniquement des thèmes superficiels

pour attirer le touriste mais cherchant véritablement à décrire le sens du territoire et la

complexité des composantes multiples de son identité. Ainsi, par rapport aux pages des

guides touristiques, celles des brochures de l'APT ne font pas mention de l'émotion, de

l'expérience vécue en assistant au palio, de l'ambiance particulière, ni même des risques 196 Mme Luigina BENCI est la responsable de la communication à l'APT de Sienne. C'est avec elle que

j'ai échangé mes premiers mails au sujet du palio avant d'être mise en contact avec Mme Maria-Antonietta PECCIANTI également au service communication de l'APT.

86

encourus, du caractère dangereux et spectaculaire. La communication réalisée par l'APT

pourrait être caractérisée de marketing identitaire, notion définie par J. GAYET197. Elle

s'attache ainsi à transmettre le point de vue de la population locale et à présenter le

palio depuis l'intérieur. Le marketing identitaire consiste à construire une image d'un

territoire qui soit en accord avec la réalité et qui résume les différents éléments

spécifiques qui le composent. Il constitue une tendance fondamentale du nouveau

marketing touristique, défini par J. GAYET dans sa contribution à la Revue Espaces 262

comme "la rencontre entre la vision que porte un territoire au une entreprise sur son

développement et les attentes d'un consommateur ou client198". J. GAYET souligne que

le touriste actuel est à la recherche de sens, de vérité et d'enrichissement. Dans ce

contexte, la communication proposée par l'APT répond à ces nouvelles attentes en

proposant une vision du palio depuis le point de vue des locaux et en expliquant le sens

que ces derniers lui accordent. De même, l'APT met en avant l'aspect identitaire et

collectif de la manifestation, l'histoire et la tradition étant portées par les Siennois, ce

qui rappelle la thèse de J. GAYET qui place l'humain au coeur du nouveau marketing

touristique199.

Les objectifs de l'APT sont d'informer, d'expliquer et de sensibiliser. La

communication réalisée est par conséquent qualitative et non quantitative. La mairie et

les sites internet animés par des contradaioli semblent également poursuivre ces mêmes

objectifs. Toutefois, si les publications de l'APT et les présentations des contradaioli

sont teintés de lyrisme et d'émotion, traduisant la fierté ressentie par les Siennois, la

brochure éditée par la mairie est plus neutre, plus technique, au risque d'être parfois

ennuyeuse et moins convaincante. En effet, celle-ci intègre 16 pages constituées de

listes des participants au cortège historique, ce qui peut se réveler ennuyeux et peu

efficace puisque la composition des groupes est citée sans aucune explication200.

Toutefois, cela signifie que cette partie de la manifestation est considérée comme aussi

importante que les parties plus spectaculaires et divertissantes, car c'est là que réside

toute la signification du palio. De même, les documents de l'APT offrent une

information très riche, complexe et de qualité sur Sienne, ses caractéristiques et son

identité, de même que sur l'histoire du palio et sa signification. Évitant les thèmes du

spectacle et de la violence, ils privilégient l'aspect traditionnel, rituel et civique. Ce 197 GAYET J., "Le nouveau marketing touristique", Revue Espaces 262, 2008, dossier p. 12-52.198 GAYET J., "Le nouveau marketing touristique est né!", Revue Espaces 262, 2008, p. 12-18.199 GAYET J., "Le nouveau marketing touristique est un marketing identitaire", Revue Espaces 262,

2008, p. 19-22.200 Voir annexe, fig. 5, p. 117.

87

choix de communication révèle la politique de promotion touristique adoptée par

l'APT : proposer un tourisme qui a du sens, respectueux et à l'écoute du territoire dans

lequel il a lieu. Cette position n'est pas étonnante puisque la Toscane est l'une des

régions italiennes aux avants-postes du tourisme durable. Ainsi, l'APT a pour ambition

de promouvoir un tourisme en symbiose avec la réalité du territoire, cherchant à

communiquer aux touristes l'identité du lieu et de ses habitants. D'autre part, ce choix de

communication qualitative est pertinent dans la mesure où Sienne est une ville

extrêmement touristique, dont l'objectif n'est pas d'attirer les touristes mais de les

orienter et de leur proposer une expérience de qualité. À travers sa communication,

l'APT cherche à sensibiliser le public à un tourisme responsable et durable, celui-ci

consistant à respecter l'environnement naturel mais aussi humain. Concernant le palio,

cette démarche est nécessaire puisque la capacité de charge ressentie par les locaux est

largement saturée. Il parait donc pertinent que la structure de promotion officielle du

lieu ne cherche pas à attirer davantage de touristes mais propose au contraire une vision

de la manifestation tournée vers les contradaioli et non sur les touristes. Pourtant, dans

cette optique, il peut sembler regrettable que l'APT ait abandonné la publication d'une

brochure spécifique sur le palio et ne s'investisse pas davantage dans l'élaboration d'une

communication spécifique à cet événement qui aurait pour but de sensibiliser et de

responsabiliser le public. Cette position est en effet regrettée par Mme. M.-.A

PECCIANTI201 mais aussi par la jeune contradaiola interrogée lors de mon séjour. Cette

dernière suggérait la publication d'un guide du palio à destination des touristes qui

consisterait à expliquer l'importance de l'événement pour les Siennois et à donner des

conseils sur le comportement à adopter202. Cette formule est déjà présente dans les sites

internet tenus par des contradaioli, comme www.ilpalio.org, traduit en plusieurs

langues, qui indique les comportements à adopter dans sa page "les questions les plus

fréquentes". Ce site propose des informations qui ne figurent dans aucun autre support :

la nécessité d'être discret, comment assister au palio, comment se procurer des places.

Plus que des véritables questions provenant de touristes, celles-ci représentent sans

doute les points considérés comme importants par les contradaioli. En effet, la première

question mentionnée est "Qu'est ce que le touriste NE doit PAS faire le jour du

palio?"203. Il paraitrait étonnant qu'il s'agisse de la première question posée par les 201 Entretien réalisé avec Mme Maria-Antonietta PECCIANTI, chargée de communication à l'APT de

Sienne, le lundi 9 août 2011 à Sienne. Voir dossier d'outils méthodologiques, p. 129-131.202 Entretien réalisé avec Simona, le mercredi 11 août 2011 à Sienne. Voir dossier d'outils

méthodologiques, p. 132-134.203 Voir supra, note 195.

88

visiteurs.

Les contradaioli en particulier, mais aussi l'APT et la mairie ont pour ambition

de sensibiliser le touriste et par conséquent d'influencer son comportement mais aussi sa

perception de la manifestation. Les conseils donnés pas le site www.ilpalio.org ont

clairement vocation à modifier le comportement du touriste en lui indiquant

explicitement ce qui peut gêner les locaux. Toutefois, il est possible de s'interroger sur

l'impact de cette communication ; quelle est la part des touristes qui lit ces

commentaires et en tient compte? Au vu du déroulement de la manifestation, il

semblerait qu'elle soit assez faible puisque toutes les actions et attitudes déconseillées

par le site sont reproduites, comme par exemple porter des enfants sur les épaules. La

stratégie de ces acteurs est pourtant bien de tenter de transmettre une vision du palio qui

ne semble pas être complètement partagée par les visiteurs extérieurs. Leur objectif est

malgré tout de convaincre ces derniers de l'authenticité du palio, donc d'influencer leur

perception de la manifestation. Il est vrai que mon expérience du palio aurait sans doute

été différente si je ne m'étais pas auparavant documentée sur l'histoire du palio, sur ses

nombreuses règles, sur l'opinion des contradaioli et si je n'avais pas été attentive à leurs

conseils concernant l'attitude à adopter. La brochure éditée par la mairie guide ainsi le

lecteur, lui indiquant les points importants : "le clou", "voilà les rendez-vous qu'il faut

suivre pour connaître et comprendre les moments les plus importants du palio", "il est

important de savoir". Toutefois, la position de l'APT reste paradoxale, regrettant à la

fois que le palio ne soit pas apprécié et compris dans toute sa complexité et renonçant

en même temps à transmettre son sens.

Notre analyse a permis de mettre en évidence différents enjeux soulevés par la

mobilisation de l’histoire dans la communication touristique. Selon qu’elle y occupe

une place centrale ou secondaire, elle peut contribuer à atteindre plusieurs objectifs. Elle

sert de support à la mise en œuvre d’une politique de communication. Toutefois, elle

peut ne former qu’un prétexte, comme dans le cas de Provins, ou au contraire être au

cœur du produit et de sa promotion comme pour le VSOE. Elle en constitue ainsi une

composante principale comme dans ce dernier cas, secondaire comme à Provins, ou

variable et ambigüe comme à Sienne. En effet, dans ce cas, l’identité et la tradition

découlant du passé mais ancrées dans le présent définissent le palio pour les Siennois.

Pour les acteurs extérieurs, elles ne sont que des éléments parmi les autres, le spectacle

et l’ambiance se plaçant au premier plan.

89

Au vu des conclusions présentées jusqu’ici, il nous semble possible d’identifier

trois types de situations dans lesquelles il est intéressant de s’appuyer sur l’histoire pour

promouvoir un produit.

Tout d’abord, grâce à l’étude du cas du VSOE, nous avons pu mettre en

évidence l’importance de l’émotion et du charme dans la communication spécifique au

tourisme de luxe. Dans cette optique, l’histoire semble représenter un atout remarquable

pour créer et promouvoir des produits touristiques de luxe en accord avec les attentes et

les désirs d’une clientèle spécifique. Celle-ci aspire à un tourisme original et

d’exception. En effet, la rareté définit le luxe. Les opérateurs réussissant à proposer des

expériences uniques sont susceptibles de séduire cette clientèle. Ainsi, il ne suffit pas

d’offrir des prestations haut de gamme pour faire partie du luxe, mais d’offrir des

prestations hors du commun. Ce supplément d’âme est nécessaire et se retrouve dans les

produits touristiques de luxe actuels. Par exemple, les palaces parisiens sont luxueux

par leurs qualités matérielles et leur service, mais aussi car ils sont historiques204.

D’autres produits haut de gamme, comme les Relais & Châteaux en France ou les

Paradores en Espagne205, jouent également sur cette présence de l’histoire pour donner

davantage de consistance à leur produit. L’utilisation de l’histoire, vue sous un angle

prestigieux, semble constituer un ressort efficace pour capter une clientèle sensible au

charme et à l’authenticité et souvent nostalgique. Ainsi, voyager en train de luxe ou

dormir dans d’anciens châteaux exploite une forme d’admiration et de regret du passé.

