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Travail de recherche – marketing sensoriel

INTRODUCTION

Actuellement, face à l'évolution des marchés, à l'intensité concurrentielle, et aux

nouvelles attentes des consommateurs, les stratégies rationnelles de commercialisation

ne suffisent plus pour garantir un succès commercial. Les consommateurs n'achètent

plus seulement des produits pour ses qualités fonctionnelles et intrinsèques mais

encore recherchent un sentiment réconfortant de réalité, de sensation unique,

d'expérience réelle et s'intéresse à tous ce qui éveille ses sens naturels. C'est pour cette

raison que le marketing sensoriel est une arme de plus en plus utilisée pour gagner des

parts de marché.

Le marketing sensoriel a pour objet de solliciter un ou plusieurs des cinq sens du

consommateur pour le séduire en accroissant son bien-être. Si la vue, le toucher et le

goût font depuis longtemps partie intégrante et traditionnelle du marketing produit,

l'expression «marketing sensoriel» est apparue lorsque les industriels et les

commerçants ont comencé à exploiter les deux autres sens, à savoir l'odeur et le son,

pour leurs produits ou leurs communications.

À l’enthousiasme de la discipline Marketing et à la découverte des moyens de

stratégies approchés aux consommateurs, j’ai décidé de faire ce travail de recherche :

“ Marketing sensoriel”. Mon travail de recherche se compose de 3 chapitres:

Chapitre 1 : Connaissances générales de Marketing sensoriel

Chapitre 2 : Marketing sensoriel appliqué au produit

Chapitre 3 : Marketing sensoriel appliqué à la communication

Merci de votre attention!

Tr n Minh Trang – F3ầ


CHAPITRE 1 :CONNAISSANCES GÉNÉRALES DE MARKETING

SENSORIELI. Définion :

Le marketing sensoriel a pour objet de solliciter un ou plusieurs des cinq sens du

consommateur pour le séduire en accroissant son bien-être. Depuis longtemps la vue, le

toucher et le goût font partie intégrante du marketing produit, l'expression « marketing

sensoriel» est apparue lorsque les industriels et les commerçants ont commencé à

exploiter les deux autres sens, à savoir l'odeur et le son, pour leurs produits, leurs

points de vente et plus récemment leur communication. L’objectif est de jouer sur les

cinq sens, et en particulier de développer ceux peu utilisés comme le toucher, l’odorat,

et le goût.

Le marketing des sens vise à augmenter la qualité perçue du produit et à créer une

relation intime entre le produit et le consommateur. Les consommateurs n’achètent plus

un produit, une marque ou un logo, mais de plus en plus une sensation. Ils veulent

désormais vivre une expérience unique et personnelle. Pour séduire les

consommateurs, les marques n’hésitent plus à créer des produits aux attraits sensoriels

irrésistibles : Post it parfumés aux fruits rouges ou au lilas, collants «DimCosmétiq»

hydratants et tonifiants, réfrigérateurs tout inox équipés d’une poignée en bois pour une

préhension plus agréable, housses de tables à repasser parfumées à la vanille ou à la

lavande…

II. Les raisons

Il y a deux raisons principales qui expliquent le développement du marketing sensoriel.

a) Des contraintes commerciales de plus et plus fortes

Avec la mondialisation et la libéralisation des échanges, ces dernières années ont été

marquées par un fort accroissement de la concurrence entre les marques et entre les

chaînes de distribution. Par exemple, dans le secteur de l’habillement, la France a vu

l’arrivée de nombreuses chaînes tel Zara, Gap, Mango. Ces nouveaux entrants



constraints donc les enseignes à rénover leurs magasins et à les rendre plus attractifs.

En ce qui concerne le produit, pour se distinguer dans un univers très concurrentiel (la

plupart des produits sont techniquement identiques aujourd’hui), les industriels n’ont

d’autre choix que de concevoir des objets qui éveillent les sens. Ceci sous-entend une

prise en compte très pointue des différentes sensations générées par le produit. De plus

pour contrer l’essor du commerce électronique, les marques cherchent à soigner leurs

points de vente et leurs produits, à proposer une autre offre que la vente et ainsi

pouvoir toucher, sentir et même parfois goûter le produit avant de l’acquérir.

