référentiel client unique
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Soft Computing – 55, quai de Grenelle – 75015 Paris – tél. +33 (0)1 73 00 55 00 – www.softcomputing.com
6 juin 2013
Référentiel Client Unique
Comment constituer et faire vivre un Référentiel Client Unique ?
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SOMMAIRE SOMMAIRE
1. Vision client fédérée, partagée et génératrice de valeur
2. Projet fonctionnel et technique au cœur de la stratégie CRM
3. Facteurs clés de succès
4. Conclusion
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Le Parcours d’Achat Client est aléatoire et protéiforme
Recherche d’informations
complémentaires sur
Internet
Lecture dans un news
magasine d’un dossier sur
les tablettes
Essai et choix dans un
magasin de l’ enseigne A
Comparatif des prix et
achat sur Internet sur le
site de l’enseigne B
Retrait en magasin de
l’enseigne B (gratuit) et
achat d’un produit
complémentaire
Dépôt d’avis sur
Internet….
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Ce parcours est lui-même modélisé sous différentes formes….
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Les clients sont de plus en plus exigeants
Etre identifiés comme client sur tous les canaux
Disposer d’informations
pertinentes
Etre recontacté en fonction des
besoins
Etre servi dans les meilleurs conditions /
délais
Etre remercié de leur fidélité
Avoir accès à leurs
informations
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Les enjeux du marketing relationnel évoluent
Le pouvoir est au client
Information fluide et pertinente
Facilitation des achats
Des acheteurs prescripteurs,
informés/éduqués, infidèles,
sursollicités
A l’ère du marketing
conversationnel
Personnalisation de la relation
Approche orientée service
Approche relationnelle
complémentaire du transactionnel
Des marques avec des objectifs
de croissance & rentabilité
Augmentation des ventes
Développement de l’up sell
Développement du cross sell
Un marketing traditionnel de
moins en moins adapté
Approche de masse
Mono-canal
Perception / comportement client
non pris en compte
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Les tendances pour répondre à ces enjeux
DEMATERIALISATION 1 CROSS CANALITE 2
INSTANTANEITE 3
Commande sur le site, retrait en point de vente
Twitter pour répondre en temps réel au question des usagés.
« Libre service élargi »
Appli RATP, pour favoriser
l’expérience transport
Gestion des comptes
SOCIAL & BOUCHE A OREILLE 4 78% des consommateurs Français veulent pouvoir connaitre l’avis d’autres consommateurs sur les produits qu'ils achètent (Source: Opinion Way / 10-2012)
Sosh : Partager pour acheter en groupe
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PARTICIPATION & COPRODUCTION CLIENT
5
Mettre en valeur les produits et prestations Center Parcs grâce aux Ambassadeurs qui partagent leur expérience en racontant leur séjour via la réalisation de mini vidéo, de photos et d’un récit publiés sur le blog et la page FB
DIGITALISATION IN STORE
Spot UCPA : magasin 100% connecté . communication live avec les Centres UCPA . partage de contenu via les réseaux sociaux . retransmission soirée DJ . réservation
6
Les tendances pour répondre à ces enjeux
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CONTENU DE MARQUE (Brand Content)
Leroy Merlin : conseils pour aménagements et déco
7 8
-Des contenus par les consommateurs -Selon les comportement et profils -Contextualisation
ULTRA PERSONNALISATION
COOPTATION 9
Ambassadeurs
SENS & ENGAGEMENT 10
Les tendances pour répondre à ces enjeux
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Une évolution du marketing relationnel qui implique d’intégrer les canaux pour passer du Mono Canal à l’Omnicanal…
Mono canal
Pluricanal
Omnicanal
Internet, catalogue,
smartphone, magasin,…. Un
acheteur «omnicanal»
dépense 15 à 30% de plus qu’un
acheteur « monocanal » et présente une plus grande fidélité*
*Etude IDC 2010
Réseaux de magasins /
agences
Pures players Internet
Canaux à distance
Multiplication des canaux
Cohérence de l’approche multicanale
Multicanal
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Un Référentiel Client Unique nécessaire pour une gestion de l’instantanée et pour un service à valeur ajoutée quelque soit le canal
Emails
SAV Bornes
interactives
Centre de
contacts
multicanal
SVI
Contact
mobile :
SMS, site
mobile…
Web Self Care
Réseau physique
Site Internet
/ Espace
personnel
Réseaux
sociaux
Relation
client
Capacité à identifier très
rapidement les individus
et mettre à disposition
les principales
informations
Capacité à collecter et
échanger des
données en temps
réel
Capacité à intégrer
des nouveaux
canaux de
communication
Capacité à analyser
et traiter rapidement
cette information
Capacité à restituer une information structurée
Capacité à présenter
cette information sur
plusieurs supports :
Espace web peso,
poste de travail,….