La mobilisation de l’histoire semble donc représenter un argument marketing efficace

pour séduire une clientèle adepte d’un tourisme de charme, que celui-ci soit proprement

de luxe ou simplement haut de gamme.

Si le tourisme authentique est un argument exploité dans le domaine du tourisme

de luxe, il touche en fait l’ensemble du secteur touristique actuel. En effet, l’authenticité

de l’expérience, incarnée par exemple par la visite de lieux traditionnels ou la rencontre

avec la population locale, est mise en avant dans des produits spécialisés, comme l’éco-

tourisme mais aussi dans le tourisme généraliste. Aujourd’hui, nombreux sont les sites

et territoires qui travaillent à une mise en tourisme authentique, en accord avec leur

environnement naturel, culturel et humain. D’autre part, les touristes sont à la recherche

d’authenticité et de sens dans leur expérience touristique. Le marketing identitaire

repose sur ces postulats, proposant de reconstituer toutes les composantes de l’identité

204 TINARD Y., "Le palace, une notion non universelle", Cahier Espaces 40, 1995, p. 34-36.205 POUTET H., "Les paradors de tourisme en Espagne", Cahier Espaces 40, 1995, p. 41-47.

90

d’un territoire afin de traduire le sens qu’il prend pour sa population et de le transmettre

aux touristes qui le découvrent. L’histoire peut constituer un argument au cœur de ce

type de marketing, indispensable pour restituer l’identité d’un lieu. En effet, elle est

porteuse de sens, comme à Sienne, et contribue à la compréhension de la réalité vivante

d’un territoire quand elle n’est pas figée dans un passé fantasmé, comme dans le cas de

la Grèce présenté par J.-D. URBAIN206.

Enfin, même dans le cas où l’histoire est davantage un prétexte et un argument

commercial comme à Provins, elle représente aussi un moyen d’enrichir une

expérience. En effet, elle complète l’offre du site par des animations spectaculaires et

ludiques dont le thème est malgré tout en lien avec l’identité du lieu, associé au Moyen-

Âge. Elle permet de construire un produit efficace et attractif d’autant plus que l’intérêt

pour l’histoire et le passé est particulièrement développé dans nos sociétés. Les

questionnaires administrés aux visiteurs ayant assisté aux spectacles de Provins

confirme cette situation puisqu’ils font apparaître que la majorité des spectateurs est

sensibilisée à l’histoire. Amateurs de romans, de films ou de documentaires historiques,

ces visiteurs sont également nombreux à se rendre régulièrement à des représentations

historiques. Ces touristes sont par conséquent intéressés par l’histoire et par la

communication touristique qui met cette dimension en avant. Ainsi, même si l’histoire

n’est qu’un prétexte et une toile de fond pour les spectacles de Provins, elle permet de

leur donner de la profondeur. Elle contribue à faire rêver les touristes en évoquant une

histoire ancrée dans les imaginaires occidentaux. La promotion fait ainsi appel à la

légende et aux symboles du Moyen-Âge dans la culture et l'imaginaire occidental.

Sous différentes formes, la mobilisation de l’histoire dans la communication

touristique semble avoir pour but d’enrichir une expérience touristique. Proposant du

rêve, de l’authenticité ou du charme, elle crée une communication fondée sur

l’expérience, ce qui est aujourd’hui indispensable dans le secteur touristique.

3. Des perceptions et réceptions multiples d'un même produit : les difficultés

d'une communication homogène et satisfaisante pour tous

Au cours de notre étude, nous avons présenté les multiples formes de

mobilisation de l'histoire dans la communication ainsi que les différents buts poursuivis.

Il est apparu que des divergences existaient non seulement entre les trois cas étudiés 206 Voir infra, II.2.B.b., note 142, p. 54.

91

mais également entre les acteurs prenant part à la promotion d'un même produit. Ce

constat révèle la difficulté de déterminer une seule image d'une destination. Cette image

est au contraire protéiforme et propre à chaque acteur d'un territoire ou d'un produit

touristique : organismes de promotion officiels, entreprises de commercialisation

privées, population locale mais aussi touristes. En effet, ces derniers possèdent

également leur propre vision d'une destination et d'un produit. Il est ainsi intéressant de

s'interroger aussi sur leur réception du produit afin de déterminer si la communication

produite est bien reçue par les destinataires.

Dans le cas de Provins, la communication est plutôt homogène. Toutefois, il est

vrai que peu d'acteurs y participent. La majorité des supports est produite par l'Office de

Tourisme ; les autres proviennent des sociétés réalisant les spectacles, Equestrio et Vol

Libre Production, des sites internet des organismes de promotion départementale et

régionale, CDT de Seine et Marne et CRT d'Île de France et enfin du site internet de

l'autocariste ParisVision. Malgré tout, seules l'Office de Tourisme et les deux sociétés de

réalisation des spectacles effectuent une promotion conséquente. Les autres opérateurs

ne consacrent qu'une petite place à Provins dans leur promotion globale, autrement dit

moins d'une page sur un site internet. Dans l'ensemble de cette communication, il

n'existe pas de grands décalages de point de vue, les différences se situant surtout dans

l'importance accordée à certains thèmes ou arguments. Si tous les supports mentionnent

l’existence des spectacles, il est intéressant de noter quelques disparités dans la

présentation de ceux-ci. Par exemple, comme nous l'avons déjà évoqué207, ParisVision

met en avant la possibilité de plonger dans le passé, de s'évader au Moyen-Âge :

"Accédez à l'histoire de France", "pénétrer dans l'univers des marchands de foire du

XIIIe siècle", "devenez aventurier en explorant les mystérieux souterrains", "vous

transporter dans un véritable voyage au Moyen-Âge". Sa promotion met en évidence la

dimension historique de la représentation tandis que celle réalisée par les sociétés de

production et l'Office de Tourisme place au premier plan les dimensions spectaculaire et

ludique, l'histoire constituant plutôt une toile de fond et un prétexte. L'idée de se

transformer en aventurier plongeant à la découverte de l'histoire semble constituer un

argument marketing particulièrement efficace exploité par l’autocariste ParisVision dont

le but principal consiste à vendre ses excursions. D'autre part, les deux compagnies

Equestrio et Vol Libre conçoivent leurs prospectus différemment. La première propose

207 Voir supra, III.1., p 73.

92

des visuels abondants, mettant en avant les personnages de la mise en scène et

interpellant de nombreuses fois le lecteur. Au contraire, la seconde est plus sobre, se

contentant d'illustrer son dépliant de quelques photographies de rapaces et de

fauconniers, le texte racontant la légende de Bavon, personnage figurant dans le

spectacle.

Hormis ces différences, la communication pour le site de Provins est plutôt

homogène puisque les acteurs qui y prennent part semblent poursuivre des objectifs

similaires. Leur but principal est en effet d'attirer des touristes, de commercialiser la

destination. L'Office de Tourisme a ainsi engagé des sociétés de production de

spectacles dans le but d'augmenter la fréquentation du site. Par ailleurs, dans ses

brochures, elle fait figurer les spectacles au même plan que les monuments. Ces

derniers représentent la seule différence majeure qui existe entre la communication de

l'Office de Tourisme et celle des autres acteurs. En effet, le patrimoine monumental de

Provins est cité par ParisVision, le CDT de Seine et Marne et le CRT d’Île de France

mais n'est pas développé. Quant aux prospectus des sociétés Equestrio et Vol Libre, ils

ne l’évoquent pas, même s'il apparaît à l’arrière-plan de leurs visuels. Si ces sociétés

contribuent à la promotion de Provins, elles travaillent en premier lieu pour elles-

mêmes, d’autant plus qu’il ne s’agit pas d’associations de bénévoles mais de sociétés à

but lucratif208. Au contraire, le rôle de l'Office de Tourisme est de promouvoir

l'ensemble de l'offre touristique du site et donc de mettre en avant les monuments.

Toutefois, cette dimension n'est pas relayée par les sociétés de production des

spectacles. Malgré les quelques différences que nous avons notées, l’ensemble des

discours construits par les divers acteurs sont promotionnels, interpellent directement le

lecteur et utilisent l'histoire comme argument commercial en l'exploitant comme source

de narration et de fiction.

Les spectacles de Provins s'appuient sur l'histoire médiévale pour proposer une

mise en scène spectaculaire et ludique, dans le but pour l'Office de Tourisme d'animer le

site et d'en augmenter la fréquentation. Quelle est la réception des touristes? Ressentent-

ils le caractère historique des spectacles? La communication répond-elle à leurs

attentes? En effet, il est possible de se demander s'il n'existe pas un décalage entre le

discours promotionnel décrivant une plongée dans le passé médiéval et la réalité des

représentations. Divertissantes et agréables, elles permettent de rêver et de se détendre,

mais il semble difficile de parler d'expérience historique. Parmi les visiteurs interrogés,

208 Equestrio et Vol Libre Production sont toutes deux des S.A.R.L.

93

moins de la moitié a effectivement eu le sentiment de plonger dans le passé209. 4

personnes n'ont pas réussi à trancher et ont répondu avoir "un peu" plongé dans le passé.

Nous pouvons donc supposer que les interrogés ayant répondu "oui" à la question 19

sont entrés dans la fiction proposée alors que ceux qui ont répondu "non" ont maintenu

plus de distance jugeant la vision de l'histoire partielle et diffuse. Peut-être le touriste

n'a-t-il pas le sentiment de plonger dans le passé puisqu'il considère que l'image du

passé qui lui est offerte n'est pas réelle. Ainsi, le touriste à Provins semble plutôt

considérer que l'histoire se limite au cadre de la fiction et d'une représentation à durée

limitée et régulière, cette fiction ne se doublant toutefois pas dans tous les cas d’une

immersion. Imaginée et mise en scène, elle est aussi assez loin de la vérité : le touriste

n'a pas l'impression d'en savoir plus sur l'histoire, en particulier après avoir assisté aux

Aigles des Remparts. L'une des personnes ayant assisté à ce spectacle a notamment

déclaré avec déception n'avoir rien appris sur l'histoire. Dans ce cas, la communication a

décrit une expérience qui ne correspond pas à la réalité perçue par le touriste. Toutefois,

en qualifiant majoritairement les représentations de spectacle ludique qui ne permet pas

forcément d’en apprendre davantage sur l’histoire, les visiteurs semblent être en accord

avec la conception du spectacle par les sociétés de production210. Mme et M.

AUDUREAU de la société Equestrio ont en effet déclaré que l'histoire était

réinterprétée afin de s'adapter aux contraintes du spectacle et que le premier but de

celui-ci était de divertir et de faire rêver.