b) Des consommateurs en quête d’expériences d’achats agréables et originales

Le shopping est synonyme de divertissement pour la plupart des personnes. Et même si

on ne compte rien acheter, beaucoup de personnes font les magasins. Les distributeurs

et les marques l’ont bien compris et pour faire passer le consommateurs à l’acte

d’achat, certains mettent en place une déclinaison de leur offre suivant les cinq sens. Le

consommateur recherche un contact avec les gens face au développement du monde

virtuel et de l’Internet ainsi que la tendance à l’individualisme. De ce fait, la perception

sensorielle ramène un sentiment réconfortant de réalité. De plus, en raison d’une

urbanisation croissante, le consommateur va donc chercher tout ce qui éveillera ses

sens naturels. Il attend que l’objet ou l’enseigne mobilisent ses sens. Le consommateur

souhaite désormais vivre une aventure sensitive et émotionnelle, une expérience. Il

aime la théâtralisation du lieu de vente, pouvoir se projeter chez lui quand il achète des

meubles. Le marketing sensoriel a un rôle à jouer dans la mesure où les musiques, les

odeurs, et les sensations visuelles vont permettrent à l’individu de se forger une image

très claire de la cible du magasin. Il existe également une autre tendance, le

consommateur est en quête de personnalisation. Ce n’est plus à lui de s’adapter mais au

distributeur d’ajuster son offre. Les elements d’ambiance du magasin mais également

certains produits permettent de moduler l’expérience de consommation de plus en plus

facilement en fonction des caractéristiques des clients. Ainsi, la grande distribution

adapte souvent son ambiance sonore selon l’heure de la journée afin de diffuser des

musiques en correspondance avec les goûts musicaux des personnes.



III. Historique

a) Les années 50, le marketing visuel et tactile:

� Le marketing visuel

D'après Abraham Maslow, l'homme a un besoin d'esthétique qui fait partie des besoins

existentiels. Une fois les besoins primaires satisfaits, commence la « quête du beau »,

un facteur de succès. La vue est le sens le plus stimulé dans la vie courante.

Exemples :

- Conjuguer la couleur et la forme d’une bouteille de Coca-Cola

- Utilisation de la vidéo

A la même période vit le jour le marketing tactile, lequel est d’ailleurs toujours

d’actualité.

� Le marketing tactile

Bien que le marketing tactile soit utilisé depuis plus longtemps que le marketing

musical, gustatif ou olfactif, il est toujours à la page. Il peut même conditionner un

échec ou un succès commercial pour certaines catégories de produits pour lesquelles le

toucher est un élément essentiel ou tout du moins nettement constitutif du bien-être lors

de l'utilisation. Pendant longtemps, on avait oublié à quel point le toucher pouvait nous

renseigner sur les aspects de confort, de bon, de beau et d'agréable, d'autant plus que la

plupart des produits sont inéxorablement destinés à être touchés ne serait-ce que pour

les utiliser.

b) Années 60 : Le marketing musical

Dans les années 60, on observe une certaine popularisation des jingles, tels que« l'ami

Ricoré au petit déj euner ». La musique est un vrai facteur d'influence. En effet, la

musique a depuis longtemps constitué un instrument largement intégré dans les

pratiques et les politiques marketing, plus particulièrement au niveau de la distribution

et de la publicité. La musique d'ambiance peut influencer non seulement les réactions

comportementales du client (intention d'achat, volonté de dépenser davantage, envie de

revisiter le stand recommandé, envie de revenir, désir de rester plus longtemps), mais

elle peut aussi avoir un impact sur ses réactions affectives (son plaisir, son humeur, son



émotion) et cognitives (sa perception de l'image du magasin, son évaluation de la

qualité du service et des valeurs de l'enseigne).

La musique est un moyen relativement simple et peu coûteux d'améliorer la

productivité des linéaires, d'augmenter les ventes et de fidéliser les clients.

c) Années 70 : Le marketing gustatif

Les papilles gustatives sont connectées et très directement influencées par nos sens et

de ce fait, notre appréciation du goût est un jugement beaucoup plus intuitif que

rationnel. Consciemment ou non, le goût est une évaluation subjective et un jugement

ponctuel à un moment donné dans le temps. Le goût est un outil efficace de

différenciation: les laboratoires des entreprises consacrent des moyens importants à

mieux comprendre le mécanisme du goût. L'enjeu de ces recherches est celui de

l'information en matière de qualité à fournir au consommateur.

d) Années 80 : Le marketing intellectuel ou textuel

Les publicitaires se servent du texte pour décrire les caractéristiques du produit et de

l'intellectel des consommateurs, en faisant associer une caractéristique ou qualité à un

produit. Bien que le marketing de ces quatre sens existe encore actuellement, on assiste

depuis les années 90 à l'émergence de l'odeur, ce qui ouvre la voie à des combinaisons

de marketing polysensoriel.

e) Les années 90 : le marketing olfactif

Le marketing olfactif marque une nouvelle étape dans le marketing sensoriel. Au début

des années 90, le consommateur, au vu de la crise économique, préférait l’utile et le

fonctionnel. Désormais, le désir d’émotions a tendance à dominer le comportement

d’achats. Après avoir sollicité la vue et l'ouïe, les industriels et marqueteurs

redécouvrent les vertus des odeurs sur une population d'acheteurs saturée de publicités,

d'autant plus que la mémoire olfactive est plus tenace que la mémoire visuelle. En

effet, l'homme peut distinguer jusqu'à 4000 parfums différents" selon un article paru

dans Marketing Magazine. Il semble que l'odorat soit le sens qui véhicule le plus

d'émotions et soit capable de ressusciter des sensations profondément enfouies.



