quelques domaines devolution du marketing. g. roehrich historique léchange marchand a « toujours...
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QUELQUES DOMAINES
D’EVOLUTION DU MARKETING
G. Roehrich
Historique
L’échange marchand a « toujours » existé ; pourtant, le marketing date du début du 20è siècle
Le marketing naît avec la nécessité de vendre des produits standardisés à des consommateurs très nombreux et distants
Il est d’abord une pratique innovante, avant d’être enseigné et « récupéré » par les universitaires
Depuis, il s’enrichit des apports croisés des praticiens et des universitaires
G. Roehrich
La notion de marketing
Discipline comportementale dont l’objet est l’explication des relations d’échange
L’ensemble des processus mis en œuvre par une organisation (ou autre entité sociale) pour comprendre et influencer dans le sens de ses objectifs les conditions de l ’échange entre elle même et d ’autres entités, individus, groupes ou organisations
G. Roehrich
L’approche classique
Un consommateur rationnel et impliqué Un marché clairement délimité L’identification de segments stables fondés
sur les avantages recherchés Le choix d’une cible, l’identification de ses
attentes, et l’élaboration d’une offre adaptée
La mise sur le marché de cette offre selon les 4 éléments du marketing mix
G. Roehrich
Facteurs d’évolution Une culture de l’urbanisation La globalisation de nombreux marchés Les technologies de l’information et de la
communication, notamment Internet La saturation de nombreux domaines d’activité
économique Des fusions et acquisitions d’envergure
mondiale L’augmentation de la pression concurrentielle L’innovation technologique accélérée Etc.
G. Roehrich
Les questions clés
Comment les clients et les consommateurs se comportent-ils réellement ?
Comment les marchés fonctionnent-ils et évoluent-ils ?
Comment les firmes sont-elles reliées à leurs marchés ?
Quelles sont les contributions du marketing à la performance de l’organisation et au bien-être de la société ?
-1 -Évolution de notre vision
du comportement du consommateur
G. Roehrich
Thèmes émergents
Paradigme cognitiviste et construction des préférences
L’intérêt pour la dimension affective et l’hypothèse post moderne
Développements et limites du paradigme de la rationalité cognitive
G. Roehrich
Processus de décision d’achat
Reconnaissance du problème
Recherche d’information
Attitude et intention
Conséquences de l’achat
Achat
G. Roehrich
Le paradigme cognitiviste
Existence préalable des préférences
Objectif de maximisation de la satisfaction et de forte implication
Hypothèse de ressources « illimitées »
G. Roehrich
Les nouvelles évidences
Le caractère relatif de la satisfaction
La construction des préférences
La rationalité limitée
La décision sous faible implication
Le caractère relatif de la satisfaction
G. Roehrich
Paradigme de la non-confirmation des attentes
Performance perçue
Non-confirmation Satisfaction
Attentes
Oliver, Rust et Varki, 1997
G. Roehrich
Les standards de comparaison
Un standard de comparaison est un critère mémorisé qui sert de point de référence dans l’évaluation de la satisfaction
Les standards de comparaison peuvent varier par individu, et pour un individu, par type de consommation, et au sein d’un type de consommation, par situation
Dernière expérience, performance moyenne, marque favorite, idéal, équité, etc.
G. Roehrich
Implications
La satisfaction est un phénomène beaucoup plus difficile à maîtriser qu’on pourrait l’imaginer
Un client satisfait n’est pas forcément fidèle
Un client insatisfait n’est pas forcément infidèle
La construction des préférences
G. Roehrich
La multiplicité des buts
La décision doit permettre d’atteindre des buts : • faire le meilleur choix,• minimiser l’effort cognitif, • minimiser l’émotion négative ressentie
durant l’achat, • Faciliter la justification du choix
Ces buts ne sont pas forcément compatibles
G. Roehrich
La multiplicité des stratégies
Le consommateur dispose d’une collection de stratégies de choix possibles
Il choisit la stratégie qui lui permet d’atteindre ses buts en fonction du contexte de choix
Le choix peut varier selon la stratégie choisieLa préférence dépend donc de la tâche et
du contexte situationnel. Elle est construite
Décision sous faible implication
G. Roehrich
La faible implication
Absence de désir de maximisationLimite des ressources allouées à
l’achatTypes d’achats concernés :
• Routine • Compulsion• Fidélité • Recherche de
variété• Impulsion • Faible
implication
L’émergence de la dimension affective
G. Roehrich
Continuum « Affectif-Cognitif »
Émotion Sentiment
Humeur PréférenceAttitudeAppréciation
Peur Fierté Mélancolie Classement EvaluationSurprise Jalousie Gaieté Prédisposition
Derbaix et Pham
G. Roehrich
Les composants de l’affect
Les émotions
Les sentiments
L’humeur
G. Roehrich
L’émotion
Réaction affective momentanée en réponse à un stimulus interne ou externe
Elle possède 3 niveaux de conséquences:• physique• physiologique• affective
Elle peut influencer tout le processus de décision, et notamment l’attitude
G. Roehrich
Le sentiment
État affectif stable, provoqué par une situation mettant l’ego en jeu (amour, jalousie, fierté)
Peu étudié en marketing, mais concerné par les recherches sur le marketing sensoriel
G. Roehrich
L’humeur
État psycho-affectif dans lequel se trouve un individu à un moment donné : bonne, mauvaise humeur, mélancolie, etc.