Le cas de Sienne est très différent de celui de Provins puisque la communication

est hétérogène et réalisée par un grand nombre d'acteurs, la population locale y jouant

notamment un rôle important. La raison principale de cette communication hétérogène

est sans doute la mutiplicité des visions du palio et des objectifs poursuivis par les

acteurs qui y participent. Ainsi, certains cherchent à commercialiser le palio, comme les

voyagistes, à en faire un produit d'appel, commes les hébergements, tandis que d'autres

souhaitent voir les touristes moins nombreux ou au moins plus discrets. Pour ces

derniers, APT, mairie et surtout contradaioli, le but de la communication est avant tout

de changer les comportements et pour cela d'expliquer les fondements et le sens du

palio. Ces acteurs souhaitent influencer les touristes dans leur perception du palio et les

inviter à envisager cette manifestation avec davantage de respect mais aussi de 209 11 interrogés sur 25 ont répondu "oui" à la question n°19 "Au cours de ce spectacle, avez-vous eu le

sentiment de plonger dans le passé?". Voir dossier d'outils méthodologiques, p. 137. 210 Réponses aux questions 14 et 15 du questionnaire. Voir dossier d'outils méthodologiques, p. 137.

94

conscience. Ainsi, en connaissant ses rouages, il est possible de mieux l'apprécier et de

mieux la comprendre. En effet, pour les Siennois, l'expérience n'est que partielle

lorsqu'elle n'est pas accompagnée d'une documentation approfondie et d'une immersion

dans la complexe culture du palio.

Il est possible d'identifier deux grands types de communication et une troisième

variante intermédiaire. D'un côté existe une promotion de la manifestation appuyée sur

un discours marketing avec pour objectif d'attirer le touriste, de commercialiser le palio.

De l'autre côté existe une communication plus informationnelle qui a pour objectif de

faire comprendre le sens de la manifestation, de faire réfléchir le touriste, d' influencer

sa façon de penser et de se comporter pendant la manifestation. La première forme de

communication est essentiellement celle des voyagistes, dont le but est effectivement de

vendre un produit. L'Hotel Executive de Sienne ainsi que certains guides de voyage

mettent en œuvre une communication de ce type. Ces structures mettent en avant les

aspects les plus spectaculaires du palio qui suscitent la curiosité et l'émotion comme la

violence, le danger, la foule, la vitesse. Elles concentrent leur communication sur la

course et non sur l’ensemble des multiples éléments qui composent le palio, mais font

malgré tout appel aux émotions et aux sens du lecteur en décrivant une expérience

intense, caractérisée par l’ambiance exaltée du palio. La seconde forme de

communication concerne l'APT, dans son site internet et dans ses brochures. Les

descriptions y sont très détaillées, avec de longs paragraphes présentant l’histoire de la

ville et la signification du palio pour la population locale.

Des formes de communication intermédiaires existent entre ces deux positions

extrêmes. Par exemple, les sites de promotion régionale comme

www.discovertuscany.com ou l'agriturismo LaTorretta proposent une communication

proche de celle de l’APT dans la mesure où ils fournissent des informations détaillées

sur de nombreux aspects du palio et insistent sur l'organisation sociale et civique qui le

sous-tend. Toutefois, contrairement à l’APT, le site www.discovertuscany.com met

également en avant l’ambiance très vivante et l’aspect spectaculaire de la manifestation.

De plus, ce site comme celui de l’agriturismo LaTorretta prend davantage en compte le

touriste que les Siennois. En insistant sur l’expérience qu’il pourra y vivre, il place

celui-ci au cœur de leur communication, ce qui n’est pas le cas des discours des

Siennois. Entre volonté d’attirer et de faire comprendre, ces acteurs semblent faire la

synthèse des différents objectifs de communication autour du palio. Autre exemple de

communication plutôt informationnelle, la publication de la mairie se différencie

95

toutefois par un discours à la tonalité plutôt neutre et technique, se présentant comme

l’énonciation d’un ensemble de règles. Ne mentionnant pas le sens et les valeurs du

palio, elle contribue moins à transmettre son essence. Enfin, les guides touristiques

réalisent également une synthèse des deux formes de communication présentées.

Proposant une véritable information sur le palio, ils n’offrent néanmoins qu’un point de

vue extérieur à la manifestation. D’autre part, malgré la richesse de leur présentation qui

ne se contente pas des thèmes les plus percutants, celle-ci est tout de même conçue de

façon à attirer le lecteur, mentionnant souvent ses aspects les plus célèbres et

conventionnels : spectacle, risque, ambiance.

Face à ces communications multiples, quelle est celle qui touche davantage le

public? Il semblerait que les efforts réalisés par les contradaioli dans leur site internet

pour convaincre les touristes d'adopter un comportement plus discret et respectueux

n'aient pas encore porté leurs fruits puisque ceux-ci ne suivent pas les interdictions

émises par les Siennois211. Pourtant, à une exception près, les 17 touristes interrogés ont

qualifié le palio de "tradition perpétuée"212. Il semblerait donc que le discours sur

l'authenticité de la manifestation et son origine historique touche le public touristique,

sans doute car il est relayé par les autres supports d'information. En effet, les guides

touristiques mentionnent l'ancienneté du palio et son caractère traditionnel. En

revanche, ils n'expliquent pas le rapport qu'entretiennent les Siennois avec le public

touristique. D'autre part, certains guides interrogent l'authenticité du palio et parlent de

mise en scène213, ceci portant ainsi à confusion sur la nature de la manifestation déjà

complexe. Il est d’autre part étonnant que malgré le caractère vivant de la manifestation,

les touristes se ressentent comme des spectateurs et non des acteurs. En effet, au palio,

tous les spectateurs sont en même temps acteurs. Pourtant ils sont seulement 2

interrogés sur 17 à avoir ressenti cette dimension alors que les touristes assistent à la

manifestation de la même façon que les contradaioli : debout sur la Piazza del Campo

ou pour les plus riches, chanceux ou organisés, sur les gradins en bois installés pour

l'occasion. Ils ne participent pas au cortège historique mais peuvent le suivre. Malgré

tout, si les touristes ont simplement assisté à la course de chevaux et au cortège

historique par curiosité sans ressentir la signification du palio et la partager, leur

position est plus celle d'un spectateur qui observe une tradition qui ne lui appartient pas, 211 Voir supra, III.2., p. 85, note 195.212 Voir question n°15 dans les questionnaires. Voir dossier d'outils méthodologiques, p. 139. 213 "Les festivités commencent par des défilés en costumes dans toute la ville, qui mettent en scène les

coutumes et les personnages du Moyen-Âge.", Encyclopédies du Voyage Toscane, Paris, Gallimard,1989, p. 214.

96

qui lui est étrangère. Pourtant, physiquement, celui qui assiste au palio ressent sa

dimension active car il est immergé parmi la population des contradaioli et qu'il doit

faire les mêmes efforts pour apercevoir les chevaux, qu'il entend en même temps qu'eux

le tirage au sort de l'ordre de départ. Le paradoxe de la position de l’APT est sans doute

qu’elle refuse de communiquer autour du palio, tout en souhaitant que les touristes

prennent davantage conscience de la signification de la manifestation pour se comporter

de façon adéquate. De plus, elle considère qu’il est possible de la comprendre et d’en

apprécier réellement la portée uniquement après s’être intéressé à sa complexité, en

assistant au moins aux quatre jours du palio et en intégrant éventuellement une

contrada214. Or, pour suivre ces conseils, il faut abandonner son statut de touriste, dont

le propre est de séjourner peu de temps dans un lieu inconnu. Dans ce cas, il semble

difficile que les perceptions du produit par chacun des acteurs touristiques puissent se

rejoindre.

Enfin, les acteurs de la promotion du VSOE étant proches et poursuivant des

buts similaires, la communication réalisée est homogène. En effet, trois grands types

d'acteurs interviennent dans la promotion du train : la compagnie Orient-Express Hotels

Trains & Cruises à qui il appartient, les nombreux voyagistes privés qui le

commercialisent et enfin les magazines haut de gamme qui lui consacrent un article.

Entreprises privées, ils ont par conséquent tous des objectifs de rentabilité et se doivent

de satisfaire les attentes de leur clientèle215. Leur communication cherche donc à toucher

les lecteurs et à les séduire dans un but de commercialisation. Les médias n'ont pas pour

objectif direct de vendre des séjours à bord du VSOE mais de proposer à leurs lecteurs

un produit qui pourra correspondre à leurs attentes. Il semblerait que l'image développée

par la compagnie Orient-Express Hotels Trains & Cruises soit en accord avec les

attentes d'une clientèle adepte du tourisme de luxe. En effet, les articles produits par ces

magazines haut de gamme présentent le séjour à bord de la même façon que la

compagnie, utilisant les mêmes thèmes et le même discours. La communication réalisée

pour le VSOE semble ainsi véritablement s'adapter aux attentes du consommateur,

mettant en avant les aspects qui peuvent l'attirer et jouant sur ses désirs. Cette

communication, jouant sur les sens et l'émotion, place au centre le touriste. 214 Les Siennois aiment ainsi donner l’exemple des étrangers ayant adopté le palio et ne pouvant plus s'en

passer. Ces étrangers intègrent une contrada et participent activement à la préparation de la manifestation pour laquelle ils reviennent à Sienne chaque année.

215 FROCHOT I., LEGOHÉREL P., Le marketing du tourisme, Paris, Dunod, 2007, ch. 9 "Les stratégies de communication dans l'industrie touristique", p. 203-236.

97

Alors que le site de Provins et le train VSOE bénéficient d'une communication

plutôt homogène, le cas du palio de Sienne illustre au contraire la multiplicité des

perceptions d'un même produit. Cette situation peut s'expliquer d'une part par le nombre

et le profil des acteurs et d'autre part par la complexité des produits. En effet, nombreux,

diversifiés et dispersés dans le cas de Sienne, ils ont chacun leur propre rapport au palio

et à la ville ; au contraire, s'ils sont également nombreux à promouvoir le VSOE, ils sont

de même type car hormis quelques magazines, il s'agit uniquement de voyagistes. Enfin,

à Provins, les acteurs sont peu nombreux, les deux véritables opérateurs de la promotion

étant l'Office de Tourisme et les sociétés de production des spectacles. D'autre part, la

complexité d'un produit entraîne la multiplicité des visions qui sont communiquées.

Ainsi, le palio représente un événement touristique particulièrement riche, complexe et

problématique. Existant depuis plusieurs siècles, il est mondialement connu et

largement fréquenté par les visiteurs extérieurs. Ses facettes sont par conséquent

multiples. Au contraire, les spectacles de Provins et le VSOE sont des produits plus

simples créés par des concepteurs précis il y a quelques années. Ces concepteurs ont

façonné l'identité de ces produits qu'ils ont transmise à travers leur communication.