CHAPITRE 2 :

MARKETING SENSORIEL APPLIQUÉ AU PRODUIT

Pour séduire le consommateur et se démarquer, les industriels misent de plus en plus

sur la dimension sensorielle des produits : musiques douces, parfums délicats, goûts

subtils, couleurs chaleureuses, éclairage harmonieux, aspects et toucher évocateurs...

De l’agroalimentaire aux cosmétiques en passant par l’automobile, le textile pas un

produit n’y échappe.

1. Le marketing visuel

La vue est sans conteste le sens le plus sollicité chez le consommateur. Le choix des

formes ou des couleurs dans la conception d’un produit va fortement influencer les

consommateurs. C’est un facteur d’identification et de différenciation prépondérant.

Parce que c’est le sens le plus sollicité, il convient de lui attacher une importance toute

particulière lors d’une stratégie de marketing sensoriel.

a) Importance de la couleur

La couleur est devenue un élément de différenciation pour des produits

dont les caractéristiques techniques sont devenues standard. Vous trouverez en annexe

la symbolique des couleurs. Apple a su se différencier de ses concurrents en dotant ses

nouveaux produits (Imac et Ibook) de couleurs vives et acidulées (myrtille, raison,

mandarine, citron vert…) dans un univers où régnaient habituellement le beige et le

gris. La couleur va aussi fortement contribuer à la réalité subjective du produit, en

agissant sur la perception qu’en aura le consommateur. Ainsi, la couleur ou la forme

d’un produit communiquent des promesses d’efficacité, de performances, de qualité…

Les spécialistes ont appris à se servir des couleurs pour viser des segments précis de

clientèle. Plusieurs facteurs influencent le choix des couleurs.

Le sexe

L’age : les seniors préfèrent les couleurs discrètes comme les gris ou les beiges. Les

couleurs favorites des jeunes sont vives. Les Galeries Lafayette ont choisi du noir et du

jaune pour leur nouvel espace jeune à Paris. Perrier Fluo, pour viser les 20-35 ans, joue



sur des codes couleurs forts, comme le rose acidulé, le bleu glacier ou le jaune épicé.

Les régions : les bleus intenses sont particulièrement apprécier dans l’ouest alors que

les bleus clairs plaisent dans le Nord et que les bleus tirant sur la mauve se vendent

surtout dans le midi. Les Alsaciens aiment le vert et le rose. Ce constat ce fait

également dans le domaine du maquillage où les nordistes achètent principalement des

rouges à lèvres pastel alors que les provençales les rouges et les marrons.

Le niveau de vie : Les gros revenus préfèrent le noir, les gris et les bleus foncés, les

foyers plus modestes plébiscitent les couleurs vives. Par exemple, SEB qui possède

plusieurs marques : Moulinex (entrée de gamme) qui visent les jeunes urbains (prix

attractifs, couleurs vives), Tefal (milieu de gamme) qui s’adresse aux familles avec des

couleurs évoquant les fruits, enfin Rowenta (haut de gamme) mise sur un design raffiné

grâce à des nuances sombres et nacrées.

b) Importance de la forme

La forme du produit, hormis son caractère pratique dans certains cas, est aussi porteuse

de symboles.

Par exemple, dans la parfumerie :

le rectangle sera le symbole de l’élégance, de la stabilité et du

dynamisme.

la forme traduit une idée de souplesse et de distinction

(Attraction de Lancôme)

le triangle va à la fois exprimer l’harmonie, le mouvement et l’agressivité (Trésor

de Lancôme)



La forme de certains produits est caractéristique. Elle permet de reconnaître la marque

ou le produit. Aujourd’hui les designers allient le beau au fonctionnel. Après le tape à

l’oeil des années fric et la froideur du high-tech, la tendance est le retour aux sources

avec des lignes dépouillées et arrondies. La forme épouse la fonction. Pendant des

années, le design était surtout la spécialité des fabricants de meubles, d’articles de

décoration ou de parfums sans oublier bien sur, les constructeurs automobiles.

Aujourd’hui tout le monde s’y met jusqu’au plus modeste fabricant d’articles

ménagers. Les entreprises embauchent des spécialistés pour redessiner leur gamme. Un

des objectifs est d’attirer l’attention dans les magasins. Les désigners imaginent donc

des formes surprenantes et facilement repérables. Il s’agit d’être agréable à l’oeil et

dans l’air du temps. Voire pour certains produits de les transformer en objet de

décoration.