Elle semble influencée par les sens : vue, odorat, toucher, goût, ouïe
Une relation encore floue entre humeur et comportement d’achat
Un cas particulier d’achat affectif :
L’achat expérientiel
G. Roehrich
La recherche d’expérience
Substitue au modèle traditionnel Cognitif–Affectif–Comportement-Satisfactionle modèle plus large
Pensées-Émotion-Activité-Valeur Il s’agit d’un modèle plus large, car il inclut
le modèle CACS A l’origine (Hirschmann et Holbrook, 1982)
ce modèle est attaché à la consommation de loisirs et des biens culturels
G. Roehrich
L’achat experientiel
Les recherches ont montré que ce modèle pouvait être appliqué à tout type d’achat
Il en découle que la satisfaction procurée par un achat n’est plus uniquement liée à l’utilité du produit/service et à la qualité, mais à l’expérience à fort contenu affectif qu’il permet de vivre, soit dans l’ achat lui même, soit dans l’usage du produit/service
G. Roehrich
La consommation expérientielle
Les dimensions de l’expérience : la nostalgie, l’émotion et l’imaginaire
La valeur de l’expérience dépend en partie de la consommation précédente : écoute de musique, vision d’un film, etc.
La consommation n’a plus seulement pour but de satisfaire des besoins; elle permet d’exprimer des valeurs
G. Roehrich
Typologie de la valeur
Valeur extrinsèque (instrument)
Valeur intrinsèque(but en soi)
Valeur définie
par rapport à
soi
Valeur active
Efficience Jeu
Valeur réactive
Excellence Esthétique
Valeur définie
par rapport
aux autres
Valeur active
Statut Éthique
Valeur réactive
Estime Spiritualité
G. Roehrich
Synthèse
Les trois principaux paradigmes
L’hypothèse post moderne
G. Roehrich
Fondements
Fin des grandesidéologies
Fin de l’espérancescientifique
Des individus isolés
sans repères stables
Des individus « libérés »
Question : comment un individu isolé se construit-il ?
G. Roehrich
L’individu post-moderne
Le rejet d’une consommation utilitaire: l’utilité du produit va de soi; ce qui compte, c’est l’image
Un individu matérialiste, qui se construit grâce à sa consommation
Une forte recherche d’émotion dans la consommation
G. Roehrich
La tribu post-moderne
La tribu est un regroupement momentané et fortement émotionnel de personnes désireuses de partager un lien autour de pratiques a fort contenu identitaire
Une tribu n’est pas identifiable comme peut l’être un segment
La tribu se structure autour de rites et d’objets rituels : objets, vêtements, lieux, paroles magiques, images
Importance du « partage d’émotion »
Conséquences sur la pratique marketing
G. Roehrich
Construction des préférences
Il n’est plus suffisant de :• Rechercher les préférences par étude de
marché• Mettre sur le marché des offres sensées
répondre à ces préférences
Il faut maintenant:• Étudier les processus de décision• Proposer des offres adaptées et
innovantes• Aider les consommateurs à construire
leurs préférences
G. Roehrich
Construction des préférences
Réhabilitation du marketing de l’offre, ou marketing d’influence
Insistance sur les chemins heuristiques de la décision : marque, personnages symboliques
Marketing relationnel qui vise à la fidélisation
G. Roehrich
Rôle de l’affectif
Marketing du point de vente : Marketing sensoriel
Marketing de la marque : fort contenu affectif de la communication
Marketing relationnel : confiance
G. Roehrich
Marketing post-moderne
Des produits co-designésUne offre destinée à soutenir le lienLe marketing tribalLe marketing « One to One »
G. Roehrich
Le marketing tribal