L'histoire du palio est beaucoup plus longue et le façonnement de son identité par les

différents acteurs également. Cette complexité induit donc nécessairement une

hétérogénéité des perceptions et donc des communications.

Plus que la nature du produit lui-même, il semblerait que ce soit la nature des

acteurs qui prennent part à sa communication qui soit à l'origine des différences de

discours. Ainsi, notre analyse nous a permis d'identifier deux grandes catégories

d'objectifs : d'une part, la commercialisation et d'autre part l'information. Les acteurs

commerciaux privés, voyagistes notamment, produisent un discours visant à vendre un

produit : interpellation du lecteur, vocabulaire et thèmes séduisants, suscitant la

curiosité, le rêve, les émotions. À Provins, ces acteurs font appel à la légende, à

l'imaginaire médiéval des chevaliers et des princesses et à l'intérêt pour le spectacle et le

risque. Pour le palio de Sienne, ils exploitent les thèmes du danger de la course, de la

violence de la compétition entre les contrade prêtes à tout pour gagner et de l'émotion

ressentie par la proximité avec les chevaux et la foule siennoise très agitée. Enfin, les

commercialisateurs du VSOE jouent aussi sur la légende, le mystère et le glamour. Au

contraire, les acteurs qui n'ont pas de but lucratif proposent un discours cherchant

davantage à expliquer, faire découvrir et réfléchir. Cette position est dans notre étude

98

essentiellement représentée par la structure officielle de promotion touristique de la

province de Sienne, l'APT Siena, seul opérateur à proposer un véritable portrait de

l'identité du territoire dont il est en charge.

Toutefois, il est impossible de négliger l'influence de la nature du produit sur le

mode de communication. Réaliser la promotion d'un territoire, celui de Provins et celui

de Sienne et celle d'un produit, le VSOE, n'implique pas les mêmes problématiques ni

les mêmes procédés. Si les spectacles médiévaux de Provins constituent un produit et le

palio un événement, ils s'inscrivent dans une logique de promotion territoriale globale

tandis que le VSOE ne relève que de lui-même. Ce produit possède sa propre unité et

homogénéité tandis que les territoires, celui de Sienne en particulier, renvoient à des

composés plus hétéroclites, plus dispersés, à une image et un contenu plus étendus. Il

est ainsi plus aisé pour la compagnie privée internationale Orient-Express Hotels Trains

& Cruises de contrôler l'image de son train que pour les structures plus petites, locales

et récentes du tourisme de Provins. Le cas de Sienne est particulier puisque son image

n'a pas été construite par les structures de promotion mais était déjà présente dans les

imaginaires occidentaux grâce à la littérature et les voyages du XIXe siècle. D'autre

part, la multiplicité des visions du palio et la volonté affirmée de ne pas le promouvoir

semble empêcher la construction d'une image autre que celle qui est répandue dans les

imaginaires occidentaux.

99

Conclusion

Notre analyse globale de trois produits touristiques caractérisés par leur

approche vivante de l'histoire nous a permis de mettre en évidence les nombreux enjeux

touristiques liés au passé et l'imaginaire qu'il suscite. La présence de la dimension

historique dans les produits touristiques répond effectivement à des objectifs de

communication. Elle fait partie et contribue à la mise en oeuvre d'une stratégie

marketing. L'histoire et le passé sont des thèmes qui permettent de véhiculer des

valeurs, celles-ci conférant leur identité et leur image aux produits. L'authenticité est

l'une des valeurs qui peut être communiquée en s'appuyant sur ces thèmes. Associée à

ce qui est vrai et inaltéré, elle fait souvent référence à la tradition. La tradition, qui

représente la transmission d'un héritage au fil des siècles, est par conséquent ancrée

dans le passé. Spontanée ou construite, elle renvoie toujours à une image d'authenticité,

considérée ou non comme mise en scène. S'appuyer sur le passé comme composante du

produit et de la promotion donne ainsi la possibilité de diffuser une valeur

d'authenticité. Autre valeur, l'excellence peut également être accréditée par l'exploitation

du thème historique, lorsqu'elle a lieu sur un mode nostalgique. En jouant sur le topos

de l'âge d'or perdu, la communication attribue à ses produits la garantie de l'excellence ;

de ce point de vue nostalgique, la vraie excellence n'existe plus, seule l'exhumation du

passé peut permettre de la retrouver. Enfin, l'histoire peut servir à véhiculer une valeur

de divertissement. Moteur d'exotisme, bien que temporel, elle constitue un formidable

gisement d'histoires.

La mobilisation des imaginaires de l'histoire et du passé semble représenter un

argument efficace pour créer et diffuser l'image d'un tourisme authentique, de charme et

de luxe. Associée à la tradition, à un âge d'or nostalgique mais aussi à des lieux

originaux et uniques, situés dans un espace spatio-temporel à part, l'histoire revêt dans

ces cas le statut de caution et de justification. Considérée comme une garantie puisque

la modernité a détruit ce qui existait par le passé, elle annonce la découverte d'espaces

conservés et inaltérés. Tradition d'une élite comme dans le cas du Venice Simplon

Orient-Express ou tradition populaire comme à Sienne, elle construit l'image d'un

tourisme vrai. Dans les deux cas, l'authenticité réside dans la négation du caractère

touristique du séjour. En effet, les passagers du train ne sont pas des touristes mais des

voyageurs, qui peuvent pratiquer l'art du voyage à l'ancienne. De même, au palio, la

100

dimension touristique est occultée et le concept de touriste rejeté. La promotion du

tourisme authentique flatte ainsi le mépris du touriste pour le touriste décrit par J.-D.

URBAIN dans L'Idiot du Voyage216. Dans le cas des sites culturels mis en tourisme,

comme Provins, l'approche vivante de l'histoire permet de développer une politique

d'animation en jouant sur la richesse et l'exotisme des imaginaires produits autour de

l'histoire.

Si les valeurs véhiculées sont différentes, l'enjeu original du tourisme reste le

même : faire rêver, avant, pendant et après le séjour touristique afin de faire découvir

des espaces inconnus. Découverte, apprentissage, rêve, divertissement, jeu ou

sensations, les touristes cherchent à s'évader par l'expérience vivante de l'histoire. Cette

évasion a lieu à travers la rencontre avec un espace et un temps qui rompent avec le

cadre quotidien du touriste.

216 URBAIN J.-D., L'idiot du voyage. Histoires de touristes, Paris, Éditions Payot & Rivages, 2002, 353 p. Voir note 184, III.2., p. 83.

101

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110

www.ilpalio.org

111

ANNEXES

I. TableauxTableau 1. Récapitulatif des supports de communication étudiés, p. 113.

Tableau 2. Récapitulatif des thèmes présents dans les supports de communication des

trois cas étudiés, p. 114.

II. FiguresFigure 1. Visuel des publications de l'Office de Tourisme de Provins, p. 115.

Figure 2. Première page du flyer réalisé par Equestrio pour La Légende des Chevaliers,

p. 115.

Figure 3. Intérieur du flyer réalisé par Vol Libre Production pour Les Aigles des

Remparts, p. 116.

Figure 4. Extrait de la brochure Siena éditée par l'APT Siena, p. 116.

Figure 5. Extraits de la brochure Palio 16 août 2010 éditée par la Mairie de Sienne, p.

117.

Figure 6. Extraits de la brochure éditée par l'APT Siena : Siena, il Palio 2 luglio 16

agosto, p. 118.

Figure 7. Photographie extraite du Grand Guide de la Toscane, p. 118.

Figure 8.Visuels extraits du site internet Venice Simplon Orient-Express, p. 119.

112

I. TableauxPROVINS SIENNE ORIENT-

EXPRESS

Site internet Site internet de l'office de tourisme de Provins (français)

Site internet de l'APT Siena (italien) Site internet du Venice Simplon Orient-express en anglais et en français

Brochures de la structure en charge de la promotion

Brochures de l'office de tourisme de Provins :- affiche- guide du visiteur- dossier de presse-dépliant visites/spectacles/événements

Brochures de l'APT :- Terres de Sienne- Sienne- Événements à Sienne et en terres de Sienne- ancien dépliant sur le palio

Brochure en ligne Trains et Croisières 2010

Supports de structures publiques

Sites internet CDT, CRT Publication annuelle de la mairie "le palio"

Supports des producteurs de la manifestation

Dépliants spectacles historiques :- Les Aigles des Remparts- La Légende des Chevaliers

Sites internet :- ilpalio.org- ilpalio.com

Promotion d'acteurs de commercialisation privés

Autocaristes (ParisVision) Voyagistes : - Italie Autrement- Mondorama

Structures d'hébergements :- Agriturismo La Torretta- Villa Agostoli- Casa vacanze il campo- Hotel executive- Pensione Palazzo Ravizza- Hotel continental- Athena Hotel

TO/Agences de voyages :- Comptoir des voyages- Trains de luxe- Secrets de Jet Tours- Citalia- Trainstripdirect- Railsnw- Page&Moy- Italie Autrement- Kuoni Emotions

Information d'acteurs privés sans commercialisation directe

Guide Vert MichelinLe Petit Futé en ligne

Guides touristiques :- Grand Guide de la Toscane Gallimard 1989- Encyclopédie du Voyage Toscane Gallimard 2008- Routard Toscane 2010- Evasion Hachette Toscane 2008- Lonely Planet Toscane 2010- Guide vert Toscane 2009- Guide vert Italie 2004

Sites internet de promotion :- www.discovertuscany.com

Articles de presse :- vacances de prestige- travelady- condé nast traveler- voyager luxe- vanity fair- evening news- sunday news

Tableau 1: Récapitulatif des supports de communication étudiés

113

PROVINS SIENNE ORIENT-EXPRESS

Niveau 1 = ce qu'est l'histoire, à quoi elle est associée

- références historiques réelles : éléments historiques réels, qu'il s'agisse d'événements, de périodes, d'oeuvres, de personnages. - références littéraires, fictionnelles, symboliques : éléments qui appartiennent à l'imaginaire collectif occidental et à sa culture populaire, littéraire ou mythologique. Ce sont des éléments qui sont associés à un lieu ou une période qu'ils symbolisent mais ce sont des figures génériques ou imaginaires- patrimoine : au sens de la discipline patrimoniale, c'est à dire la conservation de témoignages matériels du passé- légende