Par exemple le parfum d’ambiance Sanaga en forme pyramidale et du

verre dépoli. Joli coup pour cette entreprise qui cherchait à

atteindre le marché des salons et qui en un an a vendu 3 millions

d’exemplaires soit 15% du marché.

2. Le marketing tactile

Pour séduire le consommateur et se différencier, les industriels et les distributeurs

sollicitentde plus en plus nos cinq sens : la vue, le toucher, l’odorat, le goût et l’ouïe.

Tous nous promettent une aventure sensitive et émotionnelle à travers des produits.

a) Chez le produit

Le toucher est un des sens qui a le plus progressé ces dernières années. La prise en

main du produit est devenue un geste incontournable dans le processus d’achat. Le

toucher crée une familiarité avec un produit ou un magasin. Cette tendance conduit les

industriels àrechercher des matériaux et des formes à effet.

Les consommateurs sont très sensibles à la forme et à la matière des surfaces. Un choix

judicieux des matériaux utilisés doit donner envie de prendre le produit, de le

consommer. Cela peut parfois tenir à des détails, mais ils font la différence auprès des



consommateurs. Ainsi, la marque de prêt-à-porter « Prada » a introduit dans les poches

de ses pantalons des petites pièces de tissus veloutées qui procurent une sensation de

confort et de douceur. De son côté, Microsoft a développé un ensemble souris clavier

recouvert de similicuir, qui est beaucoup plus agréable au toucher que le plastique

habituel. Arthur Martin, le fabricant d’électroménager, propose pour certains de ses

réfrigérateurs, une poignée en bois, matière naturelle et chaude, pour une saisie plus

agréable. Tout comme le marketing visuel, le marketing tactile va jouer sur la façon

dont est perçu le produit par le consommateur.

Une brosse à dent associant plastique et caoutchouc artificial sera plus facile à

manipuler, plus agréable à toucher. Elle paraîtra plus technique et donc plus

performante. De même, au restaurant, le poids des couverts manipulés, l’épaisseur des

verres touchés, le confort d’une chaise, la texture des serviettes… participent largement

aux plaisirs du repas.

Le marketing tactile peut aussi transmettre une promesse au moment de l’utilisation du

produit. Par exemple, Dim a développé une gamme de collants enrichis en produits

cosmétiques aux vertus hydratantes, amincissantes ou énergisantes.

b) Pour le packaging

La même tendance se développe dans le domaine de l’emballage, notamment dans les

secteurs de l’agroalimentaire et de la cosmétique. Le consommateur ne pouvant ni

goûter, ni essayer le produit, la forme et le matériau de l’emballage devront donc

donner envie de d’acheter le produit.

Les pastilles Vichy ont opté pour un nouveau sachet en

papier mat, doux et crayeux, à l’image des bonbons.

Le tube du rouge à lèvres Naomi a été laqué avec un

vernis spécial « effet goutte d’eau» pour donner une

impression de fraîcheur.

c) Dans le secteur automobile

Le secteur de l’industrie automobile n’est pas en reste. Il devient primordial pour tout



industriel de connaître et comprendre les façons dont ses produits sont perçus

«sensoriellement » par ses clients. Les différences, y compris de prix, entre

constructeurs pour des catégories de voitures sensées toucher le même segment de

marché sont faibles; le confort et l'agrément de conduite sont absolument décisifs. Les

caractéristiques techniques des voitures sont désormais tellement proches que le but

des constructeurs consiste à déclencher un « coup de coeur» ou « coup de foudre» pour

un modèle donné destiné à un segment de marché donné. Tout dépendra de la

sensibilité du consommateur pour une forme particulière (arrondie, angulaire...), de ce

qu'il attend du point de vue des sensations dans sa voiture (opulence, protection,

résistance des matériaux...). Le toucher peut confirmer ou infirmer les sensations du

conducteur par rapport à ce qu'il désire. A ce sujet, les constructeurs automobiles font

d'importantes recherches sur le toucher du volant et du levier de vitesse afin que ceux-

ci procurent des sensations de bien-être et de solidité.

Le marketing visuel et le marketing tactile sont très complémentaires. Ils concourent à

améliorer les qualités sensorielles du produit et à créer une identité forte autour d’une

marque. Cependant, il est désormais plus difficile pour les enseignes et les produits de

se démarquer sur ces seuls registres. Il leur faut aller plus loin dans l’éveil des sens des

consommateurs pour leur faire partager de nouvelles expériences.