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Le Parcours d’Achat Client est aléatoire et protéiforme… mais peut être valorisé avec cette vision unifiée
Recherche d’informations
complémentaires sur
Internet
Lecture dans un news
magasine d’un dossier sur
les tablettes
Essai et choix
dans un
magasin de l’
enseigne A
Comparatif des
prix et achat
sur Internet sur
le site de
l’enseigne A
Retrait en magasin de
l’enseigne A (gratuit) et
achat d’un produit
complémentaire
Dépôt d’avis sur
Internet….
Reçoit un mail
de l’enseigne A
sur son
smartphone
faisant la
promotion
d’une vente
flash
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SOMMAIRE SOMMAIRE
1. Vision client fédérée, partagée et génératrice de valeur
2. Projet fonctionnel et technique au cœur de la stratégie CRM
3. Facteurs clés de succès
4. Conclusion
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Le manque d’unicité de l’information génère des dysfonctionnements
Problèmes opérationnels
Problèmes de productivité
Non qualité Coûts induits
- Adaptation multicanal
- Décentralisation,
- Gestion partenaires ,
- Nouvelles offres,…
- Sous productivité des
équipes
- Redondance des
activités
- Multiplication des
processus, …
- Redondance des
informations,
- Intégrité
référentielle,
- Non intégrité
- Non exhaustivité, …
-SI cloisonnés,
- Redondances de trait.
- Litiges
- Mécontentement et
réclamations clients, …
Où est mon information ?
Comment y accéder ?
Que veut elle dire ?
Est-elle de bonne qualité ?
Comment l’obtenir au format souhaité ?
Comment s’assurer de sa destination ?
Comment la contrôler ?
Installations
Formations
Enseigne enfant
Tirage photo
Fidélité
Garanties
Factures produits
SAV
Service client
Fichiers vip locaux
Prospects
Soirées magasins
Gestion de campagnes
Téléphonie
Billetterie
Crédit
« monweb »
Ventes web
Livraison
Commandes magasins
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Quels déclencheurs et bénéfices de la mise en place d’un Référentiel Client Unique ?
Intégration des nouveaux canaux
Evolution des modèles de distribution qui imposent une vision multi-canal
Évolution de la notion Marque/enseigne
Evolution des contenus des offres/services (convergence)
Cohérence et instanéité de la communication client
Volume et distribution des informations
Impératifs réglementaires
Partage
Cohérence
Qualité
Fraicheur
o Rapidité d’exécution et de prise de décision (depuis les opérationnels jusqu’aux dirigeants)
o Vision client 360° et animation du parcours client multicanal
o Up sell / Cross sell
o Satisfaction et service client
o Réduction des coûts de fonctionnement
o Mise en conformité aux processus réglementaires
Bénéfices Attentes d’un RCU Déclencheurs
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L’unification des données dans un référentiel unique 1
L’actualisation des données, grâce à la centralisation des mises à jour 2
La fiabilité et la qualité des données 3
Le respect des droits et règles de sécurité de l’entreprise ou de la législation 4
La mise à disposition des données pour toute l’entreprise 5
L’utilisation de technologies communicantes 6
Un Référentiel Client Unique est une base centralisant un ensemble d’informations clients utilisées par différents SI
Le Référentiel Client Unique :
• Permet d’obtenir une vision client complète et régulièrement mise à jour à partir des différents canaux de
relation client.
• S’appuie sur l’implémentation d’un outil de type MDM : Master Data Management
Le Master Data :
• Est un enregistrement unique qui sert de Référence pour toute l’entreprise.
• Regroupe l’ensemble des données de base, pour un identifiant, au sein d’un référentiel partagé
• Reflète les mises à jour transmises par les systèmes ou bases de données qui collectent les changement de ces
données de référence.
Points d’appui
de la mise en
place d’un
RCU
RCU et
Master Data
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La mise en place d’un Référentiel Client Unique répond donc à 3 enjeux majeurs
Construire la vision client et créer de la connaissance
Optimiser les relations opérationnelles avec les
clients
Créer une richesse pérenne
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Les enjeux de connaissance client
Vision 360
Datamining
Connaissance Entreprise
Construire la vision client
Segmentation : pépite ou star ?
Porteur ou non ?
Géomarketing ?
Client de la maison mère ?
Client d’une branche ?
Vision Foyer?
Score : appétence ?
Potentiel client : quel est-il vraiment ?
Pour quel service ? Amont ?
Aval ?
Famille , Groupe?