- signification identitaire: éléments d'explication sur l'origine et le sens de la manifestation pour les siennois ; éléments qui mentionnent ce que le palio représente et signifie pour eux- rituel traditionnel : éléments d'explication technique et pratique du déroulement de la manifestation, de ses règles- références historiques / origine historique : référence au passé, à une période de l'histoire comme origine, source de la manifestation

- légende- luxe- références historiques réelles- références littéraires, fictionnelles- service

Niveau 2 = mode de présentation de l'histoire

- fiction : éléments qui marquent ou évoquent une narration, une histoire- mémoire : témoignage du passé- authenticité : éléments qui font référence à la vérité, à l'intact, à l'inaltération

- authenticité- permanence / continuité : éléments qui présentent le palio comme une évolution dans le temps, un renouvellement, une analogie entre passé et présent

- reconstitution- légende

Niveau 3 = ce que permet l'histoire, les caractéristiques du produit

- rêve : termes qui symbolisent le fait que le produit permet de plonger dans un autre cadre, que l'esprit s'évade, de déconnecter de son cadre spatio-temporel- spectacle : éléments matériels ou valeurs immatérielles qui font référence à une démonstration, à une performance- histoire didactique : éléments qui expliquent de façon didactique- histoire ludique

- spectacle - violence- ambiance : éléments qui font allusion à l'ambiance qui règne pendant la manifestation, au niveau visuel, auditif, sensitif- émotion : valeurs et émotions provoquées et symbolisées par le palio. Ici, ce sont des émotions qui ont lieu pendant le palio et ressentis par les participants

- nostalgie- rupture / voyage dans le temps- ambiance- expérience

Tableau 2: Récapitulatif des thèmes présents dans les supports de communication des trois cas étudiés

114

II. Figures

Figure 1. Visuel des publications de l'Office de Tourisme de Provins

Figure 2. Première page du flyer réalisé par Equestrio pour La Légende des Chevaliers

115

Figure 3. Intérieur du flyer réalisé par Vol Libre Production pour Les Aigles des Remparts

Figure 4. Extrait de la brochure Siena éditée par l'APT Siena

116

Figure 5 : Extrait de la brochure Palio 16 août 2010 éditée par la Mairie de Sienne

117

Figure 6 : Extraits de l'ancienne brochure éditée par l'APT Siena : Siena, Il Palio 2 luglio 16 agosto

Figure 7 : Photographie extraite du Grand Guide de la Toscan

118

Figure 8 : Visuels extraits du site internet du Venice Simplon Orient Express

119

DOSSIER D'OUTILS MÉTHODOLOGIQUES

I. Entretiens

1. ProvinsEntretien avec Mme et M. AUDUREAU, gérants de la société Equestrio, p. 121-124.

Entretien avec Mme Sandrine BOULAY, responsable de communication à l'Office de

Tourisme de Provins, p. 125-128.

2. SienneEntretien avec Mme Maria-Antonietta PECCIANTI, chargée de communication à l'APT

Siena, p. 129-131.

Entretien avec Simona, membre de la contrada du Valdimontone, p. 132-134.

Témoignage de Sonia QUERCIOLA, propriétaire d'un agriturismo à Sienne, p. 135.

II. Questionnaires

Questionnaire aux touristes de Provins, p. 136-137.

Questionnaire aux touristes de Sienne, p. 138-140.

Questionario per i turisti di Siena, p. 140-141.

Questionaire for the tourists in Siena, p. 142-143.

120

I. Entretiens

1. Provins

Entretien avec Mme Paule AUDUREAU et M. Laurent AUDUREAU, gérants de la

société Equestrio à Provins, le 27/05/2011.

Grille d'interrogations préparatoire :

1/ Comment sont élaborés les spectacles?

Qui sont les personnes qui conçoivent et réalisent les spectacles?

Existe-t-il un comité scientifique?

Quelles sont les sources utilisées pour concevoir les spectacles?

Comment et par qui les décors et les costumes sont-ils choisis? Comment sont-ils

choisis?

Quels sont les objectifs du spectacle? Divertissement, transmission de savoir?

Comment la mise en scène et les numéros sont-ils choisis, comment les évolutions sont-

elles décidées?

2/ Comment la promotion des spectacles est-elle élaborée?

− Quelles sont les personnes qui réalisent les prospectus?

− La société Equestrio a-t-elle des contraintes imposées par l'Office de

Tourisme? Est-elle en concertation avec l'Office de Tourisme?

− Quels aspects du spectacle souhaitent-ils mettre en avant?

3/ Quel rapport les gérants d'Equestrio entretienne-t-ils avec l'autre compagnie réalisant

les spectacles, Vol Libre Production?

Résumé de l'entretien :

Equestrio est une société à but lucratif, une SARL. Ses 16 membres ne sont pas

des bénévoles mais des salariés, en contrat CDI, CDD ou intermittents du spectacle. M.

Laurent AUDUREAU, responsable de la société, n'a pas de formation directement en

121

lien avec le métier qu'il exerce aujourd'hui. Il est passionné de chevaux et d'histoire. Il

travaillait auparavant au Puy du Fou et en a été le directeur des spectacles équestres

avant de s'installer à Provins. Sa dernière réalisation a été le Stadium Gallo-Romain. M.

et Mme AUDUREAU ont choisi de s'installer à Provins car ils ont été charmés par les

vieilles pierres du lieu et ont décelé son potentiel. À leur arrivée, l'Office de Tourisme

proposait 15 tournois le dimanche ainsi que les Médiévales. Aujourd'hui, la société

Equestrio réalise 200 représentations dans l'année. Toutefois, les spectacles de

fauconnerie existaient déjà avant l'arrivée de Equestrio.

Les spectacles constituent des supports pédagogiques, en particulier Au Temps

des Remparts. Toutefois, l'humour est également très présent afin que le spectacle ne

soit pas "indigeste". L'objectif de la société est en effet avant tout d'offrir du spectacle,

du divertissement, du rêve aux visiteurs. L'aspect pédagogique représente "un plus".

Transmettre quelques faits marquants, quelques noms de machines, d'épée est aussi

intéressant. En résumé, les ambitions de la société Equestrio forment un tout, entre

apprentissage, spectacle et divertissement, même si ces deux derniers aspects revêtent le

plus d'importance.

La société Equestrio se charge de l'intégralité de la conception et de la

réalisation des spectacles depuis l'élaboration du scénario jusqu'à l'interprétation des

personnages et des cascades en passant par la confection des costumes, des décors, des

accessoires, du dressage des animaux et de la formation des nouvelles recrues. Au

préalable, Mme Paule AUDUREAU effectue un travail de recherche en lisant plusieurs

livres d'histoire afin de donner un contexte solide à la représentation. Par exemple,

l'ensemble des personnages qui y sont figurés ont réellement existé de même que

certains événements comme les croisades qui y sont cités. La société souhaite en effet

conserver des éléments de l'époque médiévale, des personnages. Elle ne fait pas appel à

des historiens ni à un comité scientifique. Quelques férus d'histoire, mais pas des

spécialistes, les ont ponctuellement aidé, pour la réalisation des machines de guerre par

exemple, car ils étaient interessés par leur démarche. Les données scientifiques de

l'histoire sont aménagées par la société pour des raisons pratiques et artistiques. Ainsi,

les costumes ou les armures sont conçus en fonction des modèles d'époques tout en

étant adpatés aux exigeances du spectacle : ils doivent permettre de réaliser les cascades

et doivent donc être plus souples. M. Laurent AUDUREAU explique que Equestrio ne

souhaite pas s'incrire dans une thématique puriste car elle ne correspond pas aux

122

attentes du public. En effet, les libertés prises par rapport à la réalité historique ne sont

pas perçues par le public qui assiste au spectacle et d'autre part, ce public ne souhaite

pas voir un spectacle qui reconstitue exactement cette réalité. Ce type de public est trop

restreint et élitiste pour la clientèle de Provins, formée de familles et de "monsieur tout

le monde".

Les membres de l'association se revendiquent comme des créatifs. Ils cherchent

toujours de nouvelles idées qui les inspirent ensuite pour changer le scénario, faire

évoluer la mise en scène, intégrer de nouveaux décors. Tous ces éléments, scénario,

cascades, décors, évoluent en parallèle impulsant un changement dynamique. Beaucoup

de "revisiteurs" assistent aux spectacles d'Equestrio car ils sont améliorés en

permanence, intégrant des nouveautés. De même, ils sont toujours effectué avec la

même exigeance de qualité. L'attention portée au détail est très importante.

L'Office de Tourisme n'intervient pas dans l'élaboration de leur spectacle. À leur

arrivée, un cahier des charges leur a été donné qui consistait à ne pas proposer de

tournois. Puis, la société a rapidement gagné la confiance de l'Office de Tourisme,

notamment en drainant davantage de visiteurs sur le site de Provins. Ils sont donc

aujourd'hui totalement indépendants pour réaliser leurs spectacles.

Equestrio n'a que peu de contact avec la société Vol Libre Production notamment

car celle-ci a dans un premier temps considéré les nouveaux arrivants comme des

concurrents, vision qui n'est pas celle de M. et Mme AUDUREAU. Ceux-ci jugent au

contraire que le travail des deux compagnies est plutôt complémentaire et nécessaire

afin de proposer une offre variée aux visiteurs. Equestrio et Vol Libre Production

travaillent ensemble dans le domaine de la communication, mettant par exemple en

place un tarif groupé pour leurs spectacles respectifs mais ne se consultent pas pour la

création de leurs spectacles.

La promotion des spectacles se fait à travers deux canaux : l'Office de Tourisme

de Provins d'une part, dans le cadre d'un partenariat et le bouche à oreille d'autre part,

représentant la carte maîtresse de la promotion. En effet, la société Equestrio ne possède

pas de moyens suffisants pour mettre en place un affichage, c'est pourquoi elle fait

appel au réseau de l'Office de Tourisme et qu'elle compte largement sur le bouche à

oreille. La société n'a pas les moyens d'avoir une ligne de promotion.

Parfois, des actions promotionnelles sont réalisées. Par exemple, à l'occasion de

123

la fête des mères, une rose est offerte aux visiteurs assistant aux spectacles.

D'autre part, les spectacles sont parfois relayés par des télévisions qui souhaitent

effectuer des reportages sur le sujet.

La société Equestrio réalise elle-même ses flyers, se chargeant à la fois de leur

conception, de leur montage technique et de leur impression. Leur visuel actuel est le

troisième depuis la création de la société. Les visuels sont changés lorsque M.