3. Le marketing olfactif

Le marketing olfactif est en pleine expansion. L’odorat permet de sortir les produits

d’une démarche technique pour leur donner une approche plus émotionnelle. Parkings

parfumés au thé vert, boutiques aux senteurs de bois de santal, billets de banque aux

effluves d’iode… Les odeurs envahissent le marché et mènent les clients par le bout du

nez. Des cinq sens, l’odorat est celui qui véhicule la plus grande valeur émotionnelle.

Les senteurs procurent un sentiment de bien-être et peuvent inciter la consommation.

Pour séduire le consommateur et se différencier, les industriels se lancent dans le

marketing olfactif à l’image de Dim. La marque vient de sortir «Dimessence», le

premier collant grâce à des micro encapsulés dans la fibre. Reynolds propose des stylos

«Gel Flowers», aux encres parfumées à la fleur d’oranger, à la violette et à la feuille



verte. Le fabricant d’accessoires en électrodomestique, Codiac conçoit des housses de

table à repasser parfumées à la lavande ou à la vanille. Le marketing olfactif peut aussi

s’avérer très utile dans le cas des produits en perte de vitesse. L’utilisation des odeurs

est très courante aussi dans les produits d’entretien.

La marque Super Croix a développé des lessives parfumées aux «fleurs blanches» et à

la «fleur d’oranger». Le fabricant Henkel a lancé un produit de vaisselle «Mir Vinaigre

de fruits» aux arômes de framboise, pomme, mangue, pêche ou ananas. Dans ces cas,

l’utilisation des senteurs a permis de relancer les ventes et de rajeunir l’image de ces

produits.

Ainsi le Royal Cola, (cola haut de gamme 100% naturel) lance trois nouveaux goûts :

Anis, Poire et Citron vert. Pour sentir la différence avant même l’ouverture de la

bouteille, celle-ci est pourvue d’une étiquette olfactive qu’il suffit de gratter pour

libérer les arômes de la boisson.

L’objectif de la firme est de détenir 1% du marché d’ici 5 ans, dans un environnement

ultra dominé par les géants Coca-Cola et Pepsi. De même, la marque Soupline n’a pas

hésité à garnir ses boites de micro diffuseurs, afin que le client puisse tester le produit.

La créatrice Caroline Lisfranc a lancé la ligne de tee-shirts et de sacs « En Sens Moi »

aromatisés au chocolat, à la fraise ou au citron.

4. Le marketing gustatif

Parmi l’ensemble des sens abordés via le marketing, celui du goût est probablement le

moins développé, car plus difficile à mettre en place. En effet, par nature certains

produits, ne sont pas adaptés à ce style de marketing. Néanmoins, l’objectif sera le

même que pour les autres sens, à savoir de rassurer le consommateur sur les qualités du

produit et lui apporter une dimension de plaisir.

a) Les produits alimentaires concernés par le marketing gustatif.

Le marketing gustatif concerne les attributs intrinsèques des produits. Il touche donc

essentiellement les produits alimentaires. Un marketing gustatif facile à mettre en

oeuvre consiste à organiser une dégustation des produits. Ainsi, le consommateur peut

directement se rendre compte des qualités gustatives du produit. Les assiettes de



dégustation (pain, fromage, charcuterie, boisson…) dans les supers et hypermarchés

sont aujourd’hui très utilisées. Carrefour va plus loin avec une cuisine toute équipée et

sur roulettes permettant de cuire ou de griller les aliments (viande ou poisson) sur

place. Les aliments renouent avec la fantaisie pour toucher l’émotionnel du

consommateur...

Améliorer le goût des aliments, affiner leur saveur naturelle, imaginer de nouvelles

harmonies, tels sont les objectifs de l’industrie agroalimentaire. Les produits du futur

stimuleront tous nos sens pour mieux nous surprendre. Le goût jouera sur des registres

de plus en plus subtils en recherchant de nouvelles associations dans la texture des

aliments et le mélange des arômes. Chaque année, la carte des parfums spécialement

créés pour le «festival de Chaumont-sur-Loire», par le «Palais de la glace et des

sorbets» (implanté à Tours) rivalise de créativité : verveine-menthe-orties, rose-litchi,

melon-citron confit, cassissureau, abricot-gingembre…

Egalement, les textures se sophistiquent et se diversifient avec l’onctueux, le craquant,

les mousses. Les glaces «Krazy Kraker» de Miko contiennent des éclats de bonbons

pétillants qui crépitent dans la bouche pour plus de sensations. Milka vient de lancer

sur le marché «Luflée», un chocolat très aéré dont l’effet en bouche doit donner une

sensation de légèreté.

b) Le goût est un outil efficace de différenciation

Pour les produits non alimentaires, il conviendra de porter une

attention toute particulière à ceux qui sont portés à la bouche du

consommateur. C’est, par exemple le cas du fabricant d’articles de

sports Décathlon, qui a travaillé sur le goût de ses tubas afin

d’améliorer le produit et ainsi de mieux satisfaire ses clients.