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Les enjeux des relations opérationnelles avec le client
Gérer l’animation
Cogérer la relation
Opérer les systèmes
Réagir à l’évènement
Optimiser la relation opérationnelle avec le clients
Quelle opération ? One to One ?
C’est un ConsommACTEUR … il aimerait choisir !
Offres en temps réel
Contacts entrants
E-commerce
Traçabilité Tests concept
Supply chain
Datasharing
SMS ? Email ?
Web 2.0 ? Marketing affinitaire ?
ma pression commerciale ?
National versus local ?
Programme de fidélité générique ? Programme de fidélité spécifique ?
Multi canal
pricing dynamique ?
Scanning interactif
Plan d’action dédié ?
Offre via SMS ?
Selfcare ?
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Les enjeux de la capitalisation
Mesurer la performance
Optimiser les pratiques
Valoriser la donnée
Créer une richesse pérenne
Décisionnel
Reporting multiples !
Life time value
Quel est mon ROI ?
Indicateurs simple vs complexe
Utilisateurs multiples ?
Assortiment
Adaptation zone d’implantation
Datasharing
Relais de croissance
Valeur client
Pricing
Temps réel
Quelle nomenclature ? Au fil de l’eau
Part de marché ?
Mes données un patrimoine ?
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Quel périmètre et quelle organisation
d’un référentiel ?
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Informations communes à des processus
métiers ou des applications
Les données de référence concernent plusieurs types d’informations
Données de référence
Données critiques ou à forte valeur ajoutée
Paramètres ou faits qui décrivent une
activité valorisée avant un usage
transactionnel
Id Client ; Données personnes; coordonnées
N° de carte, Solde points de fidélité ; Codes
campagnes
Segmentation RegFM ; Scores de risques ;
Potentiel client
Portefeuille de détention; Derniers
contacts; Derniers mouvements sur le
programme de fidélité
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Exemple de référentiel client unique
Origine et propriété Relations
contractuelles Produits et
consommation
Profil client
Activité marketing
Autres identifiants (ID)
Coordonnées
Gestion des relations
Données Fondamentales
Données Additives
Données Maitres
ID Client
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REFERENTIELCLIENT / PROSPECT
….et des fonctions pour les administrer
Accessibilité temps réel
et batch
Droits et Partage
Recherche multicritères
Création Modifications
Fusion
Golden Record
Historisation
Normalisation
Déduplication
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Quelle déclinaison technique
?
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Un Référentiel Client Unique adapté au domaine client avec 6 composants clés
Modèle clients
1
IHM Maintenance des données
3
Services d’administration
Administrateurs
4
Framework de configuration
Outils d’interfaçage
Développeurs
Web service
Batch
API
….
6
Services fonctionnels
Autres applications (clientes RCU)
2
Métiers
Définir mes informations, Relier mes identifiants Normaliser les infos…
Gérer mes vues, Créer des hiérarchies,
Dédoublonner, versionner…
Créer des hiérarchies, Contextualiser, services métier
(« GetClientProfil »)…
Workflow de validation Gestion des droits et des profils, Audits…
Modifier modèles Customiser écrans
Générer interfaces…
Détecter des changements Fournir des services
d’accès, import batch …
Utilisateurs
5
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Front office
commerciaux
Référentiel Client / CDI
RNVP/Dédup Data-warehouse
SFA
Relation client
Gestion programme fidélité
Connaissance client
Communautaire
Transactionnel Décisionnel
Reporting /
data sharing
Historisation des faits,
Stockage des données
clients différents niveaux
de granularité
Définition d’indicateurs
Production d’études
comportementales & ventes
Segmentation, scoring
Production et diffusion de
rapports
Analyse de production
Pilotage performance
Compteur de points
Gestion des offres /
récompenses
Gestion du compte fid.
E-Commerce
E-Services
Gestion de campagne
Multi-canal Identification unique du client,
Déduplication
Mise à jour transactionnelle
CNIL, Dataquality
Animation
Locale
Reconnaissance du client
E/business, aide à la vente
Up sell/cross sell
Gestion de promotion
Outils de Couponing
Référentiel Client Unique : quel positionnement ? Traitement des
réclamations
renseignements
Suivi des dossiers
Workflow collaboratif
Gestion de la pression commerciale
Ciblage automatisé
Référentiel campagnes/offres
Routage des mails , email, SMS, GAB, caisse,
bornes, web
SAV
Fiche contact
Historique commandes et services
Messagerie de service
Liste de projets personnels
partageable avec les tiers
Marketing Communautaire
Gestion familiale
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Le Référentiel Client Unique, un enjeux d’entreprise à inscrire dans une réflexion globale métier et SI
Vision et stratégie partagée
Gouvernance
Processus fonctionnels / opérationnels
Organisation & Déploiement RCU
SI et Roadmap projets
CRM, Cial, …
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Comment choisir : Make or Buy or Integrate ?