Offrir des produits et services qui relient des individus dans une même communauté, une même sentiment communautaire
La valeur de lien est sa capacité à construire ou renforcer, même de manière éphémère, des liens au sein de la tribu
- 2 -La relation au marché
G. Roehrich
Les trois niveaux de marketing
Au niveau corporate : analyser la structure du marché, être orienté client et être sa voix dans l’entreprise, positionner la firme dans la chaîne de la valeur
Au niveau SBU : segmentation et ciblage, positionnement, gérer le choix « faire » ou « faire-faire » les tâches du marketing
Au niveau opérationnel : management des relations avec les clients et les revendeurs, décisions de marketing mix
G. Roehrich
Des avancées
L’orientation marchéLe marketing relationnelLe processus d’innovationL’approche concurrentielle
Marché et orientation marché
La notion de marché
G. Roehrich
Définitions d’un marché
L ’ensemble des clients capables et désireux de procéder à un échange leur permettant de satisfaire un besoin ou un désir (Kotler)
L’ensemble des produits jugés comme substituables, pour des situations d’usage données, par un ensemble de consommateurs pour lesquels ces usages sont pertinents (Day, Schoker et Srinivasan)
G. Roehrich
Segmentation d’un marché
Segmentation sur les avantages recherchés
Apport des chaînes « moyens-fins »Micro-segmentation
G. Roehrich
Les chaînes moyens-fins
Attributs concrets grandes marques
Attributs Abstraits Qualité des produits
Conséquences fonctionnelles Des produits qui fonctionnent
Conséquences psychosociales Je suis content de moi
Valeurs instrumentales Je me sens efficace
Valeurs terminales La fierté
G. Roehrich
Segmentation par les chaînes moyens-fins
1. Identifier les chaînes de chaque individu2. Typologie sur la base de ces chaînes.
Cela fait émerger les « styles de consommation »
3. Typologie des individus en fonction de leurs styles de consommation. Les segments rassemblent les individus ayant le même ensemble de styles de consommation
G. Roehrich
Le marché comme catégorie
Une catégorie est une structure mémorielle activée incluant des éléments reliés
Exemplaires, propriétés, scripts, schémas
Les catégories sont organisées en structures hiérarchiques : super-catégorie, catégorie, sous-catégorie
G. Roehrich
Catégorie « voiture »
Laguna
Twingo
Golf
Ferrari
Xantia
Sécurité
confort
beauté
Pollution
Cher
Procédure « matin d’hiver »
Entretien
Partir en vacances
Faire le plein
G. Roehrich
Structure de marché
Tentative de définir les limites d’un marché en captant les structures des catégories des consommateurs
Représentation sous forme de « mapping » des positionnements des différentes offres en fonction de leur degré de substituabilité
L’orientation marché
G. Roehrich
Orientation marché
Narver et Slater : orientation client, orientation concurrent et coordination interfonctionnelle
Kohli and Jaworski : génération de l’intelligence du marché, dissémination de cette intelligence et capacité à lui apporter une réponse
Gatignon et Xuereb : orientation client, orientation concurrent et innovation technologique. La coordination interfonctionnelle est une caractéristique structurelle de l’organisation qui facilite la communication et la coordination
G. Roehrich
Utilité de l’orientation marché
L’orientation marché est une généralisation de l’approche marketing
De nombreuses études ont montré le lien entre performance et orientation marché
Émergence du concept de sociétés « tirées par le marché » ( Market Driven)
- 3 - Un nouveau marketing ?