Dans le domaine des cosmétiques et plus spécifiquement des

rouges à lèvres, le goût est aussi un élément de plaisir déterminant. L’Oréal vient de

sortir un nouveau gloss «Glam Shine Sorbet» aux saveurs gourmandes. Il pare les

lèvres d’une couleur translucide ultra brillante au goût acidulé.



Le goût est également un élément majeur de différenciation dans les produits

d’hygiène. Après les plantes aromatiques, l’univers dentaire voit arriver de nouveaux

parfums comme l’eucalyptus, la framboise ou encore le goût «malabar».

L’objectif du marketing du goût est d’augmenter la qualité perçue du produit et

d’imaginer de nouvelles sources d’inspiration pour séduire l’imaginaire et les papilles

des consommateurs. Mais, le marketing du goût est indissociable du marketing olfactif.

Notre perception des saveurs dépend largement des arômes et donc des parfums

dégagés par les produits ou les aliments. Le goût est une affaire de saveurs mais aussi

d’odeurs.

5. Le marketing auditif : la musique des objets

Auparavant, les produits devaient faire le moins de bruit possible. Aujourd’hui, les

fabricants cherchent davantage à ce que le son émis par les produits lors de leur

utilisation

soit le plus agréable possible. Après s’être intéressés au design des formes, les

industriels et les marques se penchent désormais sur le «design sonore ou musical».

Cette tendance est le marketing sonore lequel, par l'utilisation des sons d'un produit,

doit susciter chez le consommateur des émotions le motivant à acheter. De façon

générale, le consommateur est constamment à la recherche de divertissement et de

plaisir à travers son acte d'achat. Des industriels se posent donc par exemple en ce

moment la question si le bruit du clapet d'un téléphone portable influence le choix du

client dans un magasin. L’industrie alimentaire travaille depuis longtemps sur les sons

comme le crépitement du lait versé sur les céréales, le bruit de la mastication, le

craquement des chips… De même, les fabricants de cosmétiques n’hésitent pas à

analyser la qualité du «plop» produit par l’ouverture d’un pot de crème. La marque

Dior a même travaillé le son de la brosse d’un mascara sortant de son étui. Côté

électroménager, les industriels essayent surtout d’éliminer les bruits les plus gênants.

Le service recherche et développement d’Electrolux a réalisé un système d’ouverture

silencieux pour les tambours de ses lave-linge qui habituellement claquent avec un

bruit métallique peu rassurant. Il suffit de presser un bouton pour que les clapets



s’écartent lentement et sans bruit. Ces différentes sonorités sont étudiées pour séduire

et rassurer le consommateur sur la valeur du produit.

Depuis peu, les constructeurs automobiles ont compris l’importance des sons. C’est le

cas, par exemple, de la marque BMW qui emploie 60 salariés uniquement pour ajuster

le bruit de chaque élément de leurs voitures. Chaque son doit exprimer le luxe, le

confort et la qualité. Chez Audi, ce sont 45 ingénieurs acousticiens qui travaillent sur la

signature phonique des différents modèles de la marque. L’identité acoustique de

l’Audi A8 par exemple, évoque le confort et la sportivité. Renault travaille, lui aussi,

sur sa palette de sons pour séduire le consommateur. Le bruit de la ceinture de sécurité,

des clignotants, des portières... doit évoquer la qualité, la sécurité et le plaisir.

Une attention toute particulière doit être portée au marketing auditif, car le premier

réflexe du client est d’essayer le produit avant de l’acheter. Un bruit désagréable, un

grincement peuvent être source d’angoisse pour le consommateur. Le son produit ou

diffusé doit donner un sentiment de qualité et de sécurité. Chez Gaz de France, par

exemple, les chaudières sont conçues pour «ronronner comme un chat», et ainsi donner

un sentiment de bien-être et de sécurité.