Une phase de cadrage pluri-disciplinaires
• Un environnement applicatif existant ou une offre produit est-il candidat ?
– Type d’architecture ouverte et compatible ?
– Pérennité de l’environnement ?
– Gap analysis en terme de données et de fonctions ?
– Enjeux en terme de coûts de fonctionnement et d’évolution ? Quid du pilotage par l’applicatif ?
• Quel est le niveau de SLA exigé (gestion transactionnelle de millions de clients ? …)
• Doit-on s’inscrire dans le cadre d’une stratégie d’urbanisation des échanges ? SOA?
• A-t-on d’autres besoins de projet de référentiels d’entreprise ?
• Quel style d’architecture (« registry », « centralized »), pour quels usages B2B, B2C, prospects ?
• …
Spécifique
(développement)
Progiciel spécialisé
(Type CRM)
+ Intégration
MDM
généraliste
+ Paramétrage/Dev MDM spécialisé
+ adaptations
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3 types d’acteurs : intégrés à une solution métier, spécialisés clients et intégrables, boîte à outils technologique
D’autres sont des solutions qui se présentent plutôt comme une boîte à outils générique et customisable à tout référentiel : Orchestra Networks, Talend (ex.Amalto), Microsoft MDS, sans modèle consommable ni services métiers
Enfin certaines sont réellement « spécialisées client » : IBM Infosphere, Oracle UCM (Siebel) ou Fusion MDM, Tibco CIM (ex Velosel), Informatica MDM avec un modèle de données riche disponible, plus ou moins facilement évolutif, et des services métier assez conséquents ; ces solutions s’orientent vers des approches multi-domaines
Certaines solutions sont très intégrées soit avec une suite applicative (ex SAP netweaver, Oracle CDH (prolongement dans e-Business Suite) ou UCM, soit sectorielles (IBM/Initiate dans la santé/assurance, VisionWare pour secteur public-Uk)
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SOMMAIRE SOMMAIRE
1. Vision client fédérée, partagée et génératrice de valeur
2. Projet fonctionnel et technique au cœur de la stratégie CRM
3. Facteurs clés de succès
4. Conclusion
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Les 7 facteurs clés de succès de la démarche
Adéquation avec un plan de Stratégie Client formalisé
Disposer d’un Business Plan complet (suivant les 3 axes)
Implication des Directions et sensibilisation des métiers suffisamment en amont
Alignement interne (Métiers et SI) (vision, ambition et contraintes)
Gestion en mode « programme »
Gouvernance data et organisation (nouvelle organisation ?)
Investissement sur la donnée (anticiper !)
Pragmatisme, intégrations pas à pas
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Cadrage
Conception
générale
Lancement d’un projet RCU : Une approche pragmatique et concrète en 3 grandes étapes
Etude
d’opportunité
Catalogue des
fonctions
Définition de l’architecture technique cible
1 2
Cadrage de la gouvernance
Arbitrage périmètre
Arbitrage lotissement et technologie
3
Cadrage de l’accompagnement au
changement
Définition des
processus
catalogue des
données
Macro modélisation
Diagnostic et alignement des données existantes
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SOMMAIRE SOMMAIRE
1. Vision client fédérée, partagée et génératrice de valeur
2. Projet fonctionnel et technique au cœur de la stratégie CRM
3. Facteurs clés de succès
4. Conclusion
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Soft Computing vous accompagne pour répondre à vos principales questions sur l’ensemble des étapes d’un projet RCU
Cadrage
Opportunité
Business Case
Spécifier
Réaliser
Valider
Accompagner le changement
Interrogations DSI Interrogations Métiers Quel est le sponsor du projet ?
Comment définir une trajectoire et un
lotissement ?
Quel choix faire entre outils ou
développement ?
Comment intégrer ces solutions ?
Comment fédérer les demandes métiers ?
Quelles méthodes de réalisation adaptées ?
Une gestion de programme est-elle nécessaire ?
En quoi la mise en œuvre de la stratégie
marketing / commerciale dépend d’un
Référentiel Client Unique ?
Comment partager un tel projet avec
plusieurs entités Métiers ?
Comment évaluer un ROI ?
Comment exprimer et anticiper mes besoins ?
Quels processus sont impactés ?
Comment recetter ?
Comment déployer ?
Comment assurer la continuité de service ?
Comment organiser le déploiement ?
Quels impacts en terme de conduite du
changement ?