AUDUREAU trouve une nouvelle idée qui lui paraît plus intéressante. Les visuels ont

pour ambition de montrer des prouesses techniques intégrées dans un spectacle et un

récit. Les éléments fondamentaux des visuels sont Provins, le cheval et les acteurs. Ils

mettent en avant les personnages féminins car ceux-ci sont en général rares dans ce type

de spectacles. Il est nécessaire de faire apparaître des héros. Les costumes et les

accessoires sont également importants. Les visuels doivent traduire les dimensions

spectaculaire, équestre et médiévale. Leur but est de composer un visuel signifiant qui

permette au public d'imaginer le spectacle sans toutefois tout connaître à l'avance. Le

visuel doit signifier le spectacle sans pour autant le dévoiler complètement. Il doit

également être en accord avec le lieu du spectacle, Provins, c'est pour cette raison que

certains des monuments du site apparaissent dans les flyers et que ceux-ci évoquent le

Moyen-Âge. Les flyers sont élaborés indépendemment de l'Office de Tourisme. Ils

ciblent un public familial, généraliste et classique.

124

Entretien réalisé avec Mme Sandrine BOULAY, responsable de communication à

l'Office de Tourisme de Provins, le 26/07/2010.

Grille d'interrogations préparatoire :

1/ Quelle est la place des spectacles historiques dans la communication de Provins?

− Les spectacles sont-ils particulièrement mis en avant?

− Constituent-ils un moyen de promotion efficace pour attirer les touristes?

− Sous quelles dimensions sont-ils présentés, spectacle ou histoire?

2/ Comment est élaboré la communication?

− Qui élabore et réalise la communication?

− Comment la communication est-elle élaborée et réalisée?

− Quels sont les éléments sur lesquels s'appuie la communication?

− Quand et comment a lieu le renouvellement de la communication?

3/ Comment l'histoire est-elle présentée dans la communication?

− L'histoire est-elle un thème essentiel?

− L'aspect ludique de l'histoire est-il utilisé?

Résumé de l'entretien :

La fréquentation touristique de Provins a augmenté de 20% depuis son

classement sur la Liste du Patrimoine Mondial de l'UNESCO. Les étrangers

représentent 20% de la fréquentation de Provins. Les franciliens sont les touristes les

plus nombreux.

Le but de la communication de l'Office de Tourisme est de faire connaître

Provins, notamment à travers un travail de relations presse. L'Office de Tourisme

souhaite transmettre deux éléments fondamentaux de l'offre touristique du site : les

animations et les monuments. Elle veut diffuser l'image d'une "cité médiévale animée".

Les spectacles médiévaux et les événements estivaux, comme les Médiévales, les

Lueurs du Temps ou les bals médiévaux se chargent d'animer le site. Il n'est pas

125

indispensable que la totalité des animations s'inscrive dans une thématique médiévale

car il est surtout important d'animer le site. L'Office de Tourisme souhaite que Provins

soite un lieu vivant et non un musée. Elle mène par ailleurs une réflexion pour mettre en

place des animations lors de la période creuse entre décembre et mars. Pendant la

période de Noël existe déjà le marché de Noël médiéval ainsi qu'une crèche vivante qui

connaît un grand succès.

Le but de la communication est de faire revenir les visiteurs, "de faire penser à

Provins". La création du site internet s'inscrit dans ces objectifs puisqu'il cherche à

susciter la curiosité des internautes.

Les spectacles sont réalisées par des sociétés privées qui doivent répondre à un

cahier des charges donné par l'Office de Tourisme. Leur thème est un voyage dans le

temps mais aussi dans l'espace pour Arkhangaï. Les sociétés choisissent la mise en

scène et le thème qui doivent cependant toujours être en rapport avec Provins afin que

le produit soit cohérent. Les spectacles sont fantastiques et romancés même s'ils sont

conçus à partir de faits réels. Les Aigles des Remparts évoquent l'art de la fauconnerie

qui représentait la distraction des seigneurs au Moyen-Âge. Au Temps des Remparts est

un spectacle pédagogique. Ils permettent un apprentissage visuel. Les spectacles,

comme la scénographie mise en place dans la Tour César avec la projection d'images

sonorisées sur les murs, ont pour but de faire partager et de transmettre la richesse de

l'histoire de Provins. L'Office de Tourisme souhaite que les visiteurs puissent percevoir

cette richesse et en garder le souvenir grâce à une visite animée. Le but de l'offre

touristique de Provins est d'être accessible à tous car il s'agit d'une destination familiale.

La grange aux dîmes propose des expositions sur les marchands et les métiers

médiévaux à l'aide de mannequins mis en scène.

La Légende des Chevaliers existe depuis 2005 et la société Equestrio réalise

tout. Ils actualisent la mise en scène tous les ans. La société Vol Libre réfléchit sur un

nouveau spectacle plus riche. Arkhangaï serait arrêté afin d'enrichir et de renouveler Les

Aigles des Remparts. Il est important de proposer du renouvellement pour le public qui

revient assister aux spectacles. Les spectacles évoluent même au cours d'une même

saison et sont améliorés chaque année. Le public remarque ces évolutions.

Le classement au Patrimoine Mondial de l'UNESCO a ouvert Provins à la

clientèle étrangère. C'est à ce moment que les animations ont été mises en place. La

126

communication a été modifiée mais pas radicalement. Elle est devenue plus

professionnelle, intégrant un regard plus international. L'évolution s'est fait

naturellement. Auparavant, une seule personne était chargée de la communication, ce

qui n'était pas assez.

Les guides ont été externalisés en 2010 afin de proposer plus de

professionalisme. Les visites ont été renouvellées, en particulier pour les langues

étrangères. Désormais, les visites sont proposées dans d'autres langues que l'anglais et

l'allemand et elles sont disponibles tous les jours de la semaine et non plus seulement le

week-end.

Les visuels des affiches publiées par l'Office de Tourisme changent environ tous

les quatre ans. Ils sont réalisés par une agence de communication extérieure. Différentes

brochures sont publiées qui ont différentes utilisations. Les affiches peuvent être

données aux écoles comme souvenir ou aux partenaires du tourisme dans la région

comme le Comité Départemental du Tourisme de Seine et Marne ou Fontainebleau. Les

visuels mettent en avant le cheval car il s'agit d'un bel animal et qu'il est associé au

chevalier. Ces figures symbolisent Provins et apparaissent dans les spectacles. Le choix

du cheval et du chevalier s'est fait "naturellement".

En 2009, les visuels ont été modifiés car les précédents étaient trop surchargés et

viellots. Les nouveaux visuels transmettent un message : à Provins, il y a du patrimoine

et des spectacles. De plus, ils sont plus modernes. Ils ont été réalisés par une société

d'infographie suite à un appel d'offres. Le visuel constitue une marque pour Provins.

Le guide du visiteur a une utilisation sur place. Grand et très complet, il

comprend un beau plan agréable à lire, une brève présentation de l'histoire de Provins,

les horaires des visites et des spectacles. Il existe en langues française, anglaise,

espagnole, italienne, allemande, néerlandaise, russe et japonaise. Les visiteurs sont

agréablement surpris que les guides existent dans de nombreuses langues. Le guide

inclut des propositions de circuits à travers Provins qui ont pour but de faire découvrir

les différentes parties de la ville et sont conçus de façon pédagogique.

La brochure consacrée aux monuments est un bon outil de communication. Elle

est donnée par les hôtesses d'accueil à l'entrée du site afin d'améliorer les connaissances

du public. La Tour César est un monument phare de Provins mais est proposé en visite

libre. L'Office de Tourisme constate que le public attend de l'animation et des visuels.

Ils souhaitent connaître le site en peu de temps. Si les sites ne sont pas animés, les

visiteurs ont l'impression de ne rien voir.

127

L'Office de Tourisme conçoit également une documentation d'appel, envoyée

aux Offices de Tourisme, restaurants, hébergements du département de la Seine et

Marne et de la région Île de France. Cette documentation représente un condensé du

guide et permet de donner des idées à un public de visiteurs potentiels. Depuis le

développement d'internet, les demandes en documentation papier sont moins

nombreuses.

La gare est un élément à améliorer dans la communication car le site y très mal

indiqué. Il existe par conséquent un problème de signalisation. Il est prévu de mettre en

place une nouvelle signalétique de la ville dans laquelle sera intégrée la signalétique

touristique.

128

2. Sienne

Entretien avec Maria-Antonietta PECCIANTI, chargée de communication à l'Azienda

di Promozione Turistica de Sienne, le 09/08/2010, réalisé en italien.

Grille d'interrogations préparatoire :

1/ Comment sont élaborées la communication et la promotion de Sienne?

Par qui et comment?

Quels sont les thèmes choisis et pourquoi?

Quand la communication est-elle renouvellée?

2/ Quel sont les objectifs que cherche à atteindre la communication mise en place par

l'APT Sienne?

− La communication cherche-t-elle à augmenter le nombre de visteurs ou au

contraire à le diminuer?

− La communication cherche-t-elle à faire connaître Sienne ou à mieux la faire

connaître?

− La communication a-t-elle pour but de promouvoir un tourisme de meilleur

qualité?

− La communication cherche-t-elle à diversifier son tourisme et ses touristes?

3/ Quels sont les registres utilisés par la communication?

− La communication a-t-elle pour but de faire rêver?

− La communication joue-t-elle sur l'héritage historique important de Sienne,

sur les nombreux témoignages du passé, sur le caractère authentique de sa

culture?

− Quels sont les éléments de l'histoire mobilisés par la communication?

4/ La question du palio dans la communication :

− Le parti pris de ne pas mettre le palio en avant dans la promotion touristique

existe-t-il depuis toujours?

− Pourquoi l'APT considère-t-elle qu'il est impossible de communiquer sur le

palio?

− Pourquoi le palio figure-t-il dans les trois éléments présentés sur la page

internet du tourisme à Sienne si l'APT ne souhaite pas le mettre en avant?

129

5/ Comment s'opère la commercialisation du palio puisqu’il se déroule comme un

événement spontané et non destiné au public extérieur?

Résumé de l'entretien :

Il est possible d'acheter des places pour assister au palio depuis les tribunes

temporaires installées sur la place quelques jours avant la course ou depuis les balcons

des immeubles situés sur autour de la place. Pour cela, il faut s'adresser aux

propriétaires des magasins qui donnent sur la place à qui appartiennent les tribunes ou

aux propriétaires des appartements qui possèdent un balcon donnant sur la place.

Certaines tribunes appartiennent aux contrade qui les réservent pour les contradaioli

qui veulent assister à la course depuis les tribunes. Contradaioli ou non contradaioli, les

places dans les tribunes sont payantes, mais elles sont moins chères pour les

contradaioli. Certaines places dans les tribunes sont achetées par l'APT pour des invités

officiels. Des agences vendent aussi des places dans les tribunes ou les balcons.