CHAPITRE 3 :

MARKETING SENSORIEL APPLIQUÉ À LA

COMMUNICATION

1. Dans le domaine visuel

Si dans les années 90, la couleur restait une démarche

décorative, aujourd’hui, les fabricants et les marques vont

beaucoup plus loin. Les nouvelles couleurs sont conçues

comme de véritables matières. Leur fonction n’est plus

seulement esthétique, elles ont un pouvoir d’identification. La couleur est un facteur

d’identification primordial notamment pour les soft-drink (le rouge chez Coca-cola, le

bleu chez Pepsi) ou encore pour les loueurs de voitures (le jaune

pour Hertz, le rouge pour Avis). Les couleurs altèrent nos

perceptions : un objet blanc parait plus léger, une boisson dans

un verre rouge semble plus chaude. Cet effet trompe l’oeil est

exploité par de nombreux publicitaires. Par exemple chez les

constructeurs automobiles : le rouge est souvent utilisé dans les pubs ou les vitrines de

concessions, car il accentue les angles et les lignes. Les voitures paraissent plus

sportives. Une astuce qui attire alors que au final le client achète plutôt un modèle gris

(moins salissant et plus facile à revendre). Les outils les plus utilisés pour avoir une

véritable identité visuelle sont (voire les symboliques en annexe):

• la charte graphique : la marque choisie des couleurs, un style graphique qu’elle

reproduira dans toute sa communication. Le consommateur l’identifiera tout de suite

grâce à elle.

• le logo peut être un dessin, un symbole, un élément graphique. C’est un élément

d’identification très important qui peut prendre le dessus sur le nom de la marque. Ces

éléments sont repris sur tous les supports de communication utilisés par la marque.



2. Dans le domaine olfactif

Aujourd’hui, le marketing olfactif est de plus en plus visible dans la communication

d’un produit au même titre que la vue et l’ouïe. France Rail Publicité a lancé, en mai

dernier, le premier réseau de panneaux d’affichage équipés de diffuseurs d’odeurs dans

les gares parisiennes. Les panneaux publicitaires permettent de découvrir notamment le

nouveau parfum Titanium de H pour Hommes. Cette nouvelle technologie permet de

diffuser du parfum dans un rayon de deux mettre autour de l’affiche grâce à un système

de ventilation caché. Au moment de la fête des pères, une centaine de panneaux

publicitaires ont ainsi embaumé les gares parisiennes de la fragrance Titanium. Les

ventes ont progressées de 15% sur la période.

De même, l’afficheur Clear Channel vient d’implanter cent

panneaux d’affichage olfactif devant des hypermarchés

Carrefour. Henkel a été le premier séduit par cette nouvelle

offre. Le groupe lessivier s’est en effet, offert une trentaine de

panneaux pour sa marque Super Croix qui cherche à s’imposer sur le marché des

lessives parfumées. Le résultat fut exceptionnel puisqu’ils ont enregistré une hausse de

35% des ventes pour les points de vente équipés de cette campagne publicitaire. Pour

faire connaître ses petits pains, la marque Harry’s depuis le 20 avril a équipé ces

panneaux publicitaires du métro de Paris d’un dispositif olfactif. Près de 4 millions de

voyageurs peuvent ainsi respirer l’odeur du pain chaud.

Pour apporter un peu d’émotion dans le monde virtuel de l’Internet,

France Telecom réfléchit, aujourd’hui, sur la transmission des

senteurs. La firme française a déjà mis en odeurs quelques pages du

catalogue des 3 Suisses. Dernièrement, elle a diffusé sur le site du

syndicat des vins de Bourgogne des odeurs de vigne, de chêne ou

de cave. Cette expérience est menée grâce à un petit boîtier muni

de cartouches permettant de diffuser près de 200 odeurs basiques et connecté à

l’ordinateur.



A Chartres et Valenciennes, les bus de ville distillent une odeur de sable chaud histoire

de rappeler les vacances.

Vers une signature olfactive

Parfois même, les odeurs permettent à une entreprise de consolider son image et de

créer une identité forte autour de la marque au même titre qu’un logo. Certaines

entreprises comme Havas Voyages, Caroll ou Colette commencent à développer une

signature olfactive afin de véhiculer les valeurs de la

marque.. Ainsi, l’identité olfactive serait à l’odorat ce

que le logo est à la vue. L’idée est de créer une

association vertueuse entre la senteur, le confort et la

marque. De plus, La marque pourra par la suite décliner

sa signature olfactive à travers des produits dérivés, des

cartes de voeux, voir même son site Internet. Cependant, il convient d’utiliser ces outils

avec prudence. En effet, les odeurs s’associent à des souvenirs et à des émotions qui

diffèrent selon les personnes et qui peuvent donc s’avérer fluctuant. L’utilisation de

l’odorat dans le domaine du marketing est donc particulièrement complexe et doit être

mis en oeuvre avec prudence et sans excès sous peine d’un rejet immédiat par le

consommateur.

3. Dans le domaine sonore

La musique est omniprésente dans la publicité car le croyance générale semble être que

la musique joue sur l’individu en lui permettant de mémoriser plus facilement le

message publicitaire ou tout au moins de créer des associations avec le produit ou la

marque. Ainsi une étude à montrer que 90% des annonces télévisées ou radiophonique

sont accompagnées d'une mélodie. Les fonctions de la musique en publicité ont

intéressé les chercheurs en marketing qui ont par exemple mis en évidence que les

émotions liées à la musique peuvent influencer l'attitude à l'égard de la marque ou

encore que le slogan et le nom d'un produit sont mieux mémorisés lorsqu'ils sont

accompagnés d'un thème musical «adéquat ».