G. Roehrich
Les 2 marketingMarketing
transactionnelMarketing relationnel
Problème à résoudre
Développer la préférence et
gagner l’épreuve du choix
Gagner la fidélité et inhiber le choix
Critère de performance
Part de marché et part de choix
Taux de rétentionDurée de vie
Précurseurs
Attitude
Satisfaction
Engagement
ConfianceCoûts de
changement
Contexte de base
Biens de grande consommation
Services
Le marketing relationnel
G. Roehrich
Origines du marketing relationnel
Les services, par la nécessité d’une collaboration forte entre le client et l’entreprise pour la production de la satisfaction
Le domaine B to B, ou le niveau d’engagement formel et celui des investissements liés à la création de la relation impliquent une perspective à long terme
G. Roehrich
Intérêts de la relation
Dans un contexte de saturation, fidéliser un client coûte moins cher qu’en conquérir un nouveau
Un client fidèle est un investissement rentable :• Il recrute d’autres clients• Il consomme plus qu’un client
occasionnel
G. Roehrich
Définitions
« le marketing relationnel vise à attirer, maintenir et développer les relations avec les clients » (Berry, 1983)
« le marketing relationnel vise à établir, maintenir et développer les relations avec les clients et les autres partenaires, à un certain niveau de profit, de manière à ce que les objectifs des deux parties se rejoignent (Grönroos, 1990)
G. Roehrich
Paradigme de l’échange social
Qualité de la relation : satisfaction, équité perçue, confiance
Degré de dépendance : attractivité des alternatives de choix, coûts de changement, degré de pouvoir
Stabilité de la relation : niveau d’engagement
G. Roehrich
Les éléments d’une relation
A B
Échange de biens et de services
Échange d’informations
ATMOSPHERE
DE LA
RELATION
G. Roehrich
Support de la relation
La qualité totaleUne communication qui mette en
avant la relation (vous et nous)Une marque « personne »
G. Roehrich
Atmosphère de la relation
Confiance / OpportunismeEngagement / Non engagementDomination / DépendanceProximité / DistanceCompréhension / IncompréhensionCoopération / concurrence
B to C
B to B
G. Roehrich
La notion de confiance
Au niveau psychologique, la confiance correspond à l’abaissement des défenses destinées à préserver l’ego
Sur le plan social, elle correspond à une triple croyance :• La prédictabilité : l’autre fera ce qu’il a dit• L’intégrité : l’autre ne cherche pas à me tromper• La bienveillance : il prendra en compte mon
intérêt
G. Roehrich
La notion d’engagement
Engagement comportemental : action de se lier à un partenaire par une promesse, un contrat ou des actions
Engagement attitudinal : désir durable de maintenir une relation donnée, parce qu’elle est utile (instrumentale), parce qu’elle est agréable (affective) ou parce qu’elle est socialement utile (normative)
G. Roehrich
La chaîne de la relation
Qualité perçue
Satisfaction
ConfianceEngagement
Fidélité
Achat
G. Roehrich
Pratiques de marketing relationnel
Cartes de fidélité Clubs de clients Personnalisation (« one to one » marketing) Programmes caritatifs ou écologiques Mailings personnalisés Promotions ciblées Réhabilitation de service (service recovery) Coûts de transfert Etc.
G. Roehrich
Moyens du marketing relationnel
Entrepôts de données Logiciels de CRM Centres d’appel Internet Système de suivi (tracking systems) Outils de datamining Management de la connaissance Etc.
Le rôle central de la marque
G. Roehrich
La marque
Capital marque• Confiance à la marque• Attachement à la marque• Personnalité de la marque
Stratégie de marque Extension de marque
G. Roehrich
Confiance à la marque
Une variable psychologique qui reflète des présomptions accumulées quant à la crédibilité, l’intégrité et la bienveillance que le consommateur attribue à la marque
J’ai confiance dans la qualité des produits de cette marque
Cette marque est honnête vis à vis de ses clients
Je pense que cette marque cherche continuellement à améliorer ses réponses aux besoins des consommateurs
G. Roehrich
Attachement à la marque
Une variable psychologique qui traduit une relation affective durable et inaltérable (la séparation est douloureuse) envers la marque et qui exprime une relation de proximité psychologique avec celle-ci
J’ai beaucoup d’affection pour cette marque J’éprouve une sorte de tendresse pour cette
marque Si cette marque venait à disparaître, cela
me rendrait très triste
G. Roehrich
Personnalité de la marque
L’ensemble des caractéristiques humaines associées à une marque
Dimensions : • Sincérité : réaliste, honnête, saine , gaie• Dynamisme : audacieuse, entrain, imagination• Compétence : digne de confiance, intelligence,
a du succès• Sophistication : aristocratique, charmante• Rudesse : d’extérieur, solide
G. Roehrich
Exemple
Marque
NescaféNikeAdidas
DesperadosBMWCarte noire Lee Cooper
BenettonPetit écolier
PerrierOranginaDanetteLevi’s
SwatchBadoitRenault
Personnalité
ConsciencieuseAimable
Introvertie Non ouverte
Non consciencieuse non aimableNeurotique
Ouverte extravertie
Plutôt peuImaginativeIntrovertieconsciencieuse
G. Roehrich
Image de marque
Représentation d’une marque à partir de tous les éléments qui lui sont liés
Cette image est constituée d’un noyau central et d’un système périphérique
Le noyau central concentre les éléments fondamentaux de l’identité de la marque. Une extension de marque est évaluée par rapport à ces éléments
G. Roehrich
Les formes d’extension
Nature du produit
Identique Différente
Fonction du
produit
Identique
Complément de
gamme
Extension de gamme
Différente
Extension de gamme
Extension de marque
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Le noyau central d’Andros
Compote
ConfitureFamille
Pratique
Enfant
Vitamine
Bonne humeur
Fruit
Plaisir
Naturel
Variété des parfums
Le lancement d’un jus de fruit s’est heurté à Une incohérence avec Le contenu du noyau central de la marque : - Moins de variété - Moins de Naturel - Moins de plaisir
G. Roehrich
Le continuum relationnel de Webster (1992)
TransactionTransactions
répétéesRelations àlong terme
Partenariat vendeur-acheteur
(dépendance mutuelle)
Alliancesstratégiques
Organisations réseaux
Intégrationverticale
12 3
456
7
G. Roehrich
Étude de Coviello et al. (2002)
Le marketing relationnel s’ajoute au marketing transactionnel et le complète
Il ne semble pas y avoir de grandes différences entre les firmes, en fonction de leur activité : B to C ou B to B, produit ou services
CONCLUSION
G. Roehrich
Le marketing intégré
Marketing management
Transaction Relation
Marketing B.toB.