À l'intérieur de la place, les spectateurs touristes sont plus nombreux que les

contradaioli.

L'APT ne communique pas sur le palio d'une part car elle est en charge de la

promotion de l'ensemble du département et pas seulement de la ville. Sienne a moins

besoin de promotion car elle est très connue. D'autre part, aujourd'hui, il existe un

assessore au tourisme pour la ville de Sienne qui peut s'occuper directement de la ville.

C'est aussi un choix de ne pas mettre en avant le palio dans la promotion de

Sienne : en effet, la manifestation soulève des polémiques en matière de protection des

animaux.

Enfin, la raison essentielle pour ne pas promouvoir le palio est que l'APT

considère qu'il est trop difficile de percevoir tout le contenu, toute l'organisation qui se

trouve derrière la course du palio, toute la signification du palio sur l'ensemble de

l'année. Elle juge trop difficile de promouvoir le palio dans sa complexité et dans tous

ses aspects. De plus, Sienne n'a pas besoin du palio pour son tourisme. L'APT a

toujours tenu cette position.

La communication réalisée pour Sienne est choisie par l'administration du

département, elle est décidée par le haut. L'objectif est de lier le tourisme à des

130

problématiques d'actualité : l'agriculture car le secteur est en crise, l'écologie car il s'agit

d'une tendance globale et importante. Il existe de nombreux projets de développement

durable : tourisme à vélo, à cheval.

Quand il y a de grands événements, ils sont promus de façon périodique, en plus

des événements réguliers.

L'histoire est fondamentale sur tous les points. Les paysages dans le département

de Sienne sont les mêmes. L'histoire a une grande signification : l'organisation

communale, les systèmes agricoles. La communication cherche à mettre en avant

surtout les paysages qui sont restés inchangés depuis de nombreux siècles. Il existe un

musée du paysage dans le Chianti, un musée de la mezzadria à Buonconvento. Le

paysage est varié et la ville a été construite en harmonie avec le paysage. Les strade

bianche ont été conservées. La volonté de l'APT est de faire comprendre l'unité et

l'harmonie : l'art est en harmonie avec le paysage, les traditions y sont liées.

Certains journalistes et touristes comprennent le palio. Certains reviennent et se

lient d'amitié avec des contradaioli. Selon Mme M.-A. PECCIANTI, le palio peut

difficilement toucher le touriste qui n'a pas de connaissance plus approfondie de

l'événement : "Il y a seulement l'enthousiasme.".

Il existe d'autres traditions en Toscane où se rendent les touristes. Ce sont des

manifestations qui sont plus dépendantes des touristes et qui sont nées pour eux, ce qui

n'est pas le cas du palio de Sienne.

Sienne n'a pas besoin d'être promue contrairement à d'autres zones. L'objectif de

l'APT est donc de faire découvrir autre chose et de contextualiser le tourisme. Par

exemple, l'itinéraire "via delle Granci" qui part de l'Ospedale, a pour but de mettre en

lien Sienne et son territoire à partir d'un thème. Ici, c'est le thème des grains et du

manque d'eau. Cet itinéraire thématique est utilisé pour promouvoir les autres parties et

autres aspects du territoire siennois.

Pourquoi le palio fait-il partie des trois items de la page de présentation de

Sienne sur le site internet de l'APT s'il ne doit pas être intégré dans la politique de

communication? "C'est l'événement du moment donc on ne peut pas nier qu'il existe."

131

Entretien avec Simona, membre de la contrada du Valdimontone, le 11/08/2010, réalisé

en italien.

Grille d'interrogations préparatoire :

1/ Quelle est sa conception du palio? Que représente-t-il pour elle?

− Se sent-elle héritière d'une tradition pluriséculaire?

− Pourquoi attache-t-elle tant d'importance au palio?

− Si elle devait présenter sa ville aux étrangers, citerait-elle le palio comme

une caractéristique essentielle?

− Considère-t-elle le palio comme unique?

− Avec qui partage-t-elle le palio?

2/ Quel est son rapport aux touristes? Que pense-t-elle d'eux?

− Souhaiterait-elle que les touristes ne soient pas présents au palio?

− Souhaiterait-elle qu'ils se comportent différemment?

− Selon elle, pourquoi les touristes sont-ils attirés par le palio?

− Retire-t-elle de la fierté de l'intérêt que les touristes portent au palio?

3/ Que pense-t-elle de la communication réalisée autour du palio?

− Selon elle, quels pourraient être les moyens pour modifier le comportement

des touristes?

− Est-elle d'accord avec la présentation du palio réalisée par les sites internet

animés par les contradaioli : www.ilpalio.org et www.ilpalio.com?

Résumé de l'entretien

Simona a une histoire particulière en tant que contradaiola car elle n'est pas

entrée dans la contrada à sa naissance ; en effet, ses parents habitaient la périphérie de

Sienne. Elle a fréquenté les membres de la contrada du Valdimontone, dont la zone

d'influence s'étend au-delà du quartier intramuros. Toutefois, elle n'a pas été baptisée

par la contrada car le baptême ne peut avoir lieu que jusqu'à l'âge de trois ans. Elle a

commencé a fréquenter la contrada vers l'âge de 14 ans même si elle a assisté au palio

132

depuis qu'elle est petite. Ses parents s'intéressent au palio mais d'un point de vue

extérieur. Son frère ne fréquente pas de contrada non plus.

Fréquenter une contrada signifie participer à la vie du quartier toute l'année et

pas seulement au moment du palio. Simona se rend au moins une fois par semaine au

siège de la contrada, afin de prendre des nouvelles des contradaioli, d'aider. Des

charges plus importantes peuvent être assumées comme par exemple des tâches

d'administration ou de secrétariat. Pour elle qui fait ses études à Florence, il s'agit

également d'une occasion régulière de retourner chez elle. Beaucoup de jeunes ne voient

rien en dehors de Sienne. Les rapports à la ville, aux contrade et au palio sont différents

selon les personnes.

Son rapport au palio est très difficile à expliquer. Il est très intense. C'est une

émotion comparable à aucune autre. Le but ultime d'un contradaiole est de voir sa

contrada gagner mais comme cela n'arrive pas souvent, il existe aussi d'autres joies,

d'autres cérémonies. Par exemple, Simona n'a jamais vu sa contrada gagner car le

Valdimontone a remporté le palio pour la dernière fois en 1990.

Ce que vivent les contradaioli aujourd'hui est très lié à ce qui se vivait au

Moyen-Âge. Sienne était déjà très divisée à l'intérieur mais unie face à l'extérieur. C'est

la même situation aujourd'hui. La deuxième question que pose un Siennois lorsqu'il

rencontre quelqu'un est : "De quelle contrada es-tu?".

Simona est contente que le palio s'exporte et qu'on en parle pour une raison de

fierté mais aussi d'un point de vue économique car Sienne dispose de peu de ressources.

Simona ne se rend pas compte que le palio est une tradition séculaire car il est en

elle. Elle pense plutôt "je vis ma vie" et non "je suis héritière d'un passé millénaire".

Elle se considère comme chanceuse car le palio est unique et rare. Toutefois, elle

suppose que d'autres manifestations de même nature et procurant la même émotion

peuvent exister.

Quand ni la contrada à laquelle on appartient ni sa contrada ennemie ne courent

on fait le "palio da turisti217", autrement dit peu importe qui gagne.

L'intérêt pour le palio manifesté par les touristes est une source de fierté pour

Simona. Les touristes sont parfois mal traités mais les habitants cherchent aussi à les

accueillir. Le problème est que certains touristes ne comprennent pas qu'il ne s'agit pas

217 palio en touriste.

133

d'une mise en scène qui leur est destinée, "qu'il ne s'agit pas d'une blague". Les Siennois

tentent de faire participer tout le monde mais ce n'est pas toujours possible. Ainsi, lors

de la bénédiction du cheval à l'église, il est impossible d'accueillir les touristes en raison

du peu de place dont les églises disposent. Les touristes qui veulent y entrer manquent

de respect aux contradaioli.

Selon Simona, il serait intéressant de fournir plus d'informations et de davantage

expliquer le palio aux touristes afin d'améliorer la situation. Un guide du comportement

pourrait être publié. Les touristes ne se rendent pas compte de l'importance de la

manifestation. Il est vrai que le palio est difficile à expliquer et à communiquer aux

étrangers car il est très complexe. De plus, la vie de la contrada est difficile à

comprendre pour celui qui ne l'expérimente pas directement. Simona est tout de même

contente que des touristes viennent assister au palio mais aimerait rencontrer davantage

de compréhension et de respect.

Selon elle, les sites internet animés par les contradaioli représentent le mieux ce

qu'est le palio. Ils décrivent vraiment de quoi il est composé. Ils présentent le point de

vue depuis l'intérieur du palio.

Simona pense que les touristes sont attirés par le palio de Sienne car il est très

célèbre et qu'il est aussi le plus vrai et le plus authentique, il ne s'agit pas d'un produit

vendu.

Le tourisme est important à Sienne car il existe peu de débouchés économiques.

Il s'agit d'une ville riche culturellement où il fait bon vivre. Les contrade sont attachées

au passé. Les touristes sont plus nombreux en juillet-août. De plus, ils sont différents :

en août, la grande majorité est là pour le palio. De mars à juin viennent les groupes

scolaires. Les contrade se prennent parfois d'affection pour certains touristes qui

finissent pas intégrer la contrada au fil des années.

134

Témoignage de Sonia QUERCIOLA, propriétaire d'un agriturismo à Sienne, le

08/08/2010, réalisé

en italien.

Sonia regarde le palio à la télévision et n'y assiste pas car elle n'aime pas

l'ambiance trop nerveuse qui y règne. Elle a assisté une fois à un palio sur la Piazza del

Campo, mais elle trouve ça pénible. Sa fille est en revanche passionée par la contrada

du Valdimontone. Dès que le palio se fait sentir, elle est toujours sortie.

Sonia trouve que les étrangers et les touristes sont parfois traités avec

agacement, ce qu'elle désapprouve, mais les Siennois sont très nerveux au moment du

palio. Pour elle, il est normal que les touristes posent des questions car il ne peuvent pas

connaître la manifestation. Pour les Siennois, il s'agit de questions stupides.

L'installation des gradins en bois sur la Piazza del Campo se fait par des

volontaires appartenant aux contrade. Chaque quartier installe ses propres gradins.