Aujourd’hui on parle beaucoup de l’identité musicale. Il s’agit de l’expression

musicale de la marque, de la stratégie de l’entreprise, des valeurs qu’elle défend et du

message qu’elle véhicule. C’est le noyau constructif d’une stratégie de communication

par l’audio qui pourra se décliner sur de nombreux supports : site Internet, publicités

(radio ou télévisées), supports multimédia (CD Rom), événementiel… Il s’agit en

quelque sorte de l’hymne de la marque qui est déclinable et qui habille de son et de

musique la communication et créer une nouvelle dimension.

L’identité musicale permet aussi au consommateur d’identifier la marque uniquement

grâce à la musique qui lui est associée. C’est le cas de marques comme Dim, Eram ou

encore Air France. En effet, selon les études, le son est par nature plus impactant sur le

plan émotionnel que l’image. Mais rares sont les produits dotés à ce jour d’une

véritable signature sonore. Un produit qui a réussit son parie Evian : transformer la

musique de sa pub en tube de l’été. Cette solution proposée par l’agence de pub BETC

Euro RSCG : filmer des adultes chantant avec des voix d’enfants « we will rock you ».

Récompensé par trois prix publicitaires et avec 500 000 exemplaires vendus, Evian a

même décroché un disque de platine. Surtout la marque a gagné 4% de parts de marché

et est devenue la troisième préférée des enfants devant Coca-Cola.

4. Le test des produits à travers la publicité

A travers des campagnes d’affichage, certaines marques font découvrir et tester leurs

produits. Sunsilk n’avait pas

communiqué en France depuis trente ans.

Pour son retour, elle a fait appel à

l’agence de communication Ubi Bene

avec pour seule consigne : faire essayer

aux consommatrices une nouvelle

gamme de shampooings, avec un budget

total inférieur à 70 000 euros. D’où l’idée

de coller des miniboutielles directement

sur les affiches dans le métro. Une station de métro parisienne a ainsi été relookée aux



couleurs de Sunsilk; Ce fut un vrai succès : 25 000 échantillons distribués en une

semaine.

5. Les limites de la polysensorialité

Même si, dans les années à venir, les fabricants et les marques s’orientent vers une

approche plus sensorielle de leurs produits, ils doivent veiller à ne pas tomber dans

l’effet de mode ou de gadget. Une enseigne peut utiliser le marketing auditif à

condition de rester fidèle à son image et à son identité.

Le vecteur sonore est un élément clé de l’identité, de la communication et du marketing

des produits ou des marques. Pour l’agence de stratégie sonore et marketing musical

«Stratégic Sound», la musique et le son ne sont pas de simples paramètres esthétiques.

Il s’agit d’un véritable langage disposant d’un fort pouvoir d’évocation, de

différenciation et d’association.



CONCLUSION

L’ambiance apaisante d’une boutique, une odeur agréable, une musique qui nous

séduit, des couleurs attrayantes… même si l’on ne s’en rend pas souvent compte, le

marketing sensoriel peut expliquer la plupart de nos comportements d’achat. Il tente

d’optimiser le bien-être et le confort du consommateur en travaillant la mise en

ambiance des produits de la communication et l’atmosphère des points de vente. En

utilisant le marketing sensoriel évoquant 5 sens de l’homme, les produits sont devenus

plus esthétiques et attirés plus des consommateurs.

Selon Philip Kotler, le père de Marketing moderne, la définition de Marketing se

changera encore durant le temps. D’après lui, le marketing ne s’arrête pas seulement à

introduire les produits aux esprits des clients mais encore à leurs coeurs, il exige donc

des innovations, celles qu’ on attend à l’espoir une évolution de développement des

produits et des distributions aux consommateurs.

Ce travail de recherche n’évite pas de fautes. Je vous remercie de les corriger et

de me donner des remarques pour que mon travail soit mieux.

BIBLIOGRAPHIETr n Minh Trang – F3ầ


Sites Internet

- www.altema.fr

- www.sensotact.com

- www.lentreprise.com

- www.cultureco.com

- www.negocia-evenementiel.com

- www.strategicsound.com

- www.educnet.education.fr

- http://marketcom.free.fr

- www.leseschos.fr

- www.linternaute.fr

- www.lejournaldumanagement.com

- www.voxpopuli.fr

- www.prolitec.com

- www.journaldunet.com

- www. marketing-etudiant.fr


travail de recherche – marketing sensoriel...travail de recherche – marketing sensoriel iii....

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