Marketing des services
G. Roehrich
Les trois marketing
Marketing de la demande , ou marketing classique
Marketing de l’offre, ou approche « produit-vente »
Marketing médiateur
G. Roehrich
Marketing de la demande
La connaissance des attentes des acheteurs détermine l’action marketing
Les besoins préexistent et ne peuvent donc être créés
Le respect des exigences de la demande est la condition de survie de l’entreprise
G. Roehrich
Marketing de l’offre
C’est l’offre qui détermine la demande
Le consommateur est influençable, voire contrôlé par le marketing
Il n’est pas utile d’étudier la demande
G. Roehrich
Marketing médiateur
Les besoins sont des construitsL’offre et la demande résultent d’une
convention entre les acteursLe marketing doit être en interaction
permanente entre l’offre et la demande
G. Roehrich
Conséquences organisationnelles
Marketing de l’offre Marketing médiateur
Marketing de la demande
Étude de la demande
Peu utile pour la conception des produits (besoins endogènes)
Un des paramètre utile pour la conception du produit (besoins construits)
Déterminante pour le conception du produit (besoins exogènes)
Compétences clés requises
Innovation continue, savoir faire techno-logique, Avantage concurrentiel
Décodage des interactions offre/demandeProduire du sensSurprendre la demande
Adéquation parfaite du produit aux attentes Avantage concurrentiel, marketing mix
Priorité organisation-nelle
Gestion de l’innovation, R&D, veille concurrentielle et technologique
Gestion par projet, équipes de création pluridisciplinaires, créativité et design
marketing supervise le commercialCoordination des fonctions
G. Roehrich
Le concept de marketing Au départ :
• La primauté des besoins du client• L’objectif de profit• Un processus spécifique• Primauté à la transaction
Aujourd’hui :• La primauté des besoins du client• L’objectif organisationnel• Différentes mises en œuvre• Centrage sur la relation
G. Roehrich
G. Roehrich
G. Roehrich
L’objet central du marketing
Il s’agit de la gestion de l’échange
Client Fournisseur
Univers de l’échange
Objet de l’échange
Déterminants du succès d’un nouveau produit
G. Roehrich
Développement d ’un nouveau produit
Performance
Résultat du processus
Processus de développement
Stratégie de lancement
Caractéristiques de l ’organisation
Environnement
G. Roehrich
Caractéristiques de l’organisation
Orientation marchéTailleDegré de diversificationNationalité
G. Roehrich
Processus de développement
Organisation de l’équipeRémunération de l’équipeDurée Techniques utiliséesPertinence des décideurs
(engagement)
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Performance des équipes DNP
Composition de l’équipe
Récompenses
Tâches et rôles
Motivation
Communication
Conflit
Collaboration
Relations avec
l’extérieurPerformance
s
Corinne Faure, RAM, 2001
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Techniques utilisées
Tests marketingQuality function Deployment, avec
Maison de la QualitéAnalyse conjointeTests classiques ou assistés par
ordinateur
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Pertinence des décideurs
Les décideurs peuvent prendre des décisions de continuation même en face de prévisions négative :
• S’ils ont été à l’origine du projet• Si le produit est très nouveau
Jeffrey B. Schmidt et Roger J. Calantone (2002), Escalation of Commitment During New product Development, JAMS,30, 2, 103-118
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Résultat du processus
Degré de nouveauté du produitAvantage compétitif de nouveau
produitNiveau de coûtCompatibilité du nouveau produitDegré de qualitéPerformance de marché
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Stratégie de lancement
AnnoncePremier entrant ou suiveurÉcrémage ou pénétrationMarché domestique ou marché
globalRoute interne ou externe
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Environnement
Degré de concentrationVariance des parts de marché
(stabilité concurrentielle)Degré d’incertitude sectorielle Intensité concurrentielle