Chaque quartier occupe une part de la place. En général, ce sont des retraités qui les

installent ou des actifs qui s'y rendent après leur travail. C'est une opération qui prend

du temps.

Sonia approuve le fait que la tradition du palio soit réglementée et adaptée aux

normes contemporaines afin que la manifestation soit plus sûre et corresponde aux

exigences actuelles.

135

II. Questionnaires

Questionnaires aux touristes de Provins

A- Identité

1/ Est-ce votre première visite dans ce lieu? Oui Non

Est-ce la première fois que vous assistez à ce spectacle? Oui Non

2/ Combien de temps séjournez vous dans ce lieu?

3/ De quel pays/région venez-vous?

4/ Comment voyagez-vous? Seul En couple En famille Entre amis

5/ Êtes-vous? Étudiant Actif Retraité

B- Motivations

6/ Pourquoi avez-vous choisi de visiter ce lieu?

Pourquoi avez-vous choisi d'assister à ce spectacle?

7/ Explorer notre passé, retrouver nos racines vous semble-t-il constituer une motivation

essentielle pour voyager, visiter un lieu? Oui Non

8/ Vous intéressez-vous à l'histoire en général? Oui Non

Si oui, comment? Revues Spécialisées Romans historiques Films Historiques

Émissions de TV sur l'histoire Autre

C- Perception de la destination

9/ Comment avez-vous connu ce lieu? Relations École Publicité/Brochures

TV/Cinéma/Littérature

10/ Ce lieu correspond-il à ce que vous aviez imaginé? Oui Non

11/ Qu'est-ce que ce lieu symbolise pour vous (2 réponses max)? Histoire/Passé

Modernité/Dynamisme Diversité Évasion/Rêve Authenticité/Tradition Exception

12/ Quels sont selon vous les thèmes qui qualifient le mieux ce lieu (2 réponses max)?

Histoire Patrimoine Divertissement Spectacle Architecture Campagne

13/ À quel objet/image associez-vous le plus ce lieu (2 réponses max)? Un site fortifié

136

avec des remparts Les Médiévales Un ancien lieu de foires commerciales Des

monuments et un musée à visiter Une petite ville tranquille et verte

D- Perception du spectacle

14/ Pensez-vous que ce spectacle vous a permis de mieux comprendre le passé, de

mieux imaginer la vie de vos ancêtres? Oui Non

15/ Comment qualifieriez-vous le spectacle auquel vous avez assisté? Un produit

touristique Un spectacle à la fois instructif et ludique adressé à tous Une

manifestation authentique

Pensez-vous qu'il s'agit plutôt de? Une reconstitution fidèle à la vérité historique

Une tradition historique qui se perpétue Un spectacle qui met en scène l'histoire

16/ Avez-vous déjà assisté à des manifestations similaires? Oui Non

17/ Auriez-vous envie de revenir dans ce lieu? Oui Non

Auriez-vous envie d'assister à d'autres spectacles similaires ici ou dans d'autres lieux?

Oui Non

E- Perception de soi

18/ Au cours de ce spectacle, avez-vous eu le sentiment d'être? Un touriste Un acteur

Un spectateur

19/ Au cours de ce spectacle, avez-vous eu le sentiment de plonger dans l'histoire et le

passé? Oui Non

20/ Au cours de ce spectacle avez-vous eu le sentiment de rompre avec votre quotidien?

Oui Non

137

Questionnaires aux touristes de Sienne

A- Identité

1/ Est-ce votre première visite dans ce lieu? Oui Non

Est-ce la première fois que vous assistez à cette manifestation? Oui Non

2/ Combien de temps séjournez vous dans ce lieu?

3/ D'où venez-vous?

4/ Comment voyagez-vous? Seul En couple En famille Entre amis

5/ Êtes-vous? Étudiant Actif Retraité

B- Motivations

6/ Pourquoi avez-vous choisi de visiter ce lieu?

Pourquoi avez-vous choisi d'assister à cette manifestation?

7/ Explorer notre passé, retrouver nos racines vous semble-t-il constituer une motivation

essentielle pour voyager, visiter un lieu? Oui Non

8/ Vous intéressez-vous à l'histoire en général? Oui Non

Si oui, comment? Revues Spécialisées Romans historiques Films Historiques

Émissions de TV sur l'histoire Autre

C- Perception de la destination

9/ Comment avez-vous connu ce lieu? Relations École Publicité/Brochures

TV/Cinéma/Littérature

10/ Ce lieu correspond-il à ce que vous aviez imaginé? Oui Non

11/ Qu'est-ce que ce lieu symbolise pour vous (2 réponses max)? Histoire

Dynamisme Diversité Évasion Authenticité Quelque chose d'unique

12/ Quels sont selon vous les thèmes qui qualifient le mieux ce lieu (2 réponses max)?

Histoire Gastronomie Art Nature Patrimoine Spectacle

13/ À quel objet/image associez-vous le plus ce lieu (2 réponses max)? De nombreux

musées d'art et d'histoire Le palio Des ruelles pittoresques et une architecture

colorée La Torre del Mangia et le Palazzo Pubblico Un art de vivre méditerranéen

138

D- Perception de la manifestation

14/ Pensez-vous que cette manifestation vous a permis de mieux comprendre le passé,

de mieux imaginer la vie de vos ancêtres? Oui Non

15/ Comment qualifieriez-vous la manifestation à laquelle vous avez assisté? Un

produit touristique Un spectacle à la fois instructif et ludique adressé à tous Une

manifestation authentique

Pensez-vous qu'il s'agit plutôt de? Une reconstitution fidèle à la vérité historique

Une tradition historique qui se perpétue Un spectacle qui met en scène l'histoire

16/ Avez-vous déjà assisté à des manifestations similaires? Oui Non

17/ Auriez-vous envie de revenir dans ce lieu? Oui Non

E- Perception de soi

18/ Au cours de cette manifestation, avez-vous eu le sentiment d'être? Un touriste Un

acteur Un spectateur

19/ Au cours de cette manifestation, avez-vous eu le sentiment de plonger dans l'histoire

et le passé? Oui Non

20/ Au cours de cette manifestation, avez-vous eu le sentiment de rompre avec votre

quotidien? Oui Non

139

Questionario per i turisti di Siena

A- Identità

1/ È la prima volta che viene in questo posto? Si No

È la prima volta che assiste a questa manifestazione? Si No

2/ Quanto tempo rimane in questo posto?

3/ Da dove viene?

4/ Come viaggia? Da solo In coppia Colla famiglia Cogli amici

5/ Lei è? Studente Attivo Pensionato

B- Motivi

6/ Perché lei ha scelto di visitare questo posto?

Perché lei ha scelto di assistere a questa manifestazione?

7/ Esplorare il passato, ritrovare le proprie radici le pare essere un motivo essenziale per

viaggiare, visitare un posto? Si No

8/ Lei s'interessa alla storia generalmente? Si No

Come? Riviste specializzate Romanzi storici Filmi storici Trasmissioni in TV

Altro

C- Percezione del posto

9/ Come lei ha conosciuto questo posto? Conoscenze Scuola Publicità/Brochure

TV/Cinema/Libri

10/ Questo posto corrisponde a quello che aveva immaginato? Si No

11/ Cosa rappresenta per lei questo posto (massimo 2 risposte)? Storia Dinamismo

Diversità Evasione Autenticità Qualcosa di unico

12/ Quali sono secondo lei, i temi che qualificano meglio questo posto (massimo 2

risposte)? Storia Gastronomia Arte Natura Patrimonio Specttacolo

13/ Quali sono le immagini ai quali lei associa questo posto (massimo 2 risposte)?

Numerosi musei d'arte e di storia Il palio Piccole vie pittoresche e archittetura

colorata La Torre del Mangia e il Palazzo Pubblico Il duomo

140

D- Percezione della manifestazione

14/ Lei pensa che questa manifestazione le ha permesso di capire meglio il passato, di

immaginare meglio la vita di una volta? Si No

15/ Come qualificherebbe la manifestazione alla quale ha assistito? Un prodotto

turistico Uno spettacolo sia istruttivo che ludico Una manifestazione autentica

Lei pensa che si tratta piuttosto di? Una ricostituzione fedele alla realtà storica

Una tradizione storica che si perpetua Uno specttacolo liberamente ispirato dalla

storia

16/ Lei ha già assistito a delle manifestazioni simile? Si No

17/ Lei avrebbe voglia di tornare in questo posto? Si No

E- Percezione di sé

18/ Durante la manifestazione, cosa lei si è sentito di essere? Un turista Un

protagonisto Uno spettatore

19/ Durante la manifestazione, lei ha avuto l'impressione di essere immerso nel passato

e nella storia? Si No

20/ Durante la manifestazione lei ha avuto l'impressione di staccare col quotidiano? Si

No

141

Questionnaire for the tourists in Siena

A- Identity

1/ Is it the first time you visit this place? Yes No

Is it the first time you see this manifestation? Yes No

2/ How long are you staying in this place?

3/ Where are you coming from?

4/ How do you travel? Alone Couple With your family With your friends

5/ Are you? Student Worker Retired

B- Motivations

6/ Why have you chosen to come in this place?

Why have you chosen to see this manifestation?

7/ Do you think that exploring our past is a main motivation for travelling or visiting a

place? Yes No

8/ In general, do you have an interest in history? Yes No

How? Specilized magazines Historical novels Historical movies TV Programmes

about history

C- Perception of the place

9/ How have you heard about this place? Relatives School Advertising/Brochures

TV/Cinema/Books

10/ Does this place correspond to what you had expected before coming? Yes No

11/ What does this place symbolize for you (2 answers max)? History Dynamism

Diversity Escape Authenticity Something unique

12/ What are in your opinion the most significant topics concerning this place (2

answers max)? History Gastronomy Nature Arts Heritage Show

13/ Which object/image would you associate to this place (2 answers max)? History

and art museums The palio A lovely medieval city The mangia tower and the

palazzo pubblico A mediteranean way of life

142

D-Perception of the manifestation

14/ Do you think this manifestation has made you better understand the past, better

imagine your ancestor's life? Yes No

15/ How would you judge this manifestation? A Touristic Production An Authentic

Event An instructive and funny show for everybody

And in an historical point of view? A reconstruction true to history A perpetuating

tradition A show that freely interprates history

16/ Have you ever seen other manifestations like this one? Yes No

17/ Would you like to come again in this place ? Yes No

E- Perception of itself

18/ During the manifestation, who were you feeling like? A Turist A Protagonist A

Spectator

19/ During the manifestation, did you have the feeling to immerse into the past? Yes

No

20/ During the manifestation, did you feel you make a break with the everyday life?

Yes No

143